2023年會議營銷方案【五篇】【優秀范文】

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會議營銷方案范文第1篇

未來已經到來，只是分布得還不均勻。

——威廉·吉布森

未來，不僅僅是時間意義上，也是空間意義的，在不同地域、不用領域，未來以不同面貌呈現。盡管我們處于“局域網”之中，互聯網卻是我們和世界發展水平最接近的行業，我們正面對著同一個未來。歷史上每一次技術的創新，都使傳播方式發生巨變，移動互聯網也帶來了營銷的進化。但在同一個移動浪潮之下，不同行業的營銷變化不一，甚至同一營銷鏈條不同節點也呈現出多元的面貌。

WMMS 2016全球移動營銷峰會，5月25日-26日將于上海開啟，聚焦用戶-媒介-內容-技術-品牌這些營銷重要節點，橫向細究每個環節，縱向統覽整個產業，峰會將聯合80+支持機構和媒體機構，邀請70+演講嘉賓，吸引2200+行業精英參與，共赴一場移動營銷生態進化論。

【營銷界的“CES”】

WMMS是專注于移動互聯網營銷領域的國際會議，為企業在移動互聯網浪潮下提供前沿視角和創新思考，為媒體、營銷服務商、廣告商、品牌廣告主等搭建交流平臺及展示營銷最新解決方案，最新銳的創意公司在這里被發現，最前沿的營銷產品在這里展示，最犀利的案例在這里脫穎，WMMS致力于成為移動營銷行業發聲平臺，打造營銷界的“CES”。

16年WMMS為期兩天的議程，將開設七場分論壇，分別為【移動新媒體營銷】、【大數據營銷】、【程序化營銷】、【內容營銷】、【營銷技術創新】、【社會化營銷】、【移動電商】，激辨當下最熱議題，探討最具潛力領域。媒介遍在化、用戶時間碎片化的移動領域，無數APP興起，每一個APP都基于自身平臺特點衍生營銷解決方案，媒介作為營銷最重要的環節之一，從未如此復雜迷人；
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第一屆“金梧獎”設置移動社會化營銷、原生營銷、技術創意營銷、移動電商營銷等十大營銷獎項，由品牌主、媒體、創意公司營銷領袖和權威人士組成豪華評委團，歷時五個多月案例征集、評審，發現并表彰移動營銷領域最具創意的案例，打造移動營銷行業風向標。全場大獎將于峰會現場進行提案PK，由現場評審投票決定，共同見證年度案例誕生。

【平臺匯聚 敢為人“新”】

本屆WMMS也得到了各界的廣泛關注，包括騰訊、百度、點媒、互動大師、TalkingData、訊飛移動、iClick等合作伙伴贊助支持，成功營銷、廣告主、數英網、RTBChina、鈦媒體、網贏天下網、速途網、21世紀營銷、微媒體聯盟等行業媒體報道支持。

會議營銷方案范文第2篇

在全球金融危機爆發之前,企業大多采用“高接觸”銷售模式―面對面拜訪,企業采用這種模式要花費很多的時間、精力和金錢,而且銷售人員的時間利用率低。2008年,金融危機爆發后,很多企業面臨如何降低運營成本、控制開支等問題。企業減少了營銷預算,例如差旅費、針對用戶和經銷商的培訓費等,但是考核指標并沒有降低。在這種情況下,時代華擎意識到,企業要保持較高的盈利水平,就必須通過更加有效的方式挖掘更多的銷售線索。

日前,新浪網科技頻道公布了一項網絡調查的數據,在近8000名投票者中,超過80%的投票者每天用于開會的時間約為1小時;大部分投票者認為,在他們所開的會議中有近一半的會議效率低下;90%以上的投票者認為開會要考慮投資回報率。

思科公司一位負責WebEx解決方案的人士指出:“目前市場上有一種完整的網絡接觸式營銷方式―通過電腦和網絡進行異地交流,那些營銷預算不多的企業可以采用這種方式,找到更多的客戶線索?！?/p>

“過去,我們幫助企業培育客戶的途徑只限于傳統的信件和電子郵件,邀請客戶參加線下會議,然后通過電話等進行溝通,手法單一。而我們的客戶擁有遍布全國各地的離散型客戶群,他們培育客戶需要專業的溝通和交流平臺。我們認為在線營銷是未來發展的趨勢。因此,我們選擇了思科公司的WebEx Event Center,就是為了發現更多的銷售線索?！睍r代華擎總經理邱詠毅說。

WebEx改變了企業的銷售模式

時代華擎為什么要選擇WebEx?對此,邱詠毅解釋說:“一是WebEx網絡會議的技術含量較高,能夠方便地向潛在客戶介紹產品信息;二是WebEx 有助于加強我們的客戶培育能力;三是 WebEx為我們提供了良好的渠道銷售平臺。出于以上三個方面的考慮,我們選擇了WebEx會議解決方案?！?/p>

與時代華擎一樣,微碼營銷也是一家從事數據庫營銷的公司。2006年,微碼營銷從APC、賽門鐵克制造、Oracle、HP、EMC等公司了解到,五六年前,這些跨國公司在中國舉辦研討會時,參會者可以在五星級酒店用餐,會后可以拿到禮品,中國人非常接受這樣一種線下營銷方式,研討會的效果非常好。但隨著業務的不斷推進,舉辦研討會的費用越來越高,與之相反,參會的人數和素質卻不高。針對這一市場變化,微碼營銷選擇了WebEx,推出了互聯網研討會服務。

目前,網絡營銷不僅在B2B企業盛行,而且B2C企業也在應用?！颁N售有兩種推介形式,一種是直接去客戶那里推介產品,采用這種銷售方式,產品的價值都很高,銷售成本也相應會高;另一種是放在超市里,由顧客自主選購,采用這種銷售模式的問題在于廠家與消費者之間沒有互動。有一種應用于互聯網上的銷售模式,在阿里巴巴等電子商務網站上有簡單的應用,但是它不能做產品的互動展示。目前WebEx在國外可以實現產品的互動展示?！?/p>

“目前,WebEx 在B2C行業應用于價值比較高的產品。WebEx解決方案作為互聯網溝通應用平臺,改變了企業的銷售模式,讓廠商無需做物理移動即可通過網絡與客戶進行視頻、音頻等互動溝通,實現了低成本、高效益。我們很高興新浪網房產頻道也采用了這一先進的模式?！彼伎乒局袊紫夹g官梁永健說。

網絡協作的商務價值

從眾多企業選擇WebEx的目的不難看出,WebEx是企業實現跨地區協同合作的有效途徑。

WebEx Event Center 在線市場營銷活動非常靈活,不受地域限制,與會者無需出差即可低成本參加,同一場活動可以容納分布在全國甚至全球各地的客戶和潛在客戶同時在線參加。同時,它提供的一條龍活動管理功能和后續跟蹤功能也十分強大,它的自動評分和追蹤功能能夠幫助企業迅速篩選高質量的潛在銷售線索,讓企業立即跟進。

在傳統的電話營銷、電子郵件營銷、DM直郵、線下會議營銷等溝通方式的基礎上,時代華擎通過使用WebEx Event Center舉辦在線市場營銷活動,豐富了營銷方式。邱詠毅說:“自從使用了WebEx,時代華擎免去了高昂的差旅及會務成本,滿足了分支機構多的客戶進行定期溝通的需求,大幅度降低了每條客戶線索的成本。由于傳統的硬件視頻會議成本相對較高,特別是在經濟不景氣的時候,企業一般不會去投資成本如此高的產品化項目,而是會選擇使客戶培訓、渠道培訓、舉辦線上會議等更加簡易方便的WebEx。WebEx Event Center已經成為我們公司培育不同行業廠商的應用解決方案。由于客戶是一波一波的,如果每個季度能舉辦一次卓有成效的市場營銷活動,不斷地跟蹤和挖掘潛在客戶,這樣每個季度就會有10%的下單量,形成了一個持續的過程?！?/p>

“現在時代華擎每個月都會使用WebEx Event Center 舉辦面向不同行業和市場的在線產品會或者技術研討會,每次會議有50人至100人參加,會議時間通常為一兩個小時,系統自動將會議錄制成在線形式,掛在網站上,以方便那些無法前來參加會議的人隨時在線觀看?！鼻裨佉阊a充說,“我們將WebEx Event Center打包到營銷解決方案中為企業提供增值服務,特別是在廠商的復雜產品培訓方面,通過WebEx Event Center,主辦方可以使用流媒體播放視頻和音頻、使用動畫以及幻燈片進行產品演示,同時通過語音和視頻與客戶進行溝通,無需安裝任何硬件或軟件,便能立即提供交互動態的多媒體演示和網絡廣播。通過在線錄制樣本學習,我們幫助廠商吸引注冊用戶,激發其潛在客戶對產品產生興趣,挖掘潛在客戶的產品需求并將其轉換為銷售線索,在潛在客戶形成采購計劃和最終生成銷售訂單期間進行持續培育。未來3G普及后,會有更多的鏈路提高WebEx應用的觸角?！?/p>

會議營銷方案范文第3篇

目次

壹、引言

貳、縱向限制競爭協議的一般經濟分析

一、縱向限制競爭協議概述

二、縱向限制的積極作用

三、縱向限制的消極影響

叁、縱向限制競爭協議的立法概況

一、美國法

二、德國法

三、歐共體法

肆、縱向價格約束

一、縱向最低價格約束

二、縱向最高價格約束

三、縱向價格推薦

伍、縱向非價格約束

一、縱向非價格約束的經典案例

二、縱向非價格約束的主要類型

六、結論

壹、引言

法的經濟分析作為一個系統理論，最早由英美學者在20世紀60年代初期提出。根據這個理論，國家進行經濟立法時，除了考慮法學原理，還應考慮各種經濟理論和現實的經濟因素，如財產權、交易成本、信息問題、風險問題以及公平與效率的關系等等。法的經濟分析主要適用于民法和經濟法領域，特別是競爭法、證券交易法、銀行和金融法等領域。盡管人們進行法經濟分析的對象不同，研究的結果也不一致，但這種分析的目的都是為了建立有效的規范或者標準，以提高國家在立法、行政和司法方面的效率。法的經濟分析尤其被廣泛運用于競爭法。特別在反壟斷法中，經濟分析起著核心的作用。這一方面是因為反壟斷法中的“競爭”、“壟斷”、“寡頭壟斷”、“有效競爭”、“進入障礙”等許多關鍵概念本來就是經濟學的概念，另一方面是在適用法律的時候，如果執法者對案件不進行經濟分析，不考慮競爭行為所處的相關市場和經濟環境，就不可能正確地適用法律。本文以縱向限制競爭協議為例，說明反壟斷法與經濟的關系。

貳、縱向限制競爭協議的一般經濟分析

一、縱向限制競爭協議概述

縱向協議是指市場上處于不同經濟階段企業間的協議，如鋼材的賣方和買方間的協議。與競爭者之間的橫向限制競爭協議不同，縱向限制競爭協議的特點是協議雙方的給付具有互補性，即一方提供商品，另一個支付價格，協議內容除了關于商品、價格和數量等規定外，通常還包括買方對賣方或者賣方對買方的限制。這些限制可能會涉及以下方面：（1）排他性銷售。這一般表現為銷售商要求生產商只向自己銷售產品，盡管在銷售商所處的市場上存在多個競爭者。（2）排他性購買。這一般表現為生產商要求銷售商只是銷售自己的商品或者服務，但事實上生產商所處的市場上存在多個競爭者。（3）歧視性價格折扣。即供貨商給與交易對手不同的批發價格，如根據企業的購貨數量給予數量折扣，對固定客戶給予誠信折扣，或者根據客戶購買其他產品的數量或者其他的約束或者搭售條件給予折扣等等。（4）轉售價格限制。即供貨商對批發商轉售商品的價格做出了規定，包括固定價格、限制最低銷售價格或者最高銷售價格等等。（5）轉售中的其他限制。如生產商向對銷售商提出特定的銷售方式，如售前服務、售后服務，或者為保護供貨商的利益提出的其他要求，例如銷售地域的限制等等。

與橫向限制競爭不同的是，人們對縱向限制至今沒有普遍接受的經濟理論。人們普遍認為，價格卡特爾、數量卡特爾以及分割銷售市場的卡特爾應適用本身違法的原則，因為這些協議對市場競爭有著嚴重的不利影響。但在縱向限制競爭方面，即便對于縱向固定價格的協議，人們也有不同的評價。目前，關于縱向限制競爭協議主要有兩種觀點。一種是以美國芝加哥學派為代表。他們認為，由于縱向限制競爭協議不是競爭者之間的協議，其目的不是為了共同限制生產數量或者抬高商品的價格，相反，協議當事人的共同利益在于提高產出，而不是限制產出，所以這種協議普遍能夠起到增大社會財富的作用。另一種是以微觀經濟分析學派為代表。他們不像芝加哥學派那樣對縱向限制競爭給予了普遍肯定，而是要求對這種限制進行具體分析，不僅分析協議當事人所處市場的結構，協議當事人各自在相關市場上的地位，而且還應當分析限制競爭的動機等等。

從整體上，微觀經濟分析學派的觀點在各國反壟斷法中占主導地位。即便是美國司法部以及美國法院，也不是對縱向限制競爭協議一概持肯定的態度。德國反對限制競爭法和歐共體競爭法對縱向限制競爭協議也是采取微觀經濟分析的方法。[1]歐共體委員會的看法是，對縱向限制競爭協議應進行謹慎的評價，既不能說它們一概具有推動競爭的作用，也不能說它們一概是反競爭的，重要的問題是評價縱向限制對市場結構的影響。如果一個縱向限制競爭協議的當事人都處于有效競爭的市場上，而且這個限制不會嚴重影響市場競爭，這個縱向限制對市場競爭就可以起到積極的影響。相反，如果一個市場本來就幾乎沒有競爭，縱向限制就會起到嚴重阻礙進入市場的后果。下面通過分析1964年法國考恩斯騰（Consten）公司和德國格魯恩迪克（Gründig)公司訴歐共體委員會一案，說明縱向限制競爭協議對經濟的影響。

二、縱向限制的積極作用

1、推動企業進入市場

在1964年的考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司訴歐共體委員會一案中，一個非常重要的方面是說明縱向限制協議有利于企業進入外國市場。特別在經濟上還沒有達到完全融合的歐共體內，一個成員國的商品或者服務要進入另一個成員國，生產商一般得花費比進入國內市場更大的投資。因為他們不僅需要投入市場調研費、廣告費、基礎設施費等各種費用，而且還得克服國際貿易中許多不可見預見的風險，如匯率險。德國格魯恩迪克公司和法國考恩斯騰公司在1957年訂立獨家

銷售協議的時候，德國和法國之間當時還存在進出口許可證制度。因此，為了能夠進口格魯恩迪克的產品和取得進口許可證，考恩斯騰公司甚至不得不賄賂法國的政府官員。[2]這說明，考恩斯騰公司在法國經營德國格魯恩迪克公司的產品存在很大的風險。如果這些產品在法國市場上銷售不利，或者不能取得進口許可證，考恩斯騰公司在推銷格魯恩迪克產品方面的廣告費以及其他投資就得不到回報。因為這種投資存在著風險，它們在經濟學上被稱為沉沒成本，即可能得不到償還的成本。然而，縱向限制競爭協議則可以為企業進入外國市場提供一定的保障。在考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司訴歐共體委員會一案中，格魯恩迪克作為德國的一家電器生產企業，如果不是因為它在1957年和法國的考恩斯騰公司訂立了獨家銷售協議，它當時就不可能進入法國市場。二戰期間，德國占領法國四年，法國人憎恨德國人，從而不愿購買德國產品。而考恩斯騰公司作為格魯恩迪克公司的獨家銷售商，因為其經濟收益與格魯恩迪克的產品在法國的銷售有著直接的關系，他們自然會大力推銷格魯恩迪克公司的產品。[3]另一方面，考恩斯騰公司也只有在和格魯恩迪克公司訂立獨家銷售協議的情況下，即在格魯恩迪克公司保證不向法國其他企業授予銷售權的情況下，才能保證它在銷售格魯恩迪克的產品中得到一個可觀的利潤。如果沒有這個獨家銷售權的保證，考恩斯騰公司就不可能經營格魯恩迪克公司的產品，格魯恩迪克的產品從而也不會進入法國市場。[4]

2、減少搭便車

考恩斯騰和格魯恩迪克一案中的縱向限制主要表現為縱向的地域限制，即格魯恩迪克承諾，除了考恩斯騰公司之外，它不會向任何其他法國企業提供商品?？级魉跪v則承諾，不得經營與格魯恩迪克產品相競爭的其他商品。此外，格魯恩迪克還承諾，不允許它在德國的銷售商向法國轉售商品。這個地域限制被稱為是絕對的地域限制。這種限制雖然被歐共體委員會和歐共體法院視為是違法行為，但是它在經濟學上具有很大的合理性?？梢韵胍?，如果格魯恩迪克允許多家法國企業經營自己的產品，考恩斯騰公司為推銷格魯恩迪克公司的產品而進行的廣告宣傳或者建立的消費者咨詢處就會同時使其他的銷售企業的受惠。因為所有的銷售商都希望能夠搭別人的便車，在這種情況下，考恩斯騰就不會為格魯恩迪克的產品開展推銷活動，更不會花費很多的投資開展這種活動。然而，要避免這種搭便車行為，生產商必須在一定地域內給個別銷售商獨家銷售產品的權利。隨著被授予了獨家銷售權的企業得到了地域保護，成為這個地域內獨家銷售這種產品的企業，這個企業就不僅會努力推銷這種商品，而且也會盡量減少商品的運輸成本和交易成本，其結果就不僅有利于擴大商品的銷售，而且也有利于擴大這種商品的生產，此外還有利于消費者。

3、遏制價格飛漲

有些縱向限制表現為生產商限制銷售商的轉售價格。如果生產商要求銷售商在銷售中不能超過一定的價格水平，這種縱向的價格約束有利于穩定價格，或者有利于遏制價格的飛漲。因為在不存在價格約束的情況下，不管是生產商還是銷售商，只要它們在市場上有著一定的勢力，它們除了索取正常的生產或者銷售成本之外，還會索取一個額外的費用，即一個加價。而且，在市場勢力存在的情況下，生產商或者銷售商在決定商品價格的時候，一般不考慮這個加價對其交易對手的影響，即生產商不考慮這個加價對銷售商的影響，銷售商不考慮這個加價對消費者的影響，其結果就是生產商和銷售商對他們之間交易的商品進行兩次加價。如果生產商能夠限定銷售商的最高銷售價格，就會避免他們雙方盡量抬高價格的情況。

4、改善售后服務

生產商為了自己的商業利益，有時在供貨時向銷售商提出某些要求。例如，要求銷售商在銷售產品后提供安裝和試調服務，要求電器銷售商在一定時期內提供免費維修服務，或者要求在商品售出后承擔對商品的包修、包退和包換等法律責任，或者在銷售商品前向消費者提供有關商品的信息，例如使用說明或者示范活動。1994年，德國格魯恩迪克公司通過與其銷售商訂立的縱向協議，在其整個歐洲的銷售網中引入了普遍的擔保義務，即保證購買了該公司產品的消費者能夠在其居住的成員國得到擔保性的售后服務，即便他們是在其他成員國購買了這些商品。[5]這種縱向限制雖然約束了銷售商，但有利于擴大銷售和生產，有利于消費者，從而對市場競爭起著積極的推動作用。

三、縱向限制的消極影響

在實踐中，生產商對銷售商的價格約束或者地域保護可以直接對某個特定商品的競爭產生影響，限制這種商品的競爭，甚至可能完全排除競爭。概括地說，縱向限制競爭協議可能對市場產生以下不利影響：

1、封鎖市場

在上述考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司一案中，格魯恩迪克不僅在協議中向考恩斯騰公司承諾不向法國的其他銷售商提供商品，而且承諾自己不對法國出口商品，不允許自己在德國的銷售商向法國轉售商品。在這種情況下，考恩斯騰在法國就取得了獨家銷售格魯恩迪克產品的權利，即銷售這種產品的壟斷權。壟斷則必然帶來產品的高價。在考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司的案件中，正是因為考恩斯騰公司通過獨家銷售格魯恩迪克公司產品的權利可以獲得很高的壟斷利潤，在1960年和1961年期間當德國和法國之間的國際貿易配額限制被取消之后，某些德國公司如UNEF和Leissner便從德國市場上買到比較便宜的格魯恩迪克產品，轉售法國，從中漁利?？级魉跪v與格魯恩迪克指控這些德國公司從事不正當競爭行為，侵犯了格魯恩迪克公司“Giant”的商標權。歐共體委員會和歐共體法院一致認為，考恩斯騰公司和格魯恩迪克公司之間的縱向協議具有排他性，特別是禁止出口的規定有著嚴重限制競爭的目的和后果，違法了歐共體條約第81條第1款。

2、推動價格卡特爾

如果一個生產商限制其銷售商的最低轉售價格，這種縱向約束會推動商品的高價。因為存在價格約束的情況下，同一商標的銷售商就不能開展價格競爭，這自然不利于消費者。這種縱向價格約束實際上是在銷售商之間建立起一個價格卡特爾。在市場上沒有替代品的情況下，這個價格就是一種壟斷高價。如果這個產品市場是一個寡頭壟斷市場，品牌之間不存在實質性的競爭，這個維護最低轉售價格的協議仍然可以導致產品的高價。如果這個產品市場是一個競爭性的市場，這個縱向價格約束便不可能維持下去。這說明，維護最低轉售價格的協議一般出現在壟斷性的市場上，目的是維護生產商和銷售商的高額壟斷利潤。因此，維護最低轉售價格的協議對市場競爭有著嚴重的不利后果。此外，縱向價格約束因為可以固定銷售商的價格，這種協議也有助于不同品牌的生產商在價格方面搞協調。因為生產商不遵守價格卡特爾的行為會遭到其他價格卡特爾成員的報復，所以，在存在縱向價格約束的情況下，生產商之間的價格卡特爾會更持久和更穩定。

叁、縱向限制競爭協議的立法概況

一、美國法

在美國反托拉斯法中，關于縱向限制競爭協議的成文法主要是《謝爾曼法》第1條和第2條。美國最高法院在其1911年關于邁爾博士醫藥公司訴約翰.D.帕克父子公司一案的判決中，依據謝爾曼法第1條認定縱向價格約束是違法行為。法院指出，生產商與銷售商之間如果訂立固定轉售價格的協議，這個協議會妨礙銷售商之間的價格競爭，其結果就是如同這些銷售商之間訂立了固定價格的卡特爾。[6]禁止縱向約束的成文法規還見于《克萊頓法》的第3條。它指出，在商業交易中，不管一種商品是否被授予專利，如果這個商品是在美國司法管轄的地域內所使用、消費、零售、出租、銷售或者訂立銷售合同，只要該合同是以買方不與賣方的競爭對手進行交易為條件而固定價格或者給與折扣或者

回扣，如果該行為實質上會減少競爭或者旨在形成商業壟斷，這個交易是非法的。為了避免和減少法律的不穩定性，提高當事人對案件后果的可預見性，美國司法部在1985年1月23日還了一個《縱向限制指南》。[7]這個指南是依據美國最高法院適用合理原則對一些縱向限制競爭協議所做的判決而制定的，特別是依據了美國最高法院1977年關于大陸電視公司訴西爾維尼亞公司一案的判決。[8]指南分析了縱向銷售地域約束、客戶約束、排他性約束以及搭售協議，分析了它們的經濟效益以及對市場競爭的影響。但是這個指南沒有涉及縱向價格約束。指南指出，所有的縱向約束，包括具有推動競爭的縱向約束，都會直接或者間接地對價格發生影響。但是，這并不意味它們都得適用本身違法的原則。指南明確指出，它的法律依據是謝爾曼法的第1條、第2條以及克萊頓法的第3條。[9]

二、德國法

德國的反對限制競爭法明確地對縱向限制競爭協議做出了規定。但是，與該法中關于橫向協議的第1章不同，關于縱向限制競爭的第2章沒有總則性的規定，也沒有普遍禁止的原則。它除了在第14條中對縱向的價格約束以及其他交易條件的約束做出禁止性規定外，其他的排他性約束包括限制使用商品、獨家銷售、獨家購買以及搭售，都是通過第16條采取了濫用監督的法律措施。僅當這些排他性約束使相關市場的競爭受到實質性的損害，聯邦卡特爾局才會宣布此類協議在法律上無效。由于縱向的價格約束和縱向的其他交易條件約束在德國并不多見，德國學者指出，對排他性約束的濫用監督是反對限制競爭法中關于縱向限制競爭協議的核心內容。[10]

此外，《反對限制競爭法》第15條規定了出版物的價格約束可以從第14條的禁止性規定中得到豁免。第17條和第18條對知識產權轉讓協議中的限制競爭性約束做出了規定。

三、歐共體法

歐共體條約第81條第1款不區分橫向限制競爭協議和縱向限制競爭協議。因此，如果生產商和銷售商之間的買賣協議可能影響成員國之間的貿易，并且以妨礙、限制或者扭曲共同市場上的競爭為目的，或者具有這樣的后果，這個協議是違法的。如果一個縱向協議涉及下列內容：（a）直接或間接地固定購買或者銷售價格或者其他任何交易條件；
（b）限制或者控制生產、市場、技術發展或者投資；
（c）分割市場或者貨源；
（d）對相同情況下的交易對象適用不同的交易條件，由此置其于不利的競爭地位；
（e）要求交易對方接受在本質上或者在商業慣例上均與合同標的無關的附加條件，并將此作為訂立合同的前提條件，便可以認定這個協議是違法的。除了上述禁止性規定，歐共體條約第81條第3款的豁免規定同樣也適用于縱向限制競爭協議。

因為縱向協議與橫向協議相比對經濟發展有著更積極意義，歐共體委員會依據歐共體理事會1962年第17號條例所的集體豁免條例中，大多數是涉及縱向的限制競爭協議，如1983年的《獨家銷售協議集體適用條約第81條第3款的第1983/83號條例》，1983年的《獨家購買協議集體適用條約第81條第3款的第1984/83號條例》，1988年的《特許專營協議集體適用條約第81條第3款的第4087／88號條例》。歐共體委員會1999年的《縱向協議和縱向協調行為適用歐共體條約第81條第3款的第2790／99號條例》，是關于縱向協議集體豁免的一個綜合性條例，而且也是這方面最重要的規定。該條例于20__年1月1日生效，20__年6月1日開始適用。它不僅適用于獨家銷售、獨家購買和特許經營，在沒有例外規定的情況下還適用于其他類型的縱向協議。根據該條例的第3條，一個縱向限制競爭協議涉及的市場份額如果不超過相關市場的30％，協議可以得到豁免，這反映了歐共體委員會對限制競爭協議的豁免中注重經濟分析。

為了協助歐共體及其成員國的機構、各種團體以及企業能夠更好地理解和掌握這個關于縱向協議的集體豁免條例，歐共體委員會于20__年5月24日還通過了一個《縱向協議集體豁免條例適用指南》。[11]這個指南雖然對歐共體法院和成員國法院不具有法律約束力，但在實踐中有著非常重要的意義。因為它不僅解釋了歐共體委員會的縱向協議集體豁免條例，而且在許多方面發展了這個條例。在縱向限制競爭協議方面，比較重要的還有歐共體委員會1996年1月31日的《技術轉讓協議集體適用歐共體條約第81條第3款的第240/96號條例》。

肆、縱向價格約束

根據微觀經濟分析，即便對于縱向的價格約束，也不是必然適用本身違法的原則，而是區分它們是固定價格，還是價格推薦；
是固定最高價格，還是固定最低價格。各國反壟斷法的趨勢是，除了把縱向固定價格和限定最低價格的行為一如既往地視為違法的行為，適用本身違法的原則外，其他的價格約束可以適用合理的原則。

一、縱向最低價格約束

縱向最低價格約束一般指賣方固定買方的銷售價格，或者對他們強加一個最低的銷售價格。這種價格約束事實上是通過兩個合同實現的。第一個是生產商和銷售商訂立的合同。在這個合同中，生產商約束銷售商的轉售價格，即限制了銷售商與第三方交易中的定價自由。第二個合同即是銷售商與第三方當事人訂立的合同，在這個合同中，銷售商作為賣方，沒有決定銷售價格的自由，從而使這個價格約束影響到與銷售商在法律上或者經濟上相關的下游企業。例如，由于生產商的價格約束，批發商在對零售商的銷售中必須按照固定的價格或者按照最低限價進行銷售。這樣的價格約束自然會影響到最終消費者，導致他們不得不支付比在競爭性市場條件下高出很多的價格。

1、本身違法原則

美國最高法院1911年在邁爾博士醫藥公司一案的判決中指出，縱向固定價格協議會嚴重限制銷售商之間的競爭，這種做法同銷售商聯合訂立價格卡特爾的后果是一樣的。這個判決還指出，既然生產商已經售出了他們的產品，社會公眾就應當有權利“通過銷售商之間的競爭得到某些好處?！盵12]然而，縱向價格約束排除了銷售商之間的價格競爭，社會公眾就享受不到競爭所能夠帶來的好處。另一方面，縱向價格約束還會大大提高相關市場的透明度，銷售商從而非常容易在產品銷售的其他方面達成限制競爭的協議，如共同的售前服務條件或者售后服務條件等，從而會進一步排除在銷售相關產品中的競爭。美國最高法院在其1980年關于加利福尼亞啤酒零售商訴米德卡爾鋁公司一案的判決中明確表示，縱向固定價格協議適用本身違法的原則。[13]

歐共體法和德國法也明確規定，縱向的固定價格和限制最低價格的行為是違法的。歐共體委員會20__年5月24日的《關于縱向協議集體豁免條例適用指南》第4條（a）明確指出，如果賣方固定買方的轉售價格，或者強加一個最低銷售價格，這種協議不能得到豁免。然而，這一規定不影響賣方可以規定一個最高銷售價格或者推薦一個銷售價格。這個條款還明確指出，限制轉售價格的行為可以表現為直接限制，即協議對銷售價格做出明確規定；
也可以表現為間接限制，如固定銷售商最低銷售利潤，或在一個固定的價格水平上規定銷售商的最大折扣率，或者禁止銷售商對價格打折等等。為了使銷售商遵守或者維護固定價格，這種協議往往規定，如果銷售商不遵守協議中關于價格的規定，供貨商將會給予警告、懲罰、遲延供貨、中止供貨，在嚴重情況下甚至取消供貨合同等等。

然而，根據美國最高法院1988年在商用電器公司訴夏普電器公司一案的判決，適用本身違法原則的縱向價格約束在美國僅指生產商直接限制銷售商的轉售價格的行為。如果生產商不是直接限制銷售商的價格，這樣的縱向限制應適用合理的原則。[14]在這個案件中，原告即商用電器公司是夏普電器公司的一個銷售商。因為商用電器公司在對夏普電器的銷售中接連不斷地降價，大大影響了夏普電器公司其他銷售商的利益，夏普電器公司便與其他銷售商商定，終止與商用電器公司的交易關系。商用電器公司向法院提訟，要求法院認定夏普電器公司拒絕交易的行為屬本身違法。但是法院認為，夏普公司的行為不屬于本身違法的縱向價格約束，因為原告沒能提供夏普公司對其他銷售商實施價格約束的證據。[15]

美國最高法院關于夏普電器公司的判決是一個具有歷史意義的判決

。法院在這個案件中關注的問題是，夏普電器公司終止與商用電器公司的交易關系是否出于合法的商業利益。因為該案中的陪審團傾向于商用電器公司的降價行為，法院的判決便指出，“如同其他大多數案件一樣，生產商一般很難使陪審團信服他們的動機是保證合格的服務。然而，降價和降低服務質量通常是伴隨在一起發生的?！背鲇谶@個考慮，法院認定夏普電器公司終止與商用電器公司的交易關系只是間接影響了銷售商的定價，屬于非價格約束的行為，應適用合理的原則。2、本身違法原則的例外

（1）商業合同

根據歐共體法，禁止維護轉售價格的規定不適用于銷售協議。歐共體委員會1962年12月24日關于銷售協議的通告中指出，如果商業合同規定了人的銷售對象、銷售價格以及銷售地域，因為在這種情況下，人得按照委托人的意見行事，委托人承擔人的經營風險，人在經濟上不具有獨立性，這種合同中的限制競爭不屬于條約第81條第1款的禁止內容。[16]然而，如果一個協議不是真正的商業協議，這種對銷售對象、銷售價格以及銷售地域的限制就違反了歐共體條約第81條第1款。根據《縱向協議集體豁免條例適用指南》第13條，評價一個商業協議是否是真正的協議，決定性的因素是人在其被委托從事的經濟活動中，是否自己承擔資金方面和商業方面的風險。[17]

（2）出版物的價格約束

根據德國反對限制競爭法第15條，禁止縱向價格約束的規定不適用于對出版物的價格約束。允許出版物的縱向價格約束，這是德國以及歐洲其他比較重視文化的國家一百多年來的傳統。盡管德國在1973年廢除了允許對名牌產品進行縱向價格約束的規定，但是對出版物至今保留了這個特權。允許對出版物固定價格,這主要出于文化政策和教育政策的考慮。例如，固定出版物價格有利于保證文學作品的多樣性，保證科學和學術著作的出版，保證書店經營品種的多樣化，以及保證中小書店在地域分布上的合理性等等。德國學者普遍認為，出版物不僅是經營性的產品，而且也是文化產品，對這種產品在縱向限價方面給與特權不違反德國憲法。[18]

二、縱向最高價格約束

在美國，縱向的最高價格約束長期被視為與縱向的最低價格約束一樣，適用本身違法的原則。在1968年的阿爾伯萊希特訴赫爾拉德出版公司一案中，針對大報社一般都有穩定的銷售網絡和出版物比較便宜的情況，被告出版公司便對其銷售商制定了最高限價政策。然而，法院的判決指出，被告出版社對其銷售商制定最高限價政策是本身違法的行為，盡管這個最高限價的目的是對付相關市場上的市場勢力。[19]在1990年阿特蘭提克·里查非爾德訴美國石油公司一案中，法院仍然強調，根據謝爾曼法的第1條，縱向最高限價是違法的行為。[20]

然而，在美國最高法院1997年國家石油公司訴卡恩一案中，形勢發生了根本變化。[21]在這個案件中，法院回顧了1968年的阿爾伯萊希特案件以及近年來的其他案件，其結論是，這些司法實踐不能說明譴責縱向最高限價的必要性，因為它們不能說明，縱向最高價格限制在本質上是反競爭的。相反，法院的觀點是，縱向最高限價應當與縱向的非價格限制一樣，適用合理的原則。法院的判決指出，“如同其他大多數商業活動一樣，縱向最高限價受反托拉斯法的制約，應根據合理原則進行評價。我們認為，通過合理原則的分析，可以有效識別那些具有反競爭后果的縱向最高限價行為?！迸袥Q還指出，這種做法并不意味法院改變了傳統上對縱向最低限價適用本身違法的原則；
然而，即便當事人的最高限價活動事實上是掩飾他們的最低限價活動，對這種行為的分析方法基本上仍適用合理的原則。法院強調，這樣的行為可以通過合理原則被識別出來，得到懲罰。[22]

歐共體委員會20__年的《縱向協議集體豁免條例適用指南》第4條（a）也明確指出，禁止縱向價格約束的規定不適用于賣方對買方作最高銷售限價的行為。這即是說，縱向的最高價格約束不屬于本身違法的行為，應當適用合理的原則。從經濟學的角度，縱向最高限價適用合理原則是正確的，因為這種限價一方面限制了銷售商的漲價幅度，另一方面又可以保證銷售商在最高限價和批發價或者出廠價之間開展競爭。

三、縱向價格推薦

價格推薦是指生產商對其銷售商就其所供商品的轉售價格做出的沒有約束力的推薦。這特別是指對名牌產品的價格推薦。價格推薦因為僅是推薦意見，銷售商沒有義務按照生產商的推薦價格銷售商品，從而不會排除銷售商之間的價格競爭。在實踐中，為了擴大銷售，絕大多數商品的零售價格在事實上均低于生產商的推薦價格。此外，生產商向銷售商推薦轉售價格還有利于提高市場的透明度。特別在銷售網點不多的偏遠地區，產品上的價格推薦可以保護消費者不受銷售商的高價剝削。因此，價格推薦在各國反壟斷法中一般被視為合法的行為。

從理論上說，如果生產商為使銷售商遵守自己的推薦價格，采取抵制交易等手段對銷售商施加壓力，這種推薦價格事實上就具有約束力，從而構成違法行為。然而，近年來美國反托拉斯法中很多涉及價格推薦的案例表明，生產商如果單方面向銷售商推薦價格，即缺乏證據證明生產商與銷售商之間在轉售價格問題上進行了協商的情況下，如果生產商對銷售商因不遵守價格推薦而采取了拒絕交易的行為，對這個行為應采取合理原則進行分析。美國最高法院在其1988年關于夏普電器公司一案的判決中，對夏普公司單方拒絕交易的行為就適用了合理原則。

在1998年卡恩訴國家石油公司一案中，一個供貨商將其批發價定得低于其推薦的零售價3.25美分之后，便拒絕向其銷售商繼續降低批發價。因為零售商對這個最大為3.25美分的利潤空間不滿足，便指控供貨商對他們推薦零售價格的行為是違法行為。美國第7巡回法院卻認為，供貨商沒有義務不顧自己的利潤率來降低其批發價，因此，該供貨商的行為不屬于本身違法。[23]而在1999年洛厄爾訴美國氨基氰公司一案中，被告化學公司將其產品的批發價與其推薦的零售價定為相同水平，然后給與批發商價格折扣。但是，批發商得到價格折扣的前提條件是，他們必須遵守該公司推薦的零售價格。美國第11巡回法院將被告的行為認定為是縱向固定價格的行為，性質上屬于本身違法。[24]

伍、縱向非價格約束

縱向非價格約束是指生產商與銷售商之間不直接涉及價格的限制競爭協議，如排他性銷售、排他性購買、地區限制、客戶限制以及銷售商品中的搭售協議等。這些縱向限制一般都有合理的商業目的，各國反壟斷法在這個方面基本適用合理的原則。

一、縱向非價格約束的經典案例

縱向非價格約束的經典案例是美國最高法院1977年關于大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決。[25]案件的主要涉及希爾瓦尼亞公司為應對

銷售額連續下滑而采取的銷售策略－獨占地域。即該公司為吸引有能力的銷售商為自己推銷商品，減少了銷售商的數目，并給每個特許銷售商限定特定的銷售地域。當原告－大陸電視公司未經被告授權在其他銷售商的銷售地域開辟第二條銷售渠道從而違反了與被告訂立的獨占地域銷售協議后，被告終止了與原告的銷售協議。大陸電視公司遂指控被告限制競爭，要求法院認定這種行為本身違法。一個地區法院認定被告希爾瓦尼亞公司違反了謝爾曼法的第1條，要求它向原告支付三倍損害賠償。被告不服，遂提出上訴。第9巡回法院駁回了地區法院的判決。這個案子最后上訴到美國最高法院。最高法院拒絕對希爾瓦尼亞公司的縱向地域限制行為適用本身違法的原則。法院的判決指出，除了維護轉售價格的協議外，縱向非價格約束都應根據合理原則進行分析。這些協議雖然一方面對銷售商之間的競爭有著直接和顯著的影響，但另一方面也能顯著地提高生產商銷售商品的效率，從而有助于推動品牌之間的競爭。判決還以列舉方式指出了縱向非價格約束在經濟上的合理性：“新的生產商為進入市場可以使用這種限制競爭的方式，因為只有這樣才能吸引有能力和有進取心的銷售商為銷售產品而投入資金和勞動?，F有的生產商也可以使用這種方式來鼓勵銷售商的推銷活動，鼓勵他們提供服務或者修理業務，這些對于他們產品的推銷是非常必要的?！狈ㄔ哼€指出，“提高銷售效率不是生產商對其產品或者服務的推銷方式進行控制的唯一合法理由。作為發展了的成文法和普通法的一個結論是，社會越來越要求生產商對他們產品的安全和質量承擔直接的責任?！盵26]

美國最高法院1977年關于大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決被稱為是美國反托拉斯法的里程碑。這個判決的重要意義在于，它提出應當對限制競爭進行全面的衡量，即不僅應考慮它對市場競爭的不利方面，還應考慮它在推動競爭方面的作用。更重要的是，在分析排他性銷售或者獨占地域協議的時候，不僅要考慮這個限制對銷售商之間競爭的影響，還應當考慮它在推動品牌競爭方面的影響。而且這兩個方面的影響相比較，推動品牌競爭要比限制銷售商之間的競爭更重要。

在大陸電視公司訴GTE希爾瓦尼亞一案的判決中，美國最高法院非常重視這個地域限制協議在推動產品銷售和成本節約方面帶來的經濟效益，以及在強化不同品牌產品的競爭所產生的影響。然而，一個縱向非價格約束要能夠帶來這種經濟效益以及推動競爭的后果，其前提條件是這個限制競爭所覆蓋的市場范圍不是太大。在希爾瓦尼亞一案中，希爾瓦尼亞是一個占市場份額很小的電視機生產商。在1962年采取特許經營的銷售策略之前，它在全國電視機產品市場上僅占1－2％的份額。1965年當原告作為特許銷售商和希爾瓦尼亞的關系破裂之時，希爾瓦尼亞在全國電視機產品市場上也不過占大約5％的份額，是全國第8大電視機生產商?？梢栽O想，如果是一個壟斷性的生產商與其銷售商訂立排他性的銷售協議，這種協議便會使這些銷售商在其獨家銷售地域內都具有壟斷地位。因為這種協議會使消費者失去選擇商品的機會，它們在性質上是違法的。

現在，很多反壟斷法在縱向非價格限制競爭的豁免問題上接受了30％的標準。如歐共體委員會《縱向協議和縱向協調行為適用歐共體條約第81條第3款的1999年第2790號條例》的第2條規定，一個縱向協議要得到集體豁免，協議當事人的市場份額不得超過一定標準。根據條例第3條，如果一個縱向協議的供貨方在其出售協議產品或者服務的相關市場的份額不超過30％，或在獨家銷售的情況下，買方在其協議產品或者服務的相關市場上的份額不超過30％，協議可以適用第2條的豁免規定。需要指出的是，如果一個協議的市場份額超過了30％，這個協議雖然不能根據這一集體豁免條例自動得到豁免，但當事人可要求歐共體委員會對該協議進行個別分析和審查，在符合條件的情況下給予個別豁免。[27]

二、縱向非價格約束的主要類型

在實踐中，交易當事人使用最多的縱向非價格約束是獨家銷售、獨家購買、特許銷售、特許專營和搭售等五種行為。

1、獨家銷售

獨家銷售協議也稱排他性銷售協議，它是兩個企業之間訂立的協議，其中一方向對方承諾，出于轉售某種商品的目的，它在某個市場或該市場某地區只向對方提供商品。獨家銷售協議在實踐中是運用最廣泛的縱向限制協議。這種協議有兩個特點，第一是“獨家”。如果一個生產商在一個合同地域同時與兩個或者兩個以上的銷售商訂立了銷售協議，這些協議就不能被稱為是排他性銷售協議。第二個特點是“銷售”，即這種協議的主要內容是一方當事人為另一方當事人銷售商品。如果一方當事人購買商品的目的僅是為了自己使用或者消費，這就不是獨家銷售協議。

一般來說，一個生產商不會只與一個銷售商訂立排他性的銷售協議。如果他同時分別與很多銷售商在不同地域訂立排他性的銷售協議，這樣的協議也稱為獨占地域協議（exclusiveterritories）。排他性銷售協議一般都規定，銷售商可以在合同地域內排他性地銷售產品，生產商以及生產商的其他銷售商不得在該地域銷售產品，排他性的銷售協議絕大多數是獨占地域的協議。

1964年法國Consten公司和德國Gründig公司訴歐共體委員會一案可以說明，排他性銷售協議有著明顯的經濟效益。首先，這種協議可以改善商品流通。因為一旦訂立了這種協議，生產商在某個國家或者某個地區的市場銷售就交給了一個固定的企業，這不僅使生產商不再需要同眾多的銷售商就形形的交易條件進行談判，從而可以克服在跨國銷售中因語言、法律或者其他差異而引起的困難，而且還可以降低交易費用，從而有利于推動商品流通和國際貿易。特別是對中小生產企業來說，訂立獨家銷售協議常常是它們進入某個市場或者參與市場競爭的有效方式，有時甚至是唯一的方式。

排他性銷售協議也有利于擴大商品的銷售。因為根據這樣的協議，協議產品在一個地區內只有一家企業進行銷售，該銷售商的盈利就完全取決于他對這個產品的銷售。在這種情況下，銷售商就會努力進行市場調研，為擴大銷售采取各種積極措施，例如廣告、承擔售后服務或者采取其他的促銷手段，其結果就不僅增加了銷售商的收益，而且也可以擴大生產，為生產商增加收益。

排他性銷售協議不僅有利于生產商和銷售商，而且也利于推動市場競爭。這是因為獨家銷售有利于改善商品的分配，提高生產商和銷售商的經濟收益，從而就會刺激更多的生產商和銷售商訂立這種銷售協議，其結果就是推動了不同品牌產品之間的競爭，特別是有利于引入外國的新產品。其結果就是可以擴大消費者的選擇，給消費者帶來了更大的社會福利。[28]

當然，排他性銷售也會出現嚴重限制競爭的情況。如果供貨方在相關市場上占到了30％以上的份額，或者銷售商在其銷售市場上占到了30％以上的份額，這種排他性銷售制度因為會關閉相當大范圍的市場競爭，這個縱向限制對競爭的損害程度就是非常嚴重的，這個縱向限制從而就可能被視為是違法的行為。除了考慮當事人的市場份額，還得考慮縱向限制涉及的交易額以及影響市場競爭的程度等。歐共體《縱向協議和縱向協調行為適用歐共體條約第81條第3款的1999年第2790號條例》第4條(b)規定，一個縱向協議如果限制買方的銷售地域或者客戶，這種協議原則上不能得到豁免。但是，如果這種協議是禁止買方在賣方的或在賣方為其他銷售商保留的獨占地域或者專有客戶進行主動銷售，且這種限制不影響買方在自己的獨占地域進行銷售的情況下，該限制可以得到豁免。根據歐共體委員會20__年5月24日的《縱向協議集體豁免條例適用指南》第50節的解釋，主動銷售是指銷售商在他人的獨占地域內建立商店或者開辟銷售渠道。如果銷售商在他人的獨占銷售地域僅僅廣告，或者是通過媒體或者網絡推銷產品，這種做法被視為被動銷售。根據該指南第51節關于電子商務的規定，任何銷售商都有使用英特網進行廣告宣傳和銷售商品的權利。因為英特網是接觸消費者和客戶的合理方式，英特網上的銷售不得被視為主動銷售。然而，如果銷售商向潛在的客戶主動發送電子郵件，這種行為得被視為主動銷售。

2、獨家購買

獨家購買協議也是雙方當事人訂立的協議，且一方當事人向對方當事人承諾，除了對方當事人或者由其指定的第三方企業外，該當事人不得從其他任何供貨商購買協議中規定的商品。獨家購買協議也有兩個顯著特點，第一是“獨家”。如果一個供貨商在一個合同地域同時與兩個或

者兩個以上的買方訂立了供貨協議，這些協議就不能被稱為是獨家購買協議。第二個特點是“購買”，即這種協議的主要內容是一方當事人購買另一方當事人的產品。購買的目的是用于轉售。如果買方購買商品的目的僅是為了自己使用或者消費，這也不是獨家銷售協議。獨家購買協議也是實踐中使用很普遍的縱向限制競爭協議。在歐洲，啤酒館和加油站與其供貨商的關系普遍是通過獨家購買協議建立起來的。獨家購買和獨家銷售協議也被統稱為排他易（exclusivedealing）

獨家購買協議首先有助于推動供貨商的生產活動。因為這種協議限制了銷售商從其他供貨商購買產品的可能性，而且隨著協議中的禁止競業條款，銷售商有義務不得自己生產這種產品，這就可以使供貨商取得長期和穩定的銷售渠道，為其擴大生產規模創造了條件，特別是可以減少因庫存和銷售而產生的費用。此外，獨家購買協議中的供貨商和銷售商的合作關系是長期性的，這有利于他們一起改善商品的質量，改善銷售服務或者售后服務，從而有利于擴大商品的生產。特別是對于尋求市場的中小企業來說，訂立獨家購買協議，由銷售商為自己推銷產品，提供售后服務，這常常是它們進入市場的有效甚至是唯一可行的方式。

獨家購買協議也有利于銷售商。因為在訂立獨家購買協議的條件下，銷售商有著穩定的購貨渠道，可以保證自己需要的商品，這就可以減少因供貨不穩定或者市場不穩定而帶來的風險。特別(文秘站:)是在啤酒館或者加油站訂立獨家購買協議的情況下，供貨商一般都能夠在經濟上或者資金上給予銷售商一個特別的好處，例如給予補貼，給予條件優惠的貸款，或者提供經營餐館的土地或者空間，或者允許使用某些技術設施等等，這就有利于提高他們的市場競爭力，改善他們對產品的銷售條件。

此外，獨家銷售協議也有利于消費者。因為這種協議有利于推動市場競爭，特別是有利于推動同類產品生產商之間的競爭，其結果就是使生產商能夠按照消費者的愿望，不斷提高產品的質量，擴大生產。而且銷售商也會不斷改進其服務質量，盡量擴大產品的銷售，滿足消費者的需求。這說明，在訂立獨家購買協議的條件下，消費者可以更方便和更迅速地獲得自己需要的商品，即從這種協議中得到一個合理的利益。[29]

同獨家銷售協議一樣，獨家購買協議不得嚴重影響市場競爭。因此，豁免這種協議的前提條件是，它們所影響的市場范圍不能過大。這里應當考慮協議當事人的市場份額、交易量以及這個交易量在相關市場所占的份額等。歐共體法院在獨家購買協議方面有許多重要的判決，在1989年關于Delimitis一案的判決中，歐共體法院雖然肯定了一個獨家購買協議對協議雙方的好處，即一方面啤酒生產商得到了穩定的銷售渠道，另一方面啤酒館從啤酒生產商手中得到了資金和其他方面的幫助。但是，法院指出，一個供貨商如果獨家向啤酒館供應的啤酒量過大，以致其他啤酒生產商不能進入市場，或者它們雖然可以進入市場，但必須投入巨大的成本，這就出現了封鎖市場的情況。在這種情況下，這個獨家銷售協議是違法的。[30]

3、選擇性銷售

選擇性銷售是出于生產技術或者產品質量的要求而建立的一種銷售制度。這種協議通常對協議雙方都有一定的約束。作為生產商的協議當事人一般只能向符合一定專業標準的銷售商供應產品，這一般包括銷售商的專業資格、銷售商的營業員水平以及營業場所的技術條件或者設備等。作為銷售商的協議當事人則不得向協議銷售網絡之外的批發商或者零售商轉售協議商品。這即是說，協議雙方雖然都有選擇交易對手的可能性，但同時又都受到了協議的約束。

選擇性銷售在歐洲是一種很普遍的銷售制度，它主要適用于汽車、娛樂性電子產品、計算機、高檔首飾、高檔手表、高檔化妝品等。根據歐共體委員會的觀點，選擇性銷售制度有很大的合理性，因為“采取這種制度的生產商規定銷售其產品的一般條件，目的是保證其特殊或者復雜的產品能夠得到妥善的銷售。出于這個目的，他們根據不同交易的要求，限定銷售商的數目和交易地區，并以此為條件在眾多銷售商中選擇符合條件的銷售商?！盵31]

選擇性銷售因為是專業性的銷售，生產商不僅對銷售商有一定的專業要求，而且對于銷售價格一般也有一個統一的標準，這就使銷售商之間基本不存在價格競爭。但是，銷售商之間在銷售服務方面仍然存在著激烈的競爭。人們普遍認為，在這種銷售制度下，銷售商之間非價格競爭帶來的好處超過了供貨商限制銷售價格的不利影響。

歐共體法院在其1976年關于MetroI一案的判決中指出，“只要供貨商是根據客觀的質量標準選擇選擇銷售商，例如根據銷售商的專業水平、人員情況和物質條件，而且這些選擇條件是一視同仁地適用于所有的銷售商，即在選擇過程中不存在歧視性待遇，這種選擇性的銷售制度就是與歐共體條約第81條第1款協調一致的?！盵32]歐共體委員會和歐共體法院的司法實踐在認定選擇性銷售制度的合法性方面還發展了三個原則。

第一是必要性原則。即生產商根據其產品的技術性能，為了保障產品的質量和消費者能夠正確地使用產品，他對銷售商在專業技術、銷售人員以及銷售的物資條件等方面所做出的選擇標準是必要的。因此，選擇性銷售制度主要適用于高、精、尖產品。對一般的大眾產品如果采取這種銷售制度，則可能會構成對競爭的不合理限制。

第二是適當性原則。即為了保障這些產品能夠在良好條件下進行銷售，生產商選擇銷售商的條件包括他們的專業知識、銷售人員以及銷售的物資條件應當是恰當的，而不是過分的。如果供貨商選擇銷售商的條件超過了銷售這種產品的必要程度，這種選擇就是不合理的限制。例如，生產商在選擇銷售商的標準中如果有銷售數量的要求，如規定最低銷售量或者最低銷售額，因為這些標準一般不是由產品的特性決定的，這種選擇條件可能被視為不合理的限制。然而，如果生產商提出的銷售數量標準有利于節約生產商的銷售成本，這種限制也可能會得到條約第81條第3款的豁免。

第三是無歧視原則，即生產商或者供貨商必須無歧視地對待所有潛在的銷售商。因此，生產商在對銷售商的選擇中必須有一個統一的標準，并且應當在一個適當期限內對提出申請的專業銷售商作出答復。生產商必須平等地對待所有符合條件的銷售商。在歐共體內，這意味著生產商必須平等地向所有符合條件的銷售商提供商品。如果一個生產商為了維護產品的高價，拒絕向某些符合條件的銷售商供貨，這個選擇性銷售就是違反了歐共體條約第81條第1款。[33]

除了上述的必要性、適當性和無歧視原則外，與獨家銷售和獨家購買協議一樣，可以得到豁免的選擇性銷售協議中不得含有絕對地域限制的條款。20__年10月，歐共體初審法院對德國大眾汽車公司征收9000萬歐元的罰款，主要原因是該公司與其意大利銷售商訂立的銷售協議中規定，該銷售商如果是在合同地域（即意大利）銷售大眾汽車，可以獲得最高為15％的特殊酬報；
如果在合同地域外銷售大眾汽車，則完全不能得到這個酬報。因此，意大利銷售商沒有興趣向德國人或者奧地利人銷售商品。由于大眾汽車公司的行為損害了成員國之間的國際貿易，歐共體委員會1998年對該公司做出了罰款1.2億歐元的裁決。大眾汽車公司不服，向歐共體初審法院提出了申訴。初審法院駁回了大眾汽車公司的申訴，只是將罰金從1.2億減為9000萬。[34]

4、特許專營

特許專營銷售也是我們經?？吹降囊环N銷售方式。如遍布商業街頭的麥當勞餐廳、柯達或者富士膠卷沖洗部等，它們一般都是通過訂立特許專營協議建立起來的。特許專營是指，一個企業即特許權人在對方當事人即特許專營人直接或者間接交付報酬的情況下，向對方授予對一定商品或者服務進行專營的權利。這里的專營權是一個可能涉及專利權、商標權、商業名稱、商號、實用新型、外觀設計、版權或者技術秘密各種權

利的統一體，使用專營權的目的是向最終消費者銷售商品或者提供服務。因此，這種協議實際上是生產商與零售商之間的協議。生產商通過這種協議建立的銷售網絡也可以稱為特許專營銷售網絡。特許專營銷售網絡有三個顯著特征：第一，所有被授予特許專營權的企業共同使用一個商業名稱、商業標記或者使用統一的裝潢；
第二，特許權人向特許專營人通告銷售中使用的技術秘密；
第三，特許權人在業務和技術方面支持特許專營人的經營活動。因為特許專營銷售會涉及到特許權人的知識產權，特許專營協議中一般都有很多保護知識產權以及保護商業秘密的限制性條款。

特許專營協議在經濟上有很多合理性。這正如歐共體委員會在其1988年的關于特許專營協議集體豁免條例中指出的，這種協議“可以使特許權人利用有限的資金建立一個統一的特許專營網絡，由此便利新的供貨商特別是便利中小企業進入市場，從而強化生產商之間的產品競爭，改善商品的銷售。此外，這種協議也為獨立的銷售商開展新的經營活動創造了條件。而且，通過這種協議，特許權人可以向專營人提供其經驗和資助。所以，這些銷售商一般都有著良好的經營前景，這就為這些銷售商與大商業企業開展有效競爭創造了條件?！盵35]此外，在特許專營條件下，特許權人對被特許人提供的產品或者服務一般都有統一和比較嚴格的質量標準，這種銷售活動從而有利于消費者。

特許專營協議往往有很多限制性的規定，這一般都是特許權人對專營人提出的要求。例如，協議存續期間甚至協議終止后，專營人不得泄漏特許權人的技術秘密；
專營人得向特許權人通告在使用特許權過程中獲得的經驗，并將經驗中的技術秘密授予特許權人以及其他特許專營人非獨占的使用權；
專營人得向特許權人通告被轉讓的知識產權或者技術秘密被侵犯的情況，并且支持和配合特許權人對此采取的法律行動；
協議存續期間甚至終止后，專營人不得將特許權人許可使用的技術秘密用于其他目的；
專營人得參加特許權人組織的職業培訓；
專營人得使用特許權人提供的商業手段以及隨后的修改，使用特許權人許可使用的知識產權或者商業秘密；
專營人的設備以及根據特許專營合同建立的經營場所或者運輸工具必須得符合特許權人的要求；
專營人得接受特許權人對協議中所規定的經營場所、運輸工具、銷售產品或者提供服務的情況以及對其財產和賬簿的檢查；
未經特許權人的同意，專營人不得改換經營場所；
未經特許權人的同意，專營人不得向他人轉讓其特許權，等等。[36]根據歐共體委員會1988年關于特許專營協議集體豁免條例，這些限制性規定如果是出于保護特許專營銷售網絡的統一性或者維護特許權人的商業信譽或者商品和服務的聲譽，或者是為了防止特許權人提供的技術秘密或者資助被其競爭者搭便車而使用，它們在原則上都可以得到豁免。

特許專營協議也可能含有其他限制。如特許權人限制專營人的活動地域，或者要求專營人不得從事與特許權人的產品或者服務相競爭的經營活動。根據歐共體委員會1988年第4087號條例，這些限制競爭性的條款應當根據它們的后果進行評價。如果特許權人限制專營人的活動地域或者對專營人提出禁止競業的要求，因為這一般都有合理的商業理由，它們一般都能得到豁免。相反，如果特許專營協議規定專營人不得從第三方購買相同質量的產品，或者限制專營人的銷售價格等，這些條款因為具有嚴重的反競爭后果，它們不能根據條約第81條第3款的規定得到豁免。[37]

5、搭售

搭售也被稱為附條件交易，即一個銷售商要求購買其產品或者服務的買方同時也購買其另一種產品或者服務，并且把買方購買其第二種產品或者服務作為其可以購買第一種產品或者服務的條件。在這種情況下，第一種產品或者服務就是搭售品（tyingproduct），第二種產品或者服務就是被搭售品（tiedproduct）。

搭售行為往往是被消費者或者買方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。因為在市場交易中，賣方可能會出于各種動機進行搭售。例如，出于產品的完整性，銷售商常常會把鞋子和鞋帶一起出售，盡管這兩種產品完全是可以分開銷售的。這樣的搭售行為不僅可以節約銷售時間，而且對消費者也是有利的。

生產商或者銷售商搭售商品也可能是出于維護商品聲譽的考慮。例如，他們在出售機器或者設備的時候，特別是出售高科技產品的時候，常常要求買方一并購買他們提供的零部件或者輔助材料。一般來說，這種做法是合理的，因為這有利于產品的安全使用，或者有利于提高產品的壽命，從而有利于維護企業的商業信譽和商品聲譽。

有時候，搭售商品也是生產商的一種銷售策略。例如，生產商為了推銷一種新產品，可能以較低的價格把新產品與另一種價格較高且銷路很好的商品綁在一起進行銷售。在這種情況下，如果新產品的銷路也很好，銷售商和生產商都可以賺到很多利潤。如果新產品的銷路不好，因為新產品的價格較低，銷售商也不會損失很多。在這種情況下，搭售就成為生產商和銷售商分擔經營風險的方式。這種方式在特許經營或者獨家經營中使用很多。[38]

法律禁止的搭售首先是一種不合理的安排。如果是為了保證產品的質量和穩定性，要求買方購買一定的配套產品不應當屬于禁止之列。其次，違法的搭售行為必須具有嚴重的反競爭后果，即通過搭售會加強企業在市場上的支配地位，從而給市場競爭帶來嚴重的不利影響。在識別一個搭售行為是否具有反競爭性時，應當考慮搭售企業的搭售目的、市場地位、相關的市場結構、商品的特性等許多因素。

搭售行為對競爭的不利影響主要是這種行為會排擠被搭售商品市場上的競爭者。然而，產生這種后果的市場條件是，這個實施搭售行為的企業在搭售品的市場上有著顯著的市場地位，并且通過搭售行為，將其在搭售品市場的競爭優勢不公平地輻射到被搭售的產品或者服務的市場上，從而不公平地影響這些產品或者服務的競爭。所以，搭售行為在競爭法中一般被視為是濫用市場支配地位的行為，其前提條件是行為人已經取得了市場支配地位。

六、結論

以上分析說明，涉及地域保護或者特許經營的縱向限制競爭協議雖然有助于排除搭便車的行為，改善生產商的經營狀況，但同時也可能排除銷售商之間的競爭。如果參與限制的企業具有足夠大的市場勢力，縱向限制雖然可以使相關企業得到好處，但消費者卻失去了選擇商品的權利。僅當參與這種限制的供貨商處在很強的市場競爭之中，方可避免銷售商通過縱向限制抬高價格的情況，消費者才能從這種限制中得到適當的好處。在考慮縱向限制競爭協議對市場的影響時，不僅應考慮同一商標內部的競爭，即同一產品銷售商之間的競爭，而且還應考慮不同品牌之間的競爭。在很多情況下，縱向限制競爭協議得到豁免的原因是這種限制會加強商標之間的競爭。

當前，我國正抓緊制定反壟斷法。這里只是以縱向限制競爭協議為例，說明反壟斷法與經濟的密切關系。事實上，反壟斷法中任何關于“合法”或者“違法”、“合理”或者“不合理”的判斷都離不開經濟分析。這就不僅要求我國的立法者通曉反壟斷的法律與經濟，在對各種限制競爭進行充分的經濟分析的基礎上制定法律，而且要求這個法律具有足夠大的靈活性，以便給執法者留有足夠大的自由裁量空間。

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*中國社會科學院法學研究所教授，博士生導師，經濟法研究室主任，德國漢堡大學法學博士。

[1]KommissionderEuropaeischenGemeinschaften,GruenbuchzurEG-WettbewerbspolitikgegenuebervertikalenWettbewerbsbeschraenkungen,Bruessel,22.01.1997.

[2]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,Curr

entandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.[3]ValentineKorah,InvalidityofExclusiveProvisioninDistributionContractsunderECCompetitionLaw,in:LaurenceGormley,CurrentandFuturePerspectivesonECCompetitionLaw,Kluwer,1997,P.2.

[4]ValentineKoran,AnIntroductoryGuidetoECCompetitionLawandPractice,sixthEdition,1997,P.192.

[5]Grundig,O.J.L20/15(1994).

[6]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).

[7]U.S.DepartmentofJusticeverticalrestraintsGuidelinesJanuary23,1985.

[8]ContinentalT.V.,inc.,v.GTESylvania,Inc.433U.S.36(1977).

[9]見指南第1節：指南目的。

[10]Hermann-JosefBunte,Kartellrecht,Munchen,20__,S.166.

[11]該指南可通過以下網址得到：europa.eu.int/comm/dg04/lawenten/en/entente3.htm.

[12]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373(1911).

[13]CaliforniaretailLiquorDealers’Ass’nv.MidcalAluminum,Inc.,445U.S.97(1980).

[14]BusinessElectronicsCorp.v.SharpElectronicsCorp.,485U.S.717(1988).

[15]WilliamC.HolmesAntitrustLawhandbook20__Edition,p.234.

[16]BekanntmachungderKommissionueberAlleinvertriebsvertraegemitHandelsvertretern,vom24.Dezember1962.

[17]根據歐共體委員會的解釋，委員會20__年5月24日的《關于縱向協議集體豁免條例適用指南》第12條至第20條就是關于商業協議修訂后的規定。

[18]BVerfG26.11.1986NJW1987,1397.

[19]Albrechtv.HeraldCo.,390U.S.145(1968).

[20]AtlanticRichfieldCo.v.USAPetroleumCo.,495U.S.328(1990).

[21]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).

[22]StateOilCo.v.Khan,522U.S.3.,118S.Ct.275(1997).

[23]Khanv.StateOilCo.,143F.3d362(7thCir.1998).

[24]Lowellv.AmericanCyanamidCo.,177F.3d1228(11thCir.1999).

[25]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36(1977);ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,649F.2d1132(9thCir.1982).

[26]ContinentalT.V.,Inc.v.GTESylvania,Inc.,433U.S.36,55(1977).

[27]歐共體理事會在20__年12月16日頒布了一個執行歐共體條約第81條和第82條的新的程序規則，Verordnung(EG)Nr.1/20__desRatesvom16.12.20__zurDurchfuehrungderindenArt.81und82EGniedergelegtenWettbewerbsregeln,新規則將于20__年5月1日生效。隨著這個規則的生效，限制競爭協議將適用“依法豁免”的原則，不需要向歐共體委員會進行申報。

[28]Verordnung(EWG)Nr.1983/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel81Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinvertriebsvereinbarungenvom22.Juni1983,5.-7.Erwaegungsgrund.

[29]Verordnung(EWG)Nr.1984/83derKommissionueberdieAnwendungvonArtikel85Absatz3desVertragesaufGruppenvonAlleinbezugsvereinbarungenvom22.Juni1983,15.Erwaegungsgrund.

[30]StergiosDelimitisv.HenningerBraeu,CaseC234/89,(1991)ECRI-935.

[31]NinthReportonCompetitionPolicy,No.5.

[32]EuGH,25.10.77,26/76,MetroI,Slg.1977,1875Rn.20.

[33]G.Grill,in:Lent(Hrsg.)EG-VertragKommentar,1994,Rn.90.

[34]Ensthaler/Stopper,GeldbussegegenVWwegenVerstossesgegeneuropaeischeWettbewerbsregeln-KritikundRechtsfolgen,RechtderInternationalenWirtschaft,Heft10/20__,S.729.

[35]見歐共體委員會1988年第4087號條例序言中第7個鑒于條款。

[36]見歐共體委員會1988年關于特許專營協議集體豁免的第4087號條例第3條第2款。它指出，這些條款不具有限制競爭的后果，從而不適用歐共體條約第81條第1款。

會議營銷方案范文第4篇

×年即將到來，駐足觀望，市場上琳瑯滿目的保健品將進行新一輪的激烈競爭，××產品由于其九年的發展歷程和建立起來了營銷網絡，在競爭中獲有絕對的優勢無可非議，但是，科技浪潮源源不絕，在直銷即將來臨的年代，××不能對競爭對手有所輕視，因此，好的會議營銷方案還是要不斷提出，并且通過會議活動達到提高銷售業績的目的。

×年，××的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會變，也不能變，作為會務營銷的主力部門——會務部，更是要在新的一年里，在機遇與挑戰粉墨登場的直銷時代，發揮更大的作用。

未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將××年的會務目標大致計劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷旅途中穩健前行。

二、指導思想

堅持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會務活動為一線員工營造一個良好的銷售環境。

三、工作目標

通過河南省公司會務部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達的紐帶，并將活動方案認真推廣，提升河南各地區會務平臺，通過會務活動達到提升企業形象和產品銷量的目的。

四、工作要點

⒈思想整頓及職業素質方面：認真學習直銷方式，適應營銷模式的變化，及時調整會務方向適應變化，并發揮能力，會務人員要樹立正確的人生觀、價值觀、奮斗觀、創業觀，堅持正確的人生價值取向，努力奮斗。定期討論職業素質、主持方式，認真學習及實踐策劃方案。

⒉自身素質提高方面：適時進行員工調查活動，廣泛征求會務意見建議，加強學習，努力創新聯誼活動方案。

⒊以“爭當全國優秀會務人員”為本年的奮斗目標，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學習、重實踐、重推廣，學習優秀市場的會議經驗，實踐會務部門活動方案的科學性，推廣優秀活動方案，廣開渠道，采取切實有效的措施，增強提高銷量實效性。版權所有，全國公務員共同的天地!

⒋加強會務隊伍建設：在工作例會上不斷學習理論，總結經驗，提高主持人的工作水平和思想素質；
特別加強新力量的培養工作；
繼續開展主持“傳幫帶”活動，讓新鮮力量迅速成熟、獨立開展活動，并計劃通過省公司會務壯大二級市場會務力量，提高其會務水平。

⒌落實會務常規工作：主題討論活動做到有計劃、有初稿、有主題、有實效。要求每月精心設計一兩次對顧客影響較大、質量較高的主題活動，并做好活動記錄；

⒍帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時溝通工作，搞好工作關系，辦公環境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。

⒎利用好網絡作好活動宣傳陣地。本年度由于會務力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認真收集整理資料，在即將到來的××年，我們計劃要求會務人員認真作好工作日記，并對好的活動進行通訊宣傳表揚，加強各地市溝通，相互鼓勵。

⒏愛崗敬業，努力學習，創造性地開展各項工作，積極提升會務活動的品位。

計劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實施并取得成效，因此，我們會用實際行動來實踐我們的諾言，努力奮斗，因為任何目標，只說不做到頭來都只會是一場空。我們相信，沒有最好，只有更好！

?！痢潦聵I蒸蒸日上，河南××明天更加美好！

會議營銷方案范文第5篇

財務分析可能很復雜。這里我們的目的是介紹一些可能在案例分析中用得著的簡單的財務計算方法。比較高深的財務技術留給財務管理的課程。而且事實上高級技術對理解本書中的案例所起的作用有限，并且要花費讀者太多的時間和勞動來完成。 

應該很清楚地知道財務考慮只是對備選營銷方案進行評估的一個因素。備選營銷方案不能夠精減為一組數字。從形勢分析中獲得的定性因素同樣是重要的。有時經常是定性因素在指明選擇一個備選方案。在另外的一些案例中，它們可能指向不同的備選方案。 

我們在這里所要指出的是一些在基礎的會計課程中通常所沒有提及的有用概念。 

貢獻毛利 

單位貢獻毛利被定義為一件商品的銷售價格與制造、銷售這件商品的變動成本之間的差額。其實質上是營銷者補償固定生產成本、公司營業費用，最后獲得利潤的單位可獲得的金額。因此，假如一個制造商以12美元售出一件商品，變動成本為8.40美元， 

那么 

單位貢獻毛利＝銷售價格－變動成本 

＝12.00美元－8.40美元 

＝3.60美元 

這家公司每單位的銷售給予它3.60美元來補償固定成本。 

總貢獻毛利是以單位貢獻毛利乘以銷售量。例如，假設這家公司售出20000件，那么 

總貢獻毛利＝單位貢獻毛利x銷售數量 

＝3.60美元x20000 

＝72000美元 

假如該產品的總相關固定成本為42000美元，那么，從該產品中獲利為： 

利潤＝總貢獻毛利—固定成本 

＝72000美元—42000美元 

＝30000美元 

成本 

在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目。在這里我們想更正式地定義它們。 

變動成本是那些每單位產品上是固定的，而在總額上依據制造和銷售的數量而變動的成本。也就是說，要耗費一定數量的原材料和勞動來制造一個單位產品。我們制造得越多，總變動成本越多。 

固定成本是那些不管生產或銷售數量的變化而在總量上保持不變的成本。 

這樣一來，每單位的這些成本就要依據制造和銷售的數量而變化。 

分清楚哪些成本是變化成本和哪些成本是固定成本在案例分析中是很重要的。 

運用的法則是：如果隨產量變化而在總量上變化的，就是一項變動成本。因此，勞動、原材料、包裝、銷售人員的傭金就是變動成本。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。如果一項營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形式時，不要讓它給蒙騙了。也許它看上去像一項變動成本，但它卻不是，而僅僅是在某一既定產量下的單位金額。例如，如果我們被告知單位廣告費用將為1美元，這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷售量時，結果預計為每單位1美元。我們必須知道在何種產量下廣告費預計為每單位1美元。如果預計產量水平為300000件。我們便知道企業打算在廣告上花300000美元（1x300000件）這300000美元是一項固定成本。注意如果他們銷售量少于300000件，單位成本將超過1美元，反之亦然，故要留心分攤到數量上并以每單位的形式表示的固定成本。 

盈虧平衡點 

在我們確定為補償所有相關固定成本而必須銷售的數量或金額時，可以從中得到對許多營銷備選方案的一個可靠的看法。這樣的銷售水平被稱為盈虧平衡點，我們定義： 

1、以數量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 

2、以金額表示的盈虧平衡點＝總固定成本／1-（單位變動成本／單位銷售價格）］或＝以數量表示的盈虧平衡點x單位銷售價格 

舉例說明這些定義。假定：（1）直接勞動成本為每單位7.50美元，（2）原材料成本為每單位2美元，（3）銷售價格為每單位22美元，（4）廣告費和銷售人員費用為40萬美元，（5）其他相關固定成本為10萬美元。 

單位貢獻毛利＝銷售價格—變動成本 

＝22.00-（7.50十2.00） 

＝22.00-9.50 

＝12.50（美元） 

以數量表示的盈虧平衡點＝總固定成本／單位貢獻毛利 

＝（400000+100000）／12.5 

＝40000（件） 

以金額表示的盈虧平衡點＝500000 ／［1－（9.50／22.00）］ 

＝500000／（1－0.4318181） 

＝880000（美元） 

或者： 

以金額表示的盈虧平衡點=40000x22.00 

=880000（美元） 

利潤目標 

盈虧平衡并不如盈利那么有趣．因而，我們常常希望在我們的計算中結合一個目標利潤水平。從根本上說，我們是在回答這樣一個問題；
在何種數量水平上我們能夠獲利x美元？實現一個利潤目標就像補償一項固定成本。所以在前例中，如果我們將利潤目標設置為60000美元，我們將必須售出更多的件數，等于： 

實現利潤目標的件數＝利潤目標／單位貢獻毛利 

＝60000／12.50 

＝4800（件） 

要達到這一目標的總銷售量為： 

40000十4800＝44800或（500000十60000）／12.50＝44800（件） 

盈虧平衡分析是比較備選營銷方案的一個有用的工具。它告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個至關重要的問題：將要售出多少件。 

市場占有率 

市場占有率=公司銷售水平 ／總的市場銷售量 

這一計算增加了對建議的行動計劃的了解。假設總的市場銷售量為29萬件。我們盈虧平衡銷售水平為4萬件，這樣，盈虧平衡所要達到的市場占有率為： 

40000／290000＝13.8% 

接下來要問的問題是建議的營銷方案能否獲得這樣的市場占有率。 

資本支出 

通常一個特定的營銷方案建議了資本設備的支出費用。這些將是與建議的方案有關的固定成本。例如：假定使用期10年的設備要支出500萬美元，如果我們把全部支出歸人第一年的盈虧平衡計算中去，盈虧平衡點將非常高。進而，從第二年至第十年，盈虧平衡點將大幅降低。最好是將這500萬美元平均分攤到這10年內。這樣每年有與機器有關的50萬美元作為一項相關固定成本。人們所需要做的只是對固定資產的有效壽命作出合理的假設，并且將總成本分攤到整個使用時期上。 

相關成本 

這個項目常常發生在分辨哪些固定成本與一個特定的建議相關。運用的法則是：如果支出水平由于采納了那個建議而發生變化，那么這項固定成本就是相關的。這樣一來，新的設備、新的研究和開發，等等，都是相關的。比如，去年的廣告費或以前的研究和開發費用，不會隨著現在的決策而有所變化，因此就不是建議方案的相關成本。過去的支出作為滯留成本提及。它們不應該計入現在的決策。決策是未來的導向。 

公司營業費用提出了一個特殊的問題。一般說來，它不會隨著一項特定的決策而變化。我們在選擇營銷方案時并沒有解雇總裁。但是，在某些情況下，一些營業費用可能直接歸于一項特定的決策。在這種情況下，這就成為一項相關成本。我們應該知道一個企業為了生存下去，必須在長期經營中補償所有的成本。并且，從財務會計的觀點來看，一切成本都是相關的。這一類型的會計涉及到準備收益表和資產負債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對管理感興趣，而不是財務和會計，管理會計則涉及到為制定決策提供有關的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關的成本。諸如分配營業費用或者分攤研究與開發費用之類的事情只會混淆未來導向的決策。 

毛利 

當我們真正想要知道的是制造商的售價時，案例通常會向我們提供一個詳細的銷售價格。為了能夠回過頭來得出制造商的售價，我們必須了解渠道毛利是怎么一回事。 

當企業以一個特定的價格購進一件商品并且試圖以一個更高的價格出售它時，成本價與銷售價之間的差額被稱為毛利或加價，因而： 

銷售價格＝成本價格十毛利 

比如：1.00美元＝0.80美元十0.20美元 

即一家公司以0.8美元購進一件商品，加上0.2美元的毛利，定價為1美元。 

毛利通常被表示為百分比。這就產生了這樣一個問題，毛利百分比表示的基數是成本價還是銷售價。這里，如果0.2美元的毛利是以銷售價格的百分比表示的話，那么毛利就是0.20美元／1.00美元＝20％。如果是以成本價的百分比表示的話，那么毛利就是0.20／0.80＝25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價的一個百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。尤其是在多層次渠道的情況下，除非明確聲明，你可以假定本書案例中的所有毛利都是以售價為有關基數的。 

銷售價＝毛利十成本 

6.00美元＝1.50美元十4.50美元 

或更重要的： 

100％＝25％十75％ 

以成本價為基數： 

銷售價＝毛利十成本 

6.00美元＝1.50美元十4.50美元 

但在這里成本是基數100％，因此： 

133.33％＝33.33％十100％ 

也就是說，銷售價應該被看作成本價的133.33％。 

從銷售價基數向成本價基數的轉換： 

銷售價＝毛利十成本 

100％＝25％十75％ 

因此如果我們想把25％的毛利轉換成以成本價為基數的話，75％（即成本）變成有關基數且： 

以成本價百分比表示的毛利＝25％／75％＝33.33％ 

注意這恰好是以4.50美元去除1.50美元。 

作出這一轉換的一個簡單公式是： 

以成本價為基數的毛利百分比＝（銷售價為基數的毛利百分比／100％）－以銷售價為基數的毛利百分比 

在我們的例子中就是： 

25％／100％－25％＝25％／75％＝33.33％ 

注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以銷售價為基數的毛利百分比。 

從成本價基數向銷售價基數的轉換。 

銷售價＝毛利十成本 

133.33％＝33.33％十100％ 

毛利為33.33％，相應的售價基數為133.33％，因此： 

以銷售價百分表示的毛利＝ 33.33％／ 133.33％＝25％ 

注意這恰好是1x1.5美元除以6美元。 

作出這一轉換的一個簡單公式是： 

以銷售價為基數的毛利百分比＝以成本價為基數的毛利百分比／（100％十以成本價為基數的毛利百分比） 

在我們的例子中就是： 

33.33％／100％十 33.33％／ 133.33％＝25％ 

注意要作出這一轉換，我們唯一需要的信息就是以成本價為基數的毛利百分比。 

復合毛利 

一家制造商常常給出一個建議的零售價格和建議的零售和批發毛利。例如，建議零售價格為7.50美元，零售毛利為20％，批發毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當的毛利，即： 

零售價 

7.50美元 

減：零售毛利（7.50美元的20%） 

1.50美元 

等于：零售成本價或批發售價 6.00美元 

減：批發毛利（6.00美元的15%） 

0.90美元 

等于：批發成本價或制造商售價 

5.10美元