探析“一帶一路”背景下的北海旅游新形象

人們生活水平的提高，休閑旅游成為越來越多人閑暇時候的選擇，在國民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游業正迎來黃金發展時期；同時，旅游業也處于矛盾凸顯期，豐富的低端的旅游產品供給已經無法滿足人們的高質量的出游需求，倒逼旅游業供給側改革。為了更快地凸顯北海休閑旅游城市的特征，本文結合快速發展的北海旅游業，探索思考塑造“一帶一路”背景下北海旅游新形象的策略。

北海是個美麗的海濱城市，被稱為“南方北戴河”，與海有關的一切都是北海的財富。北海于1998年成為首批“中國優秀旅游城市”后，又先后獲得了“全國綠化先進城市”、“中國人居環境城市綠化及生態環境范例獎”、“中國人居環境范例獎”，入選“中國十佳宜居城市”、“中國十大休閑城市”、“中國旅游競爭力百強城市”。2016年初，入選我國首批國家全域旅游示范區創建單位名單。

“十二五”期間，北海地區生產總值從2010年的397.6億元增長至2015年的892.1億元，年均增長15.4%，從2012年起增速連續4年位列廣西首位。經濟的高速發展，能促進旅游基礎設施建設力度不斷加強，旅游景點相關配套設施不斷完美，為北海旅游業發展創造有利的基礎條件。北海具有豐富的旅游資源，旅游業是北海市的支柱產業之一。2015年，北海市共接待旅游者2156.59萬人次，旅游總收入222.86億元。

一、北海固有的旅游形象

北海，地處廣西最南端，北部灣東北岸，氣候溫暖濕潤，空氣清新，有“中國最大天然氧吧”之稱，獨具特色的旅游資源—海灘、珍珠、紅樹林、珊瑚礁、美人魚、白海豚等，是北海千金不易的寶貝，潿洲島火山地質地貌、海蝕景觀堪稱北海的燙金名片，北海旅游資源總量之大、類型之多、品質之高、功能之全、組合之優、集中度之高，在中國沿海城市中極為罕見。

（一）旅游資源獨具特色

有“天下第一灘”美譽的北海銀灘，有著相當優質的海域環境，海水澄明，沙細浪輕，據專家考證，北海的海水浴場資源相當于大連、北戴河、煙臺、青島、廈門等地的總和；素有“大蓬萊”仙島之稱的潿洲島，2005年被《中國國家地理》評為“中國最美小島”的北海潿洲島，位居中國最美的十大海島第二名，2013年榮獲“中國最令人向往的地方”、“美麗中國”十佳海洋旅游目的地等美譽，其夢幻如畫的景致，自然淳樸的風情，使之成為時下最熱門的休閑度假海島。

除了自然資源之外，北海還擁有以南珠文化為代表的二千多年豐厚的歷史文化資源，是古代海上絲綢之路的始發港之一，參與創造了“海上絲綢之路”的歷史文明，1984年，北海成為我國首批進一步對外開放歷史文化名城。

（二）西部地區唯一的“一帶一路”南線上的重要城市

北海，是我國西南、中南地區對外開放的重要出海通道和廣西對外開放的先行城市，是西部地區最早開放的沿海城市，是中國--越南海上國際旅游航線的始發港之一，是“一帶一路”在大西南唯一的出?？?。

“一帶一路”戰略使北海與東盟十國、南海、太平洋及印度洋等地區國家的聯系更緊密，隨著“一帶一路”戰略的不斷實施，北海將迎來更多的發展機會，成為北部灣最熱門的投資基地，近年來，北海經濟發展速度位居全區14個設區市之首，經濟的高速發展，使旅游基礎設施建設力度不斷加強，旅游景點相關配套設施不斷完善，為北海旅游業發展創造有利的基礎條件。

古代，合浦參與創造了“海上絲綢之路”的歷史輝煌，今天，作為“一帶一路”南線上的重要城市，北海正在憑借著獨特的歷史文化優勢和旅游品牌，在參與共建21世紀海上絲綢之路中，將北海旅游業推到了歷史的舞臺前沿，成為“一帶一路”的先鋒和向導，使北海成為了享譽海內外的旅游休閑度假勝地。

二、北海旅游形象存在的問題

（一）地域文化特色有待發掘

北海合浦港作為海上絲綢之路始發港之一，有著保存較好的文物古跡—合浦漢墓群、大士閣、東坡亭、東坡湖、東坡井、海角亭等；作為“珠城”，有著名的南珠產地—北海白龍珍珠古城遺址，這里蘊藏著育珠、養珠、采珠、制珠、賞珠的南珠文化神韻；北海沿海居住著有1萬多人口的以“舟輯為家，捕魚為主”的疍家人，獨特的環境和職業，使疍家無論在性格、語言、服飾、居住、婚俗和宗教信仰諸方面自成一體，形成獨特的“疍家文化”。

2014年實施的360°全覆蓋的北海旅游宣傳，向全球觀眾展示了極具特色的北海風光：“碧海銀灘，神奇潿洲島，百年騎樓老街，生態紅樹林。北海給游客的旅游體驗更多的也源自銀灘、老街、紅樹林、和潿洲島，但是，讓游客體驗北海的海上絲綢之路文化、珍珠文化、客家文化和獨特的疍家文化的旅游宣傳不多，項目發掘不夠，在目前北海的旅游線路中，仍罕見銀灘、老街、紅樹林、合浦港、合浦漢墓群、大浪古城遺址、草鞋村遺址、白龍城遺址旅游線路。

（二）缺乏精品旅游景區

2007年5月22日，經全國旅游景區質量等級評定委員會委派地評定小組現場驗收，全國旅游景區質量等級評定委員會審核批準，國家旅游局評出了66家景區為國家首批5A級旅游景區。5A是目前全國旅游景區（點）最高評定標準， 標準較4A級旅游景區更加注重人性化和細節化，更能反映出游客對旅游景區的普遍心理需求，突出以游客為中心，強調以人為本。誰擁有5A金字招牌，誰就擁有更多的境內外客源市場份額。

截止至2015年12月31日，廣西全區已評定國家A級旅游景區共計308家。其中：4家5A、132家4A、150家3A、22家2A。目前，北海沒有旅游景區晉級5A，4A旅游景區也只有8家。由此可見，旅游資源稟賦不錯的北海市，從2007年至今，沒有形成特色精品旅游景區。

（三）旅游市場秩序問題仍然存在

據有關調查，近年來，擾亂北海旅游市場秩序的各種違法違規行為仍然存在。如：2013年有旅行社在南寧-北海-潿洲島3日游線路，涉嫌違規，有旅行社非法經營旅行社業務；有旅行社涉嫌非法經營具有傳銷性質的“一日游”；有些旅游餐廳業主非法拉客、占道經營；有船主涉嫌無證照經營非法“海上游”；有旅游大巴司機毆打游客；“十一”黃金周，潿洲島150元船票被黃牛炒到500元；某些旅游區域的臟亂差和迷信活動還在顯現。

旅游市場秩序是衡量旅游發展水平的重要標準，也是展示地方形象的重要載體，一個地方能否吸引“回頭客”，一要看旅游產品開發水平，二要看旅游市場秩序。上述現象給游客造成很壞的印象，使游客對北海失去了信心，損害了北海的旅游形象。

三、塑造“一帶一路”背景下的北海旅游新形象的策略

（一）創新發展旅游產業的新觀念

近年來，國民經濟的持續增長，推動了中國大眾旅游的發展，而這一趨勢將會繼續。正在這一大背景下，2016年年初，國家旅游局提出了推動旅游業發展從“景點旅游”向“全域旅游”轉變的發展理念，這一理念契合了大眾旅游時代的要求，也非常符合北海旅游業的客觀情況。北海旅游業要上一個臺階，就要踐行這一理念，樹立“一切資源皆為旅游資源，人人都是旅游形象”的發展理念，深刻認識北海旅游資源稟賦，科學謀劃旅游發展戰略，探索走出旅游發展新路，優化旅游服務環境。

（二）規范旅游市場行為

規范的旅游市場行為是正確的發展理念的行為化。通過建立權責明確、執法有力、行為規范、保障有效的旅游市場綜合監管機制，嚴厲打擊和有效解決擾亂旅游市場秩序、侵害消費者合法權益等問題；通過規范旅游企業經營行為和旅游從業人員服務行為，凈化旅游市場環境；通過妥善處理游客投訴舉報，維護消費者合法權益，營造良好的旅游消費環境。

在明碼標價、景區門票定價、價格違法行為、欺騙、強迫購物、旅游市場誠信、旅游消費維權、旅游市場價格突發事件應急處置等方面，要制定和完善有效的保障措施，增大市場運作透明度。

（三）不斷提升自身滿足旅客需求的能力

2008年初，國家頒布實施的《廣西北部灣經濟區發展規劃》，在對北海功能定位中明確提出要“發揮亞熱帶濱海旅游資源優勢，開發濱海旅游和跨國旅游業”。

目前，北海的城市旅游形象定位是“南珠之鄉，休閑之城”，這個定位，應該說準確地表達了北海的地方特色和風情的內涵。那么，與之相對應的外延應該是，在不斷完善原有旅游基礎設施的基礎上，北海應以能體現海洋文化特征的資源為依托，打造一批新的特色鮮明、參與性強的休閑度假項目，如：在冠頭嶺南邁村，探索發展海釣、捕撈體驗、漁家樂活動；增設海上觀景項目和海灘木屋項目，讓游客自由自在親近海洋， 體驗海洋的浪漫；以中國南珠博物館為核心，在北海打造以南珠文化為主題的農業旅游示范點；分級開發長達24公里的銀灘沙灘資源；推進有“中國下一個三亞灣”之稱的廉州灣“夜游廉州灣”海上觀景項目，打造北海旅游休閑的精品景區，以降低銀灘公園和海灘公園的游客承載量，保護旅游生態環境。

（四）打造北海旅游新形象

旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最為關鍵的因素之一，良好的形象是優質質量的保證，“形象”使旅游者產生一種追求感，進而驅動旅游者前往。

2013年11月，北海市面向社會成功征集了北海旅游形象標識（LOGO），新征集的北海旅游形象標識獨具特色，既體現了北海是富有活力的“南珠之鄉，休閑之城”之創意，也喻示北海飛速發展的歷史進程和迎接四方賓客嶄新的姿態，還向人們傳達出北海的歷史文化、人文景觀、自然景觀，體現了北海是歷史悠久的文化名城。為全面塑造“北海旅游”品牌，整體推廣“北海旅游”新形象，打響北海旅游知名度，提高北海旅游美譽度，今后一定要做好品牌形象傳播。充分利用手機短信、微博微信、微電影、旅游網站、戶外廣告、宣傳畫冊、拍攝電影、電視劇等平臺和形式進行旅游推介，實施360°全覆蓋宣傳，大力提升北海旅游形象。通過對內傳播，增強居民的認同感、參與感與獲得感，提升居民的自豪感，促進居民與政府共同為打造北海旅游新形象做貢獻；通過對外傳播，促使旅游者產生追求感和購買欲，促成旅游者對北海的關注度、信譽度和價值印象。

（五）借勢“旅游+”，加強旅游營銷

2016年初，國家旅游局公布的首批國家全域旅游示范區創建單位名單中，北海市成為我區惟一入選首批國家全域旅游示范區創建單位名單的地級市。全域旅游的推進需要一條清晰的文化主線貫穿。一個地區文化深度與挖掘力度會直接影響旅游產業的品位，而文化是旅游發展的靈魂，旅游產品的競爭力最終體現為文化的競爭力，為了實現北海旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變，實現景點內外一體化，今后北海全力推進“旅游+”，如通過實施“旅游+農業”，著力創建特色魚家樂旅游，推進精準扶貧；通過“旅游+文化”提升旅游產業品位，充分引進國內外大型活動，通過承辦各項大型國內外活動提高北海特色旅游的知名度，帶動北海旅游業發展；通過“旅游+節慶活動”模式，展現北海旅游的活力；充分利用創建首批國家全域旅游示范區的契機，加大全域旅游打造力度，積極增加產品供給，引導傳統的觀光游向體驗、休閑游轉變，豐富北海旅游形象的內涵，拓展北海旅新形象的外延，打造精品旅游景區 ；同時，充分利用現代媒體，借勢“互聯網+”，加強旅游營銷，提升北海旅游新形象。

（作者單位：廣西經貿職業技術學院）