我國流行音樂產業環境及其發展途徑分析

中圖分類號:J114 文獻標識碼:A

內容摘要:流行音樂是藝術和商品的有機結合,具有藝術性和商品性雙重屬性。流行音樂產業是以流行音樂為核心產品,并進行標準化生產、流通、消費、分配等活動的總和。本文利用產業戰略理論對流行音樂產業的一般環境和行業環境進行分析和梳理,基于繁榮文化產業發展,促進精神文明建設的角度,提出我國流行音樂產業環境未來發展的途徑。

關鍵詞:流行音樂產業 一般環境 行業環境 發展途徑

相對于古典音樂而言,流行音樂從結構上來看,結構短小、節奏豐富、形式活潑、旋律多樣,易于被人們傳唱;從內容上來講,流行音樂通俗易懂、情感真摯,能迅速被廣大群眾接受和喜愛,廣泛傳唱或欣賞;從傳播技術和手段上來看,流行音樂自產生以來一直都和最新的科技結合在一起,特別是現在流行音樂與網絡技術相結合,顯示出了巨大的潛力;從受眾群體上來看,流行音樂的受眾群體思想較為活潑、開放,年齡結構較輕。正是由于流行音樂具有以上特性,才使它得以兼備藝術性和商品性雙重屬性,也就是說它不僅具有藝術欣賞價值,體現一定的價值傾向,同時它還具有強烈的商業屬性,蘊含著巨大的市場潛力,流行音樂產業由此而生。

流行音樂產業的概念及特征

流行音樂產業是市場經濟發展的產物,是物質經濟和精神經濟的結合體,它是以流行音樂作為核心商品而進行標準化的生產、流通、消費、分配等活動的總和。流行音樂產業是文化產業的重要組成部分,是國家競爭力的重要表現,也是新經濟條件下重要的經濟增長點,具有以下基本特征:

(一)流行音樂產業是創意產業的主要內容之一

創意產業概念是繼美國提出文化產業后,由英國原首相布萊爾作為一個新的經濟增長模式提出來,它不僅是一種產業類別,更是一種新思維方法、新工作方式、新生活態度、新地域觀念,它的范圍廣泛而復雜。流行音樂產業就其自身特性來說,是創意產業的一個重要組成部分,它將藝術性、娛樂性與商業性完美結合,完全依靠商業模式進行運作。

(二)流行音樂產業依其不同載體產生不同的產業格局

自現代工業社會以來,大規模的生產方式使得流行音樂的商業屬性越來越明顯,但是,流行音樂總是通過不同的載體進行傳播,不同載體的出現對于流行音樂產業結構有著十分重要的影響。從磁帶、唱片、CD到現代網絡傳播,流行音樂出現了兩種不同的產業結構形式,即傳統的產業結構和現代產業結構。在傳統的產業結構下,消費者出于對載體中部分歌曲的喜愛,而購買磁帶、唱片、CD等,這種方式帶有濃厚的賣方市場的色彩;而現代網絡的產生,大量網絡音樂的下載,消費者具有廣泛的選擇自由度,特別是單曲消費使得傳統的“搭售行為”得到了根本性的轉變。與此同時,產業結構也有了很大的改變,網絡傳輸、下載和數字存儲技術減少了傳統產業中內容和載體的制造、流通、存儲環節,通行的網絡協議使得P2P成為現實。

(三)流行音樂產業有著相對固定的消費群體

通常,青年消費者,特別是5-29周歲的年輕群體,因為他們思想比較活躍、感情比較豐富,和流行音樂更能產生共鳴,因此他們在整個流行音樂消費群體中所占比重相對較大一些。從這個層面上來說,流行音樂產業有明確的市場目標和定位,從商品而非藝術的層面上來說,市場決定著產業的成敗,而中國巨大的消費群體必將為流行音樂產業的進一步發展提供堅實的生存基礎。

(四)流行音樂產業具有地區性和全球性雙重屬性

流行音樂是文化的組成部分,根植于一定的地區文化當中,和文化一樣,流行音樂具有強烈的區域性特征,本土文化對于流行音樂有著很強的影響,同時,也對流行音樂產業有很大影響。然而當今世界是個開放的世界,文化融合現象正日益加劇,外來文化的影響對流行音樂及其產業的形成、發展有著密切的關系。因此,我國的流行音樂產業應當立足國內,拓展國際市場。

我國流行音樂產業環境現狀分析

(一)我國流行音樂產業的一般環境分析

流行音樂產業的一般環境是指社會中對流行音樂產業產生影響的要素,這些要素可以歸結為:人口、經濟、政治/法律、社會文化和技術。

1.人口。有關資料表明,2010年我國總人口將達到13.7億,其中流行音樂產業的潛在消費群體,15-29歲占35.75%,約4.9億,這一人口相當于現在美國人口總數的1.5倍、英國人口總數的8倍、韓國人口總數的10倍,這是一個龐大的消費群,為流行音樂產業提供巨大的市場空間。

2.經濟。我國國民經濟持續增長,人均收入日益提高,國民生產總值連續保持高速發展的勢頭,國民的購買力也越來越強,除了滿足基本需求以外,人們的休閑娛樂消費增多,在此當中,流行音樂產業所占比重逐步加大,成為朝陽產業。

3.社會文化。當今中國是一個文化激蕩的社會,是一個文化轉型的社會,古今中外的文化以前所未有的趨勢鋪天蓋地地席卷中華大地,中國人以特有的思維方式,兼容并包地學習并消化著這些文明的成果,以博采眾家之長、允中協諧的態度,締造21世紀的和合文化,這也為流行音樂產業的進一步發展提供了良好的文化基礎。

4.政治/法律。改革開放以來,我國流行音樂產業發展迅速,雖然時間比較短,但已經取得非常好的成績,國家通過各類晚會、比賽及其他活動來推動流行音樂產業的發展。同時,我國也正積極加強立法、司法手段規范音樂市場,使其能夠走上健康、穩步、有序的發展道路。

5.技術。信息化、網絡化時代的到來對流行音樂產業帶來了機遇和挑戰,信息化、網絡化使得流行音樂傳播的速度和范圍以幾何級增加,其所帶來的商業利潤空前巨大。有關數據表明(見圖1、圖2),截止2008年底,中國互聯網網民達2.98億,互聯網普及率為22.6%,高于21.9%的世界平均水平,并已于2008年6月超過美國,全球網民排名第一;截止2008年,我國手機網絡用戶1.176億戶,隨著3G時代的到來,這一數字還將大幅度地攀升。

(二)我國流行音樂產業的行業環境分析

由邁克爾•波特發展起來的五種因素模型擴大了競爭分析的領域,與一般環境相比,行業環境對獲取戰略競爭力和盈利率有著更為直接的影響。行業競爭強度和行業潛在的利潤(用投入資本的長期回報來衡量)是五種競爭因素的函數—新進入者的威脅、供應商、買方、替代產品和競爭對手之間的競爭強度(見圖3)。

1.潛在的進入者。中國的流行音樂具有巨大的市場潛力,這是一個不爭的事實,國外許多音樂產業公司都意圖將中國納入到自己的市場體系之下?，F階段,由于我國流行音樂市場機制不完善,部分國內的民營資本和國外的產業公司還處于觀望的態勢,一旦中國的盜版市場得到有效的控制,將會使大批的資本涌入這個領域之中。

2.供應商的議價能力。在流行音樂產業中,對于產業公司來說,主要的供應商是詞曲作者和歌手,他們之間的關系是基于委托—代理合同建立起來的利益相關者,一般而言,兩者之間關系的密切程度隨著后者知名度的提高而成反比。這種現象抑制了前者對于后者的投資,而且投資的短期化現象較為嚴重,不利于產業的長期發展。

3.買方的議價能力。由于網絡的出現,使得消費者在產品的選擇上有了很大的自由度,他們可以通過在線交易和選擇免費下載的方式獲取所需的音樂產品,這種現象正如曾遂今所提出來的音樂復制現象“自來水效應”,在這種網絡音樂復制的條件下,傳統的唱片所運載的音樂的至尊性、收藏性和珍品性似乎已經沒有了……,在當代網絡媒介的統治下,對它們的獲取,已經易如反掌,信手拈來。

4.替代產品的威脅?，F在的流行音樂產業中,新人輩出,雖有差異,但大多數差異性并不明顯,個性化的內容相對較少,這使得明星的短期化和音樂產品的短期化行為較為突出。另外,大量的選秀、比賽泛濫,使得流行音樂沒有一個成熟規范的評價體系,目前,純粹的商業包裝是主要的手段,缺少創意性的內容作為支撐,音樂產品極為容易被替代。

5.競爭對手間的競爭強度。在當今的社會環境下,音樂產業的競爭極為殘酷,大量的公司被兼并,相當一部分公司虧本經營。同時,網絡音樂正顛覆著傳統的音樂產業結構,新型的消費模式使得企業在市場上完全陷于被動狀態;競爭對手不僅來自于同行業中而且還來自于盜版,目前,大約95%的市場份額被盜版者占領,盜版被認為是阻礙我國音樂市場的桎梏。面對如此激烈的競爭環境,有些音樂人擔心中國的流行音樂產業會出現崩盤的格局。

(三)我國流行音樂產業環境的綜合分析

1.我國流行音樂產業環境的優勢與機遇。21世紀中國的傳統文化對于世界的文化融合將會起巨大的作用,五千年的文化歷史使得我國音樂產業有豐富的音樂素材,深厚的文化底蘊必將使我國的流行音樂產業成為全球創意產業的先鋒。對于流行音樂產業而言,我國市場潛力較大,有足夠的經濟作為其發展的支撐,同時,國外發達國家的音樂產業發展提供了經驗借鑒,特別是在網絡社會的背景下,我國可以采用“后發優勢”來發展音樂產業,并積極尋找流行音樂產業的經濟增長點。

2.我國流行音樂產業環境的劣勢與挑戰。我國的市場經濟還不發達,行政手段在市場經濟中直接干預的成分較多,國家對于出版的限制,從某種程度上阻礙了音樂市場的健康發展。從流行音樂的內容上來說,創意性不夠,重復、抄襲等現象使得產品缺少新意。對于流行音樂產業的立法、執法力度不夠,雖然我國出臺了新《著作權法》、《互聯網絡環境下著作權保護條例》等法律法規,但是對于著作權保護的范圍、合理使用的范圍界定并沒有和國際完全接軌,文學作品保護的不平等性依然存在。在執法過程中對于音樂市場的規范性整頓不徹底,雖多次開展專項整治活動,但長期效果不佳,盜版現象嚴重,網絡侵權依舊泛濫,這對于流行音樂產業的長期發展極為不利。流行音樂產業的從業人員專業性不夠,我國從事流行音樂產業的工作人員極少是科班出身,缺少相應的專業知識和專業能力。

我國音樂產業市場歷來被國外資本所關注,強大的資本優勢和品牌優勢使得國內的市場隨時面臨著被瓜分的可能;音樂本身的無國界特征使得國外的音樂產品可以以相對較低的成本進入國內市場,降低國內音樂產品的市場占有率;轉型的產業價值鏈使國內的企業有一個適應的過程,在此期間可能會喪失良好的市場占有機會。

優化我國流行音樂產業發展環境的途徑

(一)加強宏觀調控以規范市場運作

減少行政手段對流行音樂產業的直接干預,加大法律、經濟、道德等間接手段對其進行宏觀調控。加強法制建設,促進流行音樂作品在法律面前保護的公平性,限制合理使用的范圍,提供公平競爭的平臺,嚴厲打擊、懲罰擾亂音樂產業市場體系的違法犯罪行為,加大犯罪成本,使得市場秩序從根本上得以改善,鞏固流行音樂產業取得的成果;探尋數字媒體環境下侵權行為的變異形態,采用新型技術標準規范虛擬空間的市場秩序;發揮市場對資源有效配置的基礎性作用,使得產業鏈中的生產要素能夠在要素市場中得以合理的流動,提高生產率,提高無形資產的開發管理能力;提高道德水平建設,杜絕流行音樂產業中的不道德行為,使其能夠有序、穩定、和諧地發展。

(二)加快人才培養并促進從業人員專業化、職業化

目前,我國的音樂藝術管理專業在高等教育中還沒有形成完整的體系,開設這個學科的高校不多,這對于流行音樂產業的發展極為不利。國家應當加大學科的投入,加強流行音樂產業基礎理論的研究,積極探尋流行音樂產業的一般規律和特殊規律;培養應用型人才,占領人才戰略的制高點,使我國的流行音樂產業能夠迅速與國際接軌。

(三)加強資本運作并開展對數字音樂市場的研究

流行音樂產業是高度資本密集型產業,必須積極探尋新型的資本運作模式,充分利用國家投資、民營資本以及外資等多種資本來源擴大資本投入,積極開展產業前向結合、后向結合,以資本運作為主要內容的產權交易,合理整合資源,優化產業價值鏈。加強對新型產業的研究,對于數字時代的音樂產業,需要協調的利益主體已經不僅僅局限于傳統的唱片公司、錄音設備公司、藝人、零售商、消費者等,而是擴展到了包括電信運營商、互聯網服務商(ISP)、互聯網內容提供商(ICP)、IT設備制造廠商、軟件公司、消費類電器制造商等更廣范圍的產業主體。

(四)發展創意文化以提高產品質量

音樂的內容是音樂的靈魂,也是音樂的藝術體現。作為商品的流行音樂,不僅要注重音樂的商品屬性,同時也要注重音樂的價值屬性,流行音樂就其本身來講是創意文化的重要組成部分,和其他文化一樣具有區域性和全球性雙重特性。中國的流行音樂產業還屬于發展階段,不能摒棄中國的本土文化,一味地模仿歐美、日韓,而應當以中國五千年的傳統文化為基礎,積極吸收其他國家和地區的文明成果,作為流行音樂內容的鮮活養分,這樣才能使中國的流行音樂產業立足長遠、著眼未來。

(五)建立科學的評估體系以推進產業可持續發展

當今,就全國各大媒體所進行的選秀、大賽等活動而言,本質上應屬于純粹的將流行音樂作為工具而不是目的的商業操作行為,具有明顯短期化的現象,這種現象和行為并不利于流行音樂的長期發展。當然,流行音樂作為藝術的一種表現形式,很難也不應該有一種統一的評估體系,但應當探求一個基本的原則,對于流行音樂內容而言,應當注重其創造性和內容的深刻性;對于歌手而言,更應當注重其藝術的造詣和潛力。

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