奔馳S級轎車在華營銷分析

摘 要：對奔馳S級轎車在華銷售進行了宏觀分析，針對競爭對手及目標市場進行探討并提出了市場細分類別。

關鍵詞：

奔馳；品質；在華銷售

中圖分類號：F24

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2011）08-0112-02

1 產品背景介紹

1886年，戈特利布•戴姆勒和卡爾•本茨發明了汽車，讓人們超越了地域的界限，樹立了汽車歷史的里程碑。

100多年來，梅賽德斯-奔馳一直是汽車技術創新的先驅者。自1900年12月22日Daimler-Motoren-Gesellschaft（DMG）公司向其客戶獻上了世界上第一輛以梅賽德斯（Mercedes）為品牌的轎車開始，梅賽德斯-奔馳汽車就成為汽車工業的楷模。

如今，梅賽德斯-奔馳被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一，其完美的技術水平、過硬的質量標準、推陳出新的創新能力、以及一系列經典轎跑車款式，都呈現出了無與倫比的豪華氣派。梅賽德斯三叉星已成為世界上最著名的汽車及品牌標志之一。

而在眾多車型中，作為旗艦車型的梅賽德斯-奔馳S級轎車（以下簡稱奔馳s級轎車）以其充滿霸氣的外觀和豪華的配置幾乎成為了中國人心中豪華車的代名詞，同時也堅固了奔馳品牌高端的形象，這讓奔馳公司依靠S級在我國國內取得了巨大的成功。

2 市場營銷宏觀環境分析

2.1 人口環境

企業要想獲得成功則應密切關注人口環境方面的動向，因為歸根結底市場是由想要購買東西并有購買力的人組成的。影響奔馳S級轎車的人口環境主要為人口增長速度、人口年齡結構、受教育程度和人口地理遷移。

（1）人口增長速度。

隨著科技醫療水平不斷進步，人們生活條件改善，人口平均壽命延長，人口規模也不斷增加。我國的人口規模已達到13億，雖然不是任何人都有能力買一輛奔馳S級轎車，但巨大的人口基數確實為這一款車型的銷售帶來了巨大的市場。

首先，我國人口平均壽命的延長，這就意味著許多人在一生中并不是只購買一次車。這不僅有利于奔馳維系老客戶使其在再次購買轎車時依然選擇奔馳S級，同時也為奔馳S級吸收更多的新客戶提供了可能。因為即使一個人在第一次并沒有購買奔馳汽車，但當他積攢了一定的財富并且需要換一輛新車時，也很有可能選擇奔馳S級轎車。

其次，我國人口出生率較高，為奔馳S級帶來了巨大的潛在購買力。一個人在成年以前購買奔馳S級轎車的可能性雖然很小，然而在其成年或者具備一定經濟實力以后基于對奔馳品牌、性能及外觀等因素的肯定，則具有了購買奔馳S級轎車的可能性。因此較高的出生率也帶來了在未來時間內較大的客戶數量。

（2）人口年齡結構。

人口的年齡結構通常分為六個階段，即學齡前兒童（0-6歲）、學齡兒童（7-12歲）、青少年（13-25歲）、青年（25-40歲）、中年（40-65歲）、老年（65歲以上）。

奔馳S級轎不同配置水平的價格不同，然而即使其中配置最低的奔馳S280價格也在78.00-86.00萬之間。因此在奔馳S級的購買者中，很大的一個共性便是具有一定的經濟實力。所以奔馳S級的目標客戶主要是以中年人為主體的青年、中年以及部分老年人。

不僅如此，奔馳S級轎車的性能、外觀和它所表達的文化也恰好符合上述目標客戶的心理需求。如：沉穩、追求品質和希望贏得他人尊重等。

（3）受教育程度。

一個人的受教育程度越高往往對商品的質量和文化有著更高的要求，并且更高的受教育程度在一定程度上與高收入密切相關。

因而人們普遍的受教育水平的提高使得越來越多的人具備購買奔馳S級轎車的需要和能力，有利于奔馳S級轎車的市場份額擴大。

（4）人口地理遷移。

在城市化的進程中人口的地理遷移包含農村人口向城市轉移和城市人口向郊區轉移兩部分。

農村人口向城市的轉移，使這部分人口的日?；顒臃秶鷶U大。在大城市居住地與工作場所、購物娛樂場所等都可能有較長的距離，這就在一定程度上增加了這部分人的購車需要。

城市人口向郊區轉移的趨勢在我國的大城市急劇增強。所謂的想郊區轉移指的是在郊區購房居住，而工作地點仍在市區內。為了方便日常生活這一部分人無疑會產生購車的欲望和需求。

2.2 經濟因素

汽車這一行業在很大程度上是受經濟因素制約的。特定經濟環境下所具有的購買力取決于消費者的收入、支出模式及儲蓄和信貸情況。奔馳S級轎車作為高端汽車的代表，優質的工藝、優雅的外形、一流的配置水平和舒適性等自然也體現為較高的銷售價格。然而即便是高昂的價格依然使無數消費這對其趨之若鶩。這與經濟因素的影響密不可分。

（1）消費者收入變化。

隨著我國經濟的發展，人們的收入普遍提高，可隨意支配個人收入也迅速增加。為了提高生活質量，越來越多的人開始購置私家車。因而消費者收入的增加為奔馳S級轎車銷量的增加提供了契機。

（2）消費者支出模式的變化。

根據恩格爾定律不難發現，隨著經濟發展和家庭收入的增加，消費者用于交通、娛樂、教育、衛生保健等的支出占家庭收入的比重會上升。不管是出于迎合快節奏的生活的需要，還是外出工作旅游的需要，都增加了消費者購置汽車的需求，也增加了消費者對購置奔馳S級轎車的需求。

（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。

筆者認為汽車的銷售量與消費者儲蓄成反比關系。當越來越多的人選擇了將錢存進銀行，便意味著消費支出的減少，自然對于汽車的消費支出也會相應減少。

而汽車的銷售量增加則得益于消費者信貸條件的放寬。近年來，分期付款購車已經成為一種時尚，在圓了更多人的“大奔夢”的同時，對奔馳S級轎車銷售量的增長也是一個有效的助推力。

2.3 自然環境

自然環境作為一種客觀環境，在一定程度上影響著消費者消費習慣的變化。在對奔馳S級轎車銷售中，自然環境中的能源成本提高這一因素對其具有一定影響。

能源成本提高在對汽車的影響中主要體現為油價上漲，形成了許多人“買的起車，燒不起油”的現象。奔馳S級轎車的耗油量相比于一些日系轎車甚至是奔馳的C級E級等其他車型都要大的多。雖然購買奔馳S級轎車的客戶大多具有較強的經濟實力，油價的上漲帶來的高費用對這些人中的多數不會產生影響，但在一定程度上也不可避免會對奔馳S級轎車的銷量造成消極影響。這也正是奔馳S級轎車推出高效混合動力并不斷尋求高耗油量解決辦法的原因。

2.4 技術環境

現代社會，科技的更新速度日益加快，人們往往被科技的魅力所吸引。新的技術的產生和進步不僅能為企業帶來機遇，同時也會帶來一些挑戰。

自第一輛梅賽德斯奔馳下線至今，奔馳一直致力于新技術的開發和運用，尤其是與前幾代S級轎車相比，最新一代S級轎車包括駕駛室管理系統HDD導航、增強夜視輔助系統、直接轉向系統等在內的一系列革命性的技術使客戶的豪華體驗提升到了一個新高度?；诖?，技術無疑會對奔馳S級轎車的客戶量的增加形成促進，也會促使奔馳不斷再接再厲的研發和應用新技術。

2.5 政治和法律環境

企業的市場營銷決策還要受其政治和法律環境的強制和影響。政治和法律環境主要指那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。

中國作為奔馳S級的銷售市場，便無可避免的要使奔馳S級轎車的銷售受到我國制定和法律的約束。

2.6 社會和文化環境

社會文化是一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會結構等的總和。包括兩個組成部分：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化和亞文化。對于奔馳S級轎車的銷售來說，社會成員所共有的基本核心文化影響較大。

國人普遍具有一種“大奔情節”，并且渴望通過外在的現象展示自己的財富和獲得他人的尊重。這成為了許多人成為奔馳S級轎車的忠實粉絲的重要基礎，也成為了奔馳S級轎車在我國驚人銷量的基礎。

3 主要競爭對手分析

盡管當下汽車產業繁榮帶來了更多的汽車品牌和車型，但是在眾多品牌和車型中唯有寶馬7系以相似的性能、技術配置、情感文化內涵、價位甚至相似的目標客戶毫無爭議的成為奔馳S級轎車的主要競爭對手。

然而，即便是相似程度非常高的競爭對手之間也仍然存在差異和在不同方面的優劣，這也成為了奔馳S級轎車和寶馬7系轎車互相較量、分流客戶的主要原因。

3.1 外形

奔馳S級轎車的百年歷史和閃耀的三叉星徽標志儼然已成為豪華、成熟和尊貴的最好詮釋；而寶馬7系轎車的外形則更加突出時尚和年輕動感的氣息。

在車身長度上寶馬7系轎車較奔馳S級轎車長6毫米，在寬度上也略勝一籌。

3.2 配置和性能

在動力系統方面，雖然奔馳S級的排量更大，但寶馬7系采用的雙增壓技術使其具有較奔馳S級轎車更強勁的動力。

在安全性方面，雖然寶馬7系和奔馳S級作為各自品牌下的旗艦車型，在安全配置上都已經“武裝到了牙齒”，但奔馳獨有的PER-SAFE安全系統提供了更加完備的駕駛員保護方案，在細節上的考慮也比寶馬更為全面一些。

在豪華配置方面，同為豪華車的旗艦車型，奔馳S級轎車和寶馬7系均為客戶提供了非常完備的豪華配置。因而在這方面，不同需求的客戶會對二者有不同的評價，總的來說難分伯仲。

3.3 價位

在售價上，同等排量的奔馳S級轎車的價格相比于同等級的寶馬7系轎車要高一些。

綜合以上各方面，與寶馬7系相比，動力、車內面積和售價是奔馳S級轎車的主要劣勢，而舒適性、安全性和外觀上的豪華典雅則是奔馳S級轎車的巨大優勢。

4 市場細分及目標市場分析

4.1 人口細分

所謂人口細分，就是企業按照人口統計變量，如年齡、性別、收入、職業、受教育程度、國際等來細分消費者市場。

在汽車行業的市場細分中，常用的變量以收入為主。不同的收入水平導致人們在購買汽車時的購買力存在差異，對汽車在售價、性能等方面的要求也不同。不同消費者選擇的汽車售價從幾萬到幾千萬、排氣量從小到大、配置從低端到高端不等。因而形成了購買力由低到高的消費者市場。

4.2 心理細分

心理細分是指通過消費者的生活方式和個性等心理變量來細分消費者市場。

不同的消費者在購買汽車時會根據自己的性格特點和心理選擇適合自己的汽車，而在這些消費者中，或低調或張揚、或沉穩或活潑，也就形成了不同心理和情感需求的消費者市場。

在目標市場的選擇方面，奔馳S級轎車配置豪華，價位處于較高的水平。因而并不是每個人都能成為其客戶或潛在客戶。事實上奔馳S級轎車的購買者在收入上多體現為高收入、有地位的成功人士。

并且奔馳S級轎車無論是其豪華典雅的外形，還是高水平的科技和配置，再加上悠久的歷史，都傳達出了一種尊貴和沉穩的文化內涵。因而其購買者又多是追求一種他人尊重和成功干練的內心滿足。

通過對客戶收入和心理的細分，不難看出，奔馳S級轎車選擇的目標市場為成熟和渴望體現身份地位的高收入、成功人士。并致力于為其提供更優質的服務和更符合需要的汽車。