找個“司導”自由行

2013年，經歷了幾年艱難創業的孟雷賣掉公司，帶著家人到歐洲旅行。他之前的創業項目是做定制旅游，但孟雷發現初創公司要在定制旅游業活下去并不容易。機票和酒店等可以通過已經成熟的供應鏈預訂，但與客人直接打交道的導游很難管理，是最大的不可控因素。

在一次巴黎的定制游中，客人因為導游隨口說了一句“這個區域治安不好”，就立馬要求重新定酒店?！斑@樣做感覺不太對，”孟雷對《第一財經周刊》說，“沒有規?；穆窂?，很難做大?！?/p>

而這次歐洲游意外地讓孟雷發現了一個新的創業機會。為了體驗與眾不同的玩兒法，孟雷在歐洲本地的旅游論壇上找到了導游徐陽，后者是個在歐洲生活了多年的華人，精通中文、法語和意大利語。從瑞士因特拉肯到意大利米蘭，一般旅游者都會走5個小時的高速公路，但熟悉路線的徐陽駕車帶著孟雷一家花了一天時間翻越阿爾卑斯山，還在山路旁一家老夫婦開的咖啡屋小憩了一下。

通過與多個地接社接觸，孟雷發現，地接社規模普遍偏小，大部分只有10到20名合作導游，而且由于旅游業有傳統的淡旺季之分，對導游的需求也呈現明顯的潮汐現象，因而地接社與導游之間大都是松散的合作關系，不然會“淡季賠死，旺季忙死”。

有十多年旅游行業經驗的孟雷開始思考如何在旅游供應鏈中找到一個能夠標準化操作，“天花板足夠高”的切入點。在整個產業鏈中，大交通和大住宿已經被OTA（在線旅行平臺）壟斷，初創公司幾乎沒有機會。但游客落地后的碎片化產品還有很多細分市場值得挖掘，其中導游是最關鍵的一環。

孟雷覺得這種小而散的合作關系恰好讓他有機會利用互聯網平臺重新聚合這些導游資源。而2013年的歐洲自由行體驗，讓孟雷認定自由行包車游是整合游客、導游以及出行的最佳產品—以“車”為線索，能串聯起旅游地最重要的兩種需求：導游和交通。相比單純的目的地向導或華人專車司機，司機兼導游不需要提供餐飲、住宿這類私人化和個性化的服務，能夠建立起相對標準化的管理系統，又能有更長的服務時間，收取更高費用。

“搞一個巨型地接社，用標準化的管理在落地接待市場做一個高壁壘?！泵侠椎南敕ê苊鞔_。

現在來看，孟雷的確找到了一個相比定制游更容易做大規模的旅游細分市場。據其提供的數據，皇包車已經有約10萬名注冊華人司機兼導游，覆蓋了80多個國家的1500多個城市，累計服務出境游客超過200萬人次。2017年1月，皇包車獲得經緯中國、廣發信德領投的2.1億元B+輪融資。此前，皇包車獲得了筱光資本領投的4800萬元A輪融資，以及由方正和生領投的1.2億元B輪融資。

2014年年末正好是包車和導游類旅游平臺的爆發期。與皇包車同期上線的，還有米線用車、丸子地球、走著旅行等，它們的重心各不相同，一類以導游服務為主，一類專注于目的地小交通。

比皇包車早兩個月上線的會玩旅行網當時已經覆蓋了57個國家的137個城市。雖然沒能搶占到先機，但孟雷迅速啟動了全球招募，他沒有選擇首先深耕一個國家的方法，而是同時在56個國家鋪開，想盡量在起步階段搶占覆蓋率，迅速搭建起規模。

孟雷開始做境外自由行包車游的時候，“司導”還是一個生造的詞匯，實際上就是司機和導游的合稱。這種導游、車、司機一體的包車形式正是皇包車提供服務的核心。

孟雷招聘了8個學生做商務拓展。他們花了幾天時間，從海外華人社區、旅游交流網站等兼職導游發布廣告的線上渠道搜集了1萬余條信息，沒有做任何數據處理，直接以時間順序排列，然后開始逐個打電話聯絡。

用了3個月時間，皇包車靠這種傳統的電話推銷方式，積累了最初的3000多名司機兼導游。為了搶占市場，皇包車甚至沒有開發App，而是選擇在淘寶開設天貓店，成為第一個在電商平臺銷售產品的境外包車服務提供商。由于天貓店的信用等級高，當時只要用戶搜索“境外包車”，皇包車的信息就會出現在首頁。

除了天貓店引流，皇包車還成了OTA的供應商，在OTA平臺接入皇包車的產品，快速獲取用戶。當時，境外包車游剛剛興起，去哪兒也希望切入這個業務，孟雷直接找到去哪兒的相關負責人，向他推銷皇包車平臺。借助千名以上的導游資源，皇包車順利成為去哪兒的境外包車游供應商。

2015年春節，皇包車迎來了第一個旺季，在半個月的時間內接到了超過1萬個訂單。此時司導服務上的短板也快速顯現出來，出現了多起拒單，服務質量也參差不齊，大面積的投訴開始出現，投訴率一度達到3%?！斑@是很高的了，幾乎是傳統地接社的兩倍?！泵侠?說。

對于旅游業來說，用戶的消費體驗和口碑是關系公司存亡和發展的重中之重。為了完善司導考核體系，皇包車給所有留存的司導發了一本培訓手冊，內容涵蓋接送機和包車流程、旅游地信息、服務態度評價標準等。司導學習后需參加線上考試，工作人員除了從題庫中隨機抽取培訓手冊中的試題提問，還會模擬旅游情境提出開放性問題，為了防止司導作弊，考核盡量采用視頻面試，這樣司導的準入周期通常會達到一個月。

除了線上面試，運營團隊會到線下“復審”，考察司機對當地的熟悉程度和語言水平等，根據評估結果將司導分為ABCDE 5個等級，其中A級司導多為經驗豐富的專職導游，他們能夠接到時間跨度較長、客單價更高的深度定制包車游訂單，級別最低的則以業余時間做兼職導游的司機為主，只能接基本的接送機訂單，或用于平衡淡旺季的司導需求潮汐。對司導的評估甚至還包括特別技能，“喜歡帶孩子的司導會優先接到有孩子的客戶，每一單的收入可能高50歐元?！泵侠渍f。

目前皇包車已經通過App實現對司導服務過程的全程監控。比如它能夠定位車輛位置，知曉司機是否準時抵達了目的地，是否在某個旅游景點停留講解。

Airbnb、Uber等平臺的“用戶評價”體系已被證明是解決服務業的標準化管理最有用的手段之一?；拾嚨乃緦Э己艘惨肓税ㄓ脩敉对V權重的計分系統，每個司機的起始分是12分，如果遭到投訴或沒有按照服務流程執行，分數會被抵扣，一旦分數扣完，便無法在平臺上接單。

“皇包車最大的優勢在于司導的管理體系?！泵侠渍f。但即使到現在，皇包車用戶對司導服務的方方面面還會出現各種兩極化的評價，“我的目標是將投訴率控制在萬分之一到萬分之二?！泵侠滋岢隽艘粋€遠高于同行的目 標。

孟雷在與這些華人導游的接觸中發現，他們除了關心收入，同樣看重平臺的公平性?；拾嚥捎谩耙粌r全包”的方式銷售產品，能夠有效避免游客和司導發生二次消費，實際上讓客戶對價格更容易把握。但上線初期皇包車的價格機制并不完善，對于司導來說有時候很難保證公平。比如每個城市的道路狀況不同，相同距離的路程，如果行程中要過橋，就可能增加額外的費 用。

同樣是接機，三五十公里的距離在巴黎可能就在市區，在冰島可能就跑到遠郊的山里去了?；拾囍荒懿粩嘈拚媰r模型，逐步實現實時計算價格的方式，現在，哪怕同樣在東京，不同區域、不同旅游季的價格都會出現差異?！叭蛴刑嗟某鞘?，每個城市都需要線下團隊實地考察情況，需要考慮司導的意見，并把司導報價的理由做結構化處理?！泵侠渍f。

皇包車的員工數量從最初的十余人擴張到超過80人的時候，孟雷開始考慮引入一位擁有大公司組織經驗的管理者。

孟雷第一次見到攜程當地玩樂業務總經理潘飛時，皇包車只是攜程的眾多供應商之一。潘飛在業內有十多年經驗，孟雷提出邀請時，潘飛有些驚詫，卻沒有多想，一口回絕。之后4個月，孟雷時常飛到上海和潘飛交流旅游業現存的業務模式。在這個過程中，潘飛也逐漸看到了皇包車的價值?！霸诼涞亟哟@個小的垂直領域，還有機會?！芭孙w說。2015年11月，潘飛終于離開攜程，把家從上海搬到北京，加入皇包車擔任CEO。

此時，皇包車、米線用車、唐人街正處于激烈的價格戰中?；拾囈欢仍谔﹪晚n國推出1元接送機的產品。激進的降價措施引起司導的普遍不滿，燒錢大戰也給皇包車的現金流造成巨大的壓力，孟雷甚至借錢發了3個月工資。

按照當時的市場態勢，皇包車已經沒有必要再以低價去搶占資源?；拾囯S后去掉了一些不夠理性的低價產品，比如以成本價的2折接送機的服務，同時把資金向地面推廣和服務傾斜，畢竟對于有能力負擔境外自由行的客戶，服務質量和用戶體驗比低價更有吸引力?！澳壳?，我們的復購率達到30%，對于這樣低頻的消費來說，還是很可觀的?！泵侠渍f。

在潘飛加入前，皇包車主要以OTA的供應商和天貓店為獲客來源，用戶構成相對單一，無法觸及自由行中頂部的深度定制小型包團游，即平均客單價能達到1萬到2萬元的優質客戶。這些資源大部分掌握在傳統旅行社手中。當時，已經有小型的旅行社采購皇包車產品組建自己的供應鏈，2016年3月，潘飛注意到這部分企業端的訂單逐漸成氣候，正式提出開發針對旅行社的獨立品牌，并開始組建專門的10多人的營銷團隊?！拔覀冞@種供應鏈公司如果只做自己的品牌，不做B端業務，實際上效率并不高?！迸孙w說。

皇包車在兩個月后推出了企業端獨立品牌云地接，與康輝、凱撒等大牌旅行社達成合作，皇包車作為供應商，為它們的客戶定制游提供高級司導?！俺四軌驇矸€定的客源，實際上也能幫助維護我們最優質最頂級的司導?！迸孙w說。剛開始與云地接合作時，旅行社將信將疑，只開放了少數業務。最初因為流程糾纏不清，合作中出現了很多混亂，一些旅行社終止了合作，經過一個多月調整，業務才步入正軌。目前，云地接平臺已經接入了3000多家旅行社。

除了拓展B端資源，潘飛開始把更多時間投入用戶端營銷?；拾嚨腁pp雖然早已上線，但用戶體驗并不好，更多以信息為主，除了查詢和下訂單等基礎功能，游客無法在短時間找到與司導溝通的方式，甚至沒有旅游地的圖片。

“現在客戶下完訂單，就可以和司導隨時溝通?！迸孙w說，“而且看起來更像一個旅游App了?！?/p>

在改版App的同時，皇包車開始系統性投放新媒體廣告。此前一直通過OTA和天貓店銷售產品，皇包車幾乎沒有在消費端做過推廣。趁著春節出行旺季到來前的宣傳期，皇包車投入了200多萬元投放廣告、舉辦線下活動。經過一系列的推廣，皇包車用戶連續兩個月環比增長200%，目前在天貓境外包車服務品類中排名第一。

皇包車的產品價格中除了司機費用，還包括一定的平臺費用，這是皇包車當前主要的盈利來源，其中企業端訂單占到總營收的1/3。潘飛稱，去年雙11，僅皇包車天貓旗艦店的銷售額就達到了1101萬元。

目前，皇包車正在測試目的地碎片化產品，比如游客提出需求，司導就可以直接在皇包車平臺預訂門票和餐廳。不過，皇包車并不打算將這作為盈利的重心，此舉更多是為了提升用戶體驗，皇包車最想做的是讓包車游這種旅游方式成為未來出境游的新品 類。

“就像在全球各地都有自己認識的朋友，游客只需要買一張機票，飛機落地，就會有朋友陪著你去想去的地方，這也是未來最理想的旅游方式?！迸孙w說。