身份及認同——論中國廣告中的本土元素

摘要：廣告的本質是一種傳播現象，其傳播的核心內容是文化，而中國元素則是中國廣告創意、中國廣告策劃中必不可少的內容，其間蘊含有豐富的廣告學、傳播學和文化學的理論。只有民族的才是世界的，中國元素回歸能有力擴大廣告表現張力和感染力，對提高中國廣告知名度和影響力，塑造民族身份認同具有積極的推進作用。

關鍵詞：本土元素；廣告傳播；身份認同

廣告的本質是一種傳播，其內容則是被賦予特定文化元素的信息。在中國的廣告表現中，中國元素具有極其重要的地位和作用，隨著中國經濟和社會的迅速發展，中國在世界經濟地位中的提升以及中國廣告事業的迅速發展，中國元素在廣告表現中的表現越來越鮮明。

一、本土元素的基本界定及特征

何德珍提出，中國元素是指“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素?！盵1]中國元素的特征是中國文化特有的內涵，是區分一個國家元素與其他國家元素的根本性標志，這包括兩個層面內容：一是中國元素所具有的價值屬性，即文化認同的屬性和民族身份識別功能，這些因素是所有的中國人所認同、接受和傳承的文化符號，如餃子、筷子、旗袍……一提到這些元素，就會自然而言的與中華民族的歷史、文化結合起來；二是中國元素的多樣性，即中國元素具有多種復雜和豐富的表現形態，無論是圖形、圖像、漢字、符號，還是道具、建筑、人物，抑或是典故、曲音、技藝等等都是中國元素構成的內容。

中國文化元素中有許多我們熟知的信息，提供建立一種自豪感和認同感的故事，比如女媧造人、精衛填海、夸父追日等。這些故事中雖然我們無從看到中國歷史的真正起源，但它會告訴我們，中國歷史有她最神圣、玄遠和豐富的歷史傳承，有這個民族所具有的共同的祖先。中國元素所呈現的歷史變遷規律為我們提供了一種可供傳承和記載的東西。他通過特定的歷史文本的形式與內容，符號與信息，包含著大量的價值與倫理觀念，建構起一種絕對異于其他國家的文化價值屬性。

因此，有專家指出，“中國元素代表的是中國廣告以及中國時代變遷的足跡，是一個國家、一個民族、一種特定的民俗文化的記憶和脈搏。只有挖掘我們自己的文化，才能在創意的舞臺上占有中國人的一席之地；也只有挖掘我們自己的文化，才能在創意經濟中走得更遠?！盵2]

二、本土元素與廣告身份認同

廣告作為一種特殊的藝術表現方式，是源于它所誕生的國家地區的社會現實之上，中國的廣告發展，必須立足于中國本民族的實際才能表達出中國人的價值、觀念、歷史、文化、道德、情操、倫理等。由于中國文化中表現有大量的對傳統價值觀念、傳統思想，而這些內容作為中國元素的重要組成部分，已經在中國的廣告受眾中形成了“先在”的“養成”，即，我們聽到優美的古典音樂，看到優雅的山水畫，都會激發我們心中早已經形成的關于這些元素的理解，廣告中所蘊含的文化元素與文化價值與廣告直接的說服力和影響力有著密切的關聯，而且成正比例關系。

縱觀中國廣告發展近30年來的軌跡，中國元素開始在中國廣告中得到越來越多的體現，這也體現出廣告主對中國元素的認同。最初，中國的廣告是模仿西方的，在策劃、創意甚至是元素構成上，都是來源于西方。中國元素的回歸，暗合了中國元素帶給廣告策劃者的文化認同，而在傳播過程中，又非常恰到好處地強化了這個廣告文化認同的過程。中國元素回歸對廣告表現的影響，如果從廣告文化認同的角度下去考察，可以解讀為兩個過程：一是文化認同建立的過程，二是文化認同得到強化的過程。

三、本土元素在廣告傳播中的效果

近幾年來世界經濟飛速發展，與此同時廣告業也得到了前所未有的機遇。綜觀國際廣告市場，被賦予了大量文化特質和地區、民族、國家印象的元素，正在被廣泛地嵌入到廣告中，發揮著傳遞民族理念、弘揚民族文化、建構民族認同的作用。

有特色才能獨立出眾，有內涵才會歷久彌新。中國元素是中國廣告的內容特色，也是中國廣告的創新形態和發展策略。任何一個社會、一個時代都會形成自己的核心價值體系，對核心價值體系的維護，勢必體現在政治、經濟、文化等社會運行中，廣告作為社會活動的一部分自然也不例外。被賦予了特定中國元素的廣告，具有特殊的文化意義：一是對中國元素的傳承；二是對中國元素的教育和普及；三是對中國元素的改進與改良。但我們也同樣不能忽略，由于這些中國元素注入經濟行為中，受到利益因素的影響，會對這些元素產程一種僭越或者篡改，對中國的元素產生某種違背傳統價值觀念的消融、消解和抵觸作用。

誠如有關專家所指出的，中國廣告的本土化，“并不是與西方現代創意方法對立的，而是在掌握建立科學研究的基礎上的西方現代理論之后，能夠根據在中國語境下的廣告創意的特點，將其融會貫通，形成在中國市場上更加有效的廣告創意方法?！盵3]以往，中國的廣告元素是借鑒西方模式，國內廣告業長期缺乏獨立運用自己文化元素的經驗和能力。近年來，許多業界人士和學界專家們，開始探討中國元素在中國廣告中的回歸，這是中國經濟發展的必然結果，也是中國廣告發展的必由之路。

參考文獻

[1]何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起及發展策略》，載《學術論壇》2007年第7期

[2] 陳永：《戛納·中國隨想》，載《現代廣告》2008年第8期

[3]朱維理、楊丹：《關于創意本土化的觀點和方法觀》，載《現代廣告·學術刊》2008年總第163期