互聯網傳播視角的重慶旅游形象研究

主題?！爸腔勐糜巍钡睦砟钐峁┝寺糜螛I發展的新思路，開辟了認識旅游目的地，了解旅游景區的全新的視角。智慧旅游的一個重要載體就是互聯網，網絡成為游客出游決策的重要信息來源，同時也成為旅游目的地營銷的重要渠道。本課題擬從互聯網傳播視角探討重慶旅游形象的塑造，找出在互聯網傳播中重慶形象塑造的問題，對重慶旅游地形象建設有重要的理論和實踐價值。

國內關于旅游目的的形象研究主要有謝朝武基于網絡知名度分析的我國優秀旅游城市的形象口號設計研究，張柳等分析了旅游目的地網絡營銷系統與旅游產業發展耦合分析。黨嬌從國際互聯網傳播角度分析西安旅游形象差異，郭晶晶專門分析政府旅游網站對周莊旅游形象建構的影響。王鑫通過，通過入境游客問卷調查和網絡游記的分析，進行了中國國家形象的維度調查和要素評價。這些文獻可以看出互聯網這一工具在發展旅游業中起到了突出的作用。利用互聯網研究旅游形象，無疑是一種新的可探索的方法。

梁陶基于旅游者和旅游管理部門人員管理部門調查，得出重慶旅游形象營銷策略實施后的后期市場評價和反饋，并在此基礎上提出了重慶旅游形象的營銷策略。母澤亮等從旅游者感知角度分析研究了重慶旅游目的地品牌個性。從目前研究的現狀來看，對重慶旅游形象的基于問卷調查的量化研究，但是從互聯網傳播視角對重慶形象的分析，特別是重慶形象的維度調查和要素評價沒有研究涉及。在智慧旅游來臨的時代，這方面的研究對重慶旅游形象的塑造和可持續發展尤為重要。

2 重慶旅游形象互聯網傳播媒介應用現狀

2.1 重慶旅游形象傳播主題定位

2005年推出重慶旅游十大精品工程系列，經過10年的建設，重慶旅游飛速發展。

重慶市在2011年2月提出“重慶，非去不可”的宣傳口號，目的地主題口號是目的地整合營銷傳播過程中所有營銷傳播信息的主題和內容的基礎。在互聯網主題口號是怎樣的表現？是否能起到統領營銷傳播信息主題和內容的作用？在百度中搜索“重慶，非去不可”得到的結果顯示：直接與重慶旅游相關的搜索結果24800條，內容均與重慶旅游密切相關，重慶旅游各方面的信息，“重慶，非去不可”的新聞報道2480篇（百度搜索截止2015年4月30日）。在百度百科中關于“重慶，非去不可”專設了詞條，對重慶非去不可的品牌含義，理由特色，景點做了相關介紹。

2.2 目的地營銷網站傳播現狀

重慶旅游形象在互聯網傳播的網站是重慶旅游政務網（http：///）排在首位，北京旅游官網（http：//.cn/）、山東旅游官網http：///都是出現在首頁。

在百度搜索重慶旅游政務網的site：www.cqta.gov.vn，可以搜索到有8379條信息被百度收錄，意味著這些消息可以通過百度消息推送給用戶。在全國旅游官網的site搜索中，其中排在前三名的是湖北（2085699），河北（1046425），河南（176130）。重慶的site搜索在全國省市排名21名，一方面說明重慶旅游產品的豐富程度與旅游大省還有很大差距，另一方面重慶旅游官網的豐富程度還有待加強。

2.4 社會自媒體傳播現狀

社會自媒體既有旅游信息的發布，又有旅游者的“電子口碑”良好互動。社會自媒體與旅游者接觸的數量和頻率，是旅游在互聯網傳播效果的重要載體。

重慶首先借助微博開展互聯網互動營銷傳播。重慶在2011年5月在新浪開辟了微博平臺，以此重慶微博聚集了重慶各區縣旅游局、旅游企業和旅游咨詢的微博群，通過微博發布信息，和粉絲（聽眾）實現和良好互動。同時重慶旅游，新浪微博和重慶旅游政務網、重慶旅游微信實行互連互動，通過互聯網的各種社會媒體向外傳播旅游信息。截止2015年4月30日，重慶新浪微博五年時間發布微博11259條，收聽微博的聽眾達到106萬多。在新浪微博及時傳播重慶旅游的相關信息，并請粉絲實現良好互動。重慶旅游資訊如宣傳推介活動可以第一時間以微博的形式發布，如“山水之城，重慶之約”、“新重慶巴渝十二景”評選等營銷推介活動在微博可用文字、圖片、視頻等多種形式展現，傳播給聽眾?！敝貞c，非去不可”宣傳口號首發微博的轉發1008條，評論500多條。微博的及時性、互動性是在互聯網實行病毒傳播的重要渠道。

目前手機版重慶旅游政務網在手機可以轉碼觀看，以便于移動終端開啟和查閱的模式，整使目的地整合營銷傳播的聚合平臺隨身“移動”起來。2014年8月年，重慶旅游以“重慶市旅游局”為名開通面向公眾的微信平臺，有“游在重慶、游渝寶典、微服務”三個版塊，有旅游資訊和景點導游詞，在重慶目前來看該平臺的僅限于旅游咨詢發布“朋友圈”轉載功能，微信強大的營銷傳播平臺功能有待深度開發，如開發基于微信的營銷平臺，可加載信息搜索、互動分享、客戶服務和交易支付等電子營銷功能。重慶旅游基于移動端的APP的重慶尚在開發中。

2.5 網站論壇傳播現狀

旅游目的地電子口碑主要產生和傳播于的互聯網平臺。旅游目的地電子口碑在互聯網空間有論壇、社區的帖子、旅游博客以及目的地點評等多種表現形式。本文選擇旅游論壇的攻略和游記對重慶旅游目的地的電子口碑進行分析，嘗試從一個側面對重慶旅游營銷傳播的效果加以評價。

根據網上數據個人整理所得

旅游論壇數量眾多，主要可以分為三種類型：一是綜合性門戶網站的旅游論壇，如新浪、搜狐、網易三大門戶網站等的旅游論壇。二是在線旅游代理商（網站的旅游論壇，如攜程、途牛、去哪兒旅游社區的論壇等，三專業旅游社區論壇，如螞蜂窩、驢媽媽等。本文從上述三種類型的旅游論壇中，根據網站綜合排名，有代表性的論壇，以2015年1月至3月3月間各論壇可統計的電子口碑以游記的數量考量重慶旅游形象的電子口碑的基本情況（如表1）。重慶作為旅游目的地在互聯網的電子口碑所占的數量比例在1%左右，總體水平較低 ，說明重慶旅游形象在互聯網傳播的電子口碑的宣傳力度相比旅游大省強省還有很大的差距。

3 基于問卷調查的互聯網重慶旅游形象感知現狀

3.1 問卷調查的調研方法和實施

本問卷調查設計的主要意圖是調查目標旅游者（或者潛在旅游者）在互聯網了解重慶旅游的渠道，對重慶旅游形象的感知情況。在2015年5月通過問卷星網站在網絡發布調查問卷，回收300份，有效問卷300份，問卷有效率100%。本調查問卷在數據分析中，主要數據采用的是百分比值（%）和5分評價值（滿分5分）。

3.2 問卷調查數據分析

3.2.1調研對象的結構分析

a.性別結構。本次被調查者共300人，其中男性 人，女性 人，其中男女所占比例分別為

b.年齡結構。其中18歲以下占3.99%，18-45歲占94.02%，45-60歲占1.66%，60歲以上占0.33%。

c.文化程度。初中以下占0.33%，高中、中專占2.99%，?？普?3.92%，本科占56，48%，研究生及以上占16.28。

d. 職業構成。尚未就業的占51.83%，政府事業單位占22.26%，企業占11.3%，自主創業占 2.99%，其他占35%。

e.地理來源分析。來自重慶、山東、北京等9個省市區，重慶占64.12%。

3.2.2重慶旅游的感知形象

首先，從對重慶旅游形象的知名度來看，被調查者47.84%認為重慶市國內西南地區知名旅游城市，42.19%認為重慶是中國知名旅游城市，4.65%認為重慶是亞太地區知名旅游城市，3.65%認為重慶是世界級旅游城市。重慶吸引旅游者前三名的要素依次是重慶的自然旅游資源、重慶的人文旅游資源和重慶的城市環境。重慶景點中給大家印象最深的是長江三峽、解放碑（60%以上），然后是大足石刻、歌樂山-渣滓洞、武隆天坑三橋。以5分來進行評價，重慶的品牌自然資源得分平均值為4.02分，品牌人文資源得分為3.9分，旅游資源豐富程度得分為3.74分。

重慶，非去不可的旅游形象在調查者的感知情況如下，對重慶旅游口號“重慶，非去不可”的了解程度得分為3.19分，其中了解程度36.88認為一般，選了解和不了解的比例都是23.26%。對人人重慶的標識了解程度為3，21分，對于重慶非去不可的旅游口號40.2%認為適合，30.9%認為一般。

3.3 互聯網感知重慶旅游形象的渠道

通過問卷調查得知，旅游者了解旅游信息的渠道排名前三是網絡、電視、朋友推薦。網絡中了解旅游信息的主要方式是網站、論壇、微博、微信和QQ等自媒體。就互聯網感知重慶旅游形象現狀的來看，滿分5分，旅游者對重慶旅游政務網的了解程度為2.22分，網站論壇是3.33分，重慶旅游宣傳視頻廣告印象得分3.33分。被調查者，僅有29%關注重慶旅游的微博微信。72%的被調查愿意從網絡購買機車船票，酒店客房和景區門票，而網購旅游社線路僅占27.91%

3.4 重慶旅游形象的要素評價

被調查對重慶旅游吃、住、行、游、購、娛的要素評價結果，重慶旅游餐飲服務得分為4.05分，住宿服務得分3.75分，交通得分3.59分，導游服務得分3，52分，3.44分，娛樂服務得分3.61分。調查游客除價格因素外，在旅游決策時關注因素主要是身心放松程度、景點文化內涵、旅游服務水平和基礎設施、城市旅游形象、景點知名度。

4 結論與政策建議

4.1 重慶旅游形象宣傳主題有待豐富

基于調查數據來看，重慶在被調查者的感知形象中還是介于西南旅游知名和中國知名旅游之間，離亞太地區知名旅游城市和世界知名城市還有很大的差距。被調查者對于重慶旅游資源的認可度還是較高，為4分左右。但對“重慶，非去不可”這一口號不是十分了解，僅為3.2分左右。（下轉P）

（上接P）

重慶，非去不可這一口號并不能引起人們旅游的沖動，還需要賦予更多的文化內涵和重慶特色，才能足夠吸引更多的人關注重慶，有利于重慶旅游形象的整體提升。重慶，非去不可的口號，配套的歌曲，宣傳片應更能體現重慶這一年輕的直轄市這一形象，體現重慶的朝氣蓬勃，欣喜向榮。從筆者的角度來看，類似于重慶版《你是我的小蘋果》和《我是重慶崽兒》這些風格的歌曲更有重慶文化的味道，與重慶的旅游形象更為匹配。

4.2 重慶旅游網絡宣傳力度不夠，關注度不高。

從重慶旅游形象在互聯網媒介應用的現狀來看，重慶旅游形象在全國關注度不高，在全國省市中處于較后位置。利用網絡媒體的渠道不夠多元，網絡宣傳力度不夠，關注度不高。在今后的宣傳中，政府應去掉政府化的角色，關心普通大眾所想所思，從“政府本位論”轉向“大眾傳播中心論”，制造一些普通民眾的關心話題，加強網上輿論的傳播效應。同時應加強商業的營銷策劃，通過產品、渠道、價格、組合策略，把傳統傳播媒介和網絡媒介結合起來，線上線下整合聯動，加大重慶城市的宣傳，提升重慶旅游形象。

[參考文獻]

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