城市旅游形象感知的動力機制探析

基金項目：河南省哲學社會科學規劃項目（2010BJJ008）、河南省政府決策研究招標課題（2010A238）、教育部人文社科規劃項目（11YJA630043） 聯合資助

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A

內容摘要：在旅游活動中，旅游者以時間、金錢和精力的付出換來異質的空間移動、場所使用、景觀審美和文化體驗。探究能吸引人們走向遙遠的異域他鄉，為之魂牽夢繞并對其向往、追求的目的地形象感知驅動力量，具有重要的現實意義。旅游者形象感知的驅動力主要來自：城市形象的基礎促進、城市旅游形象的推動、旅游城市間比較利益的驅動、旅游者實地感知行為的驅動、政府宏觀調控行為的驅動、城市旅游綜合實力的驅動。

關鍵詞：城市旅游形象感知動力機制

動力比喻推動工作、事業等前進和發展的力量，機制指事物各組成部分之間相互作用的過程和方式。城市旅游形象塑造的目的就是要使城市旅游深入到游客的心目中，使城市在游客心中形成生動如畫、鮮明而強烈的感知形象（程金龍、王發曾，2009）。只有認真研究城市旅游形象感知的動力來源、動力系統、驅動力量，才能塑造出滿足旅游者心理期待和需要的城市旅游形象。

城市旅游形象感知的動力來源

動機是激勵人們去行動以達到一定目的的內在驅動力，旅游活動的發生也需要一定的動機激發。在旅游研究中，動機是旅游行為的主要決定因素，旅游行為的潛在動機經常通過“推—拉”理論進行解釋。該理論最早是在人口遷移研究中提出來的，后來被運用到旅游形象研究領域，“推一拉”結構模型是一種研究游客動機和出游行為關系的有效途徑，即將影響游客出游行為的因素圍繞“推”和“拉”兩種因素來研究。

推力因素多與個體的內部或情感方面相關，并表達其旅游意愿，心理動機如逃避、放松、社會交往、知識或娛樂常被作為旅游研究中的推力因素；拉力因素是導致個體一旦做出旅游決策后選擇一個又一個目的地的外部因素，這些因素多根據目的地自身的特征或屬性表現出來，如自然資源、環境、氣氛等。最終，旅游者在自身內部力量的推動下和旅游地外部力量的拉力下出去旅游。

推力因素和拉力因素之間存在相互關系。推力和拉力因素分別與兩個不同時點的獨立決策過程相關—一個關注是否去，一個關注去哪里。只有決定出游了才能考慮去哪里，因此時間上推力因素先于拉力因素。也有學者認為兩者不能被絕對獨立開來，人們出游既由自身內部因素推動，也受到目的地及其屬性等外部因素的驅動。也有學者認為拉力因素既受推力因素影響，同時也強化推力因素。也就是說，推力因素既會激發人們的出游欲望，同時也會指引人們前往某個具體的目的地。

城市旅游形象感知的動力系統

旅游者在產生旅游動機后會在推力和拉力的雙重作用下通過相關渠道獲取旅游目的地的信息，并在一定的中間機會條件下對城市旅游形象進行現實的實地感知。城市旅游形象感知的產生條件包括旅游目的地拉力子系統、旅游客源地推力子系統及中間機會（見圖1）。城市旅游形象感知發生的現實動力主要來自于推拉因素。

（一）旅游客源地推力子系統

旅游客源地的推力子系統是客源地推動旅游者外出旅游的各種動力和因素的綜合，推力因素是促使旅游者做出旅游決定的內部力量，這些因素可以定義為“促使個體旅游的心理—社會動機”或“通過旅游體驗校正由心理需要引起的不平衡”。子系統中的推力因素主要涉及影響旅游者做出是否出游的決策的因素，它和旅游者的需要有關，如求補償的動機（社會地位、社會交際）、求平衡的動機（休息放松、冒險、健康）、求解脫的動機（逃離）等。

（二）旅游目的地拉力子系統

旅游目的地的拉力子系統是旅游目的地對旅游者產生吸引力的各種資源和要素的綜合，拉力因素是引導個體在做出旅游決定后選擇目的地的外部力量，這些因素由目的地自身的特征或屬性表現出來（Klenosky，2002）。一般而言，該子系統包括旅游吸引物、旅游設施和旅游服務等三個部分，子系統中的拉力因素主要涉及影響旅游者去哪里旅游的決策的因素，拉力因素多用目的地的特征、吸引物或屬性、設施、服務等來衡量，比如陽光、沙灘、體育設施和優惠的機票等。

（三）旅游企業服務子系統

旅游企業服務子系統是指為旅游者在城市旅游地活動提供旅游產品及服務的企業集合。該子系統是聯結旅游客源地推力子系統和旅游目的地拉力子系統的橋梁，其主要功能有為旅游者提供往返于旅游目的地和客源地的旅游交通運輸服務，在旅游目的地為旅游者提供生活必需的服務以及為旅游者提供游覽、娛樂和購物等服務，旅游企業服務子系統對旅游者的城市旅游形象感知質量有重要影響。

（四）旅游支撐和保障子系統

旅游支撐和保障子系統是指為城市旅游形象感知提供基礎性支撐作用的各部門，包括城市旅游的政策保障體系、組織保障體系、財政金融保障體系、市場保障體系、技術保障體系以及旅游資源開發保障體系等。城市旅游支撐和保障子系統，為城市旅游形象感知的實現提供發展保障和支撐，是旅游形象感知中不可或缺的部分。

城市旅游形象感知的驅動力量

城市旅游形象感知的驅動力量可分為城市形象的基礎促進作用、城市旅游形象的推動作用、城市間比較利益的驅動效應、旅游者心理行為特征的驅動、政府宏觀調控行為的驅動、城市旅游產業發展的驅動等六種（見圖2）。但是，不同的城市、不同的旅游管理體制、不同的旅游發展階段，城市旅游形象感知的驅動力各不相同。旅游者城市旅游形象的感知往往是幾種驅動力共同作用的結果，同一動力在不同的城市、不同的旅游發展階段也有不同的外在表現。

（一）城市形象的基礎促進作用

城市形象不僅是城市經濟發展、改善投資軟環境的新思路、新方法，而且也是促進城市旅游發展的重要舉措。良好的城市形象既是城市經濟發展的一筆無形資產（吸引投資、招攬人才、為城市經濟發展增添動力），同時也能在公眾心中留下深刻的印象，創造一個良好的內外環境。此外，城市形象對營造良好的城市旅游硬、軟環境具有極大的促進作用，從而為提高旅游者的感知體驗創造了條件。

（二）城市旅游形象的推動作用

一個城市的旅游形象是引發旅游者興趣、激發旅游者產生出游動機的重要因素，也是形成城市旅游競爭優勢的最有力工具。良好的城市旅游形象對外有利于旅游城市吸引旅游投資、管理人才和先進管理經驗；對內，能夠使旅游從業人員產生極大的自豪感和使命感，使旅游行政管理部門以主人翁的態度積極開展旅游規劃管理工作，使城市各旅游企業同心協力，相互協作，發揮品牌優勢。內外兩個方面的結合會極大增強旅游城市在旅游者心目中的知名度、識別度和美譽度，從而產生游覽意愿和推薦意向。

（三）旅游城市間比較利益的驅動

旅游者出去旅游，或是為了尋找一個能夠回歸自然、放松精神的理想空間，或是為了一種鄉愁般的眷戀與向往，或是為了尋求一種能夠安頓身心的釋然與自由，或是為了尋覓一種愜意溫馨的情感與關懷。旅游者在有了出游意愿后，就會有意識地搜集備選目的地的信息，并對之進行加工、比較和選擇。城市間在可進入性、物價水平、旅游產品性質、旅游產品豐度、相關配套設施、旅游服務水平、當地居民態度等方面存在的巨大反差必然對旅游者在個人未來的城市旅游感知上產生強烈影響。面對城市之間比較利益的存在以及這種差異的日益擴大，旅游者在出游時理所當然會選擇到有特色、有個性的城市旅游。

（四）旅游者實地感知行為的驅動

旅游者對城市旅游形象的感知建立在其對一個城市局部接觸的親身經歷、觀看印記和感受的基礎上，是對一個城市的局部親歷及依據旅游者個性特征推斷而得出的結論，是在把一個城市同自己生活的城市或去過的其他城市所沉淀的印記作對比分析基礎上得出的結論（郭美斌，2006）。不同的旅游者個體、同一個旅游者個體帶著不同的心境對相同城市的感知形象會存在較大的差異性。這種差異源自旅游感知行為的個體差異性、局部推斷性、短期效用性等特征，旅游者城市旅游形象感知質量最終取決于這次旅游體驗帶給旅游者個人心情愉悅程度的高低。

（五）政府宏觀調控行為的驅動

政府對城市旅游形象的宏觀調控行為分為引導性行為和強化性行為兩種（劉靜玉、王發曾，2004）。政府的引導性行為是指政府通過對旅游區位環境和旅游政策環境進行改善，如相關政策制定、基礎設施建設、人才培養等投資軟硬環境的改革和完善，對城市旅游感知間接施加影響。政府的強化性行為指政府在對旅游者心目中的感知形象及競爭對手的目的地形象進行深入了解的基礎上，通過行政管理手段強化城市旅游形象的規劃、營銷與服務管理，實施形象差異化戰略，對城市旅游形象的感知直接施加影響。

（六）城市旅游綜合實力的驅動

城市旅游綜合實力是一個城市在旅游環境營造、旅游資源開發、旅游市場開拓、旅游管理創新等方面與其他城市相比，形成比較優勢的綜合能力與素質（張蓉，2007）。城市旅游綜合實力是在旅游產業本身素質和城市旅游環境的綜合作用下，通過旅游企業在旅游市場上銷售其產品而反映出來的持續發展壯大的能力，具體表現在表層的旅游產品競爭力、操作層的旅游企業競爭力和內因層的旅游生產要素競爭力等三個層面上。城市旅游綜合實力是城市旅游競爭優勢的源泉，是旅游者城市旅游形象感知的重要依托載體和平臺。

參考文獻：

1.程金龍，王發曾.旅游形象的影響因素與塑造策略[J].經濟地理，2009（10）

2.Hudson.Consumer behavior related to tourism[A].Pizam I A& Mansfeld Y.Consumer behavior in travel and tourism[C].New York: The Haworth Press Inc.1999:7-32.

3.Klenosky D B. The pull of tourism destinations: A means-end investigation. Journal of Travel Research, 2002,40(4):385-395.

4.Kim S S, Lee C K，Klenosky D B. The influence of push and pull factors at Korean national parks[J].Tourism Management,2003,24(2):169-180.

5.沈振燁.基于推拉理論的旅游目的地形象研究—以浙江烏鎮為例[D].浙江大學碩士學位論文，2007

6.Crompton J L. An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon That Image [J]. Journal of Travel Research,1979(17):18-23.

7.Dann G M. Tourism Motivation: An Appraisal[J]. Annals of Tourism Research,1981， 8(2):187-219

8.Iso-Ahola S. E. Toward a Social Psychological Theory of Tourism Motivation: A Rejoinder [J]. Annals of Tourism Research,1982,9 (2): 256-262.

9.Mart n H S, Bosque I A R.Exploring the cognitive affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation[J].Tourism Management,2008,29（2）:263-277.

10.Cha S, McCleary K W & Uysal M.Travel motivations of Japanese overseas travellers: A factor cluster segmentation approach.[J].Journal of Travel Research, 1995,34(1):33-39.

11.Baloglu S & Uysal M. Market segments of push and pull motivations: A canonical correlation approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management,1996, 8(3): 32-38.

12.Kim S S & Lee C K.Push and pull relationships. Annals of Tourism Research,2002,29(1):257-260.

13.郭美斌.城市感觀形象與旅游吸引力研究[J].經濟師，2006（2）

14.劉靜玉，王發曾.城市群形成發展的動力機制研究[J].開發研究，2004（6）

15.張蓉.淺析提升城市旅游競爭力的營銷策略[J].當代經濟，2007（9）