技術邏輯指引下的國外互聯網信任研究發展態勢——基于CiteSpace的識別和可視化分析

黃曉曄

(河海大學 馬克思主義學院,江蘇 南京 210098)

信任是社會關系的潤滑劑、社會團結的道德基石,也是社會中最重要的整合力量之一。它對于社會的正常運行、維持社會的有效秩序具有重要意義?；ヂ摼W技術最早在國外興起并在社會生活領域得到廣泛使用,互聯網情境下的信任問題隨即也引起國外學者的廣泛關注,涌現出大量研究成果。中國互聯網技術雖然起步晚于國外,但發展勢頭迅猛,中國人的社會已經和互聯網密不可分,互聯網空間的信任問題也復雜多樣。對國外已有經典學術論文作系統梳理,可以使我們了解國外互聯網信任研究的發展態勢,透視國外研究的邏輯理路,以此可為中國互聯網信任研究提供比照和啟示。

區別于傳統意義上的文獻梳理的學理性辯證思考(即收集和整理以往社會信任相關研究進行描述性的分析與概括),我們將嘗試從文獻計量研究層面,使用知識圖譜技術分析手段。由Drexe大學的華人學者陳超美開發的CiteSpace[1],是一款針對學術文獻進行梳理和分析的可視化軟件,可以對特定研究領域文獻的大量數據進行計量,以探尋出學科領域演化的關鍵路徑及知識拐點,更客觀地反映某一領域的研究主題、熱點及發展脈絡,探測學科發展前沿。通過繪制可視化圖譜可以使讀者能夠直觀理解大量的信息。本文通過Citespace可視化分析軟件,對國外核心期刊中相關文獻進行知識圖譜分析,更為直觀地展現國外互聯網信任研究的主題、發展脈絡及動態前沿,厘清國外互聯網信任研究的現狀、熱點和發展趨勢。

1.研究方法

知識圖譜(Knowledge Graph)是把復雜的知識領域通過對海量數據處理、數據挖掘、信息處理、知識計量和圖形繪制而顯示出來,更好識別和跟蹤學科研究領域前沿,實現對研究領域現狀的解釋功能和未來前景的預測功能,為學科研究提供切實的、有價值的參考。

近年來研究者常采用CiteSpace進行文獻計量分析,主要通過文獻的關鍵詞進行共詞分析和聚類分析。學者對于領域發展、熱點分析、趨勢預測等的把握基本上是依靠關鍵詞共詞分析法,通過繪制聚類分析圖、多維尺度圖、節點網絡圖等綜合得出。這些研究由于沒有利用參考文獻(被引文獻)信息進行共引聚類,缺乏對該領域在時間長度上的動態發展的客觀溯源和評價。對于總結一個學科的發展和預測未來的走向,研究結果的參考意義有較大的局限性。同時,運用傳統的方法(SPSS, BICOMB,以及UCINET等工具)在分析共詞矩陣的時候,無法對時間信息進行采樣,所得到的結果只能反映整個時間段里的總體情況,而無法展現在時間線上的發展脈絡。

美國情報學家Henry Small 1973年首次提出了文獻共被引(Co-citation)的概念,作為測度文獻間關系程度的一種研究方法。所謂文獻共被引,即兩篇(或多篇)論文同時被后來一篇或多篇論文所引證,則稱這兩篇(或多篇)論文構成共被引關系。文獻的共被引關系會隨時間的變化而變化,通過文獻共被引網絡研究,可以清晰地看到在該領域中具有重要影響的學術論文,而被引文章之間的關系和共被引強度,為主題聚類提供可靠依據。同時參考文獻的時間印記與引用論文之間的時間關系,可以清晰地表明學科在時間線上的發展情況,更好探究研究的知識基礎和演進脈絡。

2.數據來源

以Web of Science數據庫核心合集中的SSCI自2004至今的引文索引為檢索對象,通過主題詞“TOPIC = internet AND trust”進行高級檢索,最終檢索到國外文獻3481篇。檢索的范圍包括每條文獻記錄的主題領域:題目、摘要和關鍵詞。以TXT格式下載,并將其輸入到CiteSpace v6.1R2系統中,經過轉換可獲得Wos格式兼容的數據。

3.CiteSpace項目中的相關重要設置

在CiteSpace軟件中建立一個新的項目,選取時間段2004年至今,并在時間切片設置中,將切片的長度設為1年,在“Node Types”(節點類型)選項中,采用參考文獻共引的數據節點的選擇標準,采用modified g-index對引文數據每一個時間切片進行分析,k系數設定在默認值25,modified g-index計算公式如下:

經過CiteSpace計算,共獲得文獻3481篇,981個節點數,7345條鏈接?；谶@些節點和鏈路,我們可以進一步地進行可視化分析和圖形展示。

可視化分析的一個重要功能是通過數據生成的節點和鏈接,產生聚類。聚類圖譜可以客觀地表明該研究領域的熱點主題,以及它們之間的關聯關系。在CiteSpace的控制菜單中點擊“Extract Cluster Keywords”,選取LSI聚類標識結果,生成研究主題的聚類圖譜。研究聚類主題依次如下(如圖1所示):0 technology acceptance model; 1 electronic commerce; 2 customer satisfaction; 3 privacy concerns; 4 Social media; 5 user behaviour; 6 social caption; 7 political trust.

圖1 國外互聯網信任研究的主題聚類圖

圖中的聚類標識的字體大小與聚類的大小成正比,每個研究主題的聚類標簽的數字越小,意味著該共現網絡中涉及的研究者或論文數量越多,從而在這一領域中的重要性越強。類與類之間的間隔,也表明了彼此之間的關聯和重疊關系。從圖可以看出,technology acceptance model標簽數字最小,并與其他各聚類相關聯,尤其與electronic commerce、 customer satisfaction、 privacy concerns以及user behaviour各類別之間的關聯密切,彼此結合緊密,重疊度高,這說明TAM在國外互聯網信任研究中居于重要地位。

總體而言,國外互聯網信任研究主題主要聚焦在技術信任、電子商務、社交媒體、社會資本以及政治信任等方面。

1.對互聯網技術的信任研究

伴隨著互聯網技術的發展與使用對象的不斷變化,對于新技術的接受和信任引起學界關注。Davis(1989)[2]提出的技術接受模型(TAM)是解釋用戶對信息技術采納、接受意愿與行為的經典模型。該模型著重探討用戶感知、態度、意愿和行為之間的內在聯系,其中感知有用性和感知易用性影響是其核心變量。感知有用性指用戶感知到的信息系統提高其工作績效的程度,感知易用性指用戶感知到的使用信息系統的難易程度。Davis的研究證實,感知有用性正向影響行為意愿,而感知易用性正向影響感知有用性。已有研究表明感知的有用性和感知的易用性是影響消費者信任形成的重要前因(Gefen 2003)[3]。其后理論界不斷地對技術接受模型進行豐富與拓展,提高技術接受模型在特定使用對象與特定技術情境下的解釋力,如在模型中增加感知信任、安全隱私、網絡連接質量等變量,用于廣泛探究用戶對電子商務[4]、網上銀行[5]、人工智能系統(產品)[6]、共享經濟平等的信任與接納行為;并以此為提高電子服務質量、增強隱私安全保護、重視特定群體使用等方面的技術改進提供策略。

2.電子商務中的信任研究

國外對于互聯網商業活動中的信任問題研究成熟,是互聯網信任研究的重要組成部分。諸多學者分別從心理學、市場營銷和管理信息系統等不同學科視角對互聯網情境下的信任問題展開了深入研究,并取得了豐碩的研究成果。

Mcknight等(2002)[7]在傳統情境下信任概念的基礎上,結合互聯網情境的特點,首次系統地界定了互聯網信任,認為它可以“幫助顧客克服對風險和不確定性的感知”。他們認為互聯網信任是包含信任信念與信任傾向兩個方面的多維度概念。信任信念指施信方相信被信方擁有對其有利的特征,包括能力、正直與善行三個維度。信任傾向指施信方即使在無法控制被信方的情況下,依然愿意或想要依賴對方的傾向。這一觀點得到了學術界的普遍認同。Gefen等(2008)明確指出,被信方的可信程度以及施信方的依賴傾向共同構成了互聯網信任的整體概念。后續學者將信任細分為系統信任與商家信任(Pizzutti和Fernandes 2010)[8];代理人信任和商家信任;初始信任與后續信任(Premazzi等2010)[9]等。

隨著研究的不斷深入,學者們對互聯網交易中的影響因素從施信方、被信方及第三方等方面進行了更為細致和深入的探討。大多數學者以消費者為施信方對互聯網信任的影響因素展開了研究,所涉及的影響因素主要分為消費者個性特征與經驗特征兩個方面(Gefen等,2003)[10]。也有學者基于被信方的影響因素進行探討,認為被信方在實體環境中的表現(Lee等2007);服務能力(Koufaris等2004);處理顧客抱怨的能力(Pizzutti等2010)[11];相似性(Stewart 2003)以及提供高質量內容及確保安全方面的能力都是被信方贏得施信方信任的重要因素(Benlian等2011)[12]?；ヂ摼W信任的建立還會受到第三方的影響,如所處網絡平臺、其他成員等。學者將信任轉移作為互聯網信任建立的重要機制,消費者對平臺的信任會轉移給平臺上的商家。

研究者將信任的發展視作一個動態過程,在初始階段感知的商家熟悉度、聲譽、信息質量、第三方認證等是影響消費者對電子商務產生信任的重要因素,在信任的持續階段,網站質量、隱私保護、安全控制等起著重要作用(Beldad等2010[13])。有學者(Kim等2007[14])認為:比起初始信任,后續信任是一種更高水平的信任,更能反映消費者的未來購買傾向。

現有研究注重挖掘信任與行為傾向之間的中介變量,包括感知風險、感知價值、忠誠度、滿意度(Kim 2009[5]; Hong和Cho2011[16]等,關注不同信任水平下相關因素對個體行為影響的差異性。而制度、文化等都可能在其中產生重要調節作用(Cyr, 2008)[17]。

3.社交媒體與信任

互聯網興起帶來社交平臺的迅速發展,相較于傳統的社交關系,信息分享更加廣泛、交流溝通也日益便捷。國外關于社交媒體與信任關系的研究主要體現在:對主流媒體信任程度的背景考察;社交媒體對公共參與、社會資本的影響以及對隱私問題的分析等方面。

自經濟危機以來,美國主流新聞媒體經歷了相當程度的信任下降。根據皮尤研究中心的數據,只有18%的美國人對主流新聞機構還持有相當信任感。尤其是主流媒體錯誤預測2008年全球金融危機,讓媒體扮演了“不吠的看門狗”角色[18],從而引起民眾廣泛的不滿和不信任,認為主流媒體是超級富豪和他們的政治盟友的代理人,而不是代表公眾的真實需求和利益。從而繞開傳統媒體和記者,轉向更加自由、平等、開放的社交媒體。

學者一般著重從社會資本的角度來考察社交媒體使用對信任的影響效果。部分學者認同Putnam(2000)[19]的觀點,認為對社會化媒體的使用會占用個人的時間,減少個人與他人面對面交流的時間,從而妨礙以傳統強關系為基礎的社會資本形成,給公共參與和信任帶來了負面效應。而Ellison等(2010)[20]通過對Facebook的使用的調查研究,發現互聯網中的社交網站能夠形成和維護人們的社會資本,并更多地提升低自尊和低滿意度人群的幸福感,還能夠維持與以前居住的社區成員的人際關系。Sunstein(2009,2017)[21]認為,互聯網可能會創造一個“回聲室”,人們會通過社交平臺這一新興傳播渠道,選擇性地聽取那些與自己志同道合的消息,也更傾向于和自己觀點相近的人交流互動,這種選擇行為很可能有利于提高媒體使用者對于社會上其他人的信任水平。Wellma等(2003)[22]認為由于網絡的各種獨特功能,社交平臺的使用會擴展弱關系,增強社區參與,更有利于社會資本的積累。但桑斯坦(Sunstein,2006)[23]指出:在社交媒體中,由于信息的速度、密度以及人們對信息的自我定制、自我選擇的過程會造成信息內容的高度極化,催生各群體內部不斷自我強化,形成“信息繭房”(information cocoons),不同的社會群體內部逐漸分裂形成觀念對峙的諸多“繭房”,最終形成觀念的極化和對峙的激化,造成社會整體性的信任危機。

社交媒體為滿足用戶個性化需求,提供精準化廣告投放,需要長期采集個人信息和行為記錄,增加了用戶隱私泄露的風險和不確定性。近年來,社交媒體的隱私泄露事件頻發,2018年,Facebook有超過5000萬用戶信息被盜用;同年,Instagram社交平臺數百萬用戶的郵箱地址、電話號碼等個人資料遭到泄露;2019年,Zynga游戲社交平臺2.18億游戲玩家數據泄露。如何規范社交媒體的信息搜集和使用行為,更好地保護個人信息安全,吸引了業界和學界的廣泛關注。目前,社交媒體隱私研究主要從隱私技術和隱私行為兩個維度展開。隱私技術主要指采用加密算法和訪問權限控制,以達到隱藏用戶身份和隱私保護的目的。隱私行為從用戶主觀感知角度出發,分析主體對隱私風險、隱私價值、隱私威脅等屬性的覺察和認知。感知信任是用戶對網絡環境、相關網絡成員能夠保護其隱私安全的相信程度以及信賴程度的衡量。研究者認為:社交媒體用戶感知信任取決于兩個方面[24]:社交媒體平臺誠實可信并有能力保護用戶隱私安全;其他用戶行為可靠。Jeffrey等[25]認為建立用戶對網絡平臺的信任能使用戶相信網絡平臺不會為了達到自己的目的而將其所提供的個人信息非授權使用,因此用戶會更樂意提供個人信息;Bellman[26]等發現在數據處理和安全性監管有效的網絡環境中,用戶進行交互時會更信任平臺運營者;Ozdemir[27]通過對社交平臺的調查發現,其他用戶濫用數據會使用戶感到隱私威脅。此外,有研究將信任作為隱私關注與信息披露行為之間的調節變量和中介變量,信任能有效緩解隱私關注對信息披露的影響;隱私關注顯著影響信任,進而影響用戶信息披露行為。

近年來學者們在社交媒體的使用活動類型、使用動機、人格特質及性別差異等方面,對社交媒體與信任之間關系進行了更為細致的分析。

4.互聯網對社會資本的影響

國外研究互聯網使用對社會資本影響的文獻相對豐富,主要有“增進說”和“降低說”兩種觀點,目前還沒有統一的結論。

“增進說”認為:互聯網可以增強社會資本。學者認為,網絡的匿名性有利于人際關系的建立,為現實生活中內向的人提供了一種更易交到朋友的途徑。網上互動雖然與面對面交流形式不同,但同樣可以建立起人與人之間的關系,甚至可能由于網絡的各種獨特功能,比面對面交流更優越,更有利于社會資本的積累[28]。Pew互聯網中心2006年發布了一份《家庭、朋友和社區:互聯網關系的力量》的研究報告,表明人們越來越頻繁地使用電子郵件、視頻等互聯網工具與家人保持聯系?；ヂ摼W使用增加了與家人、朋友和熟人的聯系(Rainie和Wellman, 2012)[29]。在某種程度上可以增進傳統形式的社會資本,如促進家庭和鄰里關系、促進政治參與、促進社區和社團參與。同時互聯網允許個人建立新的聯系,激活潛在的聯系(Haythornthwaite, 2005)[30],能對傳統形式的社會資本形成補充,如互聯網激發超越本地區域的活動、擴充社區參與形式、更加輕松地營造共享信息和社區呼聲[31],一些大型調查的數據也支持了這一觀點。Katz、Rice和Aspden[32]的調查顯示,互聯網的使用沒有引起政治參與、社區參與的減少。

“降低說”認為:互聯網可能減少人們的現實交往進而降低了個人社會資本?；ヂ摼W對社會資本的負面影響來源于兩種機制:時間擠出假說和互聯網信息傳播?！皶r間擠出假說”的研究者認為,面對面的人際交流對社會資本的形成有著不可替代的作用,而互聯網的使用會占用個人的時間,從而減少個人與他人面對面交流的時間,妨礙社會資本的形成。Putnam(2000)較早關注信息技術對社會資本的不利影響。其后,部分學者對這一結論進一步確認,Kraut推測,對互聯網的使用可能削弱人們鏈接的強關系,給社會參與和心理健康帶來了負面效應[33]?；ヂ摼W信息傳播機制使得互聯網會傳遞出負面的信息,如公眾在互聯網上對政府的質疑,這將會降低政治信任,進一步地,對廣義信任和社會資本產生不利影響。Sabatini和Sarracino(2017)[34]使用了意大利國家統計局提供的一個具有全國代表性的大型樣本,結果顯示互聯網的使用實際上破壞了人們對其他人的信念和期望,給他們的社會信任和幸福帶來了負面影響。

5.互聯網與政治信任

互聯網政治與信息技術的革命性發展密不可分。主要議題為:

一是媒體對于政治信任的影響效果。學界就媒體塑造公眾的政治信任這一結論達成共識,將媒體視為塑造公眾政治態度的重要機構,認為媒體有助于公眾分享關乎社會政治環境的共同知識、形成公意和提供意見表達、獲取政策共識。在媒體影響政治信任的路徑上有兩種觀點:政府績效視角認為媒體對政府行為的呈現直接影響公眾頭腦中對政治世界的認知。其中“媒體惡意論”(Media Malaise Thesis)或“丑惡世界效果假設”(Mean World Effect Hypothesis)[35]指出,媒體對政治人物或事件的不平衡報道,使得公眾往往對現實政治環境產生“認知錯位”,對現實政治形成更多的負面評價,導致政治信任下降[36]。社會資本視角認為公眾的媒體使用行為被認為影響他們的社會資本,而后者正是孕育政治信任的重要機制。其中消極效果觀認為媒體使用擠占人們對公共生活的投入,削弱相互之間的信任,造成社會資本降低,最終有損于政治信任[37]。而積極效果觀則認為媒體和不斷提升的教育水平有助于塑造“知情的”(Informed)社會,增強公眾政治興趣,提高政治認知能力,最終動員他們參與公共事務[38]。其強調媒體在公共生活中扮演啟動“良性循環”的機制,帶動更高的政治信任[39]。

二是通過考察網絡社群的聯結特點、方式、機制來探討其對政治信任的影響后果。社交網絡媒體依靠革命性技術支撐下的互動模式,打破既有媒體、文化、知識壟斷的局面,給了人們對于更加平等、自由、公正的政治參與和直接民主的積極想象。研究者通過對來自澳大利亞、美國和英國三國年輕人的調查,顯示社交媒體使用和政治參與之間存在著強烈的、積極的關系,從而為數字媒體新形式對政治不平等長期模式的整體影響提供了樂觀的理由[40]。但接二連三發生的政治黑天鵝事件,如2016年美國總統大選和英國退歐全民公決,以及其他西方多國同時出現的多元民粹政治的興起,也引發西方學界對于互聯網對政治信任負面影響的憂慮。研究者發現:社交網絡中扁平化的交往體系傾向于將信任重新個人化,它不依賴網絡社會內部自上而下產生的制度性共識,導致系統信任和權威信任在社交網絡的信任體系中遭到削弱,促成向人際信任的返流,但是網絡中處于離散的原子化個體聯結往往是情緒化和非穩固狀態的,這使得信任基礎變得脆弱且不可琢磨。政治極化現象[41]的討論再次受到廣泛關注。

三是反思互聯網技術操縱對政治信任的影響。研究者發現:互聯網算法技術和政治操縱進一步加劇了政治極化、民粹主義和不確定性信息傳播的風險。主要表現為:一是在社交網絡環境中,社交媒體算法中固有的焦點和聚合機制為聚合網絡上高度分化的原子人提供了一種合適的工具,散布在社交網絡中的有各種不滿情緒的原子化個體被算法重新捏合成為一個新的政治團體和具有民粹傾向的網絡極群,并和現實中的黨派斗爭、政治競選、極端化民族民主運動等裹挾在一起,呈現出新的極化表征。有可能引發社會更大的分裂和動蕩。二是算法的個性化定制、過濾效應和信息繭房效應將人們置于自身所熟悉的回聲室中,促使具有單邊極化色彩的虛假新聞擴散,造成意識形態兩極分化[42]。三是算法作為一種指導和約束注意力的精確方法,其情緒操縱技能容易集結一撥又一撥互聯網中反規則、反理性的情緒共同體,信任關系自身被操縱和濫用,信任判斷脫離了理性的經驗依據,社交網絡中隨處可見的謠言和假消息傳播,引發意識形態導向的假新聞泛濫,從而瓦解了政治的權威和嚴肅性[43]。這種大數據算法驅動情感的極端化行為已經成為西方政治選舉的另類煽動形式。

還有研究者就政治信任領域中一個重要環節:電子投票系統進行考察[44]。近幾年遠程電子投票(主要是利用互聯網作為基礎通信技術的一種手段)得到了巨大的投資。西方學者考察的重點在于:這項技術所面臨的可核實性、可靠性、安全性、匿名性和信任等方面的技術挑戰;人們對于這項技術的接受和使用程度,改變人們投票方式所產生的社會和政治影響等。

為了進一步深入探析國外研究主題分布的脈絡變遷,點擊Control Panel中的Layout中的Timezone-View可以得到關鍵詞的時區圖,時區圖把該領域專家的認識表現在一幅長期發展趨勢圖上,建立一個二維坐標,以時間為橫軸,將全部節點及分類都定位其中,按照分類的平均年份以及引文的年代,標識在坐標的不同時區中。隨著時間軸節點逐次向上,呈現出一個自左至右、自下而上的互聯網社會信任研究的知識演進圖(見圖2),可以清晰看到不同研究主題出現的時間點及發展的態勢。

圖2 國外互聯網信任研究的知識演進時區圖

得益于國外早期將互聯網用途從軍事向商業領域的拓展,商業機構一踏入互聯網這一陌生世界,很快發現它在通信、資料檢索、客戶服務等方面的巨大潛力,于是世界各地的無數企業紛紛涌入internet,帶來internet發展史上的一個新的飛躍?；ヂ摼W首先在商業經濟領域得以廣泛使用。因此,前期研究主要集中在互聯網電子商務交易中的信任研究?；ヂ摼W信任的概念最早也是在經濟管理領域中被提出,用戶滿意度、用戶行為是其重要考察的領域,技術接受模型也由此而生。

隨著社交媒體的應運而生,其中的信任問題成為繼電子商務信任后又一重要研究領域。社交媒體平臺為分散在網絡空間中的原子化個體迅速聚合起來提供了可能路徑和資源,影響公共參與、社會支持的社會資本也由此成為學者們探討的議題。

同時,隨著民眾對社交媒體的廣泛使用,也帶來一系列的信任問題,主要體現為:一是關于隱私保護問題;二是有可能形成信息繭房和群體極化現象,體現在政治領域中則表現為政治極化和民粹主義帶來的信任危機,互聯網時代的政治信任問題成為目前研究的熱點。

從國外互聯網信任研究的演進圖中,我們還可以發現,技術接受模型(technology acceptance model)貫穿于電子商務、社交媒體和政治信任各領域,以技術革新和技術信任探討為背景,依次從互聯網交易的經濟商業活動領域拓展至社會交往及政治領域,其發展演進中的信任研究呈現連貫的、前后承繼、彼此交融的邏輯脈絡。

突發性引用是檢測一個研究領域活躍性的指標,通過檢測引文或關鍵詞的突發性顯現,提供證明某一篇論文或關鍵詞與引用激增有關的證據,可反饋出某時期內研究的前沿動態情況,為研究者預測未來趨勢走向提供依據。

1.突發性引用文獻分析

利用CiteSpace的文獻突現檢測功能,可以提取出該領域的奠基性文章,明確標出從一個研究方向到另一個研究方向轉變過程中的關鍵點,即轉折點。圖中“Year”用來代表文章和作者第一次出現的時間,“Strength”用來代表文獻引用突現的強度情況,“Begin”用來代表文獻和作者呈現出突現狀態的初始年份,“End”則代表的是結束年份。我們利用Citespace基于Kleinberg(2002)[45]算法進行計算,提取出國外互聯網信任研究領域的幾個最重要的專家,其被高引的文獻及發表年份(見圖3)。

圖3 互聯網信任研究文獻引用突現情況一覽(2004-2022)

根據上圖,我們可以將文獻引用分為幾個階段:

2004-2014年,高被引文獻主要研究互聯網交易中的信任問題。Hoffman(1999)[46]發表“Building consumer trust online”一文,“線上信任”作為一個新的概念由此活躍在眾多學者的研究視野里。學者們探討線下信任與線上信任之間的區別,明確提出線上信任的概念內涵[47]。關于買賣關系中的信任影響因素是學者們考察的重點。Bhattacherjee(2002)[48]通過理論上概念化設計衡量在線公司個人信任的七項量表,其中涉及信任的三個關鍵維度:受托人的能力、仁慈和誠信,有助于未來對在線實體信任的實證研究。Doney(1997)[49]整合多個學科理論,提供了一個識別用戶感知的理論框架。Jarvenpaa等人(2000)[50]基于TRA模型提出消費者對網上商店的信任模型,并分別在不同文化國度和不同網上商店中進行比較性實證檢驗?；ヂ摼W的雙向通信能力給了在線反饋機制以技術支持,Ba SL(2002)[51]探討了電子市場中適當的反饋機制在多大程度上可以誘導信任。Dellarocas(2003)[52]結合計算機科學、管理科學、社會學和心理學的見解,比較互聯網的反饋機制與傳統口碑網絡的差異,探討反饋機制在互聯網情境中新的可能性和挑戰。網站的結構性保障是提高消費者信任的關鍵要素,Belanger等(2002)[53]在研究中細化了結構性保障,圍繞隱私和安全,將其分為隱私保護政策、第三方隱私印章、第三方安全印章、安全特征四個方面。

2014年開始,社交媒體和社會資本問題引起關注。Ellison等(2010)[54]探討了流行的在線社交網站Facebook的使用與社會資本的形成和維持之間的關系。發現Facebook的使用與心理幸福感的測量值相互作用,這表明它可能為自尊心低和生活滿意度低的用戶提供更大的好處。這為學者后續進一步探討社交媒體與社會資本之間的關系提供理論和實證基礎。

2015-2022年,建構互聯網信任模型的研究方法成為重點,多元數據分析(Hair, 2009)[55]、基于回歸的方法(Hayes,2017)[56]、結構方程模型(Hair, 2011)[57]被廣泛采用,技術接受模型被拓展,(Venkatesh 2008)[58]將整合型技術接受和使用模型(UTAUT)擴展到研究消費者對技術的接受和使用[59],并將之進一步探討互聯網商業活動中的信任問題。對信任的研究也拓展至金融領域,手機銀行(網上銀行)中的信任問題自2017年以來日益引起關注,而其中的用戶感知中加入感知風險因素,個人對在線信息披露的敏感性和隱私關注成為互聯網信任研究的焦點[60]。如何改善和降低風險,以區塊鏈和智能合約為代表的物聯網技術革新成為2020年以來國外研究的新熱點[61]。

2.突現關鍵詞分析

突現詞是指在某一段時間內被引用頻次或為共線頻次變化較為明顯的詞匯。通過對熱點詞突現分析,可以反映某一研究領域的熱點及前沿動態。我們利用CiteSpace提取出關鍵詞的突現規律,獲得研究主題關鍵詞隨時間的推移而發生的變化趨勢,選取研究中的前25個突現詞,生成了突現詞在時間線上的列表,具體如圖4所示,可以將國外互聯網信任研究演化分為兩個階段:

圖4 國外互聯網信任問題研究的突現關鍵詞列表

2004-2014年,突現詞強度明顯的是electronic commerce、world wide web、web site、electronic market、consumer trust等。這和這一階段突發性文獻的發展趨勢是基本吻合的,即關于網絡商業交易中的信任問題及影響因素成為這一階段研究的熱點。

2015年至今,互聯網信任研究對象變得多元,internet of thing、social media、smart contract等突現上升。近兩年來,世界政治經濟局勢的變化,社交媒體的廣泛使用、特大型公共衛生事件的爆發,使得互聯網時代的信任面臨著更多的挑戰。媒介信息源和傳播效應等對社會信任建構產生著深遠的影響。大數據、人工智能、區塊鏈技術等技術革新引發新的信任問題,這些都成為近年來國外學者新的研究議題。作為信息傳播和組織動員的媒介,互聯網的政治后果及政治信任也引起研究者的重視。

透視國外互聯網信任研究的知識圖譜,可以發現這樣一個特點:不管是研究主題聚類還是發展脈絡,技術邏輯指引著互聯網信任研究的演進軌跡。

互聯網興起面臨的一個首要問題是:人們是否信任技術本身,愿意接受并使用新技術,也即對技術的信任。按照通俗的理解,對于技術的信任主要來自于三個方面:有用、好用及安全可靠,而這也構成了國外互聯網信任研究的前提和基礎,成為互聯網信任研究的各個領域必然討論的問題。研究者提出的技術接受模型TAM(Technology Acceptance Model)便是解釋用戶對信息技術采納的經典模型。

這一模型首先被廣泛應用于電子商務領域(E-Commerce)(P1)信任問題的理論探討和實踐中,著重探討用戶感知、態度、意愿和行為之間的內在聯系,感知有用性(Perceived Usefulness)、感知易用性(Perceived Ease of Use)是模型的核心要素,是影響消費者信任形成的重要前因。此模型后被研究者拓展和細化,用以進一步深入分析互聯網商業活動中用戶行為和用戶信任。

其后,互聯網社交媒體(Social Media)(P2)的興起以滿足人們社會交往需求為愿景。如何讓人們快速便捷地找到有著共同興趣愛好的群體,便于互相溝通信息、有效分享知識,構建相互信任的情感共同體,互聯網技術通過大數據測算、個性化定制、平臺選擇性推送實現這一愿望。

但技術怎么使用以及被誰使用的問題既可能促進信任,也有可能造成信任的喪失或異化,體現在社會資本(Social Capital)(P3)的考察中,大數據采集和甄選技術增加了隱私泄露的風險,在線社交網絡中的信息安全、個人信息隱私成為學界關注的熱點。

社交媒體創造的“回聲室”效應有可能提高社會資本,但也可能因信息繭房和群體區隔引發的群體極化而造成社會資本的下降。體現在政治信任(Political Trust)(P4)中,網絡技術的去中心化改變了人們的互動模式,在網絡空間中建立起的數字化關系在打破既有壟斷的同時,也帶來政治極化和民粹主義的風險,這種風險經由互聯網算法技術和政治操縱的合謀進一步加劇?；ヂ摼W對政治信任的影響由此也成為目前研究的重點。

源于這樣的觀察,本文推演出基于技術邏輯的分析而構建的國外互聯網信任研究的基本框架。(如圖5所示)

國外互聯網信任研究中的技術邏輯思維是和西方認知科學相契合的。最早生發于互聯網電子商務交易中的信任研究,是以理性行為理論、計劃行為理論以及社會認知理論為理論基礎,這些理論其實都反映了認知科學的視角,即通過工程學、統計學、精算學、心理學和經濟學等學科方法,計算信任產生的概率和演化的路徑,主要是對信任發生的可能性和后果進行推算。而互聯網信息技術也為這一視角的使用和解釋力提供了支持。

在認知科學視角下,信任在原則上能通過科學衡量和計算進行鑒別,并采取有關措施進行控制。因此在國外大量研究文獻中表明,互聯網信任的研究力圖解決的是信任因子識別、信任演化路徑繪制、信任關聯計算和失信后果預估等,在這一系列過程中促成施信者與受信者之間的溝通,并通過一系列工程統計的方法建構信任模型?；ヂ摼W信任研究中的TAM、TPB、MM、UTAUT模型恰恰是認知科學通過管理學、心理學、營銷學呈現出來的經典模型。

國外互聯網信任研究中,認知科學與計算機信息技術的結合,意味著信任是可以被設計和制造出來的,這也構成了學者對于互聯網空間中人際信任、社會信任、政治信任問題的考察和反思。而對于網絡信任風險、信任異化等問題尋找預防、應對和處置風險的恰當方法,學界回應也是站在認知科學角度,希冀通過技術的改進和革新來生成和保障信任。

國外對于互聯網信任的社會科學研究趨向技術化,涌現出諸多新式的研究技術,但社會科學研究針對的現實世界問題與所屬社會環境的政治特性、社會特性等因素關聯密切,如果不能將研究的數據與社會環境特性聯系起來,其結果只能是計算機輸出的“數學題”。信任研究不能僅滿足于空泛的或抽象的論述以及數據的堆砌,而總應該帶有認知上的、文化上的及日常習性上的差異。這對于中國互聯網信任研究來說,既是挑戰,也是契機。學者在借鑒和吸收西方信任研究成果的同時,要深入了解中國文化和社會建構的特征,展示中國互聯網信任的真實樣態和問題癥結,從而為解決互聯網信任問題提供中國思路。