2023年度市場營銷?？普撐摹疚迤浚?023年）

科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學生們常常不知道什么是科學的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉下面是小編為大家整理的2023年度市場營銷?？普撐摹疚迤浚?023年）,供大家參考。

市場營銷?？普撐姆段牡?篇

科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學生們常常不知道什么是科學的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運用，這些問題的存在必然會影響畢業論文的整體質量?，F實中，由于科學研究方法的缺失、錯用或亂用等導致相當數量畢業論文的結論難以成立。近年來許多學者對此也都有過深入的研究，浙江大學馬慶國教授早就對管理科學研究方法給出了“標準化”建議。本文以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問題，并提出相應的建議。

1.研究背景

河南工業大學市場營銷專業發展迅速，畢業生數量增長很快?，F有的市場營銷專業學生類型繁多，主要包括管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生，以及國際學院市場營銷專業學生和國際學院國際市場營銷專業學生等多個層次。2010屆畢業生183人，2011屆畢業生130人，2012屆畢業生234人，2013屆畢業生212人，2014屆畢業生211人，2015屆畢業生219人。六屆合計1189人。由于學生人數眾多，指導教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國深造、外出學習），教師年人均指導學生8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業論文的寫作中，更遑論選擇恰當的研究方法了。到來年春天，只有短短八周時間，要寫出高質量的畢業論文，十分困難的。

什么是科學的研究方法？市場營銷專業本科畢業論文應該選擇哪些科學的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的實證分析，試圖發現其中的問題，分析造成這些問題的原因，并提出相應的建議。

2.研究方法和目標

在河南工業大學市場營銷專業本科2010-2015屆1189名畢業生中，由于部分同學畢業論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業論文。因此本文只對這598篇有效論文的數據進行統計分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發現畢業生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應的對策。

二、研究基礎

1.科學研究方法的分類

在具體實證分析之前，本文先確定本科畢業論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網”輸入“畢業論文研究方法”等關鍵詞，獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下有近10篇重要論文（見文后參考文獻）。在這些論文中，浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生學位論文談研究方法的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。

馬慶國（2004）認為，從內部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現實世界的關系來看，主要研究方法可以分為如下四個大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式?！皬睦碚摰嚼碚摰姆绞健焙汀皵道矸治龅姆绞健北举|上是演繹式的。在管理科學中，一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數理分析為核心的演繹方式，是理論經濟學研究的主要方式。實證研究方式，即從現實出發，通過調查，獲取數據，通過以統計分析為主的對數據資料的分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規律，或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法，是國際通用的研究方法，也是相關結論被承認的基礎，是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式，也就是從現實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系，特別是因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。

歐陽桃花（2004）提出，社會科學的研究方法有很多種，比如文獻研究法、歷史研究法、統計分析法、實驗法、案例研究法等。

李仁意（2010）將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內營銷研究方法分為分析法、調查研究法和評估法。

經過小組研討并請教相關專家，本文將河南工業大學市場營銷專業本科畢業論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對比法）、定量分析法（實驗法、調查法、實證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。

2.主要研究方法的特征

根據百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：

（1）描述性研究法

描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現象、規律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現象，介紹經驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調查；
有對實際問題的說明；
也有對某些現狀的看法等。

（2）定性分析法

定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律。

參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優點是：不破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系，因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當易影響觀察的客觀性。

訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。

對比研究法，作為幾個基本的科學探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質物體或對象，安排在一起，進行對照比較：通過綜合比較它們在構造方面的差異（因），在性質方面的不同（果），得出這種物體或對象某性質（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。

（3）定量分析法

在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。

調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對市場現象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。

實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發現與確認事物間的因果聯系的一種科研方法。其主要特點是：第一，主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發現其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二，控制性?？茖W實驗要求根據研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發現、確認事物之間的因果聯系的有效工具和必要途徑。

實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據現有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化來確定條件與現象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。

（4）案例研究法

案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

三、實證分析

1.統計結果

本文主要對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的頻率進行統計，以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異（見表1） 。

本文發現，案例分析法是市場營銷專業本科畢業論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業論文將近一成。在定性研究方法中，應用最多的是訪談法，其次是對比法。在定量分析方法中，應用最多的方法是實證研究方法，其次是調查法，運用最少的方法是實驗法。

表1 2012-2014屆畢業論文研究方法使用情況

研究方法 使用數量/百分比

描述性研究方法 37/6.19

定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34

參與觀察法 0/0

訪談法 13/2.17

定量分析法 調查法 74/12.37 152/25.42

實驗法 1/0.17

實證研究法 77/12.88

案例分析法 336/56.19

研究方法不明 53/8.86

合計 598/100

2.運用不同研究方法的原因分析

案例研究方法，即運用大學生身邊、所處城市或地區、親友所在的企業或行業的具體案例，去印證某一營銷理論或策略，這對市場營銷專業的大學生來說，并不是什么難事。在大二、大三的專業基礎課、專業必修課和專業選修課學習中，類似的訓練已在開展，只是規模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。

在學位論文中使用調查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調查顯示有四分之一的畢業論文選擇這類研究方法，這說明相當部分高校已經將“科學研究方法”當作“畢業論文寫作”課程的重要內容，也說明相當部分大學生已經較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業論文寫作的比例甚少，說明高校在這方面的教學和訓練不足。

描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經濟管理理論，進行邏輯推理。具有一定難度，對于邏輯推理程度不強的學生來說，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長期的理論關注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內能夠養成。在具體運作時也有一定的操作難度，本科生較難掌握。

在定性研究中，大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法，沒有人選擇參與觀察的研究方法。

訪談法要求大學生與相關企業和行業人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流，這種研究方法對于一些演講能力強，與人交流暢通的大學生來說，不是什么難事。但應該承認，仍有部分市場營銷專業的學生，與人交流的能力較弱，特別是與企業和行業高層，就一個專業問題進行深度交流的能力較弱，這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。

做對比性研究，需要依靠科學的指導，精細的規劃，才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照，沒有深入到問題的實質，就難以得出創新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的，并非一朝一夕能夠實現。

參與觀察的研究方法，看似簡單，容易操作。但它需要一定的設施設備，還需要與被觀察對象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說，操作起來就較為困難。

值得注意的是，近一成的畢業論文研究方法不明。也就是說，從網上拼湊一些資料，沒有做深入的鑒別，沒有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結論，仍是一部分大學生撰寫畢業論文的廣場做法。如果畢業論文體現不出“論”，說服力也就大打折扣。態度不端正是造成這種現象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。

四、結論與建議

1.結論

案例研究法、定量研究中的實證研究法和調查法是市場營銷專業本科畢業論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法，定量研究中的實驗法在畢業論文的寫作中較少使用。

造成市場營銷專業本科畢業論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的，另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業論文的態度和投入程度有關的。

2.建議

（1）進一步營造高校本科生科研氛圍

本科生是高校的主體。本科生科研是高?？蒲泄ぷ鞯幕?。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強對本科生科研氛圍的營造，鼓勵學術研究，講究大膽創新。特別是要把“畢業論文寫作”當成一門必修課，在大二下學期，或大三上學期開設。盡量讓每一個本科生都懂得如何撰寫學術論文。同時，要嚴把畢業論文的質量關，不讓學生渾水摸魚。要降低畢業論文的過關率，迫使學生高度重視畢業論文的寫作。把畢業論文撰寫當成本科生畢業前的一項重要業務活動來看待，與學分掛鉤，與學位掛鉤，與畢業證掛鉤。

市場營銷?？普撐姆段牡?篇

[關鍵詞]應用型；
市場營銷專業；
課程群；
參考

[中圖分類號]G253 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)52-0149-02

社會經濟的發展對市場營銷人才的各種要求不斷提高。為了適應社會實踐變化的要求，高等院校需要在現代教育觀念的指導下構建新的人才培養模式，科學地設置市場營銷專業課程群，培養適應知識經濟時代所要求具有創新意識的高級市場營銷人才。本文從市場對學生能力的要求出發，探討應用型本科院校市場營銷專業課程群的設計。

1 企業對市場營銷專業人員能力要求

高等院校市場營銷專業畢業生是企業營銷活動的主要來源之一。然而，對企業走訪調查發現用人單位對畢業生不是十分滿意，究其原因是學生缺乏一定的實際技能。

根據羅伯特•卡茨的觀點，不同層級的管理者具有不同的技能。市場營銷專業學生如果從事本專業，按就業時間推移，主要分布在業務代表、營銷主管、營銷經理、營銷總監和營銷副總經理這樣一些崗位群上。

從工作內容講，業務代表主要從事產品推銷，營銷主管主要從事營銷協調與調研，營銷經理主要從事營銷策劃（廣告策劃、促銷策劃等），營銷總監和營銷副總經理主要從事經營管理。

從工作能力講，不同層級營銷人員對自己技能要求不同，上級營銷管理人員對下級要求技能側重點也不同，但這些營銷從業人員最重要的是應具備溝通協作能力、判斷分析能力與社交能力。具體到不同層級時，基層營銷管理者及一般營銷人員需具備市場信息分析能力、市場信息收集能力、業務談判能力、營銷策劃能力、客戶維護能力和銷售管理能力。營銷主管應具備開拓市場能力、營銷策劃能力、人際交往能力、管理能力、創新能力、團結協作能力、商品推銷能力和市場調研能力。中高層營銷管理者應具備領導能力、組織能力、控制能力。

市場營銷專業是一個應用性很強的專業，作為應用型本科院校市場營銷專業的學生必須以此為目標，充分利用在校學習機會，加強此方面技能培訓，為今后工作能力的提升奠定基礎。

2 市場營銷專業課程群存在的問題

社會對市場營銷人才的要求主要體現在知識、能力、素質結構這三個方面。一般來說，素質是知識、能力的核心，它代表著人的內化并相對穩定的品質，知識是素質和能力形成的基礎，而能力是知識和素質的外在表現。在校學生要達到上述要求，需要通過一定課程的學習與實踐過程。作為應用型本科院校市場營銷專業課程群建設方案一定要突出應用性、實踐性和操作性，服務的著眼點要放到區域經濟或地方經濟的建設和發展上。然而，目前在課程群設置上主要存在以下幾個方面的問題：

2.1 課程設置的不足

存在著課程結構單一，知識結構不健全。主要表現在：①知識結構偏重理論知識的完整性、系統性和嚴密性，課程設置多數以營銷理論課為主，培養的學生似乎什么都能營銷，但是由于他們對營銷的商品并不熟悉，特別是對專業性很強的如醫藥、汽車、機械等特殊產品，由于缺乏必要的專業知識而大大影響其市場營銷的能力。②選修課不成體系。目前市場營銷專業的課程設置在跨學科、跨專業、跨年級的選修課程方面偏少，加之沒有很好進行職業發展規劃和教師引導不力，學生在進行確定選修課程時主要從是否能通過考試角度考慮，造成選修課開設存在著不成體系，課程發揮效果不佳。其結果是學生知識結構單一的局面未得到根本改變，綜合素質沒有提高，不利于將來適應社會的需要。

2.2 課程內容的交叉重復，主次不清

主要表現在：①學科體系和教學內容過分強調完整性和系統化，特別是強調每一門課程內容體系的完整性。教師之間對教學內容的溝通較少，結果造成了有些內容多門課程都講，重復嚴重；
另外有些內容任課教師認為應由其他教師講，結果是誰也沒講，浪費了教學時間和教學資源。②單科性課程越來越多，綜合性課程越來越少，忽視了課程之間的整合，課程設置越來越多，越來越細，不少課程內容嚴重重復。

2.3 課程更新速度慢

為保證教學內容的完整性和系統化，教師的教學大綱所規定的多是經多年來的討論和實踐，形成體系的那些較定型的知識。如果教師按教學大綱進行授課時，科學研究的最新成果遠遠不能得到反映，沒有明確規定卻得不到快速的補充，畢業生所掌握的某些知識難以滿足社會和時展的需要。

2.4 教材建設滯后、重復現象嚴重

營銷專業各課程的教材建設，只注重本課程教材建設，片面追求教材體系結構完整，忽視教材之間的整合，教材內容互相重復，教材種類越來越多，教材越編越厚。

2.5 理論內容較多

現有市場營銷專業的教學，理論課程明顯多于實務課程。在開設的市場營銷專業課程中，純理論課程的西方經濟學、管理學等課程占有很大的比重是必要的，但具有較強實務性的課程如現代推銷技術與技巧、市場營銷策略等，在實際教學中，也往往是理論多于實務。由于實際操作課程較少，造成學生僅僅是紙上談兵，遇到實際營銷問題，一籌莫展。

3 市場營銷專業課程群建設方案

《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》指出“高等院校要注重增強學生的實踐能力、創造能力和就業能力、創業能力”。

按照教育部關于本科教育培養“寬口徑、厚基礎、強能力、高素質”人才的總體要求，以培養學生的創新精神和實踐能力為核心，堅持知識、能力、素質協調發展和綜合提高的原則，結合市場營銷專業學生從事行業性市場營銷活動的職業生涯規劃，本文認為地方高校市場營銷專業應構建“通識教育（公共基礎課程、特色課程與綜合素質拓展課程）”、“學科專業基礎教育（學科專業基礎課程）”、“專業方向教育（學科專業選修課程）”、“實踐與創新教育（實踐教學與綜合技能課程）”四類課程群。其中：

“通識教育”是全校學生必須修讀、為提高全體學生的道德素質、身體素質，掌握基本知識與培養基本能力而設置的通識教育類課程。包括人文社科基礎課、自然科學基礎課、身體素質課、外語課、計算機基礎課等。

“學科專業基礎教育”是市場營銷專業的學生必須修課，是為學生掌握該學科和專業的基礎知識和基本能力而設置的課程。包括經濟類課、管理類課、市場營銷類課等。

“專業方向教育”是根據學?，F有資源、不同學生的個性要求及其行業發展趨勢而設置，可以跨學科選修課程。包括市場營銷活動的理論課程、技能課程、管理課程及相關行業產品知識。

“實踐與創新教育”是為加強學生的專業技能和綜合素質訓練、培養學生的創新精神和提高學生實踐動手能力而開設的必修課程。主要包括專業課程實習、專業實習、

畢業實習和畢業設計。

這種課程群結構體現了人才培養的基本規格和全面發展的共性要求，結合市場營銷專業發展趨勢和社會各行業對市場營銷人才的個性化需求設置，有利于滿足社會對人才的需求，提高人才培養的社會適應能力。

4 市場營銷專業課程群內容

根據以上市場營銷專業課程群建設方案，本文設計出以下市場營銷專業教學內容。

“通識教育”：課程群涉及思想道德修養與法律基礎、馬克思主義基本原理、中國近現代史綱要、思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想概論、大學英語、大學體育、計算機基礎、程序設計基礎、大學語文；
綜合素質拓展課設置一些人文社科、自然科學、教育及其他學科的課程，允許學生跨學科、跨專業自由選課。上述課程主要安排在第1、2、3學年學習。

“學科專業基礎教育”：課程群包括高等數學Ⅲ、概率與統計Ⅱ、西方經濟學、統計學、會計學、管理學、市場營銷學、組織行為學、管理信息系統、經濟法概論、人力資源管理、商務交流與禮儀等。這一部分的課程主要安排在第1、2學年學習。

“專業方向教育”：此類課程群安排，我們既考慮到市場營銷專業學生在不同崗位上工作所必備的專業知識和技能，同時，也考慮信息技術的發展和全球化趨勢對市場營銷管理技能的影響。課程群設置主要以營銷的4P、4C及相關管理知識為主，包括市場調查與預測、談判與推銷技巧、產品與品牌管理、消費心理學、分銷渠道管理、廣告策劃與管理、市場營銷策劃、公共關系與C I策劃、零售學、銷售區域管理、營銷風險管理、組織市場營銷、服務營銷、國際市場行情與營銷、電子商務、企業定價、客戶關系管理、營銷新動向述評、財務管理、企業危機管理、創業管理、項目融資與管理、生產與運營管理、時間管理、物流與供應鏈管理、企業戰略管理、商品學、證券投資、非營利組織管理、中小企業管理。此外，結合特定行業和專業領域以及我校為地方經濟服務的要求，設立了行業營銷研究、農村市場營銷研究等專題講座，供學生選修。這一部分的課程主要安排在第3學年學習。

“實踐與創新教育”具體包括軍事訓練、課程實訓、模擬商業計劃書設計、模擬市場營銷策劃、畢業教育專業見習、畢業實習、畢業論文、課外實踐及創新活動等。除軍事訓練外，其余課程主要安排在第4學年進行。

參考文獻：

[1]馬勤.基于能力的高職市場營銷專業課程開發調查[J].湖南冶金職業技術學院學報,2007(12)：13－17.

市場營銷?？普撐姆段牡?篇

關鍵詞：校企合作；
醫藥院校；
市場營銷；
課程設置

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2016）08-0024-03

隨著我國高校招生規模的不斷擴大，大量學子步入中醫藥院校的非中醫藥專業學習。據相關資料統計，我國中醫藥本科院校非醫藥專業的招生規模出現持續增長的態勢，2001年為3.62%，2010年為18.5%[1]，這充分說明非醫藥專業教育已經成為了當今高等醫藥院校人才培養的重要組成部分。

2009年我國新醫改的逐漸深化引發了醫藥市場格局的巨大變化，由此，醫藥市場營銷在現代激烈市場中發揮著極其重要的作用，眾多醫藥企業對市場營銷的重要性予以了高度重視，認識到在新醫改新常態新競爭中，優秀的醫藥營銷人才是其獲取競爭優勢的關鍵所在。然而市場營銷專業是一門實踐性很強的學科，醫藥營銷人才需要經過系統培養、理論和實踐的檢驗，因此，專業課程設置就成為了中醫藥院校市場營銷專業學科建設較為重視的一項工作。本文主要探討現有湖南中醫藥大學市場營銷專業課程設置存在的問題，及校企合作模式下此專業課程設置的優化。

一、市場（醫藥）營銷專業概述

市場（醫藥）營銷專業是高等中醫藥院校在對醫藥行業細分基礎上新設立的應用型專業。相對于其他醫藥專業，市場（醫藥）營銷專業在中醫藥院校的發展歷史中較短，師資力量相對薄弱，課程設置、培養方案制定、實踐環節安排等方面更是不夠成熟，仍處于摸索階段。

市場（醫藥）營銷專業的培養目標：培養的學生能夠適應現代市場經濟和醫藥行業新環境需要，具備人文精神、科學素養與誠信品質，熟練掌握醫學知識和市場營銷的理論知識 和專業技巧，具備綜合運用相關知識發現、分析和解決（醫藥行業）營銷實際問題的能力；
能獨立制訂（醫藥）企業總體營銷計劃以及發展戰略目標，依據醫藥行業市場變化隨時調整市場營銷戰略與戰術，制定公司品牌管理與發展策略；
能獨立進行業務談判，從事（醫藥）企業廣告、市場調研、企業策劃、銷售管理、基層銷售等職位的應用型人才。

二、市場（醫藥）營銷專業課程設置問題

一方面，經濟全球化加快了跨國公司蠶食我國的醫藥市場領域的步伐；
另一方面，隨著 “回歸自然”、“生態健康發展”理念的強化，引發了人們對天然藥物的追捧熱潮，而這些變化無疑給醫藥市場營銷人才提供了新的機會和挑戰，進而對此專業的課程設置提出了新的要求。為了使市場（醫藥）營銷專業的課程設置能夠快速適應這些新變化，有必要認識到現有課程設置所存在的問題。目前，本專業在課程設置上存在的不足主要體現如下。

（一）課程體系缺乏科學性與系統性

市場（醫藥）營銷專業作為湖中醫大的一個新建應用型專業，在課程設置上應以其行業特色性而與其他普通高等院校的市場營銷專業有所區別，但發現現有課程設置把綜合性大學的課程體系照搬到中醫藥院校中，再加上一些醫藥方面的課程，生硬地拼湊在一起[2]，市場營銷專業知識與行業特色課程、醫藥類課程相互之間的耦合不夠，缺乏科學性與系統性。

（二）課程設置比例不合理

在現有課程設置上，市場（醫藥）營銷專業主要開設了公共基礎課、專業基礎課與專業課三個課程模塊，其中公共基礎課與學校其他專業統一設置。專業主要課程有“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場調查”、“銷售管理”、“廣告學”、“國際市場營銷”、“商務談判”、“電子商務”、“網絡營銷”等[3]，而醫藥方向的課程比較少，僅有“醫學概論”、“藥學概論”等作為專業限選課進入到整個課程體系中。從課程體系來看，課程涉及面較廣，但在實際的教學中市場營銷方向和醫藥方向兩個專業的教師是分開的，因而傳播理論知識的交叉點自然就會很少，全憑學生自己去耦合這些知識點，培養出來的人才也可能不是社會真正所需的醫藥市場營銷人才。

此外，在整個課程體系中（總學時為2720），必修課占主要地位（2128學時），達到總學時的78.2%，遠遠高于國外50%的水平。而選修課偏少（592學時），占總學時的21.8%，不超全部課程的1/4，跨學科、跨專業、跨系的很少。

（三）理論課與實踐課配置欠佳

市場營銷專業屬于實踐性很強的一門專業，理論性相對偏弱，且實踐內容不同于學校的醫藥類專業。但在現有專業課程體系中，專業基礎理論課程偏多，而實踐課程偏少，存在理論課與實踐課的嚴重脫節[4]。即使有些課程安排了實踐課，但在實際的教學過程中，因相關實踐教學的條件限制，老師們基本是在課堂上給予學生實踐指導，而無法親臨市場對學生進行實踐教學。

（四）過于強調專業學科教育，忽視通識教育

通識教育是高等教育階段的一種素質教育，是所有大學生都應接受的非專業性教育。加強通識教育已經成為當今高等教育改革的共同趨勢，其是用一種適應時代的文化內容來擴大大學生的知識范圍，增強大學生的社會責任感和歷史使命感[5]。相關研究也證實了通識教育與專業教育之間的關系并不是對立的，而是互為補充的，在人才培養過程中起著相輔相成、相得益彰的作用。但現有課程體系中，特別重視營銷管理的專業核心，過早地給學生進行專業定性，且教學過程完全是按照單純學科的自身內容進行的，而語言、歷史、文化、科學技術、邏輯思維等方面通識教育比較缺乏，忽視了學生的綜合素質培養。

三、校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程

設置策略

在各種數字新媒體時代，市場環境不斷變化，市場競爭日益激烈，隨之而來的就是學生就業壓力加大。因此，新形勢的發展對市場（醫藥）營銷專業的教學和教學質量提出了更高的要求。時代要求營銷專業的教學不止完成理論的教學、知識的傳遞，更重要的是培養學生營銷的創新思維，營銷動手能力。而實踐證明，校企合作培養模式是培養應用型人才的一種有效教育模式。

校企合作，是一種注重質量培養，注重在線學習與企業實踐，注重學校與企業資源、信息共享的“雙贏”模式[6]。從實踐來看，現有校企合作模式主要有四種：學校引進企業模式、工學交替模式、校企互動模式和訂單式合作模式[7]。傳統高等教育模式一般只有校方和學生兩個基本構成要素，而校企合作模式，把企業納入高等教育體系中，把企業引入學生培養的全過程，形成了“校方、企業共同參與，學生互動”的格局。因此，我們可以把校企合作概括為“教學三要素，學習兩課堂”。

（一）湖南中醫藥大學市場（醫藥）營銷專業校企

合作項目特點

為探索應用型營銷人才培養模式，積極響應教育部推行的高等教育人才培養“卓越計劃”，湖中醫大管工學院從2014年開始，啟動“卓越營銷師”培養計劃，尋求與企業合作，加強（醫藥）營銷專業人才的培養。具體的實施方法是：每年暑假在市場（醫藥）營銷專業中從大一到大四，選出部分學生進醫藥企業進行頂崗實習，旨在讓學生從大一時起就能學習與市場對接、與社會接軌，避免學生培養與社會需要脫節，探索建立符合社會需要的高級應用型營銷人才培養模式。

（二）校企合作下的市場（醫藥）營銷專業課程設置策略

為了使校企合作教育模式順利實施，達到應用型人才的培養目標，為此，筆者認為在課程設置上也要進行一系列的配套改革。

1.在課程體系的結構上，可分成“學校課程”、“校企共建課程”和“企業課程”三大模塊。學校課程是整個課程體系的根本，其教學目的是幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀；
為學生提供專業的戰略視野；
培養專業崗位所需的綜合素質；
為學生掌握技能分析和解決問題提供理論指導。學校課程模塊主要包括公共基礎課程和專業基礎課程。

校企共建課程是校企合作人才培養模式成功的保障，是課程體系結構的重點，其教學目的是幫助學生鞏固在掌握學校課程體系下所學的理論知識，并通過提供相關的實踐活動，全面提高學生的實踐操作技能。市場（醫藥）營銷專業的校企共建課程主要包括“市場營銷學”、“消費者行為學”、“市場營銷調研”、“產品管理”、“分析渠道管理”、“廣告策略”、“營銷策劃”等。

企業課程主要是指學生的專業實習和畢業實習，是校企合作課程體系中不可缺少的重要部分，其目的是幫助學生初步認知就業所需的專業崗位技能，熟悉和適應就業崗位環境，提前進入“崗位角色”更好地規劃職業生涯。

2.在原有公共基礎課和專業基礎課上，重新組合“學校課程”的構成。學校課程設置不能脫離校企合作培養目標的核心思想，基礎課程應重視文科基礎課程、科學技術基礎課、商科基礎課程。因此，在學校課程設置上，應做如下調整與改革：（1）合理增加大學生通識教育的教學，以此培養大學生能獨立思考，且對不同學科有所認識，以至將不同知識融會貫通的能力。（2）合理加強專業基礎平臺的教學。市場（醫藥）營銷專業在專業理論課程上，授課內容應該以越簡明、越通俗易懂越好，關鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際的企業管理問題中，因此，可以適當減少“線性代數”的學分，但需增加與市場營銷專業崗位競爭力相關的“應用統計學”、“會計學原理”、“財務管理”、“企業管理”等理論性課程的學分。（3）聚焦專業核心課程，打破以往教學計劃中拼湊的課程體系，以醫藥行業特色為背景，以營銷管理的理論為支撐，增設醫藥學專業的前沿性課程，把醫藥學專業前沿性課程與營銷管理專業課程有機結合起來。

3.根據學校特色、師資力量與企業資源，共建“校企課程”模塊。（1）可以根據具體課程和企業的實際需要，提出相關課題，由課程授課教師和企業專職人員進行教學設計、共同開展教學活動。以“產品管理”課程為例，合作企業可根據企業自身的需求擬定企業產品（線）規劃項目，將項目的實施與學?！爱a品管理”課程相結合，企業產品部門負責人與學校授課教師共同設計教學方案，并共同組織教學。（2）校企分別擔任同一課程的不同教學內容，其中，理論部分由學校專業教師講授，實踐部分由企業人員負責指導。如“市場營銷調研”課程就可以采用這種合作方式來進行教學。

總之，校企合作模式下的課程設置應該使各種教育資源更加優化，課程模塊設置更趨科學，比例結構更加合理，課程應用性更強。校企合作模式下的課程設置的實施和推廣，將有利于高校課程改革的順利進行，有利于人才培養模式的創新。

參考文獻：

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[5]李惠斌.通識教育與專業教育[J].理論學習與探索， 2000，（1）.

市場營銷?？普撐姆段牡?篇

關鍵詞:地方院校;市場營銷;特色人才培養

中圖分類號:G648.4 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴隨我國市場經濟的逐步發展與完善,社會對市場營銷專業人才的需求量愈來愈大,要求也越來越高。據不完全統計,自2005年以來,市場營銷專業人才的需求連續位列榜首。由于不同行業具有不同的特點,因而企業更希望能夠覓得一批既有專業知識、又有營銷技能的復合型市場營銷人才。如何把專業知識融入到市場營銷專業人才的培養過程中便成為諸多高校面臨的一個迫切問題。而在全國2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市場營銷專業人才培養中擔負著重要責任。

專業的比較優勢就是專業特色,而人才培養模式決定了人才的定位和學生的就業。對于一般地方院校而言,常常在某些專業擁有較強的比較優勢,這些專業的畢業生素質也較好。但由于市場營銷專業在地方院校多數是較新專業,缺乏吸引學科建設資源,因而也往往是地方院校的相對“弱勢”專業,其按照傳統模式培養的營銷專業畢業生,也往往因為不具有比較優勢而不具備在人才市場的競爭力。因此,如何在激烈的就業形勢下,取長補短、錯位競爭,既體現地方院校特色,又具備營銷專業基本技能,實現人才培養模式的創新,就顯得尤為重要。本文將對地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題進行分析,并提出應對策略,期望能對地方院校市場營銷專業特色人才培養思路起到開拓作用。

一、地方院校辦學特色建設的必要性分析

楊柳(2006)在其碩士論文中對于地方院校辦學特色建設的必要性作了十分詳細的分析[2]。盡管作者是站在整個高學層面上討論該問題,但本文認為,在市場營銷專業特色建設上,仍然具有十分重要的借鑒意義。楊柳在其論文中認為:

第一,特色建設是高校適應經濟體制轉軌的客觀要求。這是因為,在計劃經濟時代,人才的培養和就業分配都是由中央統籌管理,學校的任務就是完成國家交給的任務。但在市場經濟社會情況發生了改變,學校在人才培養上必須考慮市場需求,實現差異化培養,而特色培養則是最為有效、可行的實現途徑之一。

第二,特色建設是高校獲取有效資源的必然要求。資源的有限性是管理學要解決的根本問題,伴隨著我國高校規模的不斷擴張,就讀大學的人數則呈減少趨勢,如何通過特色建設,吸引優秀生源就成為企業未來生存不得不考慮的問題。

第三,特色建設是高校自身層次性和多樣性的內在要求。和部屬院校相比,地方院校在師資、生源、可利用資源等各方面略遜一籌。地方院校避開這種劣勢,進行特色人才培養,總體上也豐富了我國人才的層次。和飛(2003)認為,多樣化是美國高等教育保持高水準的基本原因[3]。

第四,特色建設是高校滿足區域經濟差別發展的外在要求。地方院校更多地承擔著為所屬地方培養人才的任務,因而,從現實角度考慮,地方院校也必須考慮區域經濟的差異性和人才要求的特色性,這樣才能更好地發揮地方院校服務地方經濟發展的功能。

在當前經濟全球化、區域化日趨深化的背景下,高等教育正面臨著更為嚴峻的挑戰。高等院校尤其是地方院校加強各專業人才的特色培養,就成為當前急需解決的問題。市場營銷專業,作為當前需求最為旺盛的專業之一,也必須未雨綢繆,加強特色人才的培養,以滿足日趨明顯的差異化需求。

二、 特色人才培養過程中存在的問題

所謂特色,按照現代漢語詞典的解釋,那就是“事務所表現的獨特的色彩、風格等”。從解釋可以看出,特,具有獨特性、統一性、代表性和積淀性的特征,既是“人無我有,人有我優,人優我精”的優異本質表現,又是事務在發展中的歷史沉淀。因此,地方院校市場營銷專業特色人才的培養,就是學校應根據自身條件和社會需求,在一定的教育理念的指導下,經過長期努力所取得的有別于其他學校的獨特的辦學風格、授課內容及運行機制等。關于特色人才培養存在的問題,許多文獻都有論述,如毛成等人從培養方案方面描述了幾點不足,包括未反映社會需求、缺乏特色和個性化、重理論輕實踐等[4]。結合眾多文獻和作者自身的認知,本文認為,目前我國地方院校在市場營銷專業人才的培養中,還存在諸多問題,主要體現為:

(一)培養目標不夠明確

盡管很多學校在市場營銷專業學生培養中都有培養目標,但多數大而空,不具備實際的指導意義。而且,培養目標上沒有考慮到所依托學校的優勢專業,使得培養的學生缺乏競爭優勢,就業壓力也就比較大。尚鋼在《關于大學辦學特色建設的理論思考》中也提到,在人才培養特色建設過程中,要緊緊抓住三個重要環節,第一個環節就是培養目標建設[5]。因而,目標作為導向,沒有明確的目標,人才的培養就失去了方向。

(二)專業課程設置過于機械

目前,多數高校課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育,共性課程多,培養的學生盡管也具備一定的理論知識,但缺乏對相關行業知識的了解。因而,學生畢業后需要長時間熟悉產品知識和行業背景知識,直接提高了企業的用人成本和風險。另外,由于課程設置中實踐訓練環節太少,導致學生創新能力和適應能力較差?；谏鲜稣n程設置培養的畢業生往往因缺少行業知識而缺乏競爭力。戴林富[6]在其文章《創新獨立學院人才培養模式芻議》中,強調培養創新包括培養內容的創新,而培養內容則是課程體系和課程內容。因此,相對于目標作為方向,課程體系則為載體,良好的載體是通向目標的重要條件。

(三)培養手段過于單一

目前,地方院校對營銷專業人才的培養手段多是采用“課堂+實驗”的培養方式。課堂,即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識;實驗,則是學生走進計算機機房,利用模擬軟件對營銷的某個環節進行模擬?；谏鲜龇绞脚囵B的學生盡管具備一定的理論知識,也了解一些軟件的使用,但其整個學習過程完全和社會脫節。即使一些學校能夠提供和創造條件開設一些專業實習課程,大多也是由老師帶領一批學生到企業走馬觀花,流于形式。

(四)專業優勢未能充分利用

很多地方院校都具有某一專業領域的學科優勢,但學校在進行市場營銷專業人才培養時,往往忽略了這一優勢。如桂林電子科技大學,作為廣西區工科類院校的代表、全國四所著名的電子類高校之一,在機械設計與制造、通信工程與微電子技術方面具有明顯的優勢,但學校的營銷專業人才培養中并沒有充分利用這一學科優勢。盡管近年來學校已經認識到這一問題,明確提出專業的“帶機、帶電”,但實現工(科)管(理)的真正結合,還需要不斷的借鑒和探索。

綜上所述,地方院校在市場營銷專業人才培養的過程中,盡管擁有自身的專業優勢,但并沒能實現專業知識和營銷技能的有效結合。如能把這種專業優勢和市場營銷技能融入到營銷人才培養的全過程,勢必能夠培養出專業優勢突出,更能滿足社會需求的市場營銷人才。

三、 對策分析

針對以上分析,本文認為,對于地方院校市場營銷專業特色人才培養過程中存在的問題,應該從以下幾個方面加以解決。為了使對策更加具體化,下面的對策均以桂林電子科技大學為例。

(一)關于目標不夠明確的問題

關于目標不夠明確的問題,那就需要學校在制定人才培養方案時,一定要用文字的方式明確培養目標。

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業的培養目標是:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,在市場營銷專業方向有突出特長,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業道德,能在各類工商企業從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。在該培養目標中,明確提出了對營銷專業知識、計算機和外語水平的培養目標,并沒有體現出和電子信息產業的有效結合。因此,針對該目標,本文認為應該加以修正為:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,了解電子信息產業發展趨勢,掌握電子信息類產品的基本工作原理和基本結構,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業道德,能在信息產業領域從事營銷策劃、商貿業務、經營管理的應用型高級人才。

(二)關于培養手段問題和專業優勢問題

關于培養手段和專業優勢問題,本文提出了“1+1”培養模式。一方面解決培養手段單一化問題,另一方面也可以突出專業優勢,即關于桂林電子科技大學在機電、通信等學科方面所擁有的傳統學科優勢。

“1+1”培養模式,即“市場營銷專業教育+電子信息教育”。前者強調對學生專業技能的培養,后者強調利用桂林電子科技大學在電子信息產業方面的專業優勢,突出行業背景及產品基本原理和基本知識的教育。

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業共設兩個方向:銷售管理和國際市場營銷。但這兩個方面所開課程均沒有體現出桂林電子科技大學作為電子信息類學校的專業優勢。因而,本文認為,桂林電子科技大學應該把本校市場營銷專業人才的培養定位于為我國的電子信息類產業服務。根據營銷人員工作環節的不同,從售前、售中和售后三個環節入手明確人才的培養目標。同時,結合該校作為電子信息類高校的優勢,突出“帶電”色彩,保證學生一方面掌握市場營銷的基本理論和基本技能,另一方面還要了解信息產業的發展背景和信息類產業相關產品的基本工作原理和產品結構。

(三)關于課程設置問題

關于課程設置的問題,關鍵是保證學生掌握基礎理論知識的同時,能夠通過特色模塊的學習,掌握某個領域的專業知識,以區別于其他高校對營銷專業人才的大眾化培養。該問題的解決,首先要分析出目前課程設置中存在的問題,結合培養目標,加以修正,從而從內容上保證培養目標的實現。

1.桂林電子科技大學市場營銷專業目前的課程群設置

目前,桂林電子科技大學市場營銷專業課程群的設置如表1所示。

上述表格中,“專業”均指市場營銷專業,基礎也指的是市場營銷專業基礎,因而所有課程設計中均沒有和桂林電子科技大學專業特色的銜接。這種課程設置盡管可以很好地保證市場營銷專業基礎知識的通識教育,但缺乏行業背景和產品知識的教育,所導致的后果就是培養的人才同質化現象嚴重,缺乏市場競爭力,學生就業壓力增加。

2.調整的目的與思路

本論文通過研究,挖掘出桂林電子科技大學作為電子信息類高校的專業優勢,以便對課程群進行重新設置。經過調整后的課程群將在以下兩個方面突出特色優勢。

第一,課程設置方面具有電子信息行業特色優勢。市場營銷專業學生在校期間將必修信息產業經濟學、電路分析基礎、機電產品基礎等課程。學校擁有開設這些課程的基礎,商學院擁有產業經濟學碩士點、電路分析基礎是電子信息工程專業的基礎必修課、機電產品基礎也是商學院曾經開設的課程。

第二,教學實踐方面具有行業特色優勢。信息產業被廣西“十一五”列為支柱產業,桂林市擁有大小電子、信息產業企業100多家,產值占全廣西電子信息產業的2/3以上。目前,已有清華同方、中軟公司、國信科技、托普公司等知名電子信息企業在桂林安家落戶,因此,桂林擁有豐富的專業實踐教學基地、實習基地資源。這些豐富的資源為市場營銷專業的認識實習、生產實習和畢業設計等集中實踐環節提供了扎實基礎和基本保證。

結合一般地方院校的專業優勢,開展對市場營銷專業特色人才的培養[7],盡管在很多專業特色明顯的高校已有應用實踐,但理論研究不足,系統性不夠,因而缺乏推廣依據。本文利用系統理論的觀點,結合地方院校的專業優勢,力求對地方院校市場營銷特色人才培養過程中存在的問題加以系統分析,從而為全面解決存在的問題提供分析基礎。另外,目前我國許多地方高校都有自己的優勢學科背景,或工科、或理科、或醫學、或農業等不一而從,這些地方院校都在自己的傳統學科里頗具特色和優勢。但近幾年來,越來越多的地方院校在開設市場營銷專業的同時,往往忽略了本身所具有的專業優勢,使得該專業的人才培養日趨同質化。仍然以桂林電子科技大學為例,該校機械制造、電子信息類專業方面頗具優勢,但該校市場營銷專業的建設卻拋棄了這種優勢,從而失去了專業特色,使得專業缺乏競爭優勢,畢業生就業壓力增大。因此,就地方院校而言,如何培養出既懂市場營銷專業知識,又具有產品知識和行業知識的市場營銷專業人才已經成為一個十分迫切的問題。本論文希望在前述的基礎上,能夠對地方院校的市場營銷專業特色人才培養提供借鑒。

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[5] 尚鋼.關于大學辦學特色建設的理論思考[J].高等工程教育研究,2008,(2):100-103.

市場營銷?？普撐姆段牡?篇

摘要：高職專家型教師能力研究是目前教育界重點關注的領域。本文以高職市場營銷專業專家型教師能力研究作為突破口，通過分析市場營銷專業和高職教育的應用性特征，運用問卷調查的方法確立高職市場營銷專業專家型教師能力構成要素以及對高職市場營銷專業專家型教師能力特征進行全面解析，對高職專家型教師能力進行探索性研究。

關鍵詞：市場營銷專業；
高職專家型教師；
能力研究

一、專家型教師概述

專家型教師概念最早由美國學者著名心理學家斯滕伯格提出。在《專家型教師的教學原型觀》中他指出專家型教師是具有某種教學專長的教師。專家型教師也是世界教師專業化運動的結果。1966 年聯合國教科文組織和國際勞工組織《關于教師地位的建議》， 首次以官方文件的形式明確說明:“應把教育工作視為專門的職業， 這種職業要求教師經過嚴格的、持久的學習， 獲得并保持專門的知識和特別的技術?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于深化教育改革全面推進新素質教育的決定》指出: 建設高質量的教師隊伍， 是全面推進素質教育的基本保證。培養專家型教師對于我國教師事業具有重要的現實意義。

二、市場營銷專業

市場營銷是科學性和藝術性兼備的應用型學科，是建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。市場營銷重視實踐能力培養，溝通能力、談判能力、策劃方案寫作等能力是專業必備能力。

三、高職教育的特征

強調應用性是高職教育的重要特征?！督逃筷P于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出高職高專的院校要按照培養高等技術應用性專門人才為宗旨。高職高專教育人才培養模式的基本特征應以培養高等技術應用性專門人才為根本任務；
以適應社會需要為目標、以培養技術應用能力為主線，突出人才培養的針對性和應用性。教育部有關《制訂高職高專教育專業教學計劃的原則意見》也指出在具有必備的基礎理論知識和專門知識的基礎上，重點掌握從事本專業領域實際工作的基本能力和基本技能。

四、高職市場營銷專業專家型教師能力意義

我國高職教育起步晚，發展快。高職院?，F在已經占據中國高等教育的半壁江山。高職教育的主要目標是培養社會急需的應用型人才。高職教育強調應用性的特點對于專家型教師提出了更高的要求。首先社會對于具有專業技能勞動者需求巨大，社會需求決定高職院校必須重視專家型教師培養，沒有足夠數量專家型教師就不可能培養出大批能夠滿足企業需求的合格員工，滿足社會的需要。其次高職教育人才培養目標決定高職專家型教師培養必須強調專業性，只有具備專業技能的專家型教師才能培養出高素質的高職人才。市場營銷專業是具有應用型特征的文科專業，研究高職市場營銷專業專家型教師特征，確立高職專家型教師模型對于探索高職文科類專家型教師培養路徑，提高高職教師總體水平，豐富我國專家型教師理論體系具有積極的意義。

五、高職市場營銷專業專家型教師能力的調查

為了科學、客觀、系統地得出高職市場營銷專業專家型教師應具備的諸多能力，為此進行了專題調查。此次調查采用結構式問卷進行訪問。問卷以封閉式題目為主，調查范圍基于浙江工商職業技術學院商學院。調查對象為市場營銷專業的教學管理者、專業教師和學生。共發放問卷120份，其中，教學管理者40份、市場營銷專業教師60份、市場營銷專業學生50份，共回收調查問卷120份，回收率為100%，并抽取了一定比例的問卷進行電話復核，以檢驗調查結果，有效問卷為120份，合格率為100%。調研內容主要針對高職市場營銷專業專家型教師能力問題進行調查研究，內容涉及市場營銷專業專家型教師的核心能力、科教研能力等13個方面。采用定量分析與定性分析相結合的方法，定量方面，對調查問卷獲取的原始數據，根據分析問題的需要，采用專業統計軟件SPSS分層處理。定性方面，主要對收集的材料與訪談信息進行分析，以此得出客觀的結論。

六、高職市場營銷專業專家型教師能力特征解析

古人云：“師者，所以傳道、授業、解惑也?！敝袊湃苏J為，作為教師，重要的是教給學生做人的道理，傳授知識和為學生解答人生的困惑。高職人才的培養靠職業教育，發展職業教育要依靠高素質的教師，建設高質量的教師隊伍是全面推進素質教育的根本保證。傳統的“工匠型”教師已經不適應時代的要求，現代社會亟需大量高素質的教師，尤其是專家型的教師。面對我校市場營銷專業所進行的包括《經濟學基礎》、《市場營銷學》、《市場調研與分析》、《銷售通路管理》、《銷售計劃與控制》、《推銷與洽談》、《產品終端推廣與維護》、《客戶服務與管理》、《小企業創辦》九門銷售崗位群項目制課程的改革，亟需培養營銷專業的專家型教師。通過封閉式問卷專題調查和數據統計分析，我們認為高職市場營銷專業專家型教師能力特征表現以下方面：

（一）具有高尚的教師職業道德和先進的職業教育理念

調查顯示：“市場營銷專業專家型教師要求主動地對學生進行職業教育的理念：最重要占62%，重要占38%?！?，因此，市場營銷專業專家型教師要既具有良好的政治思想素質，同時還要具有潛心教育、教書育人；
熱愛學生、尊重學生；
嚴謹治學、精心施教；
以身作則、為人師表；
團結協作、培育新人的高尚師德。熱愛祖國，對國家的經濟建設和社會發展有高度的責任感和使命感，具有與時俱進的職業教育理念，對高職教師工作的本質、責任和特點有深刻的理解，具有為高職教育事業的發展而默默無聞的奉獻精神。身正為范，德高為師，對高職學生有愛心、信心和耐心，在教學工作中不斷勇于進取，努力探討、運用和總結高職教育的教學方法，如德國的“雙元制”（理論與實踐相結合，以實踐為主；
學校與企業相結合，以企業為主）和澳大利亞高等職業教育（TAFE教育）以及臺灣地區的職業教育（技術與職業教育），厚積薄發，形成自己獨特的高職教育教學風格?！澳阏J為市場營銷專業專家型教師要求具有“創新、創意、創業”的三創意識調查結果顯示：最重要占64.67%，重要占35.33%?！?/p>

（二）具有優良的復合型專業知識結構

市場營銷專業專家型教師具有職業教育理論、專業專長、相關學科、職業技能等復合型的專業知識結構。理解并掌握現代教育學、心理學理論，教學法理論，具有精深的市場營銷專業知識，了解本學科的發展歷史和趨勢；
了解與本專業相關的自然科學和社會科學的新知識、新成果及現代化教學手段和營銷實踐的操作技能，能以寬厚的教育理論、豐富的知識內容、最新的學科信息、現代教學手段來實施市場營銷教育教學。同時還具有廣博的人文科學知識及跨學科知識，并能高效率解決教學領域問題、善于創造性地解決問題，有很強的洞察力，較強的個人教學效能感和完善的教學監控能力。市場營銷專業專家型教師不僅善于用辯證的觀點思考和總結教學，引導學生去探求現象的本質及其知識間的相互聯系，還善于從專業交叉、對比與滲透等方面對學生進行職業教育。而且其復合的專業知識是高度職業化、組織化、系統化的，并能靈活運用。

（三）具有豐富靈活、高效一流的職業教育教學能力

調查顯示“你認為市場營銷專業專家型教師應該具備5到10年的教學經驗：最重要占67.33%，重要占32.67?！苯處煹穆殬I教育教學能力是憑借豐富的教學能力、語言、教具、情緒感染及現代化教育手段使學生獲得知識、形成思想、改變態度等能力。教師的職業能力素質是教學活動得以實現的根本保證。市場營銷專業專家型教師要求具有教學經驗豐富，能針對基于工作過程的職業能力培養的不同教學情境，作出迅速準確地預測和自如地調控，以出色的教學設計和多種教學策略的靈活運用，保證課堂教學的順利進行。還具有很強的理論聯系實際、靈活運用現代多媒體教學的技術、設備的能力、教學成果轉化能力、動手操作能力。要善于憑借敏感的信息意識，運用多種媒體廣泛收集最新、最有價值的信息資料，并善于將獲取、處理信息的技能傳遞給學生。

通過指導學生參加2010年參加全國高校市場營銷大賽榮獲一等獎和近幾年的浙江省營銷師職業技能大賽和浙江省高職高專院?！疤魬鸨眲撔聞摌I競賽取得一、二、三獎的實踐體會，市場營銷專業專家型教師必須具備指導學生參加各類職業技能比賽取得優異成績的能力。尤其是作為浙江省精品課的負責人，能夠帶領教學團隊的能力就顯得更為重要。另外，還要有對日常教學工作駕輕就熟的能力，如制作多媒體課件、“一對一”老帶新，指導培養青年教師、指導組織學生課內外實訓、頂崗和畢業實習、完成項目制課標的制定、課程教學設計、指導學生畢業論文等。

（四）具有突出的教科研和教改實踐能力

調查顯示：“你認為市場營銷專業專家型教師的科教研能力主要體現在（可多選）: 其中，撰寫專著、編寫教材、教學成果占12.67，、申報課題、編寫教材占9.33%，申報課題、撰寫專著、教學成果占9.33%?！笨梢?，市場營銷專業專家型教師應具有教科研素質，才能在職業教育教學活動中更具有創造性，更快地接受現代科學新知識及最新職業教育理論，把握營銷專業發展的最前沿的信息，總結教學實踐中的經驗，并將其運用于自身的市場營銷的教學活動中，從而不斷地提高教育教學。具有開拓創新精神和敏銳的觀察力，善于提煉和鑒別出有助于解決教學問題的信息，并有效地對信息進行歸納和總結，新穎、獨特、恰當地運用于教學。具有突出的教改實驗能力，結合自己工作的實際，敢于對原有的教育方法和教學觀念提出質疑，敢于對新的教育現象和問題提出自己的解決方案，并勇于通過不斷的實踐，完善自己的職業教育理念。

（五）具有為地方經濟建設和社會發展的服務能力

市場營銷是實踐性和操作性較強的一門學科，理論與實踐必須走課內與課外相結合、校內與校外相結合、學期內與學期外相結合的道路，更是促使營銷專業不斷發展的必由之路。因此，營銷專業教師要身體力行，更要帶領學生“走出去”為社會服務。調查顯示：你認為市場營銷專業專家型教師必須有在企業一線工作或掛職鍛煉1到2年的經歷要求：最重要占66.67%，重要占33.33%。市場營銷專業專家型教師應該具備本專業的引領、帶頭和表率作用。這符合《國務院關于大力發展職業教育的決定》規定：建立職業教育教師到企業實踐制度，專業教師每兩年必須有兩個月到企業或生產服務一線實踐。同時也是高職教師晉升職稱的必備條件之一。

你認為學校要求市場營銷專業專家型教師應該具有“雙師型”素質能力調查顯示：應該具有“雙師型”素質能力最重要68%，重要占32%?！秶鴦赵宏P于大力發展職業教育的決定》規定：加強“雙師型”教師隊伍建設，職業院校中實踐性較強的專業教師，可按照相應專業技術職務試行條例的規定，申請評定第二個專業技術資格，也可根據有關規定申請取得相應的職業資格證書。我校要求市場營銷專業的教師必須有營銷師、經濟師等職業資格證書。

作為市場營銷專業專家型教師還應具備解決企業實際問題的應用能力。把握專業領域學術發展前沿，時刻關注行業發展動態，通過各種渠道，與工商企業保持聯系，在利用所擁有的理論知識為企業開展咨詢、調研活動中，取得較為豐富的實踐經驗，同時在實踐中發現問題，既發揮了自己的才智，也增長了自身的才干；
既加深了對理論的認識，又豐富了教學的內容。我校成立的“中小企業營銷服務中心”就是由專家型教師帶來學生開展日常教學和實戰營銷的。

調查還顯示“市場營銷專業專家型教師要求具備的專業技術職稱是（ ）以上：講師占26.67%，副教授40%，教授33.33%?！痹凇笆袌鰻I銷專業專家型教師應該具備（）性格特質”選項中：外向型的占74.67%，內外兼顧型25.33%。在“市場營銷專業專家型教師是否可以兼任（可多選）”選項中：專業負責人、專業群主任、班主任占36%，不一定占19.33%。在“你認為市場營銷專業專家型教師應當具備大學本科及其以上學歷” 選項中：最重要占65.33%，重要占34.67%。在“你認為市場營銷專業專家型教師的稱謂是如何產生的（可多選）” 選項中：潛移默化中同行公認的、是靠自身能力證明出來的占24%，潛移默化中同行公認的、是市場營銷專業某一個領域的權威占13.33%，自然形成的、是市場營銷專業某一個領域的權威占12.67%。

總之，高職市場營銷專業的專家型教師的核心能力特征集中表現為教學能力、科研能力、服務社會的能力、團隊合作的能力、指導學生參加職業技能比賽、使用現代教學技術設備的能力、指導學生畢業論文、既要把握專業領域學術發展前沿，又要與行業及企業保持密切聯系，時刻關注行業發展動態等方面。教師的成長是一個不斷學習和實踐，日積月累，螺旋上升的過程。面對當今高職教育的教育改革和學生未來就業和崗位的選擇，任重道遠，只有立足高職教育的一線工作，與時俱進，終身學習，就一定能成為具有為高職教育事業獻身，有自己獨特的職業教育思想，有較高的職業教育理論水平，有豐富企業教育實踐經驗、富有創造能力和創新精神的高職市場營銷專業專家型教師。

參考文獻

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