新品上市廣告詞【五篇】（完整文檔）

廣告是當今美國社會的重要建構之一。它的意義已經遠遠超出了商業行為的范疇，觸及到了美國社會文化的深層，推動了主導意識形態的形成和發展。憑借著英語在世界的強勢地位，美語廣告在市場全球化和品牌全球化的國際市下面是小編為大家整理的新品上市廣告詞【五篇】（完整文檔）,供大家參考。

新品上市廣告詞范文第1篇

關鍵詞：文化現象 解讀

廣告是當今美國社會的重要建構之一。它的意義已經遠遠超出了商業行為的范疇，觸及到了美國社會文化的深層，推動了主導意識形態的形成和發展。憑借著英語在世界的強勢地位，美語廣告在市場全球化和品牌全球化的國際市場競爭中始終占據著主流地位，在世界范圍內發展著它的經濟意義和文化意義。美語廣告在傳播商業信息的同時，把文化意識和生活方式傳遞給消費者。由于美語廣告出色的營銷策略，使得美國許多產品成為世界百年暢銷品牌。在研究美語廣告前，首先來了解一下廣告的含義。傳播學者將廣告定義為傳播過程，公關過程或者說服過程；
商家將之定義為市場營銷策略的一個組成部分；
經濟學家將之作為一種經濟現象來研究；
社會學家從社會學和文化學的角度來進行闡述?？梢姀V告具有多重職能。廣告在傳播商業信息的同時把文化意識和生活方式傳遞給受眾，把產品的營銷發展成為一種生活方式的營銷（lifestyle marketing）。廣告的制作要素如標題、圖片、口號、文案、標志等與社會形態、生活方式、思維模式有機地結合在一起，以其獨特的風格和功能傳播文化，促進經濟發展。生活方式是文化的體現，西方學者威廉斯明確指出：對于文化這個概念，困難在于我們不得不持續地擴展它的意義，直到它幾乎等同于我們整個日常生活。文化意味著生活方式，文化和語言又是同齡產物，兩者興衰與共，因此美語廣告與文化的密切關系就不言而喻了。對美語廣告的討論必須觸及語言學、社會學、文化學、心理學、藝術等多門學科。本文主要從社會文化學的角度，探討美語廣告中的一些文化現象。

一、文化的演繹與聯想

廣告與文化的關系，正如一位西方經濟學者Hans Magus Enzensberger 用一個生動的比喻來說明的那樣：文化就像撒入一杯水中的一勺鹽，盡管你看不見，但它確實發揮著某種作用。拿美國為例，一個美國人平均每天要接觸到3000條廣告信息，廣告以它的無處不在牢牢地占據了美國國民生活的一個重要席位。在某種程度上，廣告在美國流行文化和大眾文化的發展道路上的地位絲毫不遜色于“夢工廠”的作品。如名牌運動鞋 Nike- converse 曾用甲殼蟲樂隊約翰?例儂 （John Lenon）的《想象》 這一宣揚和平的經典歌曲片段點綴在鞋上，這首歌成了當時公眾最喜愛的歌曲；
“滾石”歌曲被摩托羅拉用來作為廣告歌曲。在當代的美國廣告中，信息的含義擴大了，商品的符號意義而不是實際的物質功能決定了商品存在的理由。商品的職能，從原來主要是使人們物質需求得到滿足，變為社會地位和生活方式的承擔者和傳播者。廣告商善于及時對周邊世界作出敏銳的反映，按照文化的熱點話題和主流方向不斷調整自身的生活方式和價值觀念，以適應時代的變化。受消費主義思想的影響，美國人甚至相信消費可以買到一種生活方式，相信幸福來自消費?！笆袌黾毞帧保╩arket segmentation）戰略興起后廣告業的市場調查部大大提高了市場調研手段，將消費群體根據消費模式細分，使產品廣告的表現手法符合目標群體的生活方式和心理認同，引發人們購買的欲望和行為。廣告讓人們相信：商品與眾不同，因此你也與眾不同。下面來看看美國的一些廣告如何在激烈的市場競爭中，把產品與生活方式、社會身份象征聯系在一起，使之成為百年暢銷的知名品牌?！翱煽诳蓸贰痹谑攀兰o末的廣告上赫然印著的大標題是：理想的大腦滋補品……可治療頭痛，緩解疲勞。二十世紀初開始，尤其是第二次世界大戰結束后，美國經濟開始繁榮，出生率迅速增加，“可口可樂”的廣告詞改為：喝可口可樂，美味可口，神清氣爽（Drink Coca-cola，Delicious and Refreshing）。廣告中向人們展示帥哥靚女喝著可樂在優雅的環境中打高爾夫球、網球，或者在風景如畫的地方游泳等情形，代表了一定社會階層有錢人的生活方式，深受上流社會和青年人的青睞，可樂廣告為青少年培育了一個特殊的市場；
六十年代女權運動風起云涌，“可口可樂”的廣告開始關心女性問題，不斷塑造新的女性形象，第一批可口可樂女郎出現在廣告中，成為早期中產階級婦女心中的理想形象；
到了二十世紀七十年代，人們更傾向于回到傳統生活中去，“可口可樂”的廣告又塑造了溫馨和諧的家庭圖景，廣告表現的主題是母愛和陽光。美國的另一則廣告經典當屬香煙廣告“萬寶路”（Marlboro），廣告塑造了一個粗獷豪邁的牛仔形象，成了男子陽剛之氣的象征，“萬寶路”因此成了當時全球銷路最好的名牌產品。人們寧可相信他們買到的是時尚、活力與威風，而不愿意正視“吸煙有害于健康”的問題。再看一條香煙廣告是如何巧妙地套用了莎士比亞的名句“To be，or not to be，that is a question”，將廣告詞改為“To smoke，or not to smoke，that is a question”。這種廣告用語很難讓人推敲其確切含義，由于延用了名家名言，透出了文化上的優勢（superiority）。自二十世紀七十年代批判性的媒體研究興起后，批判學派對廣告所扮演的角色進行了審視和反思，揭示了大眾媒體為意識形態服務的本質，人們的購物欲逐漸趨于理性化。由于許多法律允許廣告宣傳中存在的夸大性（puffy）以及措辭的誤差余地（leeway），消費者往往無法獲得完全的信息（perfect information），文化被廣告荒謬地演繹，通過對照具體的文化背景使廣告的符號產生暗示，勾起消費者美好的聯想，導致了消費者購買的沖動。

二、創新詞匯的文化含義

美國的生活方式領導世界潮流，新生事物層出不窮，新興詞匯令人眼花繚亂。在美國成長的孩子受到成就與成功、活躍與參與、效率與實踐、物質享受、自由主義、自我主義、博愛進取、健康健身等觀念的影響，美國人成為最善于創造新詞的民族，他們那種不遵約束，不守成規的個性也體現在廣告詞的創造和運用上。廣告美語中大量的新詞，向全世界各個角落傳遞著美國人的信息、理念，展示著自己的思維方式和生活模式。人們接受這些富有特色的廣告詞、商標名，認同并接納這些由新詞命名的產品。下面來分析一些商標詞主要的產生方式及蘊涵的文化意義。1新創詞（Neology Words）。如Ricicle 是由 recycle （循環、回收）演化而來。在當今全世界資源匱乏、環境受到嚴重污染的嚴峻形勢面前，這個商標無疑順應了時代的潮流；
2借用外來詞 （Borrowed Words ）。如Bon Voyage 源于法語，意思是“ Have a good journey”， 譯成漢語是“一路順風”的意思。隨著西方旅游業的興起、發展和完善，這個廣告詞被旅游行業廣泛采用；
3故意拼錯的詞（Intended Misspelling）。如Kool （cool），Spirite （spirit）， “酷”，“活力”是代表美國青年人時尚的生活方式；
4用名人名字命名的詞。如借用明星Sophia Loren的名字作為化妝品的商標，借用第一個開創汽車生產流水線的創始人Ford的名字為汽車的商標，暗示了美國人對明星、名人的崇拜和尊重，對成功和成就仰慕和渴求；
5以故事或軼事命名的詞。如Beanz Meanz Heinz這個廣告詞是最受美國公眾喜愛的廣告詞之一。它壓韻，讀起來朗朗上口，容易記住。這條廣告語是由“Heinz Baked Beans” 演化來的。Heinz是美國一家有名食品公司，以加工營養豐富的豆類食品而享譽全國; 6 縮略簡化詞。如Eve，是由 forever或 ever縮略而成，Silk是由soy milk縮略而成，這是美國“快餐式”的文化延伸到傳媒領域的產物。這種商標名字通常音節少，簡單、上口、便于記憶而且富有意蘊。生活節奏的加快使美國民眾處處表現出追求速度和效率的思維方式。

三、文化的移項與適應

隨著經濟全球化的發展，國際廣告公司逐步形成。二十世紀末開始，經濟全球化趨向日益明顯，整個世界經濟從來沒有像今天這樣如此緊密地連成一個整體，商品打破了原來民族和國家的界限，進行跨地區，跨國家的交流。全球化（globalization）這個嶄新的詞出現在美國的媒體上。在跨文化的交際過程中，廣告商們發現，并不是所有的產品廣告都能采用全球性的統一戰略。每個國家都有自己的民俗、規范和禁忌。美國一家商業代表團赴臺灣謀求外貿生意受挫的經歷給美國的商家以極大的啟發。這個代表團去臺灣時帶了許多綠色的橄欖帽。不過那時正好趕上臺灣大選前一個月，而綠色偏偏代表反對派的顏色。更糟糕的是按照臺灣的文化，丈夫戴綠帽子意味著妻子對其不忠。由此可見，一個好的國內廣告進入國際市場往往會變得毫無效果，甚至產生了文化的沖突。有時在廣告中無意使用的顏色、數字、象征物、身體語言等在某些國家冒犯了當地的文化習俗。比如一個男孩和一個女孩手拉手的動作，在泰國就被認為有違風俗，廣告中的赤腳畫面在東南亞地區則會被認為是對當地居民的侮辱。美國耐克鞋曾在阿拉伯市場遭到反對，因為鞋上印有Air的標識，很像Allah（真主）的字樣。許多廣告公司發現，對于不同的市場必須采取不同的宣傳策略，以適應當地的情況。要學會理解、尊重并適應異國的文化。因此了解異國文化傳統、偏好與利用跨文化機遇獲得成功，也是美國產品打開國際市場的一個奧秘。下面對美國豆奶的一則廣告進行分析：

廣告里圓形的碟子中印有一個由中華太極圖演化而來的圖案。圓圓的中華太極圖是一條白眼陰魚和一條黑睛陽魚兩條魚頭魚尾互相環抱，相互依存，相互制約，親親和和，共處于有機整體的“太極”里，表現了陰陽互生互化，相互補足，和諧發展的深邃的哲學意義，它是中華民族的驕傲，而且是東方文化的象征。廣告圖像將原來太極圖中黑色的白眼陰魚部分改成由棕色豆粒組成的圖案，白色的黑睛陽魚部分代表了豆奶的顏色。再來看廣告的標題：TASTE AND NUTRITION CO-HABITATE HARMONOUSLY ，意思是：口味與營養和諧完美的結合。標題對圖案的意義進行了限定，使圖案的文化意義和產品的功能意義完美地結合在一起。廣告富有創意，可謂是廣告中東西方文化合璧的典型。

廣告把商品經濟的交流延伸到了社會文化的交流，產業的信息化使廣告的傳播方式更加多樣化。成功的廣告會給產品生產商帶來無限的活力，給商家帶來無限的商機。但怎樣的廣告才是真正的好廣告，廣告商和消費者都在作理性的思考和審慎的選擇。

參考文獻：

［1］徐小娟.廣告英語［ M］.北京：首都經貿大學出版社，2005.

［2］滑明達.文化超越與文化認知.北京：
中國社會科學出版社，2006.

新品上市廣告詞范文第2篇

盡管2012年底中國移動互聯網用戶數已經突破5.6億，但移動廣告的投放額僅為5億元。

然而進入2013年，移動營銷在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢提速，很多汽車企業開始在一些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放，搶占移動互聯網入口。

例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標致、現代、大眾、雷克薩斯、馬自達、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國際知名汽車品牌，就紛紛出現在已經擁有了3.5億元高價值用戶的“有道詞典”的移動互聯網應用上，而在有道詞典上，諸如內容植入、圖片植入、觸發式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國際知名汽車品牌爭搶的對象。而汽車企業自身的APP也如火如荼，下載量驚人。

隨著應用商店的大紅大紫，移動應用廣告的價值也漸漸被這條產業鏈上下游的各環節所接受。美國市場研究機構Borrell Associates稱，應用程序內嵌廣告預計將在2015年達到240億美元。

用戶在哪里，我們的營銷就去哪里

為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯網更加精準的特性，汽車品牌除了開發APP之外，也開始在一些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放。

“2012年我們的移動廣告量還不是很多，2013年以來就發生了逆轉，尤其是汽車行業的客戶大規模的增加了對有道詞典的廣告投放，到現在我們的廣告月收入已經近千萬元?！闭f到2013年移動廣告的逆勢增長，網易有道CEO周楓難以掩飾自己的開心。

在汽車行業，“用戶在哪里，我們就到哪里去營銷”已是一條鐵律。為了伴隨用戶前進的步伐、抓住移動互聯網更加精準的特性，汽車品牌除了開發APP之外，也開始在一些成熟的、高價值的移動互聯應用上進行廣告投放，也成為汽車品牌搶占移動互聯網營銷渠道的核心策略。

以有道詞典為例，3.5億的注冊用戶，月均5000萬的活躍用戶，用戶以白領學生為主，這正是汽車行業要找的主流消費者，很多汽車企業也都把廣告投放到手機端的開機界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個用戶都必須看到入口處的廣告，其到達率非常的高。

盡管目前在手機上呈現的廣告形式與互聯網上的廣告沒有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結合內容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有一些觸屏交互式的廣告應用。但在新生代市場研究公司副總經理肖明超看來，盡管手機的屏幕小，手機上的廣告有它的優勢，其中一個優勢就是廣告往往是獨占的，在PC的環境中，往往很多廣告都集中在一個屏幕上，廣告效果就會大打折扣，而手機廣告則可以獨享一個屏幕，具有很強的排他性。

例如2013年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發式廣告Banner的基礎上，同步巧妙地借勢有道詞典的受眾互動平臺，在有道詞典客戶端首頁的“每日英語”中進行內容植入式推廣，通過請用戶參與“英語題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應用互動功能中。每天，對寶馬進行宣傳的有效答題人數超過10萬人次，新增有效查詢BMW的次數約為5000次。

APP進入效果營銷時代

對于企業而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去。

北京優思行廣告公司著91市場和安卓市場首屏的廣告位置，北京優思行廣告公司總經理劉磊告訴《中國經營報》記者，即便一個位置一天2萬元的廣告費用，要在上邊廣告的企業還是趨之若鶩，畢竟這個位置一天也就可以放置有限的幾個廣告。

最早做SP業務出身的劉磊慶幸自己趕上了無線營銷的好時代?！笆謾C上網有四五億人群，無線行業正在享受巨大的上網人口的紅利，只要開發個APP拿到手機市場上就會有人下載?！眲⒗谛稳軦PP行業現在的好形勢。

2010年以來智能手機的普及，讓無線營銷迅速地從數據庫營銷進入到效果營銷的階段。在劉磊看來，在手機上最熱門而且可以賺錢的APP就是三大類：第一類是手機游戲，2011年這塊業務就成熟了，而且賺錢最多；
第二類，則是社交類的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；
第三類就是從2012年開始崛起的類的APP。

在無微不至新媒體集團CEO李善明看來，目前知識性的APP和交互性好的APP比較吸引手機用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識的APP就受到很多城市白領的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結合到內容中去；
有道詞典是一個提供英語翻譯服務和英語學習的應用，因此其覆蓋的人群都是汽車精準的目標消費人群。

對于企業而言，利用知識性的APP作為入口進行傳播，可以把自己的產品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費者可以在學習知識的時候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進入消費者的頭腦中。當然，對于品牌企業而言，也可以開發成本高一些的APP，利用更多的技術讓用戶身臨其境的感受產品。

找到APP廣告的獨特價值

可以很簡單地用價格做一個非常精準的劃分，從而實現定向的投放，這就是APP廣告的價值。

“手機APP廣告因為手機用戶的唯一性，可以做到根據受眾定位、區域定位、時間定位、媒體定向的方式去精準的找到企業的目標用戶?！秉c媒Lomark副總裁谷巖說。

相較于出現在個人電腦的屏幕上面的互聯網時代廣告，通過智能移動終端獲得的手機APP廣告在精準的道路上更進一步，它能精準到按你所在地理位置、按時間、按照機型、按照你的手機操作系統、按照你這款手機的價格，甚至你的手機品牌去投放廣告，某一個手機廠商，完全可以定向的投另一個用戶，比如說iPhone，因為其所有的手機都在4000元以上，因此可以很簡單的用價格做一個非常精準的劃分，從而實現定向的投放。這個就是APP廣告的價值。

APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機視頻廣告、首頁嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯網能實現的廣告形式手機上都能進行，而且，新技術支持下的Sensor感應器、增強現實(AR)等新穎的、個性化交互形式的實現，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車企業都會選擇APP軟件打開的全屏廣告形式，廣告占據了整個手機屏幕，而且到達率非常的高。

新品上市廣告詞范文第3篇

關鍵詞：　廣告英語；
語言特征；
翻譯策略

中圖分類號：G4文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）23-0182-01

1引言

隨著我國加入世貿組織，越來越多的中國企業和產品進入到國際市場，同時也有大量的外國企業和商品涌入到我國市場。在這個國際競爭日益激烈的環境下，塑造企業形象，提升產品知名度的最有力和最有效的武器就是廣告。無論是什么類型什么規模的企業，每年在廣告費用上的支出都要占企業財政預算的一大部分。然而，這些企業現在都面臨著一個十分嚴峻的挑戰－產品廣告的翻譯。

2廣告英語的語言特征

一則成功的廣告必須在有限的時間內吸引人們的注意并給他們留下印象，這就要求廣告在語言上要具有吸引人的和令人難忘的特點。為了實現這一目的，廣告英語逐步發發展并最終形成了自己獨特的語言模式。具體特征如下：

2.1喜用新詞

英文廣告中常常會出現一些新鮮的自造詞匯，這些詞的形成往往是比較特別的。為了能使廣告吸引潛在消費群體，廣告詞撰寫者們不斷地創新詞匯。他們希望以這樣的技巧與手段，來彰顯產品的與眾不同之處，從而能夠受到消費者的青睞。例如在下面這條優諾酸奶廣告中：

First　of　all，because　now　Yoplait　is　thicker.

Second　of　all，because　it’s　creamier.

Third　of　all，because　it’s　still　100%　natural　and　really　very　good　for　you.

Fourth　of　all，because　to　me　Yoplait　tastes　better　than　all　the　Yogurts.

And　fifth　of　all，because…　well，just　because…

這個廣告的成功不但要歸功于它本身華麗的詞藻，還因其撰寫者的別具匠心。撰寫人模仿著一個詞組　“First　of　all”的結構，從而創造出了　“second　of　all…　third　of　all…fourth　of　all…　fifth　of　all”　還有在廣告最后的省略號，這些都在暗示消費者，優諾酸奶的品質用語言已經很難描述出來了。

2.2喜用褒義形容詞

撰寫人喜歡用褒義的形容詞、副詞為產品樹立形象，提高聲譽。大多都使用評價性、描繪性的褒義形容詞，而每當需要與同類產品進行比較時，則往往會使用形容詞的比較級和最高級。廣告英語中出現頻率較高的形容詞有：　great，good/better/best，special　new，nice，rich，fresh，clean，real，beautiful等。這些形容詞簡單且口語化，容易使消費者產生親切感和認同感，進一步堅定其購買廣告中商品的信念。例如在下面這則豐田汽車的廣告中：

Everything　You’ve　Heard　Is　True

Did　you　hear　how　quiet　the　Toyota　Camry　is？　Or　it　has　an　available　V6　engine？　They　have　a　standard　driver-side　air　bag？　And　Automobile　Magazine　called　the　Camry　XLE　V6　“the　best　car　built　in　America？”　Get　inside　a　Camry　and　go　for　a　drive　yourself！

You’ll　see　that　everything　you’ve　heard…　is　true…

這則60個單詞的廣告中形容詞就有6個之多，占總字數的10%，而且全部是褒義形容詞。這些褒義色彩濃烈的形容詞把此商品與其他商品區別開來，展示了該產品卓爾不群的風采。此外在廣告中還出現了形容詞的最高級，例如：the　best，在市場競爭益發激烈的今天，恰當的運用形容詞的比較級和最高級，能夠帶來意想不到的良好效果。

2.3喜用單音節動詞

在英語廣告中，出現頻率較高的還有單音節的動詞，如：give，buy，need，like，love，look，come，use，feel，taste　等，這些單音節動詞一般都是通俗易懂、簡潔有力，而且幾乎都是站在消費者的使用立場上，廣告編寫者的目的，就是要以此來打動消費者，從而激發起他們的消費沖動。

下面是一則食品廣告：

Do　you　know　what　you"re　having　for　dinner　tonight？　At　Campbell"s　Kitchen，you　can　search，browse，print　or　save　more　than　1800　easy　and　delicious　recipes　Visit　today　to　find　something　your　whole　family　will　enjoy.

廣告中的單音節動詞有很多，例如：　lead，search，know，learn，browse，print，　save，see和help。這些單音節動詞，特點是短且意義明確，它們的使用，不但可以使廣告內容一目了然，還能夠極大的減少廣告空間，節省廣告費用。

3廣告英語的翻譯策略

廣告英語在翻譯的過程中，力圖用最精簡的文字為商品提供豐富的信息，令消費者耳目一新，過目不忘。中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進行廣告英語翻譯時要注意文化差異和消費者的接受心理?，F舉例介紹幾種簡單的廣告英語的翻譯策略：

3.1直譯

根據著名學者，彼得紐馬克的定義，直譯就是指：“把原來語言的語法結構轉換為譯文語言中最近似的對應結構，但詞匯則亦然一一對譯，不考慮上下文?！贝死碚撘话憷斫鉃?，在譯文中既保留語句形式又保留原文內容，特別是要保留原文的語言特色。例如：

The　taste　is　great.味道好極了。（雀巢咖啡）

Feel　the　new　space.感受新境界。（三星電子）

We　lead，others　copy.我們領先，他人效仿（理光復印機）

Let"s　make　things　better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

3.2意譯

意譯是指，在忠于廣告原文內容的前提下，可以擺脫原文的約束，只要將原文的大意表達出來即可，并不會要求過多細節，只要求譯文的流暢通順。

例如：

汽車品牌　“大眾汽車”，德文原名是“Volkswagen”，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車?！∵@個名字還有個小典故，據說19世紀二三十年代，汽車十分昂貴，只有少數富人才買得起。希特勒上臺后，聲稱要為全體大眾制造汽車，因此就想到了這個牌子　“Volkswagen”。

4結語

英文廣告的翻譯工作日趨重要，因為它是我國與國際市場順利溝通的重要橋梁與紐帶。學習了解廣告英語，不但有利于我們熟悉英語國家的價值觀念、特色文化，同時對于我國國產商品打入國際市場，也有著非常有效的助力。廣告翻譯是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。出色的廣告翻譯，不僅能夠推動各國的經濟交流，還可以促進各國不同民族間的文化交流與往來。

廣告翻譯工作者在精通兩種語言和廣告文體風格的同時，要熟悉譯入語讀者的文化背景和文化心理，才能翻譯出優秀的廣告作品，進而實現廣告的目的。

參考文獻

新品上市廣告詞范文第4篇

按常理，每年的 10月、11月是健腦產品的銷售淡季。不過，近日生產銷售“忘不了”3A腦營養膠丸的山東禹王盤點這兩個月的銷售業績時驚喜地發現，這淡季不淡，銷售額居然和旺季相差無幾。

“我們自己還納悶呢？因為這段時間內，‘忘不了’既沒有大規模地投放廣告，也沒有搞什么像樣兒的促銷活動，”忘不了北京公司韓京虎經理在接受采訪時說，“后來，各銷售終端的營業員反映說，許多顧客給自己的孩子買‘忘不了’，說為了記單詞。我們這才恍然大悟，恒基偉業剛剛推出記易寶不是一直打廣告說，‘精確記單詞，就是忘不了’嗎？”

據了解，隨著掌上電腦市場的萎縮，恒基偉業在今年10月份推出了面向全國學習英語人群的記易寶，在中央電視臺等諸多媒體大規模地投放廣告啟動市場。在記易寶投放的廣告中，一個朗朗上口的宣傳語就是“精確記單詞，就是忘不了”。

有市場專家分析認為，記易寶廣告主打的點是，根據動態精確記憶曲線（DEM C）自動調整用戶的英語學習計劃，在最佳時間點提醒，保證用戶達到最好的記憶效果，最后的結果是“精確記單詞，就是忘不了”；
但是“忘不了”這個產品已經賣了七八年了，投放了大量廣告，老百姓耳熟能詳，在普通消費者的心目中已經樹立起了一定的品牌知名度和美譽度。從廣告受眾心理來看，這廣告的先發優勢在這時候就體現出來了，單把“精確記單詞，就是忘不了”這個廣告語拿出來，大部分消費者會認為這是“忘不了”做的廣告，吃了‘忘不了’補腦，記單詞忘不了。從記易寶來看，這則廣告傳播的信息容易被混淆，但是對“忘不了”而言，卻坐了一回免費班車。

“記易寶廣告賣火了‘忘不了’這個現象對我們有一個啟示，”免費搭車喝喜酒的韓經理并沒有沾沾自喜，“淡季投放廣告的效果并不一定比旺季差?！?/p>

像健腦產品，一般都是主打學生市場，廣告也集中在4月到6月這幾個月投放，大家這個時候一哄而上，這種情況下，信息分流嚴重；
相反在淡季如果隔三差五投點廣告，盡管整體市場有點下滑，但沒有分流，整體效果反而不會下滑，因為就你自己吆喝，全是你的呀！

“免費搭車喝喜酒只能是偶然的，可遇不可求，企業的長遠發展必須還是要立足于自己?！表n經理表示。據了解，禹王公司將在明年調整廣告投放計劃，增加在淡季的力度?！√煜掠袥]有空中落餡餅的事？ 誰會花錢幫別人的產品打廣告？

這些看似不可能有結果的事果然就發生了，“記易寶”炒熱“忘不了“的特殊性以及案例背后所具有的一些共性，的確很值得營銷界的朋友進行探討。這些鮮活的案例以及案例引發的思考，都應該成為中國營銷實踐中十分珍貴的財富。

恒基偉業的發展在中國各個行業都能找到類似的身影。張征宇做為1995-1997年名人公司全國總，敏銳地覺察到掌上電腦具有很大的商機，1998年創建恒基偉業，同年推出商務通。并在短短一年中創下年銷售40萬臺，銷售收入10億元的業績，1999年商務通的市場占有率更高達60%。在趙強領軍的名人強力反擊下，兩家企業上演了中國營銷界堪稱經典的商戰，2001年名人的市場占有率上開至40%，又重新做上了行業第一把交椅。同樣在保健品行業，吳炳新原是交大昂立一號的區域總，而做其自己創辦的三株公司期間，三株口服液曾創下年銷售收入80億的驕人業績，今天三株口服液已淡出人們的視野，而昂立這個老邁的品牌似乎還在勉強支撐。潮起潮落似乎告訴我們，在今天的市場環境中，企業不能出暈招，否則后果將難以想象。

恒基偉業已經有一段時間沒有“大動作”了，相比其出世之初的鋒芒畢露，現在不知表現得是一種成熟？還是在與名人相斗后的小心謹慎？最近播放頻次較多的記易寶廣告本沒有引起什么太大爭議，卻不想成全了山東禹王“忘不了”的淡季旺銷，這個誤打誤撞的廣告行為卻引發了我的諸多思考。

一、“記易寶”之失

我目前尚無記易寶廣告投播后的市場銷量反饋數據，所以暫不就其廣告效果做太多評論。但就其引發的“記易寶”炒熱“忘不了”談幾個觀點：

1.借勢不得分

恒基偉業推出“記易寶”，我推測有兩個目的：

①與“商務通”一樣做為恒基偉業下的一個子品牌，進行目標人群細分及多品牌建設，我認為這個動機很好(后文中詳述)；

②借復讀機、中國英語熱的大潮進行新增市場份額的瓜分。

這幾年繼VCD、PDA的熱潮后，復讀機的熱潮就有所抬頭。聽著米盧的“你好”；
看著李亞鵬的海邊狂想；
以及李陽的“瘋狂”、周星馳的“無厘頭”等眾多大腕上演的廣告大片。似乎又一個火熱的市場機會來臨，面對這樣的火熱，在商戰中已嘗到許多甜頭的恒基偉業當然也就有了少許騷動。

“精確記單詞，就是忘不了”，恒基偉業打出這句廣告語讓人讀起來挺順口，我奇怪的就是恒基偉業究竟想要傳達什么利益點？情感利益？似乎從中看不出來；
功能利益？似乎傳遞的也不夠準確。霸氣倒是有幾分，似乎在說不管競品進行如何訴求，我記易寶“記單詞”，就是“忘不了”。自己想要傳遞給消費者獨特的賣點沒有準確表達，反正就是“忘不了”這也難怪不少消費者在買“忘不了”時，就是嘮叨要讓孩子“記單詞”。

這幾年行業的跟風跟潮愈演愈烈，世界杯的潮要借， 申奧成功的潮要借，英語熱要借……借勢、造勢本無可厚非，但你一定要清楚在“人如潮、花如?！钡某绷髦?，你要去哪里？你是誰？你怎么去？這些問題不事先考慮好，那么自然是隨波逐流，最終在潮起潮落中迷失自己。

2.對手沒找準

了解競爭對手，對于進行有效的市場營銷計劃是很重要的，一個公司需要了解競爭對手五個方面的問題。

①誰是我們競爭者？

②它們的戰略是什么？

③它們的目標是什么？

④它們的優勢和劣勢是什么？

⑤它們的反應模式是什么？

看了這個案例，我認為記易寶最可惜的就是忘記了“大哥”商務通是如何被名人緊緊相逼，繼而進行市場份額殘食的歷史。這里有必要進行一些回憶。

針對商務通借張藝謀《一個都不能少》推出的成名廣告語---“呼機、手機、商務通一個都不能少”后，名人公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的廣告語，而商務通立刻回敬“要換就換商務通606”；

針對商務通用鷹比喻自己產品的快捷時，名人馬上稱自己是“射雕英雄”；

針對商務通推行“個性風暴”時，名人馬上推出“普及風暴”，提出個性消費必須以普及為前提，宣稱“有實力，個性選擇更容易”；

后來商務通也開始反擊，針對名人讓李亞鵬說“我酷，智能王”時，商務通則讓濮存昕講“比一比，誰更酷”；

針對名人推出第一個武打片廣告“笑傲江湖”時，商務通就來了一個“風快、劍快、商務通更快”。

而如今記易寶是將誰做為假想的競爭對手？PDA？復讀機？還是眾多英語學習軟件？產品本身定位的不準確，自然就會帶來傳播的不準確，所以“忘不了”淡季旺銷的現象只不過是印證了記易寶在定位上的模糊與失誤。名人當年為什么能在市場劣勢的情況下得以扭轉？除了技術、資金、趙強等因素外，最主要是其跟隨戰略向挑戰略轉移的規劃較為明確，步步為營、緊緊相逼，讓消費者有比較、有選擇。而記易寶你要亮出你的“名片”啊，是技術上的？是市場細分上的？是與復讀機不同乃至獨到的？還是什么？自己先要搞清楚才能“笑傲江湖”。

3.傳播有問題

記易寶在廣告定位上的問題我認為在國內企業中有諸多類似的例子。恒基偉業推出“記易寶”，顯然是想就產品定位，目標人群鎖定等方面與“商務通”有所差異。繼而進行產品的延伸。這一方面寶潔當然是做的不錯的，同樣一個洗發水領域能夠衍生出飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱等眾多品牌。那么原本恒基偉業要傳遞的是“記易寶”，緣何最終變成“忘不了”？

首先這條廣告片中存在著幾個記憶點---“恒基偉業”、“商務通”、“記易寶”“忘不了”。因為商務通的成功，使消費者很容易就“商務通”與“恒基偉業”劃著等號，甚至可能有不少消費者還無法準確記憶“恒基偉業”；
“記易寶”又是一個新牌號，傳播產生留存記憶本來就需要一段時間；
而“忘不了”在一些區域已是老品牌甚至在健腦類產品中還算知名品牌。在一條廣告片中，有這么多的品牌及公司名稱需要傳播，消費者記什么？當然記住得是容易記憶的、上口的，于是“記單詞”、“忘不了”就成了這個廣告片傳播出去的主要信息。

其次廣告用語的排列上存在一些問題?！熬_記單詞，就是忘不了”，口氣的著重點在“就是”上，所以“就是”之后的內容“忘不了”就成了關鍵記憶點。做為一個新品牌，在入市之初應該反復強調并加深消費者對新品牌的記憶，而記易寶卻忽略了。

“呼機、手機、商務通一個都不能少”中“呼機”、“手機”是通用名詞，“商務通”是專用名詞，而且反復傳播后“商務通”就差點成為PDA的代名詞；
“送禮還是腦白金”中的“還是”與“精確記單詞，就是忘不了”中的“就是”在用法與語氣上十分雷同，而前者講的是“腦白金”，后者講得是“忘不了”，歧意也就此產生。

“精確記單詞，就用記易寶”這樣可能都會比原廣告詞強一些。

二、“忘不了”之得

在淡季旺銷，這對山東禹王而言無異是十分驚喜的事。在這個搭便車喝喜酒的美事即將結束時（記易寶估計不會再繼續打此條廣告了），這個變化之后能給山東禹王帶來一些什么思考？

1.反季銷售

健腦產品，一般主打學生市場，廣告也集中在4月至6月這幾個月投放。成都的“三勒漿”也是如此。

這些似乎都成為了“行規”，也就是我們常講的企業“假設”太多。

“記易寶”炒熱“忘不了”這個反季現象首先說明在營銷工作中我們的有些“假設”可能存在一些問題。

看看忘不了的“假設”——

10月、11月是銷售淡季；

廣告、促銷的重點工作應放在4月至6月；

“忘不了”是健腦產品等等，

這些都已經成為一種定向思維，記易寶廣告的誤打誤撞使得“忘不了”旺銷，這才使得廠家有所警醒，并計劃調整廣告投放計劃，增加在淡季的投入。

這個思維的改變是好的，但不知山東禹王考慮到了沒有——隨著媒體，相關營銷?？瘜Υ爽F象的報道、分析，你的競爭對手是否也會進行調整？你的競爭對手是否調整的只是廣告投入？反季銷售在各個行業都有進行，羽絨服、空調、農產品、冰淇淋等等。結果當然是敢為天下先者獲利，而隨后跟進的并未獲得太多的甜頭。所以改變一個要的是速度，另外就是長期的應變思維。學會打破“假設”，另辟蹊徑展開營銷工作，這也是差異化營銷的表現。

2.產品定位

“精確記單詞，就是忘不了”，這句已引發山東禹王淡季旺銷的廣告語，若做為某家廣告公司提供給“忘不了”產品的廣告語創意，在此事件未出現之前，山東禹王的領導會接受嗎？我敢斷言他們是不會接受的，甚至還要與你辨論，我們的產品何止是“記單詞”“這樣一項簡單的功能，我們還能夠“改善腦部供氧、完善及細胞成長，促進孩子全面成長等等”諸多利益點，恨不能將有關人類大腦的所有研究發現都在產品的訴求上得以表現。

我原先供職的特豐藥業生產的佳加鈣在最初上市的廣告語是“男女老少都需鈣，補鈣請用佳加鈣”，而經過幾年的市場運作，現在其廣告語調整為“佳加鈣，孩子們的鈣”。目標消費人群的縮小，反倒帶來的是市場數量與規模的擴大。這很值得我們思考! 我們不停在講現在進入了個性化消費的年代，要進行目標人群的細分。但是許多企業還是恨不能將產品賣給8歲至80歲的所有人群。而一個“記單詞”這樣簡單的利益訴求點，就能帶來“忘不了”的淡季旺銷，我認為這個問題才是山東禹王乃至我們眾多廠商真正應該思考的問題。

3.跨行業競爭

一個電子產品的廣告卻引起一個保健品的旺銷，這說起來有些不可思議，但認真分析消費者消費產品的判斷過程，也許我們可以說這個“誤會”的產生是有其深刻原因的。

消費者為什么會買“忘不了”？

一方面“忘不了”有一定的知名度，加之“記易寶”的廣告投播力度很大，使得“忘不了”品牌影響力得到了進一步的提升，因為知名度的提高繼而帶來銷的提升，這是一個主要因素；

另一方面“忘不了”的產品利益點——健腦及提高記憶力等功能與“記易寶”的功能訴求“記單詞”有一定關聯性。機器功能提醒定時記單詞也是“記”，健腦提高記憶力也是“記”。在這一點上“記易寶”這個電子產品與“忘不了”這個健腦產品有了功能訴求上的重疊，這才能使得“記易寶”的廣告引發“忘不了”的熱銷，這一點可能才是“忘不了”旺銷的深層次原因。

所以這個案例告訴我們，有些風潮不僅僅屬于某些先入為主的行業，跨行業之間的競爭也不是沒有可能。英語熱、復讀機從設備功能上可以借勢 ，為什么健腦產品不能從提升人體本身記憶力方面入手進行宣傳呢？可口可樂近幾年將企業發展戰略定位為“全方位的飲料公司”，因為其清楚做為碳酸飲料的王者，競爭不僅僅來自碳酸飲料行業，而是來自于每一種下肚的液體?？辞鍖γ娴膶κ?，看到旁邊的對手，感覺到潛伏的對手，只有全方位認識競爭，才可能從競爭中獲得商機，取得戰機。

三、PDA之困

記易寶的這個案例對曾經風光無限的恒基偉業多少有些尷尬，但在這尷尬后是PDA整個行業對掌上電腦市場萎縮的困惑，記易寶的出現也許應該引發些思考。

1.功能之困

看看手機行業的日新月異，我們不難理解“競爭促使競爭手段的多樣化”此話的含義，尤其是在功能上的創新更是逐步趨于完善，應該說PDA正在受到多功能手機與電腦家庭普及化的雙重壓力。究竟是成為一種通訊產品？還是成為一種PC產品？摩托羅拉曾推出介于兩者之間的產品----掌中寶，但實際推廣的結果并不是十分令人滿意。

做為電子產品必須加強研發工作，產品的升級換代的速度要快。記易寶此次的訴求點就是根據動態精確記憶曲線(DEMC)自動調整用戶的英語學習計劃，在最佳時間點提醒，保證用戶達到最好的記憶效果。其實這個賣點的核心功能是個時間提示功能，只不過炒做了記憶曲線這么一個并不算很時髦的概念。

我認為目前PDA的技術創新應該做“加減法”。一方面要結合目前用戶的各種要求，在研發上提高技術水平，用更強大的功能、更多的利益享受來吸引消費者，另一方面應該做“減法”，刪除一些不常用甚至不實用的功能，為真正普及做技術上的準備。例如現在許多洗衣機的一些功能在農村市場并不容易接受，因為消費觀念有差異。農村有些消費者并不認為“靜音”有什么好，相反覺得噪音大是“馬力大”的表現；
農村對能連續運轉幾千次不感興趣，因為水、電的原因，他們只是大件衣物用洗衣機洗；
另外農村用洗衣機要求電線插線要長，因為有水的位置與有電的位置距離較遠。

所以從功能上進行突破，也就是找準目標消費人群，進行有差異化的訴求，真正做到“科技以人為本”。

2.目標人群之困

記易寶的推出就是想要進行PDA市場的細分，這個動機是十分好的，在PDA大戰硝煙尚未散盡的今天，行業洗牌工作已經結束，產品普及已達到一定規模，如何尋找新的行業增長點就成了眾多廠家苦苦尋覓的問題。

記易寶的推出我認為是一種功能上的細分，專門針對英語學習人群，利用學英語中的基礎工作“記單詞”進行訴求，我想這是一種細分方式，因為有了目標人群再進行功能上的完善。而另一種方式可以先設定一些功能再尋找目標消費人群，以前商務通曾針對一些商務人群推出有一定內存內容的機型，其實在這方面還是可以再下一些功夫。例如針對律師錄入大量法律文本；
針對北京申奧成功錄入一些常用外語口語等功能來設計機型等等。通過兩個方面進行目標人群的尋找及相關功能的完善，并且可以采取新的渠道及促銷方式進行推廣，將營銷工作沉下來，精耕細作，逐步壯大。

四、保健品之憂

“忘不了”這個產品賣了七八年，一方面說明的確培育了一部分穩定消費人群，另一方面也說明中國保健品行業靠單品走天下的現象還很廣泛。

1.適應癥之憂

前面已經說過“假設”的話題，其實在保健品行業中“地區適應癥、季節適應癥、促銷手段適應癥”在這幾年中似乎更加突出了。因為“概念”玩過了；
“大投入”玩過了；
“病例、義診”玩過了；
“終端爭奪”玩過了。結果對市場的反應及創新的能力都有所下降。就象一些老總講得“年年難過年年過，年年過得還不錯”，目前保健品行業是一個調整期，這個冬休期內誰能厚積薄發，讓我們拭目以待吧!

2.研發之憂

保健品行業對即期結果看得較重，而在企業的長遠發展上缺乏科學的規劃與管理 。單品走天下并不是說不好，畢竟腦白金一年也在10億左右，而是大多保健品企業的市場基礎太弱，又缺乏產品儲備，企業根基不穩，稍有市場變動，很容易形成不堪一擊的敗軍之勢?！巴涣恕辟u了七、八年，佳加鈣賣了也有十年了，中國現有的保健品倒是有一些地方品牌的“長壽之星”。

靠得是什么？區域品牌優勢、穩定消費人群。但如若不能很好解決研發問題以及產品儲備問題，中國保健品的出路將變得異常艱難。

3.功能之憂

新品上市廣告詞范文第5篇

(一)電視廣告與廣告意識

1979年1月28日,由上海電視臺在黃金時間播出由上海市美術公司的第一例商業廣告――時長1分35秒的“參桂補酒”廣告,這是中國大陸廣告市場的第一條電視廣告。3月18日,中央電視臺播出中國電視史上第一條外商電視廣告“西鐵城―星辰表譽滿京城”。自此,廣告登上了中國的電視舞臺,開始演繹它在社會生活中的獨特角色。

從本質上來講,廣告意識是從社會意識的范疇出發,強調受眾的主體性,側重點在于主體的認知和行為特征變化,需要經過相當時間的廣告媒介接觸、廣告信息滲透、商業文化浸潤才能形成。一言以蔽之,廣告意識就是指人們對客觀存在的廣告本體所形成的主觀印象。由于意識的發展具有歷史繼承性,每個時代的社會意識主要反映該時代的社會存在。因此,在改革開放的30年發展軌跡中,中國受眾的廣告意識猶如鏡像,必將折射出中國社會轉型期豐富的時代內涵。①

(二)國內消費者廣告意識變遷

1、1979-80年代初關鍵詞:破冰和彷徨

這一時期,首批外商廣告成為國內消費者了解西方生活方式的窗口,外商廣告不僅傳遞了來自西方世界的各種生活方式和消費習慣,也沖擊了國人的消費理念。1980年,中央電視臺在國外引進的節目中,播放了可口可樂與牛仔褲的廣告,在國內引起了巨大的爭議,結果上級很快下令停播可口可樂廣告。1981年,北京商學院對北京218戶居民進行了第一次“電視廣告宣傳調查”。結果表明,廣告接觸度不盡如人意,且信賴度較低。②“廣告有無存在的必要”,尤其是國家電視臺應不應該播放廣告一度成為當時社會議論的一個焦點。到了1985年前后,這種議論達到了白熱化的程度。

2、1986-1987年關鍵詞:公益廣告

《節約用水》是中國第一條經過專業化創作的電視公益廣告,標志著中國現代意義上的公益廣告的誕生。這條電視公益廣告播出后,產生了較好的傳播效果。

1987年10月26日,中央電視臺開播了《廣而告之》欄目,每天一至兩次,每次30秒或一分鐘,這是中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目,具有里程碑意義。從此,公益廣告走進了國人的視線,日益受到公眾關注,并逐漸發揮了公益廣告應有的影響,成為我國廣告行業與公共事業中不可或缺的一部分③。

3、1988年關鍵詞:嬗變

1988年6～8月,以日本山本武利教授為課題負責人的中日共同研究小組,分別在北京、上海、廣州3城市進行了主題為“中國城市居民消費意識、廣告意識”的調查。數據顯示,對于不同的媒體廣告,市民好感度不同。顯然電視廣告相對于其他報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告和路牌廣告具有絕對的優勢。電視媒體成為這一時期中國城市居民接觸廣告最主要的途徑,也是好感度最高的廣告媒介。同時中國受眾對廣告的關心度、興趣度都較從前有了提升,廣告對消費者日常生活的影響力處在一個上升階段。從廣告對三城市居民所產生的影響程度來推斷,這一時期廣告在日常生活中的作用正逐漸經歷著從“興趣階段”向“影響階段”的過渡。顯然,廣告作為市場和商品情報源的角色,在這一時期已經植入到中國城市居民廣告意識之中?！雹?/p>

4、1989年關鍵詞:名人廣告

1989年,李默然拍“三九胃泰”廣告,開新中國名人廣告先河,也由此引發了第一場關于名人廣告的爭論。由于該廣告形式直接、覆蓋率高等原因,李默然后來被普遍認為是國內第一個產品形象代言人。

李默然在廣告片中莊重的推介,讓“三九胃泰”獲得了很好的市場銷售業績。這次代言活動在當時引起了軒然大波,盡管李默然捐獻了全部廣告酬金20萬元,但還是受到種種非議,“明星是否可以出任廣告代言人”一時成為社會公眾關注的焦點。⑤

5、90年代關鍵詞:人文關懷,中國元素和理性

1991年:人文關懷。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開廣告文化懷舊的序幕。在那之后的很多電視廣告中,產品都以歷史遺香的形象出現。⑥

1992年:商品信息提供者。1992年鄧小平南巡之后改革開放全面推進。與此同時,城市居民個性意識、消費意識、品牌意識彰顯。廣告作為商品信息提供者的角色被進一步認定,人們接觸廣告的主動性增強,廣告的文化傳播機能得到凸顯,廣告文化傳播中的流行時尚元素增多,品牌與廣告之間的聯系已經建構。⑦

1993年:CI。從1993年開始,中國出現了一股CI熱潮。廣東、北京、上海等地的企業紛紛導入和正在導入CI概念。各地廣告協會、廣告公司組織、舉辦各種活動幫助企業熟悉、了解CI策略,并為企業進行CI設計。

1994年:廣告法。1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過中華人民共和國《廣告法》。

1995年:標王。1995年11月8日,秦池以6666萬元獲得中央電視臺新聞聯播后5秒黃金標版,成為第二屆“標王”。

1996-1999年:中國元素。1996年奧尼皂角洗發膏,以周潤發的一句“緣系秀發,青絲百年”,在歷史的最深處開始了產品的尋根之旅。

6、新千年直到現在關鍵詞:用中國元素與國際接軌

2001年:4A。

2002年:創意。

2003年:抗擊非典。

2004-2006年:與國際接軌。2004年中國獲得了世界廣告大會主辦權。

2007年:百億。2007年中央電視臺年度廣告總額首次成功突破100億元大關。⑧

2008年:為奧運爭光。張藝謀精心運用中國文化元素向世界展示2008年北京奧運會開幕式。從奧運和田玉璽印,到開幕式的“宣紙”、國畫、活字,再到鑲嵌昆侖玉的奧運獎牌,體現了中國廣告與文化創意產業對國家核心概念的提煉與傳播的水平和能力。奧運理念和國家形象的傳播,使廣告創意的中國風格與中國文化元素的關系凸顯出來。廣告人越來越自覺地運用中國元素,創造中國風格與中國氣派的廣告作品。⑨

(三)電視廣告引起的3次消費模式變遷

第一階段:滿足生活基本需求(1979-1985年)

這一階段,我國廣告業剛剛恢復,廣告還是一個新鮮事物,而作為聲像兼備的電視廣告引起人們觀望的好奇心?！斑@一階段的電視廣告不僅數量少,而且內容涉及的范圍小,大多是國營大中型企業的生產資料廣告,少數涉及到生活資料的廣告中,收音機、縫紉機、自行車等家庭耐用消費品占了相當大的比例。同時由于競爭廣告較少,鳳凰、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機成為了當時中國居民家喻戶曉的消費品。因此,在生產資料的消費種類上,人們可主動選擇的空間很小,消費結構單一和同質化?！雹猱敃r少量的電視廣告抱著實用主義態度單純為了滿足生活基本層面的需要。

第二階段:耐用消費品――奢侈品消費模式(90年代―21世紀初)

進入90年代,許多新名詞及其代表的新鮮事物開始在電視廣告上露面,引導了居民消費結構的升級。90年代中期,方便面、BP機、空調等電視廣告的出現,形成新的消費行為和消費方式;90年代末期,房產、轎車以及多功能的電子產品廣告進一步刺激了人們的消費欲望?！斑@一時期的電視廣告引導著城鎮居民的食品消費升級,由過去的僅僅滿足生存需要向口味、營養、健康的需要升級。越來越多的保健品廣告出現在電視上。電視廣告的訴求和內容越來越多樣化,同類但不同產品逐漸開始用差異化訴求與其他產品形成區隔?！?1面對種類繁多的商品廣告,人們對消費的選擇意識增強,消費更為理性。

第三階段:可持續消費模式(2002年至今)

2002年我國經濟進入新一輪增長周期,我們只要一打開電視機,就會看到各種保健品廣告。人們開始越來越關注身體的健康狀況,“花錢買健康”成了新世紀人們的主流消費觀念,在電視廣告的作用下,掀起保健品消費熱潮,醫療保健品消費支出迅速提高。文化教育類廣告也在這一時期大量涌現,教育消費成為新的消費熱點。12在未來相當長一段時間內綠色消費仍然是我國的主流消費模式。

(四)消費行為的“合”與“分”

電視廣告構建受眾消費習慣,重塑消費行為。筆者把這種消費行為的重塑過程稱為“合”?！昂稀钡南M行為反映社會平均購買力的增加。雖然消費意識的改變是緩慢的,由于中國人口基數的巨大,平均消費水平的增加使得國內購買力整體上就有了一個爆發性的增量。但“消費并沒有使整個社會更加趨于一致,它甚至更加劇了分化”。這種消費習慣的“分化”或多元就是筆者所說的“分”。如果說,國內受眾消費行為“合”的形成過程還只是一種數量的增加,屬于量變的范疇,那么消費習慣“分”的演變就是一種在平均購買力增加的基礎上的一種質變。很明顯,中國的電視廣告對國內消費者起了一個“催熟”的作用。

參考文獻

⑴⑵⑷⑺陳素白,中國電視廣告30年:價值重塑和分化的推手,《中國廣播電視學刊》

⑶中國電視公益廣告30年大盤點:1979-2008年,《中國廣告》,09年2月

⑸⑹《中國廣告20年1979-1998》,中國統計出版社

⑻⑼“未來杯”紀念中國電視誕辰50周年“我與電視”征文

⑽⑾《2l世紀廣告――愛我山水》,09年4月15日