旅游管理與服務教育-福州城市旅游形象傳播策略研究論文

　摘

　要 隨著近些年來經濟的不斷發展， 許多國家和地區將旅游業看做經濟發展過程中的支柱產業。在新媒體等科技穩步發展的背景下，人們能夠通過許多的渠道更快、更多地獲取相關信息，況且大眾在更多新潮流引領下，也有著不同的需求層次，因此旅游市場的競爭也變得更加激烈，旅游形象是旅游者決策中的重要因素之一，因此對旅游形象的精準定位和塑造有自身特色的旅游形象是在發展旅游業的基石，而能否在旅游業走的更遠的關鍵因素在于旅游形象的傳播。本文以福州為例，在旅游業不斷發展的前提下研究城市旅游形象的傳播策略，為在市場贏得份額，提升市場競爭力。

　關鍵詞：

　福州旅游形象；城市旅游形象傳播；傳播策略

　 Abstract With the continuous economic development in recent years, many countries and regions regard tourism as a pillar industry in the process of economic development.In steady development under the background of new media, such as science and technology, people can through many channels, faster, and more access to relevant information,,and the public in more new trend led, also have different needs, so the tourism market competition becomes more intense, tourism image is one of the important factors of tourists decision, so the tourism image of the shape precision positioning and have their own characteristics of tourism image is in the foundation of tourism development, and can go in the travel industry is the key factors for the spread of tourism image. Taking Fuzhou as an example, this paper analyzes the communication strategy of urban tourism image in the context of mass tourism, so as to win market share and improve market competitiveness.

　Key words：tourism image of Fuzhou；City tourism image dissemination；Dissemination Strategy

　目

　錄 1

　引

　言 .......................................................................................................................... 1

　1.1 研究背景 .......................................................................................................................... 1

　1.2 國內外研究現狀 .............................................................................................................. 2

　1.2.1 國外研究現狀 .............................................................................................................. 2

　1.2.2

　國內研究現狀 ............................................................................................................ 2

　1.3 研究意義和方法 ............................................................................................................. 3

　1.3.1 研究意義 ...................................................................................................................... 3

　1.3.2 研究方法 ...................................................................................................................... 4

　2

　福州旅游形象現狀 .......................................................................................................... 4

　2.1 福州旅游業現狀 .............................................................................................................. 4

　2.1.1 福州旅游發展大環境 ................................................................................................... 4

　2.1.2 福州旅游形象構成要素 ............................................................................................... 5

　2.1.3 福州旅游形象的 SWOT 分析 ...................................................................................... 8

　3

　福州旅游形象傳播策略 ................................................................................................ 11

　3.1 基礎認知階段 ............................................................................................................... 11

　3.1.1 公共關系 .................................................................................................................... 11

　3.1.2 多媒體結合傳播 ........................................................................................................ 12

　3.2 旅游決策階段 ............................................................................................................... 15

　3.2.1 會展旅游 .................................................................................................................... 15

　3.2.2 主題旅游 .................................................................................................................... 16

　3.2.3 整合策略 .................................................................................................................... 16

　3.3 旅游地活動階段 ........................................................................................................... 16

　3.3.1 加深城市文化內購 .................................................................................................... 17

　3.3.2 安全保障 .................................................................................................................... 17

　3.3.3 旅游銷售激勵 ............................................................................................................ 18

　3.4 回憶階段 ....................................................................................................................... 18

　2

　3.4.1 口碑營銷 .................................................................................................................... 18

　3.4.2 做好反饋工作 ............................................................................................................ 18

　3.5 其他策略 ....................................................................................................................... 19

　3.5.1 空間傳播 .................................................................................................................... 19

　3.5.2 時間傳播 .................................................................................................................... 20

　3.5.3 危機傳播 .................................................................................................................... 21

　4

　結

　 論 .......................................................................................................................... 22

　參 參

　考

　文

　獻 .................................................................................................................. 23

　致 致

　謝 .............................................................................................................................. 24

　1

　 城市旅游形象傳播策略研究 ——以福州為例 1

　引

　言 1.1 研究背景 隨著近些年國民經濟的不斷發展，人們對于提升生活質量的需求不斷增加，當代人們的基礎要求得到了滿足，將探尋更高層的需求，于是旅游成為我國居民休閑娛樂的重要方式。旅游也從之前的小眾旅游變成現在的大眾旅游。不僅如此，旅游業作為我國最具活力的第三產業的重要組成部分，它帶動著商業、餐飲業、交通業等產業的發展，增加區域經濟的增長，所以如何建立和傳播城市的旅游形象變成城市旅游地旅游發展的重點。正因為如此，旅游市場得以蓬勃發展以及各地區旅游業之間的相互競爭，并且隨著互聯網的迅速發展，人們獲取信息的途徑更加的豐富，人們決策所需要的信息也更加的繁多，大眾文化水平的提高也使得旅游者的需求層次多樣化，可供選擇的旅游目的地也日益增加，但隨著各地區之間的信息交流日益頻繁，導致了城市個性化的消失和特色的喪失，相似區域旅游產品日趨雷同，城市旅游形象差異也越來越模糊。旅游者對旅游目的地的選擇決定性因素便是旅游者對目的地的認知，因此樹立良好的旅游形象成為旅游目的地發展的研究重點。在形象塑造的過程中，傳播是旅游地與大眾交流信息的必要通道，讓旅游者對旅游地有所認知，影響著旅游者的出游意愿，直接決定著大眾腦中的旅游形象。換句話說，旅游地不僅需要打造良好的旅游形象，旅游地形象傳播也是旅游地形象塑造的關鍵環節。因此，城市旅游地的旅游形象的塑造和傳播成為了城市旅游發展的核心。

　2

　1.2 國內外研究現狀 1.2.1 國外研究現狀 國外主要研究的方向是旅游者的心理過程和感知規律。

　1971 年，旅游形象對旅游發展的意義被美國亨利博士指出。以此為契機，人們意識到研究旅游形象的重要性。

　賽爾、蒂力在 80 年代中期， 提出了“推—拉力”模型，他們將“推力”比作旅游者的自身因素，而使旅游者作出決策的是客觀因素稱作“拉力”，如自然旅游資源，人文旅游資源，城市旅游形象等，因此在整個旅游過程中，“形象”是評價旅游目的地吸引力的重要依據之一。[1] 美國學者克萊爾.恩提出了旅游者對旅游地形象感知的兩個層面：原生形象和擴展形象的概念。固有形象的形成源于非旅游的交流，如影視、圖書、報刊和網絡等媒介，而誘導形象則是主要通過一系列的旅游廣告推動形象而產生的。[2] 1.2.2

　國內研究現狀 李蕾蕾（1999）通過分析傳播受眾，提出了五種傳播的一般方式，著重強調了空間策略的重要性并根據旅游者對空間的感知規律提出了各階段的方法。[3]

　付邦道，吳翔（2004）以傳播主體、受眾、載體的分析作為基礎，針對開封旅游形象提出了 7 點策略，重點強調節事策略對開封的重要性。

　[4] 梁海燕（2005）以市場為導向，分析了城市塑造旅游形象的原則，在此基礎上提出了 5 點形象推廣的方法。[5] 劉靜（2005）針對遼寧中部城市群現有的旅游形象進行定位，針對實際情況提出了時間、空間和整合策略。[6] 林建斌（2006）闡述了旅游形象不僅可以塑造具有競爭力的城市形象，而且能加強旅游地跟外部的交流，以福州市作為研究對象，對福州旅游形象的設計和推廣策略提出了理論基礎。[7] 宋楠（2006）分析了河南省的旅游資源、傳播要素和形象層次，更近一步的分析

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　了傳播現狀和不足，以此提出了一些傳播策略。

　[8]

　石培基，李先鋒（2006）通過對旅游形象傳播要素的分析，以及旅游形象傳播媒介與傳播方式的整合，對傳播策略的制定提供一定的理論依據。[9] 劉佳（2009）分析了集安市的形象硬件軟件，分析了傳播現狀和問題所在，以此從政府、公眾、媒體三個方面提出了傳播策略，力求提升形象吸引力。[10] 李曉玲(2009)從旅游者、旅游地對旅游感知形象進行分類，指出旅游者對旅游地形象根據不同的階段有著不同的特征，并提出了距離影響旅游者的認知，以此提出了瀘州的形象傳播策略。[11]

　雷蕾（2010）以傳播學作為根基，指出了傳播整合的戰略，以此提出了傳播定位，節事傳播、口碑傳播、空間傳播的策略。[12] 黃莎（2011）針對廈門市的具體情況闡述了一般的傳播方式，并對傳播體系的五要素進行全方位的分析。[13] 賈艷青(2011)針對傳統旅游形象存在的問題，提出了 4 條有戰略意義的策略，對于旅游地旅游產品的營銷、發展可持續化的旅游業有著重要的意義。[14] 黃慧敏，宋永琴（2011）從傳播信息、效果出發，提出旅游地應明確自身的形象定位，以此為依據闡述了一些傳播媒介的傳播策略。[15] 楊憶（2015）將擬態環境比喻成一個“生態系統”，它的組成部分便是主體、受眾和媒介，傳播也在這三者之間進行，為了實現良好的生態循環，應優化三者的路徑，因此，以南京為例，提出了三者的優化方法。

　[16]

　任喚麟、徐小亮（2019）根據學者們提出的感知三階段和受眾的形象層次，推出了感知四階段和形象層次，受眾越了解旅游地信息，形象層次越高。以此為依據，提出了在這四個階段應采取的傳播策略。[17]

　1.3 研究意義和方法 1.3.1 研究意義 1. 理論意義

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　不僅增加了旅游地理學的研究范圍，而且增加了研究內容和對象。更進一步，為旅游目的地規劃和開發提供了理論依據，為旅游營銷學提供了研究內容和方法，也為旅游傳播學等學科指明了方向。隨著國際化進程的加快，越來越多的旅游地開始意識到旅游形象的重要性，使得旅游競爭從旅游產品競爭等單方面的競爭模式向全方位的旅游競爭轉變，因此，有必要創造一個獨特的、有形的旅游形象，如何讓公眾了解旅游產品的個性化價值，如何通過差異化獲得旅游市場的主導力，是值得思考的問題。

　2. 實踐意義 （1）使地方旅游政府部門和居民了解旅游目的地的現有資源及發展前景，積極對旅游資源進行開發規劃，塑造獨特的旅游形象。

?。?）旅游地針對不同需求的旅游者進行有效的傳播途徑，可以增加旅游者的認知層次，為旅游者提供更多的旅游方式，激起旅游者的旅游意愿。

?。?）為旅游批發商和旅游零售商提供新的旅游理念，打造具有地方特色的旅游產品，并能更好地對產品進行營銷，從而吸引更多的游客前往旅游。

　1.3.2 研究方法 1.文獻研究法：通過查閱大量國內外學者關于本課題的研究成果分析。歸納總結出需要研究的問題、原因和對策。根據目前的實際情況，確定研究的方向和框架，并設計自己的研究路徑。

　2.調查法：通過調查其他城市的資源及傳播策略，從中提煉可取部分，為福州旅游形象傳播策略提供思路或建議。

　2

　福州旅游形象現狀 2.1 福州旅游業現狀 2.1.1 福州旅游發展大環境

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　 福建利用其大部分地區負氧離子濃度都處于“非常清新”的程度的優勢，于 2013年確定了“清新福建”整體旅游形象，并提出了“全福游，有全福”的宣傳口號，福建旅游形象的傳播變得更為成熟，也取得了一定的成效。同時于 2017 年運用“海上絲綢之路”做好國外旅游營銷，把“清新福建”的形象對外傳播，推廣市場份額，拓展菲律賓、新加坡等客源國市場。通過近些年福建旅游部門的不懈努力，傳播方式更加豐富，傳播力度得以加強，使得“清新福建”在國內外取得一定的知名度。在這大環境下，福州旅游業也取得了一定的進展。2019 年以來，提出了全力打造“全福游，游全福”的 19 項措施。在產品方面，分類旅游資源，對不同主題的旅游產品進行整合，主推“249”精品線路，使得福建省旅游產品體系得到進一步的完善。在營銷方面，人們能夠通過敘事性歌曲《福建如你》了解到福建的許多景點，相關的視頻，文章等破億；并且在人民網上在線直播舉辦的品牌推介會，當天收看觀眾超過 3000 萬人次，同時開展全國抖音挑戰賽，推出“盤個福地上熱門”等主題活動，瀏覽人數超 33 億，推進福建旅游品牌的傳播。在游客服務方面，將全省全市區通過快速鐵路鏈接貫通起來，旅游者在閩旅游選擇任意一個起點出發搭乘環閩高鐵，都可以觀賞到其他城市的風光，從而實現了一站式的全域旅游方式；更加完善旅游景區配套設施，2019 年建設旅游景區廁所 624 座，并且在地圖有標注的有 3254 座，上線率達 96.33%，位居全國第三；建設旅游集散服務中心 74 個；建設自駕車露營地 78 個。

　年份 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 人數（萬人次）

　26188.12 30932.07 37611.54 45229.12 48700.81 2015—2019 年福建接待國內外游客人數（表 1）

　2.1.2 福州旅游形象構成要素 現如今，人們關于福州旅游形象的認識較為知曉的是兩種形象，一種是福州是個具有豐富的歷史文化城市，因林則徐、林覺民等名人曾居住的三坊七巷而得名，另一種則是在 2011 年因福州的溫泉度假區之多，因此與重慶、天津一起被評為溫泉古都。不可置否，兩種形象都是突出福州旅游形象的特色，但是一個城市的旅游形象并不是

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　通過表面理解旅游特色而得出的。所以福州的旅游形象并不是只有單個旅游建筑或者某個福州人的形象能代表的，應全面地多方位對福州的旅游形象有個系統的認知，從而形成一個總體完整的印象。旅游形象的構成要素主要有兩個方面，即形象硬件和形象軟件。具體來說，即物質表征和精神內容兩個方面。[10]

?。?）形象硬件。所謂的形象硬件指的是福州城市及其周邊的旅游景點，城市建筑，城市基礎設施、旅游環境等構成的，它主要通過感官上的直接刺激使人們留下下一個物質形態上的直接印象，[8] 因此它是旅游者來福州參觀體驗并評價的主要對象，即是旅游形象形成的基石。因此做好旅游硬件的完善工作是提升城市旅游形象的基礎因素。

　 本文所寫的旅游資源包括了福州 2A 級及以上旅游景區和福州文化和旅游局官網上所推薦的旅游景區。表格如下。

　景區等級 景區名稱 AAAAA 三坊七巷 AAAA 福州國家森林公園、于山、鼓山、馬尾船政文化遺址群、青云山景區、永泰天門山、福清石竹山、福清天生農莊、永泰中國云頂、旗山國家森林公園、貴安歡樂世界、連江溪山溫泉旅游區、羅源灣海洋世界旅游區、百漈溝景區 AAA 長樂冰心文學館、長樂顯應宮、長樂九龍山莊、連江青島啤酒夢工廠、春倫茉莉花文化創意產業園區、靈石山國家森林公園、三疊井國家森林公園、長樂猴嶼洞天巖、東壁島旅游度假區、羅源畬山水景區、源脈溫泉園、閩清宏琳厝景區、金雞山公園、中國壽山石館景區、川捷休閑文體旅游區、匯雅溫泉休閑旅游度假村、索佳藝陶瓷文化創意園、后溪旅游區、閩都民俗園、天澤.奧萊時代、貴安溫泉景區、福建豪業七疊溫泉景區、壽山石古礦洞景區、福清市?？阪倧浝諑r風景區、福建長樂閩江河口國家濕地公園、東湖數字小鎮景區、福州永泰歐樂堡海洋世界、閩清中國瓷天下.海絲精靈谷、福道、飛云峽旅游景區、東關寨文化旅游區 AA 福州市博物館、福建省委舊址紀念館、闇亭寺、琴江滿族村、臥龍

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　谷 其他景區 上下杭歷史文化街區、煙臺山歷史風貌區、永泰嵩口古鎮、倉山林浦古村、螺洲古鎮、曇石山博物館、瑯岐龍鼓度假區、烏山風景區、趕海一號、東海漁家傲、十八重溪風景名勝區、鳳翔首邑溫泉度假村、閩越水鎮、福湖畬族村、永泰月洲村、永泰方廣巖景區、茂豐休閑農場、朱紫坊、溫泉博物館、永泰仙洞景區，皇帝洞等

　福州旅游資源（表 2）

　 總體來說，福州旅游資源十分豐富，5A 級景區有 1 家，4A 級景區有 14 家、3A 級景區有 31 家、2A 級景區有 5 家，四星級鄉村旅游經營單位有 12 家，三星級鄉村旅游經營單位有 28 家，國家級森林公園 5 處，國家級歷史文化名城 1 處，國家級地質公園 1處，國家級自然保護區 1 處，國家全域旅游示范區 1 處，生態休閑步道 12 條，紅色旅游景點 9 處。

?。?）形象軟件。假如說形象硬件是一個人的外觀，那么形象軟件就是一個人的內涵。因此城市的旅游形象軟件指的是福州的民風民俗、本地居民的修養、精神面貌和道德素質以及對待旅游者的態度等，是長久以來福州的環境及文化內涵所形成的，更可以體現一座城市的文明程度和發展水平，是一座城市精神形象的載體。形象硬件是給旅游者豐富的物質體驗，而形象軟件則是能給旅游者帶來精神體驗的途徑。兩者互相交融著形成旅游形象，因此旅游者對旅游地形象認知有一部分取決于形象軟件。

　 其中當地市民是形象軟件關鍵的組成部分。在旅游過程中，旅游者接觸最頻繁的就是市民，因此市民的素質、言談舉止等就構成了福州城市旅游形象的核心因素。在旅游者問路、購買的過程中，市民們有時會無意識地向旅游者傳遞福州的旅游信息，旅游者不僅更加了解了福州的旅游形象，也對福州市民產生了一種新的形象，這種形象有可能是正面的，也有可能是負面的，熱情好客、樂于助人、彬彬有禮的市民形象，必定會給旅游者帶來正面的影響，例如人們經常會覺得“河南人實在”、“東北人豪邁”等城市市民形象。市民們有些不良的形象也會帶給城市負面的影響，例如“青島大蝦”事件就使“好客山東”的旅游形象大打折扣。因此提升市民形象是提升旅游形象軟件的重要一環。

　 城市的整體環境和旅游業工作人員的態度等都會影響著福州整體旅游形象。城市整

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　體環境包括了交通情況、路面清潔程度、城市綠化等。良好的城市環境不僅能使居民生活愉快，也能使旅游者對這座城市充滿好感，在二次傳播的過程中，是傳播內容的其中一環。近些年來，福州的城市綠化率增加，但交通情況和路面清潔程度還有待提升。同時在旅游過程中，旅游業服務人員講解是否熱情也影響著旅游者的體驗，旅游者不僅能夠更多的了解福州的旅游形象，也能體驗到福州人民的熱情，由此可以提升對福州旅游形象的認知。所以開創一個良好的旅游環境是旅游形象的提升的基礎。

　 福州的民風民俗也會成為旅游者旅游決策的因素之一。例如福州特有的節日“拗九節”，在農歷正月廿九這天，每戶每家都給父母做拗九粥，以求其安康，拗九節可以說是福州人尊老敬老，孝敬父母的一種映射；此外福州也有畬族的聚居地，旅游者經常會帶著好奇的心理來觀光游覽，當旅游者體會到不一樣的旅游體驗時，對福州的旅游形象也會產生積極的影響。

　2.1.3 福州旅游形象的 SWOT 分析

　表 3 Strengths •地理位置優越 •自然條件好 •有豐富的人文環境 S

　Weaknesses •總體形象不夠明顯 •旅游基礎設施有所欠缺 •旅游發展環境有待完善 •旅游產品創新力度不足 •旅游形象傳播不夠 W

　Oppotunities •上榜十大溫泉民宿城市 •永泰縣成為全域旅游示范區 •加快平潭國際旅游島的建設 O

　Threats 附近有許多著名旅游城市 其他城市也在發展旅游 靠近珠三角長三角地帶 T

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?。?）S（優勢）分析 ①福州地理位置優越。福州是我國東南沿海重要的城市，也是近代中國最早開放的五個通商口岸之一的城市，因此是東南亞海運貿易的中轉處，與臺灣隔臺灣海峽相望，最近的兩個島嶼（馬祖島和黃岐島）僅 12 海里，最近的兩個城市（平潭和新竹）之間僅有 68 海里的距離，因此是水陸空交通網的中點，對內對外旅游交通便利。接近廣東浙江兩個旅游大省，存在著旅游交流和競爭關系。

?、谧匀粭l件好。河流密集，因處于閩江下游及沿海地區，閩江支流多，因此在許多縣擁有許多瀑布、峽谷等，地下溫泉資源多，大多處于市區及鄰近市區的地區。旅游者既可以接近自然也可以看見遼闊的海域，市區有鼓山、于山、森林公園等；在周邊地區有旗山、青云山、十八重溪等風景名勝區。同時擁有福建省第一大島海壇島，也有被稱為閩江口的明珠的瑯岐島等其他優質的海灘。曾榮獲“濱江濱海生態園林城市”的稱號，氣候適宜，溫暖濕潤，四季常青，陽光充足，雨量充沛，霜少無雪，獲評氣候生態類國家氣候標志。綠化率高達 88.6%，森林覆蓋率達 57.8%，也有“國家森林城市”的美譽。

?、塾胸S富的人文環境。迄今為止，已經有 2200 年的歷史，歷史上曾作為一段時間的國都，原先在此居住的只有閩越族人群，在“五胡亂華“之際，東晉士族與百姓東渡，中原眾多漢人舉族入閩，不僅帶來了中原技術，而且促進福州經濟文化的發展，因此中原和閩越人民相互依存在福州，同時養育了民族英雄林則徐、近代思想家嚴復等享譽海內外的眾多名人。隨著洋務運動的興起，福州成為軍事和科技發展的要地。福州也是我國著名的僑鄉，在港澳臺地區也有許多福州鄉親，不僅在發達國家有福州人的身影，而且在落后國家也有福州人的足跡。

?。?）W(劣勢）分析 ①旅游總體形象不夠明顯。福州雖然具有豐富的旅游資源，但旅游傳播效果相對于廈門而言較弱，因此導致人們對福州旅游形象的認知不足，因此福州應塑造一個旅游總體形象，讓大眾對福州的本底形象有所認知。

?、诼糜位A設施有所欠缺。福州的基礎設施相對于鄰近的幾個旅游城市來說，待改善的地方比較多，在城市環境上，福州市雖然有著豐富的自然條件，但是居民和政府的環保意識不足，造成很多景區的環境質量、治安上出現了問題；在交通上，雖然

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　有著鐵路、公路等運輸道路，但道路不夠通暢便捷，道路表面清潔度也較為落后；在旅游配套設施上，隨著旅游者需求的日益增加，旅游基礎設施，相關設施（醫療、娛樂、購物等）也有待提升。

?、勐糜伟l展環境有待完善。旅游業的發展不僅可以給城市帶來經濟效益，也可以促進本地的就業情況，雖然政府有出臺了一些旅游政策，但在重視和投入精力的角度上來看，與沿海其他省會相比還是有點距離的，因此旅游行業內出現不規范的競爭模式，由于政府對旅游業的態度同時也影響了居民對旅游者的態度。

?、苈糜萎a品創新力度不足。福州旅游資源開發程度比較高，但旅游產品體系仍有待提升，在選擇旅游產品中的旅游資源時，缺乏對旅游者需求度的認知，因此旅游產品千篇一律，缺乏創新，同時對旅游資源的整合不到位，導致了旅游產品大多數是游覽觀光和度假休閑，缺少其他元素的植入，因此不同需求的旅游者便會到別的旅游城市進行體驗。

?、萋糜涡蜗髠鞑ゲ粔?。福州雖然作為福建的省會城市，大部分是會想起廈門和著名風景區—鼓浪嶼，福州很少會被人記起，廈門的城市知名度在海內外都在福州之上，而以“丹霞地貌”著名于世的武夷山的旅游形象也超過了福州，同時是宋元時期東方第一大港的泉州近些年由于經濟的不斷發展，城市的旅游形象也超過了福州。福州雖然有注重旅游形象的傳播，但卻沒對有代表性的旅游形象進行突出傳播，因此收效勝微。因此福州應選擇出最具有代表性的旅游形象進行大力度的傳播，從而提高福州的城市旅游知名度。

?。?）O（機遇）分析 ①福州上榜 2019 年溫泉民宿十大熱門城市。

?、诟Ｖ菔杏捞┛h成為首批國家全域旅游示范區。

?、蹫橥七M我國海洋和濱水旅游的發展，因此國家于 2016 年加快平潭國際旅游島的建設，支持平潭國際旅游島和福州新區等建設成為兩岸旅游產業合作示范區。

?、芨Ｖ萦?2017 年實施 “十三五”旅游業發展規劃，打造“一核三帶五區多點”格局。

　年份 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年

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　人數 906886 966198 1086765 1314816 1619542 2014 年-2018 年福州市接待境外旅游人數（表 4）

?。?）T（挑戰）分析 ① 福建省有許多著名的旅游城市，中遠距離的旅游者會力求達到一站式旅游，因此對福州的旅游形象宣傳和旅游產品創新是一大考驗。（如表 5）

?、谄渌糜纬鞘幸擦η蟀l展旅游業，與福州爭奪客源市場，這也對福州旅游業產生了威脅。

?、鄹Ｖ菘拷L三角和珠三角地帶，周圍的其他沿海城市也逐漸成為近些年來旅游者所喜愛的旅游目的地。

　年份 地區 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 福州 906886 966198 1086765 1314816 1619542 廈門 2349245 269872 2927156 3260269 3595810 泉州 1089454 1110946 1309964 1452592 1780388 2014—2018 年接待旅游人數（表 5）

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　福州旅游形象傳播策略 3.1 基礎認知階段 3.1.1 公共關系 公關關系策略是一種協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準的方法和手段[4] 由于公關活動本身可以吸引到媒體的注重，因此是個高效、低投入的策略。（1）組織和參加旅游交流會、新聞發布會、其他部門招商引資會等公關活動。（2）在黃金期內對主要客源地組織旅游形象推介活動。（3）在受眾集中的城市選擇信譽高的旅游社，邀請其來福州旅游，保持良好的業務關系，對形成良好的口碑有

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　著積極的作用。（4）邀請媒體記者、有名望的專家、知名作家等著名人物來榕城度假、訪問，增加可信度。（5）定期組織各大旅行社、酒店、景區、汽車公司等行業內的企業召開市場分析會，分析行業存在的問題，加強企業直接的聯系，全面傳播旅游形象。

　3.1.2 多媒體結合傳播 福州在選擇傳播旅游形象的傳播媒介里，更多的是利用傳統媒體，例如戶外廣告、電視等，但隨著互聯網的不斷普及，新型媒介也在不斷興起，因此福州可以結合新、舊媒介，利用傳統媒介的可行度和新媒介的廣度進行宣傳，從而獲得理想的傳播效益。

?。?）加強傳統媒體傳播的深度。傳統媒介因其具有準確性的特點，對于信息的甄選有很好的把關能力以及對挖掘出的信息能夠多方位的進行報道，由于制作時需要許多人進行反復的推敲和思考，為此加深了報道的深度。因此福州可以借助傳統媒介的權威性對福州的旅游形象和歷史文化內涵進行報道，從多方位、更深層的傳播旅游形象。

?、?印刷媒介。印刷媒介包括報紙、雜志、宣傳冊、地圖等。報紙作為權威的紙質類媒介，傳播速度快，能及時的傳達新發布的旅游信息；傳播范圍大，受眾面廣，因此可以滿足旅游的異地性和客源的廣泛性。因此福州可以通過報紙傳播旅游信息,讀者在觀看其他新聞的同時也能獲得旅游的休閑性資源，利用《中國旅游報》和省內的《海峽都市報》等報紙做旅游信息的介紹，向大眾進行傳播。雜志的受眾大多是對其有興趣的讀者，因此旅游雜志的讀者群通常是現實或者潛在旅游者，因此雜志有利于福州旅游形象的長期傳播。在自助游快速發展的背景下，地圖成為了傳播形象的一種新的載體，一是地圖本身具有向導的作用，標明景區、飯店、酒店賓館、旅游路線等旅游信息，在一定程度上傳播效果明顯。二是色彩鮮艷的地圖，能給人帶來煥然一新的感覺，再配上福州的吉祥物和標志性建筑物，讓旅游者有著多次觀看從而記憶的作用，從而加深旅游者對福州旅游形象的認知三是地圖保存時間長，便于擴大潛在旅游者人群，以此增加旅游者認知層次。

?、?植入式營銷。指的是將福州旅游景點和形象放入影視、電視中，從而達到實現旅游形象傳播和旅游產品營銷的作用。在植入式廣告可以說是讓觀眾產生潛移默化的印象，因其傳播過程內斂化，因此也能成為一項有效的傳播途徑。

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?、?形象宣傳視頻。根據我們對大量宣傳片的瀏覽，可以發現雖然各個地區的景觀略有不同，但在拍攝方面，總體是以航拍為主，并把各個景點合集成一個視頻的方式，在前期看時，會感覺到美麗和震撼，但到了后期逐漸變得乏味，看完下來，也記不得旅游形象的大致內容。相較與此，博主和 up 主同樣作為消費者，不僅可以從自身出發了解旅游者在旅游過程中關注的重點，而且也可以通過互動平臺，了解意向和潛在旅游者想了解的內容進行拍攝介紹。因此，福州官方可以通過邀請 up 主和主播來福州優惠旅游的方式換取其在社交平臺上投放相關旅拍視頻的形式，官方應該更多的吸引類似 up 主這類的有私域流量的消費者，這樣能夠獲得更多的宣傳效率。福州在這次五一假期將近之時，開展了“七溜八溜.醉享福州”直播挑戰賽，從煙臺山、福州美食、貴安歡樂世界、鄉村旅游四個方面對福州進行介紹。在疫情期間，“村長”李銳和三坊七巷的兩名講解員通過直播為大家介紹三坊七巷的景點，歷史文化和許多福州小吃，收到了 43.5 萬的觀眾的收看。

?。?）加深新媒體傳播的廣度。隨著新媒體的不斷出現發展，傳統途徑的傳播渠道已經不能滿足旅游者的需求，因此越來越多的行業將營銷中心投向了新媒體這一渠道。

?、倬W絡媒介?；ヂ摼W為跨時空的信息交流提供了一個便捷的方式，使受眾從原先的被動接受信息變成了主動獲取信息，使用戶們根據自己的需求來制定個性化行程，因此互聯網已成為重要的傳播途徑。①福州旅游和文化局網站在傳播上也可以實施數字化，從旅游六要素對福州旅游進行介紹，并通過主要景點、各大旅游社和酒店自己的網站對福州各個旅游地進行全方位的介紹，讓潛在旅游者對福州有一定的了解。②在官網上制作福州旅游主要景點的三維動畫，讓受眾有一定的旅游體驗，從而刺激其旅游需求。同時在官網上提供服務預訂板塊，能在網站上進行一站式選購，同時介紹旅游的最佳時節和旅途中的咨詢服務等，不僅能減少旅游者預定服務時間，也可以對旅游者提供個性化服務，從而增加旅游者來福州參觀。③可以在網站上刊登些歷史小故事，比如林則徐故事，馬尾船政故事等，增加網站的趣味性，提高旅游者的了解程度。同時要增加語言種類，從而方便外國友人了解福州信息。④疫情期間，福州開展了云展覽和云游的形式，介紹了福州的溫泉博物館等歷史文化館和閩清后瓏村等旅游景點，讓人們在家也能欣賞到福州的景點。同時，福州文化惠民平臺—福州文化云正式升級，讓市民能夠方便快捷的獲得福州本土的文化資訊。

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?、诓┛?。首先由于旅游者編寫的內容大致是當地的吃、住、娛等方面，了解信息的渠道不夠豐富，獲取的內容也不夠全面，導致讀者對福州的了解也十分欠缺。因此可以鼓動福州的旅游企業增加福州的旅游內容，從而讓大眾對福州旅游信息了解更為確切和全面。其次邀請一些比較受歡迎的旅游博客作者來福州旅游。旅游產品具有無形性，因此在對旅游產品做一個恰當評價時應先讓其體驗旅游產品，才能增加產品信息的說服力，因此可以通過知名博客作者對福州旅游城市形象起到積極的傳播作用。

?、鄱兑?。針對福州旅游抖音“遇見福州”來說，傳播內容要進行有特色的策劃。隨著新型傳播載體的出現，優質的內容是抖音有效傳播旅游形象的關鍵，因此城市抖音因在福州定位的基礎上，創作有質量的抖音視頻，同時強調福州的特色，避免與其他知名城市的傳播內容相似，打造福州旅游資源的核心競爭力。通過抖音平臺的 BEST法則，即 BGM、Eating、Scenery、technology,全方位的傳播福州旅游形象和提高福州的辨識度。

?、芪⒉?。官方微博應豐富微博內容，做好資訊發布，從初步認知到情感深入。首先將組成福州旅游形象的要素通過文字、圖片、視頻的形式向大眾傳播或者發布名人游覽福州的微博內容，吸引到眾多粉絲來評論，讓受眾對福州有個初步認知，是微博傳播旅游形象的基礎。其次利用微博超話的功能，開設個和福州旅游有關的話題，滿足旅游者的分享心情和大眾對福州的探討。讓不同城市的大眾在互聯網上找到歸屬感，并以此來傳播旅游形象。如福州可以用“一座城市，古老與現實”為主題傳播旅游形象，微博話題可以圍繞“何處古老”、“何處現實”等話題進行探討，讓大眾了解福州的旅游形象。

?。?）利用多載體進行傳播。傳統的傳播載體多是口號、LOGO 等，但是由于每個城市都有自己的口號或者 LOGO，導致了游客對福州旅游形象記憶并不是那么深刻以及對 LOGO 產生了視覺疲勞，因此利用新興載體的傳播力度會大于傳統載體。例如，民謠《成都》帶動了成都城市的旅游形象，把成都的慢生活體現了出來，因此就成為年輕人向往的旅游目的地。因此福州也可以運用多種載體進行旅游形象傳播，從而拓寬大眾對福州旅游形象的認知。3 月份播出的由福州市原創音樂劇《茶道》，利用敘事性的故事來向人們展現福州的茶文化。

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　3.2 旅游決策階段 3.2.1 會展旅游 （1）會展旅游。隨著地區的交流不斷增加，會展旅游正在蓬勃發展。福州提供了旅游資源和旅游產品展示的機會，促進福州旅游業的快速發展，也是傳播福州城市旅游形象的有效方式。福州于 2019 年被評為中國十大具有影響力的會展城市，去年全市共舉辦各類展覽 40 場，會議 500 余場。例如第三屆中國世界遺產（福州）高峰論壇，第二屆數字峰會和首屆海絲國際文化旅游裝備展覽會等，都極大提升了福州市會展形象和知名度。因此政府應形成 PCO 隊伍，還應做好展會招攬和保障工作，同時還應完善基礎設施、會展設施等城市建設，改善旅游接待設施，從而開發出具有特色的會展旅游產品，提升競爭力，讓更多全國性的會展來福州舉辦，從而有效地提升旅游形象。

?。?）節事旅游。根據季節和需求舉辦特色的節事可以吸引不同類型的旅游者前往福州，從而吸引不同層次的旅游者前往福州，因此節事旅游在傳播中的地位不容忽視。

?、俟潙c活動。福州可以借助自身的文化和旅游資源舉辦節慶活動。首先要策劃獨特新穎的節慶主題，不僅具有獨特性，而且能吸引到大眾和媒體的眼球，確定主題是一場活動開展的基礎，因此想要收獲良好的傳播效果，要先能吸引到足夠的人群來參加從而加大節慶活動的規模，因而吸引更多媒體的注意，做到高效的媒體傳播。如第五屆“海上絲綢之路”國際旅游節在福州圓滿舉辦，其一系列的前期預熱造勢活動也吸引了不少國內外市民的注意，從而提升福州的知名度。因此定期舉辦節慶活動，例如和隔海相望的臺灣進行閩臺旅游合作，舉辦“閩臺文旅節”等，不僅能吸引了當地市民的注意，也能讓實地參觀或者通過媒介的大眾在短時間內對福州旅游形象留下深刻的印象。

?、诖笮突顒?。大型活動對旅游形象傳播的影響也是起著重大作用的，大型活動對城市旅游形象的傳播各個方面，如去年在福州舉辦的“海上絲綢之路”文旅高峰會談，吸引了各方媒體前來福州報道，對福州的旅游形象在全國和海外國家內傳播起著重要的作用。

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　3.2.2 主題旅游 主題旅游是旅游地以自身的自然資源、歷史文化、民風民俗等作為依托，對它們進行組合包裝的旅游形式，所以現在就存在形態各異的主題旅游，主題旅游促進人們更加了解當地的文化內涵和旅游形象，因此它是傳統旅游的衍生，也是當今城市旅游業發展的方向。福州市五一期間注重康養旅游，推出了 10 個旅游主題、30 條鄉村旅游線路，開通 10 條鄉村旅游直通車，公布 50 道特色鄉村菜，鼓勵旅游者來榕旅游。針對市民，福州開展了“一元游內河”活動，并提供了十大主題自駕游線路及民宿的線路。不同的主題旅游吸引到不同需求的旅游者，因此對于福州旅游形象的傳播不失為一種可行的方式。

　3.2.3 整合策略 （1）聯合營銷。政府對旅游形象傳播投入的經費是旅游形象傳播的物質條件，隨著經濟的發展，政府不僅要在傳播渠道上進行資金的投入，也要在城市旅游基礎設施上投入一定的資金，因此運用聯合促銷的方式和其他品牌進行合作，不僅可以一定程度上減少政府在傳播過程中資金壓力，而且還能借合作方來獲得較大的傳播效果。在 2015 年的首屆青運會上，就有福建海峽銀行、融信集團等進行合作，這是福州市的一次成功聯合促銷。

　因此福州在舉辦節事等活動時可以借用贊助商的知名度提升自己的旅游形象。

?。?）整合傳播。政府不僅要通過這些媒體進行傳播，也應調查大多數受眾所使用的媒體。不僅要對福州旅游景點進行宣傳，也在城市文化、民生工程等制度方面進行宣傳，綜合以上例舉的各種傳播手段，利用城市吉祥物使城市整合營銷更具有效益。同時可以利用城市的事件來進一步推進 IMC 的層度。另一方面，旅游利益相關者也需要進行整合，以政府為主導，旅游企業內部與企業內外部聯合，利用人脈優勢等傳播旅游形象，傳播渠道得以拓寬。

　3.3 實地活動階段

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　3.3.1 加深城市文化內購 旅游紀念品常指的是能夠代表當地形象的物品，許多游客們到了當地便會買一兩件的紀念品留作紀念，可以在以后回想起這座城市的旅游形象，或者送與他人，通過游客的介紹以達到初步認識旅游形象，因此旅游紀念品可以促進城市旅游形象在游客腦海中的保留以及進一步的傳播，因此在傳播過程中，要利用好旅游紀念品這個能代表城市旅游藝術形象的載體。目前為人熟知的是 “福州三寶”的脫胎漆器、油紙傘和角梳，因其做工細膩而被很多人喜愛。同時也可以制作一些福州代表歷史人物或者縮小版的景點的紀念品等，既可以保存也可供欣賞，利用旅游紀念品達到有效傳播的目的。同時，在文旅快速發展的背景下，城市的文化是城市旅游形象構成和傳播的核心，文化保持著福州對旅游者持續的吸引力。因此政府應利用文化資源來挖掘文化內涵，并開發出文創旅游產品，促進旅游和文化的深度結合，賦予文化旅游性和旅游活動靈魂，在旅游活動中感受到福州當地的文化特色，增加旅游者對福州城市形象的認知，保持文化的延續與傳承。近些年，福州在許多地方開展“有福之州.幸福之城”文旅推介活動，福清永鴻文化旅游城、長樂濱海新城源脈溫泉等一批文旅項目也開始運營，不僅推進了旅游者的增加，也增加了城市的文化內涵。因此要充分利用旅游者喜好，為文化形象增加新元素，從而形成本土化和時代化的旅游形象。

　3.3.2 安全保障 旅游是人們放松心情的首選方式，而人多的地方秩序也成為一大問題，因此建立適應“全域旅游”特點的旅游治理機制變得更加重要，在許多景區里都能見到不文明甚至傷害旅游者人身財產的行為，但景區安保人員無力管理此類事件，況且在旅游市場上經常會出現零負團費、強制購物等不合理的現象出現，因此福州也可以推出旅游警察來保護旅游者的合法利益，讓旅游者在福州觀光的同時能夠得到更好的體驗。五一期間，福州市為避免人群的高度密集，各景區、展館實施網絡預約、掃碼入園，并對客流進行嚴格把控，使得每天的客流量不超過最大承載量的 30%，為旅游者提供了健康有序的旅游環境。

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　3.3.3 旅游銷售激勵 旅游銷售激勵是為了促進潛在旅游者來福州游玩和現實旅游者增加在福州旅游時間，例如向現實旅游者發放一些福州特產購物店、特色飯店的優惠券，促進其在福州的消費并了解福州的旅游形象；在旅游淡季的時候福州地接可以采用降低價格或者獎勵的措施向外界銷售，從而吸引外界的旅游批發商；旅游代理商可以根據不同時期的價格進行銷售獎勵和調整價格，在市場上起到吸引外來客源的作用。五一期間，福州對本市旅行社招待來榕及本市游客進行了一系列的獎勵措施，加大了旅行社組織旅游者來榕的力度，大力開展周邊游市場。并且對當地縣（區）各項營銷宣傳活動給與補助。

　3.4 回憶階段 3.4.1 口碑營銷 旅游者對福州的口碑是旅游者在福州完成一次旅游體驗從而得出的綜合評定，良好的口碑是從旅游者的滿意度所產生的。因此形成好的口碑的前提是打造優質的旅游產品、增加旅游產品附加值、強化旅游六要素的體驗質量等塑造良好的旅游形象的方式。當現實旅游者在福州旅游體驗到的旅游服務超過預期效果時，便會形成好口碑傳播者，將自己的經歷講給身邊的人聽，無意識中對身邊受眾傳播福州的旅游形象，根據她們的言語，也可以減少受眾旅游決策的顧慮，進而做出決策。其次對負面口碑也應進行必要的管理，在營造投訴暢通環境的基礎上，也應及時對不滿旅游者進行溝通，疏導其不滿情緒，做到高效的管理負面口碑的傳播，從而實現良好的二次傳播。

　3.4.2 做好反饋工作 隨著大數據時代的不斷發展，福州市政府應重視在新媒體上與大眾的互動和現實旅游者的反饋工作，讓大眾暢所欲言，可以從潛在旅游者獲取的信息中增加新的旅游傳播內容，也可以從現實旅游者獲得的信息中得到需要提升的地方。但政府也應注重

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　負面消息的放大，需要進行網絡監管，避免不真實、低級的言論在網絡中擴散。

　3.5 其他策略 3.5.1 空間傳播 （1）異...