市場營銷-連鎖企業自有品牌開發探析——以屈臣氏為例論文

　 I 摘

　要

　放眼全球，越來越多的連鎖企業開始創建并經營自有品牌，因此也加劇了零售業自有品牌的競爭。自有品牌的開發對于連鎖企業更好地塑造企業形象、提高經濟效益和市場競爭力起著十分重要的作用。但我國國內的零售企業與國外零售業巨頭還有一定的差距，本文以國內零售業居于較前地位的屈臣氏作為研究對象，著重分析了屈臣氏集團其自有品牌開發的現狀、優勢、存在的問題，并提出了可行性的建議對策，希望對國內同類企業帶來啟迪。

　關鍵詞：自有品牌開發，連鎖企業，屈臣氏

　 II Abstract

　Looking around the world, more and more chain enterprises are starting to establish and operate their own brands, thus intensifying the competition of the retail industry"s own brands. The development of private brand plays a very important role in shaping the image of chain enterprises, improving economic efficiency and market competitiveness. However, there is still a certain gap between China"s domestic retail enterprises and foreign retail giants. In this paper, watsons, who is in the leading position in the domestic retail industry, is taken as the research object, this paper analyzes the present situation, advantages and existing problems of the development of A.S. Watson Group"s own brand, and advances some feasible suggestions and countermeasures, hoping to bring enlightenment to the domestic similar enterprises.. Key words：Private brand development；Chain enterprise；Watsons

　 III 目

　錄

　1

　引言

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1 選題背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2 選題意義„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.3 國內外研究現狀„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2

　自有品牌相關概念解析

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.1 自有品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.2 連鎖企業自有品牌開發„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

　3

　屈臣氏自有品牌開發現狀

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.1 屈臣氏發展歷程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

　3.2 屈臣氏自有品牌的產品品類開發現狀„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3.3 屈臣氏自有品牌產品的銷售現狀„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3.4 屈臣氏自有品牌開發的問卷調查結果„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4

　屈臣氏自有品牌開發存在的問題及原因 „„„„„„„„„„„„„„„„„12 4.1 自有品牌研發人才的欠缺„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

　4.2 自有品牌開發品類分布不均„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

　4.3 自有品牌產品質量良莠不齊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.4 自有品牌宣傳力度不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 4.5 自有品牌產品產品與同類制造商品牌產品存在沖突„„„„„„„„„„„„14 5

　屈臣氏自有品牌的開發的策略

　„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 5.1 培養引進專業人才„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 5.2 原有品牌與創新品牌并行„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 5.3 加大質量監管„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 5.4 多元化發展自有品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 5.5 明確市場定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 5.6 豐富營銷方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 5.7 擴大自有品牌宣傳力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

　 IV 5.8 提高會員的附加價值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 6

　總述 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„18 致謝„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 參考文獻„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

　 1

　連鎖企業自有品牌開發探析 ——以屈臣氏為例

　1

　引

　言 1.1 選題背景 自有品牌的發展開始出現在國外，到今天已經走過了將近百年的時光。歐美國家的連鎖企業和大型百貨公司都使用自己的品牌銷售商品。但在中國，連鎖的百貨商店大多數商品都是品牌制造商，對于自有品牌的開發還比較淺。隨著改革開放以來中國社會經濟的逐步增長，越來越多的競爭手段層出不窮，從簡單快速的價格戰，到門店滲透、企業規模等全方面推進，各大連鎖企業的經營生存壓力越來越重。如何在變化中的愈發靈活的交易體系中不斷創新改革，尋找市場定位，已成為當務之急。連鎖企業如何更好更快地吸引消費者、依靠什么更有效地培養顧客忠誠度，同時維持利潤的持續增長呢？自有品牌發展理念的快速傳播，相關研究的深入，為各大連鎖企業帶來了新的發展途徑，并逐漸為眾多企業所重視。作為國內連鎖企業自有品牌開發的領先者之一，屈臣氏在這方面又經歷了什么，出現了哪些具有普遍性的問題，又將如何在競爭中改變？漸漸追趕而來的其他連鎖企業又將如何借助前人的經驗，探索出屬于自己的發展道路？ 1.2 選題意義 現在，越來越多的連鎖企業開始經營自有品牌，這是連鎖企業不斷競爭、持續成長的必然趨勢。連鎖企業越是快速發展，越是為自有品牌創造更多的發展機會；連鎖

　 2 企業走向國際化，亦為自有品牌帶來廣闊的市場發展前景。

　但是機遇與威脅是并存的。一方面連鎖企業為了發展自有品牌，需要投入大量的資金、人力等，一旦有任一環節出現差錯，都會帶來品牌信譽的降低甚至面臨失敗。另一方面隨著自有品牌的壯大，制造商品牌也采取了多種對策來打擊自有品牌的發展，與其競爭市場，增強制造商的主動權。本文以屈臣氏作為連鎖企業的代表進行研究，并從其自有品牌開發現狀、存在的問題及原因分析的基礎上提出相應地發展對策，研究的完成對其他傳統的零售百貨商品牌轉型、適應市場競爭亦有一定的幫助。

　同時，在自有品牌快速發展的大背景下，本文的研究也能為與連鎖企業自有品牌相關的課題研究中貢獻自己的一份力量，豐富相關的研究理論和內容。在完成此次論文的過程中，也需要我大量地閱讀材料、搜集有關的信息進行自我思考，鍛煉了筆者的書面寫作水平，在思想和實踐能力方面都對本人有很大的提升。

　1.3 國內外研究現狀

　1.3.1 國外相關研究現狀

　歐美國家關于自有品牌的學術研究出現很早，在 20 世紀初期就有所萌芽，但是在20 世紀六七十年代才開始在全球范圍得到關注。

?。?）對自有品牌購買者特征的研究。Richardson 等(1996)從消費者在三個方面的消費意愿，包括人口、消費者差異和產品特征，利用大量數據分析，得出感知價值的大小對消費者購買自有品牌的影響是正相關的。Sandra Horvat(2011)以消費者的偏好為主要研究視角，發現自有品牌開發成敗與否的關鍵是產品的市場地位、消費者的購買動機、消費者的認知水平等方面。Justin Beneke 等人(2012)做出了一系列的感知風險研究，分析了消費者感知對于購買行為的影響。一方面從時間、財務、心理、生理和社會風險的角度，得出感知風險越大時，消費者購買意愿越小。另一方面，消費者反映在消費過程中自有品牌獨有的特點和類別決定了他們的購買意愿。

?。?）關于自有品牌與制造商品牌的比較研究。將自有品牌產品的特點和制造商品牌產品的特點相對比，這個角度的研究更需要采用科學的數據和數學分析。雖然在 70年代中期就有出現相關的研究，但產生較大影響還是在二十一世紀。如 Sergio Meza、

　 3 K. Sudhir 的研究（2010），為了讓社會大眾更深刻地理解自有品牌的優越性并接受自有品牌，通過數據采集并以此建立數學模型，科學地解釋了自有品牌在連鎖企業發展中的重大影響。他們是以產品可以提供的效益為出發點，建立的數學模型。這個模型會在消費者需求的多樣性和消費者需求的差異性中找到平衡，規范完整地呈現出消費者的偏好。Sergio Meza 兩人的研究中還認為，連鎖企業利用自有品牌策略，可以將制造商品牌已經帶來的穩定市場轉化為推出自有品牌產品的優勢，既能得到更多的利潤空間，還能以更低的價格與制造商品牌競爭。但是這種方式所營造的不僅是連鎖企業自有品牌的市場地位上升的益處，當這個市場地位在制造商品牌提供的部分中飽和，就很難再進行市場范圍的擴大了。因此，連鎖企業自有品牌的定位重點是提高自有品牌產品在消費者認知當中的水平。此外，我們熟知的“經濟型”、“標準型”以及“優質型”的品牌組合戰略結構，在最近的連鎖企業自有品牌開發中逐漸被引入使用，發揮了一定的作用。Palmeria 等（2011）利用實證分析的方式，得知對于提高消費者的自有品牌認知水平最有效的一層是“優質型”自有品牌戰略。如此以高質量獲取消費者的信賴和偏好，進而培養顧客的忠誠度，為企業帶來更多的利益。Gázquez-Abad 等(2015)研究客戶忠誠度的試驗方法和結果表明，與企業產品相關的多種銷售方式中，有多個制造商和自有品牌結合的模式，能夠實現更高的消費者認知和品牌忠誠度。

　1.3.2 國內相關研究現狀 與社會經濟發展對應，我國關于連鎖企業實施自有品牌在二十世紀末才有專門的相關研究出現。

?。?）關于自有品牌在當今市場中的“身份”。岑麗(1992)指出自有品牌開發是連鎖企業為了強調其品牌形象，保持市場占有率、完全發揮企業在大眾中的認知而采取的競爭策略。徐靜、張鳳麗（2007）指出連鎖企業自有品牌全面反映了公司的經營理念、信譽、優勢和服務，聲譽良好且受人尊敬的自有品牌業務對消費者意識具有很強的塑造作用。如此創造了連鎖企業自有品牌的特征，與同類型企業區別開來，并獲得了明顯的競爭優勢。張贊（2009）認為，通過國外對自有品牌的定義綜合分析，可以發現自有品牌是根據消費者需求數據開發的新品牌。開發企業自有品牌的主要方法是收集、組織和解析有關新產品的信息。作為企業的專有商標，這些產品通過組織或組

　 4 織管理的渠道出售。如今，產品的分銷渠道對我國連鎖企業的意義越來越突出，直接影響著企業的經營，鄭穎儒（2011）認為可以將自有品牌定義為分銷商品牌，以第三種品牌形式而獨立存在。

?。?）現有的自有品牌戰略的應用現狀。許琰（2007）指出連鎖企業的自有品牌開發對企業的市場信任度、提高收益、增加競爭實力等方面具有極大的戰略作用。根據劉海龍、朱辰（2015）的研究發現，國內連鎖企業沒有足夠充分的經驗來管理自有品牌，而且在外部聯合、內在協調、管理制度方面存在差異和局限性，導致在貨架建設、銷售和利潤比率方面的自有品牌經營，我國的連鎖企業與國外連鎖企業都存在較大差距。李海等（2016）發現隨著網絡零售的發展，越來越多的傳統零售商逐漸開始向平臺銷售商轉型，例如京東、當當等。劉海龍與齊琪（2017）認為自有品牌戰略代表著連鎖企業的垂直整合，把以內部循環的生產模式，形成一種全部整合在一起的統一組織形式。

　1.3.3 研究評述 總體上看，國外對自有品牌的研究相對比較詳盡與透徹，除了說明社交數據和性格特征對消費者自有品牌購買行為的影響，也關注到自有品牌和制造商品牌的比較研究，并在購買偏好和客戶的認知方面做研究。國內的連鎖企業，關于自有品牌開發的歷史、實證、管理能力等與國外相比之還比較簡淺，故這方面的研究還有很多探索的空間。

　2 自有品牌相關概念解析

　2.1 自有品牌 自有品牌又稱私有品牌、中間商品牌，是指連鎖企業通過收集、歸納、總結消費者對準備開發的新產品類型的偏好信息，或者個性化的需求，明確對于新產品的期望。以此自主選擇制造商進行代工生產，有條件的企業可以自行設廠生產制造，最后貼上企業自己的品牌進入市場競爭的一種企業經營戰略。企業推出自有品牌所需的周期更

　 5 短，節約多方的成本，通過各地的連鎖銷售，較易取得規模效益。

　2.2 連鎖企業自有品牌開發

　因為自有品牌屬于企業自身，開發自有品牌就是在開發企業本身，所以自有品牌開發戰略的實施，通常需要該企業在大眾當中已有較高的知名度，連鎖企業自有品牌產品必須具備兩個重要元素：精湛的質量和出色的設計。如今社會群眾的收入水平不斷提高，使得消費觀念也從吃飽喝足的基礎需要轉向對美好生活的追求，因此傳統的營銷方式漸漸失去吸引力。消費者不僅關注產品的性價比，也注重產品的新穎別致、靈活便利和個性化。

　中國自上世紀 90 年代引入連鎖超市經營以來，不少國內大型連鎖企業已經擁有或嘗試推出自有品牌。例如本文的主要研究對象——屈臣氏，將制造商品牌中的部分明星產品進行模仿，開發的自有品牌產品達七百多種，其中包括多款身體護理相關的產品，以及容易進行“復制”的一些食品和生活用品，大致占了屈臣氏所有銷售總商品數量為五分之一。

　對于連鎖企業來說，實行自有品牌的戰略有著多方面的好處。首先，連鎖企業可以自主選擇產品的生產方式，最小化中間環節的數量，節約大量的流通費用。其次，自有品牌的所有者在自己的銷售路線推銷自有品牌，不需要投入大量的廣告，節省廣告的支出；第三，企業的自有品牌對零售商和供應商的選擇更多。大型連鎖企業主要是代工制造商，與其他廠商相比，選擇供應商的制造商可以根據自己的行業實際情況減少許可產品的資金投入。

　總體上來看，與西方發達國家相比，我國的大部分本土連鎖企業自有品牌在其品牌中的市場占有率仍然很低，還有許多發展的空間。數據顯示，世界百貨聯合協會中，超過四成的伙伴進行自有品牌商品開發的經營活動。2018 年歐美地區連鎖企業的自有品牌產品銷售占比總體都超過了五分之一，而在我國，有 80%的連鎖企業的自有品牌產品銷售占比均小于十分之一。

　 6 3 屈臣氏自有品牌開發現狀 3.1 屈臣氏發展歷程 屈臣氏集團創建于 1828 年，從最初的一家大藥房，憑借雄厚的經濟實力和良好的經營策略，不斷發展壯大?，F今生意遍及全球 36 個地區，提供包括保健產品、生活護理、食品等日常生活方方面面的百貨業務。

　屈臣氏已成為全球第三大保健及美容產品零售集團，也是亞洲最具規模的個人護理用品連鎖商店，旗下共經營超過 12000 間零售商店。

　2017 年度中國零售百強榜單中，屈臣氏排名第 38 位。

　2018 年度中國零售百強名單發布，屈臣氏中國以銷售規模 2341500 萬元位列第 33位。

　2019 智慧零售潛力 TOP100 排行榜，屈臣氏排名第 72 位。

　3.2 屈臣氏自有品牌的產品品類開發現狀 自有品牌對于屈臣氏的品牌發展體系來說，是居于金字塔頂部的地位。屈臣氏進行自有品牌產品開發時，首要工作就是進行調研，從市場當中的自身條件、競爭者、消費者的各方面，細致地獲取所需資料，以開發符合消費者偏好的產品，更好地經營自有品牌。比如體驗營銷的推廣應用，知悉不同消費者的需求差異，以及企業產品的銷售情況，為開發自有品牌產品提供更為精準的要求。在屈臣氏進行購買的消費者，除了會選擇制造商品牌的產品外，也會選擇屈臣氏的自有品牌產品。換言之，既能實現消費者的差異化需求，又能夠將自有品牌的產品充分為消費者所吸引。這種銷售的模式有助于增加和平衡公司的利潤，為其他制造商品牌的名牌產品帶來更多的利益，同時也給客戶提供更多的產品對比選擇。

　現將其自有品牌品類系列匯總整理展示如下：

　 7

　圖 3-1

　屈臣氏自有品牌產品品類系列圖 從上面的圖形可以看出，屈臣氏自有品牌品類已經開發了較多，尤其以生活護理品居多。并且注重明星產品的開發，體現了自身的經營特色，顯示了與競爭者之間一定的差異性。就單品來說，目前中國市場的屈臣氏其擁有的自有品牌包括蒸餾水、礦泉水、洗發露、染發膏等 1200 多種。當下，屈臣氏整體銷售中有高達 40%的護膚品和50%衛生護理品的銷售都來自于自有品牌?？傮w上看，其自有品牌產品的銷售比重約占整體銷售的五分之一。

　然而，屈臣氏自有品牌有大半成集中在洗浴護膚產品，另外由小部分食品和生活用品構成。作為全球性的連鎖企業，屈臣氏缺少對其他產品大類（如彩妝、食品、生活用品等）的自有品牌開發，尚有巨大的發展空間。連鎖零售性質的屈臣氏比其他品牌制造商更直接更多的接觸到消費者，更能了解消費的需求、發現消費者的痛點。隨著消費者的需求趨勢越來越多樣化，那么其自有品牌產品也該向具體、豐富來進行研發。

　 8 3.3 屈臣氏自有品牌產品的銷售現狀 屈臣氏的產品銷售是一種向顧客提供服務、向顧客倡導企業觀念的過程，因此對于屈臣氏來說，自有品牌的產品包括了無形產品和有形產品。屈臣氏在針對目標市場需求的基礎上，處處體現著“健康、美態、快樂”三大理念并不斷創新，始終以極具“屈臣氏風格”式的熱情洋溢、貼近顧客的售前、售中和售后服務為消費者提供優質、精致、特色、豐富、適銷對路的自有品牌產品。

　另外對于自有品牌產品來說，屈臣氏是掌握著產品的自主定價權的，所以這些產品的價格通常要比同檔次其他制造商品牌產品低 20%左右，具有較強的成本優勢。但并非所有的自有品牌產品定價都比制造商品牌產品低，也存在屈臣氏自有品牌產品價格更高的情況。根據屈臣氏店鋪銷售的情況調查整理如下表所示：

　表 3-1

　屈臣氏自有品牌產品與同檔次制造商品牌產品價格對照表

　產 品 單價（元）

　品牌 屈臣氏自有品牌產品

　制造商品牌產品

　蒸汽眼罩 10 片 65.7 88 護手霜 80g 20 79 洗發露 500ml 35 68 防曬乳 50ml 129 139 化妝棉 188 片 32.9 37 卸妝濕巾 25 片 19.9 49 電動牙刷 1 支 169 199 面膜 20 片 159.8 238 洗面奶 120ml 59 52

　 9 與屈臣氏個性化營銷的方式相結合，使得物美價廉的自有品牌產品突出了差異性，不僅很大程度地增強了在市場上的競爭實力，也提高了屈臣氏的口碑與企業形象。有許多在屈臣氏購物過的顧客表示，他們很喜歡在屈臣氏購物，因為店里提供有獨一無二的產品，而且價格都比較便宜。

　當然，其間也不乏有對屈臣氏提供的服務抱有不滿的想法。由于制造商品牌通常在消費者認知留下了深刻的記憶和首因效應帶來的領先優勢的想法，直接影響了消費者的購買決策。而作為新進入市場的自有品牌，屈臣氏在相當領域的經驗和創新等方面也確實不如制造商豐富、專業。因此，許多消費者對于屈臣氏的自有品牌商品存在懷疑心理，缺少信賴而不愿意嘗試購買。

　3.4 屈臣氏自有品牌開發的問卷調查結果 為了更好地對屈臣氏自有品牌開發現狀進行研究，筆者通過對在屈臣氏消費過的人群隨機做了問卷調查，得到了一定的反饋。本次調查共回收調查問卷 156 份，有效問卷為 150 份，有效回收率為 96%?，F將結果進行觀察分析如下。

　3.4.1 分析單選題 總體狀況，首先僅有 7.3%的被調查群體對于自有品牌的概念是十分了解的，而完全不了解的達 32%，60.6%群體是為一般了解。其次，在屈臣氏消費時關注產品品牌的群體超過 80%，不去關注產品品牌的僅為 19.3%；對于在屈臣氏消費時的主要產品品牌中，其他廠商品牌占比為 60%，屈臣氏自有品牌的占比為 40%。其中消費以屈臣氏自有品牌為主的群體，有 30%消費者表示十分滿意，余 70%為一般與不滿意。

　由此可知，關于宣傳方面還有很多可改善的空間。大多數消費者對于自有品牌的概念還是很模糊的，甚至沒有一點了解。但是在消費者購買產品時對于品牌的關注度還是比較普遍有引起一定的重視，盡管被訪問者消費的主要品牌偏向制造商品牌比較多，但是也有 40%的消費者是購買過屈臣氏自有品牌的產品，說明在屈臣氏消費過的客戶，有一定量是愿意體驗自有品牌產品的，因此屈臣氏在宣傳自有品牌時的阻礙會有所減少。

　 10

　 圖 3-2 對于自有品牌的了解程度

　圖 3-3 在屈臣氏消費時對于產品品牌的關注程度

　圖 3-4 在屈臣氏消費的主要品牌

　圖 3-5 對于屈臣氏自有品牌的滿意程度

　 11 3.4.2 分析多選題 被訪問者知悉屈臣氏自有品牌的渠道分別為 60%朋友推薦、53.3%店員介紹、51%網絡廣告、35%宣傳單的途徑。接受調查的消費者中，認為屈臣氏自有品牌的優點以品牌多、質量好、性價比高為主，以價格低為輔；認為屈臣氏自有品牌的不足之處以價格高為主，品牌少、質量差和性價比低為輔。對于屈臣氏自有品牌的新產品開發，最受歡迎的是日用品，緊接著是藥妝品、家居、服飾、食品。

　由此可知，現代社會國內人民的生活水平進步了，對于消費的追求水平也提高了，會更多的關注產品質量和知名度。對于屈臣氏提供的自有品牌產品，大多數被訪問者持有不滿意的態度，可以從選擇的不足之處來著手改進，例如擴大自有品牌的產品類，尤其是日用品和藥妝品；提高自有品牌產品質量，保持技術的與時俱進；更多的促銷和優惠增加曝光度和銷量等。

　圖 3-6 了解屈臣氏自有品牌的渠道

　圖 3-7 認為屈臣氏自有品牌的優點

　 12 圖 3-8 認為屈臣氏自有品牌的不足

　圖 3-9 最希望屈臣氏自有品牌新產品開發的類別

　4 屈臣氏自有品牌開發存在的問題及原因 4.1 自有品牌研發人才的欠缺 對品牌研發來說，企業的人才素質就影響著企業的科技發展水平，也就決定了該企業的核心競爭力?？傮w上看，各大同類連鎖企業對于技術人員的尋找和研究開發的高質量人才的競爭始終盛行，加劇了研發人才的欠缺。隨著知識經濟時代的推進，技術的更新瞬息萬變，并且屈臣氏在企業呈現良好的發展趨勢下，面臨著來自更多方向的挑戰和競爭壓力。因此在自有品牌產品的研發領域，屈臣氏企業對于自有品牌產品研發的各個方面均有了更高更遠的需求。

　4.2 自有品牌開發品類分布不均

　 13 雖然屈臣氏主打的營銷目標客戶群比較集中，但是開發的自有品牌產品針對的目標客戶群不是很明確，產品檔次不一。并不是否認開發差異化產品，而是保持價格與質量的檔次一致性，即性價比。有些自有品牌產品價格并不低，不符合自有品牌的設計目的，往往讓消費者望而卻步，失去對自有品牌產品的購買興趣，造成價格偏高的自有品牌產品銷量的停滯。其次，自有品牌產品集中在競爭激烈的護膚品、美發產品以及一些低價值的便利產品，顯示出較大的品類分類不均問題，開發品類的不均衡就與出色的設計這一核心相違背了，消費者所產生的品牌忠誠度也不高。

　4.3 自有品牌產品質量良莠不齊 產品質量作為自有品牌的核心之一，是品牌的生命源泉。當顧客在其他制造商貨架前時，屈臣氏的員工會極力推薦自有品牌，而貶低其他品牌，從側面否定了其售賣的產品質量。另外，屈臣氏某些自有產品質量不過硬，無法在初次購買的消費者中形成口碑，導致自有產品的品牌效應差。隨著消費者對商品的品質訴求不斷提高，在同一個質量檔次內，名牌產品更易于吸引他們的消費。

　4.4 自有品牌宣傳力度不足 根據調查數據顯示，僅有 7.3%的被訪問對象對于自有品牌的概念是十分了解的。屈臣氏自有品牌產品的廣告投入較少，主要是通過店內宣傳，這種方式傳播范圍比較小，僅有小部分的消費者了解，而且這種了解比較淺。關于自有品牌產品的優點、明星產品的特別之處都沒有得到很好的宣傳，大部分消費者會產生售賣的牌子很多卻無從挑選的感覺；缺少刺激消費者體驗購買的可能，不利于營造口碑宣傳和自有品牌的宣傳推廣，對于自有品牌和企業的發展都是不利的。

　4.5 自有品牌產品與同類制造商品牌產品存在沖突

　 14 在自有產品開發的選擇上要慎重，并不是所有的產品都適合開發自有品牌。沒有競爭優勢、單靠模仿的自有產品，無法對消費者提供吸引力。尤其是已經具有極大口碑和銷量的制造商品牌產品，對于這類產品需要做好充分的市場調研及風險評估等工作，否則不僅沒能夠為連鎖企業帶來經濟效益，還會導致與同類制造商品牌產品產生沖突，使消費者疑惑，對于企業形象更是有害無益。

　5 屈臣氏自有品牌開發的策略 5.1 培養引進專業人才 要堅持以人為本的理念，從選拔人才、培養人才到安排人才，都要建立嚴格、全面、科學的體系?，F在的屈臣氏培養著一支優秀的會員健康顧問服務隊伍，這些顧問秉持著專業的服務精神和專業的培訓能力，為消費者免費提供生活資訊，堅持健康、快樂的經營服務理念。針對中高級人才數量的匱乏問題，有研究表明，如果單純地提升薪酬，很難改變這種局面，必須要抓住他們的核心訴求，比如良好的職業晉升空間，更符合其目標的職業發展方向等等，這是企業在吸引和保留中高級技術人才所需要解決的，只有更加完善的培養機制與配套的環境基礎，才能對于引進專業人才這方面有所突破。

　5.2 原有品牌與創新品牌并行 在長期的良性發展中，屈臣氏這一連鎖企業的形象在消費者心目中已有相當的優勢。盡管屈臣氏自有品牌的開發還具有巨大的潛力，但要注意在品類上的均衡，適合且適量的開發自有品牌。不僅要充分發揮原有的優勢，持續擴大自身自有品牌的影響力，以期獲得更多消費者的認知和認可，如更精準的利用互聯網大數據發放廣告，或者在線下門店大促活動時舉辦自有品牌商品的展覽；而且在以打造明星產品為主的原有品牌同時，也要關注其他產品促銷方式的創新，向國外優秀的連鎖零售業巨頭，如

　 15 家樂福、沃爾瑪等學習經驗、技術和管理。為開發自有品牌爭取時間，更是提高自有品牌產品的質量和競爭力。

　5.3 加大質量監管 對于自有品牌和制造商品牌來說，在制作產品的過程中，對產品的質量、設備等方面都必須進行規范、強化管理，確保在市場中出售的產品都是高質量的。生產自有品牌使得屈臣氏對于供應商與其他制造商品牌的合作有了更靈活的選擇。生產自有品牌使得屈臣氏對于供應商與其他制造商品牌的合作有了更靈活的選擇，那么對供應商、生產商就更要進行全面的臻選，要考慮的因素包括生產設備、質量管理、生產能力、經營場地等。保質量，顯特色，即自有品牌的質量定位必須要準確，同時對于效益不佳的品牌要及時淘汰，優質的服務如果沒有產品質量的保證作為依托，就會變質，失去了存在的價值。

　5.4 多元化發展自有品牌 連鎖企業應分析所在地區的區位因素，根據自身的資源特點，進行準確的市場定位，考慮適合發展為自有品牌的產品范圍。作為國內連鎖企業的領先者之一，屈臣氏可以憑借自身的優勢基礎，積極擴大經營規模。通過兼并、引進、收購等多種方式，既可以為消費者提供更多的品牌商品，利用、發現潛在的明星產品，又可以降低企業的經營成本。在實際運營中，一個大型零售商店如果沒有明星產品或名牌產品，會讓消費者失去購物興致。選擇市場形勢較好的名牌產品與之合作，幫助企業自身順利地推出自有品牌，不僅可以提高市場競爭力，體現企業自有產品差異性；還可以增加企業在市場價值鏈的地位，帶來雙贏的局面。

　5.5 明確市場定位

　 16 通過國內外關于自有品牌的相關研究，可以發現消費者認知的提高是連鎖企業實行自有品牌戰略的關鍵因素。自有品牌對于國內消費者來說，還是比較新的概念，要想提高消費者的認知度，就必須進行明確的市場定位。市場定位的目的就是為了突出產品的獨特之處，有針對性的迎合消費者的需求差異化，制定合適的價格。首先要準確地發現消費者的需求，其次分析制定明確的自有品牌產品的定位，才能精準地吸引消費者的注意力，加深目標消費者對于企業自有品牌的認知。配合連鎖企業優秀的營銷和宣傳方式，市場定位的過程也能更清晰、明確且有效。

　5.6 豐富營銷方式 豐富多樣的營銷方式直接影響著企業自有品牌發展的成功。連鎖企業應結合自有品牌的賣點，綜合廣告、人員、公關等手段，深入挖掘有創意、適銷對路的自有品牌產品營銷方式。注重對店鋪設計的體驗營銷，比如屈臣氏提供的購物環境體驗不僅是舒適的裝潢，貼心的貨架設計，還有提供免費的護理、美容、保健的專門咨詢等方面，優勢都可以成為營銷的側重點。抓住節假日、購物節的時機，推出主題相關的促銷宣傳活動，比如在中秋節將自有品牌中的食品、適合做禮品的產品做促銷；在雙十一進行買一贈一活動等。定期為會員提供專屬福利，比如邀新免費贈送自有品牌產品，自有品牌產品低價折扣，低價換購自有品牌產品等活動。當然，作為延伸要注意線上供應銷售與線下的營銷同步，給予線上店鋪相當的重視。

　5.7 擴大自有品牌宣傳力度 以自身的營業推廣來宣傳自有品牌是大多數企業都會采取的方式，如此能降低宣傳費用減少成本，但在消費者認知度不高的時候這種方式是比較雞肋的。連鎖企業擴大自有品牌的宣傳要聯系產品的特點，從消費者的不同需求出發，尋求自有品牌產品

　 17 和消費者感知的完美匹配。連鎖企業應適當地增加在媒體廣告上的投入，可以更快速地大范圍達到宣傳目的?；蛘邽樽杂衅放飘a品尋求明星代言人。明星的氣質、人設、知名度，產品的目標消費群體、定位，這些對自有品牌形象有著深刻的影響，所以選擇的產品形象需要與合適的明星對接。通過明星在大眾心中的影響建立自有品牌產品在大眾中的印象，使產品和明星產生關聯，促進自有品牌在大眾中的認知程度增加。常見的體驗營銷也是可以繼續完善的一個方式。通過預使用消費者能直接感知自有品牌產品，對自有品牌產品有更直觀的理解，進而實現對潛在消費者的轉換，強化其購買需求，也讓自有品牌的觀念更加深入人心。

　5.8 提高會員的附加價值 作為市場經濟充分競爭的產物，會員是商家在市場不斷細分的過程中的必經之路。通過利用會員制，自有品牌企業能夠更好的知悉消費者的需求差異化，繼而有針對性的開發設計新產品、改良不受歡迎的產品、提高服務質量水平等。讓會員感受到更多的會員附加價值，是激發會員主動重復消費的重要因素。屈臣氏可以通過與具有相同或相似目標客戶群體的其他企業合作，如與某支付平臺達成協議，使用該平臺購買自有品牌產品消費立減、消費雙倍積分等，這樣既能增加消費者的購買動力，又促進了自有品牌的銷售。也可以通過調整會員優惠，如允許會員購買自有品牌產品享受基礎促銷的同時使用會員折扣，讓消費者感受到更多的會員附加價值，可以吸引更多的消費者入會，培養對企業的品牌忠誠度。

　6 總述 開發自有品牌是連鎖企業打開長遠發展大門的鑰匙，是一種條區別于傳統競爭方式的關鍵道路。國內的連鎖企業對于品牌的競爭依然如火如荼，但是競爭的途徑、思

　 18 考模式卻日趨相近。有實力的連鎖企業應抓住機遇，適當發展；還不夠強大的連鎖企業應避免冒進，穩扎穩打。屈臣氏如果想要保持在自有品牌市場中較為前端的地位，開拓產品就必須以銳利獨特的自有品牌之矛，沖破同質化的牢籠。如此既能跟著時代的發展潮流向前，也能成長地更為堅實穩定。全文著重分析了作為中國最大的個人護理產品零售商的屈臣氏集團，包括了現狀、優勢、存在的問題，并且提出了可行性的發展對策。隨著社會經濟的不斷發展，想要在各相競爭的形勢中存活，不斷地創新與開發將成為連鎖企業自有品牌發展的堅實后盾，應給予足夠的重視。結合當下全球疫情的形勢，線上的運營銷售也應該引起足夠的重視，屈臣氏等連鎖企業在經濟全球化帶來的世界競爭愈加激烈的大潮中，尤其要注意保持創新、未雨綢繆，發揮自身的優勢把握住機會，形成最適合企業自有品牌發展的模式，開辟出屬于自己的前進道路。

　致

　謝 時節如流，歲月不居。大學的四年里，讓我得到了各方面的成長，收獲了受益一

　 19 生的知識經驗、深厚的情誼和珍貴的回憶?；厥鬃珜懕疚膸讉€月的時間，在自己學習的路上始終有支持、幫助我的人，心里十分感恩。在各方面的努力下，我的畢業論文終于進入收官的階段了，首先想在這里感謝我的論文指導老師——袁科峰老師和劉小可老師，他們都是認真負責、熱情、有耐心的老師。從選題完成后的開題報告撰寫、開題報告修改、論文初稿、論文修稿、論文定稿的整個過程中，他們一直都秉著一絲不茍的態度，對我的論文進行了認真、詳細的指導和修改，在一次次修改的過程中不斷地鼓勵我、指引我，才能使我一路成長，最終克服重重苦難完成本篇論文。在此向兩位老師表達我由衷的感謝！

　同時我還要感謝所有給予我幫助的老師和同學們，從他們身上我了解了很多新鮮的想法；感謝我的家人和好友，他們的關愛和支持不斷給予我動力，我感謝他們！

　最后，向審閱我的論文和參加答辯的老師們表示衷心的感謝，感謝你們對本論文的不足之處提出的寶貴意見和建議。

　雖然論文已經定稿了，但人生的沒有最終稿，我依然會保持進取心，不斷修改生活創造現實。

　參

　考

　文

　獻

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