徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為

總結出鄉村游客傾向的“凝視”類別，討論“凝視”對鄉村社會生存環境、民風民俗、村民日常生活的消極影響。王金玲從旅游中的東道主、游客、旅游地等方面對涵化理論予以觀照，指出游客對東道主社會的凝視是一把雙刃劍。劉潤對旅游凝視需求驅動下的藏區城鎮社會空間結構演變進行了研究。

（2）民族文化影響研究。孫九霞認為“游客凝視”的權力下，族群文化進一步符號化、刻板化，族群原生地的文化傳承方向受到影響，并解讀了民俗村族群文化的移植現象。把多勛等建構了游客凝視與民族地區傳統文化變遷的作用模型，指出外來游客對民族文化進行“凝視”，促使當地政府、居民、旅游生產商、市場對這種“凝視”作出反應，從而影響著當地民族文化的發展，使游客的凝視成為民族地區文化變遷的源動力。魏美仙認為游客凝視穿越文化邊界，建構著新的異文化，具有生產性動力；為適應旅游需求，民族村寨旅游中建構起文化展演這種新的文化樣式。張秀娟以廣南縣“世外桃源”風景區為例，進行了“旅游凝視”視角下的民族文化建構研究。

（3）旅游地形成及文化變遷研究。劉丹萍采用“凝視”這一概念作為理論分析工具，以攝影作為研究路徑，從歷時態、共時態、精神與文化動因3個方面總結了元陽梯田旅游地的發育過程。杜聰賢借用“游客凝視”闡釋了旅游地民俗文化變遷的機理，提出了民俗文化保護的思路。

（4）游客體驗研究。周憲指出景觀和凝視之間的互動具有辯證關系，完整的旅游過程包括“前凝視”“凝視”“旅游記憶”或“凝視記憶”，旅游在游客的記憶中延續，旅游體驗在游客與他人的互動中被表達和重現。陳才通過對游記文本中呈現出的游客的凝視進行深度分析，指出凝視是旅游體驗的核心元素之一，與目的地相聯系。

（5）游客動機、游客行為及旅游地形象研究。崔紅紅研究并解讀分析凝視主客體之間的話語，指出圖文信息對游客行為動機和旅游目的地形象建設產生影響。徐琦從游客的角度出發，以“游客凝視”為工具，考察了游客凝視的層級、消費社會中游客凝視的自我認同作用，指出不同的游客處于不同的凝視層次，游客凝視是一種情感消費行為，游客通過消費景觀所具有的符號意義達到自我認同的目的。楊冬梅對旅游凝視視角下798藝術區旅游行為進行了闡釋。葉如瑾對基于Web 2.0照片交互平臺的國際游客眼中的上海旅游意向進行了研究。

本研究將“游客凝視”與“東道主凝視”統稱為“旅游凝視”，以旅游凝視作為理論基礎和研究工具，綜合考察徽州村落旅游凝視過程。

1 研究資料獲取

徽文化是南宋至清末在徽州境內崛起的一種地域文化，內涵豐富，體系完備，徽州村落中物質、精神、制度文化并存，被稱為“中國封建社會后期社會文化的標本”。安徽黟縣的西遞、宏村歷史遺存保留較完整，旅游開發具有體系性，2000年被列入世界文化遺產名錄；南屏有“中國古祠堂建筑博物館”之稱。筆者在現有研究的基礎，將西遞、宏村、南屏作為案例地。

2012年8月中下旬，在案例地黟縣展開問卷調查，以具有徽州村落旅游經歷的游客和當地居民為調查對象。調查共發放游客問卷410份、居民問卷310份，實際回收有效游客問卷407份、有效居民問卷303份，有效率分別為99.27%和97.74%。運用SPSS軟件對問卷進行信度分析，游客問卷、居民問卷總量表的alpha系數分別達到了0.8966和0.9285，可靠性高。同時，選取職業特征差異性較大的樣本，主要包括飯店經營者、旅游商品經營者、手工藝人等，進行結構式訪談，將參與觀察和非參與觀察方式結合，進行了實地研究。對大眾旅游網站螞蜂窩刊載的旅游游記、旅游照片等進行了內容分析。

2 游客的凝視行為

2.1 旅游前，游客凝視初步形成

調查可知，旅游前，游客對旅游地的印象已經初步形成，即風光美、遠離塵囂。傳播媒介尤其是網絡在旅游地信息獲取和游客凝視建構過程中發揮重要作用，27.27%的游客為“網絡”所影響，21.62%的游客表示“電視”影響了他們。白墻黑瓦、馬頭墻作為徽派建筑的代表，是游覽前最重要的徽州村落形象符號，56.51%的游客將之視為旅游前對當地的第一印象；另外，40.79%的游客選擇了“山清水秀風景好”作為旅游前的印象，選擇“水墨之鄉”“畫里鄉村”“寧靜”“古樸”的游客也均超過了30.00%。圖片加文字是游客所獲取旅游信息的主要表現形式。游客根據已然形成的印象，凝視目標按感興趣程度遞減分別是：當地自然山水田園風光；徽派古民居、古建筑類人文景觀，以及傳統村落的寧靜氛圍；徽州獨特的歷史文化以及徽州傳統生活方式；游客對徽州的傳統手工制作技藝和特色民俗活動。前兩者是物質文化范疇，后兩者屬于精神文化范疇。

2.2 旅游時，游客對徽州村落的凝視

游客對徽州村落的凝視通過其對徽州村落景觀的感受程度來研究，游客問卷中的專項調查量表共有19個指標（表1）。19個指標分為3大類，結合現有的徽州古村落景觀特征及機理研究進行設計，即人居環境景觀的體現方面、宗法觀念的體現方面、文化氛圍的體現方面?；卮鹫邔?9個指標的陳述的回答分為非常深刻、深刻、一般、不深刻、非常不深刻5類，分別賦值為5、4、3、2、1。

人居環境的空間體現方面有4個指標，按游客印象深刻程度的均值由高到低排列，分別是“村落四周環山，村中有水，山水相間”“白墻黑瓦馬頭墻是徽派建筑的代表”“村落濃墨淡彩，如水墨畫般詩情畫意”“民居變化多樣，但總體和諧有序”，前3項指標的得分達到4分以上，4項指標的綜合均值得分為4.26分，表明游客對村落的凝視多注重于園林情調的直觀的物質形態表現，而非形成這種物質形態景觀的自然的或歷史人文的條件。

宗法觀念的體現方面指標有7項，得分均值為3.80分，表明游客對徽州村落宗法觀念的景觀體現印象相對并不深刻?；罩菔侵袊y宗法制度傳承的典型地區，牌坊、祠堂恰是徽州村落景觀的典型代表，游客較忽略這一宗法制度的文化特征。

文化氛圍的體現方面有8個指標，綜合印象均值達到4.05分，表明游客對之印象較為深刻?！按迓渲泄砰T楣題額、古匾額、古楹聯數目眾多”“古匾額、古楹聯內容豐富”“石雕、木雕、磚雕等數量多、形式美”“村落水系構造精巧”4項指標得分在4分以上，表明游客對此4種事物印象深刻，其中對徽州三雕的數量與造型印象最深，而游客對門楣、匾額等的文化內涵卻不甚了解。在旅游過程中參觀民居時，導游常常向游客細致地介紹民居中的雕梁畫棟，包括各種含義豐富的門楣題額、匾額、石雕、磚雕等，這些直觀的物質景觀加之導游的語言介紹，加強著游客對徽州村落景觀的凝視。

2.3 主客關系中的游客凝視

旅游本質上是不同主體打交道并互為他者的過程。游客與東道主“我者”和“他者”身份互動過程中，通過調查可知，案例地29.0%的游客是參加旅行團，27.5%的游客由工作單位組織出游，團隊旅游的大眾游客占游客總量一半以上。受訪游客普遍表示，旅游過程中只是通過導游講解而感受當地文化，持此觀點的受訪者占所有受訪游客的71.01%，其中旅行社組織的游客中，50.85%對此陳述表示同意，31.36%選擇了非常同意；單位組織而來的游客中，49.11%對之表示同意，15.18%認為非常同意；而出游方式為“與朋友或家人乘坐交通工具”的游客中，53.23%認為“只是通過導游講解而感受當地文化”，30.65%選擇了非常同意。包價旅游使旅游罩產生，游客與當地居民的接觸很少，65.85%的游客認為自己幾乎沒有機會與當地的居民交往。游客實際上是被籠罩在旅游罩中，東道主與游客的互動往往通過旅游產品連接，在旅游地購買紀念品、服務是游客與當地人較為直接、距離較近的交往方式，又以購買旅游紀念品為主要形式。在案例地，旅游紀念品的地方特色、文化特色表現得并不鮮明，鮮有異域風情。64.62%的游客認為，案例地的許多旅游紀念品在其他旅游地也可以買到；60.69%的受訪者把旅游紀念品銷售看作是當地居民的重要收入來源；54.30%的受訪者感到案例地居民比較注重商業收益。

2.4 旅游后的凝視

旅游后，游客通過文本或圖片的方式建構、表達和傳播旅游地的信息和形象，可以通過網絡文本材料分析、網絡圖片材料分析進行研究。

筆者對選自螞蜂窩網站的游記文本材料采用ROST WordParser軟件進行分析，獲得文本中出現的高頻特征詞及其頻數（表2）。提取宏村高頻關鍵詞55個，西遞高頻關鍵詞41個，南屏高頻關鍵詞20個。高頻詞主要集中在景物、景點、感受等幾個方面。景物方面的高頻詞，包括宏村的“民居”“祠堂”“木雕”“水系”等，西遞的“村落”“建筑”“牌坊”“民居”等，南屏的“祠堂”“建筑”“匾額”等，能夠反映出游客在徽州古村落旅游過程中凝視的焦點景物類別；景點方面的高頻詞體現游客游覽的景點名稱，如宏村的“南湖”“月沼”等；感受方面的高頻詞諸如“古老”“夢”“精致”“淡雅”等。所提取的關鍵詞體現了徽州村落景觀特征，如粉墻、黛（青）瓦、馬頭墻；反映游客游覽過程中的聚焦對象，如青石板、木雕等；表達了游客的旅游中所感受到的當地古樸、寧靜的村落氛圍。此外，“導游”“商業化”也出現在高頻詞中，說明導游在游客旅游過程中起到重要作用，游客眼中徽州村落已經具有商業化的印痕；南屏的高頻詞中有“菊豆”，可以表明其影視村的旅游效應。

視覺經驗是觀光旅游的重要方面，視覺信息主要是圖片信息，研究針對抽樣自螞蜂窩網的242張視覺圖片進行分析，采用S-S分析（space-subject）法，即按照圖片場景所在地以及圖片中人物主體進行內容分析?？臻g場景方面得到167張遺產和物質文化圖，71張改造的自然旅游景觀圖，旅游產品圖和自然旅游景觀圖各2張；人物主體方面得到沒有人物出現的圖片221張，14張有游客的圖和7張有東道主的圖，并沒有得到主客互動的圖片，進而將圖片分成16類。從表3可以看出，這16種旅游地照片表征分類里，所占比例最大的是沒有人物出現的遺產和物質景觀圖片，其次是沒有人物出現的改造的自然景觀圖，再次是有游客出現的遺產和物質景觀圖片，3類圖片的比例分別是61.16%、28.93%、4.96%。圖片內容分析表明游客關注的焦點主要是徽州村落的物質文化景觀遺存以及依附的自然山水環境，游客欣賞徽州村落的自然山水田園風光，徽派古民居、古建筑類人文景觀以及徽州傳統村落的寧靜氛圍，對徽州獨特的歷史文化、徽州傳統生活方式、徽州的傳統手工制作技藝和特色民俗活動的關注程度較低。

3 東道主的凝視行為

3.1 主客關系中的東道主凝視

旅游發展初期，居民認為本地的人、事、物是普通的、無特別之處的，當地的風土民情、自然人文景觀只是各自生活的一部分，不足為奇；當地居民也同時認為，如果可以獲得經濟收益，那么自己愿意支持旅游業發展，居民也往往因游客的到來而重新審視村落，并能在與游客交往互動的過程中，表現出較為積極的態度。

在南屏，旅游發展尚在探索階段，就旅游與當地居民自身生活關系而言，主要分為3種情況：第一種情況，關系不密切，居民生活鮮受旅游影響。第二種情況，經濟收益是東道主凝視中重要焦點，如果可以獲得經濟收益，那么居民愿意支持旅游業開展和游客到來。游客來到當地，主要是觀賞徽式老房子，旅游公司在住戶中選取地理位置較好的房屋，設為開放戶，供游客隨意入戶參觀，開發戶每年可以從旅游公司獲得2000元的收益。42歲的陳女士從事農家樂經營，她表示：“居住在村里的地理位置很重要。房子地理位置好的人家能做游客生意，他們有的自己做，有的把房子租給別人做。我們家也有老房子。但是旅游公司會選一些好房子做開放戶，好房子就是上面有好的雕刻，房子本身是有故事的、有意思的，比如學校、做生意的人家。旅游線路上的也是好房子。如果旅游公司給我錢，我倒是愿意做開放戶，當然做開放戶有好處也有壞處，不過我覺得好處要多一點?！?5歲的蔣女士并非南屏本地人，2010年到南屏開店，經營旅游紀念品生意，蔣女士前來南屏是受到當地旅游業的吸引，然而，游客數量稀少的情況使之計劃近期離開。朱先生是一位旅社老板，“本來開的是飯店，但是游客少，沒什么生意，就改成旅社了。做做寫生學生的生意。游客到這里來，一般看看就走了，南屏知名度也不是很大?！敝煜壬募彝ナ杖搿翱糠N稻子和開旅社。自己種不完的田，也雇別人來種。旅社規模小，有五六問客房，能住四五十人，有空調、衛生間?！敝煜壬硎尽昂軞g迎有游客來的，有些游客想住在農家，體驗和感受當地生活。游客來的話，可以增加自己的收入?！钡谌N情況，居民因游客的到來而重新審視村落。當地居民原本認為本地的人、事、物并沒有特別之處，很少關注作為生活一部分的各種風土民情、自然人文景觀，但是當看到愈來愈多游客前來旅游，居民往往重新審視這些物質景觀，他們發現，游客到這里來主要是看馬頭墻。于是，原先為了安全、防風和美觀的馬頭墻，其初始功能被逐漸淡化，吸引游客、標志地方的新功能誕生。當地人建造新式住房時，也都在平房上面多加蓋一道馬頭墻。地方風景、徽式風情被當地人逐漸發掘，居民隨之亦產生自豪感。有居民表示，在觀看游客的攝影作品、寫生作品后，當地人逐漸體會這些景物、風光的美感。

在西遞、宏村，旅游處于參與發展階段。以西遞為例，筆者觀察發現，西遞景區主要旅游路線南北向的有4條，東西向的有3條，景點較為集中。各景點本身是當地居民的居所，這些徽式老宅子通常是敞開式的，供游客參觀，由于旅游線路上的游客較多，宅子的主人利用屋宅中有限的空間，支起貨攤向游客販賣旅游紀念品。在調查訪問中，部分當地居民告訴筆者，他們是否投身到當地旅游行業當中去，其住房在村里的位置有極其重要的影響。同時，居民在與游客交往互動的過程中，大都表現出較為積極的態度。問卷調查結果顯示：66.7%的受訪居民感到能夠受游客的尊重；樂意向游客介紹當地祠堂、牌坊、書院等富有徽文化內質的物質景觀，樂意為游客展示自己居住的屋宅，樂意為游客介紹本地山水自然風光，樂意向游客介紹徽州三雕、竹刻、茶葉等地方特產的受訪者均達到70.0%以上；80.8%的受訪者表示游客的到來能夠是自己家庭收入增多、生活質量變好。

旅游行業能給當地居民迅速帶來經濟效益，旅游收入當場即可兌現，并在某種程度上吸引大量農村剩余勞動力。主客關系中東道主凝視能夠體現居民對經濟效益的訴求。當地居民參與旅游業的人數較多，受訪者中僅有11.6%沒有參與過旅游相關工作。調查發現，旅游紀念品銷售是居民參與旅游業的最主要形式，參與其中的人數比例最大，受訪者中有39.9%參與或正在參與旅游紀念品的銷售。旅館、飯店的經營與服務也是重要的參與形式，27.7%的受訪者參加過此項工作。參與手工藝品制作的受訪者也達到18.2%，比例較大。調查中，66.3%的被調查者表示家庭收入主要或部分來自旅游業，而收入不來自旅游業的只占16.2%。調查顯示，參與旅游業的所得是當地居民的重要收入來源。同時，是否地處旅游線路被居民視為參與旅游業的重要條件。

3.2 東道主對游客的凝視

筆者通過調查發現，東道主普遍認為，游客感興趣于徽州村落的自然山水田園風光，徽派古民居、古建筑類人文景觀，徽州傳統村落的寧靜氛圍以及徽州獨特的歷史文化等，尤以自然山水田園風光為最；認為游客對特色民俗活動、手工藝制作技藝、當地傳統生活方式等事物的興趣程度并不高，而民俗活動可能是游客最不感興趣的活動。居民也通過游客的攝影及寫生作品觀察游客旅游過程中關注的焦點。居民認為，當地自然山水風光、徽式建筑風格的民居住宅是游客傾注目光的重點，而居民原本對這些“風光”“古民居”習以為常。

受訪居民中有58.4%認為游客“最感興趣”“感興趣”于徽州村落的自然山水田園風光，73.6%認為游客“最感興趣”“感興趣”于徽派古民居、古建筑類人文景觀，居民認為，游客也感興趣于徽州傳統村落的寧靜氛圍（26.1%）以及徽州獨特的歷史文化（11.8%）等；受訪居民認為，游客對特色民俗活動、手工藝制作技藝、當地傳統生活方式等事物“最不感興趣”“不感興趣”，而民俗活動可能是游客最不感興趣的活動（表4）。

3.3 東道主對徽州村落的凝視

為了便于比較研究，關于東道主對古村落了解程度的探究，筆者利用與游客問卷相同的19個指標進行測量（表1）。指標利用李克特量表進行測量，回答者對23個指標所陳述的事物的回答分為非常了解、了解、一般、不了解、非常不了解5類，分別賦值為5、4、3、2、1。

3類指標中，居民了解程度最高的類別是“人居環境的空間體現”，其綜合了解程度均值達到4.28分，而又以“白墻黑瓦馬頭墻是徽派的代表”這一指標的均值得分為最高（4.43分）；其余兩個類別的指標綜合均值得分都在3.7分以上而未達到4分。表明居民眼中的徽州村落富有園林情調，村落孕育于自然山水之中的和諧美是居民最為清晰的徽州村落景觀。

雖然當地居民對村落空間滲透出的文化氛圍并沒有深刻的認識和了解，但是村落中數目眾多的古門楣題額、匾額、楹聯以及徽州三雕仍為當地人熟知，有關這些內容的指標均值得分都在4分以上。同樣，徽州牌坊高大雄偉、極具震撼力的形象也是當地人比較了解的事物。

東道主對人居環境的空間體現、宗法觀念的體現，略高于游客在這兩個方面的印象程度得分；而文化氛圍的體現方面，東道主得分較游客略低，但得分差異不大。

4 結論與討論

4.1 徽州村落旅游中游客與東道主凝視行為的核心

徽州村落文化符號是凝視行為的核心，體現為：村落所依附的山水自然風光；古祠堂、古民居、古牌坊等具有典型徽文化特色的歷史文化符號；徽州地區宗法觀念、尊儒重教、講究風水等歷史傳統的沿襲以及由此形成的村落風貌，旅游地居民從事旅游業的行為。前兩者指向物質文化，后者指向精神文化。這幾個方面構成統一的符號表征系統，相互影響，相互印證，能夠較為充分地反映旅游地文化的不同層次和深度。游客與東道主所關注的符號和對符號關注的深度都不盡相同。

調查結果表明，游客更關注人居環境和文化氛圍的體現，對宗法觀念的體現并不深刻。東道主對徽州人居環境方面的特征了解程度相對較高，對宗法觀念的體現的了解程度略低。游客凝視和東道主凝視都注重物質指向文化符號，較忽視精神指向文化符號。由此可見，徽文化的內涵、徽文化的精神內髓在旅游過程中鮮有彰顯，其傳承和發揚在旅游過程中沒有得到體現。

4.2 徽州村落旅游凝視的主體、客體及過程

旅游凝視過程中，主體是游客和東道主?？腕w正是村落所依附的山水自然環境，典型徽文化特色的歷史文化符號、倫理道德文化符號、民俗文化符號等。主體與客體之間的關系具有3個方面的特點：

（1）文化符號是構建兩主體需求與供給關系的基礎。游客前往旅游地，意圖觀看獨一無二的目標，觀看當地具有代表性的特殊標志，觀看不同于自身所在的尋常場景的人們的社會生活的普通層面，游客的目標是尋找旅游地的物質指向的文化符號。旅游地東道主發現游客的需求，并利用當地的文化符號能指向游客提供某種供給，在一定程度上滿足游客的需求。

（2）游客對文化符號需求層次較淺。游客凝視在旅游行為發生前就已經初步建構，圍繞著徽州村落山水自然風貌、歷史文化符號。傳播媒介尤其是網絡對徽州村落游客的影響十分明顯，傳播媒介在旅游地信息獲取和游客凝視建構過程中發揮重要作用。游客凝視的過程包括對村落的凝視、主客關系中的凝視、旅游后的凝視3個方面。游客凝視過程中，游客追求的是徽州村落山水自然風貌、歷史文化符號，而對倫理道德文化符號、民俗文化符號則表現得并不積極。對村落的凝視基于旅游前凝視的建構，傾向于物質指向的文化符號，忽略精神指向的文化符號。視覺經驗才是重要方面。主客關系中，購買行為是旅游罩中的游客與東道主較為直接、距離較近的交往方式。旅游后的凝視表現為文字和圖片等信息的制造和傳播，這也是其他游客構建凝視的重要參照。

（3）東道主對文化符號認識層次較淺。東道主凝視的過程包括對村落的凝視、主客關系中的凝視。當地居民面對不斷涌來的游客，發現并感知游客游玩的焦點，即物質指向文化符號，并逐漸投身到旅游相關行業中。不論是旅游地居民的日常生產生活，還是他們所從事的旅游相關行業，村落文化符號都充斥其中。從事旅游相關行業所獲得的收入是徽州村落當地居民的重要家庭收入來源。經濟收益可能是居民參與旅游業的重要動因之一，參與形式以旅游紀念品的銷售為主。東道主對精神指向的文化符號不甚了解。通過販賣旅游紀念品而與游客建立起的交往關系，也僅僅是暫時性和以經濟利益為指向的目的性的。

由此可見，徽州村落旅游凝視過程中，游客凝視和東道主凝視相互作用，如圖1所示。旅游凝視，是一種無形的作用力，在東道主與游客供需之間織起互動網絡，相互影響。游客凝視和東道主凝視所圍繞的中心——村落文化符號——也在旅游凝視的過程中被塑造、強化甚至重構。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：魏云潔]