基于品牌營銷的旅游目的地競爭力研究

摘 要：基于品牌營銷理論，分析張家界旅游品牌競爭力，構建旅游地品牌競爭力評價指標體系，得出張家界旅游品牌競爭力面臨著巨大的挑戰。要提高張家界旅游品牌的競爭力，必須進行有效的品牌營銷。

關鍵詞：品牌營銷；旅游產業；競爭力

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）04-0185-02

一、旅游目的地品牌相關研究

國外學者對品牌研究開始于20世紀50年代，美國廣告大師大衛·奧格威首次提出了品牌的概念。美國學者伯利·加德納和西德尼丁·利維（1955）在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》，人們開始對品牌進行深入研究，他們的觀點：要認識品牌的性質，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值；品牌的創建要超越差異性和功能主義，它應該注重開發一種個性價值。澳大利亞的昆士蘭大學教授Giuseppe和Scott（2005）在《利益相關者對旅游地品牌化的影響力—— 一種方法論的探討》中提供了如何評價利益相關者對旅游地品牌的影響力。國內關于旅游地品牌營銷研究，關于旅游地品牌形象研究，梁明珠（2004）提出了廣深珠區域旅游品牌構建的創新理念和措施。周輝、李莉（2008）認為，旅游目的地品牌形象是通過廣告溝通來實現，有效的目的地品牌形象定位的策略是很重要的。關于旅游地品牌的實證研究，劉曉峰（2004）研究了黑龍江省冰雪旅游品牌的建設與完善問題，周彩屏（2008）以浙江黃大仙道教為例對地方道家文化旅游品牌建設進行了實證研究。

二、張家界旅游品牌競爭力

1.旅游目的地品牌競爭力評價體系。品牌競爭力包括品牌市場能力、品牌管理能力和品牌基礎能力三個層次，旅游目的地品牌是品牌的特殊形式，旅游目的地品牌競爭力也包括旅游地品牌市場能力、旅游目的地品牌管理能力和旅游目的地品牌基礎能力三個層次，這三個層次依次由高到低排列成金字塔狀，越在高層越接近市場，越容易從外部感知。旅游目的地品牌市場能力是旅游目的地品牌在市場上與競爭品牌相比較而產生的，是旅游目的地品牌競爭力外在的、顯形的表現。旅游目的地品牌管理能力是旅游目的地品牌管理組織在一系列具體的旅游目的地品牌管理活動中所形成的能力，是旅游目的地品牌市場能力的源泉。旅游地品牌基礎能力是旅游地品牌化的基本資源稟賦能力，是旅游地品牌市場能力和旅游地品牌管理能力的基礎。旅游地品牌競爭力，是一項復雜而又有主觀性的工作，本文把許基南的品牌競爭力評價指標體系和旅游地結合起來，構建了旅游目的地品牌競爭力的評價。

2.張家界旅游品牌競爭力的現狀。張家界位于湘西北，風景優美、氣候宜人，有著豐富的旅游資源，包括自然風光、人文歷史和民族風情。張家界是中國傳統的旅游城市，也是國家4個旅游單列市之一，旅游業是其主導產業，2011年旅游總收入占GDP 比重53.73%，張家界的現代旅游業起步于1992 年，經過二十年的發展，其運作模式成為全國各地發展旅游借鑒和學習的榜樣。經過“非典”等天災人禍洗禮的張家界旅游近年仍保持快速發展的勢頭：2011年全市接待旅游總人數3 041.37萬人次，其中入境游客182.38萬人次，旅游總收入1 558 430萬元，其中入境旅游收入236 462萬元，均創下了歷史最好記錄。旅游是張家界城市性格的重要方面，其中，1994年大庸市更名為張家界市，是中國首個以風景區命名的地級市，成為中國旅游品牌營銷的范例。2010年，由鄧道理、毛堅堅、宋志光三人發起的借助電影《阿凡達》推廣張家界事件，從“炮轟”卡梅隆，到懸賞十萬求證，為張家界“南天一柱”更名為“哈利路亞山”，這起民間發起的“借勢”營銷走紅網絡，受到了前所未有的關注。阿凡達營銷事件，被有關專家稱之為“可以載入旅游促銷史冊的成功范例”，也被評為2010—2011年“中國最具影響力的旅游營銷事件”。2011年9月，美國翼裝飛俠杰布·克里斯成功穿越天門洞，活動成為2010—2011年度“中國最具影響力的旅游營銷事件”。通過上述品牌營銷活動，張家界旅游品牌形象得到了良好的塑造和提升，這也為張家界旅游產業發展帶來空前的發展契機。

3.張家界旅游品牌競爭力面臨的挑戰。第一，從國家層面看，多種類型的旅游目的地品牌成為張家界的競爭對手。世界旅游組織預測到2020年中國將成為世界第一大旅游目的地國家和第四大客源輸出國，中國旅游地的競爭也日趨激烈。國家旅游局發起的“中國最佳旅游城市”評選活動，是目前中國頂級的旅游地品牌競爭力的較量，成都、杭州、大連等城市已經獲得這項桂冠，張家界目前已經處于劣勢。在瑞士閉幕的“2005 歐中旅游論壇”上海，珠海、西安、杭州、拉薩、北京、麗江、昆明、成都、洛陽、威海等城市榮獲“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”稱號，張家界再次落榜使我們不得不探討張家界旅游品牌競爭力的危機。張家界旅游品牌競爭力的危機不僅體現在這些權威而又主觀的品牌評選活動上，而且旅游地格局的數據變化也證明了張家界旅游品牌競爭力的相對下降。第二，縱觀湖南旅游產業發展，張家界旅游產業面臨的挑戰大于機遇。一直以來，張家界在湖南旅游業占有舉足輕重的地位，可以說，自20世紀90年代末至21世紀初，張家界作為湖南旅游的代表和湖南對外交流的窗口，起到了很好的帶頭作用。湖南擁有資源豐富、種類多樣的旅游地，比如擁有韶山毛澤東故居、岳陽樓、湘西鳳凰古城等等，但它們短期內對張家界旅游品牌的威脅還不大。在全湖南省內，對張家界旅游業構成威脅的是蓬勃發展的長沙旅游，長沙本身的旅游資源沒有張家界豐富、稟賦也沒有張家界優厚，但是長沙充分利用自身的政治、區位優勢，以會展業為契機，進行錯位競爭，創建了“星城”旅游品牌，品牌競爭力大為提升。以岳麓山、橘子洲頭為主的旅游景點，長沙旅游業的一些指標呈現井噴現象，2011年，長沙接待國內外游客達6 013.6萬人次，旅游收入在全省率先突破500億大關，達582.85億元，而同期張家界的兩項指標則分別為3 041萬人次和167.31億元，長沙在這兩項指標上都高于張家界，而且發展勢頭十分強勁。張家界和長沙年度接待游客總人次的對比，盡管在“非典”2003年，長沙接待游客總人次也超過了張家界，而且優勢不斷擴大。

三、關于進一步提升張家界旅游品牌競爭力的建議

1.加大張家界旅游品牌營銷的力度。由于張家界的旅游資源得天獨厚，所以在品牌創立時期沒有遇到很大困難，歷史上文人墨客和當代名人的頌揚無形中形成和提高了張家界的知名度。但是，品牌也是有生命周期的，更需要不斷地維護和提升。隨著旅游目的地營銷和經營城市等理念的傳播，張家界在西方國家的形象宣傳和廣告推廣的動作也越來越大，但是在提高品牌知名度和美譽度的官方和民間評選活動上，張家界則相對落伍。世界級和國家級的榮譽稱號是提高旅游地品牌美譽度的最佳途徑，張家界要盡快把國家森林公園和靈渠申報世界自然和文化遺產，被譽為世界溶洞之奇、亞洲第一洞的九天洞，張家界旅游管理部門要有高度的嗅覺靈敏度和責任感，要破釜沉舟，志在必得，這樣張家界旅游品牌才能成為中國頂級旅游地品牌。政府進行旅游地品牌營銷，企業跟進產品促銷，這是世界旅游發展的一個根本性特點。

2.延伸張家界旅游品牌的范圍。旅游目的地品牌的流行度曲線包括時髦、著名、熟悉和疲勞四個階段，如果不進行品牌創新，基本上都會老化消亡。品牌延伸包括兩方面，一是品牌內涵的創新，另外就是品牌外延的延伸。前者是指一些新的元素加入到品牌的內涵中來，后者則是指品牌范圍的擴展。提高張家界旅游品牌競爭力，可以分別從這兩方面入手。張家界的城市性格是多方面的，除了人們熟知的張家界森林公園外，張家界還是國家歷史文化名城，秦漢文化、藩王文化和抗戰文化也是張家界的閃光點，創新張家界旅游的品牌內涵，《張家界·魅力湘西》、《天門狐仙·新劉?？抽浴?、《武陵魂·梯瑪神歌》成為文化旅游產品中的精品。其中《張家界·魅力湘西》、《天門狐仙·新劉?？抽浴啡脒x國家首批重點文化旅游項目名錄，成為文化旅游發展的典范，旅游文化產業推動旅游事業的發展。首先要形成森林公園的多層次開發，同時，大力挖掘張家界旅游品牌的文化內涵，加強大庸城府、賀龍公園、秀華山館、普光禪寺等文化旅游景區的建設，并通過策劃，形成適合像“土家風情”的市場需求的文化旅游品牌產品。對于品牌外延的延伸，張家界要立足大湘西旅游圈，擴大旅游地品牌的地域范圍?！皣疑止珗@”是以張家界為核心，以大湘西豐富的旅游資源和旅游流向關系為基本依托的區域旅游合作系統。大湘西旅游圈是張家界開展區域旅游合作的具體形式，對于提高張家界旅游地品牌意義重大。

3.建立張家界旅游品牌管理機制。品牌建設是一個長期的系統工程，只有通過長效的管理機制才能有效地保障品牌的競爭力和生命力。張家界旅游品牌長效管理機制的形成，當務之急是在張家界旅游局成立品牌管理機構，負責張家界旅游品牌的定位、更新、維護和調查。品牌是高質量的一貫承諾，成立旅游地品牌管理機構，可以有效地保證旅游目的地品牌的有效性和一致性。同時，張家界市政府應加大對旅游品牌營銷的財政投入。對于品牌營銷的資金一般有兩種來源：或來自市政府的財政支出，或由地方團體如協會、商會、行會、各類行業組織籌集資金。從目前國內情況看，政府出資或募資的比較多。所以，張家界在進行旅游形象宣傳方面，還得需要依靠當地政府的資金作支撐。除了政府的主導作用外，張家界各旅游企業要及時跟進，形成多級推進張家界旅游品牌的格局。政府進行旅游地品牌營銷，企業跟進產品促銷，這是世界旅游發展的一個根本性特點，2011年9月，美國翼裝飛俠杰布·克里斯成功穿越天門洞，此活動成為2010—2011年度“中國最具影響力的旅游營銷事件”，希望張家界市政府和旅游局以此為契機，形成旅游地品牌的長效管理機制，提高張家界旅游品牌競爭力。

參考文獻：

[1] 梁明珠，等.試論基于價值鏈分析的旅游地品牌構建問題[J].南方經濟，2004，（6）.

[2] 周輝，李莉.論旅游目的地品牌形象定位[J].東南傳播，2008，（7）.

[3] 劉曉峰.黑龍江省冰雪旅游品牌的建設與完善[J].北京第二外國語學院學報，2004，（5）.

[4] 周彩屏.地方道教文化旅游品牌建設的實證研究——以浙江金華黃大仙道教為例[J].商場現代化，2008，（30）.

[責任編輯 吳明宇]