基于提高旅游企業品牌的服務補救體系建立

引言：服務補救是旅游企業樹立品牌，完善售后服務機制，取得顧客滿意度和忠誠度，活化企業生命力，提高企業核心競爭力的有效方式之一。本文基于提高旅游企業品牌為目標，提出了服務補救的有效決策和建立完善體系，對提高旅游企業的市場競爭力具有重要意義。

旅游業屬于第三產業，旅游過程不確定的因素，以及不可控因素與旅客滿意度的契合點存在差異性，也增加了旅游服務的難度。服務補救能減輕和修復因服務失敗對顧客造成的損害，有助于減輕失敗服務對企業產生的消極影響，對服務補救有效性的研究，為企業品牌的重新定位提供了借鑒。

一、服務補救的概述

服務補救，是指服務性企業在對顧客提供服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。由于服務的差異性和不可分離性，通過服務補救主動解決和防御失誤，重新建立顧客滿意度和忠誠度是必要的。

顧客層面，由于旅游過程受不確定因素干擾，旅客的期待值與現實的差異，旅游企業有必要建立服務補救的預警機制，有效提高游客的形象感知和行為感知，通過完善員工的服務流程，建立嚴格的培訓制度，是有利于保持與顧客的正向關系的。同時，對于維持與顧客再次消費的情感承諾，顧客信任等也具有正向指導意義。

員工層面，由于修正和彌補服務過程，對員工由于工作失誤或服務不到位，產生的負面情緒或工作壓力等，也需要通過有效的內部服務補救提高員工的認同感以及恢復服務信念，樹立旅游企業形象，培育有價值的企業品牌，實現企業的可持續發展。

二、旅行企業服務補救的必要性

近年來，旅游企業競爭激烈，不少旅游企業采取低團價、壓縮行程和降低標準的方式滲透市場，這也導致了旅游服務得不到保障，旅游投訴激增。

由于旅游企業在旅游服務全程充當中介的角色，組合的產品無法預知和檢測效果，提供的服務又具有無形性、生產與消費的同步性、可變性、不可儲存性等特性，旅游服務失誤較多，即使企業提供十分完善的服務系統，也難以保證提供完美的、零缺陷的服務，加之旅行社服務補救大多從過往經驗和感性角度去處理失誤，程序不專業和不規范，服務補救效果大多差強人意。

（一）企業內部服務補救機制不完善

旅游企業大多缺乏服務識別跟蹤系統，被動的聽取顧客抱怨；缺乏市場調查機制，對潛在的服務失誤不夠重視，顧客的投訴和不滿情緒不能及時把握，往往導致服務失誤升級才啟動服務補救機制；員工缺乏服務補救技巧、權利、隨機應變的能力。如旅游帶團過程發生的服務標準跟報團時不一致，旅游質量和服務也會因旅客個體感知存在差異。

事實上，隨著內部營銷的興起，建立內部服務補救體系，通過人際渠道和口碑宣傳，對于提高員工滿意率和忠誠度，提升企業品牌的內部價值也起著至關重要的作用。

（二）旅游網絡信息的影響

現代網絡技術的發展，游客可以通過微博、微信、互聯網、QQ群、日記空間、虛擬空間等形式發布旅游的感知，遭遇服務失誤的游客往往通過網絡宣泄不滿，在網絡范圍內更是“病毒式”的影響了其他消費者對于旅游企業的品牌感知。

由于網絡傳播速度快、傳播范圍廣，旅游企業應主動利用網絡，運用網絡渠道引導消費者傾訴，及時解答和疏導消費者不滿；旅游企業也可以通過網絡，啟動全天候的服務效能，傳播正向信息，避免負面信息的傳播，充分利用網絡口碑的可信度和移情作用。如果旅游企業能在網絡上進行服務補救，樹立品牌效應，那它將會產生更大的經濟價值。

（三）游客對旅游企業服務質量敏感度高

旅游企業對于消費者反饋問題處理手段單一，內外部宣傳效應欠佳，游客對于企業的處理模式往往認同度低，其也增加了服務補救的難度。如“掛靠承包”、“零負團費”、強迫消費、“黑導”等問題持續發生，虛假旅游廣告、降低服務標準的現象等頻頻受到投訴。顧客對旅行社的誠信服務感到不滿，極大地造成顧客對旅游服務的不信任，甚至容易因旅途中出現的一點小問題就把事情擴大化。

所以說服務補救是旅游企業進行“危機公關”活動。服務補救提供了重塑旅游企業服務品牌和形象的絕佳機會。因此，有效的解決顧客投訴的問題，積極實施服務補救將極大的影響顧客的滿意度。經歷服務失誤的顧客如果經企業努力補救并最終感到滿意，將比普通顧客更加滿意和信賴該旅行社。

三、建立旅游企業服務補救體系

旅游企業主動建立服務補救的預警機制，預測旅游過程服務失誤的發生和建立解決問題的規范，就可以避免部分旅游失誤發生。一方面，旅游企業加強與合作企業的溝通，選擇信譽良好的企業、對合作企業進行績效考核等，是建立服務補救機制的重要方式。另一方面，建立旅游服務投訴部門，培訓服務補救技能，及時與消費者溝通，減少期望的差距。如OP選擇信譽好的合作商、導游出團前落實行程的各項細節、車隊密切留意路況和行程等，就能夠快速、高效的解決失誤，確保行程的順利完成。

旅游企業通過建立旅游服務系統，提供消費者投訴的渠道，獲取消費者的理解，快速高效的解決旅游投訴問題，是旅游企業服務補救的重要舉措。旅行社服務補救的有效性主要體現在轉變消費者不滿意的負面態度，以承認服務失誤、道歉、公平補償等實現。旅游企業服務補救有效性的措施，包括建立顧客發表意見的渠道、與顧客進行良性的溝通、提高處理事件的靈活性和效率、重視補償措施、完善企業服務系統、承認顧客的終身價值等，對旅游企業進一步完善服務補救體系，保留并發展顧客，樹立旅游企業品牌有積極的借鑒意義。

參考文獻

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（作者單位：華南師范大學增城學院）