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[摘 要]本文論述了我國經濟型酒店跨越式發展的成因，指出存在的行業標準尚缺、運行成本偏高等問題。在科學管理方面，闡述了對策與措施：要明確地進行市場定位，“經濟”上既“錙銖必較”，又不降低質量；精心塑造不同品牌，體現不同特色；強調要拓展連鎖和特許經營，集合相關資源，走集團化之路，形成規模經濟，利用網絡營銷，不斷創新發展，打造出經濟型酒店牢固的合力與強大的實力。
[關鍵詞]經濟型酒店；市場定位；連鎖；特許；品牌
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002—5006(2006)07—0058—05
一、經濟型酒店面臨空前發展的機遇
近年來，隨著消費者的需求由單一化向多樣化、多層次發展，我國的酒店業也趨向多元化、多類型，為不同客人提供了不同檔次類型的接待服務設施，受到廣大消費者的青睞。一種選址恰當、價格經濟、服務優良、簡潔舒適、安全方便的酒店業態已經出現，并在短短幾年的時間里實現了跨越式的發展。這就是所謂的“經濟型酒店”。
經濟型酒店也稱為有限服務型酒店，起始于美國。目前，國際上經濟型酒店做得比較成功的有美國的速8、法國雅高推出的宜必思等品牌。國內做得比較好的經濟型酒店有如家快捷、錦江之星、新亞之星等?，F代意義上的經濟型酒店主要具備3個條件：第一，功能簡化。服務功能集中在住宿上，會議和娛樂功能大大壓縮，甚至根本不設，這也是經濟型酒店在國外被稱為B&B(住宿+早餐)的緣故。第二，性價比高。經濟型酒店把現代家居的衛生、簡約、溫馨、舒適等特點融入客房，竭力給客人以家的感覺，價格上經濟實惠，可謂簡潔舒適，物美價兼。第三，節約成本。經濟型酒店在能源、人工、用品等方面高度節省，比如人工一項，星級酒店的客房數與員工數的比例通常在1：1．2以上，而經濟型酒店僅為1：0．5以下。
錦江之星是我國出現最早的一家經濟型連鎖酒店，但是，“經濟型酒店真正展開擴張競賽是從2004年開始的，那一年被稱為中國經濟型酒店元年”。特別是在最近兩年內，這類在美國20世紀50年代風行一時的酒店在我國各大中城市迅速興起發展，甚至開到了縣城。其主要原因有以下幾方面：
(一)需求旺盛
一是中國城市居民已進人大規模休閑度假旅游階段，他們所愿意接受的是清潔、廉價、提供基本服務的酒店；二是中小型商務客人日益增多，而中國相對缺乏相應定位的酒店；三是社會需求增加，市場細分加快。從世界旅游業發展的歷史狀況看，一個國家人均GDP達到800美元一1000美元時，國內旅游開始并較快形成規模；人均CDP達到3000美元時，就會出現到周邊國家旅游的熱潮；達到5000美元時，就會更多地追求周游世界的享樂。與這個“世界旅游發展規律”相符，我國人均GDP超過1000美元時，出現了國內旅游大發展時期。據世界旅游組織預測，到2020年中國將成為世界最大的旅游目的地國家，預計接待的世界各地旅游者將達到1．37億人次，市場占有份額達到8．6％。其中數量相當可觀的旅游者對經濟型酒店有著龐大的需求。
(二)投資少，回報快
我國酒店業整體利潤不高，回收期長(豪華型酒店的投資回報期一般在15年左右，經濟型酒店則在5年左右)，而且市場潛力大，抗風險能力強。在“非典”時期，豪華型酒店的人住率為10％左右，而經濟型酒店的入住率達30％一50％。近兩年來，我國經濟型酒店平均人住率為99％以上。經濟型酒店一般只解決住宿問題，不像星級酒店還要建設很多配套的設施，因此投入相對低了許多，資產回報率可達到20％?？梢?，經濟型酒店投資少、回報高、見效快，大規模擴張也就順理成章了。
(三)前景美好，“錢”途看好
最近幾年，經濟型酒店在酒店業內受到了極大的關注。從華東市場延伸至華北及華南市場，掀起了一波又一波熱潮，發展勢頭銳不可擋。法國雅高集團計劃在未來5年內，在成都、青島、上海等地開出50家宜必斯經濟型酒店；美國速8則表示，今年年底在長三角地區將會開出10家店，在北京市場以每月兩家的速度拓展，目前已與福建、浙江、四川等地區的代理合作伙伴簽訂了截至2006年年底的68家店的加盟意向協議。洲際集團的經濟型酒店樣板間已經出爐，早在2004年5月舉行的慶祝進入中國市場20周年的慶典酒會上，洲際集團一口氣與國內9家業主簽下了管理合同。
世界各國都認為，舉辦成功的奧運會，能夠促進本國旅游業和酒店業的發展。在此大前提下，北京奧組委和酒店行業的人士清醒地認識到，屆時北京的住宿業能否滿足需要，關鍵在于是否有足夠的符合國際標準的經濟型酒店設施。為此，北京市明確表示，2008年前將重點發展價格在80元／間天至220元／間天的經濟型酒店。本土品牌在競爭中也顯示出了強勁的發展勢頭。此外，通過品牌特許經營、投資、融資、參股等方式，吸引著名經濟型酒店晶牌落戶北京。根據房價每年平均遞增6％計算，屆時經濟型酒店的房價也將在300元以下。如家酒店連鎖短短4年已達到120家的規模，成為我國經濟型酒店的代表性品牌之一；錦江之星則計劃在未來3—5年內發展200家連鎖店，最終在全國開店達到1000家，并籌劃以東南亞為突破口謀劃全球布局。
高的太高，低的太低，在高端和低端市場的夾縫中，經濟型酒店做大了中端市場。實施差異化戰略，錯位競爭，獲得了良好的效果。如今，許多國內和國際品牌都制定了在中國發展的龐大計劃。
二、經濟型酒店存在的主要問題
(一)經濟型酒店行業標準尚缺
什么是“經濟型”酒店?什么樣的收費才算“經濟型”?在我國酒店業中至今尚未出臺相關的行業標準，遠遠落后于市場發展的態勢，與歐美等西方發達國家標準先行、市場開拓跟進的做法相比，形成了鮮明差距。
目前，對于客源市場來講，批評經濟型酒店的最大問題是“不像個(規范的)酒店”，缺乏硬件、軟件上的規范，難以滿足消費水平已提高的國內消費者和國外希望住經濟型酒店的客人的需要。經濟型酒店只是投資、設施配套少些，絕不是酒店基本管理服務質量的下降，客人對經濟型酒店的要求已不僅是“安全、衛生，符合基本生活需要”，而是要求具有相應的規范和基本服務質量和專業水平。在酒店業發展成熟的國家，經濟型酒店有重要的客源市場地位，在必備項目和基本服務上，經濟型酒店與高檔酒店水平是一致的，我國的經濟型酒店“不像個(規范的)酒店”的現象亟待改變。
(二)經濟型酒店運行成本偏高
我國大量所謂的“經濟型”酒店，缺乏成本控制理念。在美國，經濟型酒店房價一般在30—65美元之間。我國的物價水平只相當于美國的21％，因此，經濟型酒店房價應在120元左右比較合理。然
而，目前我國大多數經濟型酒店的價格偏高，房價上限屢屢被刷新，相比最初的148元，現在大多升至198元，最高價甚至已超過了300元。在上海，某“經濟型”酒店在酒店大堂、樓梯上設置雕塑，在衛生間使用大型噴淋頭，甚至還設置上下兩層的套間。高昂的建設、裝修成本必須依靠房價消化，這家酒店盡管打出“168"的房價標準，但實際平均價已超過200元。個別酒店為了招徠住客，不但提供午餐，還提供酒店舞廳的舞票。有的“經濟型”酒店甚至炒出了“DIY"的概念，在酒店中設置廚房、洗衣房，讓客人自助服務。在國外，一般只有最廉價的青年旅舍才讓客人自助服務，但這家DIY酒店的最低房價也高達268元，顯得不倫不類。
在法國，一般飯店的水電等費用成本只占營業總收入的6％一8％左右。而在我國，以廣西南寧市為例，飯店僅電費一項就占營業總收入的10％左右，有的酒店甚至高達14％；在法國，一個擁有70間客房，位于阿維尼翁(城市名)，名為“HOTELLEMAGNAN"的經濟型酒店，只有總經理、管理人員和服務員4人，與我國經濟型酒店普遍存在的人力資源浪費、成本高形成巨大反差。
(三)受傳統的體制制約
相比高檔酒店，經濟型酒店大多屬于滿足地方、部門利益而建立的”樓堂館所”或是事業單位，或是一些機構的附屬，談不上現代企業制度和法人治理結構。很多經濟型酒店不是面對公眾市場，而是面對某個內部市場內部的接待機構，所以，從立項建設、資金性質、功能設置、運作管理、人事管理、經濟效益看，都不完全是商業化運營。經濟型酒店對規范管理、經濟效益、市場競爭、行業管理的信息不敏感，也缺乏主動性。在傳統體制下，此類為滿足特殊的體制利益而建立的酒店，推向市場經濟的基礎較差，缺乏活力與競爭力。
(四)多為單兵作戰
我國現存的大量經濟型酒店處于單體狀態，單打獨斗，沒有統一采購系統、訂房系統和晶牌的支援。在市場旺盛的情況下或許可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，就會面臨被淘汰的危險。即使走加盟之路，也存在著種種誤區，解決的不是資源共享問題，而是打著加盟的幌子，追求個體利益。
三、經濟型酒店的經營策略
(一)對客源市場進行調研，做好市場定位
經濟型酒店如何在日趨激烈的競爭中保持優勢呢?任何一家酒店都不可能滿足所有類型客人的需求，目標市場選擇越多，競爭對手就越多，接踵而來，客人的需求也就越多樣化、復雜化，酒店往往會處于窮于應付的被動局面，而且還會導致所有的客人不滿意。而選準一個或幾個細分市場，竭誠服務，精益求精，就會滿足客人需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。因此，應從客源消費動機及消費行為特征的研究人手，做好市場定位。
隨著經濟的發展，人們的收入水平和消費水平同步上升，消費趨向于流行化。如同時裝消費一樣，人們的消費觀念也發生了很大的變化，品位變化極快，即使在經濟型酒店行業里，一些新穎的、借助某些抽象化的題材迎合客人心理的服務，可能成為時尚，風行一時，但往往曇花一現，淹沒在變化的海洋中。瞬息萬變的態勢，更需要我們對客源市場的調研與定位深人、準確；另外，市場細分越來越個性化，消費需求也向高級階段發展，消費者已從原有的數量消費、質量消費向個性化消費轉變。消費個性化使得經濟型酒店在設計產品和服務時，必須考慮“量身定做”的問題。
(二)有效控制成本，在“經濟”上下功夫
經濟型酒店是滿足在經濟上受到一定限制，對客房設施條件、服務有一定要求的商務游客和自費旅游者，因此，在建造、裝飾、設施、功能等方面必須在“經濟”上下功夫。
北京尚有大批中小旅館，不少都設施陳舊，管理落后，效益滑坡，甚至難以為繼，與大都市的形象和地位很不適應。改造及整合這些零散旅店資源，將其改造并整合為經濟型連鎖酒店，是一件利國利民的好事。但在改造中，要注意避免過大的固定資產投入，應擯棄舊的理念、模式，舍棄酒店大堂的豪華、利用率低的康樂中心，餐廳可控制在50—100平方米，留下更多的空間變成客房。
國外經濟型酒店提高利潤的主要做法，就是大幅度降低人工成本，宜必思在德國科隆的一家酒店，100多間房，晚上就兩個員工值班。但是，客人住在酒店里面十分安全，房卡和電梯卡合二為一，旅客持有該卡才能乘坐電梯和進出房間。新亞之星將勞動力成本控制在營業收入總額的25％以內，客房數量與酒店員工的人數之比為l：0。6。新亞之星的勞動力成本控制在營業收入總額的25％以內。為了降低勞動力成本，新亞之星的員工都是多面手，有的上午還在做接待工作，下午就到客房打掃衛生了。經濟型酒店在組織結構設置上，可比一般酒店少兩個管理層次，不設部門經理和領班，普通高檔酒店的客房員工比是1：1—1：5，經濟型酒店由于舍棄了多余的設施和管理人員，其比例可控制在1：0．3—I：0．35，在經營運作上更加“經濟”，取得較高利潤。
在硬件支出上，應“錙銖必較”。一般酒店用中央空調，不管有沒有人，空調都要運轉，能源消耗高，經濟型酒店要“經濟”，應用分體式空調，冬天不用空調只用暖氣；如果附近有快餐店，還可以省掉餐廳；附近有洗衣店、商場、KTV、停車場的話，就可以成為享用這些資源的“鄰居”。在投資建造上嚴格控制投資總量，以改造為主，客房規模在150間左右。目前，市場細分越來越明確，社會上的餐飲、娛樂、購物資源又十分豐富，經濟型酒店應將這些服務功能分散給社會，一般不設餐飲部。新亞之星為了節約且提高效率，鑒于新亞股份公司已建立了銷售中心和訂房中心，就不設自己的訂房中心了，而是積極加盟到社會上的訂房中心網絡中，目前新亞之星通過各種訂房中心介紹的客源已占總營業收入的30％”’。
經濟型連鎖酒店強調“經濟”，并不意味著降低酒店的管理服務標準，其服務規范、基本服務質量和員工的專業水平與星級酒店的要求是一致的。據悉，目前雅高正在做的一個籌劃：15分鐘的滿意保證——客人如果投訴，15分鐘內不能給一個滿意的結果，客人的該項服務就免費了。
(三)精心塑造品牌，體現不同特色
經濟型酒店品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度。品牌通過酒店的名稱、標識物、標識語及優質的服務讓顧客感受到與別家酒店的不同特色，從而給消費者留下與眾不同的美好印象。
經濟型酒店晶牌的塑造建立在服務質量之上。具體表現在價格、服務人員的儀表、建筑外觀以及明顯能對顧客產生第一印象的其他方面。消費者重視品牌和形象?！跋矚g”和“不喜歡”成為消費者的主要購買標準。同樣的兩家酒店，盡管硬件設施、服務質量不相上下，但由于其中一家始終抓住任何機會凸顯酒店形象，知名度比另一家更高，自然而然吸引了
更多的客源。因此，在感覺消費時代，經濟型酒店經營者應注意品牌形象戰略的應用。以錦江為例，積極推進品牌形象物化方面的建設，按照錦江之星統一的商標、標識和企業色，制作并完善了錦江之星連鎖店的CI、Ⅵ系統，不斷改進錦江之星連鎖店各類物品的設計和包裝，不斷提升酒店的環境布置、裝飾的質量和氣氛的烘托，進一步抓好全體員工的儀表儀容、語言舉止的規范，使錦江之星晶牌形象的內涵和外在表現高度統一起來。
在美國，經濟型酒店晶牌有135個。這135個品牌將市場進一步細分，分別定位于商務、觀光、家庭等，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。歐洲也是如此。法國雅高集團旗下就有多個經濟型品牌，宜必斯定位于商務型；佛繆勒第(Forlmulel)定位于私人出游，設有停車場，價位更低；美居(Mercure)則是公寓品牌，設有小型廚房。而我國現有的經濟型酒店品牌基本定位于商務型，在汽車旅館、休閑度假等細分市場還很少有涉足，商業模式的研究與開發顯得滯后。要想推向深入，必須塑造功能不同的晶牌，體現不同的特色，從運營模式上做出新的重大的突破。
(四)大力拓展連鎖和特許經營，走集團化發展道路
國內外的經驗證明，經濟型酒店比較適合連鎖或特許經營。經濟型酒店規模小，財力有限，發展連鎖和特許，可以使酒店有品牌、客源、管理質量的保證，不是依靠自己長期的經驗積累，又無須支付太多的費用?！斑B鎖”和“品牌”是經濟型酒店成功的兩個要素：前者可以使企業做大規模，通過統一采購、統一訂房降低成本，提升出租率；后者可以提高企業知名度，增加客源，提高競爭力。經濟型酒店的連鎖加特許方式，除這種集團直營店外，還有開放式連鎖加盟店。開放式連鎖加盟店可能更是發展的方向，外國的經濟型酒店，大多是開放式的連鎖加盟。國內的酒店集團還是習慣在處理新事物中，不自覺地使用原習慣方法，缺乏利用市場資源，利用多種利益格局，整合運營模式，達到最優配置。
經濟型酒店的發展要堅持走集團化之路，集團化的優勢在于集合相關資源，既形成規模經濟和資金、資本實力，又利于擴張，集中資源做好、做快、做大，只有形成集團化，才能打造出經濟型酒店的合力、實力，才能持久發展、壯大。我國提倡酒店走集團化已有多年，也組建了不少集團，但在酒店業中的影響尚小，尤其在高檔酒店，起影響作用大的還是外國的酒店管理公司。經濟型酒店的發展，為酒店集團提供了新的機會。國內的酒店集團比外國的酒店集團在發展經濟型酒店上有更多的優勢，不能喪失這個機會和新的經濟增長點。
(五)利用網絡系統進行整體營銷
國際經濟型酒店集團的優勢，主要體現在經營管理和充分利用網絡系統進行整體營銷水平上。網絡營銷的優勢十分明顯：第一，有利于拓展潛在市場，實現全球營銷；第二，有利于“一對一”服務，增進客人的信任感；第三，有利于使無形服務有形化，強化營銷力度。
一般的媒介系統，例如電視、電臺、報紙、戶外廣告，傳遞和反饋信息都有滯后期和局限性。而網絡是全球性的，是一種人機交互系統，可以即時變更信息，并得到瞬時反饋。酒店利用互聯網，可以把飯店整體設施設備、內部環境氛圍、交通狀況、地理位置、各種特色服務等動態地表現出來，使旅客遠在千里之外，就能獲得身臨其境的感覺，大大方便了客人訂房，易于贏得信賴，提高出租率。因為銷售網絡的規模反映了連鎖酒店的經營規模和整體實力。通過網絡可以逐步提高客人對酒店的知曉度、信任度和忠誠度。凡擁有全球訂房網絡的酒店，其市場營銷更容易獲得客人的信任感，亦增強了其市場營銷的核心競爭力。在美國酒店業，通過因特網預訂等網絡營銷提供的其它服務也正變得越來越普遍，1999年，僅瓷器、辦公用品、客房用品等小型產品采購量就達到28．9億美元。
2005年國際酒店協會(1HA)主持編撰的《關于世界酒店業的白皮書》中曾預測影響酒店業未來的“五大要素”，而全球訂房網絡系統就名列榜首。酒店業將不再局限于傳統上的價格競爭，它將是各酒店集團連鎖品牌和各酒店之間運用網絡系統的整體營銷競爭。
由于我國國內金融系統不發達，制約了個人信用的建立，國內大多酒店無法通過網上支付實現有效預訂，影響了網絡預訂的發展。隨著信息技術和金融體系的進一步發展，網絡營銷在我國經濟型酒店將發揮越來越大的作用。
(六)勇于創新，實現可持續發展
1．文化的創新。酒店企業文化似乎是看不見摸不著的東西，但卻是一個成功企業內在獨特的行為理念和規范，它是在長期的經營管理活動中所養成、提倡和總結出來的寶貴財富。歐洲特有的地域自然景觀、得天獨厚的溫帶氣候景觀和濃郁的人文文化造就了酒店良好的氛圍。如文藝復興時期、工業化時代、拿破侖時代等歷史人物、事件無不淋漓盡致地在酒店中得到表現，使人們感受到藝術的氛圍和內涵。在法國，有許多在景區、市區附近的經濟型酒店等在內的企業組成的俱樂部，它們各自有不同的特色，小巧玲瓏，不以盈利為目的，而是為了保護和發展地方自然和人文資源的特色，以滿足旅游者領略當地社會風俗、文化品位的需求。
2．人力資源管理創新。在經濟型酒店經營管理中，人力資源的管理是影響利潤的重要因素之一。隨著旅游市場的發展，酒店業的需求，賓客晶位的提高，酒店對從業人員的文化水平、業務素質等要求也將越來越高。因此，人力資源成本在營業收入中所占的比例也將不斷增長。如何控制好人力資源成本，在管理中創新，貫徹人本理念，不斷提高管理水平，對于處于微利經營的經濟型酒店獲得最大利潤回報和健康發展均具有十分重要的作用。因此，第一，要根據酒店特點，進行科學策劃、預算。由于客源結構、消費習慣等的不同，以及旅游的淡旺季等，酒店人員將出現忙閑的狀況，合理的人力資源策劃、預算就顯得相當重要。第二，開發人力資源，培養復合型人才。為避免人力資源的浪費，開展一專多能活動，廣泛進行同一部門內部和不同部門之間不同崗位的交叉培訓，培養復合型、多用途的人才。
3．服務的創新。服務是酒店的主要產品，經濟型酒店所有的產品都將伴隨服務出售，對酒店產品質量的評價，取決于客人對服務支配的酒店產品的主觀感受。服務創新的策略包括：第一，服務差異策略(個性化營銷)。在激烈的市場競爭中，若沒有服務差異，經濟型酒店將無法脫離低層次的價格競爭模式。服務差異策略即開發、發展與同行業不同的服務供應、差別形象等，如“一站式服務”、“目的地服務”，酒店的文化氛圍和形象、品牌氛圍等。第二，服務質量策略。在激烈的市場競爭中，要超過競爭對手，除了服務差異外，還必須有高于對手的服務質量。第三，綠色服務策略。綠色服務是指酒店在環保潮流推動下產生，在綠色消費驅使下發展，在綠色營銷理念指導下，能滿足客人需求的服務。主要表現形式是樹立綠色形象，開發綠色產品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動綠色消費。
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