2023整體營銷論文【五篇】

(一)云南對東盟傳播影響力的重要意義黨的十七屆六中全會指出:“當今世界正處在大發展大變革大調整時期，世界多極化、經濟全球化深入發展，科學技術日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競下面是小編為大家整理的2023整體營銷論文【五篇】,供大家參考。

整體營銷論文范文第1篇

(一)云南對東盟傳播影響力的重要意義黨的十七屆六中全會指出:“當今世界正處在大發展大變革大調整時期，世界多極化、經濟全球化深入發展，科學技術日新月異，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，維護國家文化安全任務更加艱巨，增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力的要求更加緊迫……”隨著傳播全球化進程的加快和媒介影響力對社會生活的全面滲透，傳媒作為信息傳播、輿論引導、文化擴散的重要載體和渠道，其傳播影響力的大小已經成為衡量一個國家文化軟實力和國際影響力的重要指標。對東盟傳播是中國對外傳播的重要組成部分。2010年1月中國東盟自由貿易區正式全面啟動，中國和東盟的合作從貿易到全方位的政治、經濟、教育、文化、科技多領域深化和拓展。加強中國對東盟的傳播影響力，有助于中國與東盟的合作向更深層次推進，有助于構建中國對該區域的話語影響力，以文化滲透推進經濟發展、建立政治優勢，促進雙方的和諧發展和區域共贏。同時還關系到中國邊境地區的社會穩定、經濟發展、民族團結、安全防御等問題。云南的邊境線長達4060公里，全省8個邊境州市中的25個縣與緬甸、老撾、越南接壤，具有獨特的區位優勢。同時云南擁有26個世居民族，世居跨境民族有16個，與國外居民使用相同語言文字，境內外相同民族認同感較高，民族文化資源豐富，這些特點使它成為面向東盟傳播的前沿和平臺。2009年視察云南時提出了“把云南建成中國面向西南開放的重要橋頭堡”戰略，把云南對東盟的傳播影響力問題提到了前臺。新的歷史時期，云南需要利用自己的優勢在對東盟國家的傳播中有重要進展。

(二)云南媒體對東盟國家傳播營銷的現狀和存在的問題1．云南媒體對東盟國家的傳播營銷現狀云南對東盟國家傳播的媒體包括報紙、雜志、廣播、電視和網絡。近年來，作為云南報業中最早“走出去”的報紙，《云南日報》報業集團對東盟國家傳播的步伐正在不斷擴大和深入。2013年3月，它和馬來西亞星洲傳媒集團簽署了新聞資訊交流互換合作協議書。同時云南網與星洲網互換首頁鏈接。2013年4月，由云南日報報業集團和印度尼西亞國際日報合辦的印度尼西亞《國際日報•美麗云南》?？矫媸?，并建立了新聞資源共享機制。2013年5月，云南日報報業集團與緬甸中文報紙《金鳳凰》簽訂協議并舉行了首發儀式，標志著云南日報報業集團與緬甸報業的合作走上一個新的臺階。除云南日報報業集團以外，《云南信息報》是云南首家確立“立足云南，面向東南亞、南亞”發展戰略的本土媒體。2007年它開始調整辦報方向，對周邊的東盟國家進行了探路式報道。2008年推出每周五的“東盟版”，之后推出了“發現東盟”大型采訪活動。2009年推出南亞版。2010年《東盟南亞周刊》第一期出版。該報的方向是“邁向新媒體融合”。核心是在拓展報紙本身的深度和評論優勢的基礎上，極大強化“資訊整合”和“報網互動”，傳播方式多樣化，積極利用網絡資源優勢，擴大傳播范圍和受眾面。云南省外宣辦主辦的《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》用東盟各國的母語來辦中國的雜志，在對象國影響力日益增強。目前，《吉祥》雜志在緬甸部委領導人手一冊，發行7680份。緬甸部長贊賞《吉祥》，甚至將其中文章《中國改革開放》編寫進緬甸中、小學生教科書?！朵毓印冯s志由于有泰王國詩琳通公主負責發行，它順暢地發行到泰國113個部委，并通過辦事處和正大集團幫助發行到泰國3300多個發行點?！墩及拧肥抢^前兩個雜志之后的老撾文的雜志，其發展勢頭后來居上，老撾國家才500多萬人口，可《占芭》發行量就達到11300份，發行比例高。2011年8月省外宣部又創辦了柬文《高棉》雜志。這是中國唯一用柬埔寨文面向柬埔寨王國傳播、發行的綜合性月刊，以柬埔寨政界、經濟、文化、科技教育界等主流社會為主要對象。2007年10月云南廣播電臺呼號更改為云南人民廣播電臺香格里拉之聲，這是我國現有的三個獨立發射覆蓋的對外廣播電臺之一，是云南省唯一的對外廣播媒體，節目堅持時代感和邊疆、云南特色，面向東南亞華僑華人及我國邊境一線25歲以上的聽眾廣播?，F辦有越南語和華語兩個廣播語種?！跋愀窭锢暋边€與中國國際廣播電臺第二亞洲語中心合辦《云南紀事》專欄，該專欄在國際廣播電臺用緬甸語開播，彌補了云南對外廣播無緬甸語廣播的缺憾。另外，云南人民廣播電臺民族廣播目前辦有德宏傣語、西雙版納傣語、傈僳語、景頗語、拉祜語5種民族語言廣播和漢語普通話節目，主要覆蓋我省德宏、西雙版納、普洱、怒江、保山、臨滄、麗江、迪慶等州市以及緬甸、泰國、老撾等周邊國家和地區。還有德宏人民廣播電臺目前辦有兩套頻率，覆蓋本州全境及周邊騰沖、龍陵和緬甸部分地區。最近幾年，云南衛視已經在越南胡志明市、河內市落地，擁有約25萬戶、近150萬越南觀眾，在老撾萬象、泰國以及邊境周邊的緬甸、柬埔寨等地也都能收看到云南衛視。2007年，首屆東盟電視合作峰會在云南舉行，拉開了中國與東盟電視媒體合作交流的序幕。云南電視臺于2009年新年元旦開辟《東盟新視野》欄目。2010年，云南舉辦的“東南亞、南亞電視藝術周”活動周開啟了東盟各國電視節目展示交流的平臺。2010年5月，由云數傳媒公司運作的老撾數字電視項目，率先在老撾首都萬象市開播了45套采用中國DTMB數字電視標準發射的數字電視節目信號。使當地十萬用戶、近六十萬人口可以收看到云南和中國其他地區的電視節目。2011年6月，第二屆中國•東南亞•南亞電視藝術周在昆明拉開帷幕。云南電視臺與柬埔寨國家電視臺、泰國大眾傳播機構、老撾國家電視臺等簽署雙邊合作協議。網絡傳播方面，由云南省東南亞南亞經貿合作發展聯合會創建的“東南亞南亞信息港”，內容涵蓋了云南與東南亞南亞國家經濟、文化、教育、法律、政策等眾多領域，由中文、英語、柬埔寨語、泰語、老撾語、越南語、緬甸語共同建構而成，是世界上首個專業的多語種東南亞南亞信息港。云南還承建了“中國－東盟”商務門戶網站。該網站與南寧的“中國－東盟”博覽會相互呼應，形成在中國東盟經濟合作框架下，南寧的實體展示平臺和昆明的電子商務平臺兩者并重的格局。另外，在云南確定和實施“橋頭堡”戰略以后，云南網開設了專門的橋頭堡頻道，通過及時云南與東盟各國的消息，來促進二者間的交流與溝通，對云南和東盟進行全方位的包括經濟、政治和民生的報道。2．云南媒體對東盟國家傳播營銷存在的問題近年來服務于橋頭堡建設，云南媒體以大西南為依托，以昆明為中心，在打造面向東盟多層次、多渠道對外傳播格局中取得了一定進展，為我國在東盟國家的發展創造了良好的國際輿論環境，也為東盟國家的和諧、共同發展做出了努力，但同時也暴露出一些問題。比較突出的問題有:(1)從媒體開辦的東盟、南亞的專版、專欄和欄目情況來看，大都還停留在對內介紹東盟、南亞的層面，真正能夠“走出去”產生影響，并能接受市場檢驗的對外宣傳媒體尚未出現。像《云南日報》，它是國內刊號，發行地區僅限于國內，不直接發行東盟國家，目前主要是通過借助東盟報刊平臺來創辦自己的?？?，大大影響了其傳播影響力。(2)對東盟國家傳播的針對性不強，受眾群體定位廣泛，傳播內容不能充分考慮到東盟國家受眾特有的文化和思維方式。(3)對東盟國家傳播的整體目標缺乏明確的定位和規劃，對于各媒體企業和單位如何投身“橋頭堡”戰略和建設，缺乏相應的引導和組織。(4)缺乏媒體的整合營銷思維，各媒體之間各自為政，相互之間缺乏溝通、互補和整合，不能形成傳播規模和整合效果。(5)對東盟傳播的媒體隊伍素質還有待提升。云南傳媒界目前還缺乏通曉東盟各國語言、文化及市場等方面的人才，還難以獨立在東盟國家開展傳媒業務，進行傳媒市場的開拓。以雜志來說，目前只有外宣4刊用東盟本國語言對外發行，專門聘請通曉柬、老、緬、泰語的語言專家來翻譯，屬于自己的小語種人才很稀缺。(6)對新媒體的利用不夠甚至是缺乏，沒有充分利用網絡的開放性和無邊界性進行傳播，提升傳播影響力。(7)尚未建立起自己對東盟國家傳播的品牌，在與其他媒體競爭的媒體運營市場上(比如廣西媒體，該媒體也在主打東盟牌)，缺乏核心競爭力。

二、云南媒體對東盟國家的傳播影響力整合營銷策略

云南媒體對東盟的傳播影響力營銷目前基本還停留在初級營銷階段，必須創造條件向整合營銷階段過渡，在這個過程中需要著重考慮以下一些因素。

(一)渠道:拓寬媒體傳播的渠道，利用新媒體，整合傳統媒體、新媒體和其他有效傳播方式的優勢發揮傳播合力“影響力的發生勢必建立在受眾的關注、接觸的基礎上，因此，要實施傳媒影響力從內涵上看，是由‘吸引注意(媒介及媒介內容的接觸)’+‘引起目的的變化(認知、情感、意志行為等的受動性改變)’兩大基本的部分構成的?！保?］因此，云南對東盟影響力整合營銷的基礎必須要拓寬傳播的渠道。要從國家和政府層面爭取政策、資金和技術的支持，首先從傳播渠道上讓東盟各國受眾能夠接觸到我們云南的媒體。有了接觸才可能產生注意，進而發生影響，這就是為什么媒體非?？粗匾暵犅实脑蛄?。視聽率，包括報紙雜志的發行量是一種衡量媒體受眾數量和規模性的重要指標。相比與報紙、廣播、電視等傳統媒體，網絡的力量更為巨大。云南的媒體企業要深刻認識到這一點，在傳統媒體的優勢不能充分發揮的時候，著力開發網絡媒體，利用網絡資源，并且利用其他可利用的新媒體進行對外傳播。在擴大覆蓋率的基礎上進一步提升影響力。與此同時，還要利用多媒體整合多種傳播方式和多種營銷方式，對廣告、公關活動、促銷、直銷、包裝等傳播工具進行最佳組合，讓傳播過程中各種要素協同行動，發揮聯合、統一、高效的作用。利用社區營銷、病毒營銷、事件營銷、數據庫營銷等多種營銷方式。比如“好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這‘五位一體’的營銷構架?！?/p>

(二)受眾:確定目標受眾群體進行有針對性的傳播傳播方式由單向轉為雙向，變傳遞為溝通。影響力整合營銷的核心就是“以消費者為導向”。好萊塢的電影在全世界擁有自己長期穩定的受眾群體，其中一個重要原因就是堅持進行受眾市場調查，并對調查結果進行深入的分析，找到目標觀眾的需求點。云南媒體對東盟的傳播不能建立在一廂情愿的想象中，而應該通過細致、專業的市場調查找準東盟各國受眾不同的訴求點，與之深入溝通，了解他們的內心需求，了解他們對媒介產品品牌以及效用等方面的評價標準，把握住他們的心理并獲得信賴，在充分尊重他們心理需求和文化傳統的前提下明確定位、制定規劃，最大化地提高傳播效果，進而在提升其影響力的同時對精準市場進行媒介產品投放。在這個過程中，還要注意傳播方式的改變，不能以宣傳教育、居高臨下的方式進行傳播，雙向傳播和溝通的姿態非常重要。因為媒體的產品策略只是媒體企業向受眾消費者獲取市場利潤的載體，是滿足顧客需要與欲望的一種形式。媒體企業要在深諳消費者需要的基礎上，真誠地進行傳播，并根據消費者信息反饋隨時調整傳播內容和方向。必要時還要建立長期的、穩定的受眾資料庫，整理受眾行為模式，以便用于循環溝通。

(三)成本:成本控制是市場營銷成敗的關鍵因素之一，但從整合營銷的角度來說，這里的成本主要偏重于消費者的角度換句話說，這里的成本不是媒體企業銷售產品的成本，而是消費者通過媒體產品滿足自身需求和愿望所付出的成本。其中包括了消費者在消費產品的過程中付出的金錢、時間、精力等的成本。欄目的出現很好地培養了受眾的收視忠誠度，原因之一就是它定時、定期、定量播出，提供了受眾收視的方便。云南媒體在對東盟整合營銷媒介產品的過程中，一定要體現喻國民教授提出的“方便是金”的原則，要盡可能創作條件提供對象國受眾獲取媒體產品的便捷性，在媒體產品的形式處理、售賣方式及流通渠道等方面降低東盟國家受眾的消費成本。

(四)文化:利用文化傳播的力量，彰顯中國文化的魅力，同時充分尊重東盟國家的文化傳統，求同存異和中國一樣，東盟各國發展有著自己深厚的文化底蘊，因此要想建立云南媒體在東盟的傳播影響力，傳播者首先要對東盟各國的情況有深入的了解，這里包括東盟國家的語言文字、地緣狀況、歷史發展、民風民俗、價值觀念等等方面。然后盡量用貼近當地人思維習慣的模式，用本土化的方式來傳播信息，同時將自己需要達成的傳播目的附著在其中。要做好這一點，必須摒棄將中國文化置于高層，用高人一等的態度，灌輸式的方式傳播的思維。文化的傳播首先要有一種交流的心態，而交流的要義就是平等互動?！恫焓浪酌吭陆y計傳》是外國人在中國創辦的第一家中文近代報紙，當時國外的報紙早已是開張報，但這份報紙仍然采用書冊式，原因就是要尊重中國人長期讀古冊書的習慣，同時他的主編米憐“是一位善于觀察人的能手，能夠機敏地抓住各種機會，以研究中國人的性格和習慣?！痹谶@個環節，還要注意在傳播過程中遵照“內容為王”的原則，爭取打造針對對象國獨具特色的媒體產品，“特色競爭主要依賴于資源的獨特、定位的精準和內容的不可替代性。而特色的形成更多地源自于傳媒獨特的生產方式和傳媒資源的優化配置和價值鏈條的有機支持”。

整體營銷論文范文第2篇

內容摘要：本文在分析國內外相關營銷力研究的基礎上，依據系統性原則、可操作性原則和科學性原則，對營銷力的影響因素進行分類，并構建企業營銷力評價模型。

關鍵詞：營銷力 評價 模型 因素

供求關系變化所導致買方市場的出現，使消費者購買商品時受主觀心理因素影響的程度越來越強，消費者已掌握越來越多的主動權。日趨激烈的市場競爭和需求不斷提升的消費者對服務的要求，服務不僅僅作為企業核心產品的附加形式存在，而直接上升為核心產品。信息技術的飛速發展以及互聯網經濟的出現，拓寬了企業向消費者展示、傳遞信息和提品及服務的渠道。因此我們應該站在一種戰略的高度，對其進行系統、整體的研究，從本質上了解和掌握企業營銷力的概念和內涵，研究企業營銷力的構成要素，以從整體上打造企業營銷力，構筑企業成長發展的長期優勢。

相關理論回顧

資源學派的主要代表之一―北方交通大學的徐麗娟教授（2000年）認為，營銷力是企業的一種資源能力，是企業解決市場上所面臨難題的能力。綜合學派用來界定營銷力含義的理論基點較多，涵蓋了包括資源觀、競爭觀等在內的多種觀點。比較具有代表性的人物是上海財經大學曾曉洋教授等（2002年），他們認為市場營銷競爭力是指企業根據市場營銷環境和自身的資源條件，通過系統化的營銷努力在市場競爭中獲得比較優勢，創造顧客價值，達成互利交換，實現企業及相關利益方目標的能力，主要由產品與創新開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力五大要素構成。要素學派認為營銷力是由不同的營銷要素所構成，但不同學者不盡相同的營銷力構成要素導致其對營銷力概念的不同觀點。上海應用技術學院崔茂林（2002年）在其適度營銷（Moderate Marketing）理論中認為，營銷力是營銷主體所具有的營銷活動的能力、實力或強度，包括產品力、價格力、渠道力和促銷力，是營銷組合四要素綜合作用下的函數。四川大學李蔚教授等（2004年）將營銷力界定為“營銷流運轉動力”，認為營銷力的作用對象是營銷流，其直接目的是為了推動營銷流持續有效地在營銷鏈上運動。郭朝暉等人（2005年）借鑒物理學中的相關定義，提出以“營銷場―營銷勢―營銷力”為框架的營銷“場力觀”研究范式，依次遵循營銷場、營銷勢以及營銷力的過程研究營銷問題。

營銷力的影響要素

本研究將企業營銷力主要有戰略營銷力、縱向營銷力、水平營銷力、營銷協同力等幾個要素構成。其中戰略營銷力是基礎，縱向營銷力和水平營銷力是核心，營銷協同力是支撐（見圖1）。

（一）戰略營銷力

企業營銷力的打造取決于企業的戰略性營銷思考，戰略營銷力是企業營銷力系統的基礎要素。戰略營銷是一種打破職能界限，有效整合企業資源，由企業最高決策層直接主導，站在企業競爭戰略的高度將企業的營銷活動融入企業的整體戰略之中，通過培育先進的營銷理念來進行有效的營銷創新，以保證企業長期穩定可持續發展的全方位營銷理念與營銷模式。企業必須以先進的戰略營銷理念為基礎，以資源整合和職能營銷等工具作為兩大支撐點，來培育、增強企業營銷力，完成企業整體競爭戰略，最終實現企業可持續發展的總目標。

（二）縱向營銷力

戰略營銷的實施必須要通過職能營銷的工具，即縱向營銷，如選擇目標顧客、定位、廣告、促銷等來貫徹和實現?？v向營銷是企業在特定市場的內部所進行的一系列營銷活動和營銷創新，縱向營銷力是企業營銷力系統的核心構成要素之一。企業縱向營銷的每一個步驟，包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位、企業營銷計劃的制定以及營銷組合策略的選擇等，對企業的營銷力都具有很大的影響。

（三）水平營銷力

縱向營銷是企業在特定市場內部進行的一系列營銷活動，而水平營銷則是企業在現有市場外部通過原創性的理念和產品而進行的一系列激發新市場的營銷創新活動。水平營銷力是企業營銷力系統的另一個核心要素。

越來越激烈的市場競爭以及過度細分的市場，已經導致企業在特定市場上的營銷利潤不斷下滑。水平營銷可以使企業分別通過市場層面、產品層面以及營銷組合層面的開拓性創新，運用跳躍性思維，激發新的消費者需求、開創出新的市場，從而獲取新的利潤增長點，讓企業在越趨激烈的市場競爭中脫穎而出，實現持續增長。

（四）營銷協同力

系統理論告訴我們，整體不是個體的簡單加和。企業整體營銷力也不是其各個組成要素營銷力量的簡單相加。企業營銷力是一個遠離平衡態（有序）的開放系統，其內部各要素之間的協同行為產生出超越各要素自身單獨作用的綜合效應，從而形成整個系統的統一作用和聯合作用。換句話說就是企業營銷力系統各構成要素之間通過協同力使整個系統產生“1+1>2”的作用，從而達到整個系統指定的目標。營銷協同力是企業營銷力系統的支撐要素。

從營銷學角度講，企業的營銷協同包括企業與外部組織（包括供應商、中間商、政府、環境等）之間的協同和企業內部（包括員工之間以及各部門之間）的協同。外部協同可以促進價值鏈上各企業之間的相互合作，減少整條供應鏈之間的無序競爭，實現整個價值鏈系統整體價值的增值，也可以促進企業與政府以及其他社會組織搞好關系，保障企業的正常運轉；
內部協同能夠減少企業員工之間以及各個部門之間的內耗，協調員工個人目標、各個部門目標與企業整體目標保持一致，從而使企業的有限資源獲得最大的效用，實現企業預期目標。

營銷力評價模型構建

（一）評價原則

本文依據動態性原則、系統性原則、可操作性原則等建立了以下評價指標體系。企業營銷力是戰略營銷力、縱向營銷力、水平營銷力以及營銷協同力等各種因素共同作用下形成的。在分析企業營銷力時，不能只考慮某一單項因素，必須采取系統設計、系統評價的原則，應盡可能從各個方面、各個環節反映企業營銷活動的全部過程，從不同角度對企業營銷活動進行全方位的評價剖析，以便總結經驗教訓，促進整個企業整體營銷力的提高。營銷力評價體系指標的設置應能夠較為全面、系統、科學、準確地反映企業營銷力要素，并且能夠通過觀察、記錄、計量以獲得連續而全面的、比較客觀的資料，從而可以進行動態的橫向和縱向比較。由于涉及到的評價指標比較多，指標的量化工作量比較大，因此在保證全面反映企業營銷實際情況的前提下，要盡量簡化評價指標體系、剔除一些關聯性不大的指標，力爭做到簡單明了、易于操作、全面反映、綜合評價。

（二）評價體系

本文建立了營銷力評價指標體系，分為一級、二級、三級指標，如表1所示。

（三）指標解釋

戰略營銷力。戰略營銷力主要包括企業營銷理念、企業文化和環境應變能力3個二級指標和8個三級指標。營銷理念是貫穿于企業市場營銷活動的總體指導思想，概括了整個企業營銷的基本理念和思維方式，是企業的市場導向、營銷創新意識、營銷道德與社會責任以及營銷工作在企業經營管理過程中的地位等各方面的綜合體現。文化力包括文化引導能力、文化滲透能力以及文化創新能力3個三級指標。其中文化引導能力和文化滲透能力是定性指標，文化引導能力主要評價企業對其成員企業以及所有員工價值觀念、行為規范的引導，文化滲透能力主要評價企業將企業文化融合滲透到各成員企業及全體員工思想和行動中的實際效果。

縱向營銷力?？v向營銷力主要包括營銷戰略能力、營銷策略能力、品牌管理能力和服務營銷能力4個二級指標和14個三級指標。企業營銷戰略是對未來企業內部企業營銷發展方向的總體規劃。對營銷戰略的選擇主要包括發展戰略的定位、目標市場的選擇、企業自身及其產品的市場定位等內容。企業營銷戰略能力評價企業縱向營銷力首先要考慮的指標。營銷策略是對企業營銷戰略目標的具體實現。營銷策略能力主要包括產品競爭力、價格競爭力、渠道力和促銷力4個三級指標。品牌管理能力主要用品牌價值增長率、品牌傳播能力以及品牌美譽度3個三級指標來評價。此3個指標均為定量指標。其中，品牌價值增長率可以用年品牌價值增值量與前一年品牌價值的比值來計算，品牌價值可以直接從品牌評估機構的品牌排行榜上查詢獲得或者由相關專家進行估算；
品牌傳播能力可以由每單位營銷傳播成本帶來的銷售額的增長來代替；
品牌美譽度可以由對品牌進行褒揚的人數與知曉品牌的總人數的比值計算得出。

水平營銷力。水平營銷力主要包括水平營銷創新能力、企業學習能力2個二級指標和5個三級指標。水平營銷創新能力主要用企業營銷人員的創造性、企業營銷人員水平思維能力和企業創造性的文化氛圍3個指標來進行評價。其中，企業營銷人員的創造性和企業創造性的文化氛圍是定性指標。企業營銷人員創造性主要評價整個企業的營銷人員乃至整個組織全體人員是否充滿創意、富有想象力和創意；
企業創造性文化氛圍主要評價企業是否擁有激發、培育員工創造性的文化氛圍。企業營銷人員水平思維能力是一個定量指標，可以用企業營銷部門水平思維培訓年投入與企業營銷部門年總投入來表示。企業學習能力主要通過學習型組織和營銷人員的學習能力2個三級指標來衡量。兩者均為定性指標。

營銷協同力。企業營銷協同力包括外部協同力和企業內部協同力2個二級指標和7個三級指標。外部協同力主要包括供應鏈管理能力、營銷信息化水平指數和企業與政府公眾的關系3個三級指標。其中，供應鏈管理能力和企業與政府公眾的關系是定性指標。營銷信息化水平指數是定量指標，可以通過測算企業營銷信息化水平獲得。內部協同力主要包括營銷決策執行能力、企業資源分配與調度能力、企業內部信息溝通能力和沖突化解能力4個三級指標。

參考文獻：

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3.菲利普•科特勒，菲爾南多•德•巴斯.水平營銷[M].中信出版社，2005

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5.楊德立，郭惠玲.企業營銷競爭力的理論初探[J].商務營銷，2003（5）

整體營銷論文范文第3篇

整合營銷傳播是一種創造性、計劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關等, 向目標消費群體和潛在顧客進行產品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當前我國B2C電商企業的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識與手段, 因此本文將以目前國內整合營銷傳播運作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務企業的應用情況。

B2C電商企業中整合營銷傳播概述及其應用研究  

整合營銷傳播理論概述  

整體營銷論文范文第4篇

【關鍵詞】企業體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

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[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

[4]程文廣.中國體育營銷的問題與對策研究[J].商業現代化,2008(4).

整體營銷論文范文第5篇

關鍵詞：企業品牌；
整合營銷；
傳播

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業整合營銷理念的出現引發了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。那么，在企業整合營銷傳播中如何發揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關心的問題。

一、企業整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費者內心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內蘊，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎要素以及與之相關聯的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業的核心價值觀，包括企業的經營理念、企業精神、價值觀、道德觀、社會責任等等；
行為識別包括內部行為識別和外部行為識別等；
視覺識別包括基本設計和關系應用等。一個成功的符號能整合和強化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業價值鏈構成中，營銷是企業中的一個自成系統的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協調各種價值關系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關聯能力和競爭優勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關系和品牌資產的形成，及如何使企業成功經營的方式，要比傳統的價值鏈有幫助。從產品到品牌，從產品功能到品牌形象，從產品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告傳播及其理論發展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠影響。

企業整合營銷傳播創建品牌符號。企業整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標服務。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達和諧一致的信息，打造強勢品牌。美國學者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業整合營銷傳播乃是通過制定并協調戰略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強彼此有利可圖關系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環節；
一旦離開了媒體，企業與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協調使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯網等，傳播統一的品牌形象。

二、企業整合營銷傳播的文化關聯：品牌認同

整合營銷傳播就是要進行品牌信息的一致性傳播，實現品牌認同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發消費者的向往，不斷強化消費者對品牌的認同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費者的認知特性，能夠完整傳達品牌信息，要在消費者心中形成一個統一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現在消費者對品牌價值的認同程度上。品牌認同是品牌以其產品和服務為載體，向消費者傳遞他們在情感、態度、行為方式和價值標準上一致性的信息，使消費者產生被認同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認同，從某種角度來講，這種認同是企業的品牌價值。品牌經營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯想度與品牌忠誠度，把作為無形資產的品牌轉化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認可和忠誠才使得品牌資產得以積累，逐漸塑造一個具有文化內涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產品要成為品牌要通過大規模的媒體廣告投入成功地占領市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯想度是品牌與消費者之間的情感聯系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯想和意義的總和”，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關及事件營銷以外，還包括產品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認同的有力手段。

品牌成為一種文化導向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業創造和賦予品牌的，能凸現企業價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業以目標消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達到了企業、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經達到了高度的統一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊涵的被消費者認同的價值意義、人文特質和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認同，由品牌所創造的價值已經上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業內部文化建設、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關系等傳播方式來建立。硬性認知是品牌的臉面，而感性認知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關鍵。當產品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業整合營銷傳播的戰略協同：品牌資源

品牌戰略的核心是整合。整合就是對品牌資源進行合理的分配以及營銷手段的協調運用，并按照統一的目標和策略將各個環節有機地結合起來，從而實現信息資源共享，形成一個有效率的整體，發揮最大的價值。美國卡羅萊納大學托姆?鄧肯教授認為，整合是整合營銷傳播的核心。他強調指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協調，即整體大于局部之和。協調各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對各種營銷傳播手段的協調，整合營銷是對企業內外部資源的系統性整合，以提高整體協調和促進價值增值，各要素之間相互影響，產生協同正效應，達到效果最大化。品牌資源是企業品牌本身圍繞品牌的創建、傳播、培育、維護、創新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業內部可利用資源和企業外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進行戰略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優化品牌資源，推進品牌資產增值，最大程度地創造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關重要的基本概念，整合營銷傳播從本質上講，就是企業從戰略的角度，通過各種傳播形式的整合，達到企業與各種利益關系者的互利雙贏，進而實現企業與社會協調發展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠見卓識之上，不僅僅系統實施品牌傳播而且引入戰略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認知的一致性達到了一個戰略的高度，現代廣告的理念經歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰略角度進行長期的規劃和資源配置的系統建設，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現出了其屬于戰術層面和戰略層面兩個不同層級的戰略目標。從戰術層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利益關系者，以及社區、大眾傳媒、政府、各種社會團體等間接利益關系者的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。從戰略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰略意義上的協同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產生最大限度的傳播影響力。

參考文獻：

[1]陸劍清.行為營銷學[M].上海：立信會計出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學出版社，2009.