2023年度深度營銷論文【五篇】【優秀范文】

我們在討論一個企業的營銷策略時,應首先考慮該企業的事業理論。管理學大師德魯克的事業理論說:掃描企業所處的外部環境,設計出一套清晰有效的事業理論來確定企業的使命、意愿和核心競爭力。外部環境的假設決定了公下面是小編為大家整理的2023年度深度營銷論文【五篇】【優秀范文】,供大家參考。

深度營銷論文范文第1篇

【關鍵詞】深度營銷ARS戰略掌握終端

一、深度營銷的理論基礎

我們在討論一個企業的營銷策略時,應首先考慮該企業的事業理論。管理學大師德魯克的事業理論說:掃描企業所處的外部環境,設計出一套清晰有效的事業理論來確定企業的使命、意愿和核心競爭力。外部環境的假設決定了公司的利潤來源,公司使命的假設則決定了哪些策略在公司的眼中具有意義,核心競爭力的假設說明了公司為了保持自己的領導地位所必須具備的特長。杰克?偉爾奇的數一數二理論告訴我們,消費者只記得住第一第二的品牌。我們明確了戰略與使命,才能運作企業的營銷。目前,我們所面臨的生存環境是:產品的差異化的能力有限,零售終端爭奪激烈。在目前這種環境下,我們贏得市場競爭的關鍵是什么?美國教授邁克爾?波特提出了價值鏈理論。所謂價值鏈是指企業在研發、設計、采購、生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所進行的一系列價值創造和價值實現的集合?，F代企業不是自己關起門來做企業,不是只考慮自己企業內部的產、銷、人、財、發,而是要考慮企業價值鏈在產業中的延伸,價值鏈在產業中的延伸體現在產業價值鏈上。完整的產業價值鏈是供應商價值鏈、企業價值鏈到渠道價值鏈,再到買方價值鏈。飼料行業所處的環境要求我們構建出一個管理型產業價值鏈,獲得產業鏈各環節的系統協同效率。由此可見,深度營銷的理論基礎是德魯克的事業理論和波特的價值鏈理論。

二、深度營銷的基本思想

理解深度營銷的理論基礎,進一步來討論深度營銷的基本思想。在做一件事情之前,我們應先了解清楚這件事的來龍去脈,只有認真地對待才能把它做好。思想指導我們的行動,先理解它的思想、思路,由理論指導實踐,再從實踐中總結出適合本企業的營銷思想,就可以探索出一條適合自己的營銷之路。

深度營銷要加強經銷渠道價值鏈和買方價值鏈的有效聯系,達到營銷系統的協同效率,從而獲得競爭優勢。飼料企業,要長期同經銷商和養殖戶打交道,因此,我們要認真培育經銷商渠道,培育我們的經銷商和養殖戶,從而達到營銷系統的有效協同。飼料行業的本質是:誰擁有合理的經銷渠道,誰就能控制市場。對整個經銷商隊伍的素質的培養及建設顯得非常重要。除了要對經銷商作養殖技術的培訓,還要對經銷商作經營管理能力的培訓。

深度營銷要求企業與經銷渠道和養殖戶的協同,使產品和品牌力發揮到極致,獲得持續的競爭優勢。品牌的認同得靠用戶來認同,除了產品的質量讓養殖戶認同,還要提高養殖戶的養殖技術水平,提高養殖戶管理養殖場的能力,提供整個養殖的系統解決方案,幫養殖戶提供優勢蝦苗,收購養殖戶的成品蝦,讓養殖戶賺到錢,他們才會對我們企業的蝦料品牌產生極強的忠誠度。

深度營銷強調營銷價值鏈的動態管理,強調集中和滾動,漸進和持續開拓市場。經銷商隊伍在變化,有的經銷商今年同廠家結清了賬款,但并不表示明年一定能結清,要隨時對經銷商作調查與跟進,掌握經銷商的經營動向。養殖戶的檔案資料也是一個動態的過程。養殖戶的變化也是非常大,蝦塘的所有權也是經常變化,蝦的長勢各不相同。因此,要經常對養殖戶作常規的調查。

深度營銷強調有組織的努力,注重營銷隊伍培養,強調市場的精耕細作。一種營銷模式多么好,如果不對它進行有力的執行也是徒然,深度營銷也就是一種營銷模式而已。營銷不是基于模式,而是基于企業的運作能力。深度營銷要求對市場的精耕細作,對要進行深度開發的市場,我們的調查要像“掃大街一樣”,對經銷商和養殖戶的調查的效果就會非常好。比如對一個片區的所有經銷商作一全面的調查,結果一統計,本片區的市場容量,競爭對手的銷量和市場占有率等指標就顯得非常準確,而不是只能從競爭對手的業務人員口中去打聽。通過對市場精準的調查,我們就可以把市場像老農種地一樣把它分成良田、瘦地,哪些市場是肥肉,哪些市場是骨頭,就一目了然。

深度營銷強調掌控終端。很多人就以為深度營銷是要求我們對養殖戶進行銷售。它是強調掌控終端而不能擁有終端。幾十萬養殖戶你能銷售得過來嗎?銷售還得靠廣大的經銷商隊伍。我們對養殖戶進行調查,一方面是對養殖戶進行溝通,另一方面也是對經銷商的資金流向有一個很好的了解與掌控。

深度營銷的三個基本轉化:一是由傳統的做業務,簡單交易關系轉化成做市場;二是由粗放式擴張的市場運作轉化成對渠道精心培育與發展;三是由過去的單槍匹馬的業務選手轉化成職業化的耕田的行家里手。三個轉化,深化關系,做市場,職業化,將會對營銷人員和企業產生深遠的影響。

通過對深度營銷的理論基礎和基本思想的分析,我們總結了深度營銷的含義:深度營銷也就是ARS戰略,它是通過有組織的努力,掌控終端,提升客戶的關系價值,滾動式培育與開發市場,取得市場綜合競爭優勢,沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。

德魯克曾說,觀念的改變并沒有改變事實的本質,改變的只是對事實的認識。管理是一種實踐,其本質不在于“知”而在于“行”,其驗證不在于邏輯,而在于成果,其唯一權威就是成就,其實營銷也一樣。如果我們對深度營銷只是了解,而不去實踐,它也只是一種理論知識,對企業來說同樣沒有任何價值。我們只有對深度營銷了解后并在營銷中運用,深度營銷才會顯示出它的威力。

三、深度營銷的實務操作系統

1、切入市場 。一般從三個方面來考慮切入市場。一是從競爭角度來考慮,找競爭對手相對薄弱的市場入手。我們在搶占市場時,應先是針對那些品牌不響的企業來搶,針對那些小企業的飼料品牌來搶,或是針對強勁對手的薄弱地盤來搶奪。二是從市場角度來考慮,我們運作深度營銷時,應是選擇那些有發展潛力的市場,市場容量大的市場,養殖條件好的市場。三是從企業改革角度來考慮,運作深度營銷,工作難度大,一定要有上級領導的支持,整個銷售隊伍的認同。因此,我們要高層領導關注深度營銷,并要求各公司認真去落實。只有從意識上正確對待一件事才有可能把一件事做好。只有激發業務人員的銷售熱情,只有喜歡營銷才有可能做好營銷。讓業務人員認識到通過深度營銷可以提高大家的業務素質,對自己所屬市場有好處。深耕了田地,秋后定會有好的收成,有了好收成,他才可能認真地去運作深度營銷。

2、市場調查。深度營銷的市場調查最為重要,沒有市場調查一切都無從談起。市場調查有五方面的好處:一是深度了解市場,只有洞察地力,方可能精耕細作;二是深入親和市場;三是發現市場機會;四是精化市場管理;五是歷練營銷隊伍。深度營銷的市場調查內容,也就是我們想要知道什么。一是從市場宏觀面去調查該地區的人口特征以及經濟狀況,從市場容量及其構成和變化趨勢等方面入手。二是調查競爭對手的情況,對主要競爭對手的營銷模式,以及市場4P策略等進行調查。三是從經銷商情況方面調查,對經銷商的資金狀況、信用情況、人脈關系及經營能力等進行調查。調查時間的分配大致如下:擬定方案占總時間的4%-6%;文案調查占總時間的10%-15%;實地調查占總時間的60%-70%;數據整理占總時間的15%-20%。在調查的過程中,最好使用“甘特圖”把各項工作所需的時間制作成一張圖,嚴格按照所列的時間進度來推行,效果肯定好。3、方案制定。方案制定主要是從四個方面來考慮:制定進入戰略;制定市場策略;編制營銷計劃;財務核算分析。對于制定進入戰略,深度營銷的基本市場競爭戰略是掌握優秀經銷商和終端資源(養殖戶),構建以企業為主導的高效增值的營銷價值鏈。蝦料市場基本上是搶占了市場較優秀的經銷商資源和養殖戶資源。制定市場策略,可以從四方面考慮:確定定價方案;確定投入產品;設計渠道方案;確定促銷方案。對于渠道要有合理的規劃,渠道的結構方面要有層次,有寬度和連接關系,還要有合理的合作關系,合理的區域劃分。經銷商的能力要與養殖戶數量相匹配,經銷商太多,對養殖戶進入惡意搶奪,付出的成本太大,經銷商沒有利潤可賺時就會離你而去。在對渠道規劃時,要做到有效性、經濟性、控制性和發展性。有效性,保證三流(物流,資金流,信息流)暢通;經濟性,渠道開發、維護、管理成本要低;控制性,對經銷商有主導的地位,而且能對其進行有效的掌控;發展性,行業在變化,經銷商也要有所變化。對經銷商進行定期的調查是非常必要的,經銷商隊伍在發展,在變化,有的經銷商不能適應市場的發展,要有“換血”的意識。

4、管理平臺搭建。運用目標管理對營銷過程進行管理,制定銷售目標,并將銷售目標進行分解,布置到具體的工作計劃中去,而且要對工作計劃進行檢查、控制、指導。深度營銷沒有對過程進行檢查與指導,其結果還是同過去的銷售一樣。以前的銷售只強調結果,只要你完成了銷售任務與回款,你就成功,這種成功有很多時候有太多的幸運成份。有些市場,如養殖情況好一些,銷量就可能大一些,業務員有可能付出得并不多,但年底一樣有成績;有的地區可能養殖情況差,無論你怎樣付出,年底資金回收并不如人意。對業務員的考核,怎樣才算公平公正,并不能光看銷量和資金回收兩個指標,還應看對市場進行開發和維護的情況。要做長久的市場,不是做短期的市場。深度營銷,是一種長遠的計劃,考慮的是公司的現狀與未來,它的過程比結果更重要。對于評估和考核,要實行有效的激勵,有物質上的激勵,也需要精神上的激勵。

5、市場啟動、發展、鞏固。市場啟動主要是按照市場準備,市場啟動,成為市場NO.1的順序進行。要落實每項計劃,人員數量,財務經費支持,產品供貨及時,促銷品的準備等。開發目標市場時,同經銷商的談判最為重要。同經銷商談判時,要設計好雙方合作的利基,設計出共贏的模式。對經銷商的管理與維護是深度營銷的一個重要內容。對經銷商建立檔案,并對其進行賬務管理與存貨管理。市場啟動后,面對同一市場,多個經銷商共存的局面,經銷商之間會產生沖突。對市場的沖突要有一個清楚的認識:沒有沖突的市場是一個不好的市場,沖突太大的市場又是一個危險的市場。沒有沖突的市場說明我們獨家經銷,市場平靜,但銷量肯定上不去。

6、推廣復制。在推廣復制的過程中,要做到“集中優勢,強力切入,區域第一,滾動發展”的原則。復制推廣的區域選擇條件較成熟的市場,由易到難,逐漸向其他市場擴展,隨著營銷隊伍的成熟,逐步提高復制的速度和廣度。復制要準備充分,嚴格按照實施步驟執行,扎實有效,切記“欲速則不達”。在一個片區里首先開展深度營銷,做出明顯的業績后,就向其他片區復制推廣。

深度營銷是構造企業未來的核心競爭力的重要戰略,要清醒地認識到現在的投入是未來的收獲。營銷模式的轉變不僅僅是營銷領域的變革,而且是企業整體性變革,需要企業系統的協調。因此,需要我們企業高層理念認同,思想統一,采用自上而下,全員參與的變革方式,保證有強大的組織執行力來完成深度營銷,實現公司的市場營銷目標。

深度營銷也是一種營銷理論,其理論興起與實踐的操作都很不成熟,需要營銷人去探索,需要營銷理論界和企業管理界投入更多的精力去研究與實施,為理論界發展出新的營銷理論,為企業管理界帶來更多的利益。

【參考文獻】

[1] 菲利普?科特勒:營銷管理[M].人民大學出版社,2001.

深度營銷論文范文第2篇

關鍵詞：視覺營銷；
演進；
商品展示；
視覺識別；
識別管理

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者產生視覺沖擊力，實現與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。目前，國內學術界對視覺營銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術和視覺呈現技術方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運用。著重強調的是服飾商品展示對視覺的沖擊，而并沒有將它視為市場營銷的一種新概念與新領域。而通過對視覺營銷產生與發展的探析，有利于我們深入研究并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

一、視覺營銷的界定

目前對于視覺營銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點。一類觀點著重強調的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關注產品。另一類觀點則糅合了商品展示技術、視覺呈現技術和市場營銷策略，強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合。這類觀點雖然強調了商品展示技術和視覺呈現技術的運用必須與商品營銷策略相結合的重要性，但仍然只將視覺營銷界定在“商品的終端賣場”這一領域。還有一類觀點則是在上述兩類觀點的基礎上，將視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到其他領域，并深入到對消費者心理層面的影響方面研究。

筆者認為，所謂視覺營銷，是將視覺這一心理現象對商品個別屬性的反映，作為影響消費者行為的主要因素，結合視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的，它是一種新的營銷策略和一種新的營銷方式。

視覺營銷結合了市場營銷學、心理學、視覺識別設計、視覺傳達設計、零售賣場設計及商品展示等學科知識。作為市場營銷的一個新概念與新領域，視覺營銷注重的是在產品設計、傳播策劃和空間設計三個領域（而非僅限于終端賣場）中有關視覺對市場營銷影響的研究，討論的是如何將視覺識別設計與視覺傳達設計原理、零售賣場設計與商品展示技術運用于產品設計、傳播策劃和空間設計領域，在產品造型、產品包裝、廣告策劃、賣場設計、商品展示甚至企業整體識別管理等方面對目標消費者形成整體的視覺沖擊，并以此來吸引消費者注意力，爭取目標消費者、挖掘潛在消費者而獲取經濟利益。市場營銷學和消費心理學是它的基礎理論，視覺識別設計與視覺傳達設計、零售賣場設計與商品展示是它的核心技術[1]。作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中，已經從百貨、服裝服飾、廣告等行業的運用，發展、拓寬到其他行業，如醫藥、互聯網行業等；
從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。

二、視覺營銷的演進分析

視覺營銷不是在某一個時期突然出現的，作為一種營銷理念和營銷方式，它的演變發展可以劃分為以下四個階段。

第一階段，視覺營銷的雛形。隨著人類文明的發展，勞動生產率的提高，出現了人類第三次社會大分工，商業開始從農業、手工業中分離出來，產生了專門從事貿易的商人階層，交換才得到了長足的進展。交換的不斷發展和擴大，使商品生產出現并發展。特別是資本主義生產完成了從工場手工業向機器大工業過渡的產業革命，以機器取代人力，形成了大規模工廠化的生產。而大規模的生產需要大規模的交換與之相適應，從而又促進了商業的發展。在這個過程中，作為專門從事貿易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對商品的展示過程可以說是視覺營銷的雛形。

第二階段，視覺營銷的成長。李玉杰在其編譯的《視覺營銷實踐發展在歐洲》一文中指出：視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家，它“隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來臨而出現，最先是在食品行業，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進而產生了技術性的視覺營銷。接著服裝行業（更廣義地講，涉及‘個人裝備’的大概念）對視覺營銷發生濃厚興趣，并將相關技術加以改造，使之適合了服裝商品的特點”[2]。在這個過程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺營銷發展的重要因素之一。19世紀中后期，隨著紡紡織工業的發展，服裝不再以一對一的形式進行制作、銷售，而是按照現代尺碼分類，進行大批量的生產、成規格地銷售，人們開始通過對服裝店鋪陳列、展示的服裝進行選購。從此，商業性服飾視覺陳列技術——視覺營銷開始出現，并不斷得以完善。

第三階段，視覺營銷的成熟。伴隨著社會經濟以及零售業的不斷發展，大型百貨商店開始出現了，使得視覺營銷得到進一步發展。特別是在整個歐洲范圍內的大商場和百貨商店，都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰略中舉足輕重的地位，他們越來越重視空間的設計和店鋪的陳列。在空間的設計上，注重賣場布置設計中對天然材料、顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造等。在店鋪的陳列方面，關注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進行商品分類，通常用于體現線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺營銷戰略中的一個商品指數標準，一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個戰略并不把產品放在第一位；
而一個低的貨架飽和度表明產品的價值希望被最大化，整體空間飽和度呈現越來越低的發展態勢，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺營銷的完善。視覺識別與視覺傳達理論的產生，促使視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到產品設計、傳播策劃以及企業的整體識別管理等領域。使視覺營銷從一種展示商品的手段提升成為視覺戰略和視覺營銷體系，并成為當前眾多企業經營與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發展與完善。

現代視覺營銷走過了一百多年的歷史，發展到今天作為一種新的營銷策略和營銷方式，是企業營銷戰略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發展，會越來越受到理論界和實業界對它的關注并進行更加深入、全面的研究。

三、視覺營銷在中國的產生與發展分析

（一）中國現代視覺營銷的實踐

中國現代視覺營銷實踐領域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業的發展而發展，百貨業的櫥窗陳列開創了中國視覺陳列的先河。20世紀20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業主們非常重視櫥窗陳列和店堂內陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運用以及環境的改造。公司之間競相裝潢，櫥窗陳設爭奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對商品進行分類擺放陳列等等。20世紀30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺與貨架的展示，具有相當的吸引力。

如果將考察中國現代視覺營銷實踐的領域擴展到廣告行業，可以追溯至19世紀的40年代。當時有較大影響的《萬國公報》、《新聞報》、《中外新聞》、《上海新報》等，均刊登國貨廣告，給國人以較強的視覺沖擊。20世紀30年代，中國廣告業有了空前的發展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現的“東方美女”，給了人們強大的視覺沖擊。

（二）中國當代視覺營銷的實踐

第一階段，從1949年至20世紀80年代左右。這一階段視覺營銷實踐的領域依然是百貨行業和廣告行業。尤其在百貨行業，櫥窗陳列和店堂內部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀60年代前和80年代，國家以及地方商業主管部門常常組織百貨行業櫥窗陳列的評比，以促進櫥窗陳列的發展。20世紀50年代，國家商業主管部門還借鑒前蘇聯政府的經驗，出臺了有關商業組織與技術的指導性、規范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺貨架陳列展示的相關要求。

20世紀80年代初，原北京商學院率先在商業院校開設了《零售商業企業管理學》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業企業管理學》教材，在大學課堂介紹零售商業有關店面設計、商店場所設計、櫥窗陳列設計、柜臺貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設計專家史美勛等人編著了《現代櫥窗廣告技法》一書，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運用、照明技術等知識?？梢哉f，這是中國當代最早對于有關視覺陳列理論與實踐所進行的系統研究和探討，是中國當代視覺營銷理論與實踐的雛形。

第二階段，從20世紀80年代左右至21世紀初。隨著中國改革開放的逐步深入，社會經濟發生了巨大變革，西方國家的一些先進、科學的管理理論和方法也傳入中國，推動了中國經濟的迅猛發展。在這個階段百貨行業和廣告行業乃至流通領域和生產領域，越來越關注視覺沖擊對消費者的影響，甚至在一段時間內所謂的“眼球經濟”理論，引起了理論界和實業界的極大興趣。在這個階段，百貨行業加強了商店店面設計和店內場所設計，進一步美化視覺環境，以吸引更多的消費者，達到促進商品銷售的目的。廣告行業則迅速進入一個新的快速發展時期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應用，使得廣告的視覺呈現發生了巨大的變化，無論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強烈的視覺震撼。在生產領域產品制造商也越來越關注產品的造型、產品的色彩、產品的包裝等方面對消費者的影響；
工業設計人員不僅僅只是考慮產品的功能、效用，同時也考慮產品給消費者的視覺感受。這些方面的實踐活動促使中國當代的視覺營銷得到長足的發展。

在這個階段，企業形象識別系統在中國得到推廣和應用，使中國現代企業走向整體化、形象化和系統化管理。而CI設計中的視覺識別，以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統的視覺傳達體系，將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。VI設計在企業經營管理中的運用，使中國當代的視覺營銷理論與實踐得到了進一步的發展。

第三階段，從本世紀初到現在。21世紀初，中國的專家學者明確地提出了“視覺營銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場裝飾推廣人員而寫的《視覺營銷》一書中首先提出：“視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無聲的語言，實現與顧客的溝通，以此向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的?！盵3]他從視覺傳達的原理和VMD的原則入手，系統、全面地介紹了服飾商品的陳列設計、展示設計、系統陳列設計、VMD設計等。這一觀點在服飾行業有著非常大的影響，而且在代表著潮流設計的服飾行業終端賣場得到了集中的運用。隨后，在許多網站的策劃中也引入“視覺策劃”這一觀點，并針對網站的特點，逐漸形成了網站視覺營銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等造成的視覺沖擊力吸引訪問者的關注，加深訪問者對網站的興趣，并不斷點擊了解網站信息，增強訪問者對企業的好感及信任度，從而促成交易的過程[4]。嚴格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺化”，強調的是商品的陳列設計和展示設計。也就是利用商品的陳列和展示形成對視覺的沖擊，并以此達到促進商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺營銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺營銷”的概念，對于促進中國當代視覺營銷理論研究與實踐運用，具有深遠的意義，為深入研究視覺營銷奠定了基礎。

隨著中國理論界和實業界對視覺營銷的深入研究，有專家學者提出了“泛化的視覺營銷”這樣的觀點，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關系》一文中指出，視覺營銷是“視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環節共同作用而實現的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意象生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，它與當前的視覺文化之間是一種互動的關系?！薄安⒉粌H僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產品的開發設計、廣告的設計制作直至消費者的購買、消費的整個過程，并通過意象的生成機制最終作用于消費者的心理層面，影響其購買行為?！盵5]同時，作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中的運用，已經從百貨行業、服裝服飾行業、廣告行業發展、拓寬到其他行業，如醫藥行業、互聯網行業等；
從商品展示技術和視覺呈現技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業的整體識別管理等方面。這一階段，視覺營銷在中國的實踐領域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國當代視覺營銷的理論體系。

視覺營銷從最初商品展示發展到企業整體識別管理領域，經歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內在規律，并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。為市場營銷的理論叢林添枝加葉，為企業的視覺營銷實踐提供借鑒。

參考文獻：

[1] 劉建堤.視覺營銷的理論建構及其核心技術研究[J].中南財經政法大學學報，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.視覺營銷實踐發展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國服飾報，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003：2.

深度營銷論文范文第3篇

關鍵詞：校企合作 移動課堂 營銷創新人才

一、引言

為提高人才培養質量，增強學生創業就業能力，儲備高素質、專業化、應用型人才，國務院明確提出要“引導一批普通本科高等學校向應用技術類型高等學校轉型”;并“深化產教融合、校企合作、工學結合，提高人才培養質量”。校企合作人才培養模式改革在全國范圍內已逐步展開，其實踐運用雖初具規模，但依然存在對本科生的校企合作教育認識不深刻、校企合作教育流于形式、與大學生就業脫軌等問題，促成了“招工、就業”兩難的局面。理論界對校企合作的研究主要包括內涵界定、模式分類、運行機制等內容;相關研究存在內容不夠全面、深度不足、缺乏實證分析等不足。在此背景下，本文以某211大學營銷專業人才培養模式為研究對象，對其移動課堂嵌入視角的校企合作營銷人才培養模式創新展開深入探討，提出了“雙元互動深度融合”和“校賽深度融合創新”兩種創新人才培養模式;具有一定的理論價值和實踐意義。

二、移動課堂嵌入視角的校企合作模式相關理論

1.移動課堂

以“移動課堂”為關鍵詞，在中國知網上共檢索出98條相關文獻，2010年之后的文獻數約占80%，2013年對移動課堂研究的文獻數量達到25篇。學者們對移動課堂的認識可以分為兩類：其一，移動課堂是指以互聯網技術和網絡資源為依托，將移動終端運用到教學中，為學生提供智能化學習環境的移動學習平臺;其二，移動課堂是利用教育基地、企業實踐平臺等社會資源，置換教學場所場景，加強教與學的互動性與靈活性，強化教學過程中的實踐性、交往性和反思性的“理論與實踐結合”的教學模式。本文研究的“移動課堂”屬于后者。

2.校企合作模式

以“校企合作模式”為關鍵詞在中國知網數據庫中檢索，共有4574篇文獻，自2006年開始各年份相關文獻數量顯著增多，2013年達到1019篇。已有的研究呈現出以下特點：對研究教育型大學校企合作模式研究較少;研究方法單一，多采用定性分析、問卷數據分析;研究內容泛而不深，包括：總結評析主要的校企合作模式、分析校企合作模式的現狀和問題、提出校企合作模式改革方向和路徑等。本文以研究教育型大學為研究對象，采用案例分析、問卷調查、實踐訪談法等多元化研究方法，基于詳實的一手數據，對“移動課堂嵌入式”校企合作人才培養模式的研究具有創新價值。

3.移動課堂嵌入視角的校企合作營銷創新人才培養模式

同時以“校企合作模式”、“移動課堂”為關鍵詞在數據庫中檢索，檢索到的文獻數為零。本研究所定義的“移動課堂嵌入視角的校企合作營銷創新人才培養模式”實際上是指學校與企業協同教學、深度合作的產學融合的教學模式。其形式有兩種：第一，將企業資源作為“移動課堂”引入常規教學，讓企業家、優秀高管人員走進課堂開展經驗教學，與學生分享企業實際面臨的問題、分析問題的思維方式、解決問題的方法技巧，即“企業走進來”模式。第二，學校與企業共建實踐教學基地，提供實習實踐崗位，形成虛擬課堂，讓學生走出校園，走進企業，實現理論與實踐對接，發現理論在實際運用中存在的問題，并及時解決問題，以提高學生動手能力和工作勝任能力，即“學生走出去”模式。

三、案例研究：某211大學移動課堂嵌入視角的校企合作營銷人才培養模式創新

1.某211大學校企合作營銷人才培養模式

目前，某211大學營銷專業校企合作模式以“人才培養基地建設”為主，以企業主辦、學校承辦“營銷策劃賽”為輔，通過為學生提供認知實習、畢業實習平臺以及參與營銷策劃大賽實戰機會，鍛煉學生專業知識應用能力和實踐創新能力。主要合作包括：青島海信電器股份有限公司教學基地、沃爾瑪百貨有限公司實習基地、武漢蒙牛乳業有限公司人才聯合培養基地、承辦湖北省周黑鴨校園營銷策劃大賽等。

2.數據搜集

本研究數據來源包括：①訪談數據;基于某211大學市場營銷專業12級、13級兩屆學生參加沃爾瑪暑期實習的機會，對學生進行隨機訪談;搜集沃爾瑪管理層對營銷專業學生實習表現的評估反饋等資料。②就市場營銷專業校企合作問題，面向武漢某211大學營銷專業本科生發放問卷，了解學生對該專業校企合作工作的認知傾向和滿意度，本次調查共發放問卷260份，回收問卷201份，回收率為75.56%，篩選后得到有效問卷166份。

3.移動課堂嵌入視角的營銷專業校企合作人才培養模式創新及成果

某211大學自2012年開始創新性地從移動課堂嵌入視角切入，進行校企合作營銷人才培養模式創新實踐，并逐漸形成兩種比較成熟的“移動課堂”實踐教學合作模式，即“雙元互動深度融合”模式和“校賽深度融合創新”模式。

（1）營銷人才培養模式創新目標。營銷人才培養模式創新的目標包括三個層次，其最核心的目標是培育學生專業知識、實踐創新能力和職業素養;其次是提高營銷專業教學能力和質量;最后樹立“產教融合、校企合作一體化”典型形象，形成對其他高校、專業人才培養模式創新的示范效應。

（2）營銷人才培養模式創新的動力。某211大學營銷人才培養模式創新的動力包括兩方面：其一，因營銷專業對學生能力、就業率、就業質量的高要求及專業自身建設和成長需要而產生的“拉力”。其二，社會發展、企業用工對創新實踐人才的需要，和學校教學水平提升對專業建設的考核等因素，產生對營銷專業積極實踐人才培養模式創新的“推力”。

（3）人才培養模式階段性創新成果

第一，“雙元互動深度融合”模式?！半p元互動深度融合”模式中“雙元”即高校和合作企業。該模式的起點為校企雙方達成合作協議，由營銷專業教師團隊和企業高管人員組成專業教研團隊，共同制定教學目標與計劃安排。學校以企業對人才的需求特征為導向，有目的地進行常規式理論教學，并適時邀請其高管人員進校與學生交流。學生進入企業實習之前，由企業管理團隊進校開展校園宣講活動，提出崗位要求，學生自愿提交實習申請表;隨后企業組織面試團隊對學生進行專業測試，結合其興趣愛好、實際能力以及企業自身的崗位需求特征篩選合適的學生，并分配實習崗位。實習結束后，由企業提供對學生實習情況的反饋表，作為營銷專業教學體系改革的參照依據。該創新人才培養模式已經在與沃爾瑪的合作中得以實踐，實習反饋結果如表1所示。

表1 沃爾瑪實習結果反饋

素質

知識

能力

工作態度

責任心

可靠性

專業知識

合作性

顧客服務

判斷力

市場

需求

積極主動

嚴格遵守公司程序和政策

認同公司文化、準時出勤

勝任本職工作的知識和技能

良好的溝通能力和合作精神

具有強烈的服務意識

處理事情有主次之分

12屆實習反饋

積極主動（46.67%）

遵守章程和規定（93.33%）

認同公司文化（26.67%）

缺勤（6.67%）

加強專業技能（26.67%）

溝通能力良好（26.67%）缺乏團隊精神（20%）

提升顧客服務能力（53.33%）

減少個人例外（46.67%）

13屆實習反饋

積極主動

（65%）

遵守公司規定（90%）

認同公司文化（45%）缺勤（0）

加強技能、產品知識學習（20%）

提高溝通技巧（55%）缺乏團隊精神（15%）

顧客服務意識較強（65%）

減少個人例外（25%）

注：表中數據為訪談資料中對學生實習評價相關詞語出現的頻數與實人數的比率;12屆實人數15人，13屆實人數20人。

第二，“校賽深度融合創新”模式。在“校賽深度融合創新”模式中，企業結合其面臨的現實問題主辦校園營銷策劃大賽，校方通過市場營銷協會等學生組織承辦，學生自行組隊參賽。該模式屬于一種分散式移動課堂。以湖北省周黑鴨校園營銷策劃賽為例，比賽周期持續約3個月，分為校賽和省賽兩個階段。參賽團隊需根據周黑鴨公司擬定的策劃主題，如新媒體營銷，在導師的指導下，展開市場調研、數據分析、創意搜集，并完成文案策劃與報告撰寫，最后參與現場答辯。整個賽事的評審團由周黑鴨高管人員和武漢高校營銷專業的專家和教授共同組成。該培養模式下，某211大學市場營銷專業學生的專業知識運用能力與創新思維能力都有明顯提升，并在2014年“周黑鴨杯”湖北省營銷策劃大賽中取得省級決賽一等獎第一名的優異成績，較2013年獲得第二名的成績有所突破。

綜上所述，在人才市場供需失衡、政府“產學深度融合”的政策引導下，校企雙方走向人才培養戰略聯盟是緩解學生就業與企業招工雙重壓力的必經之路。某211大學營銷專業在教學改革中，率先實踐了“移動課堂嵌入視角的人才培養模式”創新，并取得初步成果，但也存在不足。今后的教學改革探索過程中，應進一步探索校企之間全過程、深層次合作，提高企業的參與度，促使其為學生的成長提供更多機會與資源;同時，提高移動課堂教學模式下，學生的積極性和參與度，使更多學生在專業知識、創新實踐能力和職業素養方面快速成長。

參考文獻

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[2]王有煒.《馬克思主義基本原理概論》課“移動課堂”教學模式實踐探索[J].安徽科技學院學報，2012（2）：80-83

[3]易新河，文益民，陳智勇.我國校企合作研究二十年綜述[J].高教論壇，2014（2）：36-41，68

深度營銷論文范文第4篇

[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足?？梢钥闯?，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。

2中國企業營銷的主要困境

2.1缺乏有針對性的理論指導

由于營銷理論是由西方傳入中國的，而且至今中國的大部分學者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對中國本土企業的研究還不夠深入和全面，只能簡單地套用其他國家企業的營銷策略，因此會出現文化上的不適應和不相容。如果只是簡單套用其中的營銷策略，那么必將導致營銷發展的低水平同質化。

2.2營銷策略單一

總體營銷水平的同質化直接導致了中國一些企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格是最為常見的競爭手段。仿佛為了追求市場份額和銷售量，價格和促銷就是國內企業的唯一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱。

2.3對企業發展缺乏長期規劃

無論從哪方面來說，營銷管理都屬于企業經營活動的一部分，因為一個好的營銷戰略必須建立在企業的長期規劃和目標之下。而現在，多數的中國企業還沒有意識到這一點，多數的經營者對企業未來發展的目標不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長期發展的打算，這些都不利于企業的營銷活動。

2.4缺乏創新精神

從某種程度上講，中國企業營銷的失敗是“創新”的失敗。這里的“創新”是多方面的，不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，中國的企業不注重技術研究和新產品開發；
在營銷策略方面，中國企業只簡單照搬書本或者別人現成的東西；
在實踐精神上，中國企業害怕失敗，不敢冒險。時代在發展，所有的東西都在更新，消費者也在變，沒有“創新”就沒有企業發展的原動力。

3中國企業營銷創新的途徑

3.1研究競爭對手

仔細研究競爭對手是企業快速成長的要訣。事實上，只有極少數的企業能夠發明全新的產品，絕大多數的企業只是在研究競爭對手的基礎上改進并延續他人的創意。蘋果的Ipod并非第一款MP3播放機，它之所以在2007年下半年至今的一段時間取得了驚人的成功，主要是蘋果公司對其充分融入了新的特色，使其具有創新性。百事可樂公司對于可口可樂的研究也是如此，可口可樂是領跑者，百事可樂是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂總要多付出一些，百事可樂深知可口可樂的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據此，百事可樂經常不惜雙倍的價錢去爭取一個零售終端，因為百事可樂知道，只有這樣，自己才不會落后。因此，仔細研究競爭對手是企業營銷創新的第一步。

3.2模仿但不竊取產權

模仿幾乎是新興市場不可避免的通病，尤其對中國市場來說，模仿幾乎無處不在。如同盜版問題，模仿在一定程度上也是對他人知識產權的一種侵害?，F在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個灰色地帶中，核心技術的作用是相當關鍵的。在這個方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產權，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術。模仿其實在任何國家的市場都會存在，關鍵是企業要打造自己的品牌，掌握自己的生產技術和產品要訣，并根據消費市場的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區別。3.3購買技術和創意

公司可以從外部買入專門技術和創意來幫助其開發新產品，而不是單單依靠公司內部的人才。其實，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術初創公司購得新藥的產權，大型軟件公司則購并小的軟件公司。這不僅為其提供了產品開發的創意，而且使其獲得了專門技術。索尼公司生產第一款袖珍收音機的時候，就是從西電公司獲得了助聽器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現有的成果與自己的創意相結合，也許他們并不擅長做研發，但他們可以將已有的研發成果進行商業化利用，從而幫助自己生產出新產品。因此，從外部購買技術和創意也不失為企業開發新產品時可以利用的方法。

3.4強化系統整合的營銷思維，完善企業營銷結構

所謂系統整合的營銷觀，就是指企業不能就營銷論營銷，要將營銷放到企業整體的經營框架與營銷環境中進行統一思考和把握。系統整合營銷觀的缺失，導致我國企業在營銷競爭中出現了太多的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的現象。如2003年手機行業中的新貴——迪比特，憑借一款性價比極高的產品5688在激烈競爭的手機行業中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達到每月70萬臺。當時迪比特采取了“區包”的渠道模式，給予經銷商較大的利潤空間，并且充分利用自身產品優越的性價比，獲得了巨大的市場收益。但是在2004年，迪比特卻出現了大額虧損，曾經所向披靡的“區包”模式風光不再，問題出在哪呢？如果我們對最近幾年迪比特的“渠道模式”進行一下簡要回顧的話，就會發現迪比特陷入了簡單的“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的營銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問題。對于自身究竟適合何種渠道戰略，迪比特缺乏深入、理性的市場思考。這是迪比特在手機市場上由盛轉衰的重要原因，同時也深刻反映出企業系統整合營銷觀的缺乏。因此，營銷的創新，要強化系統整合的營銷觀。持續而深入的營銷思考，對于企業形成科學的營銷思維、實施正確的營銷行為至關重要，有助于企業對營銷資源約束、營銷目標、營銷發展框架等問題做出基于市場的判斷，對暴露出來的問題進行及時修正，進而保證“營銷列車”始終在正確的軌道上高效行進。持續、深入的營銷思考機制，包括兩個部分：第一，在企業內部營造濃厚的營銷氛圍，形成真正的營銷創新；
第二，企業要將營銷思考引向深入，營造一種學習型的營銷文化。

參考文獻：

深度營銷論文范文第5篇

關鍵詞：營銷倫理；
營銷道德；
營銷倫理失范

一、營銷道德評價的倫理學研究

(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；
“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；
勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；
以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；
樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。

(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。

(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；
手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；
后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業倫理的主要評判準則，更為現在的企業營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。

二、營銷倫理本身的綜述性研究

(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統分析了營銷中的倫理現象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業界人士寫的《企業倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。

(二)國內營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現代企業營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現象的表現、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現象的表現方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現象主要體現在商品生產及銷售中的假冒偽劣現象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內學者大都認為營銷組合的各個環節都存在失范現象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現象，劉秋民(2006)認為在產品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規環境不健全，社會文化基礎是文化環境和企業文化建設，主觀原因是企業領導者個人的道德素質低下，企業內部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業外部環境因素及企業內部環境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；
加強新聞媒體、行業監督作用；
樹立社會市場營銷理念；
塑造良好的企業文化；
增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業、社會、企業四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應用研究

國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫療營銷、藥業營銷等，研究方法注重實證研究，為規范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現，學者又將其擴展到跨文化營銷、網絡營銷和數據庫營銷等領域的研究。

我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網絡營銷倫理失范的負面影響及產生根源，并提出遏制網絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業網絡營銷倫理戰略的不同選擇及企業制定網絡營銷倫理戰略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。

四、營銷倫理研究現狀的評價