消費需求論文【五篇】（完整文檔）

摘要：從農村消費需求理論看，我國農村消費需求不足，農民可支配收入、農村消費環境、農村社會保障體系完善程度、收入分配公平程度、農村信貸成本等是影響農村消費需求的主要因素。從財政角度解讀我國農村消費需求不下面是小編為大家整理的消費需求論文【五篇】（完整文檔）,供大家參考。

消費需求論文范文第1篇

摘要：從農村消費需求理論看，我國農村消費需求不足，農民可支配收入、農村消費環境、農村社會保障體系完善程度、收入分配公平程度、農村信貸成本等是影響農村消費需求的主要因素。從財政角度解讀我國農村消費需求不足的原因，增加農民收入提高購買力、改善農村消費環境、建立健全農村社會保障體系、調節社會分配機制糾正社會分配不公、激活農村消費信貸是擴大農村消費需求之良策。

關鍵詞：農村消費需求；
農村消費環境；
農村社會保障體系；
農村消費信貸

一、農村消費需求的理論基礎

(一)農村消費需求

由于農村消費品中既有生活消費品又有生產消費品，所以，農村消費需求包括生活消費需求和生產消費需求兩個方面。也就是說，農村消費需求系統是由生活消費需求子系統和生產消費需求子系統構成，兩子系統既對立又統一。具體表現為：一方面，農村生活消費需求和生產消費需求相互對立相互制約，當農村消費者可支配收入一定時，生活消費需求增加必然會使生產消費需求相應減少，反之也然；
另一方面，農村生活消費需求和生產消費需求相互依存相互促進：生活消費需求是生產消費需求的原動力，人們生產目的是為了滿足不斷增長的生活消費需要，如果沒有生活消費需求就不會有生產，更不會有生產消費需求。

(二)影響農村消費需求的因素

第一，農民可支配收入。農民可支配收入是指農民在一定時期內(通常1年)所得到的總收入減去所繳納的稅費后可供個人自由使用的余額。農民可支配收入與農村購買力密切相關，在其他條件不變情況下，農民可支配收入與農村消費能力呈正相關，即農民可支配收入越大，農村消費能力也越大。依據消費函數式c=f(Y)(其中c為消費需求，Y為可支配收入，f為函數關系)可得：消費需求是可支配收入的正函數，即消費需求隨著可支配收入的變化而變化。更確切地說，消費需求隨著可支配收入增加而擴大，或者，隨著可支配收入的減少而縮小。

第二，農村消費環境。農村消費環境是農民消費的平臺，它包括生活消費環境和生產消費環境，其中生活消費環境由生活用品的購買環境和使用環境組成，購物環境的好壞主要由購物的便利性、商品質量和品種的齊全程度決定，若一地區商品質地優良、品種齊全，購物方便快捷，則該地區購物環境優越，反之也然；
農村購物環境主要是通過增加或減少農民購物成本來影響農民購物欲望和購物需求的，優越的農村購物環境能激發農民消費熱情，促使農村消費需求擴大。人們購買商品的目的是為了獲得其使用價值，若商品使用環境很差，人們即使購買了商品，也會發現在這種環境下商品使用價值難以發揮出來，這必然會打擊人們購買商品的積極性，抑制生活消費需求增長。農村生產消費需求環境是指農民購買生產資料并運用生產資料進行生產的各種條件，它由農村市場環境和農業生產環境構成。優質市場環境不但是農民避免購買到假種子、冒牌化肥、注水農藥和其他偽劣農資，確保農業增產、農民增收的首要環節，而且也是吸引農民進行生產消費的重要條件；
農業生產環境是指農田水利、農村道路等農業基礎設施和自然氣候。它主要是通過影響農產品生產成本來影響農業投資效益和農業生產消費的，并與農業投資收益呈正相關。

第三，農村社會保障體系完善程度。依據美國經濟學家弗朗科·莫迪利安尼的生命周期假定理論認為：消費者希望其一生的消費水平能夠保持相對穩定，因此，為了使消費水平不出現大的波動，消費者進行消費時既要考慮目前可支配財富，又要顧及以后的預期可支配收入和支出的數量，特別是年老時不但無法參加勞動獲得收入，而且體弱多病，預期支出增多的事實。若農村社會保障體系健全，農民病有所醫，困有所濟，老有所養，則農民不必預留太多的財富預防疾病和應對老年生活，現期消費支出可適當增加，農村消費需求有擴大趨勢；
相反，若農村社會保障體系殘缺不全，農民醫療費用、養老資金全靠自己籌集，則農民要把在勞動期間獲得的可支配收入的一部分儲蓄起來作為自己醫療基金和養老積蓄，這必然會迫使農民減少目前消費支出，從而導致農村消費需求萎縮。

第四，收入分配公平程度。收入分配不公表現在兩方面：一是收入差距過大，貧富兩極分化，二是收入分配過度平均，貧富差距過小。收入差距無論是過大或過小都不利于擴大消費需求。首先，貧富兩極分化會使社會生活消費總需求弱化。因為富人邊際消費傾向小，窮人邊際消費傾向大，并與兩極分化程度成正比。也就是說，兩極分化越嚴重，富人邊際消費傾向越小，窮人邊際消費傾向越大，則全社會平均消費傾向越小。大量財富集中到極少數人手中，這些大富大貴者只把其收入的小部分用于消費，而大多數貧民只擁有少量財富，盡管他們消費欲望強烈，但可支配收入太低，消費能力小，這樣形成購買能力強大的人消費意愿低下與消費沖動強烈的人購買能力弱小并存的社會格局，導致社會生活消費總需求疲軟，商品賣難，產品積壓，生產需求低迷，工廠開工不足；
甚至關門倒閉，農民工失業返鄉，收入下降，購買力進一步降低，消費需求更加惡化，商品滯銷嚴重，迫使更多的廠商破產，周而復始，形成惡性循環，最終造成經濟大蕭條。其次，收入分配過度平均，貧富差距過小。雖然社會平均生活消費傾向較大，社會生活消費需求旺盛，但它對投資激勵不足，生產消費需求微弱，社會生產能力小，商品供不應求，為防止價格上漲導致貧富差距拉大，政府采取限制價格，憑票供給，政府管制進一步挫傷了人們投資積極性，生產消費需求持續下滑，短缺經濟局面加重，收入下降，購買力減少，生活消費需求萎縮，促使社會有效消費需求滑坡?？梢?，只有收入分配公平，收入差距適中，才能確保農村消費需求和生產需求旺盛。

第五，農村信貸成本。一般來說，農村消費信貸越發達，農村居民越容易從金融機構獲得資金購買生活用品進行生活消費或者購買生產資料進行生產消費，通過農村消費信貸，農民能以較低成本取得大量消費資金，這使農民的購買力成倍增加，并使農民消費信心指數高漲，消費欲望強烈，從而促使農村消費需求的擴大。相反，農村消費信貸落后，農民難以從金融機構獲得資金，而通過親屬關系借貸獲得的資金數量有限，依靠民間高利貸取得資金的成本太高。一般情況下，農民不會選擇通過高利貸形式融資消費，這既制約了農民可支付能力的擴張，又限制了農村消費需求的擴大。

二、我國農村消費需求不足

(一)農村居民生活有效消費需求低

首先，就單個居民而言(以下同)，農村居民的購買力地位不斷下降。一方面，從居民的可支配收入看，1990年農村居民人均純收入為686元，僅相當同時期城鎮居民人均可支配收入的45.4％，2006年盡管農村居民人均純收入提高到3587元，但也只等于當時城鎮居民人均可支配收入的30.5％，城市居民可支配收入地位一路上揚，農村居民純收入地位連續滑坡。另一方面，從居民的實際生活消費支出看，1990年城鎮居民人均生活消費支出1279元，相當同時期農村居民人均生活消費支出的2.19倍。2006年城鎮居民人均消費支出8697元，是農村居民人均生活消費支出的3.07倍，城鄉居民消費支出差距不斷拉大?？梢?，城市居民生活消費能力地位一路飆升，農村居民生活消費能力地位持續下滑。

其次，城鄉居民的生活消費需求差距大。2006年人均國內旅游花費支出：城市居民是農村居民的3.45倍，每百戶彩色電視機擁有量：城市居民是農村居民的1.54倍，每百戶電腦擁有量：城市居民是農村居民的17.5倍，居民家庭文教娛樂支出、：農村家庭305元，城市家庭1200元，農村家庭僅相當城市家庭的1/4，居民家庭醫療保健支出：農村家庭192元，城市家庭617.5元，農村家庭是城市家庭的1/3，若把城市居民享受到的公費醫療保健和城鄉文化娛樂公共設施的差別因素考慮進去，則城鄉居民醫療和文教娛樂消費差距會更大。

(二)農村生產消費需求低迷

首先，農村生產消費支出額增長速度慢于生活消費支出額增長速度。農民每人每年生產消費支出額從1995年684.04元增加到2006年的1381.94元，增長了1.02倍，而農村生活消費支出額從1995年1310.36元增加到2006年的2829.02元，增長了1.16倍，比生產消費支出額增長幅度大0.14倍。其次，農民每人每年生產消費支出量的絕對數值小于生活消費支出量。2006年農村生產消費支出1381.94元，生活消費支出2829.02元，生活消費支出比生產消費支出多1447.08元。

三、我國農村消費需求不足的財政視角分析

(一)農民購買力低的財政政策分析

新中國成立以來至20世紀末，我國連續50多年實施工業優先發展戰略，一直采用以農支工的財政政策，把大量農業剩余價值轉移到工業中去，具體表現為：一是改革開放以前，農業生產采取集體生產模式，農民生產出農產品(價值)除留夠維持最簡單再生產外，其余的以公糧、余糧、購糧等形式全部上繳財政，支持國家建設。二是改革開放后，農業生產實行家庭承包經營和集體經營相結合形式。財政依然從農業中抽取了大量稅收，1978-2006年農民向國家上繳農業稅高達8079.62億元。三是政府把本應該由財政負擔的支出轉嫁到農民頭上，農村教育、衛生、道路、農田水利等準公共產品，政府本應承擔相應責任，但政府卻把它全推給了農民，向農民征收各種各樣的費用和義務勞動。1996—2005年我國鄉鎮統籌費竟高達3049.36億元，數額巨大的稅費把農民生產的剩余價值刮得一干二凈，農民積累所剩無幾，加上財政農業支出過少，導致農業投入嚴重不足，農村基礎設施差，生產條件惡化，投資效益率降低，農民增收緩慢，可支配收入少，購買力低。

(二)農村消費環境差的財政政策透視

我國農村消費環境天生不足，具體表現為：

第一，農民居住分散。由于受土地資源位置固定不變特性和我國農業生產技術落后等因素影響，農民生產活動范圍狹小，為減少農業生產成本，農民只得選擇離耕地較近的地方居住，從而眾多小規模村落分布于各地的田間地頭。農民居住分散性使農村商品供給難以形成規模經濟，供給成本高，商品零售價格較高，甚至有些在農村需求較小的商品沒有供給。農村市場小而散的特點不但為政府職能部門管理市場增添了麻煩，而且為假冒偽劣產品進入農村市場提供眾多機會，在農村形成商品價格高、品種殘缺不全、劣質產品泛濫等局面，農村消費環境差。

第二，農民組織松懈。農民居住的地緣性特征使農民在生產和生活中形成以地緣為橫坐標，親緣為縱坐標的人際關系網絡，這種關系網雖然具有相對穩固性，但卻缺乏聯系密切性和利益的相關性，無法把分散的農民凝聚起來共同進入市場以提高市場談判力量。在這種情況下，分散的農民只好單刀匹馬闖市場，而單個農民畢竟勢單力薄，市場地位低微，談判力量弱小，容易受到中間商的盤剝，形成小農民與大市場的陷阱，農村消費環境惡化。

農村消費環境屬于公共產品，具有消費非競爭性和消費非排他性，具有典型的搭便車行為，單依靠市場機制調節無法解決。作為社會公共產品主要供給者，政府本應加大對農村基礎設施投入，肩負起改善農村消費環境的重任。但可惜的是在工業優先發展的指導思想，財政對農村投入不足，農村消費環境差的局面沒有得到根本性改變。

(三)農村社會保障缺失的財政政策解讀

自古以來我國農村居民采取以家庭保障為主，鄰居親戚互助共濟為輔，政府救濟為補充的保障模式。這種保障模式主要依靠家庭力量為主，家庭人數越多財力越大，家庭力量越大，保障程度也越高，所以，“添丁發財”這個非常平常的詞在農村卻被追捧成為最受歡迎的吉祥語，因為農民們深深意識到人財兩旺不但是家庭興旺的表現，而且是家庭保障力度強大的象征，故增加人口和擴大財力成了農民一生中的追求。家庭保障模式優點是政府負擔極少，不足之處是抗風險能力低，保障范圍狹小，它是與社會生產力水平低下，以自給自足小農經濟為主和國家財力極端匱乏的社會經濟相適應。隨著社會生產力水平提高，自給自足經濟向商品經濟轉變，市場變幻莫測，風險加大，農民面臨的風險增加，家庭保障無法滿足人們抗大災防大險的需要。這時客觀上要求政府為農村居民提供覆蓋廣抗險能力強的社會保障體系，保護農民免遭市場打擊而破產，促進市場經濟健康發展。

(四)社會分配不公的財政政策闡釋

從財政收入政策看：城鄉居民稅收負擔不公。新中國成立至2006年農民每年都要繳納農業稅，甚至連進城務工已多年不種田的農民都要依法交公糧和余糧；
另外，農民還需承擔巨額的稅外收費和義務工，而城市居民開征收個人所得稅以前無需繳納稅款，在開征個人所得稅后，對低收入人群免稅，只對中高收入人群征稅?？偟膩砜?，農民承擔的稅率比城市居民高。從財政支出政策看，財政支出向城市居民傾斜明顯。首先，城市公共品供給由政府承擔而農村公共品供給由農民自己負責；
其次，財政給予城市居民各種優厚的物價補貼、低保、公費醫療而把農民排除在外，甚至連進城務工的農民也不例外，農民辛勤勞動創造了大量財富，奠定了國民經濟發展的基礎，為經濟持續快速發展提供物質保證，為增加財政收入、社會繁榮和發展做出巨大貢獻，但財政在為城市居民提供豐厚的社會福利時卻把廣大農民排除在外，形成創造財富的人享受不到財富的社會分配格局。

(五)農村信貸不發達的財政政策剖析

我國農村信貸環境差，農村信貸成本高，金融機構對發展農村信貸業務的積極性不高。相對城市而言，農村地廣人稀，人均資金需求量少，金融機構發展農村信貸業務難以獲得規模經濟，并且農村產權改革不徹底，導致農民的房子、土地等貴重物品產權不夠清，無法成為農村信貸的抵押物，從而制約農村信貸的發展。另外，農民信用信息庫還沒有建立起來，金融機構對農民信用了解甚少。對金融機構來說，若對農民信用不了解就給予貸款，則金融機構面臨風險就很大，若充分掌握了農民信用信息后再放貸，金融機構為獲得農民信用信息需花費巨大成本，作為以利，潤最大化為目標的商業金融機構來說當然不愿意開拓農村信貸市場。然而，農業的國民經濟基礎地位、正外部性和弱質產業特征客觀上要求財政運用貼息、減免稅收和提供擔保等措施引導資金流向農業，促進農業發展，鞏固農業的國民經濟基礎地位，確保國民經濟持續發展。但是我國財政在促進資金流向農村的力度不夠強，措施不多，導致農村信貸不發達，農業發展遭遇資金短缺制約，農業的國民經濟基礎地位薄弱，農產品供給不足，價格上漲過快，推動CPI指數持續上升，甚至引發通貨膨脹。

四、擴大農村消費需求的財政政策

(一)增加農民收入提高其購買力

第一，繼續鞏固和擴大農村稅費改革成果，切實減少農民負擔。目前我國已取消農業稅，并禁止向農民收取各種不合理費用，這對減輕農民負擔具有里程碑意義。然而，農村稅費改革削弱縣鄉財力，貧困地區農村基層政府運轉面臨資金不足制約，使農村稅費改革成果具有內在不穩定性。為消除農民負擔反彈的壓力，中央和省財政應加大對縣鄉財政的轉移力度，消除導致農民負擔增加的因素，鞏固農村稅費改革成果。目前農村屠宰稅依然存在，并且已成為養豬農民的主要負擔，它制約農民養豬積極性提高，阻礙養豬業發展，并推動豬肉價格持續上漲。因此，應取消農村屠宰稅，擴大農村稅費改革成果，進一步減輕養豬農民負擔，充分調動農民養豬的積極性，促進農村養豬業發展，提高農民收入，解決目前居民吃肉難吃肉貴的難題。

第二，繼續加大節能減排支持力度，保護好農業生產資源。耕地資源和水資源是農業生產中缺一不可的生產資料，具有不可替代性。它是農業發展和農民增收的物質基礎，是國民經濟賴以生存和發展的根本。然而，隨著經濟發展，特別是經濟粗放式擴張，占用了大量耕地資源和水資源，另外，工業排放出廢水、廢渣和其他廢棄物污染大量良田和清潔水源，使昔日的良田生產能力退化，甚至變成荒野，過去清澈河流變成臭水溝。再有，城市化不但蠶食了大片耕地。而且城市生活污水排放也污染了水源?？梢?，工業化和城市化不但使農民痛失生財之田、致富之水，農民發財致富之路受阻，而且使農業基礎地位日益脆弱，農業可持續發展面臨挑戰。因此，財政應繼續加大節能減排支持力度，轉變經濟增長方式，保護好土地資源和水資源，確保農業穩定發展和農民持續增收。

第三，增強農民綜合素質，提高其創收能力。目前農民綜合素質不高是制約農民增收的主要因素之一。因此，財政應加大對農村人力資源投資力度，促進農村人力資源向人力資本轉化。首先，財政應進一步加大對農村醫療衛生投入，提高農村合作醫療覆蓋面，為農民提供醫療衛生保健，提高農民身體素質；
其次，文化素質低和缺乏技能是目前農民增收的攔路虎，財政應肩負起農村義務教育的重任，繼續加大對農村教育和技能培訓的投入，提高農民文化素質和技術水平，提高農民創收能力。

(二)改善農村消費環境

第一，優化農村生產消費環境。(1)中央和省級財政應加大對農業基礎設施建設的投入，尤其是對小型農田水利建設和病險水庫加固工程的投入應當優先保證，提高農田水利設施的防災抗旱能力；
同時，大力推行節水灌溉技術，提高農業用水效率，增加有效灌溉和旱澇保收總面積。(2)財政加大對改造中低產田的投入，提高土地產出能力。目前我國耕地質量總體水平較低，中低產田占總耕地面積的2／3，農業生產效率低下。因此，改良土壤，增強土地肥力，提高耕地的質量，是增加農業生產效率的有效途徑。(3)加大農機補貼力度，改變農業耕作方式，推進農業機械化，提高農業生產率。(4)加大對農業生態環境投入，加強農業生態環境建設，扭轉日益惡劣的氣候條件。

第二，改善農村生活消費環境。加快城市化進程，借助新農村建設的東風，引導農民向小城鎮集中，改變農民居住過于分散的缺陷，同時，鼓勵大型超市、連鎖商店或商品配送中心到農村去開設分店或銷售點，改善農民購物環境，減少農民交易成本，增加農民消費者剩余，激發農民消費熱情。

(三)逐步建立健全農村社會保障體系

首先，切實落實好目前五保供養政策，為農村孤寡老人提供較為完善保障網絡；
其次，進一步完善農村最低生活保障制度，擴大農村最低生活保障制度覆蓋范圍，把農村最低生活保障制度覆蓋到所有符合條件的農村貧困居民，并依據物價上漲水平、經濟發展狀況和財力的增長，財政逐步增加對農村低保的支出，加大保障力度，提高保障水平；
最后，為應對農村老齡化，政府應積極探索建立與我國國情相適應的農村養老保險制度。

(四)調節社會分配機制糾正社會分配不公

第一，制訂農業投入法規，使政府對農業投入有法可依，確保財政對農業投入的連續性，依據財權與事權相對等原則明確各級財政對“三農”的投入責任，財政收入越多的對農業投入責任也應越大，并規定各級財政對農業投入增長速度：每年各級財政支農投入的增量要明顯高于上年，且縣級以上各級財政每年對農業總投入增長幅度要高于其財政經常性收入增長幅度；
第二，抑制農業資源外流。政府應把土地出讓收入和耕地占用收入全部用于“三農”支出，并重點加強農田水利、農業綜合開發和農村基礎設施建設，通過加強農業的基礎建設，強化農業在國民經濟中的基礎地位；
第三，切實落實好以工哺農、城支鄉的措施。各地預算安排的城市維護建設支出要確定部分資金用于鄉村規劃、基礎設施建設和維護。

(五)激活農村消費信貸

第一，鼓勵企業、農業合作組織和社會團體為農民消費信貸提供擔保。政府對為農民消費信貸提供擔保的農業龍頭企業、農業合作組織和社會團體給予適當的補貼或者減免稅收優惠，同時，加快推進農村產權改革；
第二，財政利用補貼或者減免稅收優惠刺激農村金融機構、農村郵政儲蓄銀行等機構通過多種方式積極擴大涉農業務范圍，并加快落實縣域內銀行、金融機構將一定比例新增存款投放當地的政策；
第三，積極培育小額信貸組織，鼓勵發展信用貸款和聯保貸款并通過批發或轉貸等方式，解決部分農村信用社及新型農村金融機構資金來源不足的問題。

參考文獻：

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消費需求論文范文第2篇

在《營銷管理》中，菲利普科特勒先生指出需求就是有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。馬桶蓋作為日常必需品，消費者的需求量是顯而易見的。但在商品經濟如此發達的今天，消費者對于馬桶蓋的需求僅僅是一個能夠蓋地住馬桶的馬桶蓋嗎？免稅店的搶購現象相信能夠很好地回答這個。如此看來，這種具有除臭、沖洗、烘干、抗菌甚至臀部按摩功效的馬桶蓋確實在某種程度上區別于普通的馬桶蓋，有它的獨到之處。隨著人們生活水平的提高，消費者對于馬桶蓋多了更多追求，除了它的基本屬性之外，消費者希望它能凈化空氣，能進一步有助于個人衛生狀況，甚至能給個人帶來一定的保健作用。顯然，從結果來看，日本的商家更好地抓住了消費者真正的需求，讓2000元左右的馬桶蓋一時成了炙手可熱的“奢侈品”。如此看來，商家只有更好地認識并且抓住消費者的需求，才有可能抓住消費者的錢包，任何無視消費者的商家，最后一定會付出相應的代價。

二、營銷傳播

隨著媒體對這一現象深入報道發現，所有在日購買的馬桶蓋均產自于中國，同時以松下為例，它的智能馬桶蓋生產線就設立在中國杭州。這么看來，中國本土并不缺智能馬桶蓋廠家，更不缺此類商品。那么為什么相同的產品在國內無人問津，國人要遠赴異國他鄉背一個一模一樣的馬桶蓋回來呢？符合消費者需求的產品和有效市場都已經存在，但是并沒有發生相應的交易行為，顯然商家和消費者消費者需求之間的橋梁并沒有搭建起來。從市場營銷角度分析，商家并沒有針對有效市場運用營銷傳播組合去做相應的市場營銷傳播。商家如不從廣告、促銷、事件和體驗、公共關系和宣傳、直銷和人員推銷等方面去直接或間接地對消費者進行產品和品牌信息的推廣和普及，那么即便有再優異的產品都不可能順利地實現交易。

三、有形物品加輔助服務

馬桶蓋在消費者眼中應是純粹的有形產品，但根據菲利普•科特勒先生對市場供應物劃分標準，智能馬桶蓋屬于高科技產品，同電腦，汽車等屬于有形物品加輔助服務類型。商家在做產品營銷時，就需要注意智能馬桶蓋同純粹有形產品之間的區別。這一點，日本的各個商家可謂做到淋漓盡致。產品本身會有中文標示之外，各個柜臺會配備中文導購，中文導購除告之消費者商品的各種功能之外，還會告之消費者如何辦理退稅等相關事宜，此外在日本稍微規模大的商場都可以刷中國的銀聯卡，再加上日本服務員深入骨髓的服務精神，會讓你第一次有了消費者就是上帝的實感。這一些輔助服務都加速了交易行為的出現，給消費者制造了一個良好的消費環境。

四、中產階級消費行為特征

中產階級逐漸興起，根據麥肯錫公司的調研，在2011年，中國中產階級的人數已經達到了2.9億，代表著中國城市中規模最大的社會階層，并且占到中國城市人口的44%，乃至于2011年中國就超過日本，成為全球第二大奢侈品消費國。吳曉波先生在《去日本買只馬桶蓋》一文中提到的藍獅子同事們，即是中國當今最具有代表性的中產階級。這一消費者群體消費行為特征非常地明顯：首先作為一名消費者，他們當然也喜歡價廉物美的商品，不過他們同時更是“性能偏好者”，是一群愿意為新技術和新體驗買單的人。企業在進行市場營銷行為時，如不能始終將目標消費群體的消費行為特征作為指向燈，作為消費者中堅力量的中產階級，他們也只能在海外創造一個個消費新高，于國內商業，于國內市場都是一個巨大的損失。同時，筆者認為這樣的一個現象長此以往，只能是消費者對國內品牌，國內消費環境越來越缺乏認知，乃至喪失基本的消費信心。

消費需求論文范文第3篇

在對營銷的定義過程中，科特勒教授提到了欲望這個術語，這里的欲望是指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，這說明市場營銷本身就蘊涵著文化的意義。文化營銷以消費者為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念融匯到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

二、文化營銷的概念和內涵

文化營銷從本質上理解為將企業的文化管理手段運用于企業的營銷活動中，用文化的方式來經營企業，從而滿足消費者需求。當下，對文化營銷的定義最具代表性的觀點是：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式?！蔽幕癄I銷的內涵在于從分析消費者心目中對于文化需求更高的層次著眼，在消費者生活質量得到提高、社會物質生活豐富的現在，消費者的價值和滿足更多的偏向于對高層次文化的追求。這對于營銷者則提出了更高要求，要求營銷者必須將某種企業文化在產品傳遞過程中表達出來，只有當企業通過產品和服務所傳遞出來的文化與消費者的文化需求契合時，消費者滿意才能真正實現。

三、文化營銷的理論基礎

1.文化營銷的經濟學基礎。

1.1效用論。在一個交換關系中，市場營銷學通常假定消費者尋求效用最大化，他們在充分和完整的信息條件下，各自以理性的方式選擇自己的行為。消費者的這種選擇行為受到“邊際效用遞減法則”的影響。消費者從商品消費中獲得的邊際效用隨著商品消費量的增加而減少，他們會在有限預算條件下，尋求一種最優的商品組合，實現其效用最大化的目標。這些提供了相同總效用的商品組合形成了一條無差異曲線。無差異曲線描述的是能夠給消費者提供相同滿意度或等量總效用的商品組合。要想讓消費者獲得最大效用，必須在預算線以內提供給消費者滿意度最高、效用最大的產品，文化營銷則正是基于這樣的理論而產生，用文化營銷的方式來讓消費者獲得最大滿意度，實現顧客讓渡價值最大化，從而實現效用最大化。1.2產業經濟學理論。波特（Porter）認為，企業經營得成功與否取決于能否獲得可持續的競爭優勢，而它們所以獲得這些優勢，是因為“廠商能夠以比競爭對手更低的綜合成本進行所需要的活動，亦或以獨特的方式進行一些能創造購買者價值的活動，進而使得廠商實行溢價成為可能”。這是波特低成本—差異化“通用”戰略的實質。它對文化營銷研究產生了重要的影響，文化營銷正是基于這樣的思路而產生，文化營銷可以使企業通過獨特的方式創造購買者價值，從而實現企業產品的差異化。1.3信息非對稱理論。信息經濟學中的信息非對稱理論認為，由于在生產者和消費者之間關于產品質量的信息存在著嚴重不對稱，消費者無法以傳統的、直觀的、直接的方式獲得產品質量的有關信息，這勢必阻礙自由交易，增加交易風險和交易成本，甚至導致“檸檬現象”的出現。對于市場營銷來說，信息的非對稱性具有重要的意義，尤其是在品牌命名時。品牌的名稱通常被消費者視為產品質量的主要標志，因為“消費者愿意為高質量的品牌支付額外的費用”。因而，營銷學十分強調品牌的重要性，將之作為產品策略的一個重要組成部分。文化營銷的觀點則是由此引出，只有讓品牌具有獨特的文化特色，才能真正創造出獨一無二高質量的品牌，所以說，信息非對稱理論是文化營銷的主要理論依據。

2.文化營銷的心理學理論基礎。

2.1馬斯洛需要層次理論。馬斯洛需要層次理論認為，人的需要是有層次的，按照強度的不同可以劃分為生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要和自我實現的需要五個層次。隨著社會經濟的發展，當人們較低層次的需求得到滿足后，就開始追求高層次的需求，高層次的需求則是文化的反映，因此，消費者的行為越來越具有“文化性”。他們看重的不僅是商品的使用價值，還有文化價值。消費開始重視商品的個性與品位等文化內涵。文化營銷就是在消費者物質需求滿足的基礎上,發掘消費者的文化需求，迎合消費者的心理變化，解決產品均質化的問題。2.2盧因的人類行為模型。美國社會心理學家庫爾特•盧因（KurtLewin）的人類行為模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表個人的行為；
P（personal）代表個人的內在條件和內在特征；
P1，P2，…，Pn表示構成內在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質、性格、態度等；
E（environment）表示個人所處的外部環境；
E1，E2，…，En表示構成環境的各種因素，如自然環境、社會環境等。該模式表明，人類的行為方式、指向和強度，主要受兩大類因素的影響和制約，即個人內在因素和外部環境因素。其中，個人內在因素包括生理和心理兩類基本因素，而外部環境因素又包括自然環境和社會環境兩類因素。文化營銷則是以此理論為基礎，從個人內在因素和外在因素兩方面著手，對內突破消費者的心理防線，對外在環境上創造出一種獨特的文化氛圍，從而影響消費者的行為。

3.文化營銷的市場營銷理論基礎。

消費需求論文范文第4篇

[關鍵詞] 體育消費需求 分析模式 理論依據 構建

一、構建體育消費需求分析模式的意義

自20世紀80年代以來，有不少學者對居民體育消費現狀和體育消費需求做過一些調研，并從不同層面加以分析，這對于體育經濟理論的發展是有貢獻的。但是由于缺乏比較科學的、系統的分析模式，難免出現顧此失彼，有點無面，殘缺不全的局面。比如說，有學者在研究個體體育消費需求時，卻忽視了家庭體育消費需求及團隊體育消費需求；
有的學者在研究消費者體育需求時，只考慮觀賞型，參與型體育消費者需求，卻沒有顧及到體育贊助商的體育消費需求等等。為此，構建比較科學、系統的體育消費需求分析模式，對于全面掌握不同消費群體、不同消費單位的體育消費需求狀況，加強體育產品開發的宏觀調控，調處體育市場供需矛盾，促進區域經濟發展都具有重要的現實意義。

二、體育消費需求分析模式構建的理論依據

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。體育消費需求是指整個社會在一定時期（如一年）對體育消費資料的需求狀況。體育消費需求受體育消費者的經濟收入，興趣愛好、體育消費品的價格，以及體育消費者的余暇活動時間等諸多因素的影響，同時體育消費需求具有選擇性、時代性、效用性、預期性等特點。因此，構建體育消費需求分析模式也有它的獨特理論依據。

1.模型及需求分析模型作用原理

在西方經濟發達國家，經濟學家與所有社會科學的學者一樣，深深依賴于各種模型（model）的對真實世界的簡化。模型使經濟學家能夠分離出特別的經濟力量，可以運用一個好的模型迅速而經濟地進行預測。他們認為衡量模型的一個重要標準是它是否精練或簡潔。由于真實世界太復雜，模型要作簡化假設，因此，好模型是建立在合理的假設之上的。

一些學者借助西方經濟學家提出的模型作用原理創建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其產生途徑主要導源于直接效用函數、間接效用函數、成本函數和微分方法的應用。我國學者邵全琴、周虎成等5人根據需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特點，在需求分析的浪峰模式（The ofanos等，1996）的基礎上構建了演進迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的構建是體育消費需求分析模式賴以建立的根本依。

2.構建體育消費需求分析模式賴以建立的供給與需求原理

在經濟學家的十八般武藝中，供求模型是最簡單的武器之一，即使如此，它對于解釋我們身邊的世界非常重要。供給與需求向我們展示了生產者與消費者如何對市場刺激做出反應。供給與需求理論中的需求法則（價格與數量之間的負相關），供給法則（價格與數量之間正期關），收入效應（以更低的價格使消費者手頭的錢買到更多的商品）以及影響需求、供給曲線位置的因素等理論都對構建體育消費需求分析模式具有指導作用。

3.構建體育消費需求分析模式賴以建立的政治經濟學原理

(1)社會主義市場經濟理論。十四大確立了建立社會主義市場經濟體制品的經濟改革目標，社會主義市場經濟理論也就隨之發展起來。體育產業經濟理論是社會主義市場經濟理論的重要組成部分，市場經濟的運行規則必然要深入體育經濟領域。因此，體育消費需求分析模式必須依據社會主義市場經濟理論進行科學構建。

(2)關于社會生產目的和實質的理論

政治經濟學認為，社會生產的目的和實質不是由個人或某些人的主觀意志來決定的，而是社會條件，首先是由生產資料所有制決定的。在以公有制為基礎的社會主義社會里，體育事業的根本目的不是利潤，而是滿足人們的健身和精神文化需要，實現人的全面發展服務。

4.構建體育消費需求分析模式賴以建立的消費者行為學和消費者心理學理論。

消費者行為的研究是一門新興學科。其定義是對涉及商品、服務、經驗或創意的獲得、消費及處置的購買單位和交換過程研究。消費者行為的決策觀點、體驗觀點和行為影響觀點對構建體育消費需求分析模式有一定指導作用。改革開放二十多年來，我國消費者心理學研究者的一些成果，如消費動機、消費體驗、滿意度理論和消費群體市場心理理論等都對構建體育消費需求分析模式起到重要理論指導[6]。

三、體育消費需求分析模式的類型

由于體育消費需求具有顯著的選擇性、時代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以劃分如下三種類型。

1.根據體育消費者對體育消費資料的不同選擇或多項選擇，構建“需求選擇分析模式?！?/p>

圖1中體育用品消費需求包括居民對體育器材、特許商品（如運動隊的帽子、夾克或運動衫），收藏品和紀念品（如美國19世紀80年代了早出現的“棒球卡”）的消費需求。另外，從事比賽或表演的運動員也可被認為是體育產品，這種體育產品能夠滿足體育消費者的“捆綁效益”，也是居民體育消費需求的一項內容；
運動食品飲料消費需求包括居民對運動專用食品飲料和運動員比賽訓練過程中的專用食品飲料；
體育圖書畫冊消費需求指居民對國家正式出版發行的體育圖書畫冊的需求，健康咨詢消費需求指居民對健身方法，手段和作用的消費需求；
健身休閑服務消費需求是指居民為滿足健身娛樂需要，對健身場所，健身指導的消費需求；
體育培訓消費需求指居民，尤其是青少年為提高身體素質和專項技能而參與運動訓練，身體鍛煉的消費需求。

需求選擇分析模式的優點是:(1)體育消費者可以根據自身的興趣、愛好、知識結構、經濟狀況、時空條件選擇消費資料，(2)便于研究者統計評價，準確把握各項消費品的需求量以及體育消費需求總量，利于宏觀調控體育產品的供求關系，(3)也有利于體育制造商和體育贊助商制作營銷方案。其缺點是難以對家庭體育消費需求和團隊體育消費需求做出調研方案，導致體育需求總量產生誤差，在一定程度上影響宏觀決策。

圖1 需求選擇分析模式圖

2.根據家庭、贊助商和團隊等不同單位的體育消費需求狀況構建“單位需求分析模式”。

圖2中的體育實物和服務消費需求內容同圖1，健身消費需求主要指訂購家庭健身器材的需求，保健消費需求主要指中老年保健方法、手段的需求；
觀賞消費需求指家庭成員購買運動會入場券，收看體育節目的需求；
團隊主要指企業單位組建的業余運動隊或指一個單位、一個部門和一個自由組合體。

該模式構建的優點是：能夠全面調查分析全社會（個人、家庭、團隊、贊助商）體育消費需求狀況。在實施《全民健身計劃》的過程中，隨著家庭收入的提高、居民家庭體育消費水平也會提高；
隨市場經濟體制的逐步完善和企事業單位領導競爭意識的增強，各單位體育投資也會逐步增加，由此產生的團隊消費需求不斷提升。因此這種需求分析模式比圖1需求分析模式更為全面。不足的是難以統計家庭、團隊需求數據，在實際調查中也存在一定難度。

3.根據不同年齡，不同性別體育消費者對體育消費需求狀況構建“多元群體需求分析模式”。

構建多元群體需求分析模式時，為什么要把女性體育消費需求作為其中一項進行分析呢？因為女性占我國人口的二分之一，從以往情況看，女性體育是一個十分薄弱的環節，女性體育消費不如男性。但從發展的眼光看，女性的社會地位、經濟地位以及整體素質都在不斷上升，女性體育消費需求具有巨大市場潛力。因此，分析女性體育消費需求具有深遠的現實意義和理論意義。

多元群體體育消費需求分析模式的優點是：容易把握不同群體體育消費狀況，可根據年齡、性別心理行為特征進行全面分析，有利于調控體育市場。不足之處是無法掌握家庭、團隊的體育消費需求狀況。

圖3 多元群體需求分析模式圖

四、體育消費需求分析模式的應用價值或操作方法

1.應用價值

體育消費需求分析模式的構建是一種理論探討和創新，把理論運用于實踐才是真正的構思目的。在實踐中，研究者運用創建模式制訂調查量表、進行科學分析，得出科學結論，為政府和經營者對體育市場供需關系進行宏觀調控做出應有貢獻，就是構建分析模式的應用價值。

2.操作方法

比如，我們要研究某省、市居民體育消費需求現狀時，運用圖2、圖3分析模式為優，因為這兩種分析模式能比較全面反映居民體育消費需求狀況。如果要研究某一群體體育消費需求狀況，則采用圖3為佳。圖1分析模式是研究居民體育消費狀況的基礎模式，在實際操作時不可忽視。

以上三種體育消費需求分析模式各有優缺點。在實際操作過程中，我們應該取長補短、綜合應用，靈活運用。

參考文獻：

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[2]鐘穎杰王錚:中國地區的消費需求分析[J].地理學報，1998(4)：295～300

[3]邵全琴周成虎杜云艷等人:迭代演進式GIS需求分析模型研究[J].遙感學報.2001(9): 23～26

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[5]鐘天朗:體育經濟學概論[M].復旦大學出版社.2004年1月：20

消費需求論文范文第5篇

關鍵詞：人性需要；
演化；
消費潛力

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X（2011）03-0014-07

收稿日期：2010-12-06

作者簡介：黃娟（1981-），女，江西萍鄉人，講師，博士研究生，主要從事市場經濟與政府管理研究。E-mail:huang.省略

一、引言

預測中國消費潛力是當前研究消費問題的焦點之一，但是許多研究只是基于當前消費現狀的統計數據進行分析預測，缺乏對消費主體――微觀消費者的需要的深入研究?，F實中，消費者的消費是非理性的，也是經常變化的，也就是說，人的需要心理的特征是多種多樣的?；谙M者同質性假設的經典消費理論在預測中國的消費潛力及解釋有效需求不足問題上存在明顯的局限性?，F有的需要理論也很少考慮需要的滿足問題，故對需要與消費的研究非常少，而是將該問題完全推給了其他學科（例如將食品需要的滿足推給農學等），基本沒有涉及需要滿足的一般規律性。在當今經濟領域的理論及實踐日趨深化的情況下，對人性需要內涵研究內容的不足已經限制了人們對實踐的有力描述和相關理論研究的深入。因而本文認為有必要對人性需要問題重新加以審視，以豐富充實其研究內容，并以此人性需要內涵的演化為理論依據，直接從生命本源、人心人性和人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分析人的各種感覺屬性，融合哲學、心理學、社會學、經濟學和行為學的綜觀視角，得出預測消費潛力的一個新方法。

二、人性需要內涵的演化

人類對需要問題認識的范疇的不斷突破，經歷了由淺到深、由抽象到具體的演化過程。具體來說，經歷了從抽象學科的心理學視角、哲學視角和社會學視角演化到具體學科的經濟學視角和消費者行為學視角這樣的邏輯演繹過程。子季在其著作《需求社會論》里談到：“需要問題是心理學、社會學、哲學、經濟學及行為學等研究的對象”［1］。最早研究“需要”問題的是心理學和哲學，從心理學的角度對它的研究較為深入一些，從哲學的角度所進行的研究就不那么深入了。心理學、哲學和社會學家對“需要”的解釋也很抽象，隨著學科細分和對“需要”認識的層次性內涵的不斷突破，消費者行為學對“需要”內涵的認識突破了原來的抽象含義，對人性需要內涵的描述也越來越具體。

1.心理學視角

心理學作為人學的重要學科，重點研究人的需要問題，因而對需要的使用非?；钴S，幾乎每一門分支都有自己關于需要的定義。如普通心理學定義：“需要是有機體的內部環境和外部生活條件的需求在人腦中的反映”［2］；
社會心理學定義：“需要是個體在社會生活中缺乏某種東西在人腦中的反映”［3］。西方心理學對人性需要剖析，比較具有代表性的有麥獨孤、弗洛伊德、默里和馬斯洛。麥獨孤的目的心理學理論中，與需要概念密切相關的是情操說。他認為自我情操的發展、意志等，與人的需要有密切的關系。而過去的心理學偏重于認識方面，忽視情和意，但情和意同本能需要有密切的關系，是本能需要激發起了情意活動并和認識活動一起構成完整的主體活動。弗洛伊德的精神分析理論中，與需要問題關系最密切的是他的無意識概念和本能概念。他認為無意識的活動是人類行為思想背后的驅動力，他所說的無意識是指某些潛在的需要，他用“欲或欲望”表示這些需要。默里在其理論中，最為關注的就是需要這一概念。他認為需要是用以代表腦區力量（其生理化學性質還不清楚）的構造物（一種權宜的虛構或假設的概念）。他的需要理論建立在關于體內平衡學說的基礎之上，并指出了需要的性質、作用和需要產生的機制，并對需要進行了分類，設計了分析個人需要的主題統覺測驗（TAT）。馬斯洛對需要問題作過系統的研究，發表了許多論著。他認為人類在不同階段具有不同的需要，按其重要程度進行排列，分別是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。國內學者譚俊杰從心理學概括“需要”的含義：需要就是人對某種目標的渴求和欲望，是一種沒有得到某些基本滿足的感受狀態［4］。陳志尚和張維祥認為，人的需要“反映在心理上就是欲望、希望和需求，需要只是主體的欲望、需求”［5］。

2.哲學視角

19世紀初，隨著馬克思、恩格斯對需要下定義：“需要是人對物質生活條件和精神生活條件依賴關系的自覺反映”［6］。需要在哲學范疇的研究開始形成。在我國，20世紀90年代后，哲學界掀起一股研究需要范疇的熱潮，取得了許多重大成果，大致分為三個方面：一是人的需要是人的本質；
二是需要是人類社會產生和發展的根本動力。沒有需要，就沒有人本身；
沒有人，就不會有人類社會。人的需要不僅直接導致了社會的產生，更是社會發展的根本動力［7］。三是需要范疇在歷史唯物主義中的地位。馬克思、恩格斯經過多年的社會實踐和理論探索找到自己理論的前提和出發點――需要，從而建立起新的邏輯和構筑起新的體系。唯物史觀并不是從生產力和生產關系開始的，生產力和生產關系有其來自歷史主體上的內在根據；
離開需要，就無法解釋生產力和生產關系何以形成。所以，需要是歷史唯物主義中的一個根本性范疇，它在整個理論體系中占有不可忽視的地位［8］。袁貴仁在《人的哲學》一書中從哲學概括“需要”的含義：需要作為一般范疇，是包括人在內的一切生物有機體具有的一種特質，這是有機體為了維持正常運轉（生存、發展）必須與外部世界進行物質、能量、信息交換而產生的一種攝取狀態［9］。王偉光從歷史觀的角度來研究需要范疇。從歷史觀角度來看，人的需要實質上是人的生命活動的表現，并且認為需要是利益的前提和基礎［10］。

3.社會學視角

馬克思指出：“我們的需要是由社會產生的，因此，我們對于需要是以社會的尺度去衡量的”［11］。這說明人的需要是社會的需要，人的需要是在社會中產生、發展和實現的，因此，社會學不能忽視需要的研究，給予了足夠的重視。德國著名社會學家韋伯在其著作《經濟與社會》中對需要下的定義是：“需要是人生存的一種狀態，它表現為人對客觀事物的依賴關系”［12］。1972年美國社會學家埃文在其著作《意識的首領》中自問自答：在今天的西方世界中誰是意識的首領？在今天的西方世界中沒有第二個意識形態，只有一個意識形態，就是消費需要［13］。著名社會學家鄭也夫在其著作《后物欲時代的來臨》中針對當前社會溫飽基本解決這一現狀，提出了人的三種需要：舒適、牛逼、刺激。舒適是排除了生理上的痛苦；
牛逼即是炫耀與崇拜；
刺激寓于生存當中，當溫飽解決后，生存中的刺激少了，刺激的需要就提升了［14］。鄭也夫作為現代消費活動的坦率的批判者，他批判目前用消費取代生活的現狀，最終導致很多實際上不需要的東西塞進生活，而很多需要的東西卻無人供應、逐漸消失，乃至人們放棄或遺忘了最初的欲望和需要。李順德從社會學概括“需要”的含義：需要是指與人的物質和精神存在相聯系的某種依賴性，是人或主體的一種客觀現實的狀態［15］。

4.經濟學視角

馬克思曾經指出，社會需要對于按比例分配社會勞動是有決定作用的，而社會需要中初始的需要是消費需要，這正是各種需要的出發點。從經濟學角度講，需要是一個重要的經濟范疇。社會生產總過程中的四個環節，生產、交換、分配、消費如果離開人們的需要，就會變成沒有任何意義的行為。人們的一切經濟活動，總是和需要相聯系的，都受需要的制約和支配。因此，經濟學對需要問題的研究，是很有理論意義和現實意義的。馬歇爾在1890年發表的《經濟學原理》一書中肯定地提出：“經濟學是一門研究財富的學問，同時也是一門研究人的學問。研究欲望及其滿足，就是需要與消費的研究?！瘪R歇爾從經濟學概括需要的含義：“需要是人與生俱來、通過活動不斷產生，以矛盾狀態表現出來并以交換關系為滿足方式的人的生存狀態”［16］。馬歇爾只是在經濟學范疇內提出了需要的滿足，并沒有深入研究下去。國內消費經濟理論的創始人尹世杰，1993年發表的《消費需要論》主張經濟學的研究必須以人為中心，并且將消費需要作為政治經濟學研究的起點范疇，把消費需要及其滿足程度不斷提高作為整個消費經濟學體系的主線和消費領域的主要規律［17］。李炳炎1990年發表的著作《需要價值理論――富國裕民論》以需要一般作為社會主義政治經濟學的起點范疇。需要一般反映了需要的自然屬性，從需要一般出發，不僅可以合乎邏輯地再現社會主義經濟運動的全過程，而且也可以生發出許多新的經濟范疇，從而為建立社會主義理論經濟學新體系奠定堅實的基礎［18］。李炳炎認為一切社會經濟活動皆因需要而產生，勞動是滿足需要和實現利益的手段，消費是需要的實現。所以，這就從根本上拋棄了傳統經濟學以物為中心、以物奴役人、人服從于物的出發點，代之而起的是以人為中心、物服從于人的需要。

5.消費者行為學視角

人們之所以行為，都是因為有一定的需要，需要即是人們行為的動機，人的需要，一般來說，不能靠從自然界取得現成物品來滿足，而是要通過勞動去創造出物品來滿足。行為科學從需要來尋求人的行為背后的原因，對需要下的定義是：“所謂需要，就是人們對某種目標的渴求和欲望”［19］。消費者行為學認為影響消費者行為的因素有很多，在眾多影響因素中，人的需要對于消費而言是起著非常重要的作用的，因為人的需要會產生某種動機，進而影響人們的行為。美國營銷大師所羅門從消費者行為學概括需要的含義：“分析消費者的各種消費心理與消費行為現象，即消費者的購買動機，而這種動機由個人因素、環境因素和營銷因素而激發”［20］。

6.本文視角

本文認為，不論是心理學、哲學、社會學還是經濟學和消費者行為學，人們對需要內涵的揭示概括起來主要有本性說、狀態說、欲望說和動力說等，它們分別只是部分地揭示了需要的某種屬性，但又都沒有揭示出需要的全部涵義。人們目前對人性需要的理解之所以未能揭示出需要的內涵，是因為都是從某個角度觀察的結果，不是全方位觀察和考察得出的結論，因而只能是對需要的一種外在性的描述而已。從上述不同學科范疇對需要的定義可以看出，最早對需要問題研究的是心理學和哲學。后兩種觀點則是在前面學科歸納的基礎上，從人的角度進行概括的，即經濟學和行為學的“需要”是從心理學、哲學和社會學演化而來的。心理學的“需要”支付代價，即轉化為經濟學意義上的消費需要；
社會學的“需要”是構成消費者行為學“需要”的前提。

綜觀哲學、心理學、社會學、經濟學和消費者行為學的視角，本文認為，人性需要內涵的揭示應具體化和微觀化，在市場經濟體系里人性需要的內涵被表述為人們到底需要什么和需要多少?！靶枰裁础笔且匀说母泄傩枰臐M足為理論起點；
“需要多少”則以需要和需求的范圍的突破為理論起點，受資源代際分配和道德約束。人性需要內涵本身決定著消費潛力的大小，消費潛力的釋放與解決“需要什么”和“需要多少”是兩個問題的同一過程，也是本文的中心論點所在。

三、論消費潛力之一“需要什么”

在宏觀消費問題的研究中，還很少有學者從人的具體的各種感覺器官的特性出發，通過分解每個器官的感覺屬性，來指導宏觀消費經濟活動。在微觀消費行為研究方面，目前國外應用人的感官系統進行商業營銷的案例已經很多，感官營銷這一營銷方式也越來越熱門，國內的感官營銷剛剛起步，這方面的研究成果非常少。本文在借鑒感官營銷這一微觀領域的研究成果基礎上，來分析宏觀消費問題。

1.人的感官和感覺特性分析

科學家們相信，人通過自己的眼、耳、鼻、舌、身、意，以及對應的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺來體驗整個宇宙，從而獲得時間感、空間感、美感、情感和等，并通過感覺通道的各種信息判定各種可能有關“生存利害關系、好壞憎惡喜怒”等的外在事物。因此，“需要什么”要經過人的感覺器官過濾萃取，進入大腦。因此，分析任何消費有關的問題，應追根溯源到人的感官和感覺，只有從微觀上對人的不同通道感官特性了然心中，才能真正解決消費不足這一宏觀問題。表1列出了人的五種感官特性，滿足的是人的生理需要。

表1 人的不同感官特性的比較――生理需要

續表

注：本表根據高路老師的文章和其他網絡資料整理而成。

人的五種不同感官特性的需要屬于人的生理層面的需要，生理需要是一切生命體固有的本能，是確保有機體生存的最基本要素，表現為人的本能，一般來說，生理需要存在一定層次性，某層次的需要相對滿足之后，具有邊際飽和效應。人除了滿足眼、耳、鼻、舌、身五種感官需要外，還需要滿足最重要的需要――意（感覺），很多心理學家稱其為心理需要，如表2所示。心理需要是內心失衡并企圖改變的意識欲望，可以超越實際基本生存需要，具有相對性（攀比性）和主觀性，具有貪得無厭、永不滿足的特性。消費社會不再是僅僅滿足人的生理需要，更重要的是刺激產生新的心理需要，引誘人性更多的欲望。心理學相關研究認為，心理需要由13種基本的欲望所控制。

2.需要什么

當一個需要被認知時，就會產生想得到滿足物的內在要求，并由此產生指向特定目標的活動。通過對人的不同感官特性和感覺的分析，人性需要心理表現出對眼、耳、鼻、舌、身、意的滿足。反映在消費上，產品和服務必須滿足人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感覺六種需要。滿足感官需要的產品和服務在數量需求上具有飽和性，在質量需求上呈現不斷上升的一般規律；
滿足感覺需要的產品和服務在質量和數量上

表2 人的感覺（意）的組成――心理需要

表3 從人的感官和感覺論需要什么

四、論消費潛力之二“需要多少”

人們到底需要多少，需要的范圍有多大？需求的范圍能不能突破？馬克思認為需要的范圍，和滿足這些需要的方式一樣，本身是歷史的產物，故需要還受生理、道德和時間的約束使得需要不可能完全滿足最終導致經濟社會消費不充分。需要的量受到欲望的支配，受到收入的制約，但是遠大于經濟學意義的需求。本文研究的消費潛力的大小主要是通過突破現有需求的范圍，將現有的需要的量轉化為需求，解決我國有效需求不足的難題。必須指出的是，能將未挖掘的需要轉化為需求的是有閑置貨幣的社會群體，也就是如何實現將他們的儲蓄動機轉化為消費動機的過程。

1.欲望、需要、需求的范圍

人類經濟行為的三個基本概念――欲望、需要與需求，欲望引起需要，需要引起需求。欲望表明的是人類的主觀愿望與具有的心理學意義；
需要表明的是欲望與對象的結合和由此形成的行為動力學意義；
需求表明的是有貨幣支付能力需要的經濟學意義。欲望的外延大于需要，需要的外延大于需求。圖1用數學集合來表示三者的范圍，則需求是需要的子集，需要是欲望的子集，由于三個集合的范圍和界限不是固定不變的，則集合用虛線表示。欲望并不是無窮大和隨心所欲的，欲望的范圍受到地球資源的約束、受到人類認識和改造大自然能力的約束、受到資源在代際之間分布的約束。需要也絕不是每個人心里想要什么就可以得到什么的隨心所欲的妄想，隨著社會制度的發展，需要被滿足的范圍和程度不斷增長，但是在一定的社會制度下，需要的范圍受到社會道德因素約束、受到社會文化因素約束、受到社會法律因素約束等一系列非經濟制度的約束。需求要求有某種需要及其相應的購買力，若沒有貨幣收入，就不可能買回商品來滿足這種需要，因此，需求受到貨幣收入的約束。

圖1欲望、需要、需求的范圍

2.欲望、需要、需求范圍的突破

欲望、需要和需求三者之間的包含關系，母集和子集的范圍并不是靜止不動的，而是動態變化的。解決我國有效需求不足問題，事實上就是尋求需求范圍的突破。需求范圍的突破方式基本上有兩種：

第一種，在既定的欲望范圍和需要范圍不變的前提下，需求范圍的擴大，將一部分或全部需要的范圍轉化為需求。由于需求范圍受收入水平和購買欲望約束，所以本文研究需求范圍的突破，主要是研究中高收入群體的需要轉化為需求，將其儲蓄動機轉化為消費動機。中高收入群體面臨有購買力，但購買欲望不足的現狀，必須為中高收入群體提供他們有需要的產品和服務，才存在將需要轉化為需求的經濟可行性。而低收入群體收入水平既定，即使購買欲望再強烈，需求也受到既定收入的制約，同時貨幣收入是不可能憑空得到的，故低收入群體不存在將需要轉化為需求的經濟可行性。市場經濟有其共性，對我國中、高收入群體需要范圍擴大的研究可借鑒發達市場經濟國家的經驗。

第二種，通過擴大母集的范圍以間接擴大子集的范圍，也就是通過擴大需要和欲望的范圍來擴大需求的范圍。前文已經論述過欲望、需要和需求的范圍會動態變化但不是無限擴大，總是受到一定的因素制約。在一定的因素制約下，隨著社會觀念和制度的變遷，事實上，人類社會進步和欲望、需要與需求范圍的擴大是同一過程，最顯著的表現就是人們物質生活和精神生活越來越豐富，產品和服務的種類越來越多。從西方發達市場經濟國家對需要和欲望的開放進程，可以預見未來我國隨著自由市場經濟的推進，也必然要突破一些制度和思想束縛，如禁欲、節欲主義的消費觀、灰色的和隱性的服務和產品。

3.方法展望

需求與貨幣收入有關，沒有收入絕不會有需求，但不是所有的收入都能轉化為需求，按照邊際消費傾向來測算，低收入群體的收入已經全部轉化為需求，中高收入群體的收入有一部分沒有轉化為需求，需求的量以《中國統計年鑒》的社會消費品零售總額作為統計指標來測算。需要大于需求，由于存在中高收入群體的投資動機和儲蓄動機沒有轉化為消費動機，需要的量的測算等于需求量加上中高收入群體沒有轉化為需求部分的貨幣收入，統計結果等于中高收入群體的人口數量乘以中高收入群體的平均收入水平；
人的欲望是無窮無盡的，并不意味著欲望的量是無窮大，欲望受資源和未來的約束，欲望的量的測算將借鑒發達市場經濟國家的社會消費品零售總額數據。進一步的數據統計和預測將在以后完善。

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