服務營銷學論文【五篇】（完整文檔）

與其他行業相比，金融業的營銷模式仍有大量不足之處。首先，金融產品同質化現象嚴重，金融機構提供的商品和服務基本相似。例如，在辦理銀行卡業務時，各家銀行的營銷手段極其相似，推出的銀行卡的基本功能和附加功能下面是小編為大家整理的服務營銷學論文【五篇】（完整文檔）,供大家參考。

服務營銷學論文范文第1篇

與其他行業相比，金融業的營銷模式仍有大量不足之處。首先，金融產品同質化現象嚴重，金融機構提供的商品和服務基本相似。例如，在辦理銀行卡業務時，各家銀行的營銷手段極其相似，推出的銀行卡的基本功能和附加功能大致相同，沒有對客戶資源進行整理、規劃。其次，對現有客戶源的維系方法不得當，造成大量老客戶流失，形成盲目銷售的情況。比如，在銷售信用卡時，公司對員工的業績考核主要以銷售數量為依據，忽視了客戶的透支額、使用頻度、賬戶平均金額和消費總量等信息，營銷手段缺乏精準性。最后，忽視客戶利益，金融機構的商品和服務側重提升企業自身的利益，對客戶采用敷衍的營銷形式，不能從客戶的利益視角思考營銷方法，導致用戶對金融機構缺少忠誠度，客戶流動性大。綜上所述，金融機構要在關注行業的發展動態的同時，加大客戶維護工作的研究投入，提高企業的行業競爭力。

二、客戶維護對營銷服務的影響

1.客戶維護有助于增加資產收益。

由于消費行為、家庭生命周期以及科技環境的影響，金融機構在不斷地調整地經營方式。隨著金融市場逐步細化，客戶可以根據收益大小自由選擇金融投資方式，從而達到資產收益最大化。例如，房地產行業的迅速崛起，導致房價陡然上升，專業的房地產金融隨之產生，適應了社會發展的需要；
隨著人們薪資的上漲和汽車技術的不斷發展，汽車的社會需求量增加，汽車金融機構應運而生。金融市場細分進一步滿足了客戶的金融需求，使客戶享受專業化服務，維系了客戶關系，同時增加了金融機構的利益。

2.客戶維護有利于增加企業利潤。

在新的發展環境下，金融機構大多轉變了營銷側重點，由傳統的營銷額轉移到與客戶發展長遠的合作關系，改進了一次性買賣給公司帶來的收益損失。這種發展觀念適應了現代消費者的要求，有利于優化金融交易市場結構。金融機構不僅注重提高服務質量，而且還將為客戶提供更多的優惠，建立更加長遠的顧客鏈條。另外，金融企業注重通過對客戶生命周期中大事件產生影響，來調整他們的消費行為。例如，開設生育、失業、退休等保險種類，降低意外風險對個人產生的經濟壓力，已達到擴大投保范圍的目的。金融機構的價值營銷宣傳點必須與公眾對價值的理解相符合，以及實現與產品相關服務的延伸，滿足客戶的需求心理?？傊?，在不同時期，根據社會流行的價值主張，及時更新服務形式，使顧客享受到更加貼心的服務。持續發揮客戶維系效應，不但能使消費者的資產價值最大化，還能保證金融機構獲取長期價值。

3.客戶維護有助于降低營銷費用。

在交易過程中，金融機構將企業服務形式介紹給客戶的過程，需要消耗雙方的時間和精力。首先，服務中蘊含的大量信息，金融機構對每位客戶都要進行關于的商品詳細講解，需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認識商品的過程中也要耗費較多的精力。由于眾多金融機構的商品屬性、業務流程以及人力資源等方面差異較大，加大了客戶對業務的認識成本。如果客戶改變交易對象，就要重新對合作單位的業務進行了解，增加了交易成本。其次，通過對關系專用資產性質的研究可知，如果資產所有者要轉變原交易中資金的用途，必須對資產做出變形處理，否則，無法運用到新的關系中。關系專用資金包括物質資產的專用性、地點的專用性、人力資產的專用性和貢獻資產的專用性四個類型，在金融行業，人力資產專用性更為明顯?？蛻艟S護能夠有效地提高專用資產的價值，降低營銷費用。

4.客戶維護有助于實現客戶利益最大化。

功能利益、關系利益和流程利益是客戶購買商品時的綜合衡量指標。其中，功能利益是指商品的使用價值，能夠滿足客戶的基礎需求；
關系利益是指客戶在購買商品的過程中，與金融機構互動所產生的價值；
而流程利益是指客戶和金融機構共同對購買行為產生的一種滿足感，對快捷、簡單、省錢過程的交易模式感到滿意。由于購買雙方比較固定，客戶對金融機構的產品屬性、內部規定和業務流程比較熟悉，節約了協商時間，促使交易順利完成。同時，客戶維護提高了企業的辦事效率。為了更深層地維護了與客戶的關系，金融機構根據交易頻度，設置VIP客戶群，定期開展重要客戶聯誼會，并提供一些附加服務。例如，免費贈送禮物和服務，為客戶提供理財方案，提供他們的金融消費能力。通過以上形式的活動，客戶享受到了商品的基本功能，企業也達到營銷的目的。此外，客戶獲得了情感上的照顧，贏得他們對企業的信任感。

三、增強客戶穩定性、提高金融機構的營銷效果的對策

1.建立良好的社會關系。

保持良好的社會關系，有利于打造企業品牌，維系客戶關系。例如，金融機構與客戶建立必要的財務關系。企業在銷售信用卡時，附加積分功能，當客戶消費額達到規定的標準時，給予相應的贈品和服務，金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財務關系的弊端，即競爭對手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機構要不斷創新財務關系方式，刺激客戶的消費欲望，利用現有的客戶網絡，建立健全客戶增長機制。另外，提高營銷人員的專業素質能夠為客戶提供更加貼心的服務，保持與客戶的良好互動關系，是維系客戶關系的有效手段。

2.實行差別化服務策略。

通過劃分客戶等級，有利于增加客戶。對保持長期合作關系的客戶可采取“一對一”的服務方式，增加他們與企業的親密度；
也可將家庭結構、收入情況、興趣愛好和家庭成員文化程度相似的客戶進行分類，有針對性地提出個性化服務。例如，成立會員俱樂部，舉行豐富多彩的活動，增進與客戶的感情交流，密切客戶關系。金融機構可以通過強化社會關系的方式，降低經營成本，增強營銷效果。

3.完善服務結構。

金融機構應根據顧客的消費特點，提供全面的理財服務，內容包括財務優惠、投資建議、稅務籌劃、退休和保險安排等。借助現代化網絡信息系統，經常為客戶提供財經資訊或理財建議，幫助他們掌握豐富理財知識，提高資金的利用率，從而穩固合作關系。

四、結語

服務營銷學論文范文第2篇

[關鍵詞]服務營銷；
研究進展；
內容分析

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務營銷學自上世紀60年代誕生以來，歷經初創階段、探索階段和穩步發展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務營銷領域的研究經歷了深刻變化。這些變化集中體現在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領域的跨學科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務營銷領域發表學術論文的數量和質量持續提升，學者們致力于為服務營銷實踐的動態發展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學科的理論基礎，而且有助于把握該領域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰略導向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業期刊進行內容分析可以更好地了解該領域的研究概況，包括研究現狀、學科分野、未來趨勢等（Leong，1989；
Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業雜志《營銷學報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學》 （Marketing Science，MS）進行內容分析的方法，厘清了營銷研究的發展脈絡。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務營銷學報》雜志自1987年創刊以來，已經發展成為服務營銷領域歷史最為久遠的學術期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發表的417篇文章進行了內容分析，清晰展現了新時代服務營銷學研究的發展趨勢。本文對上述作者的研究結論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務營銷學新近的研究軌跡。

二、學術文獻研究的維度問題

傳播學、營銷學和其他學科領域的研究實踐證明，對專業文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學線索。這在國外學術界已經取得大量具有重要科學價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務營銷學的研究呈現蓬勃發展的態勢，然而卻極少有學者基于宏觀視角對該學科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關于營銷學科研究方法、學術流派、學科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學術文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發表的文章進行了系統化和概念性的評論。Deon Nel等學者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內容分析時所采用的研究方法，從發表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的文章進行綜合性內容分析。國外研究實踐表明，以往學者在進行文章內容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學術研究的脈絡和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發現

West（2007）指出，當大多數變量不需要進行判斷編碼時，內容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數據的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數包括頂級作者、單位文章作者數、文章類型、文章主題、樣本及統計方法。

Deon Nel等學者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結果的一致性。分類依據是Brown（1994）所提出的服務營銷學術文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務質量和顧客滿意；
服務接觸和顧客體驗；
服務設計和傳遞；
顧客保留和關系營銷；
內部營銷；
服務補救；
服務質量模型和測量（SERVQUAL）；
技術注入（技術對整個服務業和組織結構的影響）；
顧客獲取、廣告和溝通；
戰略、績效與管理。

根據內容分析的結果，Deon Nel等學者將研究結論以“輸入”和“輸出”的形式呈現?！拜斎搿卑ǎ喉敿壸髡吆蛦挝晃恼伦髡邤的?；
“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統計分析方法和搜索關鍵字。為了更加清晰地呈現服務營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學者的研究結論概括為以下四個方面：

1. 高產作者及單位文章作者數

West（2007）指出，如果不對學術文章作者進行分析而單純分析學術期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務營銷學報》上發表文章數目較多的作者排名。這張表清晰展示了發表文章數目在3篇及以上的高產作者。需要說明的是，每位作者發表文章數量的統計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學術研究是需要長期關注某一研究領域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學術領域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學科領域的知名專家。

表3總結了發表文章的單位文章作者數變化趨勢，過去11年里，在《服務營銷學報》上發表學術論文的單位文章作者數呈現上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學者們合作完成學術文章可以建立起聯系緊密的學術合作網絡，這不僅可以提高發表文章的質量，加快學術文章的產出，也可以幫助減輕每個學者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學術研究的進展，目前，團隊合作已經成為學術研究的一種發展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學術評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；
而對于打造高素質的學術團隊，開展跨學科、跨部門（單位）的合作研究，集體發表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰，學術力量分散、重復、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發表的學術文章類型，可以幫助我們了解服務營銷領域學術研究重心的轉變。表4展示了過去11年間，《服務營銷學報》上發表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學院學報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內容分析時，將該雜志評價為“穩健且成熟”的學術期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發表文章的數目，這本雜志當時每年發表文章的數目是35篇。如果用這個標準來評價《服務營銷學報》的話，早在2001年，《服務營銷學報》就已經達到了這個標準。到了2008年，《服務營銷學報》每年發表文章的數目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務營銷學報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現出最近10年，研究型文章日益得到學者們的研究重視。這在我國營銷學界也有許多類似之處，過去學者發表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；
而且，如果論文沒有量化研究或數量模型，就往往會受到質疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導向和評價標準應該重新審視。

分析國外服務營銷學領域頂級期刊的論文內容，我們看到，即使在發達國家，學術論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務營銷學報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務營銷領域研究主題趨向豐富和細化的態勢。1998年～2000年，“服務質量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉向“顧客保留和關系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉向“戰略、績效和管理”。過去的11年里，有關“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學術論文數量百分比由21%下降至5%?！胺战佑|和體驗”這一主題依然維持著10%的權重，而“技術注入”這一研究主題的學術論文數量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務營銷學報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；
也要站在時代潮流的最前沿，根據環境的發展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創新，及時捕捉、發現新課題，深入研究新理論，為現實的營銷實踐服務，指導并推動營銷實踐日趨完善。

在數據和樣本選取方面，大部分的學術論文使用實證數據。11年間，研究所采用的非學生樣本的比率已由37%上升至46%，企業管理者和實際工作者樣本比例穩定在21%～23%的區間之內。事實上，近年來，學術期刊審稿人對使用學生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們缺乏獨立、穩定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學者們如果想要在國外頂級學術期刊，不得已使用學生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數學者傾向于采用定量研究和定性分析相結合的方式開展研究。在統計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術。隨著驗證性因子分析（CFA）和結構方程模型（SEM）等更為高級的統計分析方法的問世，相關回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質性研究近年來也逐漸得到學者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經過研究能否得出科學的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維?！彼赋觯骸敖涷炞匀豢茖W積累了如此龐大數量的實證的知識材料，以至在每一個研究領域中有系統地和依據材料的內在聯系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領域互相間的正確聯系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學便走進了理論的領域，而在這里經驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助?！倍鞲袼惯€指出：“沒有理論指導的思維，就會連兩件自然的事實也聯系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯系都無法了解?！p視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發生恰恰相反的方向去?！笔聦嵣?，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發現真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學的研究方法都有其用武之地。

4. 關鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學者對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》中的417篇文章題目和正文中出現的關鍵詞進行了統計，結果在表6和表7中呈現。

從表6中可以看出，服務營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務質量”。使用最為頻繁的關鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務質量”（57次）和“顧客服務質量”（39次）。這與表5中展示的“服務質量”和“顧客服務”是《服務營銷學報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關鍵詞是“質量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質量”和“關系”依然是使用最為頻繁的關鍵詞。文章標題中使用關鍵詞的次數從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應用及啟示

通過對專業文獻進行史學梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務營銷領域的研究重心變化和學科發展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學術營養之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業文獻研究的管理應用體現在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務營銷的發展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務營銷領域數以10年記的發展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現象，但若想揭示現象背后的原因和規律，從而幫助組織確立正確的戰略發展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領域的發展過程、變化趨勢，也可以折射出企業自身在當下經營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務營銷發展]變的歷史，可以幫助在真實商業世界中經營的企業有針對性的找到解決自身發展瓶頸的專家，這些專家學者的研究是基于商業競爭中的真實企業案例，提煉出的結論和規律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經驗所獲得的建議和結論是單純的統計推斷無法比擬的。專家學者由于獨立于企業之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務營銷專家學者的研究有助于企業借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業轉變經營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學者通過總結不同時期學術論文中服務營銷研究主題的變化，使服務營銷工作者認清哪些是該領域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質量”、“關系”這些關鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務營銷管理者哪些工作才是服務產出及傳遞過程中最為重要的工作，企業以此為基礎可以轉變經營決策，提升競爭能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

（Renmin University of China，Beijing 100872，China）

服務營銷學論文范文第3篇

關鍵詞：范式爭鳴 營銷范式 商品主導邏輯 服務主導邏輯

引言

在科學研究中，理論與范式是兩個支撐學科發展的重要支點。理論指用來解釋社會生活特定方面的系統化的關聯性陳述，回答事物之間的因果問題，有助于研究者對其觀察進行系統的解釋。與此相對應，范式是研究者用于指導觀察和理解的模型或框架（艾爾?巴比，2008），是一個學科共同體成員共享的信仰、價值、技術等的集合（Kuhn，1970），是一種人們看待問題的思考模式（黎耀奇，謝禮珊，2013）?？偟恼f來，范式提供了視角，理論則在于解釋所看到的東西，理論能夠賦予范式真實感和明確的意義（Scott，2000）。在營銷學領域，學者們在理論問題上給予了極大的重視，研究可謂碩果累累，著作頗豐，如上世紀50年代的營銷組合理論，60年代的4P理論，70年代的STP理論，80年代的關系營銷理論，90年代的體驗營銷理論，2000年的品牌資產理論等等（Kotler et al.，2010），都為營銷理論界和實踐界作出了極大貢獻。反觀，營銷學的范式問題受到的重視并不多，在已有文獻中，甚少關于營銷范式的討論。在為數不多關于營銷范式的研究，也往往只是將范式看作理論的某個視角，如Gummensson（1998，2002）強調的關系營銷范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）強調的營銷組合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）論述的社區品牌范式（community brand paradigm）。這就導致范式在營銷研究中往往成為理論的附屬品，范式在科學研究中的價值并沒有很好地體現出來，失去了指導研究者對營銷問題進行觀察和理解、從而修正或發現新理論的作用。值得欣慰的是，隨著學科的發展，營銷學者關于“營銷范式”問題受到了越來越多的重視，已有學者嘗試從范式的高度探討營銷問題。如Lusch和Vargo（2004，2008）從范式的高度，對商品主導邏輯與服務主導邏輯進行分析，并借此探討營銷學科的歷史與未來（Lusch and Vargo，2006；
Vargo，2008），為同行關于營銷范式的理解提出了具有重要意義的借鑒啟示。

為了營銷學者對營銷范式問題有一個更深入全面的理解，本文首先會對范式概念進行澄清和界定；
然后會對比自然科學的“范式革命”與社會科學的“范式爭鳴”理念；
并借用“范式譜”，以營銷學科為例，分析范式對于學科發展的重要性以及范式爭鳴在營銷學科的重要性；
最后，對營銷學科的范式發展作出結論與展望。

范式概念的界定與發展

早在1962年，科學哲學家Kuhn便在《科學革命的結構》書中提出“范式”這個概念，并認為范式是對學科發展至關重要的核心概念。Kuhn認為，范式包含有兩個核心的思想。第一，范式是一個學術指南，是指導觀察和理解的模型或框架，幫助學術共同體理解事物的發生機制與發展模式。第二，從范式的發展歷程看，不同的范式之間存在著互相更替的關系，范式之間存在著優劣、并且不可兼容。這種互相更替的科學范式革命，是科學發展的根本動力。比如，哥白尼的“日心說”范式，取代了之前“地心說”范式，有力地打破了長期以來居于宗教統治地位的“地心說”，實現了天文學的根本變革。又如，愛因斯坦的相對論，改變了人類對宇宙和自然的“常識性”觀念，提出了“同時的相對性”、“四維時空”、“彎曲時空”等全新的概念，給物理學帶來了革命性的變化。

從Kuhn的互相更替的科學范式觀點可以看出，學者們在討論范式問題的時候，有可能涉及到兩個不同層面的范式范疇，分別為廣義的范式觀和狹義的范式觀。與廣義的范式不同，狹義的范式只包括研究共同體所共享的具體的研究方法或技術，并不涉及學術共同體的信仰和價值。在Kuhn論述“范式革命”的時候，他采用的是狹義的范式觀，表達了自然科學范式的不可兼容性。由于自然科學的發展不是知識的連續性積累，而是范式的間斷性轉換。當一種范式視角獲得普遍認可時，該范式便進入了“常規科學”狀態（如日心說、相對論已經成為了現在的常規科學）。由于在學科的發展過程中不可避免地會遇到一些反常事例無法用現有范式加以解決，當反常事例累積到一定程度，便會引發科學革命，新范式戰勝舊范式并取得霸權地位（日心說取代地心說），科學研究進入新一輪的常規科學狀態。在這個周而復始的過程中，科學得到了不斷的進步（蔡汀?沙達，2005）。

社會學家Guba和Lincoln（1994）通過對社會科學發展史的深入研讀指出，基于自然科學的狹義范式觀并不適用于社會科學。他們認為，由于自然科學與社會科學存在著根本的差異，自然科學領域的范式不可兼容性和互相取念在社會科學中并不適用，相對于狹義范式觀，廣義的范式觀可以更好地解釋社會科學的范式革命。自然科學的研究對象外在于人類社會，而社會科學的研究對象是人類社會自身。社會科學是關于人類社會的知識，無法從根本上進行證實或證偽，不同的社會科學知識，并沒有絕對的對錯之分，區別的只是不同理念受到的認可度不一樣。此外，Guba還倡導學者可以回答本體論（ontology）、認識論（epistemology）、方法論（methodology）三個問題去更好地理解社會科學范式的概念。其中，本體論回答被認知的研究對象的性質為何的問題，認識論探討的是研究者與研究對象間的關系性質為何，方法論論述研究者如何獲取研究對象相關知識。在本體論方面，由于社會科學研究的是人類社會本身，就存在社會是主觀還是客觀的分歧，在認識論方面，韋伯的價值無涉觀點與田野觀察的深入研究對象也各有各的觀點和支持者，在方法論方面，定量方法與定性方法均有大批支持者，在不同問題上也體現出各自的優勢。在社會學科中，不同本體論、認識論與方法論產生了不同的研究范式，如自然科學范式、實證主義范式、后實證主義范式、批判理論范式、建構主義范式等。不同的社會科學范式有著與之對應的研究問題和研究前提假設，范式之間并不能相互替代。比如，倡導可以通過不斷的研究可以無窮接近真理的后實證主義范式和以認識事件背后的意義為目的的建構主義范式共同支撐著目前主流的管理學研究，兩個不同范式起到了相輔相成的作用，兩者間并不能相互替代。因此，相對于Kuhn基于自然學科發展史提出的聚焦于技術層面的狹義范式觀，Guba基于社會科學史提出的“三論一體”廣義范式觀更適合社會科學，范式爭鳴理念也比范式革命理念更適用于社會科學。

下面，將會以營銷學科的范式發展為例，結合營銷發展史，論述范式爭鳴在營銷學科的過程與現狀，以期幫助營銷學者及實踐者對營銷范式有一個更深刻的理解。

營銷范式爭鳴

為了更好地理解范式爭鳴，本文將會借助社會學家Alexander提出的科學連續譜（continuum）以及陳麗坤倡導的范式連續譜（paradigm continuum）理念進行分析。Alexander（1987）認為，科學思想存在著一個連續譜，該連續譜以先驗的理論為一極端、以經驗的事實為另一極端，兩端之間是一個連續分布的社會科學思想連續譜。在Alexander連續譜基礎上，陳麗坤（2013）提出了范式連續譜的設想，認為使用范式連續譜可以更好地理解社會科學中多范式并存、相互爭鳴的存在狀態。根據范式連續譜的概念，筆者根據現有文獻整理了營銷范式連續譜，如圖1所示。

根據管理學批判理論，一切管理學科知識是隨著組織及其所處的環境的變化而不斷發展的，是社會建構的特殊產物（羅珉等，2013），營銷理論與營銷范式也隨著社會的發展而不斷地在演變。從圖1可以看出，在前營銷時代（1950年前），還不存在嚴格的營銷范式和營銷理論。在這個時期，營銷的理念主要是來自于早期的經濟學理論和視角（Smith，1776；
Marshall，1890；
Shaw，1912），以及管理學的產品學派（Copeland，1923）、制度學派（Nystrom，1915；
Weld，1916）以及功能學派（Cherington，1920）。營銷學者和營銷經理主要關注的是如何將產品從生產者手中轉移到消費者手中，重點研究如何通過營銷活動或功能來促成交易。上世紀50到60年代，是營銷管理崛起的年代，也是營銷奠定自己學科地位的時間。經典的營銷組合、市場細分以及4P理論等營銷理論都是在這個時期提出的。隨后，在上世紀70到80年代，STP戰略管理、服務營銷、關系營銷、全球營銷等理念都得到了發展。在這四十年里，現代營銷理念慢慢被建立起來，營銷學者和經理認識到營銷應該以消費者為核心導向，價值由市場決定，市場營銷的主要職能是形成讓消費者滿意的決策（Drucker，1954；
Mckitterick，1957；
Levitt，1960；
Kotler，1967；
Gronroos，1984；
Berry，1983）。在1990年后，隨著體驗營銷、顧客資產、社會責任營銷、價值共創等觀念的提出，營銷理論慢慢進入了新的時代（Kohli and Jaworshi，1990；
Nornann and Ramirez，1993；
Hunt，2000；
Gummesson，2002）。營銷學者在批判舊有框架的基礎上，慢慢建立了新的營銷范式，即認為營銷不僅注重產品交換，更應該關注服務、技術、知識等無形產品的交換?；谟行萎a品的營銷觀念，不僅不利于對服務作用的理解，甚至還會導致對營銷理念的誤解。在此階段，服務營銷得到了蓬勃的發展。

為了對不同階段的營銷理念進行區分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主導邏輯與服務主導邏輯的概念（由于篇幅的關系，關于服務主導邏輯的具體內容不在此處詳細論述）。他們指出傳統的營銷范式是基于企業利潤最大化原則提出的（Webster，1992），伴隨著關系營銷的日益壯大，關系營銷漸漸成為了營銷的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在當今市場競爭中，營銷已經超越了以往基于交易和關系主導的商品主導范式，慢慢發展成為一個連續的社會和經濟過程，一種新的營銷范式―服務主導邏輯―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）認為，由于服務主導邏輯并沒有本身特有的世界觀，服務主導邏輯是一種觀念模式（mindset），該模式有助于我們更好地透過社會和經濟交易現象的本質，服務主動邏輯能夠作為前理論（pre-theoretic）和范式層面起作用，目前而言還不是一個嚴格意義上的范式，但其應該在范式層面（paradigmatic level）進行探討分析。在看待范式這個概念時，Vargo（2008）指出，“范式是十分強大并且富有爭議的，它提供了最基本的模式和理念，幫助我們理解和解釋這個世界。與此同時，它限制了我們全面看待事物的能力，起碼限制了我們從對立范式看待事物的能力”。因此，對于企業管理者和管理研究者而言，如何擺脫傳統的商品主導邏輯范式，從新的視角去看待新的營銷現象，是十分困難的。他總結了三個理解和發展服務主導邏輯范式所面臨的三個挑戰：第一，如何擺脫傳統基于商品主導邏輯范式的影響力，包括使用該范式描述服務主導邏輯的陷阱；
第二，需要更寬泛的觀點去理解價值創造的問題；
第三，目前大多關于服務主導邏輯的認知，是將其置于商品主導邏輯范式的對面進行理解的，如何脫離已有商品主導邏輯范式的分析框架理解服務主導邏輯是十分困難的。

本文將會結合營銷實踐和營銷觀念的發展，嘗試對商品主導邏輯范式和服務主導邏輯范式進行區分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，傳統的營銷管理學派由經濟學科的生產理念所支配著，早期的營銷學者大力地發展、延伸和批判了該理念（Kotler and Levy，1969；
Kotler and Zaltman，1971；
Levy and Zultman，1975），這時期的營銷觀念是短期的基于交易關系的營銷理念。隨著生產效率的不斷提高以及消費者的議價能力增強，Kotler和Webster分別提倡營銷界需要一場Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企業必須改變目前的思維，從基于短期目標的交易營銷觀念轉移到基于長期目標的關系營銷觀念，從營銷組合導向轉向關系營銷導向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“營銷戰略連續統（strategy continuum）”的概念強調了這種從交易觀念到關系觀念的轉變正在發生著，他進一步指出，在關系營銷階段，企業和消費者之間的交互質量正在變得越來越重要，逐漸取代產品質量，成為主導消費者評價的因素。Lusch等人（2007）進一步對營銷理念的演進進行了系統的梳理和劃分，并提出了“To Market-Market To-Market With”營銷發展范式。在To Market階段（1950年以前），企業的營銷重點在于發現市場，主要解決產品、市場結構和市場功能的問題；
在Market To階段（1950-2000），企業開始重視市場管理，強調以消費者為中心的營銷策略，致力于發現消費者的潛在價值和開發最佳的營銷組合；
在Market With階段（2010以后），是價值共創階段，此階段強調了價值是由生產者和消費者共同創造的，消費者作為操作性資源在使用產品或服務的過程中獲得價值。然而，Lusch和Vargo（2006）更傾向于將To Market和Market To作為商品主導邏輯范式下的兩個流派，并將Market To中的關系營銷觀念作為商品主導邏輯向服務主導邏輯轉變的過渡概念。

目前而言，對服務主導邏輯的認識，大多是將其放在商品主導邏輯的對立面進行深化理解的，這就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三個挑戰，“如何脫離已有商品主導邏輯范式的分析框架理解服務主導邏輯”。也是由于這個原因，服務主導邏輯尚未形成自己獨特的世界觀（Vargo and Lusch，2006，2008），還不是嚴格意義上成熟的范式。正如Guba所說，所有成熟的范式都不是一時一日的靈光閃現，而必須經過有志同道合的一大批學者前赴后繼，不斷地完善該范式的基本假設、理論、價值、技術等，并最終形成一個學術共同體，形成一種人們看待問題的特殊思考模式，培養出共同的世界觀，塑造獨特的本體論、認識論以及方法論，至此，范式便被最終確立。

因此，服務主導邏輯范式的進一步確立，需要營銷學者們給予更多的關注，共同努力，不斷發展和完善該范式，為營銷研究和營銷實踐提供更有意義的分析框架。

為了對營銷范式有一個更深入系統的分析，本文借鑒Guba的“三論一體”理念，從基本觀點、本體論、認識論、方法論四個方面對商品主導邏輯和服務主導邏輯進行對比分析。如表1所示，商品主導邏輯強調的是產品的交換價值，其本體論認為人們交換的對象是商品、交換價值是商業活動的基礎，認識論強調價值是由企業創造的、產品為人們提供價值；
與之相對應，服務主導邏輯強調的是使用價值，本體論認為人們交換的對象是專業技能所帶來的利益或服務、使用價值才是商業活動的基礎，認識論強調了價值是由生產者與消費者共同創造的、企業只是價值的主張者、產品只是價值的媒介。

結論與展望

與自然科學不同，對于社會科學，理論范式只有是否受歡迎的程度，很少會被完全拋棄，社會科學范式沒有對錯之分（Guba，1990）。理論范式之間并沒有論出高下低劣，新范式對舊范式的替換是暫時的、相對的，范式間的爭鳴激發了社會科學理論的豐富發展，推動了社會科學的蓬勃發展。如圖1所示，商品主導邏輯和服務主導邏輯并沒有明確的劃分，兩者之間有著明顯的重疊部分，比如關系營銷、體驗營銷。

事實上，服務主導邏輯范式的建立，并不是要取代商品主導邏輯范式。即便在未來服務主導邏輯范式完全建立起來，商品主導邏輯范式也不會被完全拋棄。兩種不同范式有著不同的研究視角和研究對象，他們解決的問題不一樣，有著不同的本體論和認識論，兩者相輔相成，共同推動營銷研究的發展。正如關系營銷的建立，并沒有取代傳統的交易營銷，客戶關系管理的使用，并沒有使得傳統的4P營銷組合被完全拋棄。

隨著時代的發展和和營銷環境的變遷，商品主導邏輯會日漸式微，服務主導邏輯會日益強大，但是，商品主導邏輯必然會在營銷發展史上留下璀璨的研究成果，服務主導邏輯也必定最終會慢慢退出歷史的舞臺，在將來也必定有新的營銷范式出現并且主導學術界。營銷范式爭鳴是科學不斷發展所必要面臨的陣痛，是營銷研究和實踐必不可少的元素。

對于營銷學科，范式爭鳴有助于學者們更好地看待人類商業社會的營銷事件，能夠有效地開發新的理論。在服務主導邏輯范式提出來之后，學術界已經利用該視角進行了許多深入的研究，并且得到了一些有意義的新理論。比如Micheal（2008）等人指出，服務主導邏輯的提出，為學者們提供了一個全新的寶貴的理論視角。他們在服務主導邏輯范式視角下，對傳統的創新文獻進行一個重新審視和評價，提出了不連續創新（discontinuous innovation）概念。

基于傳統的商品主導邏輯范式的創新理論，都是強調企業通過不間斷的創新活動，為消費者提供優質的產品或服務，如可口可樂、本田汽車、大不列顛航空等知名企業。然而，傳統的不間斷創新觀點，難以回答谷歌、蘋果、宜家等新興公司的創新問題。這些公司的創新，往往不是由企業，而是由顧客所驅動的，通過消費者的參與、互動進行的創新活動。這種不連續創新既改變顧客和企業在價值創造中的角色，也改變了資源在企業創新中所發揮的作用。他們的研究豐富了已有關于創新的研究，為學者們提出了一個嶄新的創新研究視角。

總的來說，在目前階段，正如服務主導邏輯的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服務主導邏輯并不是一個理論，因為它沒有回答事物的因果關系的問題，服務主導邏輯不是一個完備的范式，因為它依然沒有自己完善的世界觀依舊缺乏系統完備的本體論、認識論和方法論。但是，隨著學者們的不斷努力，服務主導邏輯范式正在形成，擁護該范式的共同體成員所共享的信仰、價值、技術等正在逐漸豐富和完善。服務主導邏輯范式在未來必定能夠有效推動營銷科學的進一步發展，更好地指導營銷學者觀察和理解的模型或框架，為營銷學術界和實踐界輸出源源不斷的知識。

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服務營銷學論文范文第4篇

關鍵詞：服務；
營銷；
文化建設

一、服務營銷文化的核心內涵

1、服務營銷

當今社會的進步帶來了生活方式的改變，越來越多的產品和服務成為人們消費的主要內容，直接影響著服務營銷的改變。一方面，正在逐漸改變消費者的需求，提高需求水平，相應地擴大了消費的多元化。另一方面，勞動生產率的提高，各種形式的營銷內容不斷從賣方市場向買方市場轉變。在此背景下，服務成為參與生產的企業提升營銷水平的重要因素。市場營銷服務，主要是依靠服務于客戶通過提升服務的質量來獲得口碑，進而吸引，保持和改善與客戶的關系，以達到營銷的目的。在這里談論的消費者主要是指現有客戶和潛在客戶，包括長期的客戶和產品的支持者。服務營銷目的在于建立一個營銷關系網絡，樹立全新的服務理念，保障消費者的實際需求，提供超值的服務內容。

傳統的營銷只是一種營銷手段，營銷具體煩人產品。按照傳統的營銷方法，客戶購買產品僅僅是指完成商品的交換，雖然它也有產品的服務，但只有一個產品售后維修的方案。營銷服務是一種營銷理念，企業營銷的不僅是產品更是服務。服務營銷觀念認為，消費者在購買產品后不可能馬上結束，產品營銷的成功不僅關注銷售產品，還要注重客戶的感受，以及消費者所享受產品提供服務的全過程。

實際上，現代社會需要的不僅僅是消費產品，對于產品的其它個性化服務也有較大需求，企業應該重視的是通過產品營銷帶給消費者的感受。這方面的經驗能夠保持消費者對公司的忠誠和喜愛，進而滿足企業實際的生存和發展需求。

2、服務營銷文化

服務營銷文化是企業文化與社會文化的整合，在長期的生產經營活動中形成并得到全體成員的支持和遵守。服務營銷文化是一種價值觀，一種堅定的信念，是社會文化包括規范，傳統，習俗和禮儀等對企業營銷的滲透。

服務營銷文化是在營銷活動的全過程中形成的，是營銷活動的指導思想、營銷觀念、服務理念以及規范制度等的總稱，營銷的本質是營銷概念及其文化價值。營銷服務文化的理論基礎是文化理論，實質上是指企業文化對產品服務的理解以及對消費者滿意度的一種重視程度。它堅持追求為客戶提供最優質的服務，要求對每一位客戶得到最為滿意的服務，它甚至將客戶的最終滿意度以及最終提供優質的服務作為生活的一種的方式和企業成功與否最重要的指標。因此，以客戶為中心，為客戶提供多種服務，使客戶滿意度達到最高值已經成為營銷服務文化的核心理念。

二、服務營銷文化建設的實踐策略

建設和塑造服務營銷文化是一個艱難的工程系統，它不僅需要堅強的組織保障，而且必須有嚴格的科學的理念，它應該永遠是一切公司的生命線，并伴隨著公司的發展不斷豐富其內涵。

1、 深化服務理念，樹立服務營銷文化的價值觀

服務營銷文化是一種創造無限價值的文化，能夠保證企業服務營銷文化建設 “服務戰略”的實施?，F代服務營銷文化的發展和進步，首先要理解和建立服務營銷文化的價值觀。價值觀是一種精神力量，具備超強的引導作用，能夠指導人們認識和改造世界。它需要解決的問題是關于經營理念，服務理念，精神，形象，服務質量等全球性和系統性的問題，要解決這些問題，必須從公司的股東和戰略的角度考慮，為了培養和發展的服務營銷文化，促進貫徹服務目標的實施。

2、健全高效的企業組織制度，確保企業服務營銷文化的構建

高品質的服務離不開制度的保障高，要想快速，準確地做出決策并提供高效的服務，就需要構建簡單而高效的組織制度框架。如果組織制度阻礙了服務人員開展工作，這就不可能形成的良好的服務行為和正確的價值觀，更談不上為消費者提供特定的服務，構建服務營銷文化，良好的服務營銷愿望也無從實現。要想成為優秀的企業，就需要思考和創建精干的組織體系，制定一系列的制度，此外，服務營銷文化的打造也需要企業的各個部門通力合作，避免復雜運作體系造成的時間和資源的浪費，進而確保工作的簡潔和高效。

3、培養創新的精神，打造高品質的服務營銷文化體系

隨著經濟全球化和信息技術的發展，新技術也在走進人們的日常生活和工作中，生活產品的周期正在縮短，人們正面臨著一個快速變化的市場。消費者不斷的追求多樣化和個性化的產品及服務。尤其知識經濟時代的到來加快了每個公司的轉變。各個企業必須識別客戶不斷變化的需求和新的商業機會，并作出適當的反應，否則這些新的機會迅速消失。企業需要快速響應不斷變化的市場環境下，企業的生存計劃問題。因此，建設服務營銷文化應該支持創新的精神。

創新是企業文化的核心靈魂，是企業生存發展的必要保障。企業要堅持以消費者的需求為根本的指導思想，通過創新銷售理念和變化營銷服務方式來滿足消費者的實際需求，企業的創新是企業發展的不竭的動力。因此企業要將創新的精神融入到產品生產和銷售的全過程中，有意識的培養員工的創新精神，挖掘員工的創新潛力，打造員工優秀的創新品質，為企業服務營銷文化的構建奠定強有力的基礎，此外，創新精神的培養也是世界范圍內企業成功的重要經驗之一。

總之，有效地實施現代營銷服務，企業需要創建一個優秀企業文化，更要強調的是為消費者提供良好的服務，即營銷服務文化。在貿易往來方面，這已成為決定企業成功或失敗的主要因素之一，也是全球化背景下企業必須實踐和關注的核心。（作者單位：瓊州學院旅游管理學院）

參考文獻：

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服務營銷學論文范文第5篇

在社會經濟活動中，隨著服務業的發展和產品營銷中服務活動所占比重的提升，將服務營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務營銷學既是從市場營銷學中衍生出來，也是對市場營銷學的拓展。服務營銷學對服務營銷行為的專門研究是新世紀知識經濟發展的需要，并必將成為推動第三產業發展的動力和理論依據。一、知識經濟是以服務為主導的經濟知識經濟是相對于農業經濟、工業經濟而言的。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配、交換和使用基礎上的經濟。知識用于經濟，知識成為經濟發展的主要動力。知識經濟時代突出表現為以下特征：·知識成為主導資本；
·信息成為重要資源·知識的生產和再生產成為經濟活動的核心·信息技術是知識經濟的載體和基礎；
·經濟增長方式出現了資產投入無形化、資源環境良性化、經濟決策知識化的發展趨勢知識經濟一方面促進世界新時代的到來，加速經濟全球化的進程，使知識化取代工業化；
另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經濟發達國家將成為“頭腦國家”，而知識經濟發展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅使。知識經濟發展直接的變化即促使服務業成為國民經濟的主導行業。據世界銀行1998年發表的《知識促進發展》的報告報道，發達國家以知識為基礎的行業的產值已占GDP的50%，其中高技術產業的產值占25%。在新的世紀，以知識為主導的服務業的發展將以銳不可擋的乘數發展態勢迅速成為GDP的主要份額。知識經濟將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統經濟，包括傳統的生產、分配、交換和消費都將從方式到結構上發生改變，形成新的適應新時代的服務業；
另一方面將催動新的服務業如雨后春筍般生長、壯大。知識經濟時代無疑是服務業大發展并成為經濟主導的時代。知識經濟時代為服務芝銷迅猛發展開辟了廣闊的天地。知識經濟時代將催動以下服務業大發展：·信息產業。隨著信息技術成為知識經濟的主要載體和基礎，信息的硬件、軟件的發展將以突飛猛進的態勢進行。不僅發達國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產業的規模已達27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業的快速發展，引起美國軟件業大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。信息產業的發展將帶動一系列的經濟革命，如購銷方式將無紙化、電子化發展；
庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；
生產工藝和控制手段將成為生產高質量產品的保證；
企業決策向程序化、規范化、智能化發展；
人事管理將依據客觀標準進行數據控制等等?！ぷ稍兎諛I。各種生產、流通、技術、法律、環保、衛生等涉及廣泛領域的咨詢業將得到全面發展?！ふ{研策劃業。各類市場調研、分析，營銷策劃、企業形象策劃組織將伴隨著知識經濟時代企業對信息、知識的需求而相繼得到發展成為服務中頗富活力的力量?！ぢ糜畏諛I。隨著知識經濟人們消費水平的提高生活質量的改善，人們用于國內與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應這種需求而興起的旅游業將得以迅速發展，成為各國GDP中占有較大比重的行業?！た萍冀逃＝I。各個領域的科技開發將出現強勁發展態勢，尤其是航空航天、生物醫藥、海洋工程等領域將會發生前所未有的突破性進展。與科技領域發展的需要相匹配，教育將以產業發展的態勢進行快車道。醫療、衛生、全民保健服務業的發展也會開創新的天地?！きh保服務業。全球經濟的可持續發展要求世界各國重視并加強投入環保服務業。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發控制、空氣監測、防災減災等領域將成為各國社會經濟發展中重要的組成部分而獲得全面發展。從以上諸方面可以看出，知識經濟時代是服務業大發展并上升為國民經濟主導產業的時代。服務業的發展呼喚服務營銷學在更廣泛的領域和行業發揮巨大功能作用。二、知識經濟促進服務營銷學的發展服務營銷學于20世紀60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務同有形實體產品進行區分，提出要以非傳統的方法研究服務的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學的概念、模型、技巧應用于服務領域是行不通的，而必須建立服務導向的理論架構。視服務營銷學為市場營銷學的衍生還不夠，必須認清服務營銷學與市場營銷學之間存在著某種質的區別才使服務營銷學成為獨立的學科。在服務營銷學的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學派（NordicSchool）起了巨大的推進作用。他們有關服務質量理論及服務營銷管理理論成為服務營銷學的重要理論支柱。服務營銷學的興起緣于服務業的迅猛發展和產品營銷中服務日益成為焦點的事實。隨著經濟的發展服務業（或稱第三產業）在國民經濟中的比重日益擴大，產業升級與產業結構的優化的直接結果必然導致服務業的強勁發展和產品營銷中服務成為企業競爭焦點的局面。具體而言，服務業的發展與下述因素有密切的關系：1．科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件?？茖W技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；
另一方面孳生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。2。社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群，即服務業群。3．市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展。隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環節上下功夫，在現代社會尤其在工程（或產品）設計、管理創新、企業形象、廣告促銷、市場調研、營銷網絡等方面進行全面開發，為了適應企業的需要，以專業服務為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調研、營銷策劃、廣告策劃、企業形象策劃、經紀公司等新型服務行業便應運而生了。4．人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務業、美容、按摩、健美等保健服務業，外賣、送貨、家政等生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保監測、保護、處理服務業也會越來越壯大。服務業的興起和發展是社會經濟所要解決的主要矛盾決定的，是社會經濟發展規律使然。在前工業社會，社會經濟發展的主要矛盾表現為人與自然的矛盾，農業等第一產業的發展得以發展；
在工業化社會階段，建筑業、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產業的各種行業得到全面發展；
自20世紀60年代以來，發達國家相繼進入后工業社會的歷史發展階段，后工業社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關系為主要矛盾的社會，服務業的異軍突起是新時代的需要。中國第三產業的發展和產品營銷中服務活動的日漸突出決定中國導入服務營銷學的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經歷了由忽視甚至限制服務業發展到在力促進第三產業發展的轉變，進入90年代以后第三產業的增加值以10.5%的速度遞增，服務業也由50年代占國民經濟總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。同時，企業在進行有形產品營銷時，服務已成為銷售的重要手段，成為企業間進行市場競爭的焦點，并日益成為產品市場競爭的主角。企業營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學作為理論基礎，而且需要服務營銷學作為行動指導。中國服務營銷學的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學的蓬勃發展之后掀起的又一個高潮。服務營銷學脫蛻于市場營銷學之后，在自己的空間得以茁壯發展?？铺乩赵赋?，服務代表了未來市場營銷管理和市場營銷學研究的主要領域之一。不少學者敏銳地指出服務營銷學的興起和發展，標志著市場營銷領域的服務革命。在歐美地區，服務營銷學正蓬勃地發展起來了。自20世紀60年代以來，服務營銷學的發展大致上可分以下三個階段：第一個階段（60年代-70年代）；
服務營銷學的脫胎階段這一階段是服務營銷學剛從市場學中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：·服務與有形實物產品的異同；
·服務的特征；
·服務營銷學與市場營銷學研究角度的差異。第二階段（80年代初——中期）：服務營銷的理論探索階段這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點及潛在的購買風險的評估。這一階段具有代表性的學術觀點主要是：·顧客的評估服務如何有別于評估有形產品；
·如何依據服務的特征將服務劃分為不同的種類；
·可感知性與不可感知性差異序列理論；
·顧客卷入服務生產過程的高卷入與低卷入模式；
·服務營銷學如何跳出傳統的市場營銷學的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學成立了“第一跨州服務營銷學研究中心”，標志著對服務營銷理論探索的深入。第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段這一階段，市場營銷學者們在第二階段取得對服務的基本特征的共識的基礎上，集中研究了傳統的4P組織不夠用來推廣服務的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學術觀點為：·服務營銷應包括7種變量組合，即在傳統的產品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；
·由“人‘（包括顧客和企業員工）在推廣服務以及生產服務的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系營銷和服務系統設計；
·服務質量的新解釋，確認服務質量由技術質量和功能質量組成，前者指服務的硬件要素，后者指服務的軟件要素。服務質量的標準可以可靠性、應對性、保證性和移情性為據；
·提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務生產過程的期望等因素來提高服務質量問題?！膶?P研究的深化，到強調加強跨學科的研究的至關重要，服務營銷學強調從人事管理學、生產管理學、社會學以及心理學等學科領域觀察、分析和理解服務行業中所存在的各種市場關系；
·特殊的服務營銷問題，如服務價格理論如何測定、服務的國際化營銷戰略、資訊技術對服務的生產、管理及市場營銷過程的影響等。服務營銷學的發展過程也是服務營銷學跨地域、跨國界的傳播過程。中國有條件、有必要推進服務營銷學的廣泛傳播和應用。中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性在于：1．中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大，有必要通過服務營銷的傳播推動服務業的發展。2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業渠道，發展服務業則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務業領域就業的人數相對滯后，只為20%左右，而發達國家服務業從業人數占社會就業總人數的60%，一些發展中國家也達到40%，中國發展服務營銷學對于推動服務業領域就業人數的增加也會起推動作用。3．傳統服務業亟待進行改革，新型服務業則需要新的理論武裝，發展服務營銷學是新舊服務行業發展的共同需要。服務業的行當范圍廣闊，涉及的領域眾多，對于這些千姿百態的服務行業的除舊布新亟需要理論指導，中國在新世紀全面推進服務營銷學是為適時。中國推廣服務營銷學的條件也業已成熟，這些條件是：1．中國自20世紀中期導入市場營銷學后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經驗，他們熟悉市場、熟悉產業、熟悉企業，既懂經濟，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發展服務營銷學具有組織基礎和理論保證；
2．中國政府對國民經濟的宏觀管理過程中，十分重視服務業的規范管理并積極推進服務業的發展，為中國服務營銷學的扎根奠定了基礎。國務院在1985年即批準了國家統計局《關于建立第三產業統計的報告》，對中國三大產業作出了與國際通行的分類法進行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經濟的各部門分成三大產業，第一產業指農業（含畜牧業、漁業和林業）；
第二產業指工業（含采掘業、制造業、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業）；
第三產業則是指除了上述各業外的其他產業。中國政府對第三產業的界定與服務業的內涵完全一致，可以說服務業即第三產業。中國政府對服務業的規范管理是推廣服務營銷的基本保證。1992年6月，中共中央、國務院作出了《關于加快發展第三產業的決定》，在1995年召開的中國共產黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產業的興旺發達，是現代經濟的一個重要特征”?！鞍l展第三產業，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業壓力，優化產業結構，而且有利于提高整個經濟的效益，促進市場的發育?！秉h和國家對發展服務業的高度重視為服務營銷學的發展指明了方向。3.服務業自身成長、發展以及提高競爭力的需要，使服務業產生了理論渴求感，廣大服務業的迫切期待為服務營銷學的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務業不僅面對國內同行業的競爭，而且面對國際強大的服務業的嚴峻挑戰，服務業亟需戰斗的思想武器和競爭手段，服務營銷學可說是具有雪中送炭之功。三、服務營銷的理論與實踐是推動經濟全球化的重要動力之一知識經濟時代是加速經濟全球化進程的時代。在知識經濟條件下，服務營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學科。服務營銷既是經濟全球化中的待業，也是推動經濟全球化的因素。經濟全球化的表現之一是各國經濟的互相滲透、互相依存，其中國際貿易的迅猛發展是重要的表現，在國際貿易中，服務貿易的發展尤為突出。1997年，國際貿易總額達11萬億美元，占世界國民生產總值的35%。在國際貿易中，國際服務貿易以超常態勢增長。1970年全球服務貿易出口額僅710億美元，而到1996年即高達12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠遠高于國際貨物出口增長速度。服務貿易在整個國際貿易中的比重，20世紀70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發達國家的國內生產總值（GDP）中，服務業產值所占的比重超過50%以上，其中美國服務業的產值是GDP中的比重已高達75%左右，這意味著國民財富的創造主要依賴于服務業。經濟全球化還表現為金融全球化趨勢的形成。金融是經濟發展的核心。金融業也是服務業的支柱行業。20世紀90年代，國際金融市場的交易量達500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務業的長足發展。經濟全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現，尤其是各種金融衍生產品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應這一時代特性的要求，各種金融服務大量地應運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務，還有如何使貨幣增值的服務，更有規避金融風險的服務；
不僅有金融信息服務，還有金融法規服務，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務和高級金融人才的培養和訓練。金融服務業不僅自身得以發展而且帶動和促進其他相關服務業如電腦服務業、信息服務業的繁榮。經濟全球化也包容信息全球化的內涵。信息全球化使高新科技成為變革經濟結構的動力，導致4.4萬個國際企業的出現，導致只掌握關鍵技術、工藝設計、品牌及銷售渠道，而把生產委托給關聯企業去做的虛擬企業的出現。國際企業和虛擬企業的出現，使服務營銷進入了一種新的境界，服務營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內部要支機構和廣大員工的服務營銷管理。經濟全球化促使制造業的國際營銷網絡的形成，國際營銷網絡的完善需要服務營銷。營銷網絡完善人的過程是聚集營銷人才、進行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發市場的過程。在這一過程的每一環節都伴生服務需求，服務營銷活動將貫穿營銷網絡完善化的始終。經濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發展，反過來服務營銷興盛與發展也有利于促進經濟全球化的實現。服務營銷學將以它科學的、系統的、完備的營銷管理理論指導服務業的營銷活動實踐，從而推動服務業由傳統向現代、由國內向國際、自由發向自覺地發展。為服務業企業的成長和國際化進程，為服務業的營銷活動和商品營銷中的服務提供充分的、明確的理論依據。服務營銷學將推動全球資源的優化配置和國際協調型開發。服務營銷學通過對服務營銷方式、戰略規劃、策略措施等問題的研究，推動技術專利轉讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發展，為服務業在國際市場上遵循合理的“游戲規則”并推動適合現代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務。服務營銷學以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務企業的管理文化建設。服務業只有進行管理文化建設其行為才不至淪為盲目，才不至在發展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統企業常易犯的營銷近視癥。