差異化營銷論文【五篇】（完整文檔）

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般下面是小編為大家整理的差異化營銷論文【五篇】（完整文檔）,供大家參考。

差異化營銷論文范文第1篇

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產品差異化

產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。

企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；
2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。

三、差異化營銷策略在企業經營中的應用

（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；
第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創新

隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。

總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)

[2]孔令輝，阿茹娜.差異化營銷策略的應用與研究[J]科技與經濟，2006(7)

[3]菲利普·科特勒，營銷管理[M]上海：上海人民出版社，2006

差異化營銷論文范文第2篇

從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。

產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；
美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；
而新飛則以省電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；
雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；
柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。

市場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的市場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；
長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。

分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。

售后服務差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；
同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。這是因為，市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；
如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

差異化策略是一個動態的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準確被視為第一標準，而如今在石英技術應用之后，“準”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；
手機一度被視為高收入階層的獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產企業再把走時準確作為追求的戰略目標，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權本企業的差異化戰略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

差異化策略是一個系統。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經營者不僅要根據行業內競爭態勢，企業產品的生命周期，產品的類型實施相應的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統，全面實施。實施產品差異化，要為顧客提供獨具一格產品，為對手所不能為?；壑卸阃?，還應該從包裝到產品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預想的差異化效果，或者能為企業帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。

差異化營銷論文范文第3篇

2、基本素質。

（1）心理素質：吃苦耐勞、持之以恒、愈挫愈勇、勇于挑戰；

（2）性格素質：開朗豁達、善于傾聽、樂觀向上、堅韌不拔；

（3）行為素質：腳踏實地、關注細節、身先士卒、熱衷行動；

（4）語言素質：風趣幽默、邏輯嚴謹、思路開闊、層次高檔；

（5）組織素質：樂于助人、示范楷模、勸導修正、凝聚團隊；

（6）文化素質：文化底蘊、藝術修養、哲學思辯、學科多元；

（7）特別素質：社會責任、道德品質、遵紀守法、知遇感恩。

3、營銷素質。

（1）理論素質：營銷學理論、經濟學理論、管理學理論、市場學理論、法律學理論、財務學理論、物流學理論、統計學理論、信息學理論、傳播學理論、廣告學理論、相關專業學理論；

（2）經驗素質：理論經驗、實際經驗、高度歸納、高度總結、高度創新；

（3）實踐素質：實踐的策劃與組織、實踐是務實與投入、實踐的效率與應變、實踐的高度性總結；

（4）判斷素質：分析調查的務實、分析與調查的高度敏感、判斷的客觀與修正、分析與判斷的技術水平；

（5）創新素質：理論創新能力、實踐創新能力、模式創新能力、組織創新能力；

（5）執行素質：執行的組織和策劃、執行的細節與流程、執行的效率與力度、執行的調整與修正。

4、農化素質。

（1）理論基礎：平衡施肥理論：測土施肥與配方施肥、農學理論、植保理論、種植理論、土壤學理論、種子學理論、農藥學理論、化肥技術、氣象學與自然災害理論；

（2）實踐基礎：平衡施肥指導、科學種植指導、作物田間診斷指導、產品使用指導、測土施肥指導、田間示范田的指導；

（3）宏觀認知：先進的農化理論、農化服務的現狀、農化服務的發展趨勢、地區性的農化服務差異、針對性的農化服務、高效率的農化服務；

（4）差異服務：差異化的農化服務策劃、差異化的服務方法、差異化的服務效果、差異化的服務創新；

（5）營銷結合：農化服務為銷售服務、掌握農化服務與銷售服務的最佳切入點、將產品營銷轉化為農化營銷的技術；

（6）服務創新：創新服務的策劃、創新服務的組織、創新服務的模式化、創新服務的不斷更新。

5、產品素質。

（1）品牌知識：品牌內涵、品牌策劃、品牌經營、品牌拓展。

（2）設備知識：設備主件、設備附件、設備維護、設備管理。

（3）工藝知識：工藝設計、工藝流程、主料輔料、產品結構。

（4）品種知識：主流產品、產品細化、產品差異、產品輔助。

（5）新品開發：市場細化、網絡細化、產品多元、品牌延伸。

差異化營銷論文范文第4篇

[論文摘要]在當今市場上，許多行業都面臨著同質化問題。因此，企業應著重考慮如何在競爭中形成差別化優勢。本文探討了差異化營銷的內涵及其產生背景，差異化營銷的幾種策略，并對差異化營銷策略在企業經營中的應用技巧進行了闡述。

在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。

一、差異化營銷的內涵及產生背景

所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。

隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。

二、差異化營銷的幾種策略

企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：

（一）產品差異化

產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。

企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；
2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。

（三）市場差異化

市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。

實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。

但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。

三、差異化營銷策略在企業經營中的應用

（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應恰到好處

實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；
第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。

（三）實施差異化貴在創新

隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。

（四）要及時延展和升級

任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。

總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。

參考文獻

[1]王瑾，淺談差異化營銷[J]商場現代化，2007(4)

差異化營銷論文范文第5篇

作者簡介：徐萬里（1977-），男，廣東湛江人，博士、講師，研究方向為戰略管理；
吳美潔（1992-），女，廣東江門人，研究方向為戰略管理；
黃俊源（1991-），男，廣東佛山人，研究方向為戰略管理。

摘要：應用文獻研究和案例分析的方法，從業務外包和電子商務營銷視角，構建了一個整合成本領先與差異化戰略的理論框架，并以小米科技公司為例進行案例分析。

關鍵詞：成本領先戰略；
差異化戰略；
業務外包；
電子商務營銷

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2013）10-0045-05

The Study on Parallel Implementation of Cost

Leadership and Differentiation Strategies

XU Wanli，Wu Meijie，HUANG Junyuan

（School of Public Administration， South China Normal University， Guangzhou 510006）

Abstract：
This paper proposes a theoretical framework from two perspectives of outsourcing and ecommerce marketing for the integration of these two strategies， and takes Xiaomi Technology as the case to test the theoretical framework.

Key words：
cost leadership strategy；

differentiation strategy；

outsourcing；

commerce marketing

一、引言

邁克爾·波特的競爭戰略理論提出企業在應對五種競爭勢力時可以采用三種基本競爭戰略，即：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略；
認為企業要明確選擇成本領先或差異化戰略中的一種作為其基本戰略，如果同時追求成本領先和產品差異的優勢，就會陷入“夾在中間”（Stuck in the Middle）的困境[1]，這是由兩個戰略自身特點決定的，例如：兩種戰略對應的產品特點和技術需求不一致、兩種戰略對資源和能力的需求不一致、兩種戰略針對的客戶類型也不同，因而兩種戰略并行實施在公司的架構和管理方面會面臨很多矛盾[2]。

波特的“夾在中間”論曾經對企業經營管理起到重要指導作用，但這一理論也一直頗受爭議。隨著研究的深入，越來越多的研究提出不同的看法。戴爾公司[2]、美的公司[3]等經典案例都讓我們看到了成本領先和差異化戰略并行實施的可能性。事實上，隨著時代的發展，當代企業的經營環境已經發生了巨大的變化。信息技術作為新時代顯著的特征，其高速進步幾乎影響了所有企業。信息技術能夠強化產品或服務的特色，提高生產率，加快響應速度和發展戰略聯盟，還能夠促進企業產品的持續改進和優化。因此，企業采用相應的信息技術對資源和能力進行優化配置，可以同時獲得低成本優勢和差異化優勢[2]。同時，核心競爭力理論不斷發展成熟，很多企業為了建設和維持自己的核心競爭力，選擇了“歸核化”策略，回歸核心業務而把非核心業務外包出去，再與外包企業組建成虛擬企業或戰略聯盟，借以獲得低成本和差異化雙重優勢[2]。由此，本文認為，信息技術的發展、網絡外包條件的成熟、核心競爭力理論的完善，為企業并行實施成本領先與差異化戰略提供了“粘和劑”，同時追求成本領先和產品差異優勢在當前成為了可能。本文深入探討了企業如何利用信息技術和核心競爭力理論的發展，拋開傳統的單一戰略，通過業務外包和電子商務營銷的具體途徑和措施，實現成本領先和差異化并行戰略，從而在競爭中把握住機遇，建立起競爭優勢。

二、文獻綜述

波特認為，一個公司不能同時實施成本領先和差異化戰略，否則會被“夾在中間”，導致公司受限于市場份額而無法實現低成本優勢，也無法在產業范圍或特定目標市場內建立差異化，最終只能獲得低利潤，并且認為，采用不同戰略的公司在組織體制、公司文化、人才類型等方面存在明顯差異，同時實施成本領先和差異化戰略會導致公司內部管理混亂和沖突。因此波特認為，公司需要分析自身的優劣勢和競爭對手的情況，只能選擇一種適合本公司的戰略[1]。

波特的“夾在中間”理論可以歸結為在公司運行中，實現成本領先和實現差異化之間存在著矛盾。之后很多學者和專家都對成本領先和差異化是否能夠成功并行進行了深入的理論和實證研究，其中不少研究支持了波特的觀點。例如，Robinson和Pearce等人通過對跨行業的不同企業進行實證研究，認為采用一種戰略的企業比那些采用“夾在中間”戰略的企業績效更好，支持了波特的觀點[4]。Thornhill和White的研究發現，在一些主要行業，實施單一戰略往往會取得比組合戰略更好的業績[5]。在國內，學者們在上世紀90年代得出“萬勿夾在中間”的結論，并通過案例研究支持了“夾在中間”的理論[3]。

近年來，隨著信息技術和核心競爭力理論的發展，越來越多的研究得出了與“夾在中間”理論不同的結論，提出企業可以同時成功實施成本領先和差異化戰略（整合競爭戰略），從而獲得競爭優勢和高利潤回報。國內學者曾凡琴和霍國慶指出，“夾在中間”理論和整合競爭戰略都具有其特定的環境條件假設，在新時代，信息技術快速發展和企業注重核心競爭力培育比較符合整合競爭戰略的假設條件，在這種假設條件下，成本領先優勢和差異化優勢可以實現統一[2]。翁君奕提出了一個能夠全面反映環境變動效應的全面環境互動模型，并檢驗了通過戰略組合可以避免“夾在中間”窘境而實現差異化和成本優勢的兼得[6]。黃德忠對美的集團的分析發現，美的強勁的競爭力也是來源于同時實施成本領先和差異化戰略，主要包括全面質量管理、MPRⅡ的成功實施等[3]。國外學者Hall發現在低利潤行業，結合成本領先和差異化更易取得成功[7]，Hill也提出成本領先與差異化戰略有可能組織實施[8]。Kim和Mauborgne在提出藍海戰略概念的同時，也印證了基于價值創新的成本領先和差異化戰略并行的可行性[9]。

綜上，目前的研究對于成本領先戰略與差異化戰略是否可以并行實施尚不存在統一的認識和答案。即使在那些認為成本領先戰略與差異化戰略可以并行實施的研究中，兩種戰略整合的視角也各有差異，如一些研究認為通過全面質量管理和信息系統的引入可以實現兩種戰略的整合[3]、一些則認為產品市場的競爭程度決定成本領先和差異化并行實施的可能性[10]，而很少有學者結合現有大環境的變化（如，信息技術的迅猛發展和企業對核心競爭力的重視），從另外兩種視角——業務外包和電子商務營銷來解釋成本領先和差異化并行實施的可能性。本文擬對成本領先和差異化戰略并行實施的環境條件進行分析，并對兩種戰略并行實施的具體途徑進行深入剖析。

三、理論模型

戰略對于企業而言非常重要，企業的成功除了需要高效的運營效率，還需要進行精準的戰略定位，以更好地指導企業的運營[10]。波特的競爭戰略理論產生于20世紀80年代工業的大規模生產時期，當時的物資相對較匱乏，人們對于消費的產品要求并不太高，消費者之間的需求差異并不大，因此大批量生產標準化的產品和服務是符合當時時代特征的；
同時，受限于交通、通訊的發展，產品的生產和銷售也很難突破傳統的方法和渠道，企業之間的競爭手段單一，產品的同質化現象嚴重。

但隨著社會的進步和科學技術的發展，消費者對產品和服務的要求越來越高，企業需要在控制成本的基礎上盡可能地保證產品的差異化；
企業之間的競爭也不再是單純的價格戰，而演變成了核心競爭力的比拼[11]。在核心競爭力理論的推動下，企業回歸核心業務，不但可以實現專業化生產以提高生產效率，降低產品生產成本，同時還能通過業務外包這種新型模式實現批量生產個性化產品。而業務外包正是建立在成熟的企業網絡、便捷的交通運輸、良好的溝通渠道等基礎上，是新時代特有的產物。此外，進入新時代，越來越多的技術和商業模式依附于強大的互聯網絡，電子商務營銷就是一種新型商業模式，與傳統的營銷渠道相比，電子商務營銷突出展示了其廣域性、即時性、虛擬性和互動性的優勢，日益成為企業營銷中的重要手段。電子商務營銷還省去了傳統營銷中大筆的中間商費用，大大降低了營銷成本，同時實現了與消費者的直接交流，更有利于了解消費者的需求，這也為企業同時降低生產成本并獲取差異化優勢提供了可能。

由此可見，新的時代特征為成本領先和差異化并行提供了可能。事實上，波特1991年提出動態戰略理論，認為企業的戰略也應當順應環境的變化做出動態的調整[12]。因此，本文認為，新的時代特征為成本領先戰略和差異化戰略的并行提供了契機，而業務外包和電子商務營銷這兩種手段則充分運用了新時代信息技術的優勢及核心競爭力的發展訴求，成為成本領先戰略和差異化戰略并行的有效途徑和措施。

1.業務外包

在信息技術發展和市場競爭日益激烈等大環境的共同影響下，企業為了抓住機遇，紛紛進行各種改革，業務外包便是一項順應大環境變化的基本改革措施。外包這一現象始于上世紀50年代，并于上世紀80年代開始被廣泛采用。外包的出現與企業的業務類型劃分有關，一般而言，企業的戰略性業務大致可以分為核心業務與非核心業務兩大類。學者們普遍認為，企業應該從一系列可選擇的業務中，選取核心部分由企業自己掌控，而其他非核心部分則從第三方，即商業伙伴或者供應商那里采購[13]。

波特認為成本與差異化戰略不能并行，一個企業若采取了成本領先戰略就要以犧牲差異化為代價，若采取差異化戰略則要犧牲低成本。但是，正如一些學者指出的，波特的“夾在中間”理論具有三個前提假設：①兩個戰略的產品特點和技術需求不一致；
②兩個戰略對資源和能力的需求不一致；
③兩者針對的客戶類型不同[2]。業務外包這種新型的模式正好可以同時作用于成本與差異化，使得兩者并行成為可能。

首先，通過大規模的業務外包等可以整合成本領先戰略和差異化戰略的產品特點和技術需求[2]。當前我們所處的時代不同于波特當時的工業化時代，當前現代信息技術快速發展，企業網絡覆蓋面逐漸擴大，先進的技術設備應運而生，使大規模的外包形式成為可能，企業可以聚焦于自身擅長的核心業務，而將非核心業務委托其它具有比較優勢的廠商代為提供。

其次，通過業務外包對資源和能力的優化配置，可同時獲得低成本和差異化優勢[2]。即外包通過大規模定制，將不同企業的相似產品定制需求交給少數幾個承包方，讓承包方對定制的產品和服務進行大規模的生產，這種生產模式較好地把大規模生產和定制生產這兩種優勢結合起來，在不犧牲企業經濟效益的前提下，滿足消費者的多樣化需求。

再次，當前企業面臨的客戶具有多樣性，更多的客戶希望以較低價格獲得差異化產品與服務[2]。隨著經濟的發展，不同層面的客戶追求也從以前的低價格無差異化轉變到適度價格差異化，外包憑借其低成本和差異化的特點，可以取得各個層次的客戶關注，滿足他們的需求，搶占更多的市場份額。

總體來看，在新時代，網絡技術飛速發展，企業間的聯系不斷加強，外包這種新型戰略模式調和了成本領先戰略和差異化戰略的矛盾，使得波特的“夾在中間”理論不再普遍適用。企業一方面可以通過專業化程度高的承包方，取得更加專業的服務并使得成本有所下降，在品質與成本上取得雙贏；
另一方面，憑借業務外包可以將內部與外部的部分資源節省下來，集中精力將自身優質的資源和獨特的能力投入到發展核心業務當中。

2.電子商務營銷

電子商務營銷的出現和發展是新時代信息技術進步的產物，在國內和國際貿易中的地位越來越重要[14]。其主要包括網上交易和支付，以及信息服務。電子商務營銷突破了傳統營銷模式的“中間商”障礙，實現了產品制造商和消費者之間關于產品信息的直接交流，對企業實行成本領先和差異化兩種戰略并行產生了重要影響。

電子商務營銷主要通過兩方面來降低成本。（1）營銷成本。由于網絡平臺的特殊性，它改變了企業傳統的營銷管理體系，營銷管理部門無論是結構或是運作模式都發生了很大的變化，傳統營銷中的人力成本、交通和通訊費用、辦公室租金等都大幅減少或免除。此外，電子商務營銷實現的是制造商和消費者之間的直接交易，節約了與中間商的交易成本，使得最終產品的成本降低，而成本的降低最終體現為產品價格的下降。（2）生產成本。電子商務營銷主要是根據顧客的訂單來組織產品的生產。訂單模式的好處在于企業可以根據訂單的數量來整合公司各部門的運作，如采購部門、生產部門、營銷部門，加大了資產的流動性，并大大降低庫存[15]。由于訂單具有預售的性質，在時間上使企業擁有較大的生產自，便于企業更好地組織大規模的生產，從而達到規模經濟。庫存成本的降低和規模經濟帶來的成本下降都可以為企業的成本領先起到非常重要的作用。

電子商務營銷的差異化作用主要表現在兩個方面，分別是客觀差異化和主觀差異化。（1）客觀差異化?？陀^差異化是指通過電子商務營銷直接使企業的產品和服務與其他同類產品和服務實現差異?？陀^差異化主要是由網絡所具有的強大互動性引發，消費者在網上購買產品和服務時，根據自身的偏好進行選擇，然后企業再根據消費者的個性化需求進行定制。這樣，消費者和企業之間的信息達到了直接和有效的交流，企業提供差異化的產品和服務保證消費者的個性化需求得到滿足。另外，電子商務營銷在網上進行，大大減少了消費者前往實體店的時間和金錢的消耗。通過電子商務營銷的產品和服務本身對于消費者而言就具備省時省力的客觀差異化優勢。此外，傳統營銷中企業和消費者之間缺乏溝通，企業不知道消費者需要什么，消費的滿意度得不到提高，而電子商務營銷通過網絡媒體、搜索引擎、網絡社區、微博等途徑收集消費者的反饋意見，在提高售后服務的速度和質量的同時，還有助于產品和服務的創新和升級，從而更好地為消費者服務。（2）主觀差異化。主觀差異化是指由電子商務營銷帶來的宣傳效果，即消費者對于企業產品和服務的主觀感受與其他企業產品和服務存在差異，這種差異主要由產品和服務本身存在的差異和宣傳效果引起。例如顧客對產品和服務的愛慕、信任、忠誠等。電子商務營銷通過一系列的網店交易、社區談論、官方微博等形式讓目標消費者充分參與其中。由于網絡傳播的廣泛性和即時性，企業的產品和服務能夠很快被大眾認識和熟悉，從而對它產生好感和信任。另外，由于消費者的高參與度，消費者對于產品的認同感也會隨之提升。這些都會在消費者的心中產生對于產品的主觀感受，使他們認為這種產品優于其他公司的產品，這時，企業就已經建立起了產品和服務的消費者主觀差異化[14]。

電子商務營銷由于自身的營銷形式、所依附的網絡技術的獨特性，使其同時具備了控制成本和實現差異化的優勢。電子商務營銷跳出了從產品的生產環節削減開支的牢籠，著眼于營銷環節費用的減少，最終使產品成本下降。同時，電子商務營銷帶來的成本下降并不是以產品生產為代價的，反而在很大程度上形成了產品的差異化。由此可見，電子商務營銷可以調和成本領先和差異化戰略之間的矛盾，使企業更好地實現成本領先和差異化并行的整合戰略，從而在信息技術時代為企業取得競爭優勢。

四、案例分析

1.小米的發展歷程

小米科技，全稱北京小米科技有限責任公司，于2010年4月6日正式成立，入駐銀谷大廈，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米科技的成立獲得了來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊共4100萬美元的投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元。小米科技的三大核心產品是手機應用軟件米聊、智能手機系統MIUI和智能雙核手機小米手機。

小米科技于2010年4月正式啟動手機實名社區米聊社區，在推出半年內注冊用戶突破300萬。2010年10月，小米手機啟動研發，2011年8月16日研發完成，正式小米手機，自此開創了手機銷售的“狂潮”，小米手機歷次開放購買和數目統計如表1所示。據統計，從2011年9月到2012年1月，短短4個月的時間內，小米手機的銷售額更是達到了8億多元人民幣。小米手機的銷售額和受關注程度可謂創造了國產手機的一個傳奇。表1小米手機歷次開放購買和預定的數目

時間銷售模式數量 2011年9月5日 在線預定 30萬 2011年12月18日 限量開放購買 3小時售完10萬臺 2012年1月4日 限量開放購買 35小時售完10萬臺 2012年1月11日 限量開放購買 50萬 2012年2月16日 小米手機電信版開始預定 12小時預訂45萬臺 2012年2月27日 小米手機電信版正式開始預定 30分鐘預訂15萬臺 2012年3月17日 限量開放購買 35分鐘售完10萬臺 2012年4月6日 限量開放購買 6分鐘售完10萬臺 2012年4月24日 限量開放購買 12分鐘售完15萬臺 2012年5月9日 限量開放購買 28分鐘5秒售完10萬臺 2012年5月18日 限量開放購買（青春版）15萬臺 2012年6月7日 全面開放購買不限量，7×24小時網上銷售 2012年8月23日 小米手機1S首輪開放購買 20萬臺資料來源：根據小米官網資料整理所得

小米手機產銷量經過短短一年多的時間見證了快速成長的奇跡，那么，這一高速成長背后的原因是什么？本文認為，小米公司實現成本領先和差異化并行的戰略選擇是其成功的重要因素。以下根據本文提出的成本領先和差異化戰略并行實施模型，對小米手機高速成長的原因進行分析。

2.小米的致勝之道

目前國內手機市場屬于典型的寡頭壟斷市場，手機行業存在較大的進入壁壘。特別是國外手機品牌占據我國手機市場份額在一半以上，而我國的手機由于技術、質量、品牌知名度等方面的不足在競爭中仍處于劣勢。這對于像小米這樣的國內新創企業來說無疑是很大的挑戰。那么，小米如何在激烈的競爭中脫穎而出？本文認為小米科技采取生產外包和B2C電子商務模式這兩大舉措從而成功整合成本和差異化戰略是其取得成功的重要原因之一。

（1）生產外包

小米科技與諾基亞、三星、摩托羅拉等手機公司有很大的區別，小米科技并沒有設立實體的手機制造工廠，并不從事手機的硬件研發、生產制造，而是以外包的形式完全交給手機代工廠英華達負責。這一舉措與小米科技的定位息息相關。小米科技作為一家新創的手機企業，啟動資金有限，規模更是不能與諾基亞、三星等同日而語，因此，要想在激烈的手機行業競爭中突出重圍，首先必須對自身做好定位，了解自身所擁有的資源優勢和劣勢。小米手機分析認為自身作為一家國內手機新創企業，若與一些國際手機大企業進行資本競爭，無疑是以卵擊石，而將自己的精力集中于軟件開發、宣傳、營銷這幾部分，將手機硬件研發、制造外包給代工廠無疑是明智之舉。

在信息時代的大背景下，小米科技將自身的非核心業務（手機制造、硬件研發等）通過外包的形式轉移出去，由專門的公司英達華提供相關業務。這樣，公司就能夠將這些非核心業務所需要的人力資源、技術和精力轉投到小米的品牌開發、小米論壇打造、網絡營銷模式開發、MIUI系統開發等關鍵性業務上，培育公司自身的核心競爭力。以MIUI系統開發為例，小米公司根據公司的戰略定位，投入大量資源到該軟件系統的開發中；
憑借小米論壇平臺中網友們的發言了解手機用戶的意見、系統的缺陷等，結合消費者的真切需求進行改進；
小米公司還在小米手機正式版前率先工程機，讓“發燒”用戶參與到產品的研發，跟蹤滿足用戶的最實際需求，以期使系統更加完善。這一系列的過程都需要耗費大量資源，但也使得小米的MIUI系統在研發、用戶體驗等方面形成自己的特色，為公司樹立獨特的競爭優勢。由此可見，通過業務外包，小米科技不但使有限的資源更高效地投放到符合公司戰略定位的業務上，同時還在經營模式和產品服務上形成差異化。

小米科技將手機硬件研發和制造外包給英達華，還能夠取得成本優勢。作為新創企業小米科技資金有限，如果像其他手機企業那樣，設立手機制造工廠，無疑需要大量資金，這樣做肯定無法與諾基亞、三星這些資金雄厚的大公司進行比拼，甚至會造成公司資金鏈的斷裂。而通過將硬件研發、制造這一塊非核心業務外包給專業的手機代工廠，大大降低了公司的沉淀成本。同時，由于英達華專門從事手機代工（曾為摩托羅拉、夏普等代工），可以取得規模效益降低成本，并且提供更優質的服務。對于小米科技來說，要想迅速崛起，生產環節外包無疑是一條捷徑。

總體來看，小米科技根據公司的戰略定位選擇了放棄制造做品牌、放棄硬件謀軟件的道路，將硬件開發完全外包。通過外包這種方式小米科技得以實現差異化和低成本戰略同時并行。

（2）B2C電子商務模式

小米利用網絡平臺開展在線銷售采取的是B2C（Business-to-Customer）的電子商務模式，B2C模式下商家直接面向消費者銷售產品和服務，消費者通過網絡進行網上購物和支付。這一模式最顯著的優勢是節省了企業和客戶的時間和空間成本，降低了企業的營銷成本，使企業在產品定價上獲得彈性。

作為手機行業的新創企業，小米公司沒有建立傳統的銷售渠道，而是借助凡客的已有物流渠道，采取官網在線預訂銷售的模式，成為第一家采用網絡在線銷售的手機企業，打造了自己的網絡銷售平臺，開創了手機在線銷售的先河。官網在線銷售直接為小米節省了傳統營銷中的人力成本、交通和通訊費用、辦公室租金等費用。大幅度降低的營銷成本是在線銷售給小米帶來的最明顯的好處，也為小米低價戰略的實施提供了有力的支持。事實表明，高配置、高質量且具有價格優勢的小米手機無疑更受到市場的追捧。

除了在官網銷售手機，小米電子商務模式上的創新還在于通過小米論壇、小米官方微博等渠道進一步與消費者進行直接的交流，讓消費者參與其中，米粉、手機發燒友們可以在小米論壇上發表自己的意見，與小米團隊以及其他網友一起探討，從而對小米產生好感和信任。小米還通過官方微博信息并舉辦小型抽獎等活動來吸引消費者的關注。通過這種模式，小米不僅可以得到最真實的用戶反饋意見，還可以借助網絡和網友的互動性擴大宣傳的覆蓋面，在消費者心目中樹立與其他公司的主觀差異化。

五、結論及啟示

波特提出的“夾在中間”理論建立在很多案例的基礎上，在當時具有較強的理論支持，對企業的戰略選擇也具有很強的指導意義。但隨著時代的變遷和企業經營環境的改變，近來國內外學者通過理論和實證研究對波特的觀點提出了質疑。本文從波特的“夾在中間”理論出發，結合新時代信息技術和核心競爭力發展的大環境，并從業務外包和電子商務營銷這兩大視角提出兩種戰略整合的途徑，從而構建了成本領先戰略和差異化戰略并行實施的理論框架。結合理論框架對小米科技的高速發展進行了驗證。通過分析，本文得出結論：在信息技術和核心競爭力兩大新的環境條件下，業務外包和電子商務營銷將成為企業實現成本領先和差異化戰略并行的有效途徑。

信息技術的高速發展不但提高了生產效率，更是為企業與外部機構開展業務合作、發展戰略聯盟、并實施電子商務營銷提供了技術支撐。同時，現代企業之間的競爭已經慢慢演變成了企業核心競爭力的對抗，“歸核化”的戰略選擇成為決定企業經營成敗的重要因素。通過大規模的業務外包企業可以聚焦于自身擅長的核心業務，而將非核心業務委托其他具有比較優勢的廠商代為提供[16]；
外包通過大規模定制，將不同企業的相似產品定制需求交給少數幾個承包方，讓承包方對定制的產品和服務進行大規模的生產，通過這種生產模式較好地把大規模生產和定制生產這兩種優勢結合起來，在不犧牲企業經濟效益的前提下，滿足消費者的多樣化需求。電子商務營銷依附網絡技術，使其同時具備了控制成本和實現差異化的優勢，跳出了從產品的生產環節削減開支的制約，著眼于營銷環節費用的減少，最終使產品的價格下降；
并通過及時、直接地獲取客戶的信息（諸如偏好、需求量、需求周期等）為企業定制個性化產品，在顧客當中樹立客觀差異化和主觀差異化獲得差異化優勢。

企業要想適應新環境并在競爭中立于不敗之地，就必須根據環境的變化及時調整公司的競爭戰略，靈活應對信息技術的變化，并建立起自身的核心競爭力。由此，信息技術和核心競爭力理論的發展已經成為兩種戰略并行實施的“粘和劑”。

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