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廈門方特旅游區為研究案例，基于游客感知的視角，從安全性、保障性、響應性、有形性、移情性、敏感性六個維度入手，運用文獻歸納法、實地考察法和問卷調查法，對廈門方特旅游區游客感知服務質量現狀進行了研究，并針對存在問題提出相關的服務質量提升對策和建議。
關鍵詞：
游客感知；服務質量；主題公園
Abstract Xiamen Fantawild Tourist Area is the representational theme park, in the south of China, which has great attraction to tourists home and abroad. This research took Xiamen Fantawild
Tourist Area as a case study, from tourists" perception and the following six dimensions--security, assurance, responsiveness, tangibility, empathy and sensitivity, studies the present situation of perceived service quality of tourists in Xiamen Fantawild Tourist Area by literature induction, field investigation and questionnaire survey. And basing on the existing problems, the research proposes solution to improve the service quality. Key words ：Tourists" Perception; Service Quality; Theme Park
目
錄
1
引言 .................................................................. 1 1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究意義 ............................................................. 2 1.2.1 理論意義 ........................................................... 2 1.2.2 實際意義 ........................................................... 2 1.3 研究方法 ............................................................. 3 1.3.1 文獻歸納法 ......................................................... 3 1.3.2 實地考察法 ......................................................... 3 1.3.3 問卷調查法 ......................................................... 3 1.4 研究的理論基礎 ....................................................... 3 1.4.1 服務質量評價理論 ................................................... 3 2
研究綜述 .............................................................. 4 2.1 國外研究綜述 ......................................................... 4 2.1.1 關于主題公園研究 ................................................... 4 2.1.2 關于游客感知研究 ................................................... 4 2.1.3 關于服務質量研究 ................................................... 5 2.2 國內研究綜述 ......................................................... 5 2.2.1 關于主題公園研究 ................................................... 5 2.2.2 關于游客感知研究 ................................................... 6 2.2.3 關于服務質量研究 ................................................... 6 3
研究設計 .............................................................. 7 3.1 研究對象 ............................................................. 7 3.2 研究方法 ............................................................. 8 3.2.1 問卷設計 ........................................................... 8 3.2.2 調研對象的選取 ..................................................... 8 3.2.3 問卷發放與收集 ..................................................... 8
4
數據統計與分析 ........................................................ 9 4.1 來訪游客基本概況 ..................................................... 9 4.2 游客感知服務質量滿意度現狀 .......................................... 11 4.2.1 安全服務滿意度高 .................................................. 11 4.2.2 有形具象服務較滿意 ................................................ 11 4.2.3 個性化服務較滿意 .................................................. 12 4.2.4 秩序管理服務趨于滿意 .............................................. 12 4.3 存在問題 ............................................................ 13 4.3.1 旅游服務設施有待完善 .............................................. 13 4.3.2 服務意識有待加強 .................................................. 13 4.3.3 服務補救有待優化 .................................................. 14 4.3.4 服務技能有待提高 .................................................. 14 4.3.5 服務價值有待提升 .................................................. 14 4.4 原因分析 ............................................................ 15 4.4.1 服務指南不完善 .................................................... 15 4.4.2 服務積極性不高 .................................................... 15 4.4.3 服務培訓不全面 .................................................... 15 4.4.4 服務宣傳不具體 .................................................... 16 4.4.5 服務價值不匹配 .................................................... 16 5
研究對策 ............................................................. 16 5.1 完善服務指南，提升游客有形印象 ...................................... 16 5.2 重視服務激勵，強化游客移情性 ........................................ 17 5.3 加強服務培訓，提高員工響應性 ........................................ 17 5.4 落實服務宣傳，增強旅游保障性 ........................................ 17 5.5 提升服務價值，降低游客敏感性 ........................................ 18 6
結論 ................................................................. 18 6.1 研究結論 ............................................................ 18 6.2 研究局限 ............................................................ 19
6.3 研究展望 ............................................................ 19 參考文獻 ................................................................ 20 致謝 .................................................................... 22 附錄 A
廈門方特旅游區旅游調查問卷 ...................................... 23
1 游客感知視角下主題公園服務質量提升策略研究 ——以廈門方特旅游區為例
1
引
言 1.1 研究背景 隨著人們收入水平的不斷提高、閑暇時間的增多，人們對休閑旅游的需求不斷增長，主題公園也逐步發展起來。我國主題公園的發展順應世界潮流，不斷發展創新，孕育了歡樂谷、方特等一批本土高端主題公園品牌，我國主題公園正朝著健康、高速的方向發展，主題公園逐漸成為人們娛樂放松的主要消費產品，中國已經邁入大型主題公園蓬勃發展的新階段。
每一個主題公園的設計與開發往往不是一蹴而就的，必須綜合考量如建設地點、主題類型、投資商的意見、所在城市的旅游感知形象、游客來源、市場需求方向等各方面決定著該主題公園是否能夠長遠經營、發展下去的重要因素。當然，任何事物都具有兩面性，成功開發起來的主題公園既能夠為當地勞動力提供不少空缺崗位，又能夠能促使當地的經濟得到進一步提升；然而，風險與機遇是并存的，依照當前的情形來看，國內存在許多主題公園呈現出主題特色吸引力不強、缺乏文化內涵、門票價格及園區內商品價格高出游客所能接受的心理預期、游客重游率太低、經營缺少可持續性、忽視游客的參與體驗等嚴重問題，都是源于過多企業跟風性地盲目建設主題公園，之后的經營上又沒有運用得當的方法，使得我國主題公園產業繼續發展壯大的可能性大打折扣，甚至出現了大批量的物質資源浪費現象，這也是由于規劃設計不恰當、投資不合理、經營管理不妥當等原因造成的大量主題公園開發失敗而導致的。
在當今社會中，學術界和業界的專家學者們開始將目光投向如何良性發展主題公園并
2 使其保持競爭優勢上來。創新是開發主題公園的重要出發點之一，但是游客對游玩項目的體驗性、參與性、互動性的需求也是不容忽視的，因此不妨將保持主題公園的核心競爭優勢轉化為使游客在休閑體驗中真正感受到與日常不一樣的全新的體驗、互動和滿足的行動上來。簡而言之，要想促進我國主題公園的良性發展，就必須留意游客對主題公園服務質量的感知價值，借由感知價值催生游客滿意，間接通過游客滿意來帶動游客忠誠，進而才能保持和增強主題公園的競爭力。游客對主題公園各個方面服務質量的感知評價都會影響到他們對其的整體印象，因此測量其服務質量時需要覆蓋到環境、設備、設施、接待等各個方面。一旦游客所體驗到的園區服務質量水平遠超出他們所期待的預期水準，就會產生較高的滿意度，因此游客感知視角下主題公園服務質量的研究對主題公園的良性發展有重大意義。
1.2 研究意義 1.2.1 理論意義 本文以廈門方特旅游區為研究對象，從游客感知視角分析主題公園服務質量現狀與問題，總結游客感知視角下主題公園服務質量問題產生的根本原因，提出主題公園服務質量的提升策略，以期豐富關于我國主題公園服務質量提升研究的案例。
1.2.2 實際意義 本文以廈門方特旅游區為研究對象，通過對游客感知視角下主題公園服務質量現狀的研究，探索總結提升策略，提高游客滿意度，強化主題公園競爭力，為我國主題公園的良性發展提供建議。
3 1.3 研究方法 1.3.1 文獻歸納法 通過知網、道客巴巴、豆丁網等網站，搜索期刊論文、學位論文，此外也通過圖書館查閱主題公園和服務質量方面的有關資料，了解所研究課題的發展現狀，梳理出研究綜述和可參考的理論。
1.3.2 實地考察法 利用在廈門方特旅游區實習的機會，進行實地走訪、現場觀察，深入了解廈門方特旅游區的旅游現狀，獲得對案例地客觀準確的認識。
1.3.3 問卷調查法 通過實地發放問卷的方式，有目的、有系統地獲取相關研究對象的具體信息。結合前人的研究篩選出服務質量的相關維度，進一步篩選題項，運用李克特五點量表測量。問卷分三個方面，第一方面是游客的個人信息調查，第二方面是游客感知價值測量部分，第三方面是游客的推薦意愿和游客關于服務質量的意見和建議的開放性問題。
1.4 研究的理論基礎 1.4.1 服務質量評價理論 1985 年，帕拉休拉曼、贊瑟姆、貝里基于描述感知服務與期望的差距之需，提出顧客感知服務質量的差距模型，即 SERVQUAL 量表法 [1] ?？肆_寧、泰勒提出 SERVPERF 測量模型，認為顧客感知的服務質量不用通過服務感知與服務期望相比較得到，只需憑借單一變量服務績效來測量，不過該模型與 SERVQUAL 量表法在服務質量維度和概念釋義這兩方面倒是一致的 [2] 。
4 2
研究綜述 2.1 國外研究綜述 2.1.1 關于主題公園研究 梳理國外對主題公園的研究，主要集中于主題公園選址、分類、與區域發展、游客選擇原因及影響因素、發展歷程、游客滿意度研究六方面。其中，在游客滿意度研究上，學者 Akama 運用 SERVQUAL 模型測量游客對于 Tsavo West 國家公園的滿意程度，并對服務質量進行深層次分析，形成了具有 7 大屬性、28 個指標測度的問卷 [3] 。Amit Birenboim etc（2013）通過大量調查研究，分析出時間因素在主題公園游客游覽活動過程中的重要性 [4] 。
2.1.2 關于游客感知研究 筆者查詢外文文獻，發現近年來國外關于游客感知的研究主要集中在三方面：
第一，安全、危機感知為重點測量題項。Kwaku Adutwum Boakye 通過隨機抽樣、問卷調查研究游客對加納的安全感知，結果表明相比住宿地點、開放區域，游客覺得景點更不安全 [5] 。Richard George和Irma Booyens調查317名參加大開普敦地區鄉鎮旅游的游客后，發現 73%的被訪者感到安全，82%的被訪者表示會推薦鄉鎮旅游 [6] 。
第二，研究旅游者的感知能提高旅游行業服務質量。Michael Guiry 和 David G.Vequist運用服務質量模型研究美國醫療游客對國外健康護理設施服務質量的期望和感知，提出在有形物、同理心構面，期望和感知的差異性較大，醫療旅游供應方應改進服務質量，特別是可靠性、保證性兩構面 [7] 。Chin-Feng Lin 等人結合手段目的鏈理論和 Kano 模型探討不同消費群體對設施、服務的不同偏好，為家庭旅游提供有效的產品策略 [8] 。
第三，針對各類旅游產品，許多學者也進行專門研究。Janet Chang 研究游客等利益相關者對臺灣某紀念品的真實性感知、差異性評價，認為這對激發土著紀念品的創作靈感、振興土著文化具有顯著意義 [9] 。Marzouq Ayed Al Qeed 調查約旦旅游產品在歐洲游客心中的形象，針對薄弱點建議旅游業管理人員采取有效管理措施，實施有效的營銷策略 [10] 。
5 2.1.3 關于服務質量研究 筆者通過外文文獻查詢，發現近年來國外關于服務質量的研究主要集中在以下兩個方面：
第一，服務質量的概念認識。服務質量因較為抽象，關于其定義，不同的專家學者都有不一樣的看法。國外學者關于服務質量的研究主要體現在以瑞典學者格羅魯斯為早期代表人物的歐洲學派和以帕拉休拉曼、贊瑟姆、貝里為代表的北美學派這兩大學派的觀點及成果上。瑞典學者格羅魯斯提出服務質量意味著消費者的服務期望及其實際感知 [11] 。而北美學派的代表性成果是 PZB 模型，即帕拉休拉曼、贊瑟姆、貝里構建的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度的 SERVQUAL 模型 [12][13] 。
第二，旅游領域服務質量的維度研究。使用 PZB 模型進行研究的學者們，經常不停地更改模型的維度使之適應具體的研究對象，從而增強研究的科學性，為了避免時常改動模型而花費太多時間和精力，他們提出了開發針對各行各業的具體服務質量量表的迫切要求。Ho 和 Lee 提出網絡旅行服務質量的信息質量、安全性、網頁功能性、消費者關系、反應性五大核心內容，并證實其有助于預測網絡消費者的滿意度、忠誠度 [14] 。Bhat 調查了 320 名旅游者，完成了旅游服務質量的保證性、移情性、反應性、可靠性四個維度的構建 [15] 。
2.2 國內研究綜述 2.2.1 關于主題公園研究 中國主題公園發展史上的里程碑——深圳錦繡中華，創建于 20 世紀 80 年代中后期，它所具備的鮮明的主題文化、完備化的服務接待吸引了成千上萬的游客慕名前來。20 世紀90 年代，各地企業熱衷于建設文化型主題公園，無錫三國城、蘇州樂園等陸續成立。梳理國內主題公園的研究方向，主要集中于主題公園開發規劃、發展趨勢、運營管理、與區域發展、游客滿意度研究這五個方面。其中，在主題公園游客滿意度研究方面，黃細嘉等人結合研究實際，構建用于探討娛樂型主題公園游客滿意度相關變量間相互影響關系的 6 個潛變量、23 個觀測變量的結構方程模型 [16] 。江丙瑞等人基于對案例地的分析討論，選取歐洲顧客滿意度指數模型為理論基礎，形成感知質量等 5 個維度、44 個題項構成的主題公園
6 游客滿意度測評量表 [17] 。
2.2.2 關于游客感知研究 筆者在中國知網中輸入游客感知、旅游者感知等關鍵詞，搜索出國內關于旅游感知的研究大致分四方面：
第一，旅游安全和風險感知。鄒永廣和鄭向敏提出旅游目的地游客安全認知評價的 5個公因子包含安全信息和治安狀況 [18] 。特殊地區的旅游安全問題也受到學者關注。劉雅靜和胡海燕采用模糊綜合評價法研究進藏旅游者對安全的感知狀況，結果顯示游客對西藏旅游安全的總體評價較好 [19] 。
第二，旅游滿意度。林傳紅等人選取皖北地區 20 處旅游資源進行研究，對收集的問卷進行主成分回歸分析并構建“重要性-績效”分析模型 [20] 。王兆峰就游客對公共交通的感知是如何影響旅游目的地滿意度、游客的行為表現這個問題進行了實證分析，歸納出張家界旅游者對公共交通的感知分三個維度，其中便捷性對公共交通滿意度及重游意愿的影響較強、對目的地滿意度的影響較弱 [21] 。
第三，不同類型旅游者對不同類型旅游目的地有顯著的感知差異。甘露等人從入藏游客的感知出發，研究西藏旅游形象感知并提出改進建議 [22] 。張鐵明等人調查休閑體育旅游目的地游客的感知，發現游客對基礎條件、體育活動項目、總體滿意度、旅游專業服務的感知對休閑體育旅游目的地的競爭力會產生較大影響 [23] 。
第四，21 世紀初學術界主要關注旅游者感知價值維度的探測，而后的研究逐漸側重于從多維角度測量旅游者感知價值，2010 年后的研究更加深入。張宏梅等人利用“途徑-目的”理論把旅游者感知價值劃分為目的地屬性層、結果層，通過回歸分析發現旅游者在結果層的價值感知主要受到屬性層的影響 [24] 。王莉等人以西溪、溱湖為研究對象，檢驗濕地公園游客感知價值的變量、結構，認為知識教育、管理和特色價值是濕地公園區別于其他旅游產品的獨特維度 [25] 。
2.2.3 關于服務質量研究 筆者通過中文文獻查詢，發現近年來國內關于服務質量的研究主要集中在以下兩個方面：
7 第一，SERVQUAL 模型的借鑒與研究。國內旅游領域服務質量研究涵蓋酒店、景區等，SERVQUAL 模型被廣泛運用，或結合國情稍作調整、或利用其研究范式，針對研究對象開發合適的量表。馬震采用 SERVQUAL 模型，并且利用統計軟件，開發出包括安全性等 7 個維度、40 項指標的景區服務質量測量量表 [26] 。李佳、余本功根據專家學者、旅游從業人員、游客等的意見，進行模型修正后從有形性等 5 個維度、22 項指標來測量松潘的旅游服務質量 [27] 。
第二，主題公園服務質量研究。梁文娟、張培培利用問卷的方式對旅游者關于北京歡樂谷的期望和感知進行調查，從相關配套設施、基本服務的實現能力、服務的效率和溝通能力、服務能得到游客的信任、對游客的幫助和照顧的各項屬性因子來測量服務質量，得出北京歡樂谷整體服務質量和游客總體滿意度較高的結論 [28] 。趙靜基于服務質量等相關理論構建員工服務質量模型，分析得出員工快樂對員工的服務質量有著較好的促進作用，最后對員工和企業這兩個主體提出了具體的如何提升員工服務質量的措施 [29] 。
3
研究設計 3.1 研究對象 “主題公園”由英文單詞“Theme Park”翻譯而來。依據我國《主題公園服務規范》（GB /T 26992－2011），主題公園是指圍繞一個或多個主題元素進行組合創意和規劃建設，營造特定主題文化氛圍，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的旅游文化娛樂場所。
廈門方特旅游區是華強方特集團旗下集主題公園、休閑娛樂于一體的綜合性休閑旅游度假區，擁有方特夢幻王國、東方神畫、水上樂園三大主題公園。廈門方特正傾力建設“廈門方特旅游區”，將形成國內頂尖文化科技產業示范基地的典范，因此選其為研究對象。
8 3.2 研究方法 3.2.1 問卷設計 本文以成熟量表 SERVPERF 模型為參考，以安全性、保障性、響應性、有形性、移情性、敏感性六個維度為基礎，借鑒吸收前人的研究成果，并根據廈門方特旅游區實地考察情況進行題項的設置，共設置 25 個題項對廈門方特旅游區的游客綜合感知服務質量及其影響因素進行測量。
本研究問卷為半結構性調查問卷，主要包括三個方面：首先是個人信息，主要了解游客的人口統計學特征以及相關出游情況，此部分內容包含游客的性別、年齡、受教育程度、職業、常住地、月收入、游覽次數共 7 個題項；其次是游客感知價值測量部分，包含 16個題項，采用李克特 5 級評分法測評，設置非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五個選項，依次賦 1 分、2 分、3 分、4 分、5 分，使得受訪游客能夠比較快速、方便地勾選出與自己想法相近的答案，同時也方便后續對數據的統計分析；最后是游客的推薦意愿和一個開放性問題（對該旅游區服務質量的意見和建議）共 2 個題項。詳細問卷內容見附錄 A。
3.2.2 調研對象的選取 本研究通過隨機抽樣的方法選取游玩過廈門方特旅游區的部分游客進行問卷調查，收集這些游客游玩過后的真實感受，了解游客對該主題公園服務質量的滿意度。
3.2.3 問卷發放與收集 發放時間：11 月至 12 月期間。
調查問卷通過網絡和實地兩種方式發放，主要針對的人群是游玩過廈門方特旅游區的游客。在實習期內，筆者利用放假休息時間進入園區發放問卷，本次實地調研分別選在園區室外游客排隊等候區、餐飲區、休憩區等游客聚集處，主要是在下午時段進行，如此一來，不僅參與填答問卷的游客對園區內的項目和服務有了一定的了解，還能夠很好地減少無效問卷的產生。網絡途徑和實地途徑先后發放與回收問卷 120 份，舍棄無效問卷后剩余
9 101 份，有效率 84%。
4
數據統計與分析 4.1 來訪游客基本概況 廈門方特旅游區服務質量調查的社會人口學特征如表 4-1 所示。調查發現，被訪游客中男女比例分別為 69.31%和 30.69%，實際上，根據對調研現場的觀察，男性群體不在少數。年齡結構上，19-25 歲和 26-45 歲人群的比重分別為 39.6%，可以看出客流以年輕人和中年人為主。受教育程度上以?？萍氨究茖W歷人群為主，所占比重為 71.29%，較大程度上保證了被調查者對問卷內容的理解；碩士及以上學歷人群最少，僅占 0.99%。職業結構中以學生為主，比重為 45.54%，占到近一半；其次為其他職業人群，所占比重為 22.77%?？驮唇Y構上主要以本市客流為主，游客占到 41.58%，其次為福建省內其他城市游客，占39.6%。月收入水平總體不高，以1000元以下為主，占38.61%，5000元以上人群僅為16.83%?？傮w來看，該主題公園游客市場以青年學生和中年人士為主，樣本量的分布基本符合主題公園現實情況，具有較好的代表性。
如表 4-1 所示，樣本中第 1 次入園游客 53 人，占 52.48%；2 次入園游客 20 人，占 19.8%；3 次及以上入園游客占 27.72%，游客重游率達到 47.52%，說明該主題公園對游客具有一定吸引力。
表 4-1
調查樣本的社會人口學特征
社會人口學特征 樣本數 百分比（%）
性別 男 31 30.69%
女 70 69.31% 年齡 0-18 歲 18 17.82%
19-25 歲 40 39.6%
10
社會人口學特征 樣本數 百分比（%）
26-45 歲 40 39.6%
46-60 歲 3 2.97%
60 歲以上 0 0% 受教育程度 高中及以下 28 27.72%
?？萍氨究?72 71.29%
碩士及以上 1 0.99% 職業 學生 46 45.54%
教師 0 0%
軍人 0 0%
企業職員/企事業管理者/公務員 21 20.79%
專業技術人員 2 1.98%
個體經營者 8 7.92%
離、退休人員 1 0.99%
其他 23 22.77% 客源地 廈門市 42 41.58%
福建省其他城市 20 39.6%
其他省份 19 18.81% 月收入水平 1000 元以下 39 38.61%
1001-3000 元 19 18.81%
3001-5000 元 26 25.74%
5001-8000 元 12 11.88%
8000 元以上 5 4.95% 游覽次數 一次 53 52.48%
二次 20 19.8%
三次 3 2.97%
四次 4 3.96% 續表 4-1
11
社會人口學特征 樣本數 百分比（%）
五次及以上 21 20.79% 4.2 游客感知服務質量滿意度現狀 由表 4-2 看出，游客感知服務質量六個維度中，安全性維度均值最高，之后依次為有形性、移情性、響應性、保障性、敏感性維度，其中達到游客“滿意”水平，即均值接近4 分或以上的僅有安全性維度所有題項以及有形性、移情性、保障性的個別題項。
4.2.1 安全服務滿意度高 關于“安全性”維度中的 3 個題項，游客滿意度均值分別為 4.10、4.04、4.06，皆達到“滿意”水平。旅游活動中，安全問題不但是游客首要關注的，而且也是主題公園管理者十分重視的。廈門方特旅游區檢票口均設有安檢設備，防止游客攜帶危險物品入園；園區內管員每天進行安全巡查，力求為游客提供安全的游玩環境；每日開園前工作人員與技術人員均會對娛樂項目的設備進行試運行，確保設備安全方才向游客開放，并且每年定期對設備設施進行維護與檢修；每位新入職員工皆通過消防安全、相應設備運行培訓與考查后方可上崗工作，保證為游客提供放心的安全服務。
4.2.2 有形具象服務較滿意 在“有形性”維度中，游客對于題項“工作人員的服裝整潔，與景區特色相協調”的滿意度最高，均值為 4.19，表明游客在游玩過程中，也留意到三個園區工作人員的服飾因其所在公園的主題風格不同而有所差別，并且對工作人員整潔、獨特的服飾的認同度較高；游客對園區整體環境衛生方面的滿意度也不低，均值為 4.06，園區內的工作人員與保潔人員定時檢查并打掃園區衛生，力求為游客提供整潔舒適的體驗環境。
續表 4-1
12 4.2.3 個性化服務較滿意 在“移情性”維度中，游客對于題項“為特殊群體（如老人、小孩、孕婦）提供情感關懷”的滿意度最高，均值為 4.06，表明大部分游客感受到或者留意到園區工作人員給予的人文關懷。據筆者觀察，園區多處洗手間內設有單獨的母嬰室，為孕婦提供了較為安靜的休息空間；個別項目場所內增設兒童體驗區，方便不適合體驗此項目的孕婦、兒童等候所用。
4.2.4 秩序管理服務趨于滿意 在“保障性”維度中，游客對于題項“景區管理到位，游覽秩序井然”的滿意度最高，均值為 3.98，這表明大部分游客對園區的游覽秩序趨于“滿意”水平。據筆者了解，園區管理者對于游覽秩序的管理主要體現在各項目的排隊區引導方面。一方面，通過在排隊區設置各節點等候時長提示、循環播放有關園區或項目介紹內容的視頻、創設與項目相關的意境等方式維持游客的等候秩序；另一方面，通過工作人員與游客的溝通交流、實時提醒游客周圍等候時間較短的項目等方式緩解游客的不耐煩情緒。
表 4-2
服務質量的測評維度
測量維度 備選指標 均值 1 均值 2 安全性 景區治安好 4.10 4.07
景區內基礎設施的安全程度高 4.04
景區內娛樂項目的安全保護措施齊全 4.06 保障性 景區對外宣傳與游客實際感受相符 3.45 3.74
景區管理到位，游覽秩序井然 3.98
工作人員業務熟練、溝通能力強、游客需求理解準確 3.80 響應性 對游客需求能熱心、迅速地提供幫助 3.79 3.75
對游客投訴能及時妥善處理 3.71 有形性 整體環境衛生狀況良好 4.06 4.05
13
測量維度 備選指標 均值 1 均值 2
各類標識、標牌醒目，指示明確 4.05
工作人員的服裝整潔，與景區特色相協調 4.19
旅游設施如餐飲、住宿、廁所等齊全、整潔舒適 3.91 移情性 為特殊群體（如老人、小孩、孕婦）提供情感關懷 4.06 3.96
工作人員態度熱情 3.85 敏感性 景區門票價格合理 3.06 3.02
景區旅游消費合理 2.98 4.3 存在問題 數據分析顯示，廈門方特旅游區服務質量總體滿意度高，但是仍然存在以下幾個問題有待改進。
4.3.1 旅游服務設施有待完善 調查結果顯示，部分游客對園區旅游設施的齊全程度感到不滿意，主要體現在以下兩個方面：第一，園區附近缺少住宿設施，目前廈門方特旅游區的“方特東方神畫酒店”正在施工中，距離園區最近的酒店位于 30 分鐘路程之外的城區內，游客往返的公共交通工具主要是為數不多的公交車，這在時間上受限性較強。第二，有小部分游客提出部分路段缺少指示牌、指示不明確的意見，筆者游覽園區時也注意到了，有些路段上未看到指示牌，只能根據地圖導引的方向前往目標項目、或者憑感覺找個方向前往下一個項目。
4.3.2 服務意識有待加強 調查結果顯示，部分游客對園區工作人員的服務態度感到不滿意。有游客反映遇到態度不夠熱情或者態度不友好的工作人員，筆者幾次游覽園區時也注意到，大部分工作人員都面帶微笑地向來到或經過所在項目入口前方的游客熱情問好、招手致意，偶爾有小部分續表 4-2
14 工作人員看到游客走近項目入口方才開口問好，未切實履行“三米微笑”服務。
4.3.3 服務補救有待優化 調查結果顯示，游客對園區工作人員的服務補救感到不滿意。個別游客反映購票過程或者游玩過程感到不愉快而與工作人員溝通時，工作人員不懂得如何處理、以請示上級或者聯系客服的說辭讓其在旁邊稍等、處理過程耗時太長。筆者在售票過程中也遇到過類似的情況，有游客入園游玩不久后遇上因天氣狀況太差而關閉所有游玩項目的情形，他們不想再等待天氣好轉便直接來到售票窗口退票，先前也已向游客作出注意天氣以及使用過的門票無法退換等提示，最后在游客的堅持下，經請示上級后聯系客服前來處理。
4.3.4 服務技能有待提高 調查結果顯示，游客對園區工作人員的服務技能感到不滿意。園區存在個別工作人員業務不熟練的情況，筆者曾在游覽園區時向工作人員詢問了一家水吧的位置，兩位工作人員給予的指引詞都不夠準確，僅指出了大致方向，缺少距離和周圍建筑物的相關指示，最后又咨詢其他工作人員方才尋到。
4.3.5 服務價值有待提升 調查結果顯示，游客對園區的整體旅游消費感到不滿意。部分游客認為園區的票價和物價太高，希望有所下降。一直以來主題公園、旅游景區等大型游玩場所的消費普遍高于日常消費水平。據筆者了解，廈門方特旅游區單個園區的門票價格近四年來上浮了將近三分之一，只有特殊活動或者個別 OTA 平臺的售價比較令大眾接受。也有游客反映網上簡介未標明當天哪些項目檢修未開放，門票價格也未因此適當降低，滿懷期待而來的部分游客為此感到遺憾，甚至有些游客表示受到欺騙而直接進行投訴。
15 4.4 原因分析 4.4.1 服務指南不完善 園區配套酒店建設近幾年才提上日程，官方網站以及園區導覽冊上缺少附近住宿指南，由于園區管理者前期只考慮到建設配套酒店的成本與收益是否匹配、大部分游客自駕車或者搭乘出租車、公共交通工具往返，忽略了即使如今在網絡平臺上搜索一下就能輕松找到周邊各類可供住宿信息，也還是存在不少外地游客會遇到不了解哪間酒店距離最近、難以挑選住宿酒店等住宿難問題。此外，關于部分路段缺少指示牌、指示不明確的問題，主要是由于園區管理者未考慮到部分體驗項目之間的距離較遠，僅設置一個指示牌或者指示牌被旁邊的植物擋住時，容易被游客忽略使得他們一時間找不到目標項目所在方位，加之周圍缺少能夠求助的工作人員，部分看不懂地圖的游客可能會繞遠路才找到目標項目。
4.4.2 服務積極性不高 導致工作人員服務意識欠缺的原因主要有兩種：一是外在因素，即天氣和工作時長因素致使工作人員精神疲憊，缺乏活力，未表現出熱情歡迎態度；二是內在因素，即心理因素導致工作人員精神懈怠，歸根結底就是工作人員的歸屬感薄弱、積極性缺失。據筆者所了解，廈門方特旅游區設有激勵卡制度，每月月底各部門均有三個激勵卡獎勵名額，然而個別部門員工數量較多，固定不變的獎勵名額所起到的激勵作用有限。
4.4.3 服務培訓不全面 部分工作人員的服務意識、服務技能以及服務補救未達到游客滿意水平的主要原因是園區管理者對工作人員的培訓不到位。結合筆者的實習經歷來看，廈門方特旅游區存在淡季和旺季，其一線工作人員由大部分?？茖W歷的正式員工、小部分?？苹虮究茖W歷的實習生以及高中學歷的季節工組成，新入職員工普遍接受一周或兩周的崗位培訓后立即上崗，容易出現新上任的工作人員面對游客時不主動提供幫助和服務的情形；同時，關于突發事件或客訴處理方法的培訓也不夠全面，導致部分工作人員不懂得如何應對、處理方式不夠人性化，偶爾需要走流程一級一級上報和請示領導，處理過程過于漫長、處理結果不盡人
16 意。
4.4.4 服務宣傳不具體 園區小部分項目檢修沒有開放主要是由于園區各個體驗項目需要定期檢查維修，從而確保游客能夠安全游玩，至少每隔一個月每個項目皆會開始輪流檢修；每張門票背面均有提示游客由于客觀因素可能存在部分項目檢修未開放情況，售票窗口以及檢票口工作人員也會提醒游客相關注意事項。但是園區管理者忽略了個別游客是出于對部分項目的期待而前來游玩的，未及時將每日檢修項目提前推送至官網公告上，從而造成未購票游客因此失望而歸、已購票游客入園后才得知產生不滿情緒的情形。
4.4.5 服務價值不匹配 由于主題公園是營利性旅游景區，其自身在旅游設施、娛樂設備、水電等方面損耗巨大，因而不斷隨著市場變化來提高票價和物價。“貴”、“價格高”是游客在旅游過程中普遍會遇到的問題，真正影響游客這一感知的根本原因是旅游商品性價比過低。就廈門方特旅游區而言，暑假游客量大的時候往往存在每個體驗項目排隊時間較長、體驗時間太短的情形，同樣的門票價格，一開園就準時進入園區游玩的游客未必有足夠的時間體驗完所有項目，那些中午或下午到達的游客所能體驗到的項目更是少之又少，未開放夜場時，即使到下午門票價格也未曾降低，因此很多游客抱怨項目體驗不完、園區消費太高、門票價格太貴。
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研究對策 5.1 完善服務指南，提升游客有形印象 在園區配套酒店竣工前，若能根據游客在交通、距離、價格等不同方面的需求，為他們篩選出當地合適的民宿、賓館或酒店，將這類信息匯集在官網、APP、微信公眾號以及紙質導覽圖上新增的“住宿指南”欄目中，想必能夠彌補現階段缺乏配套酒店所帶來的損
17 失，進而拉長游客的停留時間乃至游玩天數，提升游客感知服務質量。
5.2 重視服務激勵，強化游客移情性 園區管理者應當重視員工激勵，制定切實可行并且有效的獎勵與懲罰制度。例如，完善激勵卡兌換規則，增加請假次數、調休次數等可兌換獎勵；在激勵卡制度基礎上，各部門設置每月服務排行榜，將游客評價與部門負責人評價相結合，給予每月表現最佳的前幾名員工激勵卡獎勵，給予服務積極性太差的員工次月打掃衛生或扣除小部分薪資等適度懲罰，對于中間層次表現良好的員工給予一定比例的工時兌換薪資福利。想員工之所想，增強員工的歸屬感，激發員工的工作熱情，從而確保每位員工能夠自覺地為每一位游客提供旅游服務，讓每一位游客感受到園區的熱情服務，將歡樂傳遞給每一位游客。
5.3 加強服務培訓，提高員工響應性 園區各部門管理者應當根據不同崗位、不同性格員工的接受程度和工作表現制定合適的培訓方式與計劃，針對每月表現較差員工的不足之處制定相應的鞏固性培訓計劃，各季度對表現良好的員工進行拓展培訓；同時也采取培訓收獲等相關問卷調查以及領導定期視察等方式跟進了解員工日常服務表現，并以此為依據實時調整培訓內容，從而確保每位工作人員能夠迅速地、準確地為每一位游客提供旅游服務，讓游客都能感受到高質量的服務水平。
5.4 落實服務宣傳，增強旅游保障性 考慮到并非所有游客都會使用官方 APP，園區管理者應當在官網以及微信公眾號上也及時更新每日項目開放、節目演出情況；簡化信息傳遞流程，及時將每日未開放項目或節目傳達給票務員和檢票員；若開園后才確定當日檢修項目，則應利用廣播及時通知已入園游客。當然，平時也應及時關注游客在購票平臺上的游玩評論，注意了解游客反映給工作
18 人員的意見，盡可能在官方網站以及其他購票平臺做好項目開放情況等信息公開與宣傳工作，避免出現讓游客感受到園區失信的情況。
5.5 提升服務價值，降低游客敏感性 游客的不滿往往來源于其感受到的服務、體驗與自身所付出的金錢、時間不對等，鑒于經營成本等因素的制約，主題公園門票價格、商品價格無法隨意降低，因此園區管理者應當注重提升服務價值。如若園區根據午別實施更為合理的彈性票價，即未開放夜場時推出價格低于“全價票”的“下午場票”，下午閉園前某一時間點開始售賣，那么將會有更多游客愿意在閉園前的各個時間段購票入園體驗一番；同時也應提高園區內餐飲、紀念品等旅游商品的種類與品質來吸引游客消費，每個季度或每年就喜愛與期待的餐飲種類、紀念品類別對游客進行問卷調查，根據游客的普遍意愿完善旅游商品，擴大項目體驗之外的游客主動消費意愿，進而削弱游客對價格的敏感程度。
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結論 6.1 研究結論 本文以游客感知為研究視角，以廈門方特旅游區為研究對象，通過查閱國內外學者的研究文獻、整理分析問卷調查數據、結合筆者自身的實習經歷和見聞發現：主題公園服務質量評價不高，管理方應該引起高度重視。目前游客感知園區服務質量的六個維度中，僅安全性維度均值達到游客滿意水平，其余五個維度各自的均值只接近滿意水平，說明園區服務還存在不少問題拉低了游客的滿意度，使得他們大多數只給予中肯的評價。園區管理者應該多了解員工想法、關注游客需求，深入一線挖掘提高園區服務質量的有效性對策措施，不斷提升主題公園服務的品質和質量，增加游客的滿意度體驗。
總之，旅游變得越來越流行，國家也在積極地發展旅游業，游客可選擇的消費產品不斷豐富的同時，主題公園的發展也受到了一定的挑戰。廈門方特旅游區作為華南地區代表
19 性的主題公園之一，其服務質量提升策略對華南地區主題公園的發展具有一定的借鑒意義。主題公園管理者堅持以市場需求為導向，以游客感知為主體，因地制宜實施行之有效的發展策略，方能促進主題公園的良性發展。
6.2 研究局限 雖然本研究順利完成了并有所收獲，但由于筆者的知識面有限、研究能力尚淺，本文擬定的游客感知測量維度是否適用于測量同類型其他主題公園的游客感知滿意度，有待后續研究者在今后的研究中做進一步檢驗。
6.3 研究展望
從長遠來看，游客的感知、主題公園的服務質量均是處于動態發展的，后續研究者可以深入研究同類型的其他主題公園，探討更具普適性的游客感知測量維度及服務質量提升措施；也可以選取不同類型主題公園為案例地，補充與完善各類主題公園服務質量改進舉措的研究內容，為主題公園更好的發展提供更具針對性的參考。
20 參
考
文
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22 致
謝 流逝的是時光，留下的是回憶，轉眼間四年的大學時光就要接近尾聲了。四年來，我不僅學到了許多專業知識...
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