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摘
要 基于網絡文本分析的視角，從攜程網上選取寧德太姥山景區在線評論為研究樣本，運用八爪魚軟件進行網絡數據抓取，加以整理后借助到數據分析軟件GOOSEEKER 進行分詞、統計、分析，從提取關鍵詞分析到建立類目表、文本內容分析旅游感知六要素、情感分析到游客綜合三個方面開展系統分析，這種研究路徑針對旅游形象感知的分析有著很好的指導作用。通過收集整理和解讀攜程旅游網站上關于太姥山的評論，了解到游客在游覽過程中的關注點，有助于景區實現基于游客視角的經營管理提升與監測預警。
關鍵詞：旅游目的地形象感知；網絡文本分析；情感分析；太姥山
Abstract Based on the perspective of network text analysis, this paper selects online review of Ningde Taiyangshan scenic spot as research sample, uses Octopus software to capture network data, collates and uses data analysis software GOOSEEKER to carry out segmentation, statistics and analysis. Through the collection of collation and interpretation of Ctrip travel website on the comments about Tai-Ling Shan, learned that tourists in the tour process focus, which is helpful for the scenic spot to realize the management promotion and monitoring and early warning based on the tourist perspective.
Key words: Tourism destination image perception; Network text analysis; Emotional analysis; Tai Mushan
目
錄 1 引
言 ................................................................................................................... 1
1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1
1.2 研究意義 ................................................................................................................ 1
1.3 國內外研究動態 .................................................................................................... 2
1.3.1 國外研究動態...................................................................................................... 2
1.3.2 國內研究動態...................................................................................................... 2
1.4 研究的內容 ............................................................................................................ 3
2
研究的對象、方法及基本概念 ............................................................................. 3
2.1 研究的對象 ............................................................................................................ 4
2.2 研究的方法 ............................................................................................................ 4
2.3 內隱記憶理論 ........................................................................................................ 4
2.4 情感地理學 ............................................................................................................ 5
3
研究對象選擇 與數據采集【太姥山】
................................................................. 5
3.1 數據采集思路 ........................................................................................................ 5
3.2 樣本數據的采集與確定 ........................................................................................ 5
3.2.1 數據來源.............................................................................................................. 5
3.2.2 數據采集.............................................................................................................. 6
3.3 樣本內容預處理 .................................................................................................... 6
4
網絡文本分析 ......................................................................................................... 7
4.1 高頻特征詞分析 .................................................................................................... 7
4.2 類目創建 ................................................................................................................ 9
4.3 旅游要素分析 ...................................................................................................... 10
4.4 情感分析 .............................................................................................................. 11
4.5 太姥山總體形象感知和重游意向質性分析 ...................................................... 12
4.6 結論 ...................................................................................................................... 13
5
太姥山旅游形象提升建議 ................................................................................... 13
6
研究不足 ............................................................................................................... 15
參 參
考
文
獻 ......................................................................................................... 16
致 致
謝 ..................................................................................................................... 18
1 基于網絡文本分析的旅游目的地
形象感知研究
—— 以太姥山為例
1 引
言
1.1 研究背景 隨著社會生產力的進一步發展，人民的物質收入增加到達一定的基礎之后，也催化了人們在精神享受方面的需求，特別表現在我國國民旅游休閑意愿的日漸增強。就目前來說，互聯網絡與人們的日常生活息息相關，越來越多旅游者與網絡平臺建立緊密的聯系，旅游者獲取旅游目的地的相關資訊渠道呈多元化趨勢。越來越多的人選擇在網站上傳的“游記”、“攻略”。在記錄下自己旅途的經歷與所見所感的同時，也能在線實時的分享給更多的網友，能隨時隨地與網絡實時互動，在線為網友答疑解惑。很大程度上提升旅游者在旅游的過程中的互動性和體驗性，那么利用現代信息化的技術，將旅游資源進行整合，主動感知旅游相關信息，才能為廣大游客量身定做，提供合適、符合游客需求的旅游產品及服務 [1] 。
對旅游目的地的形象感知，可以較為客觀、準確的反映旅游目的地旅游者重點關注的旅游資源、旅游產品、旅游服務等旅游目的地的情感、態度，從而為旅游目的地的管理、營銷方案提供有力的數據支持，為旅游地的發展與突破提供新思路。所以本文根據所學習的知識以及本專業實訓的的網絡爬蟲、數據分析等知識，并結合在旅行社實習期間的所看到的問題，對旅游目的地形象感知方面進行研究。
1.2 研究意義 旅游目的地形象是吸引消費者的關鍵，形象鮮明的旅游目的地才能引起更多消費者的注意，消費者出行對前往旅游目的地不管是對于形象還是服務質量等要素要求越來越高，游客對旅游目的地形象感知的研究也更加具有現實意義。
互聯網技術使旅游者在線就能實現數據信息的交換，近幾年很多用戶也愈加喜歡在一些旅游社交平臺上分享和交流，比如馬蜂窩旅游網站，就是可以給游客分享旅行經歷、評價旅游資源及產品的交流平臺。而旅游者在網絡上發表和更新
2 的與旅游相關的內容也被學者稱為“游客生成內容” （Tourist-Generated Content），簡稱 TGC [2] 。那怎么樣才能了解游客對旅游目的地形象感知？問卷調查法、資料查詢法等是平時常用到的的傳統調查法，這些方法偏正式，何況在旅游地分發問卷的話，根據此方法只能采集到這一天游客的評價。因此，在時間、空間上具有一定的局限性。而借助數據分析軟件GOOSEEKER 進行分詞、統計、分析，這種方法針對旅游形象感知的分析有著很好的指導作用。
寧德這個濱海城市旅游起步較晚。在查閱了與太姥山相關的文獻后，發現對太姥山形象感知方面的研究相對較少。近年來基于網絡文本分析對旅游目的地形象感知研究的這個課題比較熱門，所以本文在借鑒前人成果的基礎上，增補對太姥山的旅游目的地形象感知研究板塊，針對太姥山進行的旅游目的地形象感知研究，對于促進閩東旅游經濟發展具有一定的積極意義，也促進本筆者在關于旅游目的地形象相關板塊理論知識的認知與提升，增強動手能力與思考能力，尤其對自我學術能力的提升方面提供了很大的幫助。
1.3 國內外研究動態 1.3.1 國外研究動態 1975 年，Hunt 率先提出了目的地感知形象這一基本概念，并認為目的地感知形象是純粹主觀的概念，即外界作用于人腦所形成的意識［ 3 ］ 。
Amaquandoh（1996）嘗試采集以入境旅游者為對象的文本資料，整理游客對景區的相關評價，Stepchenkova 和 Morrison （2006）在對比一系列數據時，研究出游客處在不同市場時對同一旅游目的地的形象感知不同，空間環境的影響比重較大 [4] 。
Reilly （ 1990 ）
Echtner&Ritchie （ 1993 ）
Tapachai&Warysza （ 2000 ）Anderson&Drzewieeka&Echtner（2002）
[5-6] 。采取對收集來的文本內容進行高頻詞提取的方法來研究旅游目的地形象，為旅游目的地形象的相關研究提供了新視角。
Tasci，artner&Cavusgil（2007）認為對旅游目的地復合形象的總體評價是建立在當個體對目的地的視角、觀念、情感、等交互影響的基礎上 [7]
。
1.3.2 國內研究動態
3 本文在研究過程當中以課題的關鍵詞在知網上進行了相關文獻檢索，并進行了閱讀、歸納。發現國內的相關文獻它在關于課題的研究路徑不斷延伸。
肖亮、趙黎明（2009）以利用多種途徑提取樣本，利用 ROST Word Parser 軟件對網絡文本進行高頻特征詞提取，提煉出臺灣旅游形象主題，兩岸傳播的臺灣旅游目的地形象存在一定差異 [8] 。
孫小培（2011）根據攜程網上搜集并加以整理后得到的 759 條關于上海的游客評論作為研究對象，通過構建滿意度指標系統，運用內容分析法，得出游客對上海旅游的關注度和滿意度 [9] 。
張高軍等（2011）通過內容分析法探討如何讓游客產生華山良好的形象感知[10] 。
張珍珍，李君軼（2014）通過問卷調查和網絡評論兩種途徑獲取游客對西安旅游形象的感知研究，探究它們之間的相互關系，并通過數據分析、網絡文本分析等方法，從多角度對兩組數據進行對比分析 [11] 。
何孟艷，張言慶，吳明玉（2017）以攜程網上的郵輪游客評論作為文本數據，使用 ROST Content Mining 分析軟件提取高頻特征詞后著手進行社會網絡分析，以了解中國母港郵輪游客的感知屬性；并獲取中國郵輪游客的滿意度及相關維度 [12] 。
鄧寧，鐘櫟娜,李宏（2018）本文收集圖片為研究樣本，利用計算機進行文本分析，從認知形象、情感形象兩個方面對北京在線旅游形象進行了探究，并取得不錯的成果 [13] 。
1.4 研究的內容 本文以寧德太姥山為例，結合該景區的實際情況撰寫。本研究主要包括以下三個內容：（1）查閱相關文獻并結合太姥山真實情況確定采用網絡文本分析法，利用八爪魚采集器在游客評論太姥山最活躍的旅游網站--攜程網上進行海量的數據采集；（2）采集到的數據按條件人工篩選出有意義的評論樣本后，根據樣本進行關鍵詞特征分析、類目歸納，然后根據數據對含感情色彩的主觀性詞匯進行情感分析、處理、歸納。（3）最后結合本專業知識和實習經驗對太姥山的形象提升給出建議。
2
研究的對象、方法及基本概念
4 2.1 研究的對象 旅游目的地提供相應的產品和服務為消費者的旅游活動做支撐，而游客的體驗、感知會受到各種各樣的因素影響。目前，在旅游資源同質化現象比較嚴峻的局勢中，掌握游客對目的地形象感知的真實情況，以此提高景區自身核心競爭力十分重要 [14] 。
本文以寧德市太姥山風景名勝區的主體風景區太姥山作為研究對象，利用網絡爬蟲工具收集到有意義的網絡用戶評價并進行分析，特別對其進行情感分析。最后針對太姥山旅游形象提升提出建議。
2.2 研究的方法 （1）文獻研究法 根據旅游目的地形象感知這一核心課題，通過查閱圖書館、知網等數據庫中的文獻獲取參考資料，通過對相關文獻進行整理、歸納，為本研究提供了詳實的理論基礎。
?。?）網絡文本挖掘法 通過“八爪魚”爬蟲軟件，利用軟件來獲取攜程網上關于太姥山旅游的大量的點評數據，分別運用了集搜客內容挖掘軟件對獲取的文本進行分詞、過濾、同義詞轉換等操作，大幅度提高了數據分析的效率。
?。?）情感分析法 從八爪魚采集器搜集來的文本數據中提煉出用戶對旅游目的地所持有的情感信息或詞匯，從而判定用戶所持有的是正面、中性或負面情感傾向，來分析出游客對太姥山旅游形象的情感感知和游客滿意度，為本文提供有力的數據支撐。
2.3 內隱記憶理論 社會心理學應掌握的是人們的心理過程和發展趨勢的規律性。旅游目的地形象感知的產生是一種心理狀態。因此，旅游目的地形象感知也屬于社會心理學的主題之一。本文選擇了社會心理學中的“內隱記憶基礎理論”，即個體下意識擁有的特殊工作經驗危及了當今信息處理解決方案的性能評估。沒有概念或無需回憶，具有工作經驗的個人會完全自動損害當前任務，并主要顯示記憶。它是觀眾與旅游目的地之間的一種潛意識關系，是假日旅游管理決策的原因。在旅途中，
5 游客的心理特征將對到達站圖像的感知產生關鍵影響，例如旅游目的地圖像的高級效果，旅游目的地圖像的市場競爭的“馬修效應” ，以及旅游目的地圖片的“皮膚”。旅游目的地圖像中使用的“杰馬里翁效應”和“繁殖效應”是隱性記憶的基礎理論的主要體現 [15] 。如果我們能夠最大程度地減少旅行者在旅行前后的負面信息心態的危害，我們可以進一步考慮旅行者的需求，促進旅行者目的地圖像的創建和運營，并合理地提高我們的競爭力。
2.4 情感地理學 在地理學發展趨勢的整個過程中，客觀標準一直是影響力的核心。相對而言，情感一直處于影響的邊緣。地理似乎正受到情感表達的嚴重障礙，無法與西方國家的歷史和人文科學一起引起足夠的重視，隨著西方人文社會科學逐漸掀起對情感研究的熱潮，地理學也開始將目光投到情感對地理空間和社會的塑造上來 [16] 。Joy Davidson
教授組織的第一屆情感地理學研討會開始作為一個新的契機，有來自不同學科領域的專家學者共同交流并進行詳細研討后，該話題在學術界的熱度逐漸上升?！禘motional Geography》一書就較為詳實的收錄了諸多專家學者們所作的研究和探索，被學術界稱為情感地理學研究的開山之作。自此，情感地理研究也逐漸形成并日益發展壯大。
3
研究對象選擇與數據采集【太姥山】
3.1 數據采集思路 本文基于攜程網上關于太姥山游客點評的網絡文本。首先，運用GOOSEEKER 分析軟件篩選、提取出點評中的高頻特征詞、頻數，初步了解游客在太姥山旅游的所感所知；進行社會網絡分析后，得出點評中高頻詞之間的交互關系，進一步整理歸納出類目表并進一步分析；最后，對游客點評數據進行情感分析，了解游客在太姥山旅游的感受，就存在的問題提出建議，以期能幫助景區管理者統一協調景區各個方面的建設管理，加強太姥山旅游形象營銷。
3.2 樣本數據的采集與確定 3.2.1 數據來源
6 攜程網用戶流量大，攜程的業務包括提供全方位旅行服務、旅游咨詢，其中包括游記、點評等 UGC 板塊，太姥山點評的相關數據也較多，相對于其他網站來說游客評論更活躍，便于選取我們所需的數據樣本。結合攜程的特色和本文研究課題，最終確定以攜程網站作為本文數據的來源網站。
3.2.2 數據采集 確定了樣本數據來源后，到攜程首頁欄中搜索“太姥山”關鍵詞，利用八爪魚爬蟲軟件，通過有效的方法，對所需要抓取的點評數據進行抓取。整理后發現，攜程網搜索關于“太姥山”關鍵詞的點評總共有 3449 條，綜合評分 4.7 分（滿分 5 分），其中景色 4.7 分、趣味 4.5 分、性價比 4.5 分。好評率占 94.2%（因“社交積極傾向”，樂觀評價偏多）采集數據占比如下表 1，經過條件篩選選取了 2019年 1 月 1 日之后的旅游點評資料，共獲得 440 條點評，希望通過這些數據較為全面的了解太姥山景區的旅游目的地形象感知情況。
表 3-1
樣本數據采集 點評數 好評數 好評率 3489 3285 94.2% 3.3 樣本內容預處理 由于是運用采集軟件進行數據采集，無法對每一點評內容進行分辨甄別，導致所得到數據具有重合、內容部分錯誤等缺陷，為了確保數據的有效性和研究結論的嚴謹性，對采集到的數據逐條進行人工瀏覽和篩選。首先，剔除與主題無關或是相關性低的點評，在獲取點評的過程中，發現在網站上搜索到相關的內容中，有些是點評中提到了比如“太姥山”這個關鍵詞，但其中內容并不涉及游覽太姥山相關內容，或者是游記中涉及到了別的景區的游覽內容，這些都需要剔除。另外，在篩選內容過程中，還需要注意糾正出現的錯別字和刪掉像“哈哈”“666”等語氣詞或符號，留下有用的文本數據。之后進行篩選及處理。由于點評編寫的過程中自由性比較大，所以采集到的點評中包括很多與研究主題不相關的內容，比如宣傳廣告類、無效文本類等，需要特別認真的進行甄別和處理。以防對后面的分析產生不可預知的影響。
由于游客的文化認知、表達方式的差異，采集到的游記會有冗余內容或者是
7 表達上的不同，為了更好的對數據進行提取和分析，通過以上幾種方式，對所獲取的網絡文本內容進行處理后，將其整理并保存為“太姥山旅游區網絡點評.xlsx”，接著下一步處理。
4
網絡文本分析 4.1 高頻特征詞分析 將樣本通過 GOOSEEKER 集搜客進行關鍵詞提取，經進一步篩選后得到有意義的關鍵詞及其頻數如表 4-1 所示，頻數大小代表其重要程度，頻數越高，游客的關注度越高。
表 4-1
太姥山旅游游客感知的高頻特征詞 標 簽 頻數 詞性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞 性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞性 太姥山 167 名詞 景區 156 名詞 不錯
126 形容詞 洞 102 名詞 風景 89 名詞 續表 4-1 標 簽 頻數 詞性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞 性 標 簽 頻數 詞性 標簽 頻數 詞性 景點 80 名詞 值得 72 動詞 可以 64 形容詞 景色 57 名詞 方便 56 形容詞 一線天 56 名詞 葫蘆洞 36 名詞 小時 35 名詞 游玩 33 動詞 累 31 形容詞 爬山 29 名詞 地方 29 動詞 棧道 29 名詞 天氣 28 名詞 時間 28 名詞
8 山洞 27 名詞 建議 25 名詞 感覺 24 名詞 海上仙都 23 名詞 交通 23 名詞 上山 22 動詞 集散中心 22 名詞 體驗 22 名詞 漂亮 22 形容詞 特色 22 名詞 推薦 21 動詞 門票 21 名詞 霧 18 名詞 好玩 17 形容詞 下雨 16 名詞 空氣 16 名詞 下山 15 動詞 體力 14 名詞 游客 14 名詞 有趣 14 形容詞 線路 14 名詞 日出 13 名詞 刺激 13 形容詞 觀海棧道 12 名詞 山頂 12 名詞 管理 11 動詞 仙境 11 名詞 導游 9 名詞 標識 9 名詞 衛生 8 形容詞
圖 1 關鍵詞在線生成詞云圖 從表 4-1 可見，根據這些排名前五十的高頻詞匯，可以對游客來太姥山旅游形成的認知做一個初步的了解，能一定程度反映出游客對太姥山旅游形象的關注點。其中詞性包括名詞、形容詞等。其中名詞數量最多，主要涉及到的資源、環
9 境；形容詞主要是用來表達游客的態度、情緒；動詞主要反映游客參觀游覽的行為。前 50 個高頻詞是游客對景點感知中較突出的部分，這些詞集中反映了景區形象屬性特點和游客的參觀旅游活動行為體驗特征。為了能更直觀地表達太姥山游客點評的注重點，我們將表4-1中列出的前31位關鍵詞在線生成詞云圖（圖1）。圖中字體的大小反映其關注度的大小，從詞云圖可以看出“太姥山、一線天、葫蘆洞、景點、方便、風景、值得、不錯、門票”等是游客點評關注的熱點。
4.2 類目創建 為了進一步的分析，本文從 5 個主類目和 10 個次類目對表 2 關鍵詞進行整合歸類（見表 4-2）：
表 4-2 類目表 主類目 次類目 高頻關鍵詞 旅游吸引物 一線天 刺激、推薦、不錯、好玩、 風景 趣味、值得、優美、還可以、不錯、漂亮、山清水秀 景色 宏偉、石頭、舒服、喜歡、仙境 旅游環境 自然環境 空氣好、山清水秀、宜人、地質公園 社會環境 干凈、安全、文化、價值 續表 4-2 主類目 次類目 高頻關鍵詞 旅游設施與服務 食宿 吃、住、衛生 交通 便利、高速、車程、大巴、停車、方便、 服務 門票、導游、集散中心、態度 旅游體驗 旅游體驗 觀光、休閑、購物、娛樂、親子、情感 旅游評價 旅游評價 舒適、特色、豐富、清幽、靈氣、神奇 旅游吸引物：太姥山風景區最吸引游客的是一線天和葫蘆洞，景區的景色最為出彩的就是奇特的象形石頭以及山洞，游客感知強烈。
旅游環境：游客注意力集中在旅游環境上，游客印象最深刻的是景區內的自然環境，而游客的負面評價節點多集中在社會環境的感知，例如山容山貌“衛生”“垃圾多”和 “人擠人”“不太安全”等，對文化環境較少提及。
旅游設施與服務：游客對景區內基礎設施、旅游服務等方面評價甚多，比如景區內爬山鉆洞對體能要求高、標識不明顯和門票價格偏高等，這些問題是游客
10 較為關注的點，景區管理者應重視并著手改進和完善。
旅游體驗：游客比較關注 觀光、體驗、購物 ，希望多創新，開發多樣化的娛樂項目。
旅游評價：游客評價以正面評價為主。
4.3 旅游要素分析
吃住行游購娛是旅游業中的六大要素。游客對旅游目的地形象的感知也主要集中在此，圖 2。下文結合六要素分析太姥山形象感知。
圖 2 旅游六要素
吃：福鼎地方風味飲食獨特、種類多樣，但游客主要提起當地的小吃，從網友評論只提取“畬族特色的烏米飯”“正宗的福鼎肉片，酸辣夠味”“山上沒有飯店，都是流動小商鋪，漫天要價”“小吃品種比較單一”說明在太姥山旅游中，飲食方面留給游客的感知較弱。
?。簭奈谋痉治龀雎糜握吡粼诼糜文康牡剡^夜的情況較少，可以選擇在山上的酒店，也可到太姥山腳下秦嶼鎮中留宿。“住宿”一詞導出高頻數值為 8，部分游客住宿后表示“裝修陳舊”“不夠干凈衛生”。這表明太姥山住宿方面的硬件設施可能存在不足。
行：關于交通的高頻詞數為 23，出現“高速、景交大巴、自駕車、動車”等交通性詞匯，表明游客赴太姥山旅游的基本交通工具。但是作為國家 5A 級旅游景區，太姥山旅游交通建設較顯落后，尤其對于不是自駕游的散客來說較為不便，自由行游客可以根據個人偏好設計線路，從動車站-秦嶼鎮-太姥山集散中心-太姥山的交通方式耗費大。整體看，游客對太姥山周邊的交通感知形象不高。
11 可能還需要政府和景區管理者進一步考慮和完善無障礙旅游快速通道，便利是提升游客滿意度的重要指標。
游：相關詞匯出現頻數多，一方面是游客對爬山、鉆洞等活動感知強烈，相關詞匯頻繁出現；另一方面是熱門旅游景點凸顯，如葫蘆洞、觀海棧道、一線天、國興寺等；包括太姥山的云霧、日出、云海、太姥娘娘、寺廟、白茶種植等旅游資源，都給游客留下了較好的印象。
購：高頻詞中甚少出現相關詞匯。查閱相關資料后發現，在中國太姥山風景名勝區官網以及太姥山微信公眾號相關網站上都未設有“購物”欄目，只是簡單介紹太姥山及周邊的特產，如產于太姥山的白茶、綠雪芽茶等。說明相關產品的知名度還不夠高，未得到旅游者的高度關注。
娛：文本中未出現相關詞匯。太姥山景區須結合市場需求和實際情況，除了刺激的飛拉達項目外，探索旅游資源并進行深度開發。
此外，作為世界地質公園，雖未出現相關地學知識教育的詞匯，但“海上仙都”、“仙境”相關詞匯頻頻出現，表明太姥山的自然美景得到了較好地宣傳，游客感知度強，也說明太姥山長期宣傳的形象深入人心。“洞”一詞排在高頻詞第 4 位，表明與文化、賞象形石相比，鉆洞的樂趣更吸引游客注意。再者，“門票”、“貴”等詞匯出現頻率非常高，價格是旅行者做旅游決策的重要因素，大多數游客對價格都比較敏感。
4.4 情感分析 情感分析作為當前自然語言處理領域中最為活躍的研究方式之一，是對點評文本中帶有感情色彩的主觀性詞匯進行分析、處理、歸納的過程，一般分為積極、中性和消極。本文對點評進行情感分析，判斷游客的情感傾向值，最后分析出用戶對太姥山形象感知的情況。根據定義的規則，將情感值設定為（-1，1）區間，首先對每條評論進行分句，通過細分點論文本，進行逐句分析才更具針對性。-1、0、1 分別對應負面、中性、正面，之后進行數值統計并計算出每條細分內容的情感傾向得分結果，部分結果如表 4-3：
表 4-3 情感得分值和評論文本（部分）
序號 評論分句內容 情感傾向 正面詞 負面詞 權值
12 11 值得一去，風景很好，最好是春天去，正所謂面朝大海，春暖花開，山的海岸海的山城就是它。
積極 值得，很好
1 17 九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大。
消極
失望 -1 65 海拔 580 米，山頂 930 米，山不高，風景一般，可能是冬天的原因吧。
中性
0 情感分析能夠直接反映出游客對旅游目的地的印象，游客的積極情緒可以反映出游客對旅游目的地表示滿意，認同感高，消極情緒則反應出游客對旅游目的地持有不滿的態度。據此可以精準地提出改善措施，提升旅游目的地形象。
旅程結束后，游客通常都會對旅游景點的形象感知進行回顧，統計情感得分結果（表 4-4）：
表 4-4 太姥山總體形象質性分析結果
積極 中性 消極 太姥山總體形象 50.4% 40.8% 8.8% 4.5 太姥山總體形象感知和重游意向質性分析 太姥山總體認知形象中積極的情感形象為：“山清水秀”“秀美”“獨特”“壯觀”和“仙境”。有旅游者這么評價游后的太姥山“體味山海大觀的意境， 太姥山總體認知形象中“累”；“與期望不符”和“惡劣天氣”等因素促使游客生出消極的情感形象感知。有游客游后表示“九鯉湖很讓人失望，真景和圖片差異太大。”“寺廟多的景區基本是垃圾，路牌，指示牌混亂，價格太高了，最好的看點就是山上的石頭，其他觀光區大部分是拼湊充數的。”“就有點小雨，山上起霧很大，啥都沒看到。” 游客對旅游目的地的總體形象評價直接影響到其回顧、推薦乃至再次消費等游后行為。樣本中含“下次還會再來”“推薦”等詞匯，且明確表明重游和愿意推薦的的點評數據 35 份。影響重游意向的因素很多，本研究在這里不做繁述，但為了景區的長遠發展，太姥山旅游管理者及相關從業者應探尋其中緣由。不過值得注意的是，重游意味著旅游者對太姥山整體形象的滿意度較高，但數據中明
13 確表示重游和愿意推薦的點評才 35 份，僅占 8%，為刺激游后再消費行為，可利用各類調研了解此類游客的真實需求，采取豐富產品多樣性、價格優惠等激勵手段充分調動其重游的積極性。
4.6 結論
以太姥山作為研究案例，基于網絡文本分析法來研究太姥山旅游目的地形象感知，通過 GOOSEEKER 軟件對樣本進行處理，得出以下結論：
?。?）根據高頻詞創建出的類目表分析太姥山旅游目的地形象感知，發現游客對太姥山旅游資源、旅游環境、旅游體驗等評價較高。例如，游客會優先選擇太姥山中以自然景觀為主的知名景點。“觀海棧道”“一線天”“葫蘆洞”“洞”等旅游資源是游客感知最為深刻的旅游吸引物。太姥山旅游資源豐富且質量高，深受游客好評。但是對旅游基礎設施與服務存在消極感知比重大，主要表現為門票價格較貴、標識不明顯、景區可直接進入性差、衛生管理不到位等。
?。?）情感分析中游客對太姥山旅游形象感知主要以積極情感為主，消極情感比例較小。持積極情感的游客普遍認為太姥山自然旅游資源體驗價值高，觀賞性強；持消極情感的游客大多數是由于天氣、價格等因素造成對旅游目的地形象感知較低。
?。?）游客對太姥山旅游總體形象感知良好，以“峰險、石奇、洞幽、霧幻”四絕為游客所重的海上仙都成為太姥山的特色形象感知，凸顯出太姥山具有優質的旅游資源。但對太姥山整體形象的滿意度較低，明確表示重游和愿意推薦的點評才 35 份，僅占 8%。游后的反思、回顧有效轉化為再消費行為的趨勢很弱。
5
太姥山旅游形象提升建議 太姥山是我國世界地址公園中極具特色的旅游景區之一，研究結論揭示了太姥山旅游形象中存在的問題，也展現了太姥山景區旅游形象游客感知的特點，即自然景觀是游客關注的焦點，但是對旅游基礎設施與服務存在消極感知強烈，主要表現為門票價格較貴、標識不明顯、景區可直接進入性差、衛生管理不到位等，景區服務與管理對旅游整體形象有著重要影響。因此，基于結論針對太姥山景區的經營與管理，提出以下建議：
?。?）充分利用新媒體進行宣傳。
14 旅游目的形象營銷與傳播離不開新媒體，新媒體旅游目的地形象構建與傳播的主要力量之中，其中，目的地營銷機構（DMO）最為關鍵。太姥山風景區應加強與攜程、去哪兒、馬蜂窩、驢媽媽等知名在線旅游網站的合作，通過提供景區的公共信息來構建目的地形象，突出景區的旅游品質與信譽；完善自身官網建設及線上營銷功能，結合官微、官博等自媒體，有針對性地對旅游形象各要素進行塑造和傳播，不斷擴大宣傳范圍和豐富營銷手段，提高品牌覆蓋面和影響力，激發出游客的旅游動機，最終轉化為現實的出行，擴大旅游消費市場，為當地旅游業的發展提供堅實保障。
?。?）完善太姥山風景區旅游設施。
通過前面游客感知的網絡文本分析發現，太姥山的相關基礎設施和公共服務存在嚴重不足，住宿、餐飲、景區規范化管理三方面尤為明顯，這直接影響到太姥山景區的旅游形象。景區周邊住宿普遍存在設施陳舊、衛生環境等問題，降低旅游的舒適度。景區內的用餐問題更為突出，當地飲食雖極具特色，但山上都是流動的小商販，游客感知弱。景區內規范化管理力度不夠，路標指示牌對游客的幫助不是很大，需要健全景區標識系統及智慧景區管理系統。同時，周邊總體交通便捷性不高。爬山鉆洞是太姥山風景區內旅游活動最主要的方式，對于提升游客的體驗感有著重要的意義；太姥山風景區各景點路段應在確保安全的基礎上，適當改造濕滑、長坡等不便于游客游覽的道路，并充分考慮老年人、肥胖人群、殘疾人等特殊群體游客的需求（強化人性化設計），建造更為安全、舒適、便捷的旅游環境。
?。?）豐富太姥山風景區旅游產品。
目前太姥山景區主要以觀光產品為主，產品缺乏創意。應在觀光產品中增強視覺、聽覺、體感等體驗要素，聯動開發體驗型旅游產品，如洞穴療養、洞穴探險、文娛表演等；利用世界地質公園蘊含豐富地學知識的特點，通過建設教育營地、研學課堂等，開發研學旅游產品。進一步提高太姥山旅游知名度，充分利用太姥山周邊的人文資源，如古村落（翠郊古民居）、名勝古跡等，積極開發和融合太姥山旅游+文旅的復合型旅游產品，豐富游客體驗，吸引游客將潛在的出游需求轉化為現實的出游；還可以因地制宜策劃一系列展現太姥山特色文化的節事活動，讓游客充分感受到太姥山獨特的文化底蘊。
（4）提升旅游服務質量 太姥山景區服務質量的提升主要從兩方面著手：
15 第一、提高景區工作人員的服務水平。一方面，培養高素質的服務人員，通過培訓班、短期進修、專家授課等形式，提升現有管理人員、服務人員的水平和素質；另一方面，與相關高校進行校企合作，引進旅游管理和地理、地質方面的專業人才。
第二、不斷完善文明景區建設。健全和完善文明旅游相關規定和制度，做好文明旅游宣傳工作，規范景區工作人員的服務，強化游客對文明旅游的理性認識游客文明旅游，提高整體的素質，加快推動景區的文明建設的步伐。
在對太姥山旅游形象的感知研究的基礎上，加強太姥山旅游形象營銷至關重要。通過提供優質旅游產品和服務，提升游客體驗旅游的形象價值，切實增強游客對太姥山旅游形象的認可度和滿意度，使其產生重游意愿和為太姥山風景區做積極宣傳。在形象管理與營銷具體實施過程中，相關部門應在充分考慮目標市場的需求及旅游偏好的基礎上，積極進行反饋追蹤，才能及時地了解到游客感知的動態變化，以此規范太姥山旅游形象，使規范旅游形象與游客感知旅游形象保持高度一致。
6
研究不足 本研究存在以下幾個方面的局限性。首先，本文采用的方法單一，僅借助以攜程網上一定時間內上傳的點評作為樣本來源進行網絡文本分析，以后還可多結合其他實證研究方法，將兩者的結果進行對比分析，追根溯源。其次，用作分析的點評數據量較少，會出現部分關鍵指標的頻次較小的情況，這些樣本集也很難集中進行系統的統計和分析，研究的結果與游客當時真實的想法可能存在一定的偏差。通過查閱相關資料發現，一直以來利用網絡文本分析點評、游記、圖片等作為研究的數據較多，而抖音、快手等目前用戶使用最多最受歡迎的短視頻軟件，特別是抖音中關于用戶分享旅游的話題越來越多，之后可以嘗試從短視頻內容進行挖掘分析，以期能更全面的了解旅游目的地形象游客感知的變化。
16 參
考
文
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18 致
謝 首先我要在這里感謝我的指導老師沈德福老師。在論文撰寫過程中，從論文選題確定到最后的定稿，都離不開導師悉心的指導，在寫作過程中遇到困難或瓶頸時，是德福老師引導我發散思維，為本文研究方向做出了指導性的意見和建議，在論文撰寫過程中不僅給予鼓勵和支持、悉心栽培，而且在論文修改過程中花費大量的時間精力提出了許多中肯的改善性意見， 感謝曾教給我知識的各位老師，讓我能夠學習到專業的理論知識和實訓操作。正因為積累了這些知識，在撰寫論文時才能將所學運用到論文中，讓我順利的完成論文撰寫。
我還要向百忙之中抽時間對本文進行審閱的各位老師表示由衷的感謝。
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