房地產開發規劃項目策劃書

　目錄 1 房地產市場調查與分析 ................................................................................................................ 3 1.1 我國房地產開發市場宏觀環境調查分析 ......................................................................... 3 1.1.1 政治環境 .................................................................................................................. 3 1.1.2 經濟環境 .................................................................................................................. 3 1.1.3 社會環境 .................................................................................................................. 4 1.1.4 科技環境 .................................................................................................................. 5 1.2 武漢市房地產市場現狀與發展趨勢調查分析 ................................................................. 6 1.2.1 武漢市房地產現狀 .................................................................................................. 6 1.2.2 市場現狀剖析 ........................................................................................................ 20 1.2.3 未來市場走勢預測 ................................................................................................ 22 1.3 區域環境調查與分析 ....................................................................................................... 23 1.3.1 市場需求 ................................................................................................................ 24 1.3.2 供應現狀 ................................................................................................................ 25 1.3.3 交通條件 ................................................................................................................ 25 1.3.4 市政配套 ................................................................................................................ 25 1.4 競爭項目調查與分析 ....................................................................................................... 26 1.5 客戶群調查與分析 ........................................................................................................... 27 1.5.2 目標客戶分析 ........................................................................................................ 28 2.1 影響本項目市場定位的因素分析 ................................................................................... 30 2.1.1 商圈及交易圈的因素 ............................................................................................ 30 2.1.2 經濟和人口因素分析 ............................................................................................ 30 2.1.3 住宅市場供給情況 ................................................................................................ 32 2.1.4 住宅供給與需求的比較 ........................................................................................ 33 2.2 項目定位 ........................................................................................................................... 33 2.2.1 項目定位 ................................................................................................................ 33 2.2.2 功能定位 ................................................................................................................ 34 2.2.4 產品定位 ................................................................................................................ 35 2.2.5 價格定位 ................................................................................................................ 35 2.2.6 開發時機及進度（時間有待調整）

　.................................................................... 35 3 項目規劃、建筑方案策劃 ......................................................................................................... 36 3.1 項目規模及總體方案 ...................................................................................................... 36 3.1.1 項目規模 ................................................................................................................ 36 3.2 項目規劃布局及空間環境 ............................................................................................... 36 3.3 建筑方案設計 .................................................................................................................. 39 3.3.1 設計要求 ............................................................................................................... 39 3.3.2 戶型設計 ................................................................................................................ 40 3.3.3 建筑立面 ............................................................................................................... 42 4 項目營銷策略 ............................................................................................................................. 43 4.1 品牌策略 ........................................................................................................................... 43 4.1.1 品牌名稱 ................................................................................................................ 43 4.1.2 品牌定位 ................................................................................................................ 43 4.1.3 品牌傳播 ................................................................................................................ 43 4.2 租售方案和價格策略 ....................................................................................................... 45

　4.2.1 租售方案 ............................................................................................................... 45 4.2.2 價格策略 ................................................................................................................ 46 4.3 渠道策略 .......................................................................................................................... 49 4.3.1 目標客層及地區的策劃 ........................................................................................ 49 4.3.2 產品機會點的策劃 ................................................................................................ 49 4.3.3 廣告策劃 ................................................................................................................ 49 4.4 促銷推廣策略 ................................................................................................................... 51 4.4.1 銷售策略策劃 ........................................................................................................ 51 4.4.2 各階段客層分析 .................................................................................................... 52 4.4.3 推廣活動 ................................................................................................................ 52 5 項目經濟可行性分析 ................................................................................................................. 54 5.1 項目背景及概況 ............................................................................................................... 54 5.2、開發地點現狀及有關條件分析 .................................................................................... 54 5.2.1 地點與地理位置 .................................................................................................... 54 5.2.2 周邊建筑物及環境條件 ........................................................................................ 55 5.2.3 城市規劃及區域性規劃要求 ................................................................................ 55 5.2.4 征地與拆遷條件、

　施工條件 ............................................................................ 55 5.3 投資估算與資金籌措 ....................................................................................................... 56 5.3.1 投資規劃 ................................................................................................................ 56 5.3.2 資金籌措方式 ........................................................................................................ 59 5.4、項目經濟效益分析 ........................................................................................................ 60 5.4.1、主要分析評價指標 ............................................................................................. 60 5.4.2、項目的成本及費用構成分析 ............................................................................. 61 5.4.3、項目的租售收入、利潤分析 ............................................................................. 61 5.5、項目不確定分析 ............................................................................................................ 63 5.5.1、項目盈虧平衡分析 ............................................................................................. 63 5.5.2、敏感性分析 ......................................................................................................... 64 6 項目策劃結論 ............................................................................................................................. 66 6.1 項目概述 ........................................................................................................................... 66 6.2 項目定位 ........................................................................................................................... 66 6.3 開發進度 ........................................................................................................................... 66 6.4 預期效益指標 ................................................................................................................... 67 6.5 風險分析及風險控制 ....................................................................................................... 67 6.5.1 風險分析 ................................................................................................................ 67 6.5.2 風險的規避和控制 ................................................................................................ 68 參考文獻：

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　 1 房地產市場調查與分析

　 1.1 我國房地產開發市場宏觀環境調查分析 1.1.1 政治 環境 2010 年 1 月 1 號財政部出臺“5 年內住房轉讓全額征收營業稅”的規定，國際金融危機時期的二手房轉讓營業稅優惠政策就此終止，這無疑是在打擊投機購房，給炒房者帶來不利影響。從這新年第一拳開始，國家不斷在政策上對房地產市場進行調控，4 月 17 日，國務院又發出《關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，提出了調控樓市的 10 項具體措施，被稱為“新國十條”。其將遏制房價與維護社會穩定等量齊觀，要點包括要求房價過高、上漲過快、供應緊張的地區暫停發放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供 1 年以上當地納稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發放購買住房貸款等。

　而在 5 月，國務院又出臺“新國十條”，其中以“限購令”最為奏效，也是今年樓市調控的一大亮點截止到 11 月中旬，全國已有 16 個城市頒布“限購令”。

　9 月初，國家統計局首次明確表示進行空置房調查。隨后，北京、天津、上海、廣州、深圳 5 個試點城市啟動空置房調查。在 5 城市空置房調查啟動后不久，有相關人士透露，由于空置房沒有統一標準，難以得出空置率。近日，國家統計局新聞發言人稱將對人口普查中獲得的住房信息進行采集和分析。

　從這一系列政策我們可以看出國家政府對房地產市場宏觀調控的決心，雖然政策的影響力度現在還不能予以置評，但是房地長市場在未來幾年甚至幾十年仍然會是政府實行宏觀調控的重要方面。

　1.1.2 經濟 環境 世界經濟復蘇的態勢已經確立，目前處于新一輪經濟周期的左側區域，這一

　點與前幾年顯著不同。而且利率處于較低水平，之前 1 年期定期存款利率為2.25%，5 年期定期存款利率為 3.60%，如此低的利率水平為高房價提供了支撐。中國人民銀行決定從 2010 年 12 月 20 日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率 0.5 個百分點。這已經是國家銀行第六次連續上調人民幣存款儲備金率。此次上調存款準備金率預計凍結資金 3000 億，頻繁準備金率上調已經成為當局收緊貨幣政策的主力戰術，意在加強對流通性的有效調控，管理通貨預期的同時加強對銀行貸款投放的監管。不僅如此，銀監會近日出臺相關政策，要求信托公司逐筆排查房地產信托風險，眾房企在融資和銷售等方面將面臨較大的現金壓力。

　房地產對經濟的影響能力也是不容小覷。房地產在現代經濟中是一種財富的貯存方式，比如人們不會手持現金而回購買房地產作為財富儲存，所以從這一點展開對于宏觀經濟影響重大。房地產市場和股票市場都是財富的衡量市場，因此經濟波動往往是從這兩個市場中發生并擴展到整個經濟的。比如日本九十年代的經濟蕭條和美國今年的次貸危機，背后的原因是因為人們把房地產作為財富的衡量標準，一旦房地產出現泡沫經濟，人們就會普遍感到很有錢，刺激需求，并帶動生產，生產出現實際的過剩，而當房地產一旦出現波動就會使人們普遍感到自己的財富減少，為防止風險人們會增加儲蓄，需求就會在短時間內縮減，而生產在短時間內無法縮減太多以適應經濟實際情況，所以會造成經濟蕭條。因而我們不僅要關心房地產行業帶來的豐碩果實，更應該關心其帶來的相應后果。

　我們可以肯定的是，作為一個國家 GDP 的重要支柱產業，其發展勢頭必將隨著我國經濟的騰飛而變得更加強勁。

　1.1.3 社會 環境 從近幾年房地產市場的火爆程度中我們不難看出社會對這樣一個產業傾注了多少熱情和關注。中國經濟經過近三十年的高速發展，人們的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社會發展的必然規律，當前衣食已基本得到解決，所以更多的焦點集中在了住的問題，不管是住房的剛性需求還是出于投資的考慮，房地產始終是一個不會過時的話題。

　值得深思的是，住房的需求增加了，但是矛盾卻越來越突出，民眾的呼聲越來越高，隨著社會經濟高速發展，國家財富積累日益強大，同時房價越來越高，個別城市漲幅有點發瘋，但中低層老百姓的收入增長幅度較小，社會生活成本越來越高，生活質量隨著社會的發展越來越艱難，高房價讓他們對住的欲望在失望中變得越來越絕望，最后導致對社會的不滿。隨著社會的進步，人們的公民意識在不斷強化，對社會和公民的認識在不斷的提高，對執政者的態度和要求也在不斷的提高，這就是社會的發展趨勢，也是當前地產行業的現狀，如何尋求一個好的解決途徑，使這個行業發展的更加穩健健康，人民的居住得到很大的改善，不再體現為突出的社會矛盾，這需要執政者拿出勇氣和智慧，也需要全民的智慧。

　1.1.4 科技 環境 相對于其他行業來說，房地產的生產技術科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產的科技創新具有了很大的改變。

　相對于之前的房地產投資，現在房地產投資面臨著更多的問題。其中最為關鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產行業的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產行業也有著自己的創新融資方法。去年我國房地產開發企業資金來源的統計結果顯示，企業自籌資金不足 28％，銀行融資占21.7％，建筑公司的工程墊款和購房者的預付款占 38％（后者的 80％也源于銀行貸款），在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業的發展。其次是購房者的預付款，最后是公司上市。

　房地產行業在經過去年以及今年的政府宏觀調節，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環境。房地產行業也依據自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。

　1.2 武漢市房地產市場現狀與發展趨勢調查分析

　1.2.1 武漢市房地產現狀 1 1.2.1.1 總體概況

　(一)、竣工面積 2010 年 1—6 月全市主城區商品房竣工面積達 257.88 萬平方米，月均竣工42.98 萬平方米，同比去年同期減少 35.09%，考慮到樓盤預售到竣工的時間較長，該竣工量可以從側面反映今年上半年商品住宅供應量相對較少。

?。ǘ?、新增供給情況 2010 年上半年，武漢市主城區在售項目為 342 個，商品房新增面積 512.8萬平方米，平均每月新增 85.5 萬平方米，與去年同期相比，減少 9.2 萬平方米，減幅 1.76%；商品住宅新增面積 400.91 萬平方米，平均每月新增 66.82 萬平方米，與去年同期相比，減少 61.56 萬平方米，減幅為 13.31%。前五個月，商品房、商品住宅新增供應明顯小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供

　應量大增，明顯高于去年。

?。ㄈ?、商品房成交情況 1—6月商品房銷售面積359.06萬平方米，月均銷售面積59.84萬方，較2009年同期減少 8.84%；其中住宅銷售面積 316.36 萬平方米，與去年同期相比減少16.37%。住宅銷售面積減少幅度更大，反映出商業地產方面銷售面積比例增加。

　 （四）、供求比情況 過去 13 個月里，從 09 年 6 月到 10 年 2 月，市場上商品住宅供給小于需求，存量消耗明顯；3 月后市場供大于求，在受新政影響，5 月市場出現短暫的供小于求后，進入 6 月，市場商品住宅供給大幅增加，而住宅成交量 5 月和 6 月出現連續下滑。

　 1.2.1.2 武漢商品住宅市場 （一）2010 年上半年主城區商品住宅價格走勢

　2010 年上半年全市商品住宅價格 6516.01 元/平方米，與 2009 年上半年同期相比上漲1065.38元/平方米，漲幅19.55%。與2009年下半年相比，上漲562.61

　元/平方米，漲幅 9.45%。

　過去的 13 個月里，武漢主城區商品住宅價格持續上漲，至 2010 年 6 月，武漢主城區商品住宅均價已經上漲到 6656.02 元/平方米。尤其 2010 年 3、4 月份，上漲勢頭非常明顯，不過在 4 月中旬的國家房地產調控政策出臺后，隨后的 5、6 月份，武漢主城區商品住宅成交均價漲幅明顯減小。

?。ǘ?、商品住宅區域價格情況

　2010 年上半年，全市各區域價格同比去年均由較大幅度的上漲。與 09 年同期相比，漢陽、武昌、漢口三大中心區和青山區住宅成交均價漲幅超過 30%。其中，漢陽中心區漲幅最大，達 43.6%，而其他各片區漲幅也均 15%，幾乎都在 20%以上，關山片住宅成交均價漲幅相對較小，為 16.37%。

　漢陽中心區商品住宅同比漲 43.6%（見下圖）

　從成交均價上來看，價格最高為漢口中心區，平均成交價格為 9416.34 元/平方米；其次是武昌中心區，成交均價為 8735.18 元/平方米；漢陽中心區成交均價也幾乎到 8500 元/平方米。成交均價最低的區域為東西湖片區，平均價格為4678.66 元/平方米；其次是沌口片，為 5005.06 元/平方米。主城區各區域成交均價相差較大，中心城區的均價依舊遠遠高于其他各區。

　2010 年上半年區域成交價格比較圖：

　 2010 年 1—6 月武漢商品住宅區域價格情況：

　 2009 年 6 月至 2010 年 6 月各區商品住宅成交均價走勢

?。ㄈ┎煌瑑r格段商品住宅價格情況

　從不同價格段銷量占比變化情況看，今年 1—6 月，價格在 6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例明顯增大，與之對應的是，4000 元/平方米以下價格段的商品住宅成家比例擇明顯縮小，甚至 4000—5000 元/平方米、5000—6000 元/平方米價格段，商品住宅成交比例也在縮小。今年 6 月，6000 元/平方米以上的商品住宅成交比例達 64.05%，6000 元/平方米以上的商品住宅已成為市場主角。

?。ㄋ模┎煌娣e商品住宅價格情況

　從不同面積成交變化圖可以看出，90—120 平方米和 120—140 平方米戶型占比相對較大，依舊占據市場主流；但今年 4 月新政后，90 平方米以下戶型所占比例較前期有所增加，而大戶型成交比例則有所減少。今年 6 月，90 平方米以下戶型占 26.22%，而 120—140 平方米戶型與 140 平方米以上戶型的所占比例分別為 21.56%和 11.77%。

?。ㄎ澹┎煌ㄖ愋蜕唐纷≌山磺闆r

　 2010 上半年，高層和小高層商品住宅成為市場的絕對主力，所占成交比例分別為 73.17%和 19.86%，而多層商品住宅和別墅所占比例分別僅為 4.31%和2.67%。

　上半年武漢商品住宅成交 29901 套，同比跌 19%

　0 1.2.1.3 2010 年上半年武漢商品住宅銷售情況

　2010 年上半年商品住宅共成交 29901 套，與去年同期相比堅守 7039 套，同比下滑 19.05%。成交面積為 316.36 萬平方米，與去年同期相比減少 61.92 萬平方米，同比減少 16.37%。平均每月成交 4983 套，月均成交面積 52.73 萬平方米。

　 今年 1—6 月，在經歷短暫的傳統淡季，過年當月（2 月）后，年后，市場繼續 2009 年市場的火爆場面，3/4 月份成交量明顯大增，武漢房價也較快上漲。1—4 月武漢主城區成交量 21411 套，與市場較熱的 2009 年同期相比還增加3.44%。4 月中旬，鑒于全國大中城市房價的快速上漲，中央出臺樓市調控政策，打擊投資投機、遏制房價快速上漲，樓市成交量很快進入下行軌道。

　 （一）

　分戶型銷售情況 2010 年上半年武漢市商品住宅成交面積以 90—120 平方米戶型為主，占到42.99%，其次是 120—140 平方米戶型，占 27.68%。

　今年 4 月新政后，90 平方米以下戶型所占比例較前期有所增加，而大戶型成交比例則有所減少。

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　分價格銷售情況 從價格來看，2010 上半年商品住宅成交量主要集中在 6000—8000 元/平方米，占 36.03，與去年上半年 5000—6000 元/平方米占全市總成交量 37.13%的情況相比，主城區商品住宅成交均價明顯提高；而且 8000 元/平方米以上商品住宅成交比例也達到了 20.61%，較去年同期的 5.33%也大幅提高。

　 6000 元/平方米以上商品住宅成交所占比例逐步增大，而 6000 元/平方米以下商品住宅成交所占比例則逐步縮小。

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　分片區銷售情況

　1.2.2 市場現狀剖析 2010 年武漢主城區商品房和商品住宅新增供應面積分別為 1009.0 萬方和801.28 萬方，分別較去年大幅增加 43.42%和 32.32%。與去年新增面積變化相比，今年主城區新增方面有兩大特點：1、今年新增主要集中于下半年，而去年下半年新增方面表現平平;2、商品住宅新增面積較去年增加的同時，非商品住宅的新增更是一大亮點，其中，2010 年主城區非商品住宅新增較 2009 年大幅增加109.12%(遠城區同樣如此，非商品住宅的新增大幅增加)。

　2010 年武漢主城區樓市量跌價升。年初，繼 09 年樓市火爆局面，武漢樓市量價齊升;受 4 月中旬樓市調控影響，5 月-8 月，武漢主城區樓市量跌價滯(受樓市調控影響，這幾個月的成交量下跌也是致使全年成交量較去年有所減少的關鍵所在。)而隨著“金九銀十”的來臨和通貨膨脹的助推，從 9 月開始，主城區樓市重新量價齊升。

　 主城區各區域成交均價與去年均價對比：

　漢陽中心區、武昌中心區、古田片和青山區漲幅最大，基本上在 30%以上。

　主城區各區域成交套數與去年成交套數對比：

　與去年相比，二七后湖片區和東西湖片的成交量有所增加，而其他片區成交量都有所減少，其中青山區減幅最大，達 50.84%，武昌中心區減少絕對值最多，相比減少了 3500 多套。

　1.2.3 未來市場走勢預測

　 從上述資料我們可以看出，2010 年的樓市繼承了 09 年的火爆，雖然價格有所攀升，但投資者購房者仍然抱著極大的熱情。而在 2010 年 1 月第 1 周(12 月30 號-1 月 5 號)，據億房研究中心的統計數據顯示，全市新房共成交 2803 套，其中商品房成交 2755 套(商品住宅成交 2332 套、商鋪和寫字樓等非住宅成交 423套)，經濟適用房成交 48 套。在全市商品住宅成交的 2332 套中，主城區成交 1902套，遠城區(黃陂、江夏)成交 430 套。從下圖可以看出，成交價格一直處于上升狀態，我們預計，在 2011 年，成交價格仍然有上升空間，而成交數量也會大有增加。

　 1.3 區域環境調查與分析 本項目位于武漢市洪山區珞獅南路 38 號，用地四至關系為：東臨 50 米寬珞獅南路，南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉洪山村集體地，北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道，總地塊規劃凈用地面積為 8355.12 平方米（以實測為準）。

　 1.3.1 市場需求 武漢市有著 900 多萬常住人口，因而住房的需求量是非常龐大的。而城市人口的流動性，使得住房不僅扮演著房子的角色，它也成為了眾多投資者進行投資的渠道。我認為，在未來相當長的時間內，武漢的房屋需求將保持滾動式上揚的態勢，隨著市場觀望時間的持續，購房氣氛將會愈加濃厚，最終講拉升房價的增長幅度。

　而目前新盤林立的南湖新城，已是眾所周知的房地產開發熱點區域之一，而從市場數據，以及搜房網歷屆的南湖區域的看房團聲勢來看，南湖片區也可以說是武漢市人氣最旺的焦點板塊之一。據不完全統計，南湖片區有 40 萬的居民入住需求，因而也造就了南湖片區的火熱市場。

　1.3.2 供應現狀

　 目前南湖住宅圈的建設仍顯單薄，供應遠遠不能滿足居住區內居民的生活需求。在南湖區域，目前已建成并能提供有效房源的僅有 3 家房地產開發公司的項目，而且我認為大部分樓盤的戶型設計不合理，不能滿足需要，個樓盤之間主力樓盤戶型相似，面積集中，基本介于 100~130 平方米之間，而根據我的調查，處于教育圈大學城中的南湖板塊，更多的需求是在小戶型這一方面。而且由于樓盤之間雷同的目標群體，造成同一市場競爭異常激烈，即便是供應部分小戶型房源，也都是房間朝向不好或者是環境最差的部位，而對于這個具有龐大整容的市場的消費者恐怕只有無奈的接受或者苦苦等待的份了。

　處于這方面的考慮，我認為，本項目的核心就在于及時滿足購房者的實際需求，將目光更多的投入在小戶型方面，而對于市場的接受能力以及認知程度，我相信，后期銷售環節將會證明這一點。

　1.3.3 交通條件 根據市場發展需求，道路交通因素影響著居住區內部交通設施配置、交用以及交通的組織活動，如果道路因素起了反面作用，那么會給居民出行造成困難，從而制約了其商業的發展。

　南湖區域，交通便利，地處珞獅路跟雄楚大道的交界處，有各路公交車可以直達，滿足普通上班族、學生的出行要求。朝北有正處于試投入使用的高架橋，步行 100 米即可到達中心轉盤，項目也計劃建立地下車庫，滿足購房者停泊車輛的需求。

　1.3.4 市政配套 經過武漢房地產 10 多年的發展，如今南湖區域內生活配套設施日趨完善，已經成一個相當成熟的大型社區。交通便利，商業發達，往北有群光廣場，新世界百貨，往東有光谷購物中心，往西有崇文廣場，滿足購房者的商業購物需要；往西 100 米還有長江圖書出版城，足以滿足居民日常生活的精神需要；本項目擬

　建大型居民健身中心（或招商），配套有幼兒園，大型會所等一系列滿足業主需求的設施分布。

　1.4 競爭項目調查與分析

　獅城名居 麗島花園 南湖雅園 城區 洪山 洪山 洪山 地址 洪山區珞獅路 447 號 洪山區珞獅路 497 號 洪山區珞獅南特 20 號 板塊 南湖板塊 南湖板塊 南湖板塊 開 發商 武漢洪發物業發展有限公司 聯合置業（武漢）有限公司 武漢城市建設發展阜華公司 建 筑類型 主要戶型為 100 平方米左右 別墅、多層 普通住宅、小高層 建 筑面積 104169 平方米 147000 平方米

　占 地面積 51359 平方米 140000 平方米

　方位 武昌 武昌

　裝 修情況 毛坯 毛坯

　容 積率 2．03 1.05

　綠 化率 30% 45% 40% 總 戶 936 900 1200

　數 物 業公司 武漢洪偉物業管理公司 武漢麗島物業管理有限公司

　車 位數 地上 700 地上 450 個 地下 540 個

　交 通狀況 571、586、591、556、503等多條公交線路直達

　珞獅路,南湖,南湖,珞獅路,雄楚大道 571,729,576,74,55 路等多條公交線路直達 建 筑設計 武漢大學研究設計總院 加拿大 B+H 國際建筑師事務所

　建 筑施工

　中建三局

　景 觀設計

　香港伯景師設計公司

　 通過比較，我們認為，本項目要向在南湖片區打開市場，與其他樓盤形成鮮明風格差異，應該注意如下幾點：

?、僖跃b修作為賣點 ②用花園式的居住小區環境作為賣點 ③以超大型停車場作為賣點

　1.5 客戶群調查與分析 1.5.1 客戶調查

　 通過對武漢市房地產市場現狀的深入研究，結合對本項目本身特質的剖析，初步形成對本項目目標客戶群的基本認識，以此為基礎展開調研，逐步將目標客戶群體的特征及消費心理清晰化、數據化，以求以客觀、量化的結論為本項

　目成功推廣提供強有力的支持。

　以市場調研問卷為依據，對所界定的目標消費群體進行深入分析，主要涵蓋了消費群體的年齡段、職業范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結構、休閑方式等個人基本情況。

?、賯€人年收入在 10 萬—15 萬者為市場主流人群：受訪者個人年收入為 5 萬—10萬的占 28%，10 萬—15 萬的占 28%，15 萬—20 萬的占 20%，20 萬—30 萬的占 4%，30 萬以上的為 12%，未做答者為 8%。主要集中于我們前面所界定的目標客戶群體范圍之內。

?、?年齡分布以 20—30 歲者最為集中，男性比例較大：受訪者 15—20 歲的占 12%，21—30 歲的占 40%，31—40 歲的占 32%，41—50 歲的為 16%；其中男性占 68%，女性占 32%。

?、?受教育程度多在大學本科以上：大專學歷占 32%，大本學歷占 48%，碩士研究生為 16%，博士研究生為 4%，半數以上為高知人群。

?、?以從事傳統行業（而非新興行業）的管理層人士為主體，即行業前景看好、收入相對穩定的高級打工者：從事金融行業的占 40%，商貿行業的占 20%，地產業及 IT 業的各占 12%，從事傳媒業、工業生產、藝術的各占 4%，其他為 4%。從職業上看，管理人員占 36%，企業主和專業技術人員各占 20%，自由職業者為 16%，國家機關干部和其他職業者各占 4%。

?、?現階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購住房，希望改善住宅條件者占絕大多數，從而既有購房的心理基礎，又具有二次置業的物質基礎：目前住房為普通住宅者占 60%，公寓占 32%，聯排別墅、獨立別墅各占 4%；其中已購者占 72%，租房者占 16%，正按揭的占 4%，住父母房子的占 8%；希望改善生活條件者占 96%，無此打算的占 4%。

?、?家庭結構以三口之家為主，大多數人不與父母同?。喝谥艺?68%，雙人家庭占 20%，四口之家占 8%，五口之家占 4%；偶爾與父母同住的占 48%，不會與父母同住的占 28%，會與父母同住的占 24%。

　1.5.2 目標客戶分析 從上面的客戶調查來看，本項目的目標客戶產品限定的硬性指標作為共性

　特征：一定的收入水平、對于 TOWNHOUSE 建筑形式的偏好以及擁有交通工具幾個方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有成為未來假日花園購房者的可能。

?、?以家庭年收入在 10 萬元以上為首要特征的社會階層

　 根據本項目的初期設計，房屋最低出售總價至少為 40 萬，而設計的少量大戶型可以達到 100 萬，巨大的價差必然造成購買人群之間巨大的階層錯位，對于本項目來說，其消費群首先是能夠承受其價位的人。

　 以項目 A 戶型為例，地上面積 60 平方米，初步暫定 8500 元/m2，不計稅費等項房價為 42 萬元，按首付 30%計，須貸款 12 萬元，10 年月供 3000 元，加上物業管理費，每月為 4000 余元，按占家庭收入 1/3 計，則年收入應在 10 萬元以上方不構成付款壓力。

?、?認同本項目建筑形式的心理特性

　 出于對武漢本地市場的考慮，本項目打破常規，營造出的是家庭式的小區環境，溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處分布，形成更多的自然水景，達到環境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環境有很大的不同。

　 我們認為，消費者認同本項目的建筑形式，其實質應該是受到本項目的建筑風格以及景觀設計的影響。

?、?購買本項目的購房者為有車一族

　 在對南湖片區的競爭項目的研究中，就提到以大型停車場作為賣點?，F在的購房者大多數都是有車一族，而停車位的問題也是購房者在不同項目之間做出選擇的一個關鍵點。

　2 項目市場定位

　2.1 影響本項目市場定位的因素分析 2.1.1 商圈及交易圈的因素

　 對于本項目的分析，首先要確定的是它的商圈（trade area），也稱為供求圈和交易區。不同項目要求的商圈是不同的。

　本項目出于群光商圈，而群光商圈屬于武漢市頂級的消費圈，滿足了購房者的商業需要，而中百超市，武商量販一應俱全，滿足了去生活的需要。

　2.1.2 經濟和人口因素分析

　2.1.2.1 新住戶生成

　首先要注意的是新住戶的形成，當孩子達到 18 歲成熟年齡時、要開始和他們的雙親分開居住就意味著一間新房子的需求產生。還有剛參加工作的年輕人，他們對住房的需求也是相當迫切且具有了一定的購買力。新增的住戶會由于成人的增加和結婚人數增加而生成同時也會隨死亡和移出人口的增加而減少對住房的需求。

　根據之前的調查，南湖片區 20 歲左右的置業人士很多，他們也可以被稱作是新住戶，因而南湖片區有很廣闊的市場。

　2.1.2.2 住戶的年齡結構 不同的年齡段的住戶對住房種類的要求也不相同，比較年輕的住戶，比如年齡在 18-25 的年齡，一般選擇租房；中年人的住戶則傾向于選擇擁有一幢舒適的房子，他們對戶型的要求上，也是各異，這將在消費者研究一章詳細闡述。另外青年人和中年人的移動性較強，他們的遷入遷出頻繁會使其對住宅需求有較顯著的變動。另外人口的婚姻狀況的變動，是現代社會的家庭規模日益變小，對住宅的需求量相應地提高。因而對于本項目來說，屬于租售兼營的項目策略。

　2.1.2.3 住戶收入 住戶收入水平變化對住宅市場的影響極大，要確定收入的檔次，然后再確定收入的變動對需求的影響，一般收入提高對于住房的需求在面積上和規格檔次上就會提高，不僅需求量增加，而且還促進房屋二級市場的供應量，因為較多的人購買高檔住房二手的舊房將空下來。

　2.1.2.4 住宅市場需求量估計 住宅需求量的估計是要發現該地區還有沒滿足住房的潛在購買者，他們是房地產企業將為之服務的目標群。目前用于分析住宅市場需求量的方法一般使用人口和住戶規模的資料來估計住宅需求的總量。

　首先，運用人口及住戶統計還可以對住宅需求進行細分，估算出某一年度需求量的地區分布、收入等級分布、以及各年齡組的人口對住宅的需求數量。將某地區的人口、住戶規模、住戶數目的統計數據套用到該公式中就可知某地區的住宅需求量，然后再根據人口及住戶資料對不同收入的家庭進行分類，因為各類家

　庭的分布及數量，對于戶型設計及需求量單位的估計極為重要，這樣房地產公司針對不同類型的家庭、根據他們的喜好設計戶型。了解了不同類型的家庭數量和分布后，接下來是對不同類型的家庭的收入進行估算，這是最難估算的，因為不同性質的工作他們的收入不同。收入決定家庭選擇什么樣的住宅,購置多大面積。作為一個房地產開發企業來講，掌握這些數據對樓盤定位是至關重要的，這也決定推出的樓盤在市場上能否被某一消費群體接受。因此收入是影響需求量的最主要因素，也是影響住宅市場定位的關鍵指標。

　2.1.3 住宅市場供給情況

　 2010 年上半年，武漢市主城區在售項目為 342 個，商品房新增面積 512.8萬平方米，平均每月新增 85.5 萬平方米，與去年同期相比，減少 9.2 萬平方米，減幅 1.76%；商品住宅新增面積 400.91 萬平方米，平均每月新增 66.82 萬平方米，與去年同期相比，減少 61.56 萬平方米，減幅為 13.31%。前五個月，商品房、商品住宅新增供應明顯小于去年同期，但在 6 月，商品房、商品住宅新增供應量大增，明顯高于去年。

　2.1.4 住宅供給與需求的比較 過去 13 個月里，從 09 年 6 月到 10 年 2 月，市場上商品住宅供給小于需求，存量消耗明顯；3 月后市場供大于求，在受新政影響，5 月市場出現短暫的供小于求后，進入 6 月，市場商品住宅供給大幅增加，而住宅成交量 5 月和 6 月出現連續下滑。

　2.2 項目定位 2.2.1 項目定位

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　市場占有率指產品在一定區域內占同類產品總銷售量的百分數。通過估測，該項目所建成的樓盤，通過租賃和銷售給居民和各商家來盈利。充分考慮其市場價值，預期未來幾年的銷售情況良好，而且南湖片區近期也沒有其他的樓盤在建中，預計銷售期內競爭不大，所以樂觀認為項目市場占有率能達到 30%。

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　通過建筑風格等方面獨特的設計，價格、客戶群等的定位，再如對項目的銷售手段、方法策略等等的選擇，以及對產品賣點的不斷挖掘，樂觀認為利潤很可觀。而在項目在建中進行的預售活動，緩解了資金壓力，同時也減少了貸款利息。

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　出于對武漢本地市場的考慮，本項目打破常規，營造出的是家庭式的小區環境，溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處分布，形成更多的自然水景，達到環境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環境有很大的不同。

　周圍綜合配套設施齊全。綜合各方面的因素，該樓盤有比較的升值空間。

　2.2.2 功能定位 項目為住宅項目，在用地邊緣范圍建造臨街商鋪，滿足小區居民的日常需要，同時打造高級會所，滿足小區居民的生活娛樂需要。

　2.2.3 客戶定位 ① 以家庭年收入在 10 萬元以上為首要特征的社會階層

　 根據本項目的初期設計，房屋最低出售總價至少為 40 萬，而設計的少量大戶型可以達到 100 萬，巨大的價差必然造成購買人群之間巨大的階層錯位，對于本項目來說，其消費群首先是能夠承受其價位的人。

　 以項目 A 戶型為例，地上面積 60 平方米，初步暫定 7000 元/m2，不計稅費等項房價為 42 萬元，按首付 30%計，須貸款 12 萬元，10 年月供 3000 元，加上物業管理費，每月為 4000 余元，按占家庭收入 1/3 計，則年收入應在 10 萬元以上方不構成付款壓力。

?、?認同本項目建筑形式的心理特性

　 出于對武漢本地市場的考慮，本項目打破常規，營造出的是時尚式的小區環境，溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統集中水面設計，水域在社區內多處

　分布，形成更多的自然水景，達到環境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。而這一種建筑形式，與當前武漢市的主流環境有很大的不同。

　 我們認為，消費者認同本項目的建筑形式，其實質應該是受到本項目的建筑風格以及景觀設計的影響。

?、?購買本項目的購房者為有車一族

　 在對南湖片區的競爭項目的研究中，就提到以大型停車場作為賣點?，F在的購房者大多數都是有車一族，而停車位的問題也是購房者在不同項目之間做出選擇的一個關鍵點。

　2.2.4 產品定位 產品定位為以小戶型為主，大戶型為輔助，形成以住宅為主的商業住宅融合產品。

　2.2.5 價格定位

　初步定下的售價為 8000 元/m2。

　2.2.6 開發時機及進度（時間有待調整）

　初步定于 2011 年 5 月 1 日開工，竣工于 2013 年 4 月 1 日。

?、偻两üこ坛醵?2011 年 5 月 1 日進場，且同時在原規劃區修建售樓部； ②2012 年 5 月 1 日進行預售，在售樓部簡歷樣板房供客戶參觀； ③2013 年 5 月 1 日進行正式銷售。

　3 項目規劃、建筑方案策劃 3.1 項目規模及總體方案 3.1.1 項目規模

　本項目地塊規劃凈用地面積 8355.12 平方米，規劃用地性質為居住用地，建筑面積為 23463.52 平方米，控制公共通道用地面積為 176.22 平方米。

　3.1.2 總體方案

　 規劃總平面示意圖如下:

　3.2 項目規劃布局及空間環境 3.2.1 規劃布局設計基本依據

?。?）項目地塊的地貌特征及周邊環境特征

　地塊位于武漢市洪山區珞獅南路 38 號，南鄰武漢德安科技有限公司用地，西鄰洪山鄉洪山村集體地，北鄰廣夏省六建公司住宅用地和公共通道，附近有華中師范大學，武漢理工大學，珞獅路小學等學校，該地塊周圍已有一些居住小區，但是略顯陳舊，故本項目以略顯年輕氣派的居住小區為本項目建筑風格，某種意義上可說是要成為周邊建筑群中的一個“亮點”，打造一個符合 80、90 后的理想家園。

?。?）項目地塊的尺寸特征與采光、間距、通風之間的相互關系嚴格按照《居住小區設計規范》要求來設計。

　3.2.2 規劃布局的總體思路建議

　 小區基本上設計為簡單方便為主，東邊設置商鋪是小區與 50 米寬的珞獅南路有一定的距離，營造一個安靜舒適的生活，又因為小區東邊有中商平價，洪山農貿市場、珞獅路小學等，所以在東邊設置側門，極大方便了人們的生...