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“秦韻”現代休閑農業股份有限公司 2012 年陜西理工學院第七屆大學生創業計劃競賽 序號：
秦韻現代休閑農業股份有限公司
商
業
計
劃
書
團隊名稱：
星際創業團隊
申報單位：
管 理 系
類別：
□ 產品類
■ 服務類
1
執行總結
1.1
背景介紹 本項目基于“大關中”地區休閑農業市場的實際情況以及服務業在未來國民經濟發展中的巨大潛力提出了全新休閑農業的服務理念和經營模式，即“以人為本、顧客至上”的服務理念和直營連鎖經營模式，通過打造品牌休閑農業，提供淳樸、自然 、健康、綠色的高質量服務來占領休閑農業高端市場。
1.1.1
行業現狀 目前，關中地區農業休閑市場現狀如下：
第一， 利潤豐厚。陜西省休閑農業年接待游客5432萬人次，年營業收入38億元，實現利潤12億元。其中在空間布局上，以西安周邊地區為核心、以關中平原為主帶、以陜南和陜北為兩大輻射區。
第二， 發展前景廣闊。關中地區休閑農業起步雖晚，但發展很快。開始是以觀光為主的參觀性農業旅游，進入21世紀以后，觀光與休閑相結合的休閑農業旅游也有了較快的發展。
第三，經 營模式單一 , 。
特色不明顯。關中地區乃到中國各地的"農家樂"旅游項目經營主體多為一家一戶的農民, 經營方式和經營內容也基本相似, 產品大都相同,無序競爭的情況比較嚴重。
第四，規劃滯后, , 服務水平不高。目前休閑農業基本上是以鄉村企業、農民自主開發為主，基礎設施落后，缺少整體規劃和科學論證，項目設計布局不盡合理，功能不配套，市場定位不明，存在著一定無序性和盲目性。再加上這些地區的休閑農業發展,管理上粗枝大葉,接待服務水平也不高。
第五，從業人員的素質整體偏低。目前休閑農業經營管理人員大多是原來從事農業生產加工營銷的工作人員,對旅游業缺乏管理經驗, 旅游服務人員也大多不是正規職業學校的畢業生,有的雖然進行了短期培訓,時間短不夠規范,從整體上來看素質仍然偏低。
第六，文化內涵和生態內涵不強。目前休閑農業發展多為規模小、檔次低、品牌單一而高品位、高檔次、多功能、知識型的較少，多數觀光休閑農業區設施簡陋,內容不夠豐富,生態文化內涵不高,社會影響力不大,知名度不高,缺乏吸引力。
第七，沒有形成規模經營和知名品牌。由于協調力度不夠，休閑農業多采用農戶獨立經營模式，項目較分散、內容較單一，很難形成規?；洜I和知名品牌，更不會形成較完整的產業鏈和產業體系。
1.1.2 市場需求現狀
根據市場調研以及相關數據的分析，我們認為目前關中農業休閑市場的需求空間是巨大的。理由如下：
第一， 人們消費觀念和生活方式的改變。隨著人們知識財富的增加，使得人們的消費習慣發生變化，人們不再滿足于衣、食、住、行的一般物質消費，假日旅游越來越多地豐富著人們的生活。從現階段的休閑度假方式來看，農業休閑這種休閑方式恰恰能平衡人們日益增長的休閑需求與省外、境外較高消費之間的不
均衡增長。
第二， 人們對體閑農業消費的需求不斷提高。隨著城市化發展，城市人口規模擴大，交通擁擠，空氣污染, 環境惡化，生活和工作壓力增大，長期生活在城市的人們對文化層面的享受有了更高的追求。廣大農村一般遠離繁華的城市，具有優良的自然環境，美好的田園風光，多樣的農業生產活動，悠久的農耕文化，濃厚的民俗風情, 鄉土的農家生活,這些都為發展休閑農業和鄉村旅游提供了有利條件。
第三，現在休閑農業產業仍需進一步發展。目前，我國的第三產業正在迅猛發展，文化產業的繁榮振興也是迫在眉睫。經初步核算，2011 年前三季度，陜西省第一產業增加值590.66 億元，增長 3.8%；第二產業增加值 4539.90 億元，增長 16.1%；第三產業增加值 3103.57 億元，增長 12.2%（數據來源：陜西省地情網）。而在關中地區的休閑農業也存在很多問題，需要出現新的力量改善這一現狀。
第四，多年齡段的消費者成為我們的目標客戶。在消費市場中，主流的消費人群是青年人，年輕人的好奇心強，愿意并希望嘗試各種新鮮事物，所以休閑農業對城市的青年人群有較強的吸引力。對于中小學生來說，休閑農業能在娛樂的同時體驗到生產活動的不易，是望子成龍的家長們的不二選擇。還有長時間居住在城市中的中老年人群，其中大部分都有一定的收入和積蓄，在喧囂的城市中生活多年，也都希望換一個安靜閑適的環境，親近一下大自然最純樸的氣息。
第五，提高農民收入，帶動相關產業。休閑農業不僅提供各種休閑服務，還提供各種綠色休閑農產品的就地消費，增加了農民就業，提高了農民收入，帶動了農業的發展。此外，與之密切相關的旅游等服務業也受到較大的影響。
基于以上分析，我們認為樹立休閑農業品牌，并且以此促進整個行業的標準化和規?；耆鲜袌鼋洕男枰?。
2
公司
2.1 公司簡介 “秦韻”現代休閑農業有限公司成立于 2012 年 5 月 1 日，公司主要從事休閑農業的開發和服務，初期總資產 200 萬元，占地 50 畝，目前擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區分為群居住區與農家院落體驗區；餐飲區提供農家飯，地方小吃，特色名食；休閑區擁有農作物示范田，農家耕地區，人工湖，溫泉，假山等休閑娛樂設施。地理位置處于西安臨潼區驪山腳下。
公司經過一年的累積經營，達到約 40%的回報率。為擴大規模，實現收益大幅增漲，接下來公司將改為股份制——“秦韻”現代休閑農業股份有限公司，并將在全省西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川六個區域設立分公司進行差異化管理經營，與分部經營者一起建立健全的經營網絡。本著“積極發揮區位優勢”的原則，致力打造特色休閑農業。凝練“大關中”地域特色文化，整合關中旅游資源，結合關中現存農
業經營方式，立足“三農”，為人們提供一種非生存型的需求服務，形成觀光旅游，文化娛樂，餐飲休閑為一體的農業休閑產業。
2.2
經營理念
經營理念：以人為本，溫馨服務，顧客至上，營造精品休閑農業，打響“秦韻”品牌。
核心理念：別人不做我去做；別人做了我做好；別人做好我做細；別人做細我做透；別人做透我做精；別人做精我創新。
企業精神：方向明確，講究謀略，不畏艱險，協同作戰。
企業價值觀：品質贏取市場，真誠贏得顧客。能力決定崗位，貢獻決定價值。
2.3
經營目標
公司經營發展目標是建立“以提供大關中農業休閑服務為基礎，形成特色鮮明的服務品牌文化和活動”的產業格局。
2.3.1
短期目標（2012-2015 年）
?。褐攸c發展階段 （1）到 2012 年年底完成公司股份制的轉型。
?。?）2013 年 6 月前完成西安、楊凌區域設立分公司的任務。
?。?）2014 年 6 月前完成咸陽、寶雞地區設立分公司的任務。
?。?）2015 年 6 月前完成渭南、銅川地區設立分公司的任務，在這期間并著力優化“秦韻”品牌的建設，全力打造“大關中”特色休閑農業。
2.3.2
中期目標（2015-2018 年）
?。喝姘l展階段 在全國形成“大關中”特色休閑農業，并兼容可利用風景旅游區，創新發展新型現代休閑農業。
?。?）
2015 年重點發展西安和楊凌地區的市場占有率，使其市場份額達到 0.8%。
?。?）
2016 年中旬完成咸陽和寶雞地區的重點發展，鞏固并優化其品牌特色，在高端市場占有一定地位。
?。?）
2017 年底以發展渭南和銅川地區休閑農業品牌文化為目的，實現區域產業的綜合發展。
?。?）
2018 年底各個區域形成完善的產業規模，實現其市場份額達到 1.2%的預期目標并成功上市。
2.3.3
長期目標（2019-2028 年）
?。悍€定與優化提高階段 “秦韻”特色文化品牌打出國門，致力為大眾提供高優質服務，吸引更多外來游客游覽與投資商加盟。政策上以調控為主，著力提高質量與規?；?。
3
服務 3.1
主要業務范圍
公司的主要經營范圍是：開發和策劃一系列以關中文化為依托的農家特色活動和服務；定制各種傳統和個性化活動，如生日宴會、公司聚會、婚禮、朋友聚會等等；聯合關中地區旅行社、酒店和旅游景點，整合大關中優質文化資源，為消費者提供“一條龍”式服務。
3.2 特色服務項目 3.2.1 帝王文化—— 西安
1. 食宿特色
公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲囊括“大關中”各個地方的特色飲食及風味小吃，如西安特色面食、西安餃子宴、秦鎮涼皮、牛羊肉泡饃、老童家臘羊肉、鍋盔、肉夾饃、葫蘆頭、肉丸胡辣湯、蜜棗甑糕、石子饃及原生態野味野菜。
公司位于驪山腳下，臨近全國重點風景名勝區華清池和“世界八大奇跡”秦始皇兵馬俑，消費者可以在休閑娛樂的同時欣賞到猗旎秀美的驪山風光，自然造化的天然溫泉，氣勢磅礴的秦始皇兵馬俑，并從中感受到古樸粗放的先秦文化和文明典雅的后唐文化。
2. 文化特色 （1）
“秦腔不唱吼起來”秦腔是中國戲曲四大聲腔中最古老、最豐富、最龐大的聲腔體系。作為國家級非物質文化遺產，本公司推出“我愛唱秦腔”、“秦腔名角會演”等特色秦腔節目。
?。?）
“紅色記憶”針對“老三屆”知青、銀發老人開展“紅色記憶”活動版塊，舉辦“紅歌會”、“紅色記憶 Cosplay”等活動，讓其親身體驗那激情燃燒的歲月。
?。?）
“尋根之旅”西安是世界四大文明古都之一，是中國歷史上建都時間最長、建都朝代最多、影響力最大的都城，是中華民族的搖籃、中華文明的發祥地。以大關中歷史及文化開發為依托，開展華夏兒女尋根旅游項目，客戶可以在特定節日體驗秦國的獨特文化和大唐朝的繁榮景象以及預訂祭祖等活動。
?。?）“ 得是你記錄”通過參加公司各期舉辦的活動，如高音飆歌賽、最佳鄉音會、萍水相逢之最優陌生人等，在比賽中拔得頭籌者，即可將其姓名記錄于《得是你記錄》中作為公司的文化歷史永久保存。獲勝者還可獲得相應的獎品、獎杯和證書，并在下次消費時享受六折超低價優惠。顧客也可對現任記錄持有者發起挑戰，挑戰成功后即時刷新“得是你記錄”，獲得與前任獲勝者同樣的待遇。
3.2.2 農耕文化——楊凌 食宿特色:楊凌分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，楊凌分公司設立在楊凌區李太鄉永安村以西，與揉谷鄉接壤，這里北鄰西北農林科技大學博覽園，南鄰渭河公園，據西鄭高鐵楊凌站3公里，交通方便，在這里可以體驗真正的現代農業及其農業帶來的驚喜、健康、新鮮。
文化特色：（1）
“認你玩”以飼養家禽家畜及開發新品種的可愛動物，如“迷你”小豬、“迷你”小白、“迷你”小鼠等等，客戶可以在休閑期間進行飼養，我們的服務人員會輔助照料，也可通過公司相關條例獲取小動物的領養權，或由專業服務人員代養，或自己領養，我公司將定期對小動物進行疾病細菌的檢查和記錄。
圖 1
“迷你”小老鼠 （2）
“Y DIY 農場”關中地區作為中國中西部地區最重要的科研、高等教育、國防科技工業和高新技術產業基地，農業發展尤為迅速。以楊凌高科技農業為依托，公司推出“開心農場”實地化項目，使客戶可以在培植其喜愛農作物的同時體驗到因勞而獲的樂趣。消費者也可通過公司相關條例獲取農作物的所屬權，或由專業服務人員代養，或自己培植，我公司將定期對農作物的生長狀況進行檢測和記錄。
圖 2
非洲狗尾草高科技特種作物 （3）
“農家保齡球” —— 憤怒的小鳥
顧客可將其生活中遇到的困難挫折或討厭的人、事、物寫在紙條上，由工作人員貼在游戲堡壘中的靶子上，再由顧客用提供的彈弓和彈丸向游戲堡壘擊出，直至擊中靶子，使顧客得到發泄和放松。類似于新近網絡游戲“憤怒的小鳥”。
?。?）” “關中達饃秀”“饃”指的是關中地區人民辦喜事與喪事時用面做成的花饃，造型別致，形態逼真，極具文化特色。本公司就這繼承文化特色，以及將他的特點發揚光大的原則。舉行模仿大賽，由師傅教一遍參賽選手在規定的時間內做成大饃。勝利者將會得到師傅的大做，并且我們還有別的嘉獎。
3.2.3 秦漢文化——咸陽 咸陽分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供真人CS，游泳，垂釣、果園采摘、“閑云”屋舍服務等娛樂項目。公司設立在咸陽市灃渭新區釣魚臺村，它瀕臨渭河，又有 G312 和 G045 國道經過與此地，因此交通十分便利。
圖 3
咸陽區域的農作物
3.2.4 西周文化——寶雞 寶雞分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供皮影戲民俗文化展示、秦腔戲曲表演、感受佛教文化等場所。公司設立在寶雞市扶風縣法門鎮云西村，距佛教圣地法門寺僅有幾分鐘的車程。閑暇之余，來到此地一是看舍利塔、觀舍利子，二是讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗關中風情。
圖 4
寶雞區域的皮影戲民俗文化
3.2.5
華夏文化——渭南 渭南分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供篝火晚會、燒烤、農家家禽蓄養牧場、“故事燴”精品活動。公司臨近少華山旅游風景區。少華山，又名小華山，它不僅是中國道教名山，而且是西岳華山的姊妹山，與其并稱“二華”。歷代文人墨客寫過許多吟頌少華山的詩詞和文章，隋末綠林好漢王伯當在此聚義，名著《水滸傳》中九紋龍史進的不少故事就發生在少華山，當年的山門、石寨等遺址現依然可見。
圖 5
農家旅游文化節 3.2.6 商周文化——銅川 銅川分公司擁有客房區、餐飲區、休閑區，其中客房區提供標準間、普通間、火炕間等各式客房，餐飲區提供“大關中”特色餐飲及農家風味小吃，休閑區提供農家旅游文化慶典活動、野外生存體驗。公司設立在銅川市玉華鄉玉華村。玉華宮遺址就鑲嵌于銅川市北部距城42公里，連綿起伏的群山環抱四周，點綴于青山綠水之間。它象一顆被遺忘了上千年的明珠閃爍在綠洲之上，掩映在八百里秦川北緣的千頃松濤中。
圖 6
農家小院 3.3 服務流程 本公司優質的服務是專為中高層消費群體設計的農家體驗服務項目，使他們從忙碌的工作中解脫出來，在純樸、自然、健康，綠色的氛圍中得到享受和滿足。公司會根據消費者情況和區域特色為其設計主題性強的服務方案，并且會將服務方案展示于公司門戶網上，在公司運營中會不斷挖掘農家文化資源。
3.3.1 前臺服務接待 （1）
信息處理：在前臺接待時，我們將對所有客戶提供的身份證明原件以及各種資格認證原件進行審核登記，并將客戶信息檔案傳至公司客戶信息管理系統。
?。?）
對客服務：我們將對所有來客提供前臺接待服務，如：行李的暫時寄拿、提供服務類型的各種資料及解說、客戶住宿房間鑰匙的妥善保管、對客戶所要求的服務項目的登記等等。
?。?）
預訂服務：對于門戶網上注冊客戶及旅行社客源提供預訂服務，可以在一周內預訂公司房間及娛樂項目，并且可以對客戶個性化要求提供服務。
?。?）
會員注冊：凡在本公司一次性消費人民幣 500 元或直接支付人民幣現金 100元即可注冊成為本公司會員。且每次消費均可享受九八折優惠，并可進行每消費人民幣 100 元積 1 分活動。公司會根據會員積分的不同，在年末為會員分別贈送不同的禮
品；當積分達到 100 分時，會員可享受永久性九折優惠。會員可在本人生日（以身份證的生日為準）當天享受全天八五折優惠，并收到本公司精心準備的禮品一份。
所有來客從注冊登記起，都將被視為最尊貴的客戶，敬請接受“秦韻”提供的各項優質服務。
3.3.2 服務流程圖
圖 7 “秦韻” 客戶服務接待流程圖
享受“秦韻”服務活動
客戶意見反饋改進 讓客戶滿意而歸
定期對會員客戶回訪
收集客戶意見
開發挖掘新項目 前臺專員接待
客戶登記審核
優質服務介紹
客戶要求定制
提供基本
服務項目
定制個性化
服務 項目
3.4
服務指導思想 公司采取 CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，通過不斷改善客戶關系、互動方式、資源調配、業務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業銷售收入、客戶滿意度和員工生產力，立足企業利益，同時方便了客戶、讓客戶滿意。公司采用 CRM，是因為它最大程度地改善和提高了整個客戶關系生命周期的績效，整合了客戶、公司、員工等資源，對資源有效地、結構化地進行分配和重組，便于在整個客戶關系生命周期內及時了解、使用有關資源和知識；簡化、優化了各項業務流程，使得公司和員工在銷售、服務、市場營銷活動中，能夠把注意力集中到改善客戶關系、提升績效的重要方面與核心業務上，提高了員工對客戶的快速反應和反饋能力；也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據需求迅速獲得個性化的產品、方案和服務。
4
市場 4.1
市場背景 4.1.1 憑借優越的政策支持，抓住發展休閑農業的重大機遇 當前，中國國民經濟運行正處于一個特殊發展時期，為了促進國民經濟的穩步健康發展，必然要求擴大內需，優化消費結構，這樣以旅游業、住宿和餐飲業、文化、娛樂、體育產業和服務等為核心的、覆蓋范圍非常廣的休閑農業產業就成為了推動國民經濟發展的一個重要產業。近些年，我國旅游消費需求呈現快速增長的態勢，而旅游供給呈現結構性短缺，我國 70%的旅游資源在農村，大力發展休閑農業和鄉村旅游面臨難得的歷史機遇，蘊含巨大的發展潛力和良好的發展前景。
2010 年中央一號文件明確指出：“積極發展休閑農業，拓展農村非農就業空間”。
各級農業部門，要把休閑農業作為新時期工作的新亮點、新突破，勤思考、多調研，聯合相關部門，積極研究出臺鼓勵休閑農業發展的優惠政策和獎勵辦法。
2010 年 7 月 5 日，農業部與國家旅游局簽署合作框架協議，共同推進休閑農業與鄉村旅游發展。計劃從 2010 年開始，通過三到五年的努力，推出一批示范縣（鎮）、示范村（企業）。同時隨著人們知識財富的增加，使得人們的消費習慣發生變化，人們不再滿足于衣、食、住、行的一般物質消費，假日旅游越來越多地豐富著人們的生活。從現階段的休閑度假方式來看，農業休閑這種休閑方式恰恰能平衡人們日益增長的休閑需求與省外、境外較高消費之間的不均衡增長。
4.1.2
休閑農業的發展趨勢 就全國范圍來看，我國的休閑農業有以下幾個特點：
批注 [A1]: 最好能找到源文件圖片
第一，休閑農業發展新格局的形成。休閑農業開始階段都是分布在大城市周邊地區，而現在已從大城市向中小城市發展 ，在大城市也從近郊區向中遠郊區發展，從而形成了休閑農業分布的新格局。
第二，休閑農業從依托城市向依托區發展。過去一些旅游景區主 要是從自己本身考慮發展，現在一些景區開闊了思路把景區旅游延伸到農村，實行景區旅游開發與農村經濟發展相結合，在自己發展的同時，通過多種方式積極引導村民參與旅游服務業，發展農業和休閑農業，走旅游脫貧致富的道路。
第三，從單一觀光型向多功能發展。之前的休閑農業多是以農業觀光和農家樂為主，功能單一，層次較低?，F在，休閑農業在發展農業休閑旅游和農家樂的同時，還開發鄉村的民俗文化、農耕文化、生態文化資源，增加了休閑娛樂、養生健身和回歸自然的內容，從而使休閑農業向高品味、高層次、多功能方向發展。
第四，從自發逐步走向規范化發展。近年來，各地農業部門和旅游部門都重視規范化管理，制定了農業旅游和民俗旅游的評定標準，使休閑農業逐步走向規范化和專業化。
第五，休閑農業發展與新農村建設形成有效互動。發展休閑農業必須考慮新農村建設的總體規劃，密切結合農村產業結構，調整新村建設與整治生態環境改善等各項工作，開展使休閑農業發展與新農村建設結合起來。
在陜西，盡管關中地區的休閑農業發展迅速，但現在處于起步階段，還普遍存在著許多阻力，成為制約關中地區休閑農業發展的“瓶頸”，如經營季節性制約，生態壓力的制約、整體發展水平有限，公共服務滯后及小農思想經營障礙等。
關中地區農業休閑產業是以旅游業、休閑農業、文化產業、娛樂業和餐飲業為主體構成的經濟形態和產業系統，它是一個產業群或產業鏈，涵蓋餐飲、交通、文化娛樂、餐飲，農業休閑等多方相關行業。從經濟角度出發，農業休閑產業應重視農業的發展，提高農民收入為目標。從社會意義出發，關中農業休閑產業的發展不僅要注重經濟效益，同時更要把社會文化效益放在重要的位置。
4.2
市場分析 4.2.1
關中地區市場分析 從目前關中地區休閑農業產品的供給情況來看，受眾群體主要為中青年。關中地區在進行休閑農業產業規劃與項目設計時，應充分考慮項目的參與性與受眾面，分別針對不同的人群，開發不同的休閑產品，配置不同的休閑設備設施，建設一些參與性強、受眾面廣、吸引力大、令人流連忘返的休閑產品，盡可能地讓更多的居民參與休閑活動，公平地獲得休閑的權利，使參與者融入其中，在體驗中獲得樂趣，提高生活質量。如陜西省上王村 2011 年春節接待游客越 4 萬人次。
據調查 2010 年關中地區 GDP 總額達 6382.58 億元，較 2009 年 GDP 總額增長 15.12%。詳細資料參見下表：
表 1
關中地區 2010 年國內生產總值（GDP）情況
經濟總量（億元）咸陽寶雞渭南銅川 楊凌總量西安
圖 8
關中地區 2010 年國內生產總值（GDP）情況
表 2
關中地區 2010 年國內生產總值（GDP）增幅情況
城市 西安 咸陽 寶雞 楊凌 渭南 銅川 總量 經濟總量（億元）
3241.49 1098.7 976.09 47.3 839 180 6382.58 城市 西安 咸陽 寶雞 楊凌 渭南 銅川 平均值 增幅（%）
14.5 14.5 14.4 15.5 15.5 16.3 15.12
增幅（%）16.315.5 15.514.5 14.514.415.1213 13.5 14 14.5 15 15.5 16 16.5銅川渭南楊凌西安咸陽寶雞平均值增幅（%）
圖 9
關中地區 2010 年國內生產總值（GDP）增幅圖 注：表 1，2 和圖 8，9 的數據來源于調查報告《“大關中”農業休閑產業發展戰略研究》 4.2.2
目標區域市場分析 隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，人們對旅游休閑的需求逐年上升。以下是對包括西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川 6 個城市近年來旅游消費市場的統計。
表 3
西安市人均收入以及旅游業消費總體概況 2011 年城鎮人均可支配收入 21239 元 2011 年城鎮人均可支配收入增長率 15.4% 2011 年旅游從業單位個數 24 2011 旅游星級飯店個數 113（家）
2011 國內旅行社數 316（家）
2010 旅游紀念品生產廠家 9 2010 旅游直接從業人員 15000 2010 年接待游客人數 5285 萬 2010 年游客人數年增長率 34.67% 2010 年旅游綜合收入 405.18 億 2010 年旅游綜合收入年增長率 36.42% 注：數據來源于國家統計局，西安市旅游局
批注 [A2]: 從以下數據要分析出來什么問題
表 4
楊凌人均收入以及旅游業消費總體概況 2011 城鎮人均純收入 25680 元 2011 城鎮人均純收入增長率 15% 2010 旅游從業單位個數 26 2010 旅游星級飯店個數 6（家）
2010 國內旅行社數 7（家）
2010 旅游紀念品生產廠家 6 2010 旅游直接從業人員 3000 2010 接待游客人數 211 萬 2010 游客人數年增長率 13.5% 2010 旅游綜合收入 3.7 億 旅游綜合收入年增長率 15.6% 注：數據來源于楊凌區商務局，《現代經濟》2011年第9期總第198期
表 5
咸陽人均收入以及旅游業消費總體概況 2011 年城鎮人均可支配收入 22224 元 2011 年人均可支配收入增長率 17.5% 旅游從業單位個數 20 2011 年旅游星級飯店個數 29（家）
國內旅行社數 35（家）
旅游紀念品生產廠家 9 旅游直接從業人員 20000 2011 接待游客人數 2520 萬 2011 年游客人數年增長率 36% 2011 年旅游綜合收入 115 億 2011 旅游綜合收入年增長率 39% 注：數據來源于咸陽文物旅游局
表 6
寶雞人均收入以及旅游業消費總體概況 2011 年城鎮人均可支配收入 22337 元 2011 年人均可支配收入增長率 17.7% 旅游從業單位個數 48 2011 年旅游星級飯店個數 37（家）
2011 年國內旅行社數 39（家）
旅游紀念品生產廠家 13 2010 年旅游直接從業人員 65000 2011 年 1-9 月接待游客人數 1680 萬 2011 年 1-9 月游客人數年增長率 21% 2011 年 1-9 月旅游綜合收入 106 億 2011 年 1-9 月旅游綜合收入年增長率 22% 注：數據來源于寶雞市統計局
表 7
渭南市人均收入以及旅游業消費總體概況 2011 年城鎮人均可支配收入 18768 元 2011 年人均可支配收入增長率 17.9% 旅游從業單位個數 35 旅游星級飯店個數 100（家）
2011 年國內旅行社數 46（家）
旅游紀念品生產廠家 9 旅游直接從業人員 11000 2011 年 1-9 月接待游客人數 1777.97 萬 2011 年 1-9 月游客人數年增長率 64% 2011 年 1-9 月旅游綜合收入 101.2 億 2011 年 1-9 旅游綜合收入年增長率 86.4% 注：數據來源于渭南市人民政府官方網站
表 8
銅川市人均收入以及旅游業消費總體概況
注：數據來源于《中國地區經濟發展報告》、銅川旅游局 4.3
目標市場 公司根據西安、咸陽、寶雞、楊凌、渭南、銅川6個城市地區特色，就地取材，發展特色休閑項目。同時針對中高層消費者制定相應的區域休閑服務。
4.3.1
目標市場選擇 西安: : 據調查西安地區出游者年齡結構中，以年輕人為主，其中11—20歲的占22.9%，21—30歲的占43.4%，31—40歲的占17.9%，三者總和占總數的84.1%。年青人興趣廣泛，對新鮮事物表現出強烈的好奇心和求知欲，出游愿望高；中年人成家立業，有穩定的收入，出游能力最強；而中國正在慢慢步入老齡化社會，老年人的市場也不容小覷。以西安市民出游者月收入來看，主要集中在月收入800—1100元和1500元以上兩個層次，此外，尚無經濟收入，以家庭供給為主的學生也不容忽視。所以鑒于西安地區巨大的消費群體，公司主要針對中青年人提供特色服務。
表 9
西安地區出游者年齡結構
2011 年城鎮人均可支配收入 4277 元 2011 年城鎮人均可支配收入增長率 16.2% 2010 年旅游從業單位個數 66 2010 年旅游星級飯店個數 13（家）
2010 年國內旅行社數 17（家）
2010 年旅游紀念品生產廠家 24 2010 年旅游直接從業人員 5000 2010 年接待游客人數 495 萬 2010 年游客人數年增長率 15% 2010 年旅游綜合收入 10.5 億 2010 年旅游綜合收入年增長率 69% 年齡區間（歲）
11—20 21—30 31—40 其他 比例（%）
22.9 43.4 17.9 15.9
比例（%）0510152025303540455011—20 21—30 31—40 其他比例（%）
圖10
西安出游者年齡結構比例圖 注：表9，圖10的數據來源于調查報告《“大關中”農業休閑產業發展戰略研究》
西安市休閑農業資源的總體評價：（1）
數量多，分布廣。西安市有農業旅游資源點200處，西安城三區外其他10個區縣均有農業旅游資源的賦存和景點的分布，這為西安市休閑農業的全面發展奠定了基礎。（2）
資源組合狀況良好，各郊縣特色突出。優美的出水田園風光、豐富的歷史文物古跡、獨特多樣的土特產品、豐富多彩的民風民俗、數量眾多的新型農村、現代與傳統將相輝映的高科技農業與傳統農耕文化，所有這些相互交織在一起，形成了獨具特色與優勢的鄉村旅游資源組合。（3）
多數景點知名度低，極品資源少?？傮w來看，西安市農業休閑資源中的高等級、高質量資源較少；已開發資源中文化內涵挖掘不夠，參與性不強，特色不明顯。（4）
鄉村人文旅游資源邊緣化。西安為13朝古都，留有大量高品位文化遺產，具有非常高的知名度。相比之下，鄉村地區的民俗風物等人文旅游資源在相當程度上處于被忽視的地位，缺乏保護與開發，有些民間文化甚至瀕臨消亡。（5）
休閑農業資源挖掘不夠，發展空間巨大。西安現有農業旅游項目主要以農家樂為主，組織形式單一，活動內容單調，鄉村民俗文化類項目的開發明顯不足。調查顯示，西安市鄉村民俗類和鄉村土特產類旅游資源比較豐富，共有74處，占到資源單體數量的37%，但開發程度很低，此類市場幾乎空白，這也說明了市場開發的巨大潛力。
楊凌: :隨著城市化步伐的加快,我國特別是城市，許多人都脫離了土地，脫離了農業。一方面現代社會人們面臨著形形色色的壓力，另一方面家長也希望自己的子女能夠明白農業的實際操作過程，而楊凌作為農業高科技集中化城市，公司將以需要緩解壓力尋找“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”感覺的高層消費者和需要給子女進行農業教育
方面需求的消費者為目標市場。
楊凌作為全國的綠色硅谷，在開發觀光農業上有著得天獨厚的優勢和無限的吸引力。據楊凌旅游局統計，2010年，楊凌共接待各類游客突破211萬人次，其中入境游7.6萬人次，綜合收入3.7億元，較上年度同期分別增長13.5%， 11%，15.6%。楊凌旅游業起步較快，發展勢頭良好，取得了一定效果。但旅游業作為一個新生事物，產業發展還存在一些問題，在一定程度上制約著旅游業發展。
楊凌旅游業發展目前 存在的主要問題有：（1）
基礎設施老化。更多景區的基礎設施投資受到了財力的限制，出現原有的設施嚴重失修，新建的投資后勁不足的狀況。（2）
投融資方式單一。全區近幾年投資發展起來的農業園、度假村雖然數量很多，但規模小、檔次低、形不成大氣侯、大規模。而規模比較大、檔次比較高的景點、景區，籌措資金除了依靠有限的自我積累和銀行貸款外，沒有其他的融資渠道。（3）
景區、景點特色不明顯。點體現在管理不科學，服務單調，員工整體素質不高，旅游意識不強，宣傳不到位，促銷手段可以說沒有，有的只是“守株待兔”，從各具特色和創造“新、奇、特”的層面上講都是空白。（4）
旅游景點的規劃不科學。在旅游資源的開發過程中，受利益機制的驅動，目前楊凌區各景點分散開發、各自為政的狀況仍十分嚴重。
當楊凌進入“二次創業”的關鍵時期，國務院出臺加快楊凌發展的配套政策，這無疑將成為楊凌發展的歷史 機遇。（1）
《關中 — 天水經濟區發展規劃正式出臺》。2009年6月，國家《關中—天水經濟區發展規劃正式出臺》正式發布，楊凌被定位為次核心城市。楊凌作為協作體常務理事單位，將與經濟區其他14座城市攜手，打造國際一流旅游目的地。（2）
國務院關于支持繼續辦好楊凌農業高新技術產業示范區若干政策的批復。這是國務院繼1997年批準設立楊凌示范區以來做出的又一重大戰略部署，將大大加快楊凌的發展，對楊凌旅游業的發展起到極大地推動作用。（3）
觀光旅游業的規劃。全省旅游業發展規劃提出要把楊凌建成陜西特色旅游的龍頭，楊凌示范區已經將觀光農業的發展列入楊凌“十一五”發展計劃當中。突出楊凌農業科技特色，帶動楊凌旅游產業發展，將楊凌建設成為以生態農業、科技農業、生態園區建設為特色的觀光旅游勝地。
咸陽: :主要以農業為主。咸陽市以歷史文化旅游為主體，以養生保健旅游、休閑娛樂旅游和生態旅游為輔助，打造旅游產品的多元化。旅游產業在咸陽發展十分迅猛。據統計，2009 年咸陽市旅游接待人數達到 1265 萬人，旅游綜合收入 60 億元，2010年旅游接待人數有望突破 1800 萬人次，旅游綜合收入將超過 75 億元。在交通上，咸陽擁有西北地區最大的航空港和出口產品內陸港。中國六大航空樞紐之一的西安咸陽國際機場，年旅客吞吐量突破 1000 萬人次。全國 11 條規劃或在建高鐵，6 條高速公路在此貫穿，公司以龐大的旅客人群為目標市場。
寶雞: :以寶雞法門寺精純渾厚的佛教文化為主題。我國大部分人信奉佛教，而且
法門寺是中國唯一一個存在佛指舍利的圣地，是大多數信奉佛教的人虔誠前往拜謁的圣地。
公司主要以前往拜謁來的消費群體為目標市場。
渭南: :渭南是華夏之根、文史之源、民俗之都、宜居之城，主要以其歷史背景為依托，在這里公司主要針對人文學者，學術研究，歷史文化學習的消費群提供特色服務。
銅川: :以藥王故里為依托，中醫作為我國的國粹，不僅在國內有市場，而且在國際上有影響，尤其中醫在治療疑難雜癥和養生方面，有其獨特效用，這一塊公司以中醫理療的人群為目標市場。
4.3.2
目標市場策略 公司采取“以點帶面，因地制宜”市場策略。通過核心目標市場西安區域的經營模式帶動其它目標市場的發展。在各區域市場中公司采用“差異化經營方式”，針對不同消費群體實行不同服務方式。比如，我們為個人客戶建立數據庫，及時與客戶溝通，得到有價值的反饋信息，以便公司對現行各項策略及時做出調整。
西安：公司總部位于西安市臨潼區驪山腳下，占地50畝，投入資產200萬。公司開發一系列關中特色文化項目，既保留了民族傳統，又具有時代氣息，讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗到關中民風、民情的淳樸厚道，可以親自參與各種原始勞作活動及體驗秦漢魅力文化，為消費者營造一個輕松舒適的農家環境，非常適合商業聚會、生日宴會、同學會、同鄉會、公司聚會等等。
楊凌：公司設立在楊凌區李太鄉永安村以西，與揉谷鄉接壤，占地面積70畝，資產150萬。主要向消費者展示最新的農業科技、最新的栽培技術以及信息化智能化在農業中的應用，讓消費者在觀光旅游的同時可以對自己喜歡的農作物進行“認養”，同時提供“開心農場”和娛樂采摘項目，仿照游戲中開心農場的真實場景，讓消費者可以親身體驗到一些特有作物的種植過程，并針對一些工作繁忙的顧客提供所種農作物的定期生長情況，到收獲時節公司會將果實送達相應消費者手中，使其真實體驗到種植、培養、收獲中的點點樂趣。
圖 11 農作
物示范田
咸陽：分公司設立在咸陽市灃渭新區釣魚臺村，占地 20 畝，資產 80 萬。公司將利用當地資源，與當地漁村建立合作，蓮藕種植在魚塘中間供觀賞和采摘，魚類則可提供垂釣娛樂，到冬季賣魚時節邀請顧客親自體驗捉魚樂趣，并可對顧客出售，使消費者不僅從中充分體驗捉魚的樂趣還讓其回憶到童年的美好時光，逢春季放魚苗時節，可讓消費者自己在魚苗上做標記，若消費者工作繁忙，公司則可幫其飼養一年；“閑云”屋，建造茅草屋、土屋、小木屋等古代閑云野鶴人士所喜愛的房屋，為顧客提供住宿體驗，讓顧客充分親近大自然；公司擁有專門的采摘園區，供消費者體驗真實的采摘過程并可為親朋好友帶去新鮮的作物果實；公司主要有生態餐廳，野味燒烤，現代農居等場所，生態餐廳主要體現在生態上，食料來源于園區，同時提供楊凌當地的民俗小吃，現代農居體現人與自然和諧相處的溫馨場景。
圖 12 “閑云”屋 寶雞：分公司設立在寶雞市扶風縣法門鎮云西村，占地38畝，資產100萬元，距佛教圣地法門寺僅有幾分鐘的車程。閑暇之余，來到此地一是看舍利塔、觀舍利子，二是讓生活在大都市的人們能夠親自感受體驗關中風情。公司通過各式客房的不同裝潢設計來突顯佛教文化，為前來拜謁佛教圣地的消費者提供優質稱心的服務；具有地方特色的皮影戲展示及秦腔戲曲表演是休閑區的一大看點，各式表演具有各自獨立的表演場所，在節假日、傳統節日、佛教特有的節慶中均有表演，供消費者休閑體驗，也可根據不同的消費者的要求量身定制或預訂各種表演；分公司整體設計以營造佛教文化氛圍為主線，休閑區將開設“許愿”專區，另外還為需要宣泄、緩壓、傾訴等人群設置專門的釋放空間，在佛教文化的熏陶下使人們心靈重歸平靜。
圖13 法門寺夜景
圖14 佛骨舍利
渭南：分公司設在陜西省渭南市少華鄉劉家河村南，占地 50 畝，資產 80 萬,臨近少華山旅游風景區。公司提供農家家禽類蓄養牧場，讓消費者可以喂養或騎乘牧場中的農家家禽，體驗與人類最親密伙伴的近距離接觸；“故事燴”精品活動針對喜愛演繹卻在生活中沒有機會的旅游人群，根據顧客的人生經歷，通過我們的編劇編寫適合顧客的劇本，進行制作小影片，通過“水滸傳”這部名著放大顧客人格魅力，將他們的演繹制成光碟，讓他們有美好的記憶；公司還提供篝火晚會、現代農居、燒烤等場所，燒烤時，消費者可從牧場中原生態蓄養的家禽中自由挑選。
圖 15 少華山景觀 銅川：分公司設立在銅川市玉華鄉玉華村，占地 40 畝，資產 100 萬。玉華宮遺址就鑲嵌于銅川市北部距城 42 公里，連綿起伏的群山環抱四周，點綴于青山綠水之間。它象一顆被遺忘了上千年的明珠閃爍在綠洲之上，掩映在八百里秦川北緣的千頃松濤中。公司致力打造一個全方位高品質的野外拓展訓練活動，例如在進行一段時間
的跋涉之后到達一個小木屋進行休息，在沒有任何現代化設施的小木屋里提供一些比較原始東西來讓顧客親身體驗最原生態的生活環境，加強對顧客生存能力的提升，增進人與人之間的交流協作，感覺克服困難的喜悅；中醫作為我國的國粹，作為藥王故里的銅川，公司將推出一系列養生保健等活動來滿足現代消費者對健康的要求。
圖 16 玉華宮俯瞰景 5
競爭 5.1 休閑農業存在的主要問題 （1）由于部分休閑農業經營者環保意識欠缺,造成生態的破壞和環境的嚴重污染。這樣既破壞了休閑農業賴以生存的自然環境，又影響了視覺效果，嚴重制約著休閑農業的可持續發展。
?。?）據調查，80%的休閑農業經營者認為隨著物價的不斷上漲，經營成本的壓力也逐漸增大，因而無力提升服務質量 （3）目前，大多休閑農業項目雷同,功能單一，特色不鮮明，缺乏高品位的文化內涵。缺乏對鄉村文化傳統和民風民俗資源以及自身發展特征的挖掘，缺少市場開拓意識。對于周邊的風光資源、農業產品資源開發力度不夠，參與性明顯不強，很難滿足城市游客日益增長的物質和精神需求。
?。?）休閑農業產業從業人員主要以當地農業經營者為主，相關服務及旅游知識了解有限，缺乏系統的管理知識和管理經驗，服務意識不強，經營理念落后，存在“重效益，輕質量”的現象。
?。?）整體發展水平有限，公共服務滯后，農業綜合資源未得到有效利用。
5.2
主要競爭者分析
本公司主要對關中地區的競爭者的經營規模，主要經營項目，依托資源還有不足
進行一定的分析。
表 10 大關中地區主要競爭對手情況 注：表的數據來源于調查報告《“大關中”農業休閑產業發展戰略研究》 目前楊凌的旅游服務接待單位有國際會展中心(準四星級)、田園大酒店(準三星級)、神農度假村(準三星級)、金鹿賓館、新綠洲賓館、科秦山莊、同濟園賓館、電力賓館、綠洲酒店、民樂園飯店等20多家，每天可接待2000余人。農高會期間，在楊凌城郊農村設有"農家樂"旅游服務接待站，每天可接待4000多人次，并為游客提供很便宜的房間，非?？煽诘霓r家小吃。
5.3
競爭方案及對策 （1）公司在不破壞生態環境的前提下利用當地的資源優勢大力發展休閑農業，并定期請專家對當地的生態環境進行檢測，若有破壞我們將及時采取措施進行修補。
?。?）公司的服務宗旨是不僅會提供高質量的服務來滿足消費者，而且會以合理的價格去迎合消費者。定期對消費者進行回訪、問卷調查。
?。?）對于現在休閑農業服務項目單一，特色不鮮明的特點，公司不僅會與當地的文化藝術表演團體進行合作，而且會依據當地的文化特點創造具有特色的文藝表公司名稱 西岐名俗村 上王村 黨家村 現有規模 農家樂 160 戶，日餐飲接待能力 5000 人次，住宿床位 800 多張，員工 1200人。
農家樂 502 戶，員工 3000多人，年接待游客 120 余萬人次，實現經營收入 3000多萬元。
目前有 20 多家農家樂，五一期間接待游客 1610 人次。
主要經營項目 住仿古的建筑，吃地方特色的農家飯。
庭院、生態、果園、垂釣等農家樂 古村鎮宅院建筑，新農村格局為旅游吸引物，開發觀光旅游。
依托資源 豐富的周文化和民俗文化資源 地理位置優越，交通便利，秦嶺野生動物園，黃峪寺，翠微宮近在咫尺。
古典村寨等文化遺產。
不足 僅僅停留在在吃農家飯，賞農園風光，缺乏參與類項目。
休閑項目單一，特色不鮮明，對農業資源缺乏發掘。
個體經營障礙使得成本提高，以致服務水平停滯甚至倒后
演。在運營中還會對本地區的農業產品資源進行開發，去滿足城市游客日益增長的物質和精神需求。
?。?）公司具備職業的管理團隊和專業的從業人員，系統化的管理制度將增強服務者的素質文化，并引進先進的經營理念來占據市場前端位置。
?。?）響應政府大力發展休閑農業的號召，與本地區的政府部門聯合開發公共服務產業。
5.4
競爭優勢 公司通過針對關中地區主要競爭者的調查研究，發現競爭對手的主要問題與不足，并以此為突破點建立公司相應的競爭優勢。在競爭策略上，以顧客的需求為導向，結合政府政策引導，補足競爭對手的劣勢的同時，發展自身獨具的特色，在西安建立了穩固的消費者市場之后，再逐步發展壯大。
西安：（1）公司在硬件設施的建設上完全按照國家標準實施，在安全和衛生等方面更加可靠。（2）相比競爭對手由零散的農家樂組成，公司是由多部門相互協調共同組成的一個整體，同時具有一定的規模優勢，在服務上有章可循，對顧客的服務更加全面、周到和細致。（3）由于農家樂缺乏有效的旅游資源管理，會對周邊的生態環境造成一定的破壞。相比之下，我公司在提供每一次服務之前都會做到周密規劃，在為顧客提供優質服務的同時，盡量減少人為的環境破壞，同時以保護環境為己任。（4）在服務產品上，競爭對手都比較單一，而我公司專門建立事業部進行文化服務產品的開發，讓顧客能夠享受到最新的文化產品所帶來的愉悅。
圖 17
服務利潤鏈的邏輯內涵圖
對于潛在競爭者，公司在西安地區的快速發展勢必會引來部分企業的效仿，因此公司在發展的過程中，將著力建設自己的核心競爭力和品牌文化，如優化服務團隊成員、逐步整合周邊旅游資源、改革組織結構以適應服務需求及以獨到的視角開發符合顧客需求的文化產品等。這些方面對于仿效者而言，只能模仿其形式，而無法在短時間內將這些競爭優勢與公司的發展相結合。
楊凌：旅游業起步較快，發展勢頭良好，取得了一定效果。但旅游業作為一個新公司的內在服務質量
員工滿意度
員工忠誠度度員工工作效率率顧客所獲價值
顧客滿意度
顧客忠誠度
企業獲利能力
生事物，產業發展還存在一些問題，在一定程度上制約著旅游業發展，如基礎設施老化；投融資方式單一；景區、景點特色不明顯；旅游景點的規劃不科學等等。
本公司的競爭優勢在于：（1）高度的安全水準和完善的基礎設施；（2）具有很強的環保意識，維護自然和生態環境；（3）特色鮮明的優質服務和獨具魅力的建筑布局；（4）具有開拓創新的企業精神，創造各類具有強烈吸引力的附屬服務；（5）科學合理的公司建設藍圖，具體有效的實行措施。
公司針對楊凌地區現有休閑農業的特點，突出自身發展優勢，制定合理的應對策略，避其鋒芒，以其當前休閑農業市場存在的缺陷和不足為突破點，迅速占領市場。通過楊凌旅游產業的現有問題和我公司的優勢對比發現，公司進入楊凌市場具有絕對的有利條件，再加上目前楊凌政府對發展休閑農業和中小企業融資的政策支持，公司在楊凌市場具有美好的發展前景。
將農業資源通過品牌的包裝與思想的創新來提供給需要者，讓消費者立體化的感受到田園生活的各種樂趣與艱難，普及農業文化的教育的服務理念來贏取市場，以“農”為基礎，依托“大關中”秦文化，進行的一系列的思想激發來開拓市場，所以有很大的不可模仿性。在特色產品上公司從它的源頭到最終使用的過程中保持可靠性與透明性，讓消費者充分的了解與信任，在這樣的前提下，不斷開拓新的相關市場。
對于楊凌的潛在競爭者主要是在正常運營一定時期后的市場跟隨者，關于這類競爭者，公司制定了如下的競爭策略：快速進入市場，在最短的時間內形成自己獨具特色的休閑農業品牌和文化，讓跟隨者只能模仿其形式，無法抓住其精髓;整合周圍零散的小型農家樂，擴大市場份額，向規?；l展，讓跟隨者望塵莫及。
5.5...
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