進口跨境電商客戶消費偏好研究

摘 要：互聯網的迅猛發展和全球經濟一體化使得跨境電商得到了迅速的發展，關于跨境電商的各方面研究也隨之開展，但是關于客戶消費偏好的研究卻寥寥無幾。因為這個現象，本文對跨境電商客戶消費的偏好進行了相關研究，以灰色系統理論為理論基礎，建立了灰色預測GM（1，1）模型和精度檢驗依據，并且用實例來驗證這個模型的有效性。

關鍵詞：跨境電商 灰色系統理論 預測

隨著全球經濟貿易一體化的深入發展，我國也開展了“一帶一路”、“海上絲綢之路”等一系列的政策使國家經濟與全球經濟進一步融合。在這樣的環境下，跨境電商已經成為了促進我國外貿產業發展的中堅力量。在現如今的經濟大環境下，跨境電商的發展擁有更巨大的潛力，而傳統對外貿易卻開始漸漸萎縮。在經濟貿易的過程中，除了消減交易環節、縮短交易成本、消化產能過剩、增加就業等傳統貿易方式所具有的優勢外，跨境電商還加強了國際社會對我國產品物美價廉的認知，促進企業轉型升級，激勵企業創新發展，提高企業影響力，為企業發展提供新機遇。

一、跨境電商概述

1.跨境電商的定義與特征?？缇畴娮由虅毡举|上來說就是一種國際性的商業活動，它是在互聯網大發展的環境下興起的，是通過以互聯網為基礎的交易平臺，使處在不同關境的買賣雙方因此完成交易合同和商品的支付結算，賣方通過跨境物流將貨品送至買方手中并達成交易?？缇畴娮由虅张c傳統的商務交易不同的地方在于其一方面通過網絡虛擬平臺進行商務交易，另一方面交易各方處于不同的國家或地區等，因此跨境電子商務具備以下幾個特點：（1）全球性。在跨境電子商務的網絡端或客戶端上，對于一些產品和服務特別是附加值高的，賣方可以直接提交到市場中，買方也能輕易獲取，不用考慮地域跨越的問題。（2）無形性。網絡平臺的數字化產品在其形式上體現出無形性，數字化顧名思義就是以網絡為媒介、以計算機數據代碼為形式。（3）匿名性?？缇畴娮由虅战灰纂p方可以不顯示自己真實身份和地理位置的情況下，仍可以進行合規交易。（4）即時性。電子商務的交易特性使得交易雙方的交易信息無論時空距離多遠，都可以同時進行。（5）無紙化。電子商務交易中交易雙方可以直接通過電子信息進行交流，并用電子信息達成交易協議與完成交易過程。（6）更新速度快?；ヂ摼W是一個新興事物，它的發展還處在初級階段，互聯網發展的迅速化，使跨境電子商務交易平臺以亙古未有的速度和難以預測的方式在不斷更新與發展。

2.跨境電商的發展現狀。依據相關部門公布的統計數據可知，在跨境電商方面，我國的交易額2015年上半年期間就已經達到了2萬億元，在進出口總額中占了大約20%，同比增長率更是達到了42.8%，2016年跨境電商的交易額可能會達到6.8萬億元。從2011年開始，我國的跨境電商的交易額增長率就一直保持在每年三十個以上的百分點。

近年來我國的傳統外貿發展出現了不同程度的萎縮現象，而跨境電子商務如今正在迅猛發展，其發展還可以促進我國外貿的轉型以及優化升級，彌補我國在外貿結構上的一些不足，因此跨境電子商務也就由中央有些部門確認成了我國外貿發展的新方向。由2014-2015年的相關市場監測數據顯示，我國的跨境電子商務在進出口方面差異極大，結構嚴重失衡。舉例說明，在跨境電商中，B2B的比重是91.9%，而B2C才8.1 %，B2B的交易量差不多是B2C的12倍，從進出口的比值方面可以看出出口量明顯大于進口量。根據有關數據的分析可知，出口量已經達到進口量的6倍。由此可知，在目前的情況下，出口電商已經成為我國跨境電商的主要組成部分。由于跨境電商中的B2C模式具有碎片化、小額化等特征，這些特征符合進口電商中對小額多頻消費所需要的要求，又因為我國政府出臺的相關政策和國內消費形態發生的變化，進口電商的發展速度也在不斷提高且發展前景較為廣闊。

3.跨境電商的研究概述。目前，跨境電子商務的發展在我國還處在探索和發展階段，我國對跨境電子商務的研究也才開始沒多久，書店里也找不到相關的專業書籍，目前也主要是從專業期刊、專業研究機構的研究報告、專業網站、新聞報道等方面搜集所需資料。

在跨境電子商務的研究方面，我國學者主要是從宏觀的角度出發，對當前中國的跨境電商發展現狀進行定性分析：鄂立彬、黃永穩對國內外跨境電子商務的發展現狀和特征進行了相關的解析，在交易環節、業務模式等方面對跨境電子商務和傳統貿易進行了差異對比，分析了我國電子商務發展中所面臨的難題，并從政府和企業兩方面對跨境電子商務發展提出一些建議。周嘉娣從我國發展跨境電子商務的重要性和可行性這兩個角度開始進行分析研究，并且提出了關于政府、物流和信用三個方面的發展建議。孫蕾、王芳首先提出跨境電子商務的優勢，并從海外倉的建造、第三方支付機構的支持與幫助、第三方信用中介體系的創立、海關監管模式的創新與轉型、市場調研的充分準備等五個角度對跨境電子商務發展提出了相關建議。

在跨境電商的定量研究方面，國內以楊堅爭為代表：楊堅爭和劉涵對1039家企業進行了問卷調查和企業走訪，主要是研究跨境電子商務在我國企業中的應用水平，比較不同規模的企業應用水平差異如何。從網絡營銷、電子通關、國際電子支付和國際電子商務物流四個角度對調查數據用SPSS主成分分析并計算綜合得分，研究表明跨境電子商務的應用水平在小型企業中是最低的，大型企業中最高。尤其在網絡營銷和物流方面大企業得分遠優于小企業，在電子支付環節上兩者得分相差無幾。楊堅爭和于露采用因子分析的方法對問卷進行數據分析。分析表明，在進行電子商務交易時，第三方平臺往往是我國大部分企業的第一選擇。在跨境電子商務第三方平臺的使用效果方面，根據影響強度，影響因素主要有：網絡營銷因子、國際支付條件因子、電子通關因子、法律規范因子、國際物流。結果同時表明，支付、通關、物流等方面的問題對跨境電商的發展影響嚴重，文章最后從企業和政府兩個層面為跨境電商的發展提出建議。

國外在跨境電商方面的研究比國內起步早，基于問卷調查獲取的數據，利用因子分析、結構方程模型和回歸分析等統計學方法，定量分析得出研究結果：Estrella等通過引力模型分析來自27歐盟國家的網上問卷調查，對線上和線下傳統貿易進行對比分析，分析影響跨境電子商務績效的相關要素。研究表明相對于傳統的線下貿易，地理位置的重要性在網絡貿易中大大減弱；電子支付系統的兼容性的提升有助于跨境電商的發展，文章指出電子支付在效率上1%的提高能夠促進跨境電商7%的發展；法律不規范、貿易糾紛嚴重影響了歐盟跨境電商的發展。Hitoshi等建立了2*2的組合矩陣，其中兩個屬性分別是語言（中文或日語）和信息披露（沒有詳細信息呈現或有詳細信息呈現），通過4個模擬網頁對來自日本的調查者進行分組實驗，分析跨國電子商務客戶消費行為特征。Lesma等選取日本的915個調查對象，按照網站對應不同的反饋方案分為3組，基于信任和風險的消費者行為模型，研究信任和風險是否會影響消費者對跨境網站的使用。研究表明消費者對跨境網站的使用傾向會受到信用和風險的影響，但是不受信息反饋的影響。

此外，還有一些從物流、支付和海關等方面進行跨境電商的研究，而關于跨境電商的客戶消費偏好研究寥寥無幾，由此本文便利用灰色系統理論預測客戶需求來進行進口跨境電商客戶消費偏好的研究。

二、灰色預測GM（1，1）模型

1.灰色系統理論。在變幻莫測的各種現象中，人們對有些現象是完全了解其發生機理的（稱為白色系統），有些現象則是完全不了解其發生的機理（稱為黑色系統），而多數情況是，人們只了解其中的一部分信息（稱為灰色系統）?；疑到y理論是由鄧聚龍教授在70年代末80年代初提出的，目的就是為了解決信息少且不完全的問題。經過不斷的改進與發展，目前灰色系統理論主要研究灰生成、灰分析、灰建模、灰預測、灰決策、灰控制、灰評估與灰數學等許多方面?；疑到y是指所能夠了解到的訊息很少、不全面的系統?；疑到y的建模思想是先將時間序列數據轉化為微分方程，然后在微分方程上建立抽象且系統的動態模型，即GM模型（Grey Dynamic Model）。其中GM（1，1）模型計算便利、應用廣泛。GM（1，1）模型也稱為單序列一階線性動態模型，具有較好的擬合和外推特性，所以所需數據最少為4個。

其基本思想是： 首先，對原始數據進行處理，將數據進行累加轉換為灰色生成數，使數據更為反應系統的內在規律，這是為了避免數據波動、突變以及隨機性的影響；其次根據灰色生成數建立灰色數列預測的微分方程及響應函數，進行灰色生成數的預測；最后進行還原處理，獲得預測值。

因為客戶需求量是時間序列，所以可以用時間序列分析法。由于影響客戶需求量的因素較多且較復雜，而且很多因素還比較模糊，難以用確定性的方式進行描述，因此本文把客戶需求系統看作是一個灰色系統，利用灰色系統預測方法預測顧客需求。

2.灰色預測GM（1，1）模型構建?；疑A測GM（1，1）模型在構建模型的過程中，首先要把沒有任何規律可循的初始原數據逐個進行累加，其次采用得到的有規律可循的累加數據構建模型，然后運用構造的模型計算的數據逐個進行累減，最后求出初始原數據的預估值預測。

2.1建立灰色預測GM（1，1）模型。

假設初始時間數據序列為，經過一階累加后生成新的數列，其中，

為了淡化初始原數據的隨機性，將其進行一次累加。若初始原數據以及一階累加生成序列滿足準光滑性檢驗：

準指數規律檢驗：

以及級比檢驗：

則序列擁有指數增長的規律，即滿足一階線性微分方程。然后構造矩陣與向量：

，

然后用最小二乘法求解系數a和v。。然后建立GM（1，1）模型，如下：

其中為預測值，a為發展系數，v為灰作用量。

2.2精度檢驗：進行殘差點檢驗和后驗差檢驗。記殘差為，殘差數列為。原始數列和殘差數列e的方差分別是S12和S22。

，

其中和分別是原始數列和殘差數列e的均值。

計算后驗差比值C和小誤差概率p，后者是指滿足的事件數目占總數的比例，即 ， 。

2.3進行預測，可以得出預測年度k的數值

三、基于GM（1，1）模型的實例分析

1.進口跨境電商客戶需求預測。

1.1數據收集與分析。通過查閱資料和文獻以及一定的數據處理，得到中國2010年到2015年跨境電商進口的總額如表1所示。從表1可以看出，進口跨境電商總額在逐年增加，保持較高的增高率。這也從側面反映出消費者對國外產品的需求量逐年增加。

1.2運用GM（1，1）模型預測進口跨境電商客戶的需求。

（1）建立模型。

根據公式可求得

所以GM（1，1）模型為，解此式得

根據公式還原得

（2）精度檢驗。

利用公式進行精度檢驗

從表2可以看出殘差點檢驗和都很低，而且因此此模型一級（好），可以進行預測。

1.3預測數據。

從結果預測中，我們可以肯定隨著時間的推移，進口跨境電商客戶的需求會不斷增加，且沒有下降的趨勢。

2.跨境電商背景下的商品需求分析。據調查，目前最受歡迎的海淘產品主要包括五類，分別是：鞋服箱包、母嬰產品、美妝產品、進口食品和保健品、電子產品。為了便于比較，統一所有產品的計量單位為TEU，得到跨境電商進口產品主要種類與客戶需求量，如表3所示，所提供的數據僅供參考。

從表中可以看出，2010年到2015年，進口跨境產品總體呈上升的趨勢，其中奶粉、珠寶手表逐年增加，進口醫療保健美容則趨于平緩，而進口服裝鞋帽、化妝品則出現下滑趨勢。下面運用灰色預測模型進行預測（方法同上），運用灰色預測模型預測2016年消費者對不同種類跨境商品的需求量。

四、結語

本文主要研究了進口跨境貿易電子商務客戶的消費偏好，為了預測客戶的需求引入了灰色系統理論。文章首先介紹了灰色系統理論的基本概念，然后構建了灰色預測GM（1，1）模型以及精度檢驗依據，最后用實例來驗證模型的有效性。一方面通過運用灰色預測模型預測進口跨境電商客戶的需求，來驗證模型的可用性。另一方面，針對進口跨境客戶對不同產品的需求，分別預測2016年各不同種類的商品需求量。本文所構建的GM（1，1）預測模型的缺點是對歷史數據有較強的依賴性，尤其是中長期預測，因此誤差易偏大。希望此預測模型可以對跨境電商的發展具有一定的啟發意義。

參考文獻：

[1]李紅芳.我國跨境電商物流困境及對策研究[J].現代商貿工業， 2016，37（23）：39-40.

[2]鄂立彬，黃永穩.國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究[J].東北財經大學學報， 2014，1（2）： 22-31.

[3]周嘉娣.我國跨境電子商務的現狀分析及建議[J].中國商貿， 2013，12（34）：102-103.

作者簡介：林國龍（1951—）男。籍貫：浙江象山。職務：博導。職稱：教授。唐穎（1993.08—）女。籍貫：江蘇如皋。學歷：碩士研究生。

※基金項目：上海市科委科研計劃（No.14DZ2280200）.