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[摘 要]城市品牌和企業品牌一樣，可以通過有針對性的塑造和開發，使其成為一種無形的資產，發揮其對城市發展的應有效用。通過對泉州海外交通歷史脈絡與海絲精神內涵的梳理，和對泉州建設城市品牌的優勢、機遇以及存在的問題和原因的分析，提出在國家推動“一帶一路”建設的背景下，泉州城市品牌建設應當通過加強海絲文化的闡釋與表現研究，制定海絲文化發展規劃，創建海絲文化產業政策環境，以及制定海絲文化品牌建設效果測評反饋機制等一系列措施，將海絲文化塑造為泉州獨具特色的城市品牌，從而把泉州建設成為21世紀海上絲綢之路的重要門戶城市，積極融入國家“一帶一路”的建設大局。
[關鍵詞]一帶一路；城市品牌；海絲文化；實施路徑
[中圖分類號]G127 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2018）01-0013-06
城市品牌是一個集合城市的政治、經濟、文化、生態等眾多要素的概念。泉州在城市品牌建設過程中，獲得了國際花園城市、國家園林城市、國家衛生城市、中國品牌之都、中國優秀創新型城市、國家首批歷史文化名城等城市名片，其宣傳和推介，取得了一定的社會效益。然而，這些城市名片時而主打生態，時而主打經濟，時而主打文化，缺乏宏觀層面的戰略規劃和布局。在國家提出“一帶一路”倡議的背景下，作為古代海上絲綢之路的重要起點城市、全球首個“世界多元文化展示中心”定址城市、中國首個“東亞文化之都”，泉州應認清自身優勢，以準確而獨特的城市品牌形象，積極主動融入國家“一帶一路”建設大局。
一、泉州海外交通的歷史脈絡與海絲精神內涵
泉州作為聯合國教科文組織認定的古代海上絲綢之路的起點，海外交通歷史悠久，成績斐然。先秦時期，泉州先民就以“習于水斗，便于用舟”著稱。魏晉南北朝時，大量中原漢人南遷，泉州海外交通初步發展。天竺（印度）僧人真諦作為有史可查的、第一個到泉州的外國人，于南朝天嘉二年（561年）“泛小舶至梁安郡”[1]，并在泉州翻譯經文，可見，南朝時泉州港已是外國人進入中國的主要港口之一。唐代，泉州成為我國對外通商貿易的四大海港之一，呈現“市井十洲人”“船到城添外國人”的盛況。五代時期，隨著海外交通的進一步發展，泉州設立榷利院管理海外貿易。為適應海外交通發展的需要，王延彬、留從效和陳洪進相繼擴建泉州城，其中留從效擴城時“重加版筑，旁植刺桐環繞”，泉州由此以刺桐港聞名于世。北宋前期，泉州港對外貿易已相當可觀，“漲海聲中萬國商”“有番舶之饒，雜貨山積”；元祐二年（1087年），管理海外貿易的泉州市舶司正式設立，泉州港進入我國最重要的對外貿易港口行列；政和五年（1115年），市舶司下設來遠驛，負責招待外國使者和客商，海外貿易迅速發展。北宋中期，泉州成為僅次于廣州的全國第二大港口。南宋初，泉州港穩步發展，逐漸與廣州港并駕齊驅。南宋末年，后渚港逐漸成為官方的主要港口。阿拉伯人蒲壽庚提舉泉州市舶，廣為招徠外商來泉貿易，泉州港的地位超越廣州，成為全國最大港口。元代，泉州港成為中外商品的集散地，“番貨遠物、異寶珍玩之所淵藪，殊方別域富商巨賈之所窟宅，號為天下最”，泉州城也隨之成為“厘頭赤腳半番商，大舶高檣多海寶”的海港都市；元末，泉州發生長達十年的“亦思巴奚戰亂”，港口遭到破壞。明代，朝廷推行禁海政策，限制泉州港只通琉球，港口進一步衰落；其后，永樂至宣德年間，鄭和七下西洋，泉州港一度復興。清代閉關鎖國，泉州港淪為地區性港口。不過，盡管明清兩代或由于海禁政策，或由于海港淤積，泉州港逐步衰落，但其間許多船舶轉口安海，使得安平港的民間海外貿易和移民迅速發展，泉州海外貿易出現由官而私、由進而出的轉折。
在一千多年的海外交通歷程中，泉州取得了極其輝煌的成就。宋時，泉州與50多個國家和地區有貿易關系，海外交通暢達東、西二洋，東至日本，南通南亞諸國，西達波斯、阿拉伯和東非等地。到了元代，與泉州有貿易關系的國家和地區增至100多個。意大利旅行家馬可·波羅稱“刺桐是世界最大的港口之一，大批商人云集在這里，貨物堆積如山，的確難以想象”[2]。摩洛哥旅行家伊本·白圖泰評價泉州港是“世界大港之一，甚至是最大港口”，港口停泊“大艟克約百艘，小船多得無數”[3]。宋元時期（公元960—1368年），與泉州有貿易關系的國家之多、地域范圍之廣以及中世紀著名旅行家的評價，無不彰顯了泉州在海上絲綢之路繁盛時期—“跨文化交流的時代”的“文明互動中心”的地位。悠久的海外交通歷史造就了泉州獨特的海絲文化及其精神內涵。
1.包容并蓄的海洋性格。泉州港（古刺桐港）是世界海外交通史上重要的經濟貿易和文化交流中心。自南朝天嘉年間真諦來到泉州開始，古代海上絲綢之路沿線國家的使臣、僧人、傳教士、商賈等紛至沓來，他們帶來的風俗習慣、宗教信仰以及其他舶來文化在泉州廣泛傳播并與本土文化發生深層次交融，成就了泉州開放包容、海納百川的海洋文化特質。不同國家、不同民族、不同宗教信仰的人，在泉州和諧共處。開元寺、元妙觀、清凈寺、靈山圣墓、草庵等各種宗教遺跡是不同文化多元融合與美美共生的典型例證，充分展現了泉州包容并蓄的海洋性格。1991年，聯合國教科文組織海上絲綢之路國際考察隊在泉州考察，認為“這種對外部世界的開放在泉州得到了充分體現”。
2.愛拼敢贏的人文秉性。由于人口稠密，土地貧瘠，泉州先民不得不出海謀生。宋代泉州進士謝履《泉南歌》曰：“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無地辟；州南有海浩無窮，每歲造舟通異域”。古代以技術簡陋的木船出海顯然十分危險，南宋趙汝適《諸蕃志》云：“渺茫無際，天水一色，舟舶往來，惟以指南針為則，晝夜守視唯謹，毫厘之差，生死系之”。明清時期，雖然官方實行“海禁”政策，但泉州人仍然敢于冒險，絡繹不絕地跨海遠行，并在世界各地落地生根。海外泉州人和本土泉州人一樣，在不斷開拓進取的過程中，形成了“愛拼敢贏，善為人先”的文化秉性?！捌蜇ひ灿谐鲱^天”“三分天注定，七分靠打拼”等耳熟能詳的俚語，是這一人文秉性的真實寫照[4]。
3.重鄉崇祖的價值理念。泉州是全國著名僑鄉，全球泉州籍海外華僑華人約有800萬人。無論環境如何變化，海外華僑華人的家族制度、聚落方式、方言文字、宗教信仰、民間習俗、文學藝術，乃至社會心態和文化性格都和祖地保持基本的同一性，塑造了泉州人強烈的祖根意識。在這樣的淵源下，泉州籍海外華僑華人除了與家鄉的文化聯系密切之外，還保持著極為緊密的經濟聯系。他們關心和支持家鄉發展，或是捐資助學、投資興業，或是出謀劃策、牽線引路，都為泉州經濟社會發展注入了新的活力，成為泉州經濟社會建設的一支重要力量。
4.重商牟利的務實思想。自古以來，泉州商業氣息就極為濃厚。唐代以后，泉州港發展成為全國重要港口，在泉州通過經商致富的人更是數不勝數。與歷史上的晉商、徽商等不同，泉州商人海洋文化性格濃厚，特色極為鮮明。在這樣的氛圍里，泉州歷代出現了許多具有“重商”思想的儒者、官員與思想家，如李贄、王慎中、何喬遠、李光縉等，這也是其他地區少有的現象。此外，歷史上沿著海上絲綢之路來到泉州從事貿易的阿拉伯商人、意大利商人、猶太商人、印度商人等在泉州繁衍生息，使重商思想進一步傳布與發展，重商牟利的務實思想在泉州根深蒂固并傳承至今。
二、泉州城市品牌建設現狀分析
城市品牌反映的是城市在某些方面較之其他城市更為突出的資產和個性，塑造城市品牌的意義就在于開發城市的“獨一無二”和“與眾不同”[5]。在漫長的海外交通歷史進程中，泉州所取得的輝煌成就、孕育并留下的物質文化遺產以及在此期間形成的獨特的海絲精神，就是這座城市的“獨一無二”和“與眾不同”，它們對泉州城市品牌建設的優勢和機遇等方面產生了深層次的影響。
（一）泉州城市品牌建設的優勢
1.豐富的海絲文化資源。從整個泉州來看，星羅棋布的海絲文化遺產大致可以劃分為航海與通商史跡、多元文化史跡、城市建設與陸上交通史跡等三大類。航海與通商史跡，主要有九日山祈風石刻、天后宮、真武廟、江口碼頭、石湖碼頭、六勝塔、萬壽塔、磁灶窯系金交椅山窯址等；多元文化史跡，主要包括開元寺、元妙觀、清凈寺、府文廟、伊斯蘭教圣墓、清源山老君巖造像、草庵摩尼光佛造像等；城市建設與陸上交通史跡，主要有德濟門遺址、安平橋、洛陽橋等。這些海絲文化遺產再現了泉州作為“東方第一大港”的歷史風貌，也是海上絲綢之路較為真實、完整的體現。此外，海上絲綢之路的發展還為泉州帶來了豐富的民間藝術和民間工藝，其中最具代表性的是南音、南戲、南建筑、南拳和南派工藝。
2.獨特的僑鄉人文資源。泉州籍海外華僑華人大部分僑居在海上絲綢之路沿線國家和地區。其中，馬來西亞、新加坡、印度尼西亞和菲律賓等國家泉州籍華僑華人的數量均超過100 萬人，泰國、越南、緬甸等國家超過10 萬人。這些華僑華人帶著原鄉愛拼敢贏、包容并蓄、重商牟利的精神絡印，在海外不斷拼搏。經過發展，他們對僑居地比較先進的生產制造業、服務行業以及海洋產業，甚至對當地的社會進步和政治走向都有很大的影響力?！爸剜l崇祖”的價值理念使海外華僑華人成為泉州經濟社會發展的重要力量，同時也是泉州海絲文化在國外傳播的重要媒介。
3.良好的產業經濟基礎。21世紀海上絲綢之路是通商互信和經濟合作之路，是一個經濟區域概念。泉州有史以來就是海絲沿線國家經貿合作和文化交流的重要平臺，也是中外文化和諧相處的典范。古代，泉州先民通過海上絲綢之路把絲綢、瓷器、茶葉、中醫等傳布到世界各地，也把國外的特產如珍珠、寶石、象牙、香料等傳入國內[6]。如今，泉州的產業較完備，資金和技術力量相對較強，茶葉、陶瓷、服裝鞋帽等產品在國際市場很受歡迎。同時，泉州是品牌之都，擁有154個中國馳名商標，居中國地級市第一位。眾多優質的產品和企業品牌對于提升泉州城市形象、增強城市經濟和文化在國際社會的吸引力產生了積極的影響。
（二）泉州城市品牌建設的機遇
1.加快構建中國特色哲學社會科學的機遇。2017年5月，中共中央印發《關于加快構建中國特色哲學社會科學的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟窂娬{，要努力構建全方位、全領域、全要素的哲學社會科學體系，加快完善對哲學社會科學具有支撐作用的學科，重點布局一批對文明傳承有重大影響、同經濟社會發展密切相關的學科，發展具有重要現實意義的新興學科和交叉學科，支持具有重要文化價值和傳承意義的瀕危學科、冷門學科?！兑庖姟返陌l布，給海絲學的建設與發展以及泉州海絲文化的繼承與傳播帶來新的歷史機遇。
2.建設21世紀海上絲綢之路先行區的機遇。2015年3月，經國務院授權，國家發改委、外交部、商務部發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，確定泉州為重點布局的15個沿海城市之一。2015年11月，經福建省政府授權，福建省發改委、省外辦、省商務廳發布《福建省21世紀海上絲綢之路核心區建設方案》，明確提出支持泉州建設21 世紀海上絲綢之路先行區。2016年1月，泉州市海上絲綢之路先行區建設推進協調領導小組召開會議，審議通過《泉州建設21世紀海上絲綢之路先行區發展規劃》。按照規劃，泉州將著力建設海絲重要基點和開放門戶、海絲國際文化名城、海絲華僑特區，推進“海絲”沿線全方位交流與合作。
3.“古泉州（刺桐）史跡”申報世界文化遺產的機遇。2017年1月26日，中國聯合國教科文組織全國委員會秘書處正式推薦“古泉州（刺桐）史跡”作為2018年世界文化遺產申報項目?！肮湃荩ù掏┦粉E”系列遺產代表宋元時期泉州作為海上絲綢之路重要港口城市的航海、貿易運行系統，完整而突出地展現了長期建立在農耕文明基礎上的古代中國在其海洋文明發展高峰時期的航運設施水平、文化交流與港口城市的建設情況，體現了古泉州作為宋元時期東方重要港口城市的歷史地位、航海和貿易系統，以及因國際交流而形成的社會文化特征，從不同角度勾勒出10—14世紀泉州作為海上絲綢之路重要港口城市的繁盛圖景[7]。
（三）泉州城市品牌建設存在的問題和原因
1.品牌定位缺乏獨特性。城市精神指導城市品牌定位的選擇，泉州人在海外交通的過程中所形成的人文精神和價值理念，就是泉州的城市精神。目前，泉州的戰略定位是“海峽西岸經濟區現代化工貿港口城市”。這個定位主要存在以下問題：一是“工貿”的功能屬于一般城市的基本功能，缺乏獨特性；二是“工貿港口城市”的定位主要基于功能和產業，對外吸引力不足?？梢?，這一品牌定位無法體現泉州海絲文化的精髓，也無法體現泉州的城市精神。
2.品牌戰略缺乏系統性。城市品牌的建設必須要有系統的規劃，從品牌定位、品牌傳播到建設效果評測和反饋等各個方面，為城市品牌建設提供綱領性引導。通過考察我們發現，泉州城市品牌戰略缺乏系統規劃，政府對城市品牌建設的持久性沒有清晰的認知，在建設過程中，往往出現三分鐘熱度，隨意改變品牌戰略的現象。而且，在城市建設過程中沒有對不同的城市名片進行系統整合，導致城市品牌特色不突出，呈現出散亂特征。
3.品牌傳播缺乏廣度和深度。農工黨泉州市委近年曾組織專家學者就泉州市民對傳統文化的認知進行調查。調查報告顯示：有66%的被調查者認為傳統文化對泉州“很重要”，同時有超過70%的人認為泉州的歷史地位要比如今的地位高很多；有40%的被調查者認為泉州的傳統文化保護傳承現狀“不樂觀”，還有23%的人認為泉州的傳統文化正在消逝；在泉州曲藝社會接受度的單項調查中，只有10%的被調查者表示“非常喜歡”，72%的人表示喜歡程度“一般”，表示“不喜歡”的人高達18%。這份調查報告一方面說明泉州市民普遍具有強烈的歷史榮譽感，另一方面說明泉州市民對本土文化的認識十分有限?？梢?，城市品牌傳播不僅要進行廣泛的對外宣傳，更要做好有深度的對內宣傳。
4.歷史文化資源缺乏系統整合。泉州歷史文化特別是海絲文化積淀深厚，有包含物質文化遺產和非物質文化遺產在內的豐富的海絲文化資源。然而，盡管先天條件如此出眾，泉州卻囿于各種因素，未能系統整合海絲文化旅游資源。另外，泉州歷史文化資源管理體制“條塊化”嚴重，整體被切割得支離破碎，難以形成管理合力。因此，雖然泉州也曾階段性地將歷史文化名片作為增強城市品牌影響力的主要宣傳點，但是卻一直不能將公共文化與經濟社會發展串聯起來，導致泉州空守寶山卻得不到有效利用，無法滿足現代開放城市的發展需求。
三、泉州城市品牌建設的對策與建議
通過對泉州海外交通歷史脈絡的梳理和海絲精神內涵的總結，我們知道，海絲文化是泉州文化的靈魂之所在，也是泉州城市建設的最大優勢之所在。結合前文對城市品牌建設現狀的分析，我們認為，應當從以下方面加強海絲文化的闡釋與表現，把海絲文化塑造為泉州獨具特色的城市品牌，建設21世紀海上絲綢之路重要門戶城市，積極主動融入國家“一帶一路”建設大局。
（一）準確品牌定位
泉州城市品牌的定位應該建立在“包容并蓄、愛拼敢贏、重鄉崇祖、重商牟利”的泉州海絲精神內涵的基礎上。泉州關于海絲文化的城市名片有“海上絲綢之路起點”“古代東方第一大港”“世界宗教博物館”“世界多元文化展示中心”等。在以往的宣傳推介中，社會各界對“海上絲綢之路起點”“古代東方第一大港”“世界宗教博物館”這三張名片的宣傳推介較多，卻一直未對“世界多元文化展示中心”這張名片給予充分重視。古代的泉州以其包容并畜的海絲精神，平等地對待不同國家、不同民族的人以及不同宗教信仰，展現出多元包容的景象。難能可貴的是，這種多元包容的景象至今仍在當代泉州上演。在文明沖突不可避免的論調甚囂塵上的今天，泉州這個不同文明和平共處的“世界多元文化展示中心”，勢必會引起越來越多的關注。
（二）制定發展規劃
從一些品牌建設做得較好的城市來看，建設城市特色文化品牌，必須從戰略高度制定統一的發展規劃[8]。比如，香港和杭州分別為打造“亞洲國際都會”和“生活品質之城”這兩個城市品牌，制定了一系列品牌推廣和實施計劃，取得了較好的成效。要建設海絲文化特色品牌，泉州也要建立和完善與城市品牌發展目標相一致的政策，比如可以專門制定《泉州海絲文化品牌發展規劃》和《泉州打造海絲文化城市品牌行動計劃》等。通過對城市品牌建設的整體規劃，明確泉州城市品牌建設的中長遠發展目標，并根據實際情況，制定分步實施細案。
（三）創建高效的海絲文化產業政策環境
制定海絲文化產業開發政策，整合泉州海絲文化資源，形成上下一盤棋的工作格局；大力培育以海絲文化為核心的文化創意產業，優先扶持相關創意產品的開發；適當放寬對泉州海絲文化產品出口重點企業的認定標準，加大扶持力度；實施品牌戰略，吸引更多的大企業進駐泉州，壯大全市產業規模；在《泉州海上絲綢之路史跡保護條例》的框架下，大力整治、保護和研究海絲文化文物古跡，進而推動旅游主導產業發展。
（四）打造海絲文化研究中心
建設泉州海絲文化特色品牌，離不開基礎研究的支持。泉州先民在開創海洋文明的進程中，形成了包括古遺跡、古典籍、古文藝、古工藝等在內的豐富的海絲文化遺產，亟須有專門的海絲文化研究隊伍進行更加廣泛、更加深入的挖掘和研究。在秉承中國學術“經世致用”優良傳統的基礎上，海絲文化研究隊伍可以充分發掘有價值的史料，運用科學的理論和方法，全面總結泉州地區的歷史經驗和教訓，為泉州海絲文化品牌的建設提供有益的借鑒和指導。
（五）建設海絲旅游品牌
首先，借助“古泉州（刺桐）史跡”申報世界文化遺產的東風，促進景區管理體制和機制的變革，由泉州文旅集團等單位對海絲景點進行管理和統一經營。其次，對旅游客源市場與旅游產品實行細分管理，區別對待不同的客源市場。如，可以根據佛教、道教、基督教等不同宗教文化在不同國家的影響力差異，實施有針對性的宣傳和促銷。第三，進一步豐富泉州海上絲綢之路的專項旅游內涵。一方面要加強海絲文化研究，挖掘海絲元素，拓展新的海絲旅游項目；另一方面可以通過舉辦各種文化表演活動，把泉州海絲歷史文化內涵通過精彩的現代表現手法演繹出來。
（六）提升海絲文化品牌傳播水平
一是拓展傳播媒介。除了傳統的電視、廣播、報紙、雜志等媒介之外，還要重視和運用泉州的優勢條件，創作一批有泉州特色的海絲文化作品，在各種新興媒介上傳播?；I建海上絲綢之路網站，開辟專門欄目，讓網絡成為泉州樹立城市品牌及實現與外界溝通的窗口。二是充分利用節事傳播手段。定期舉辦國際木偶藝術節、閩南文化節、國際南音大會唱等活動；進一步挖掘整理宗教文化遺產，辦好“泉州海外交通史”“泉州宗教石刻”“泉州灣古船”“泉州外銷瓷”等陳列與展覽，力爭把泉州打造成海絲文化第一品牌城市。三是成立“泉州海絲文化品牌推廣基金”。由政府出面協調企業在商標宣傳、創意廣告中植入泉州海絲文化元素，宣傳泉州的海絲特色。適當向這些積極參與推介泉州海絲文化品牌的企業，發放一定的獎勵，營造良好的社會氛圍。
（七）加強與“海絲”沿線國家和地區的交流和合作
通過舉辦海絲沿線國家和地區城市主題互展、海上絲綢之路論壇、絲路精品劇目展演活動等方式，實現文化的共同發展繁榮。發揮泉州海外僑親眾多、情系桑梓的優勢，加強與海外泉籍僑團、商會的聯系交往，推動設立泉州僑源館、建設南洋華裔族群尋根謁祖綜合服務平臺、建立泉州海外華裔青少年實踐基地等媒介，凝聚僑心、匯聚僑力，共建“一帶一路”。通過僑胞推動泉州與海絲沿線國家和地區在茶文化、雕藝文化、陶瓷文化、香道文化方面的交流合作，加快推進世界茶文明史館、雕藝文創園、陶瓷文創園、中國香都等項目的建設。
（八）成立泉州海絲文化品牌建設的協調機構
在具體的工作實踐中，泉州雖然成立了海絲辦等機構，但未能實現通過該機構的整合，使社會各界的力量凝聚在一起，共同推進泉州海絲文化品牌建設。因此，為了使工作得到全面的開展，可以成立由市委辦、市政府辦、市委宣傳部、市旅游局、市文廣新局、市工商局等部門組成的海絲文化品牌建設協調機構，為城市品牌建設提供有力的組織保障。協調機構成立后，要抓緊制定相關的政策和規劃，對海絲文化城市品牌進行整體的布局，從產業提升、主體提升和傳播提升等三方面著手，營造全民參與品牌建設的環境，發揮優勢品牌經濟的影響帶動作用。
（九）制定海絲文化品牌建設效果測評反饋機制
為了避免社會資源的浪費，建立一套科學的建設效果測評機制和反饋機制勢在必行。該機制建成后，可以通過建設效果測評機制對包括政策制定、基礎研究、宣傳推廣、交流合作等環節進行科學測評。測評的對象既可以是機構與團體，也可以是專家、學者和普通市民。測評工作完成后，負責反饋的機構和人員向海絲文化品牌建設的協調機構和相關部門反饋測評結果，以便分析其中存在的問題，并及時對品牌建設工作加以調整。
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[責任編輯 祁麗華]
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