蘇寧云商O2O轉型的品類管理研究

摘 要：本研究以蘇寧云商為例，探尋在O2O模式下的品類管理的步驟，為蘇寧云商的O2O全品類轉型提供建議。本案運用定性研究，采用訪談法收集研究數據，采用扎根理論的范式，對收集的資料進行定性分析，還通過實地采集的數據和訪談，對蘇寧云商的競爭對手的品類管理模式進行了分析。本研究總結了線上線下消費者的消費行為模式，探尋出了O2O的品類管理的步驟。O2O的品類管理步驟分為線上和線下兩部分，線上的品類管理工作不僅僅是單純地傳統意義上的分類管理，而是要把消費者和商品一起分類，通過消費者與商品不同屬性的劃分，挖掘商品基因與人群基因，開展人群經濟。線下的品類管理工作要在線上數據的基礎上，挖掘熱銷產品，并劃分固定的經營面積，定期舉辦各類商品的展覽會，來滿足不同群體的需求。

關鍵詞：品類管理 商品基因 人群基因 人群經濟

一、緒論

1.研究背景。中國的百貨業在經歷了改革開放和房地產大潮后，形成了新的局面：百貨的沒落和單品類的商業連鎖的崛起：百貨企業都面臨衰退，各種商業連鎖、超市紛紛崛起。這些連鎖都有很強的平臺性質，商業模式大多為提供場地，然后由零售商租賃，平臺商對零售商的品類管理是非常薄弱的。電子商務的巨大沖擊：2003年，中國的電商自淘寶、易趣掀開了篇章后，十年來取得了爆炸式的增長，根據阿里、京東和蘇寧的公開財務年報，2014年阿里集團的平臺交易額高達1.68萬億元，京東達到2602億元人民幣，蘇寧云商的總銷售額為1089.25億元，其中線上銷售額257.91億元。蘇寧云商是中國零售業的代表企業之一，原名蘇寧電器， 2008年獲得中國百強連鎖業霸主地位。2003年成立的電子商務公司阿里巴巴和京東，后來居上，搶奪了零售業大量市場份額。在這種背景下，2012年6月，昔日的零售企業王者----蘇寧電器發出公告，更名為蘇寧云商，經營網上商城，走上了一條自我救贖的去電器化和O2O之路。

2.研究的問題。本研究以蘇寧云商為例，探索在全品類的O2O模式下，消費者行為決策對品類管理的影響，全品類的O2O模式下品類管理的步驟是什么。蘇寧的轉型有兩個主題，一個是O2O，即線上+線下，線上與線下賣相同的產品，同樣的價格，一個物流體系配送。另一個主題就是去電器化，轉向百貨，也就是全品類方向發展。這兩點整合擊中競爭對手的軟肋，一方面阿里與京東沒有實體店，另一項就是蘇寧未來規劃的百貨業態，蘇寧的百貨業態與自生自滅的阿里平臺不同，因為蘇寧的自營產品占比很大，可以采用主動的品類管理提高消費者購物的效率，營造更好的購物體驗。因此，本文將重點研究蘇寧在O2O轉型之路上的品類管理研究。蘇寧在全品類的發展過程中，如何增加新的品類，如何優化現有的品類。

3.研究創新。在O2O商業模式下，蘇寧云商企業的全品類管理如何改進，才能在線上和線下同時突破現在的困境。本文的創新如下：研究方法的創新：運用了扎根理論的研究方法，這一研究方法已經廣泛地在自然科學領域被應用，而在管理科學當中的應用還比較少見。研究領域的創新：現有的品類管理研究都是基于線下的商業模式，缺乏在線上或者是O2O模式下的品類管理研究。

二、文獻綜述

1.品類的定義和品類管理的意義。學者程莉認為：品類管理是高效消費者回應（ECR）的一個重要的策略，是擴大消費者需求、最大化店內資源的主要手段。本文認為，在傳統的品類管理工作中，品類管理是在銷售產生后，不斷地優化的一個過程。

2.品類管理之品類殺手。羅伯特·斯佩克特（2006）提出了品類殺手的概念，有實力的商家在大面積的商場，經營少而精的品類，單品數量多，因此具有非常大的價格優勢，能夠“殺死”同品類的競爭者。

3.O2O的定義。張榮（2013）認為：O2O英文全稱為“Online To Offline”，簡稱O2O。簡單地說就是消費者可以在網上先查找信息、對比服務和價格、線上下單付款，然后去線下消費產品或服務。大洋彼岸的梅西百貨公司的O2O轉型獲得了巨大的成功，其秘訣之一就是獨家經銷權，是品類管理的最優利器。

4.消費者行為學的消費者決策過程。本研究在消費者行為學決策過程的指導下來研究全品類的O2O品類管理。邁克爾·所羅門（2009）的消費者行為學中，消費者決策過程也適用于現代的消費者購物模式。研究者以理性觀點來研究消費者決策，根據這個觀點，人們會盡可能地冷靜而仔細地獲取信息，并與已有的產品認識進行綜合的比較，不辭辛勞地衡量每個備選對象的優劣，然后來做出令人滿意的決定。這一傳統的觀點將信息經濟學方法應用于信息搜尋過程，它假設消費者會收集盡可能多的信息，做出合理的決定。

5.人群經濟。王向陽（2014）認為：從人類開始進行商業活動至今，商品和服務都以基本的物類屬性劃分范圍，他認為物類經濟的理論基礎存在嚴重缺陷，提出了人群經濟的新概念。

6.網絡購物個性化推薦系統的發展。代其鋒（2011）研究指出，隨著電子商務的崛起，網絡購物份額的急劇上升，如何幫助消費者從海量商品中找到適合自己的，在網絡購物的體驗中營造類似商場的專業導購服務。個性化推薦系統為解決該問題指明了方向。

7.扎根理論在商業管理學科的應用。李志剛、李興旺（2006）應用扎根理論來探尋了蒙牛公司快速成長模式及其影響因素的研究，扎根理論被漸漸應用于管理學科領域，劉璐瑤（2014）基于扎根理論的企業商業模式研究，說明扎根理論可以非常有效地應用在管理學科領域的商業模式研究的范疇。

本研究是探索O2O模式下的全品類品類管理模式，因此也適用于此研究方法。

三、研究方法

1.訪談法。本案運用定性研究，采用訪談法收集研究數據，為品類管理研究提供理論依據。選擇不同年齡、收入、家庭背景、受教育程度的消費者，以便觀察不同人群的消費模式，以便獲得更加全面的數據和信息。筆者與受訪者事先預約了時間，訪談地點為受訪者的辦公室、住宅或者是通過視頻進行，向受訪者保證了受訪者的私人信息得到保護。談話有文字記錄。談話過程中，研究者只予以輕微的方向性的指引，談話主體是受訪者，以便更真實而深刻地觀察受訪者的情境模式。隨著研究的深入，在原來的理論基礎上不斷地產生新的問題，繼續就新的話題與受訪者約談，不斷地完善研究的內容。

2.扎根理論法。本研究采用扎根理論的范式，來對收集的數據進行定性分析。扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性研究的方式， 其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論（Strauss，1987.5）。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括，然后上升到系統的理論。扎根理論雖起源于社會學，其方法的重點是程序，這些程序并不拘泥于社會學（Stranss，Corbin，1990），20世紀70年代，扎根理論就運用到了管理學的研究中。本研究是對消費者在線上和線下的購物模式的研究，通過訪談法掌握了大量的原始資料，而這些資料相互之間的關系錯綜復雜，使用定量的方法無法確定它們之間的復雜關系。采用扎根理論的范式以便從原始資料中不斷的歸納和抽離出概念和范疇，通過消費者在購物過程中的行為和心理的情境研究，來總結出O2O品類管理的步驟。

四、 研究結果和分析

1.扎根理論分析。本文通過對消費者在線上和線下購物的過程的訪談情境研究，來對本文的研究問題，O2O模式的品類管理步驟提出建議。扎根理論對資料的分析為三個步驟：開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼。開放性譯碼是指把訪談的資料進行不斷的概念化和范疇化的過程，也就是根據一定原則將受訪者的信息記錄加以逐級縮編，用概念、范疇來反映資料的內容，并把受訪記錄以及抽象出來的概念揉碎打破并且重新組合的過程。開放性譯碼的目的就在于處理聚斂問題，指認現象、界定概念并且發現范疇。本文對訪談資料的不斷分解、提煉，一共界定了36個概念，然后從這些概念里提升了12個范疇。概念和范疇的命名來自文獻、有的來自訪談，有的是筆者研究的結果，概念和范疇的得出需要反復的提煉、總結、補充甚至翻推重來。

以下為概念與范疇的關系表：

1.1線上優勢：海量商品、標準化商品、價格優勢、效率高、支付寶、長尾商品、送貨方便（7）

1.2線上劣勢：風險、信任、體驗、安全、食品安全、服務、支付安全、運費、假貨（9）

1.3線上趨勢：全品類、監管、線上份額趨緩（2）

1.4線下優勢：體驗、信任（2）

1.5線下劣勢：商品少、價格高（2）

1.6線上入口：搜索、關鍵詞、屬性、類目、我的訂單、我的收藏（6）

1.7線上推廣：熱賣（1）

1.8線上精準營銷：推送（1）

1.9O2O模式：線上搜索、線下體驗（2）

1.10線下優勢：體驗（1）

1.11線下劣勢：品類分散（1）

1.12購物模式的轉變：線上份額上升、線上滿意度低（2）

主軸譯碼是指運用典范模型將開放譯碼中得出的概念和范疇聯結在一起的過程。主軸譯碼并不是要把范疇聯結起來構建出全面的理論架構，而是要繼續發展主范疇和副范疇，典范模型是扎根理論的一個重要的分析工具，用來聯系范疇，更進一步挖掘范疇的含義。通過典范模型可以分析出來，傳統的零售商業模式從純線下，發展到線上，線上份額不斷增長的同時，消費者也感受到了純線上購物模式的不足，轉而向O2O模式發展。

本研究的主軸譯碼2 是購物模式的第二次轉變（線上或線下-O2O）。傾向在線上購物的客戶對線上不能體驗有一定的不滿，此外不愿意體驗的客戶，如果商場有一些培訓或者是聯誼活動，也能激發這類人群去實體店的興趣。另一類傾向在線下購物的客戶，也通過O2O學習了線上瀏覽商品的方法，即使在商場體驗過商品后，回到家里還可以詳細地了解產品的尺寸、性能等。因此，當線上購物份額發展到一定的瓶頸的時候，O2O的誕生和興起是必然的。中介條件就是O2O的平臺，做好O2O的品類管理要在線上數據的基礎上分析商品基因和人群基因，在行動策略方面可以采用線下商品精選和人群經濟特賣兩種形式并存。在不同的購物模式下，消費者接觸到商品的途徑不同，因此品類管理的方法也不一樣。

選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統地和其它范疇進行聯系，來驗證它們的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程。該過程的主要任務包括：①識別出來能夠統領其他所有范疇的核心范疇；②用所有資料及由此開發出來的范疇、關系等扼要說明全部現象， 即開發故事線；③通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯結， 用所有資料驗證這些聯結關系；④繼續開發范疇使其具有更細微、更完備的特征。選擇性譯碼中的資料分析與主軸譯碼差別不大， 只不過它所處理的分析層次更為抽象。

本研究的故事線，就是在新的購物模式下，有2個新的趨勢，第一是全品類線上購物，第二是部分消費者想到線下去體驗，而還有一部分消費者已經不愿意到實體店去體驗商品，在這種情況下，商家如何吸引客戶到實體店進行互動呢？

本訪談研究通過研究消費者在線上和線下購物中的行為模式，來獲得品類管理的步驟。本研究獲得的選擇性譯碼是線上品類管理核心就是充分挖掘商品的基因與消費者基因，進行精準營銷。線下的品類管理核心是利用線上的品類管理數據獲得熱銷商品，除了銷售這些熱銷商品外，要改變傳統零售業長時間貨物不變更的陳舊方式，要開辟營業面積做人群經濟，即每日變更展示內容，提高實體店的利用效果，提高消費者的粘性。

本訪談研究獲得的選擇性譯碼是商品基因、消費者基因、精準營銷和人群經濟。

這是新的O2O商業模式下品類管理與傳統的品類管理的區別。傳統的品類管理照顧的是絕大多數消費者的需求。而在新的O2O模式下，商家不僅可以提供預測出來被絕大多數消費者喜歡的商品，通過商品的基因管理和人群的基因管理，在兩者之間進行匹配，可以為更多的個性化需求提供良好的服務。

2.蘇寧與競爭對手的品類管理現狀。淘寶擁有海量的商品，這樣的海量商品，給客戶尋找商品帶來了便捷，但是也會讓消費者在選擇商品的時候花費大量的時間去甄別，同時商家之間的競爭也異常激烈。在這樣激烈的競爭格局下，淘寶的商家只能從優化關鍵詞和上貨時間來得到更多的展示機會，而從另一個角度講，這也是一種低效地、巨大的資源浪費。線上購物有一個特點，就是電子商務平臺可以向消費者展示無窮的商品，但是屏幕的大小是非常有限的，因此，線上購物的品類管理的特點就是：無限的空間，有限的展示（線上雖然可以展示海量商品，但是能被消費者瀏覽到的卻是麟毛鳳角，因此線上品類管理的核心是挖掘商品的人格屬性，推送向正確的客戶群體），這樣也容易產生很多爆款，也就是說銷量排名靠前的商品，占據了絕大多數銷售份額，這比“二八原則”來得更兇猛。淘寶網管理海量的商品，有一整套自己的排名規則，一個資深的淘寶賣家接受了筆者的訪談，向筆者總結了淘寶排名的規則，這套規則也折射出淘寶網的品類評估體系。淘寶網的商品排名規則總的來說由以下因素來決定：商品成交量，收藏人氣，賣家信譽度，賣家好評率，商品瀏覽量，商品下架時間。在做好了屬性與類目的基礎品類管理工作之后，淘寶網開始深耕虛擬的場景購物模式，在品類管理策略和戰術上更進了一大步，其策略和戰術的基礎就是“熱賣”與“人群經濟”。通過淘寶和蘇寧的首頁類目對比，可以發現淘寶弱化了類目管理，在首頁根本找不到傳統的類目，轉而挖掘商品基因，按人群分類，給消費者一種置身美侖美奐的商場般的感覺，滿眼都是精美的商品和充滿了激情的活動。阿里集團雖然沒有實體店，卻有了一個非?；顫姕嘏で榈奶摂M社區。

3.O2O品類管理的改善。線上購物發展的趨勢是網購的消費者根本不愿意去實體店體驗商品。在此次的訪談中，有不少消費者描述了一個非常令人驚訝的想法，就是在很多情況下，有許多產品是不需要體驗就會購買的，即使是還沒有見到的商品，如消費者提到的小米手機和增肌器（一種電子產品），消費者都是在沒有體驗，只是看了參數的情況下就決定購買了。筆者在采訪中，曾經詢問該消費者，如果有地方可以體驗一下這種商品，你覺得你想去體驗一下嗎，該名消費者給予了否定的答復。第二個趨勢就是全品類，數名消費者都提到，幾乎所有的商品都可以在網上購買。以前曾經覺得無法在網上購買的，比如服裝和鞋，現在也已經突破了，甚至還有人在網上買汽車。另一名消費者提到了，她與合伙人正在開發網上的生鮮業務，現在的消費者對網上的生鮮的不滿主要是因為價格高、品質不穩定、物流配送還不健全。因此未來生鮮也將是網上購買的一個重要的類目。在訪談中，消費者也對網購的劣勢進行了描述，總結如下：不能體驗、容易買到假貨、支付安全、暴露隱私、食品和服裝這兩類商品尤其不滿意。食品的質量還不夠穩定，冷鏈物流不夠發達，網上采購食品的成本還比較高。服裝在于尺寸無法準確估量，面料無法從圖片上感受清晰。而生鮮類的粘性是非常強的，蘇寧易購現在要做全品類的O2O云商，就要從生鮮開始突破，以粘性來吸引客戶，進而帶動其它品類的銷售。正是由于單純的線下購物的不便利，和線上購物的劣勢，引發了O2O模式的出現。

蘇寧易購作為自營+實體店的購物平臺，在開展品類管理工作的時候，就要充分利用線上平臺的海量商品，尋找熱賣商品，捕捉商品基因與人群基因之間的聯系，遵循“二八原則”，來進行線上和線下的品類管理。線上的資源可以為蘇寧易購精選出熱賣商品。蘇寧易購與其它的電商平臺不同，蘇寧自己擁有強大的線下實體店體系，但是在當今的購物模式發展趨勢下，消費者越來越不愿意到線下實體店去消費了，就連服裝鞋帽類商品，淘寶因此成就了女裝的第一強勢品類。在這種情況下，蘇寧易購的實體店，應該擺脫過去的傳統展示和售賣模式。要通過實體店，加強與消費者之間的溝通。在蘇寧易購的店面，除了展示從線上資源挑選出來的精品之外，應該有一部分面積，是用來做人群經濟活動的。比如周一是烘焙日，可以展示烘焙用具、原料、免費向預約客戶傳授烘焙技術，舉行烘焙大賽。周二是健身日，向客戶展示健身器材、請專業的教練免費設計健身計劃，選購適合的產品。周三是家紡日，讓主婦學會定期給家居化妝，改變家庭的布藝色彩，重新搭配。周四是咖啡日，講授咖啡知識，免費品嘗咖啡，學習各種器具的使用方式。周五是時尚日，請時尚人士講述各種聚會的著裝要點，根據不同的身材氣質如何搭配時裝。周六日親子日，為父母講述育兒知識，介紹兒童產品。周日是孝子日，學習如何照顧老年人的起居，添置正確的老年人護理產品。這樣的話，就可以大大提高用戶的粘性，并且擴大銷售額。

五、結論與建議

1.O2O品類管理步驟。根據本研究，無論是線上銷售還是線下，都有各自的局限性，線上品類與線下品類的現狀有以下特點：

1.1線上品類的特點：無限的空間，有限的展示（線上雖然可以展示海量商品，但是能被消費者瀏覽到的卻是麟毛鳳角，選擇商品花時費力）

1.2線下品類的特點：有限的空間 無限的展示。（線下的展示空間雖然小，卻可以更加高效，導購的引導，定期舉辦展覽會，開發人群經濟。）

O2O模式的品類管理工作不僅僅是單純地傳統意義上的分類管理，而是要把消費者和商品一起分類，通過消費者與商品不同屬性的劃分，進行精準營銷。O2O模式的線上功能為商家提供了很好的銷售預測功能，既能預測到絕大多數消費者喜愛的商品，并且預測到每一個消費者喜愛的商品。因此線下，品類管理要分兩大模塊，一塊是銷售線上驗證過的受歡迎的商品，另一塊要打破過去固定的貨架式、柜臺式的銷售模式，要把一定比例的經營面積用來開展各種各樣的特賣、展覽、培訓、聯誼活動，以應對現代消費模式的轉變，開展人群經濟。

總結O2O的品類管理步驟如下，品類管理的核心是商品基因與人群基因：

2.蘇寧云商O2O模式下全品類管理工作建議。

2.1蘇寧云商應定位自己為O2O第一品牌，成為這一零售業品類中的代名詞。

2.2蘇寧云商的品類管理拓展路徑建議：第一步就是要從標準化商品開始快速豐富商品品類。第二步大力開拓粘性品類，生鮮就是這樣的粘性品類。第三步學習梅西百貨，擁有更多的獨家品類。

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