新媒體視閾下陜西民俗文化傳播策略研究

李帆　趙綱

［摘 要］民俗文化一個是地域群體的集體創造，是一個區域文化長期發展而形成的人們普遍認可的文化內容。陜西擁有光輝的古代文明和豐富多彩、瑰麗奇特的民俗文化。然而隨著全球經濟一體化以及城鄉一體化不斷推進，文化同質化趨勢越來越明顯，民俗文化的傳統生存空間進一步被擠壓。新媒體開創了文化傳播的全新模式，其打破了地域時空的局限，構筑了全新的網絡虛擬空間，對于相對閉塞的陜西民俗來說，既是機遇也是挑戰。陜西民俗文化應當充分借助新媒體，實現自身在當代傳承和發展。本文通過分析陜西民俗文化的發展現狀和面臨困境，闡釋了新媒體的傳播模式、傳播空間以及其傳播弊端對民俗文化傳播的影響，在此基礎上，從體驗、認知及推廣三方面提出陜西民俗文化在當代的傳播策略。

［關鍵詞］新媒體；
陜西民俗文化；
傳播策略

［中圖分類號］ K892.24（241）［文獻標識碼］ A ［文章編號］1008－4649（2023）01－0051－06

Research on the Communication Strategy of Shaanxi Folk Culture from the Perspective of New Media

Li Fan，Zhao Gang

（The Open University of Shaanxi，Xian 710119）

Abstract：Folk culture is a collective creation of regional groups， and it is a widely recognized formed by the long-term development of regional culture. Shaanxi has a glorious ancient civilization and rich， magnificent folk culture. However， with the continuous progress of global economic integration and urban-rural integration， the trend of cultural homogeneity is more and more obvious， and the traditional living space of folk culture is further squeezed. New media has created a new mode of cultural communication， which breaks the limitation of regional time and space and builds a brand new virtual network space， which is both an opportunity and a challenge for the relatively isolated folk customs in Shaanxi. Shaanxi folk culture should make full use of new media to realize its own contemporary inheritance and development. By analyzing the development status and difficulties of Shaanxi folk culture， this paper explains the influence of new media"s communication mode， communication space and its communication drawbacks on the communication of folk culture. On this basis， it puts forward the communication strategy of Shaanxi folk culture in the contemporary period from the three aspects of experience， cognition and promotion.

Key words：
New media;Shaanxi folk culture;Communication strategies

民俗是民族大眾創造傳承的生活文化，是傳統文化的重要組成部分。中國民俗有著深厚的文化底蘊，是中國文化中瑰麗的寶藏。歷代官方自上而風，民間由下而化，民俗文化歷經千年，影響并滲透進各民族的生活方式之中。進入現代社會，傳統民俗在廣大民眾的日常生活中日漸式微，伴隨而來的是民眾自我身份的日漸模糊。在中國文化走出去的時代背景下，民俗文化的親近性和原發性是展示中華文化的絕佳窗口，承擔著弘揚中華文化，提升中國形象的重任，其特有的“尋根”屬性，也是堅定文化自信，確認自我功能的重要方式。

隨著信息時代的到來，網絡媒體使傳媒領域發生了革命性的變化，新媒體逐漸成為大眾接收信息的主要途徑，對于歷經千年積淀而形成的中華文化精神而言是一個全新的機遇與挑戰。陜西擁有厚重的歷史文化底蘊和豐富多彩的民俗文化。如何借助新媒體，實現陜西民俗文化在當代傳承和發展，是一個值得關注和研究的問題。李 帆，等.新媒體視閾下陜西民俗文化傳播策略研究［J］.陜西開放大學學報，2023，（1）.

一、陜西民俗文化發展現狀與面臨困境

民俗文化是地域群體的集體創造，是一個區域文化長期發展而形成的人們普遍認可的文化內容。所謂“五里不同風，十里不同俗”，不同地域的人受到當地水土的滋養，呈現出不同的文化特征和風貌。班固在《漢書.地理志》中說：“凡民函五常之性，而其剛柔緩急，音聲不同，系水土之風氣?！?/p>

任何民俗的形成都具有很深的社會根源、歷史根源和地理根源，并逐漸演變成一個地域內極具辨識度的符號。例如說起吊腳樓，我們就會想起鳳凰古城；
說到泥人張，就會想起天津；
說到信天游，就會想起黃土高坡。

陜西是中華民族光輝燦爛的古代文明發祥地之一，是中華傳統文化的重要分支。陜西積累了周、秦、漢、唐以來十三個王朝的文化歷史資源，以及獨具魅力的現代革命文化，其豐厚的歷史底蘊，孕育了多姿多彩、瑰麗奇特的民俗文化。截至目前，陜西省共有91個項目入選國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。

根據地形，陜西大致可以分為陜北高原、關中平原和秦巴山地（陜南地區）。陜北的黃土風情、西安一帶的關中文化和陜南風俗各具特色。不同的地域孕育出不同的民俗文化，例如陜北地區的“陜北秧歌”“安塞腰鼓”“陜北民歌”等，都具有著豪邁粗獷、歡快喜慶、酣暢淋漓的特點，恰如黃土高原上的壯闊豪放和陜北高原人民的一腔熱血；
而流行于陜西安康、漢中等地的漢調二簧，受漢水流域山歌、民歌、小調的影響，并吸收昆曲、吹腔、高撥子等曲調，糅合本地方言，形成獨立的聲腔劇種，具有和安塞腰鼓的熱情豪邁完全不同的風格特征。

現如今，很多陜西民俗都面臨著失傳的風險。例如“陜北說書”和“榆林小曲”的發展逐漸陷入困境，老藝人們逐漸離世，藝術傳承后繼乏人。漢調二簧觀眾銳減，不斷走向衰落，安康漢濱區惟一的劇團也正瀕臨解散的危機。即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經典民間民俗文化，也已經逐步走向衰落。

民俗文化賴以生存的傳統場域在現代社會面臨著被吞噬和消解的危機。世界經濟一體化背景下，文化的統一與整合逐漸成為趨勢，這意味著文化的同質化（Cultural homogeneity）趨勢越來越明顯，各文化群體之間的界限越來越模糊，強勢文化通過傳播媒介對弱勢文化進行吞噬。我國近年來城鄉一體化以及新型城鎮化建設的推進，鄉村與城市的差距逐步縮小，民俗文化的發展空間進一步擠壓，地域特色日漸式微，民俗傳統逐漸被淡化。中國的經濟結構和社會形態都發生了重大變遷，這種解構性轉變推動著傳統村落、古老鄉集、城市老街等傳統社會共同體的空心化與消逝?！翱臻g的瓦解往往意味著文化形態的消逝，它直接與人的生存意義相關聯?！盵1]“與以文字記載的歷史不同，空間所承載的文化特性是不可逆的，一旦消失則意味著一種生存方式及其所承載文化傳統的消失?！盵2]

由于西北地區相對封閉，使得陜西民俗藝術保存了極為古老的原始文化藝術形態。一個地區文化的保護與傳承不能僅僅依靠封閉性的保護，而是需要動態性的傳承。民俗文化兼具穩定性和變異性的特征，穩定是指其是在長期歷史中形成并保留在現實生活中的、具有相對的穩定性。而變異性是指，在不同的期不同環境中，民俗文化的生存空間都在變化，想要長期地傳承與發展，就必須要適應外界變化而重構。

二、新媒體時代民俗文化傳播的特征

從流傳和延續來說，沒有傳播就沒有文化。傳播既是文化共享，也是相互溝通和流傳延續的必須手段和途徑。培根說：“知識的力量不僅取決于其本身價值的大小，更取決于它是否被傳播，以及傳播的深度和廣度?！眰鹘y民俗文化傳播主要依賴于當地人們的代際傳播，并未形成民俗文化傳播的完整體系。宣傳手段的落后和宣傳方式的單一等弊端都影響和制約著民俗文化的傳承和發展。新媒體產業崛起，使傳統的傳播方式發生了巨大的變革，為弘揚中華優秀傳統文化開辟了新的空間和路徑。

（一）傳播模式：從單向代際傳播到即時交互傳播

新媒體拓展了傳統媒體單一的信息獲取渠道，打破了時間和地域的界限，以更為豐富的表現形態，滲透入人們生活的方方面面。

以信息化、數字化技術為支撐的新媒體，在傳播范圍、受眾群體以及傳播效率等方面具有明顯優勢。將其運用在民俗文化傳播方面，將有利于擴展民俗文化的受眾群體，豐富民俗文化的表現形式，以人們更喜聞樂見的形式開辟民俗文化的多元化格局，拉近與人們群眾之間的距離，提升民俗文化影響力。

互動性也是新媒體重要特征。文化的傳承與發展不再是極具專業性的、與受眾有隔閡的信息灌輸，而是去專業化的、受眾主動參加的信息生產及輸出。受眾運用新媒體技術，通過網絡進行民俗傳承，并賦予民俗文化新的生命。

作為“網絡原住民”，年輕人是新媒體創作和傳播的主體，虛擬網絡社區是年輕人主要精神棲息地。文化的傳承離不開一代代年輕人，民俗文化與新媒體的融合，將有效吸引更多年輕人去關注和了解民俗文化。這對于很多趨于消亡的瀕危民俗文化來說，是一個重新走進大眾視野，并獲得認可與關注的契機。

人民日報在2022年為“5.18國際博物館日”推出的《博物館演唱會》短片在各大社交平臺刷屏，繼續上演跨時空的文物交流。陳列在博物館里的國寶文物紛紛從沉睡中“醒來”，擊鼓說唱俑、繪彩陶伎樂女傭、兵馬俑、三星堆黃金面具等國寶文物“跨時空集結”，以說唱的趣味方式展現厚重的華夏歷史。將承載著歷史文化的文物與時下流行的說唱、國潮創新結合，把傳統文化融入當代年輕人的溝通語境，讓文博更具時代特色，使中華優秀傳統文化煥發新活力。

（二）傳播空間：從傳統物理空間到網絡虛擬空間

民俗文化的產生依賴于特定的時空維度和文化場域?！懊袼?，從來都是一種時空文化的連續體?！盵3]作為廣大民眾在特定的時代和地域中所創造、享用和傳承的生活文化，民俗在其被定義的同時就已帶上了時空的烙印。[4]時代的發展改變了民俗文化的傳統時空，現代生活方式的融入逐漸擠壓、破壞著這些原生場域，村莊建筑風格趨同，地域特色日漸式微，民俗傳統逐漸被淡化……傳統為民俗生態文化的物質與精神載體慢慢消失，文化認同危機與文化生態失衡令人擔憂。

離開特定的原生環境，民俗文化的內容、表現形式和主要特征均會發生改變。新媒體環境下，民俗文化所賴以生存的空間從自然空間和傳統意義的社會空間形態進一步衍生出新的虛擬空間。傳統空間具有時間空間緊密結合的特點，人類的社會生活必須接受“在場”規律的支配，體現為地域性活動對人類的束縛；
虛擬空間則表現為一種“缺場”和“脫域”，時空關系分離，根植于新媒體技術的網絡空間分離了人們的物理交往空間，人們借助媒介可以隨時進出各種不同的時空和人交流。[5]在當代生存環境擠壓下，民俗文化的原始空間不復存在，取而代之的新媒體網絡構建的虛擬社群。

受地理環境閉塞制約，一些傳統民俗文化發掘難度較大，且后繼乏人。網絡技術的發展使得新媒體虛擬社區成為人們交流與溝通的重要場所。虛擬社區利用網絡傳播的特性，由具有共同興趣及需要的人們，通過網上互動滿足自身需要而構筑的新型生存與生活空間。它孕育了新的人際關系、拓展了人類新的生存和生活空間。數字技術的快速發展，讓民俗文化不再停留在古老的舊時光和環境中，而是融入新時代的生活，在數字化網絡環境中延續著文化脈絡、歷史記憶，并不斷充實、豐富其自身內涵，古老的民俗得以延續，新的民俗不斷積淀，并逐漸發展為新的集體記憶。

（三）新媒體的弊端：快餐化與裝飾化

然而，在民俗文化與新媒體的融合成功的背后，也隱藏著許多問題。新媒體在擁有前所未有的快捷性和開放性的同時，對個性化和商業化的過分追求，使其暴露出嚴重的“泛娛樂化”現象，而傳統媒體與生俱來的“社會責任”義務被逐漸淡化，甚至被默認為與是經濟利益相沖突、排斥的一種存在。以抖音為代表的新媒體，流量是其最重要的衡量指標之一。很多自媒體為了博眼球博關注，創作的內容一味討好受眾，只去追求感官的滿足和新奇，很難沉淀下來去深究民俗文化的真正內涵。就當下互聯網傳播環境而言，一個普遍存在的誤區是：互聯網時代需要的知識所謂時尚的、新興的、充滿解構意味的、戲謔的傳播內容。[6]

民俗文化是人們精神領域的產物，是某一特定地域的人們在長期歷史發展過程中形成的習俗慣制，它反映著某一地域人們的價值觀、情感、觀念以及生活方式。民俗文化的地域性使其具有一定先天性的文化壁壘，有些民俗文化難予被外人所接受和理解。在新媒體傳播快餐化、內容娛樂化傾向下，民俗文化經常以新奇的面貌出現，滿足人們短暫的好奇心，文化成為一種符號、一個元素，只是一味地堆積和拼接，從中簡單提取其最具辨識度和商業價值的元素，再采用固有套路對民俗文化進行機械化的復制生產，而飽含大量、豐富、深刻信息的文化實體卻被忽略和遺忘。對受眾娛樂性需求的過分迎合導致傳統文化內容失去了原本的魅力，其內涵大打折扣，甚至造成人們認知上的偏差。這種快餐式生產傳播模式下，民俗文化看似表面繁榮，實則很難實現真正的傳承和創新發展。

三、新媒體環境下陜西民俗發展策略

任何一種民俗文化都不應在傳播中被主觀淘汰，而是需要創新傳播策略，滿足受眾新時代的文化需求?；ヂ摼W等技術的日新月異為民俗文化提供了新的生態土壤，年輕的新媒體和古老的民俗文化恰好形成互補，古老的民俗文化為新媒體提供有價值的文化素材和資源，對于新媒體過度娛樂化起到消解和抑制作用，而新媒體讓古老的民俗文化披上時代的外衣，重新煥發光彩。

陜西民俗文化的持續發展應當借助新媒體的技術優勢，順應時代發展潮流，關注當代大眾文化需求，擴大陜西民俗文化傳播主題，打造出適合當前時代的陜西民俗文化新生態，實現民俗文化的活態發展。

（一）創新體驗：加快數字化技術發展，強化用戶沉浸式體驗

新媒體是以新技術支撐而產生的一種新的媒體形態。隨著新技術的發展，新媒體的表現形式也日益豐富，不僅僅為用戶提供簡單的閱讀、視覺，還可以提供生動的聲音、影像服務，創造出與媒介內容進行體驗和互動的機會，實現更為真實的體驗感。

新媒體技術可以創新中華優秀傳統文化的展示方式。近年來，許多博物館紛紛利用紛紛利用數字技術改進展陳方式，優化文化遺產“用戶體驗”。數字技術改進利用虛擬空間技術等生成逼真、實時、三維虛擬場景，強化展覽互動性和參與感，滿足觀眾感知和互動需求，深化觀眾對中華優秀傳統文化的認知和理解。比如，數字敦煌、數字故宮等讓人們以新鮮有趣的形式、真實可感的體驗“云游”歷史文化場景，感受中華優秀傳統文化的博大精深。

文化體驗類節目《2018中國記憶》，探尋二十四節氣和百姓生活之間的關系，通過記錄影像呈現文化體驗，開展線上活動，立體展現立春打春牛、春分釀酒拌醋、谷雨牡丹花會、立夏嘗三鮮等節氣儀式。通過這種極具沉浸感和互動性的表現形式，突破了傳統民俗傳播的時空限制，實現了“在場”與“不在場”的妙合、歷史與當下的連綴。

古老的民俗文化在數字化技術下獲得了新的發展空間和路徑。西部擁有豐富的文化資源，但產業化水平較低。由于西北地區相對封閉，使得陜西民俗藝術保存了極為古老的原始文化藝術形態，對外的傳播和推廣力度不夠。這些豐富、閑置的民俗資源，一方面，應當通過新媒體全新的技術手段和表現形式，為其注入創新的活力，讓民俗文化通過傳播能夠再現于人們的生活之中。另一方面，數字化技術可對文化進行全面的記錄和還原，并用互聯網進行傳播，使文化內容得到穩妥保管。

（二）加強認知：提升對傳統文化的認知，加強對其內涵的理解

受商業利益趨勢以及傳播主體認知局限等問題，很多民俗文化的展現只停留在表面階段，簡單地提取一些具有辨識度的民俗元素和符號，這些元素在生產過程中被機械化地復制，使用一種充滿惰性的、缺乏創造力的甚至是排斥創造力的思路和手段來處理本身就是創造性結晶的文化資源，而文化的內涵則越來越被忽略，缺乏文化內核嚴重阻礙了民俗文化的進一步發展。在一部分所謂的具有高識別度的元素被給予過渡強調的前提下，必然會導致另一部分同樣包含著大量、豐富、深刻信息的文化實體被忽略，甚至被遺忘。這種來自媒體的忽略和遺忘又會通過大眾的媒體接觸產生誤導，從而改變文化本身行進的軌跡。[6]

不管是中華傳統文化整體，還是地域民俗文化，在傳播的過程中都要注重價值內核的傳遞。只有與受眾建立情感認同，才能形成穩固的粉絲社群，從而提升受眾對于該文化的喜愛與認可。在傳統民俗文化的傳播中，內容主題永遠是文化本身，一味博眼球關注而忽視文化內容的傳播注定不會長久。

近年來，新媒體與傳統文化融合的成功案例中，可以看到其顯而易見的創新優勢，真正成功的文化產物必須要以文化內涵作為核心，需要視頻制作者具備深厚的文化底蘊和敏銳的文化觸覺。

例如故宮文化創意館推出具有濃厚中國風的文創產品，在新媒體推波助瀾下，在年輕人中掀起了國潮熱。故宮文創一以貫之的精神是“守正創新” 創新的不應只是技術手段，更應包含對傳統文化的現代解讀，使其與時代精神契合。只有把定守正創新的方向，讓傳統文化與時代精神契合，才有可能在“國潮”中破浪前行、行穩致遠。

李子柒拍攝極具中華傳統文化特色的田園牧歌式生活，在國內外都產生了巨大影響。她本人一直在推廣非遺和傳統文化的路上矢志不渝地前進著，從美食到非遺文化，展現了中式田園生活和農耕文化之美，從蘭州拉面、牛肉醬、艾草青團的中華美食到千層底布鞋，蜀繡、自貢井鹽等傳統手藝，再到傳統習俗，李子柒的視頻里充滿了令人向往的中國式日常生活美學的模樣，散發著原生態之美，將“天人合一”等傳統思想價值觀念隱藏在這種美的最深處。她在2019年擔任“成都非物質文化遺產推廣大使”，2021年當選“中國非遺年度人物”。這些文化短視頻不僅是文化傳播與文化輸出，更是對傳統記憶類非物質文化遺產的活態傳承。

（三）傳播推廣：提升民俗文化傳播力，助推文化產業

新媒體傳播最大化實現了人群的覆蓋，營銷成功與否直接決定著信息的傳播效果。建立新的營銷觀念，制定適宜的營銷策略對文化傳播以及文化產業發展具有重要意義。西部地區擁有豐富、獨特的民俗傳統在互聯網傳播時代是不可替代的稀缺資源，但很多資源并沒有得到應有的重視，導致很多文化資源被嚴重閑置，其價值未能得到充分的開發和重視。

2018年，以“陜西民俗文化”為主要內容的一批短視屏在互聯網引發了熱烈反響，為陜西及陜西傳統民俗文化吸引了一批“流量”，極大助力了陜西傳統民俗文化的傳播與推廣。2018年，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布的《短視頻與城市想象研究白皮書》中，西安以89.1億次播放量位居第二?！?019抖音大數據報告》現實，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點榜單首位。[7]“不倒翁小姐姐”表演為大唐不夜城景區日均流量增加了10多萬人次，可謂一人興一城，成為現象級文化。

大唐不夜城作為曲江打造文旅矩陣的一個縮影，一直致力于實現游客從淺層的“到此一游”到深度文化體驗。從飛檐斗拱的建筑、人物群雕，到街頭喊泉、花車斗采、行為藝術、投壺游戲、行為藝術，再到街頭小吃各種特色陜菜小吃，大唐不夜城打造了立體式、沉浸式的“造境”體驗。在大唐不夜城還有許多非遺匠人，對他們來說，步行街不僅是消費場所，更是傳遞文化的重要平臺。

大唐不夜城街區開創了唐文化宣傳推廣典范。散落在陜西地域中，那些珍貴、豐富的民俗文化，都不應在現代社會中被淡忘。在科技迅速發展的今天，時空局限被打破，文化表現形式不斷豐富，讓陜西民俗文化有機會從封閉的地域環境中走出，在堅守其文化內核的同時披上時代的外衣，在更大的平臺上，讓更多人欣賞領略民俗文化的風采，讓陜西民俗文化在更大范圍內傳播，實現在當代的傳承與發展。

[參考文獻]

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[3]陶立璠.中國民俗學研究面臨的新課題[EB/OL].[2006-12-01].https：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？ NewsID=2786

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[6]陳靜， 等. 從"裝飾"到"資源"：關于中國西部地區傳統文化傳播的思考[J]. 聲屏世界， 2019（3）：3.

[7]余蓉茜. 陜西傳統民俗文化傳播的現狀分析及對策[J]. 今古文創， 2022（22）：3.

[責任編輯 張宇龍]

[收稿日期]2022-09-10

[作者簡介]李帆（1981— ），女，陜西省西安市人，陜西開放大學教育研究中心教授，文學碩士。趙綱（1978— ），女，陜西省咸陽市人，陜西開放大學圖書館副研究館員，法學碩士。

*[基金項目]2022年度陜西省社科聯重大理論與現實問題研究“新媒體視閾下陜西民俗文化傳承與發展研究”（課題編號：2022ND0350 ）；
黃河流域開放大學聯盟2022年聯合科研攻關項目“黃河流域陜西段非物質文化遺產的保護傳承弘揚研究”（項目編號：HHLMKT202224）；
2021年度陜西開放大學科研課題“傳統文化創造性轉化在人文素質教育中的實踐”（課題編號：21CW-A01）。