廈門文化旅游動漫產品開發設計路徑研究

石 虹

(集美大學 美術與設計學院，福建 廈門 361021)

近幾年來，文化和旅游部確立了文化和旅游“宜融則融、能融盡融”的政策導向；
而“以文塑旅、以旅彰文”的實現機制，則更精準地道出了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”在操作中的路徑和成效。在政策的有力推動下，我國文化旅游的整合發展進入新階段[1]。文創旅游產品與旅游吉祥物是能直接傳達出旅游地文化與情感的載體,并能與旅游者產生直接情感互動。當下旅游主體人群趨于年輕化，“動漫+旅游”的模式越來越受到大眾的推崇，動漫形式的文化旅游產品數量和種類與日俱增。例如，北京故宮博物院以貓為原形，開發的一系列動漫文創產品；
承德避暑山莊開發出動漫形象“小乾隆”及其文創產品等。此外，還有一部分旅游景區以打造文旅IP為目的，利用景區的神話傳說、名人軼事進行動漫形象設計，開發出城市旅游吉祥物。如杭州西湖為了營造動漫文化旅游氛圍，開發出一套動漫IP矩陣，其中包括白娘子、小青、法海、蘇東坡、白居易等形象。作為旅游城市的廈門，同樣擁有獨特的地域文化元素。將這些元素進行提煉，并合理地運用到文創旅游產品與城市旅游吉祥物的動漫化開發中，可提升本地文化旅游的趣味性與文化性，同時也能增強廈門地域特色，增進旅游者對廈門地域文化的情感認同。

通過“產業信息網”公布的數據顯示，2019年我國在線旅游(通過在線系統訂閱項目)用戶人群中，31～40歲的用戶比例高達43%，24歲以下及24～30歲的用戶比例分別達到18.8%和16%，占據較大的份額。轉換為年齡層級，“80后”和“90后”的比例占據在線旅游的77.8%，已成為我國在線旅游市場的消費主力人群[2]。

另外，通過該網站公布的《2020年中國動漫行業發展現狀及動漫行業發展趨勢分析》一文中的數據顯示，動漫用戶的年齡，“90后”和“00后”用戶占絕對主導優勢，25歲以下用戶占比超過61%，25～40歲具有一定消費能力的“80后”“90后”用戶占比31.67%。在城市分布方面，一線、二線城市占比超過38.8%[3]。

由以上兩組數據不難看出，“80后”“90后”“00后”人群同為旅游市場與動漫市場的消費主力。另外，中國動漫集團自2019年起已將集團的主要業務調整為推進“動漫+旅游”產業，其中有許多以旅游主題的動漫產品研發項目，目前該機構已在國內多家景區中設置了研發、展示和銷售動漫文創產品的“國漫文創”專柜。當前國內許多旅游城市與景區，紛紛開發各自的動漫形象，并推出相應的動漫衍生產品，可見當前中國旅游市場中，通過動漫化的方式來促進旅游過程中的二次消費，是旅游產業與動漫產業融合發展的新趨勢。

(一)開發設計人群定位分析

由產業信息網公布的旅游與動漫用戶年齡數據，可對產品開發進行定位。動漫文創旅游產品開發的對象主要是20至40歲之間的青年消費者，也就是“80后”“90后”和“00后”。在這三代人的成長過程中，動畫、漫畫、游戲占據了大部分的休閑娛樂時間，動漫角色也成為了他們的同伴。因此，他們將其喜愛的動漫角色與其存在時空，統一命名為“二次元”。時至今日，這種“二次元”文化已成為文創產業的重要組成部分，這類人群對于動漫表現形式的產品，有絕對的偏愛感。

(二)需求分析

根據人類學家和心理學家馬斯洛(Abraham Maslow)提出的需求層次理論(1)馬斯洛于1943年發表的“A Theory of Human Motivation”(《人類動機理論》)中提出的，他堅信人們一出生就有強烈的自我實現的欲望，即做到他們所能做到的極致。然而為了滿足這個終極目標，必須先滿足一些更基本的需求例如食物、安全、愛以及自尊等。該理論通常用金字塔的形式來呈現，金字塔最底層的部分通常是最低層次的需求，而越向上需求就越復雜。，人類的所有行為都是為了滿足一定的需求。

旅游產品動漫形象能否吸引旅游者的購買動機，首先在于動漫形象是否討喜?！昂玫目ㄍㄐ蜗筇焐哂杏H切感，能讓受眾更容易接受一個產品、一個理念”[4]。如全球知名的日本旅游文創產品招財貓，被設計成飽滿圓潤、憨厚可愛的形象。

其次是產品形象中所蘊含的地域文化情感。地域性的文化情感表達，是一個旅游地能否為旅游者創造出差異性體驗的核心內容。當前社會經濟迅速發展，人們在滿足溫飽與普遍精神需求之后，更加追求滿足個性化的情感體驗需求。從這個角度上理解，購買產品是為了獲得情緒上的滿足而產生的感性消費行為，如日本招財貓背后的文化情感為當地流傳久遠的招財、祈福習俗。

最后，產品本身的價值也是消費動機之一。產品的實用價值、工藝價值、紀念價值等，都直接或間接影響旅游者的購買欲望。

(一)開發設計流程

(1)從廈門地域文化中提取具有代表性且適合開發設計的文化情感元素，并對其進行符號化圖樣轉換。(2)選取能象征該種文化情感的原始造型作為載體，并通過擬人化、呆萌化、美型化的動漫設計方法，設計出具有親和性的動漫造型。(3)對造型進行二次設計，將最先提煉出的文化、情感符號作為輔助元素，賦予動漫造型象征性與差異性特征(見圖1)。

圖1 文創旅游產品動漫化開發設計流程圖

(二)文化情感特征符號提煉

廈門地域文化是以閩南文化為底蘊，在其中又融合了西洋、華僑、國防、海商等文化元素。通過對本地的地域文化進行梳理，可提煉出其中的文化元素與情感，主要表現為以下幾種：

“閩南古厝”對應“朝氣蓬勃”的文化情感，“嘉庚建筑”對應“赤子丹心”的文化情感，“地方宗教”對應“人就是神”的文化情感，“新舊海港”對應“與時俱進”的文化情感，“海防前線”對應“保家衛國”的文化情感，“茶儀式”對應“人生百態”的文化情感。

(三)原形載體選取

選定適當的原形作為載體。在原形的選取上，首先應考慮是與廈門有直接關系的植物、動物或人物。其次，要考慮原型的選擇是否與要表達的文化情感具有類比性或共情性。

例如，為閩南古厝這類旅游地區進行動漫形象設計時，可以選擇以三角梅為原始形象。因為，三角梅為廈門常見的植物，常會出現在古厝周圍，并且它艷紅的花色與古厝的文化情感如出一轍，都象征著朝氣蓬勃與蒸蒸日上。

在展示華僑文化這類景區時，可直接選取陳嘉庚先生為原形，來表達華僑的赤子丹心與愛國熱情。在宣傳海港與風景時，則可選擇以廈門市鳥白鷺為原形。在展示海防文化的旅游地，可選擇鄭成功為原型進行設計。

(四)動漫造型設計方法

1.擬人化。擬人化是指將原型中非人物角色進行處理，為其賦予人的性格特征，在保留物體原本形態的基礎上，又突顯出人的性格特征。

運用于動漫化開發設計的擬人方式常用的有：物形人行、物形人身。

物形人行的動漫角色特征是：角色保持原本物體的形態，但擁有人的動作與語言，這是動漫造型設計中最常見的擬人方式。例如，唐老鴨和米老鼠。運用此種方法，在對動物進行擬人化設計時，保持其可識別的物種形態，使動物能像人一樣站立行走、微笑說話。

物形人身是指保留原本物體的造型，將人的身體或某些部位與其進行嫁接，展現出擬人的效果，在對植物或其他非生命的物體進行擬人化設計時，由于它們是沒有身體部分的，則更加適合于運用此種方法。具體操作方法是：將物形視為頭部，在其下方加上人的身體，或在物的身上加上人的五官與手腳。

2.呆萌化。呆萌化是動漫設計中常用的方法，能使動漫形象看起來更加單純、可愛，并具有一定的治愈性，從而能較好地激發出觀眾的安全感與依賴感，并產生消費行為。其主要的設計方法是以圓形為基本形，頭身比大，體態豐滿，笑容可掬。例如，迪士尼動畫《超能陸戰隊》中的大白，是一個體型胖圓的充氣型智能機器人，深得觀眾的喜愛。

3.美型化。美型化的動漫形象能滿足青年觀眾的審美需求，在設計時通過夸張的手法減小形象的頭身比，使整個造型看上去修長苗條。再加以面部輪廓的修飾，對五官形狀進行精心刻畫，考究服飾發型等方式，設計出來的形象近乎完美，更易于獲得青少年群體的偏愛。

(五)情感輔助設計

對設計出來的動漫形象，賦予象征性與差異性的文化情感特征，既可反映出本地的風土人情與自然風貌，又能強化產品中的地域個性表達。此方法，也能較好地避免旅游產品同質化現象。

在對廈門市鳥白鷺動漫化設計時，可輔助為其設計本地漁民的著裝，以表現出當地“以海為生”的歷史文化特色。此外，可為廈門的海灘旅游項目，設計身著顏色艷麗有裙擺的泳裝白鷺形象，并在其額頭上附加一朵三角梅為裝飾。

再如，在宣傳廈門博餅文化節的活動中，可以它的創始人鄭成功為原型進行動漫造型的設計，并在服飾與道具的設計上輔以月亮、狀元插金花(4個紅四與2個紅一的骰子)等符號。由此，可將博餅活動與它內在文化情感——團圓、祈愿聯系到一起。

(六)產品類型開發

在動漫形象設計完成之后，可圍繞形象展開多種產品開發設計，應用于不同的景區場所。

1.博物館類。在博物館或紀念館中銷售的產品類型，應以博物館的館藏文物為開發原型，結合館中主要介紹的文物或人物，運用夸張、變形、幽默、可愛的藝術造型，開發文化屬性較強的動漫文創產品。例如，廈門陳嘉庚紀念館，可將陳嘉庚的動漫形象制作成日歷、書簽、手賬等，用來傳播嘉庚文化知識。

2.景區類。在景區銷售的產品，可以景區的歷史文化為對象，運用動漫形象對這些元素進行再現，突出景點的個性和靈魂，從而起到情感共鳴與文化延續的作用。例如，鄭成功在閩南宗教中有開臺圣王的神職，被當地民眾賦予祈求家宅平安、驅兇避邪的功能。在鼓浪嶼景區，可開發出日光巖造型的鄭成功動漫擺件；
在制作手段上，可選用閩南石雕、漆線雕、白瓷等傳統工藝。

3.城市形象類。開發展示城市形象的旅游產品，可通過動漫形象對該城市文化脈絡、民俗風情、社會歷史、宗教信仰、建筑景觀等進行展示，在設計中融入當代思維方式，使其成為這座城市形象宣傳的重要載體。例如，開發設計動漫形式的廈門建筑系列膠帶貼紙，本地宗教人物的動漫造型擺件、玩偶或是“盲盒”，等等。

文旅吉祥物是為旅游城市、景區、項目打造的具有創意文化含量的吉祥物。它們一方面可以起到旅游品牌宣傳代言的作用，另一方面也可以成為內容產品以開展各種營銷活動[5]。它的開發設計能帶動該地區的旅游經濟，另外還可圍繞其展開更多的動漫衍生品開發、品牌構建、城市公益、IP授權等活動。

(一)國內外優秀案例

當前，全球最知名的文旅吉祥物應屬日本熊本縣2010年推出的“熊本熊”形象，一只咧嘴憨笑、圓潤，兩頰有兩團腮紅的呆萌黑熊。

近幾年，我國已有部分旅游城市在景區、博物館打造具有自身地域屬性的旅游吉祥物。新疆阿勒泰地區的冬季旅游形象大使——雪怪“阿樂”，設計緊扣地方元素。

(二)開發設計思路

1.造型的設計。當前，廈門并沒有開發出類似于“熊本熊”與“阿樂”這種地域特征明顯、造型可愛的文旅吉祥物。

分析“熊本熊”與“阿樂”的成功經驗，熊本縣在選擇熊作為吉祥物原形時，主要源于Kumamoto(熊本)中的Kuma(熊)這一詞；
而阿勒泰選擇用雪怪這種傳說的物種，主要源于雪都神秘的意境。依這種方法，在進行廈門文旅吉祥物設計時，原形上首要考慮的還應為白鷺，這種與這座城市息息相關的動物。

在外形的設計上，“熊本熊”的主色調為熊本城的黑色，用腮紅表達該縣“火之國”的文化內涵，運用物形人行的擬人手法，整個造型圓潤豐滿、可愛呆萌?！鞍贰钡脑O計以白色為主，象征皚皚白雪下的神秘，同樣運用物形人行的擬人手法，身型飽滿、笑容治愈。

對于白鷺的設計，在顏色的選擇上除了使用其自身的顏色外，還應輔以代表海天的藍色，象征廈門海藍天藍；
在造型設計上可將身體與云朵造型進行嫁接，做到簡約而不簡單，增強辨識度；
將頭部與身體設計得飽滿圓潤，并輔助明朗的笑容，有自由自在翱翔海天之間的內涵，讓人能直觀感受到吉祥物與旅游地之間的關聯。

2.名字選取。城市吉祥物的命名是開發設計中非常關鍵的部分，應能直接表現出該形象與城市之間的聯系。

“熊本熊(Kumamon)”中的“mon”在熊本方言中是“Mono”(者)的意思，本意就是“熊本人”，這就明確了“熊本熊”出自“熊本縣”；
雪怪“阿樂”的取名簡單直接、朗朗上口，“樂”與“勒”諧音，是抽象詞，代表著“開心、快樂”，直接將來此地愉悅身心的目的表達出來。

廈門城市吉祥物在取名可為“夏妹”“門哥”，“夏”與“廈”諧音，“妹”“哥”都具有地方民俗趣味，這類名字好聽、好記，通俗接地氣。也可選取與閩南語方言有關的名字，如“七桃”(游玩之意)，同時在設計時可將白鷺的身體設計成桃子的形狀。

(三)互動高效的營銷策略

動漫形象要在旅游產業中真正具有產業價值，能起到刺激旅游消費的作用，除了其本身的設計水平之外，高效率的宣傳營銷也是不可或缺的因素。

1.營銷策劃案例。優秀的形象在開發出來之后，應有配套的宣傳營銷策略，通過擴大社會曝光度，讓更多民眾認識并熟悉它?！靶鼙拘堋迸c“阿樂”的形象在開發問世之初，都曾通過媒體進行鋪天蓋地的宣傳活動，并精心策劃了“與民同樂”的互動式營銷環節。

2013年,“熊本熊”通過縣政府在電視臺發出的“尋找腮紅啟事”，讓民眾在短時間內認識了這只可愛的黑熊，并了解到它臉上兩團“腮紅”的文化內涵。據官方統計，“熊本熊”衍生產品銷售額從2011年25億日元提升至2018年的1 505億日元，8年成長了近60倍[6]。截至2020年，“熊本熊”相關商品的累計銷售額已達約8 200億日元，合人民幣530億元[7]。

“阿樂”的營銷更多地使用了當代互聯網與高科技手段，通過在“全景新疆”公眾號中連載漫畫《阿樂的故事》，利用增強現實技術讓它出現在人們面前，結合各大門戶網站打造專題版塊，與各大旅游網站平臺合作推出主題游等方式，使大量旅游者對雪都阿勒泰產生興趣。據“全景新疆”報道，“阿樂”的傳播覆蓋量超1.2億人次，2018年10月16日至2019年4月15日阿勒泰地區共接待旅游人數376.3萬人次，同比增長60.9%；
實現旅游總消費36.9億元，同比增長97.2%，均創歷史最高紀錄[8]。

2.對廈門旅游的啟發?！靶鼙拘堋迸c“阿樂”成功的營銷手段，帶給廈門旅游產業諸多可學習、借鑒的經驗。(1)為動漫產品的形象設計動漫故事，通過互聯網傳播形象的人格氣質，并與各大旅游網站合作開發互動主題平臺，縮小與游客之間的距離感，增進與潛在游客之間的情感交流，讓角色形象能真真切切地走進人們的心中。(2)圍繞“與民同樂”這一宣傳理念，開展與角色有關的主題任務，在游客完成任務后，贈予圍繞角色形象開發設計出來的動漫產品。例如，可設計出幾款不同姿態的白鷺動漫雕塑，擺放于廈門各大景區內；
然后在旅游市場推出尋找白鷺的主題活動，游客在各大景區內找到它們并與之合影，在完成所有景區的合影任務后，便可憑照片與身份證兌換白鷺的動漫衍生品。通過此法，在推廣文創旅游產品的同時，又能打通各景區之間的孤立局面，形成聯動模式。(3)在景區內設置專門的動漫產品體驗售賣場所，是整個產業鏈重要的宣傳與變現窗口，也是能否成功打造“文旅IP”的前提條件。在這方面，廈門還較為薄弱。當前僅有鼓浪嶼日光巖下有一家名為“成功將軍”的動漫專營店，整個景區只有一家，整體規模小、產品覆蓋率低。

(四)政府政策助力行業發展

文化創意產品一般以文化、創意理念為核心，是創意人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現[9]。文創旅游產品設計要強調地方文化內涵上的創新性，不同于傳統意義上的旅游紀念品。而“創意”“創新”的核心是人才，因此對于人才的重視是設計的前提條件。

政府可出臺相應的政策，鼓勵地方高校與企業結合，制定出優秀的人才培養方案，以接軌市場需求；
建立文化創意孵化園，為有志于從事文創旅游產品開發的團隊提供安家創業優惠，并制定相應的知識產權保護法規，頒布創新獎勵政策等措施，對產業人才培養、幫扶與保護提供必要的支持。另外，還可以學習日本在文旅產業打造上的優秀經驗，由地方政府定期舉辦以提升城市旅游品牌為目的的文創旅游產品設計大賽、文旅吉祥物設計大賽，通過比賽將各地優秀的文化旅游資源聚集到一起，共同在民眾面前展示、比拼，有利于品牌的建立與推廣。

動漫作為文化的重要組成部分，與旅游具有天然的相通性與互補性。旅游動漫產品的開發設計，只是“動漫+旅游”產業鏈構建與營銷中的一小部分。廈門市擁有豐富的旅游資源與地域文化，但當前旅游品牌打造尚處在探索實踐過程中。為了能進一步提升廈門旅游品牌的影響力、擴大產業規模、打造差異化旅游產品、提升旅游經濟效益，可將動漫與旅游的融合視為一條產業交叉發展的新路徑，在此基礎上尋找到新的經濟增長點，打造具有本土特色的文化旅游品牌。