2022,年少兒出版機構用戶觸達能力報告

文｜亢姿爽

少兒出版機構用戶觸達的關鍵不在于開設賬號，而在于運營賬號。

報告要點：

1.少兒出版機構開始重視多平臺同時發力，各平臺的賬號占比進一步均衡，凸顯少兒出版機構全面發展的決心。

2.少兒出版機構各平臺活躍度依次為微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書、快手。小紅書的種草價值彰顯，新增賬號數量漲幅超200%。對于同樣是短視頻平臺的抖音、快手和微信視頻號也有所側重。抖音彰顯出營銷銷售一體化的能力以及巨大的用戶基礎使少兒出版機構不得不將其放在第一優先級。

3.少兒出版機構用戶觸達的關鍵不在于開設賬號，而在于運營賬號。從整體數據表現來看，青豆書坊、中信童書、接力出版社、蒲蒲蘭繪本館、海豚傳媒、心喜閱童書、蒲公英童書館、中國少年兒童新聞出版總社、北斗童書等的用戶觸達能力居于頭部序列。

4.從少兒出版機構用戶觸達能力來看，頭部序列中少兒策劃公司的占比進一步提高，專業少兒出版社依舊強勢。

數據說明：

采集樣本為219 家少兒出版機構在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5 個內容社交平臺共計738 個活躍認證賬號于2022 年1 月至11 月間的運營數據（包含但不限于各平臺賬號發布作品數量、閱讀數、播放數、互動數等）。

在《出版人》監測的219 家少兒出版機構中，有113 家出版社和106 家策劃公司。在出版和這一序列中，除專業少兒出版社外，還包含少兒子品牌或少兒圖書產品線較為突出的非專業少兒社，如中信出版集團、外語教學與研究出版社等；
在策劃公司中以同等邏輯收錄新經典文化等，對此類非專業少兒出版機構的各內容社交平臺賬號收錄以少兒子品牌或少兒品類矩陣為主，如上述舉例依次為中信童書、外研童書、愛心樹。

在互聯網時代，以社交為導向的內容平臺的崛起為出版機構直接觸達用戶提供了可能性。

“用戶觸達”即接觸用戶并與用戶發生關系。在新媒體環境下，出版機構借由新的媒介平臺，利用內容傳播與目標用戶實現連接，過去只能通過傳統渠道觸達讀者的枷鎖逐漸被破解，困擾出版業多年的問題——“用戶在哪兒？用戶是誰”——開始變得清晰。

隨著新媒體技術的迭代以及出版機構的重視，觸達用戶的探索也在持續深入。在市場化程度最高的少兒出版領域，布局多平臺實現內容和渠道的遷移已經成為業務發展新的重心，是否具備用戶觸達能力已經成為衡量一個出版機構綜合實力的關鍵指標。

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隨著各大社交新媒體平臺不斷拓展生態邊界，以超乎預期的速度和創新能力在用戶生態、內容與產業融合等領域發力前行，走在前列的微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號已經成為當下最受少兒出版機構歡迎的五大內容社交平臺。2022 年，《出版人》雜志所監測的219 個少兒出版機構在這五大平臺共計開設運營了738 個賬號，發布了59896 條圖文、音視頻內容，總互動數達11.47 億次。與去年相比，新增賬號320 個，新增圖文、音視頻內容數量14702 條，這與少兒出版機構在2022 年的重視程度與布局速度密不可分。

五大平臺賬號平均分布凸顯少兒出版機構全媒體布局決心。2022 年少兒出版機構分別在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號開設運營了182 個、161個、133 個、108 個和154 個賬號。從圖1 左圖中可以看到具體的占比情況，可以發現，相較2021 年（圖1右圖），2022 年各平臺的賬號占比相對平均，微信公眾號、抖音、微信視頻號的賬號占比居前三位，占比均超過20%，但各平臺賬號占比差異在縮小，2022 年賬號數量最高占比的微信公眾號與最低占比的快手之差為11%，而去年最高占比的微信公眾號與最低占比的小紅書之差為27%，差值縮小了16%。少兒出版機構開始重視多平臺同時發力，各平臺的賬號占比進一步均衡，體現了少兒出版機構全面發展的決心，扭轉了“偏科生”的形象。

圖1 2021（右）與2022（左）運營賬號分布情況

小紅書的種草價值彰顯，新增賬號數量漲幅最大。從五大平臺開設運營賬號的分布來看（見圖2），2022 年微信公眾平臺賬號數量相對穩定，這與微信公眾平臺的成熟度相關。自2013 年上線距今發展10 年，微信公眾平臺已經成為少兒出版機構用戶積累最多、運營最為成熟的平臺；
相較之下，抖音、微信視頻號仍處于快速發展階段，抖音自2020 年日活用戶突破6 億，成為僅次于微信、支付寶的國民級應用后，其多元的生態和逐漸成熟的變現模式吸引了越來越多的企業機構入駐，少兒出版機構也將其視作新的營銷銷售渠道，進行重點布局；
盡管微信視頻號與快手的整體發展速度不及抖音，但無論是從日活用戶還是從賬號活躍度來看，都呈現上升態勢；
小紅書則是2022 年的一匹“黑馬”，其平臺種草筆記的比例持續走高，對于少兒出版機構而言，小紅書平臺的優勢在于種草成功之后，會有讀者轉化為創作者再次加入種草行列進行二次擴散分享，種草這種低成本的內容分享工具，往往能夠提高消費者成交轉化率。而從公眾號到小紅書，圖文的內容傳播，正是少兒出版機構新媒體運營最為熟悉與擅長的，其2022 年新增賬號漲幅超200%。

圖2 2021—2022年五大平臺賬號開設運營數量

從布局開號到實際運營，微信公眾號、抖音活躍賬號占比超85%。在新媒體平臺開設賬號只是少兒出版機構戰略布局的第一步，實際的運營才是觸達用戶的關鍵。盡管少兒出版機構已經表現出對各個平臺的重視，但回歸到具體平臺的運營不免有所側重。在《出版人》雜志監測的五大平臺賬號分布中可以發現，各平臺的活躍程度不一（見圖3）。其中微信公眾號的活躍程度最高，達88%，即在監測的182 個少兒出版機構微信公眾號中，有161 個賬號有發文與互動數據；
抖音平臺僅次于微信公眾號，活躍度達85%；
微信視頻號活躍度為84%。這三個平臺的特性不一，對其重視的原因也各不相同，微信公眾號的運營帶有少兒出版機構多年來深耕的穩定慣性，而微信視頻號在有公眾號流量互通的加持下可以避免像在抖音發展短視頻的“冷啟動”期，更快地在微信生態中跑馬圈地。對抖音平臺的重視更多來自其爆發出的強大營銷與帶貨能力，打破了不完善、不通暢的發行體系，除此之外，抖音算法分發相對而言能幫助創作者更便利地尋找到目標用戶，而目前日活7 億的抖音全年不間斷開展的閱讀活動，也在為少兒出版機構擴大用戶基數。

圖3 少兒出版機構五大平臺賬號活躍度

快手整體賬號數量、賬號活躍度與內容發布數量均低，或與變現難相關。從內容發布數量能更直觀地發現2022 年少兒出版機構運營的重心仍是微信公眾號。在219 家少兒出版機構發布的59896 條圖文、音視頻內容中，在微信公眾號上發布圖文內容共計27281 條，占比最高，為46%。需要說明的是，微信公眾號與其他四個平臺相比，在發文數量上有上限，訂閱號一天僅能發布一次，一次不能多于8 條推文。在微信公眾號之外，少兒出版機構更青睞抖音，2022 年在抖音平臺共計發布圖文、短視頻內容16661 條，占比28%，微信視頻號與小紅書的內容發布數量占比均低于15%。最值得關注的是快手平臺，盡管2022 年少兒出版機構在快手新增設賬號47 個，漲幅近50%，但從整體賬號數量、活躍賬號占比以及發文數量來看，快手在五個平臺中均墊底。據多位少兒出版機構新媒體負責人表示，盡管與抖音同期布局快手，且快手的互動數據友好，但整體變現情況較差，這是快手運營停滯不前的主要原因。

少兒出版機構用戶觸達能力指數通過對微信公眾號、抖音、微信視頻號、小紅書、快手各平臺的運營指標進行加權計算后綜合得出。平臺的特性不同，對應監測的平臺運營指標也有差異。如微信公眾號的賬號觸達能力通過總閱讀量、平均閱讀量、最高閱讀量、頭條閱讀量和點贊量等運營指標來綜合體現；
以抖音為主的短視頻平臺則側重開設賬號的作品數，包含點贊數、評論數、分享數在內的互動數，粉絲數等運營指標。最終根據指數得出2022年少兒出版機構用戶觸達能力的排名情況（見表1）。

表1 2022年少兒出版機構用戶觸達能力30強

從主體歸屬劃分，在2022 年少兒出版機構用戶觸達能力30 強中，有以中信出版集團股份有限公司、接力出版社有限公司為代表的12 家出版社和以青豆書坊（北京）文化發展有限公司、北京蒲蒲蘭文化發展有限公司、海豚傳媒股份有限公司為代表的18 家策劃公司，策劃公司的占比進一步提高，這得益于其對市場的快速反應以及對把握用戶的重視程度。與去年相比，2022 年少兒出版機構用戶觸達能力30 強的指數門檻有明顯提升，從759上升至874，這也直接體現出少兒出版機構在各平臺內容運營在不斷深入加強。

青豆書坊（北京）文化發展有限公司、中信出版集團股份有限公司、接力出版社有限公司位列三甲。從去年排位第13 躍升至排位第1 的青豆書坊（北京）文化發展有限公司2022 年在五大平臺以“青豆書坊”賬號品牌加深用戶認知深度，運營數據在各個平臺全面開花，均居上游水平。位列第二的是中信出版集團股份有限公司，其監測主體為“中信童書”，作為出版行業中極具品牌影響力和競爭力的童書品牌，中信童書的新媒體拓展能力脫胎于中信出版集團，在新媒體矩陣的搭建與運營上與之一脈相承。最直觀的是其在抖音平臺開設多個童書賬號，如“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”等。接力出版社有限公司的用戶觸達指數為1277，排名第三。作為跨平臺布局最多的專業少兒出版社之一，接力出版社在各內容平臺的運營數據同樣亮眼。2022 年接力出版社在微信公眾號發布155 篇圖文內容，總閱讀量達18.93萬次；
在抖音平臺，“接力出版社圖書旗艦店”發布144條短視頻內容，累計粉絲5.69 萬；
在小紅書平臺，“接力出版社童書”盡管發文數量少，但其平均點贊數、收藏數和評論數均位于前列。

相較2021 年，福建少年兒童出版社有限責任公司、北京陽光博客文化藝術有限公司、浙江少年兒童出版社有限公司、廣西師范大學出版社集團有限公司、北京歪歪兔教育科技有限公司、北京邦臣文化有限公司、北京師范大學出版社（集團）有限公司、新經典文化股份有限公司、北京平行線培仁文化傳媒有限公司、海燕出版社有限公司進入2022 年少兒出版機構30 強中。其中，除福建少年兒童出版社有限責任公司等專業少兒出版機構外，廣西師范大學出版社以“魔法象”、新經典文化以“愛心樹童書”作為少兒品牌矩陣進行用戶觸達。

2022 年，少兒出版社在微信公眾號上實際運營與開設賬號的占比為88.5%；
在抖音的活躍賬號占比為69% ；
在微信視頻號的活躍賬號占比為76.1%；
在快手開設賬號的占比為49.55%；
在小紅書開設賬號的占比為38.94%。相較2021 年，少兒出版社對于新媒體平臺的整體利用率在提升。但整體而言，除微信公眾號外，少兒出版社在抖音、微信視頻號、快手、小紅書上的活躍度并未達到少兒出版機構的平均水平（參見圖3）。

少兒出版社30 強的用戶觸達指數門檻為218。30強賬號均開設并運營微信公眾號和抖音，微信視頻號利用率為96.67%，快手利用率達60%，小紅書利用率為56.67%。除“中信童書”主體中信出版集團、接力出版社外，中國少年兒童新聞出版總社也進入出版社三甲行列（見表2）。中少總社的視頻號“幼兒畫報”的整體影響力在所有少兒出版機構中排名第一。

表2 2022年少兒出版社用戶觸達能力30強

在30 強中，除“中信童書”“外研童書”“魔法象”以及以少兒、K12 作為各平臺內容運營定位的北京師范大學出版社（集團）有限公司和中國大百科全書出版社有限公司外，其余25 家少兒類出版機構均為專業少兒出版社。

在25 家專業少兒出版社中，進行全媒體平臺布局并在切實運營的有接力出版社、中國少年兒童新聞出版總社、福建少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、二十一世紀出版社、新蕾出版社、海豚出版社、河北少年兒童出版社、上海少年兒童出版社、四川少年兒童出版社。

2022 年，106 家少兒圖書策劃公司在微信公眾號共計發布11262 篇圖文內容、分別在抖音、快手、微信視頻號更新9326 條、1162 條和3205 條短視頻內容，在小紅書平臺發布4035 條圖文、音視頻內容。與少兒出版社相比，少兒圖書策劃公司的重心轉移更迅速。2022 年，少兒圖書策劃公司在微信公眾號開設并運營賬號的占比為71.69%，低于少兒出版社的88.5%，不少前期沒有公眾號基礎的策劃公司，已經靈活地向流量更為聚集的平臺遷移。

少兒圖書策劃公司30 強的用戶觸達指數門檻為588，遠高于出版社的218（見表3）。這得益于30 強賬號均開設并運營微信公眾號、抖音和微信視頻號，快手利用率達86.67%，小紅書利用率為90%。除微信公眾號和抖音外，少兒圖書策劃公司對其他平臺的利用率均高于少兒出版社。

表3 2022年少兒類策劃公司用戶觸達能力30強

在30 強中，青豆書坊、蒲蒲蘭繪本館、海豚童書、心喜閱童書、蒲公英童書館等機構均榜上有名。不同于少兒出版社具有先天資源優勢，后起的少兒圖書策劃公司往往需要足夠優秀的產品和渠道來開拓市場，壯大品牌。而在互聯網環境下，通過新媒體平臺直接觸達用戶與其說給予了策劃公司以彎道超車的機會，不如說是站在同一起跑線開始競技。少兒圖書策劃公司在市場化競爭中一直以敢于突破與創新來實現可持續發展，因此在新的媒介環境下，少兒圖書策劃公司對于利用新媒體平臺來強化品牌認知，擴大聲量持有積極的態度與行動。

值得注意的是，在少兒圖書策劃公司30 強中，“愛心樹童書”“小未讀”“小活字”“小博集”“小讀客”的認證主體分別為新經典文化股份有限公司、未讀（天津）文化傳媒有限公司、傳世活字（北京）文化有限公司、中南博集天卷文化傳媒有限公司、讀客文化股份有限公司，這些童書品牌是頭部大眾圖書策劃公司內部衍生、裂變而來的。

無論是從少兒出版機構2022 年開設賬號的數量、賬號的活躍度還是整體的觸達能力，微信公眾號都首屈一指。作為少兒出版機構運營時間最久也最成熟的內容平臺，微信公眾號觸達用戶的方式主要以圖文為主，通過閱讀量與點贊數體現用戶觸達的廣度與深度。

在219 家少兒出版機構中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”排名第一，區別于訂閱號一天1 次，一次最多可發8 條內容，服務號每月只能群發4 次，一次最多可發10 條?！懊蓉笸瘯眲t為服務號，其在2022 年共計發布127 篇內容，總閱讀量超115 萬次，平均閱讀量高達9069 次，位列第二的“外研童書”認證主體為外語教學與研究出版社，同樣為服務號的“外研童書”在統計周期內共計發文335 篇，總閱讀量超124 萬次，其平均閱讀量為3723 次。深圳市三彩圖書有限公司旗下微信公眾號“陽光寶貝童書館”以845 篇內容、154 萬次總閱讀量和1828 次平均閱讀量排名第三。

與去年同期相比，少兒出版機構微信公眾號的整體閱讀量及打開率都在持續走低。在公眾號通過圖文內容獲取信息與知識已經不再是用戶的唯一選項，短視頻不可否認給圖文閱讀帶來了一定的沖擊，但微信公眾號對于出版機構而言依舊是如基礎建設般的存在，這一點較難撼動。主要原因在于：一是深耕微信公眾號多年，依托微信打造社群，前期的用戶積累為后續營銷銷售變現提供了基礎；
二是公眾號圖文適用于深度內容的傳播，這與出版機構內容調性相匹配。

2022 年，抖音短視頻的營銷和銷售能力再次被驗證。安徽少年兒童出版社的《奧特曼視覺志55 周年紀念版》通過其官方抖音賬號的一條短視頻開始暢銷抖音，并呈現出溢出效應，在京東、當當等電商平臺均成為暢銷童書。而這條短視頻也帶來了抖音賬號“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”的快速發展，在2022 年少兒出版機構抖音用戶觸達能力10 強中，該賬號位居第二。

排名第一的“中信出版童書旗艦店”在統計周期內發布590 個短視頻作品，獲贊近60 萬次，總互動數超73 萬次，在抖音已積累粉絲52.31 萬。其短視頻作品具有系列化的特點，風格一致的封面圖，固定的推書達人，精巧的內容結構都體現出短視頻運營的底層邏輯，即具備產品化思維。

除上述2 個優質賬號外，10 強賬號還包含“小笨熊大智慧典蒙圖書專賣店”“青豆書坊”“中國少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“外研社官方旗艦店”“華東師范大學出版社旗艦店”“紙貴滿堂圖書旗艦店”“陽光博客Sunnbook 圖書旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”，從實際情況來看，在短視頻的用戶觸達之外，10 強賬號大多已經開始發力直播業務，通過短視頻+直播的形式，實現少兒圖書的營銷銷售一體化。

少兒圖書在以抖音為代表的短視頻電商渠道表現搶眼，據開卷報告稱，在網店三個細分渠道中，少兒圖書市場碼洋占比都是第一名，其中短視頻電商渠道少兒圖書碼洋占比達到60%，不僅遠高于少兒圖書市場在其他渠道電商的占比，也遠高于其他門類在短視頻電商渠道的占比。而在《出版人》雜志統計的2022 年上半年抖音最暢銷的100 本圖書中，其中有60 本為少兒類。

抖音巨大的用戶基數、基于對用戶內容興趣偏好洞察和利用信息分發機制，能夠為少兒圖書找到與之相匹配的讀者，這部分讀者，絕大部分是過去出版業的發行體系難以觸達的。加之圖書標準化、品種多、客單價低，既是商品也是內容，天然適合短視頻平臺的商業化，少兒出版機構大力布局運營抖音是必然趨勢?！?/p>