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營銷策略論文范文第1篇
[論文摘要]企業之間已開始注重市場,研究市場,占領市場,相互爭奪市場,加之國外跨國公司對中國市場的投資和傾銷,加劇了市場的競爭。競爭范圍已由過去的商品市場競爭發展到服務市場競爭和要素市場競爭。
1當前市場營銷工作面臨的課題
1.1市場競爭日趨激烈
企業之間已開始注重市場,研究市場,占領市場,相互爭奪市場,加之國外跨國公司對中國市場的投資和傾銷,加劇了市場的競爭。競爭范圍已由過去的商品市場競爭發展到服務市場競爭和要素市場競爭。競爭領域從生產密集型向資本、技術密集型過渡;
競爭手段也發生了根本變化,不僅用價格戰、回扣、公關、仿制品等手段,而且越來越注重用企業經濟實力、品牌、質量、信譽和專利技術等優勢來占領市場。
1.2市場競爭導致企業效益下降
企業之間為爭奪市場,采取降價策略,因此出現了各種各樣的價格戰,如今年以來彩電、冰箱競相降價,全國商品出現前所未有的大削價、大甩賣、打折等。導致企業平均利潤不斷下滑,甚至有的企業嚴重虧損,面臨倒閉。
2市場經濟條件下的企業營銷創新機制
2.1營銷觀念創新
營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識,它是企業營銷創新的靈魂。而觀念的創新應具備四個方面的內容即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。
2.2營銷組織創新
現代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢,在激烈的市場競爭中,獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看,我國中小企業規模小,實力不強,在和大企業的競爭中處于不利的地位,而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
2.3營銷技術創新
營銷技術是指企業在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價、配銷和促銷及廣告策略,等等。由于目前國內中小企業大多尚未真正掌握專業營銷技術,因此,必須在企業中建立專業的營銷企劃部門,挑選資深績優的人員負責,同時聘請專業營銷顧問協助,制定并實施企業的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟:市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇最佳策略、獲取管理認可、擬訂戰術計劃、整合企業計劃。
3市場經濟條件下的企業營銷策略
企業營銷策略涉及企業全局性、長期性的發展,要根據自身的特點,以市場為導向,采取一套行之有效的經營對策和合理的競爭策略,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3.1營銷體系策略
營銷的理論內容包括三個層次,即策劃、管理和推銷,市場營銷的出發點是顧客、是服務的對象,營銷的目的是與顧客建立長期的互利關系,而我們的企業往往只在推銷上下工夫,對整體策劃、市場調研重視不夠。營銷體系就是以公司為單位把供應、銷售統一起來搞營銷,形成供應、銷售、服務一條龍,全面負責企業的市場信息調研、產品開發、營銷策略、網絡建設、促銷和轉賬等,形成集市場開發、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋為一體的營銷網絡。生產單位可以集中精力抓生產、抓科研、抓質量、抓管理、抓成本、抓效率、抓技術攻關,不再因營銷工作而牽扯領導的精力,形成生產專業化、營銷集約化。建立營銷體系既便于購銷連鎖經營,又便于購銷轉賬。
3.2營銷機制策略
古語道:“天下熙熙,皆為利來;
天下攘攘,皆為利往”,說明人是逐利的;
而馬斯諾的需要層次理論亦告訴我們,人的需求由低到高分為:生理需要、安全需要、社會需要、受到尊重的需要以及自我實現的需要,人只有滿足低層次需求之后才會逐步追求更高層次需求。聯系到實際,作為奮戰在營銷戰線上的員工,他們最看重的必然是利益,現實的利益。要想做到有效激勵營銷戰線上的員工,企業必須遵循利益優先原則。
3.3營銷決策策略
市場營銷作為一種由企業多部門、多環節組成的復雜的市場活動,它包括多種決策,因此市場營銷決策機制成為營銷過程中極為關鍵的一個中心環節。市場營銷決策機制有民主參與機制,即使員工參與企業的決策的機制,包括員工以不同形式參與企業決策的途徑及相關制度。員工參與企業決策有直接參與和間接參與之分。直接參與方式主要有投票表決、、參加聽證會等;
間接參與方式主要有接受決策前調研、通過媒體和人民代表表達意見等。這些不同的參與方式各有特點,適用于不同的決策背景、條件和問題。專家參與機制,即讓企業外部有關專家參與企業決策過程的機制。專家參與企業決策有個人參與和組織參與之分,也有正式參與和非正式參與之分。
3.4營銷隊伍策略
沒有一支素質高、本領過硬的銷售隊伍,是不能適應市場經濟需要的。一是要加強對營銷人員的思想道德教育,使其增強主人翁意識和責任感;
二是聘請法律顧問,定期對營銷人員進行經濟合同法有關知識的培訓,避免因合同問題出現業務糾紛;
三是定期召開業務交流會,使營銷人員不斷積累經驗,改進工作方法;
四是采取請進來集中辦班、送出去深造培訓的辦法,對營銷人員進行多種形式的培訓,使其盡快提高營銷業務素質;
五是加強營銷隊伍建設,選派精兵強將,不斷充實強化銷售隊伍,營銷人員素質要高,業務素質和政治素質都要過硬,能打硬杖,能吃苦善戰,才能在激烈的市場競爭中取勝;
六是嚴格選拔營銷人才,對營銷人員招聘要采取內部選拔培訓與社會招聘相結合的辦法,同時高薪從社會上招聘部分高級營銷人才,不斷加強營銷隊伍的建設;
七是對營銷人員實行優勝劣汰,吐故納新,純潔營銷隊伍,增強營銷隊伍的生機和活力。
3.5營銷信息策略
首先,要有高素質的信息情報人員,信息情報人員應具備“精、靈、敏、勤”四大素質。一是業務精通、辦事精練,工作效率高;
二是辦事靈活、消息靈通,三是多思考、多分析、多研究;
四是工作勤快,不怕吃苦。其次,要有準確、及時、經濟、完備、適用的市場信息。最后,要有完備的市場信息體系,要有市場信息機構,配備專職信息人員,建立信息檔案和臺賬,及時做好信息的收集、整理、篩選、建檔和信息反饋等工作;
要有健全的信息網點;
要有定期或不定期的各種專業會,展銷會,交流會;
要有專題市場調查信息反饋;
要有聘請的專家、行家、知情人按時提供營銷信息;
要有委托的咨詢部門、情報機構、大專院校及時提供可靠信息;
要有收集新政策、法令、規定等資料的渠道;
要有健全的市場營銷隊伍。
3.6售后服務策略
要有一個好的售后服務。一是建立用戶檔案,對使用產品時間、數量、價格、規格等建立臺賬;
二是隨貨發放用戶信息反饋卡,及時征求用戶意見,對反饋信息的個人公司贈送精致紀念品給予鼓勵;
三是定期對用戶走訪,現場檢查了解產品使用及運行情況;
四是對產品出現故障處理不過夜;
五是對質量不合格產品實行無條件退貨;
六是對用戶提出的產品質量問題及時召集有關人員進行研究分析,并組織技術人員搞科研攻關;
七是為用戶免費培訓和免費咨詢;
八是送貨上門服務到現場。
3.7廣告宣傳策略
廣告宣傳的基本功能是及時向用戶傳遞銷售信息,通過信息的溝通誘發需求,引導用戶采取購買行動。廣告的特點是宣傳聲勢大、影響面廣、傳播速度快。廣告宣傳的作用是能夠及時溝通信息,促進生產發展。及時宣傳商品信息溝通企業與消費者之間的信息渠道,不僅能及時滿足消費者的需要,而且也為企業生產產品打開銷路?!熬葡阋才孪镒由睢?,消費者只有聞到酒的香味才能前去購買,聞不到酒的香味也就不知道此處有好酒,所謂“聞”即聽、看的意識,這就是廣告效應。比如某公司對礦用阻燃輸送帶產品宣傳,當時在煤炭系統內部“兩報三刊”作宣傳后,雖然花錢不多,但是效果很好,特別是一些邊遠地區煤炭系統,看到廣告后都帶著廣告來公司看樣訂貨。目前該公司生產的“豹帝”牌阻燃輸送帶遠銷二十多個省市的煤炭系統,企業知名度也逐步提高。
3.8營銷會議策略
要有一個好的研討會議。會議形式靈活多樣,會議規??纱罂尚?,采用產品推廣會、產品訂貨會、產品展銷會、產品鑒定會和產品研討會等形式,特邀本行業專家領導、營銷、用戶代表和有關人員召開會議。用戶可以在會上相互交流使用經驗體會,提出對產品改進措施建議,專家可以圍繞如何改進產品質量進行廣泛研討發表意見,并對產品質量給予評價和定性,以此擴大產品知名度,鞏固老客戶、開辟新客戶,交換意見、交流感情、互通信息、加強合作,提高用戶對公司的信賴度。
參考文獻:
[1]孫在國.體驗經濟時代營銷策略創新思考[J].商業時代,2004(8):90-92.
營銷策略論文范文第2篇
病毒式營銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。病毒式營銷并非傳播病毒,而是利用用戶之間的主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的。
病毒式營銷的特點:利用他人的資源,呈幾何倍數地繁殖。
病毒式營銷的本質:是在為用戶提供有價值的免費服務的同時,附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有:視頻、Flash短片、QQ桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等,即為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。病毒式營銷的關鍵在于創意,傳播只有打動用戶的心,用戶才能主動去傳播。
例如:必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告:唐伯虎篇和孟姜女篇等
2搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種:SEO與搜索引擎廣告營銷
SEO即搜索引擎優化,是通過對網站結構(內部鏈接結構、網站物理結構、網站邏輯結構)、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優化而使網站為用戶及搜索引擎更加友好,以獲得在搜索引擎上的優勢排名為網站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解,是指購買搜索結果頁上的廣告位來實現營銷目的;
各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系,相互之間只是形式不同而已;
搜索引擎廣告的優勢是相關性,由于廣告只出現在相關搜索結果或相關主題網頁中,因此,搜索引擎廣告比傳統廣告更加有效,客戶轉化率更高。
3電子郵件營銷
電子郵件營銷是采用電子郵件的形式,把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一種營銷方式,以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式,畢竟郵件已經是互聯網基礎應用服務之一。
4BBS營銷
不用細致的解釋了,這個應用的已經很普遍了,尤其是對于個人站長,大部分到門戶站論壇灌水同時留下自己網站的鏈接,每天都能帶來幾百IP;
當然,對于企業,BBS營銷更要專也精。
5博客營銷
博客其本質來說就是網絡日志。隨著互聯網技術的迅猛發展和博客的廣泛應用,博客已經完全超載了日志的原始內涵,融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業而言,博客的意義遠非只是個人話語權的自由釋放那么簡單,它所帶來的信息傳播、話題引導等給企業創造了一種新的營銷方式—博客營銷。
博客營銷會給企業帶來什么好處?
5.1博客可以使企業以較低的成本與客戶進行雙向溝通。企業可以在博客上提出一些問題或一些信息,讀者可以就此發表評論,通過評論可以了解客戶對企業行為的看法,企業也可以回復客戶的評論。企業還可以直接在博客文章中設置在線調查表的鏈接,便于有興趣的客戶參與調查。
5.2相對比較嚴肅的企業簡介、企業新聞和產品信息而言,博客更容易受到目標群體的歡迎和接受
5.3博客能夠直接給企業帶來潛在的客戶
5.4企業可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網頁數量,降低網站推廣費用。博客網站是增加企業網站鏈接的一條有效途徑。
5.5企業可以利用博客進行危機公關。例如:2007年月1月29日,中國酒業大王五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司宣布,他們將與國內最大的跨平臺博客傳播網絡BOLAA網攜手合作,通過互聯網新媒體對其紅酒新產品進行大規模市場推廣,這是傳統名牌酒類企業利用互聯網渠道進行的一次重要的營銷突破。6播客營銷
播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網站進行創意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣,例如:前段時間“百事我創,網事我創”的廣告創意征集活動;
國外目前最流行的視頻播客網站(世界網民的視頻狂歡),知名公司通過創意視頻廣告延伸品牌概念,是品牌效應不斷的被深化。
7SN營銷
SN:SocialNetwork,即社會化網絡,是互聯網web2.0的一個特制之一。SN營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產生的,即主題明確的圈子、俱樂部等進行自我擴充的營銷策略,一般以成員推薦機制為主要形式,為精準營銷提供了可能,而且實際銷售的轉化率偏好,例如:GOOGLEGMAIL郵箱即采用推薦機制,只有別人發給你邀請,你才有機會體驗GMAIL;
同時,當你擁有了GMAIL又可以給其他人發邀請,用戶通過邀請機制擴展了其社交網絡,同時,GOOGLEGMAIL通過人的不斷傳遞與相互關聯實現了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華,這對于用戶認可產品的品牌起到很強的作用。
8創意廣告營銷
創意廣告營銷,也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會受到一些啟發,企業創意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網站、我有錢這樣的是純粹的創意廣告。
9知識型營銷
知識型營銷就像百度的”知道”,通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性,你擴展了用戶的知識層面,用戶就會感謝你,試想企業不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道,讓用戶體驗企業的專業技術水平和高質服務,或是不妨設置一塊區域,專門向用戶普及相關知識,每天定時更新等等。
10事件營銷
網絡事件營銷是指企業通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人或事件,通過網站,吸引媒體和公眾的興趣與關注,從而提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,最終達到促進企業銷售的目的。
網絡事件營銷特點是:成本低、見效快,網絡事件營銷的本質是將企業新聞變成社會新聞,在引起社會廣泛關注的同時,將企業或產品的信息傳遞給受眾。在互聯網時代,不管企業有意還是無意任何一起營銷事件都必然會在網絡媒體上再次傳播,網媒的廣泛傳播,也推動著事件進一步聚集,成為公眾關注的熱點??梢哉f,現今的所有事件營銷都屬于網絡事件營銷。
11口碑營銷
口碑營銷雖然并非2.0時期才有的,但是在2.0時代表現的更為明顯,更為重要。
例如:圓通快遞無償運遞國旗,支持海外華人助威奧運;
5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網絡營銷策略的研究與分析,我們深信隨著社會和互聯網的不斷發展還會不斷涌現出更新、更好的網絡營銷手段。
摘要:網絡不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式,還對人們的購物習慣和企業的市場營銷都產生了重大的影響。目前網絡營銷逐漸成為企業開展營銷活動不可忽視的重要環節,尤其是面對大企業擠壓的中小企業,網絡營銷可以使他們避開了資金不足,品牌弱勢等弊端,使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對網絡營銷的策略進行研究與分析是非常重要的,本文就是對網絡營銷的策略進行一些研究和分析。
關鍵詞:網絡營銷互聯網網絡營銷策略
參考文獻:
[1]《電子商務與網絡營銷》.作者:胡啟亮.機械工業出版社.2009年5月.
[2]《網絡營銷及案例分析》.作者:梁冬梅.清華大學出版社.2008年10月.
[3]《網絡營銷實戰密碼:策略、技巧、案例》.作者:昝輝.電子工業出版社.2009-2-1.
營銷策略論文范文第3篇
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。,分析了電子商務時代給中小陶瓷企業帶來的機遇和挑戰,并結合實例論述了中小陶瓷企業實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
營銷策略論文范文第4篇
內容摘要:20世紀初,美國福特汽車公司的成功,使其“流水線-大批量-低成本”模式成為現代工業企業發展的范式之一,并奠定了與之相對應的低價競爭策略在市場競爭中的地位。然而,低價競爭策略的適用是有嚴格約束條件的,曾陷入價格戰之中的中國企業對此可能都有所忽略。本文通過分析福特公司的成功案例,揭示了低價營銷策略的成功基礎與約束條件。
關鍵詞:福特福特公司低價營銷創新
1776年亞當•斯密在《國富論》中所提出的有關勞動分工的思想,是指導微觀企業組織生產經營活動的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科學管理原理》所帶來的思想革命,則成為指導現代企業組織生產經營活動的另一基本原理。亨利•福特作為實踐上述思想的典型代表,創造出了“流水線-大批量-低成本”模式,比較充分地滿足了20世紀初消費者需求,成為現代企業發展的成功范式之一,至今仍然是許多企業參與市場競爭的基本選擇。毫無疑問,美國福特汽車公司(以下簡稱福特公司)是那個時代的象征,引領著世界汽車發展的潮流。但是好景不長,在20世紀20年代末期,福特公司的領先地位便受到了美國通用汽車公司(以下簡稱通用公司)的挑戰并被取而代之。實際上,福特公司輝煌發展與變遷的歷程,已經揭示了低價營銷策略的有條件性及其局限性。
低成本-低價格策略的成功之處
低價競爭只是福特公司爭奪市場份額并超越競爭對手的外在表現。20世紀初,已經成熟的汽車工業僅僅為有錢人生產汽車,但亨利•福特并不這樣認為?!凹偃绮皇亲扔绣X人來上門訂貨,而是生產商自己生產汽車,這些汽車能夠像人們在店里購買放在貨架上的其它東西一樣的話,將會是什么樣的情景呢?”福特認為,采用大批量的方式生產汽車,就可能使其價格下降到一般人都付得起的水平,讓每個家庭都成為擁有汽車的家庭,實現將汽車放在“貨架上”購買并立即可以開走。
在萌發批量生產汽車思想的同時,福特進一步認識到,關鍵是要設法使廣大普通消費者明白,汽車也可能是為他們而生產的。福特相信對新轎車的需求是有價格彈性的,其營銷策略看起來也十分簡單:“每次我把我們汽車的價格降低一美元,我就可以得到一千名新買主”。每當成本下降時,福特就以一種特別的熱情下調T型車的價格:1908年福特公司生產了6000輛T型車,每輛售價為850美元;1916年他賣出了6萬輛車,售價為360美元;在T型車的最后一年里,第1500萬輛車走下生產線,售價僅為290美元。福特以新的大規模生產技術為基礎的低價營銷策略取得了空前的成功,成為經濟學上“規模經濟”的經典例證。
不斷提高的效率及其穩定的產品質量是福特公司取得成功的內在前提。作為大規模生產技術基礎的裝配線,是一種嚴格將工作區分開來、讓每個人以最有效的方式只從事一種活動的基本流程方法。很顯然,裝配線的概念和科學管理有非常密切的聯系。雖然亨利•福特和弗里德里克•泰羅是在兩條平行的跑道上奔跑并沒有直接相互影響的獨立個體,但兩者的觀點極為相似,他們是早期的管理思想和實踐上不可分割的一對人物。他們的方法有著毋庸置疑的效果,并對全世界都產生了巨大的影響,相應的效率運動在制造業提高了單位勞動力的生產率:1900—1907年間單位勞動生產率年均增長率僅為9.9%,而1907—1915年間則每年提高33%,福特公司的勞動生產率更是提高了10倍。
需要指出的是,裝配線的效果不僅體現在效率上,而且還是質量穩定性的保證。因為裝配線更久遠的根源,可以追溯到生產可交換零部件概念與實踐??山粨Q的零部件可以通過減少差異而提高產品質量,還可以使用大量非熟練勞動力而降低質量控制的難度。從營銷的觀點來看,亨利•福特大批量生產思想的核心就是標準化。由于不可能把質量控制標準強加給供應商,福特開始組建分廠,逐步將公司演變成為了一家垂直一體化的企業,使越來越多的生產過程置于公司的直接控制下。
消費者需求的持續增長是低價格競爭模式取得巨大成功的基本保證。亨利•福特的市場運作來源于他的直覺:大規模汽車需求市場的存在,促使他提供符合市場需求的產品。通用汽車公司的總裁阿爾弗雷德•斯隆認為:“福特先生的汽車制造流水線、高工資和低價格是革命性的創舉,他也是對我們的工業文明做出最大貢獻的人之一。他的基本構想——低價格、固定車型——是那時的市場,尤其是農村市場所需要的?!碑敻L氐母偁帉κ謧冎皇窃陉P注產品本身時,福特卻看到了社會對轎車產品的潛在需求,并認為這是一個很有可能會改變世界的機會。
正如比爾•唐納森所描繪的,工業革命是這樣進行的:……以有系統、有規則、有次序地把科學和技術應用到商品生產和服務領域為特征,生產數量迅速提高,而價格相對持續降低……由于商品供貨量增加,消費者滿意了,制造商的銷售和利潤也提高了。事實上,在需求超過供給的市場條件下,通過產品低價滿足持續增長的消費者需求,配以流水線大規模生產使成本持續下降,形成企業不斷擴張的循環模式(如圖1所示),這就是福特所奠定的現代企業發展的一個范式。對此,泰德•李維特(TedLevitt)在《營銷近視》(MarketingMyopia)一文中對福特的天賦給予了全新解釋:“人們都贊譽他在產品生產上所顯露的天賦,但其實夸錯了地方。實際上福特的天才真正表現在營銷方面……他的低價格策略促成了大批量生產,而不是相反?!?/p>
環境與需求變化對價格競爭策略的挑戰
消費需求變化是價格競爭策略持續成功的外在效果和外在約束。出人意料的是,福特的低價競爭并沒有導致其員工福利的降低,相反其付給員工的工資卻是當時行業內平均水平的兩倍。盡管這個措施的采取只是為了解決人員流動問題,但客觀上卻是給工人們帶來了財富并激發了他們的潛在的消費需求,因為“這樣一來他的工人就可以給他們自己買一輛T型車了”??梢赃@樣說,以福特公司成功的模式為代表的一大批企業的迅速發展,通過價格競爭和規模擴張推動了現代工業的迅速進步,并且帶來了人們因國家經濟持續進步而變得日益富裕的客觀變化。
然而,這個結論是有時間性的,即當市場被動地等待創造和發掘的時候才是正確的。在20世紀的頭10年里,市場上產品的差異性很小,產品價格最低的公司會贏得勝利,以最低的單位成本進行生產是公司成功的秘訣,但是到了30年代基本消費品的需求接近飽和。事實上,第一次世界大戰結束不久,日漸加劇的競爭就已經在忠告:在經濟形勢嚴峻的時候,那些善于吸引消費者的公司往往能夠生存下來。而隨著商品的種類和選擇的增加,公司領導人發現他們可以通過提供與競爭對手不同的產品而獲得競爭優勢。
但福特固執于自己的政策,拒絕接受對T型車做任何修改,哪怕是細微的改動,比如他不相信T型車可以有別的顏色??梢哉f,由于福特不能把握顧客的消費取向,結果導致市場份額的大量流失。對此,泰德•李維特在《營銷近視》一文中,從市場營銷學的角度對福特進行了重新評價:“大規模生產受到他們所能生產的東西的巨大操縱力的驅使,由產出增長導致的單位成本急劇下降的前景是大多數公司通常難以抗拒的。獲利的可能性看上去十分引人注目,所有的努力都集中在生產上,其結果是市場營銷這一環節被忽視了?!比绻\用彼得•圣吉“成長上限”模型進行考察(如圖2),將能更清楚的了解消費需求變化對運用價格競爭策略實現持續成功的約束效應。
有限的降低成本是運用價格競爭策略實現持續成功的內在障礙。企業是以贏利為目的的組織,其價格不斷降低的理性前提是產品成本的持續下降,但這取決于諸如技術的進步以及管理的創新等因素,并不能像產品降價那樣隨心所欲。即便能夠不斷通過技術進步和管理創新降低產品成本,但當其它企業紛紛運用類似福特模式謀求發展時,對資源的控制和爭奪也勢必抬升制造產品的原材料價格,從而影響產品成本的下降趨勢。很明顯,成本是另一個制約企業運用價格競爭策略取得持續成功的因素,同樣可以運用彼得•圣吉“成長上限”模型(如圖3)加以說明。
事實上,這方面的問題也已經出現在福特公司的經營發展中。雖然福特公司所需的輪胎、車內紡織物及其他配件供應商都位于底特律,或設在距離底特律不遠的地方,但因為協調工作令福特難以忍受,因此為了保證生產能夠高效率的運行,怎樣才能自給自足就成為福特新的煩惱。他起先是囤積原材料和其他配件,這樣就啟動了與其控制成本的動因相背離的里程:然后他開始實施垂直一體化計劃,以減少生產與協作過程的一些中間環節。然而,垂直一體化是很難實現持續操作的想法。由于任何一種具體產品的市場容量都是有限的,隨著社會經濟發展消費者需求還會發生變化,福特模式開始面臨新的挑戰:1923年T型車的產量達到了2011125輛的新高度,但其銷售量卻減少了6萬輛;1926年T型車產量下降了近50萬輛,而其他汽車公司的銷售量卻都在增加。
1927年,隨著最后一輛T型車的下線,福特公司終于告別了這個曾使其名揚天下的車型,宣告了一個時代的結束。隨后,盡管福特公司推出了新A型車,并且吸收了競爭對手已運用到產品上的諸多長處,但這時的競爭對手已經取得了很大進展:通用公司的雪佛萊、克萊斯勒公司的的普利茅斯沙龍正在北美市場向福特挑戰;福特在歐洲的對手更多,法國的標致、雪鐵龍及雷諾,意大利的菲亞特,英國的奧斯汀和莫里斯,競爭更加激烈。此時的福特公司雖然在汽車行業中仍名列前茅,但昔日霸主地位已經不復存在,20世紀20年代以后的市場與世紀之初的市場已經不能同日而語。從1927年到20世紀90年代,福特公司的收入一直都落后于通用公司。福特最根本的錯誤在于相信低價競爭的成功可以給予他不受限制的市場控制能力。
低價營銷模式的缺陷和成功基礎
強調成本領先的低價競爭意味著市場營銷成功的單一性。雖然比較優勢理論主要用來解釋國家間貿易問題,似乎屬于宏觀經濟領域而與微觀經濟領域無關,但實際上兩者之間存在密切關系。國家間的貿易是由眾多企業的微觀經營活動構成的,一國產業(產品)在國際市場上的比較優勢,往往通過各國間勞動生產率和生產要素稟賦的差異,將生產成本的差異體現在產品的價格競爭力上,從而形成價格上的競爭優勢。在這個意義上,以福特公司的“低價格-低成本”流水線大規模生產模式為代表的成功,以及其在成功之后向上游產業擴展實施一體化經營的努力,都可看作是價格競爭在微觀領域追求比較優勢而取得成效的例證。
不過正如比較優勢理論所指出的各國將“專業化”生產最適合本國生產的產品的情形一樣,福特模式成功也就意味著各企業將“專業化”生產最適合自己生產的產品,其隨之而來的結果是市場營銷成功的單一性。具體包括:競爭模式單一或者說企業成功模式單一,即企業都是以流水線大規模生產為基礎,依靠低價格-低成本優勢取得成功;競爭結果單一,即消費者從市場獲得的也就是企業向市場提供的具體產品單一,以及由于產品單一同質導致行業中競爭生存下來的企業數量單一。
顯然,歷史已經證明,福特模式主要適用于賣方主導的市場情形,相對于買方市場主導的時代則存在不足:具有一定的價格競爭優勢并不等于產品就一定具有競爭優勢。在此情形下,這種問題表現在微觀層面,就是企業的競爭優勢不僅包括價格競爭力,還包括非價格競爭力,低價競爭并不具有唯一性。即產業競爭實力是價格因素和非價格因素的不同作用方式的直接反映和綜合體現,競爭優勢理論為此提供了一個新的思考方位。
確保不降低工資成本是開展價格競爭的基礎。一般來說,價格在市場經濟中居于核心地位。在產品質量取得市場通行證后,企業在營銷競爭中要想爭取顧客和戰勝對手,價格競爭成為其一個基本策略本不足為奇,而實現產品低成本則是成功實施這一策略的基礎和保證。然而,需要指出的是,無論企業采取何種手段降低成本,突出成本優勢決不意味著其可以片面降低勞動成本,不以犧牲勞動者的工資福利為代價往往是成功企業堅守的底線:福特汽車公司給工人支付的工資水平高于其同行,通用公司同樣以不降低工人薪金水平而自豪?!坝幸患虑槲覀円恢睕]有做,那就是降薪。在那時、那種情況下,降薪這種事情太普遍了,但我意識到勞動生產率的提高能支撐高的薪資水平”。
斯密曾對“大制造業者的貪欲”和“卑劣的獨占精神”給予了最猛烈的批判,其理論依據的全部內容就是防范這個階級的貪婪、獨占精神;泰勒也指出,科學管理“將首先會帶來效率,也就是勞資雙方的效率,然后即是勞資雙方共同努力換來的雙方都受惠的公道合理的分配”。松下幸之助則提倡做有道德良心的企業,其深信不疑的信條是:一個企業應該具有更廣博的精神目標,僅僅盯住利潤是遠遠不夠的,企業所擔負的一個重要責任就是戰勝貧困,使社會遠離貧困而變得富足;通過我們的商業活動,我們將獻身于社會的進步和致力于人們康樂的發展,進而促進世界人民生活質量的提高。
事實上,在引進規模生產和科學管理技術后,勞動者的士氣通常會有所降低。為此,羅斯福新政把“工業民主”一詞提到了工商業界議事日程的最前面,新人性主義才真正開始在30年代的商業實踐中得到體現。其實,即使不是為了考慮人們的精神或生活質量,只是為了追求更高的勞動生產率,企業管理者也應該關心勞動者個人的需要。正如邁克爾•波特在《國家競爭優勢》中所指出,國家的根本經濟目標就是為它的國民創造一個高的標準,并逐步提高國民的生活水平。實現這個目標可不是靠什么有關“競爭力”的模糊想法,而是憑借這個國家運用了國家資源(勞動力和資本)后所能達到的生產力。
實行中應注意避免陷入低價競爭陷阱和引發價格戰。應該說,以低成本為基礎的低價競爭,至今仍然是許多企業取得成功的模式之一。然而需要指出的是,成本的降低并非毫無止境,銷量擴大也只是決定降價時的一種預期而并非必然。價格下降首先帶來的是企業銷售同等數量產品所得到收入的減少,從這個意義上說,企業實施低價競爭首先損失的可能是利潤,從而有可能陷入價格競爭陷阱(如圖4)。
一旦企業陷入低價競爭陷阱,一系列可能的負面影響將是其必須面對的問題:首先是企業利潤減少直接影響企業自我積累能力;其次是企業用于技術開發和創新的投入不夠,對品牌管理與品牌培養心有余而力不足,不愿或不能開發使用先進的企業管理技術與手段;第三是下跌的產品價格加之以技術、品牌、服務等不足,會動搖消費者的消費信心和品牌信任感及忠誠度。企業最終將陷入價格戰的惡性循環而不能自拔(如圖5),由此對消費者、企業自身、行業以及經濟和社會等各方面造成的危害必須引起各方關注。事實上,價格戰一旦開始就難以停息,它將一些企業“淘汰出局”的情形是一個漫長的過程。整個行業產能并不會因此減少,它只會轉移到其他企業而不常離開行業。
應該說,價格確實是一個讓企業非常難以處理好的問題,而且隨著市場的不斷全球化,這種問題正日益變得嚴重。以至于很多企業都放棄了定價責任,他們要么“讓市場決定價格”,要么認為“我們的價格應該和競爭者的價格保持一致”。然而,當前為提高市場占有率而采取的低價策略,很可能會破壞未來的產業獲利能力,因為未來的漲價定然將難以執行。但“高明定價者”絕不慢怠定價,而是主動地將其作為實現其業務目標和財務目標的關鍵手段,通過思考產業演變的可能趨勢,分析和預估當前的行為將如何影響未來的價格走勢??傊?他們著眼于長期獲利而非追逐短期的市場占有率,按有助于改善公司盈虧狀況的方式來實施定價。
福特的低價競爭模式是以提升和滿足消費者需要為前提的。它以生產與管理技術的創新為基礎,在這個過程中即沒有減少生產性投資,也沒有削減研究開發費用,尤其不以降低勞動者的工資福利為代價。這種以流水線所形成的大規模生產方式,其本質不在于規模而在于效率,主要是通過效率來降低單位產品成本,從而為降低相應產品的價格創造條件。在這個過程中,既創造了市場,也引導了消費,利潤水平并沒有下降。然而,市場需求與消費者滿足總是在變化的,任何單一產品所能創造的市場需求和對消費者的滿足都是有限度的,技術與管理創新所實現的成本下降同樣也有底線。這恰恰是我國企業在實施低價營銷策略時所必須關注的約束條件,因為福特低價競爭模式的缺陷也就在于沒有這些特定條件同樣也可以實施低價競爭。顯然,離開這些特定條件的低價競爭是毫無意義的低價銷售。我們的企業家需要福特的遠見卓識與創新精神,在滿足特定條件的基礎上,成功的實施價格競爭策略。
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11.F•泰勒.科學管理原理[M].上海:上??茖W技術出版社,1982
營銷策略論文范文第5篇
一、網頁策略
在網絡市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。因此必須:
1.搶占優良的網址并加強網址宣傳
2.精心策劃網站結構
3.花大力氣維護網站
二.產品策略
1. 企業可以通過分析網上的消費者總體特征來確定最適合在網上銷售的產品。
2. 產品的市場涵蓋面要廣。
3. 與客戶直接交流,為其提供個性化的服務。
三.價格策略
1.企業可以開發一個自動調價系統,同時還可以開展市場調查,以及時獲得有關信息來對價格進行調整。
2. 開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格。
3.企業可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序,促使消費者做出購買決策。
四.促銷策略
1. 網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。
2. 利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。
3. 與非競爭性的廠商進行線上促銷聯盟。
4. 將網絡文化與產品廣告相融合,借助網絡文化的特點來吸引消費者。
五.渠道策略
1. 結合相關產業的公司,共同在網絡上設點銷售系列產品。
2. 在企業網站上設立虛擬店鋪。
3. 可直接利用電子郵件進行線上購物,也可通過劃撥電匯付款,由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。