數字電視論文【五篇】（精選文檔）

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地下面是小編為大家整理的數字電視論文【五篇】（精選文檔）,供大家參考。

數字電視論文范文第1篇

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；
7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；
16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。

廣告媒介市場營銷環境直接影響到廣告傳播價值和企業營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環境和營銷活動作為一個系統，統籌兼顧各系統中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。

數字電視論文范文第2篇

協議測試是依據標準的協議對某個協議的實現進行測試，評價該協議實現或被測系統與所對應的標準協議是否相一致的所有測試活動全過程。協議測試是黑盒測試，不需要考慮被測協議實現或被測系統的內部結構和開發實現，只需要通過其輸入和輸出來判斷協議的實現是否正確。國際標準化組織ISO在20世紀90年代制定了一套標準ISO/IEC9646[4]，它制定了一種方法，用于測試某一聲稱實現了ISO協議的產品與標準協議的一致性，該標準為協議測試系統的設計與實現提供了基本的思路和方法。協議一致性測試的流程包括測試生成、測試實現和測試執行這3個階段，如圖1所示。測試生成是為一個給定的協議生成獨立于所有其他協議實現的抽象測試集（AbstractTestSuite，ATS）。測試實現是依據協議實現一致性聲明（ProtocolImplementationConformanceStatement，PICS）和協議實現額外信息（ProtocolImplementationextraInformationStatement，PIXIT）從ATS中選取適當的測試用例，并根據PIXIT提供的信息量化這些測試用例，產生參數化的可執行測試用例集。測試執行包括被測實現（ImplementationUnderTest，IUT）的PICS分析和測試用例的執行，IUT可以是被測系統或協議實現，也可以是被測系統的一部分，IUT的PICS分析是分析該協議實現一致性聲明與標準的要求是否一致；
測試用例的執行是通過運行測試用例，來觀察IUT的輸出或響應，判定IUT與標準要求是否相一致[5-6]。

2數字電視協議測試系統架構

通過對混合網絡環境下的數字電視系統的交互流程及交互協議的分析，明確了本次測試的測試目標，即驗證IUT對數字電視交互協議實現的一致性，并為此設計了數字電視協議測試系統。數字電視協議測試系統分為4個部分：測試客戶端、測試服務器、監聽服務器和數據庫，如圖2所示。測試客戶端通過IUT選擇模塊與IUT交互，生成測試用例集，客戶端將待執行的測試用例提交給測試服務器；
服務器按照測試用例列表順序執行測試用例，判定測試結果，將結果返回客戶端，呈現在客戶端界面上?？蛻舳顺尸F的測試結果包括測試執行過程中實時輸出的數據包解析日志和每條測試用例的判定結果[7]。監聽服務器是在網絡層抓取被測系統的交互數據包，輔助測試服務器執行測試。整個測試過程中，從生成測試用例到最后結果輸出，數據庫負責全部數據的寫入、查詢、刪除和更新。由于本文研究的交互協議屬于應用層協議，測試的交互是通過以太網在此基礎上定義了應用層通信實體，因此測試系統不需要實現該交互協議，只要存在以太網鏈路接口即可[8]。在系統設計的前期，需要仔細研究交互協議報文的結構和參數，因為每個測試用例中的被測協議不同，對應被測的數據包也不同，監聽服務器會按照測試用例的要求，獲取報頭參數符合對應被測協議的數據包，因此測試用例的設計是否合理是整個測試系統正常運行的關鍵。1）測試客戶端測試客戶端由IUT選擇、測試用例顯示、結果輸出這3個模塊組成。IUT選擇模塊用于測試人員選擇被測協議，測試系統開始測試時，IUT選擇模塊將測試人員選擇的測試協議集信息提供給測試服務器加載；
測試用例顯示模塊用于顯示測試人員選擇的測試用例集，以及每個測試用例的描述和測試步驟；
結果輸出模塊用于實時地將測試服務器返回的日志信息輸出到測試運行界面，并在測試結束后打印輸出完整的測試結果。2）測試服務器測試服務器是測試系統重要的組成部分，它運行于測試系統的后臺，即對于測試人員來說是透明的，其架構如圖3所示。測試服務器主要接收來自客戶端的測試執行要求以及測試用例列表，根據測試用例列表加載測試用例并執行，在測試開始時啟動監聽服務器，接收其抓取的被測系統交互數據包，并將數據包存儲到數據庫中；
協議解析模塊按照協議標準解析數據包，進行測試結果判定，并實時將判定結果返回測試客戶端。3）監聽服務器監聽服務器的主要功能是獲取被測系統交互過程中的網絡數據包，并將符合被測協議的數據包過濾出來，發送到數據庫中。測試人員在測試客戶端點擊測試開始時，客戶端開始執行測試用例，同時在后臺開啟監聽服務器，監聽程序按照測試用例的要求抓取被測系統交互過程中的全部數據包，存儲到數據庫中的指定位置。4）數據庫數據庫是測試系統中重要的存儲部分，測試執行過程中抓取的交互數據包、實時的執行結果都存儲在數據庫中，供測試客戶端調用。數據庫的開發使用MySQL，本系統中使用的表包括：測試用例表、測試數據包信息表、測試過程時間記錄表、被測設備記錄表、標準協議存儲表和測試結果信息表。測試用例表用于存儲封裝標準的測試用例參數；
測試數據包信息表用于存儲監聽服務器獲取的數據報文；
標準協議存儲表用于存儲標準的測試協議報頭和報文參數；
客戶端將測試數據包信息表中的數據解析后，同協議一致性比對表中的報文進行比對，來進行結果判定，并將測試判定的結果存儲到測試結果信息表中。

3數字電視協議測試系統的實現

按照上述設計的系統架構，在Windows平臺上實現了整個測試系統，搭建了交互式測試平臺。其中，測試客戶端由Javascript和HTML編寫，向用戶呈現測試運行和測試結果界面；
測試服務器主要由C#語言編寫，讀取數據庫的數據并且解析包中信息，進而對其分析輸出協議測試結果；
監聽服務器使用Java語言編寫，獲得交互過程中的數據包，將獲取的數據存入數據庫；
數據庫使用MySQL，存儲交互數據包及測試過程中的全部數據。本文選取了市場上在售的一款混合網絡終端，對數字電視基本交互協議進行了測試驗證。按照圖4所示拓撲圖連接測試平臺與被測系統，通過交換機匯聚通信鏈路，被測服務器和終端與測試平臺連接到了同一個局域網中。進入測試平臺，填寫被測設備信息后，就進入測試客戶端界面，如圖5所示。界面左側是IUT選擇界面，測試人員可以通過勾選被測協議，生成被測用例列表；
測試界面的右上角有測試開始、測試停止、保存三個按鈕，分別控制測試過程的開始、結束和保存測試結果。界面右側上部分顯示測試用例信息，包括測試用例名稱、用例描述和被測設備型號，右側下部分實時輸出測試用例的結果。測試用例結果包括詳細測試結果、被選項測試結果和測試結果概況，由Tab控件展示在頁面上，測試開始后，詳細測試結果實時輸出全部的測試日志，包括測試時間、收發數據信息、解析數據信息、判定結果信息；
被選項測試結果是當點擊左側某測試用例時，單獨顯示該項用例的日志信息；
測試用例概況僅顯示已完成測試項目的判定結果，并不輸出其他過程數據。測試服務器運行于后臺，為實現客戶端功能而執行數據分析和邏輯運算，監聽服務器的監聽程序需要部署在被測系統中，獲取被測系統的交互數據包，二者均無界面展示。監聽程序獲取到數據包后，由測試服務器的解析模塊按照協議的報文格式解析出每個數據包的含義，由此判定該數據包是否符合每個測試用例的結果要求，即是否滿足該項協議實現的一致性。由于不同協議的報文格式不同，每項測試用例的解析內容也就不盡相同，而報文解析需要嚴格按照交互協議的報文格式來進行，因此完成全部測試項解析功能的解析模塊是系統實現的難點所在[9]。測試平臺按照測試用例順序執行測試后，測試結束。點擊右上角保存按鈕，生成測試結果報告，由于協議測試的日志比較長，報告篇幅較大，因此僅附上報告首頁，如圖6所示。報告詳細記錄了測試內容、被測設備型號、測試起止時間、測試結果概況和測試詳細結果。測試結果概況輸出每一測試項目的判定結果，測試結果若為通過，則輸出綠色字體，測試結果若為失敗，則輸出紅色字體。詳細測試結果中記錄了每一項測試用例的日志信息，測試失敗的用例也可以從中找出問題所在，便于被測設備的開發研究人員修改其設備功能。

4總結與展望

數字電視論文范文第3篇

廣告需要以媒介為載體，新的廣告形式總是伴隨著媒介特點的變化而變化。數字時代的電視廣告作為一個新興的廣告形式是伴隨著數字電視這一同樣新興的媒介出現的，以其為媒介載體。同時，數字電視廣告的特點以及其互動等優越性均源于數字電視這種傳播媒介技術和傳播方式上的特征和優越性。

未來的數字電視擁有各種優點:節目容量將大大增加，可以達到500多套，能夠提供豐富多彩的專業化、多樣化、對象化節目，能夠提供更加清晰的圖像質量和優美的音質。用戶在享受廣播電視服務的同時，還能夠享受到如股票、生活服務、市政公告、天氣預報、交通信息等各種資訊信息的服務。數字電視還有可以互動的功能，可以大大滿足個性化需求，使用戶能夠按照自己的需要，點播自己想看的電視節目?？梢韵硎苋缭诰€游戲、短信等多種交互式點對點的娛樂和信息等服務。

2.數字時代的電視廣告優勢

2.1數字電視廣告針對性強

傳統電視廣告訴諸人的聽覺和視覺，具有較高的觸及面，但它面對大眾而不能兼顧個人，所以針對性較差。很多時候，廣告主支付了巨額的廣告費后，卻無法預測廣告信息被多少目標受眾接觸到。數字電視廣告一改這種模糊傳播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、愛好的目標受眾進行有針對性的溝通。數字電視廣告在形式上更考慮到用戶的使用狀態和專業性要求，因此可以達到點對點的傳播效果。大眾的分散性已成為一個大的趨勢，在分散性中又凝聚小的團體，針對受眾市場的細分會產生大量專業化的頻道。例如，喜愛賽車的觀眾在收看節目的同時，會對插入的賽車品牌的宣傳廣告特別感興趣，而橄欖球頻道中宣傳的某種用具、裝備也會吸引特定觀眾的注意力。

2.2數字電視廣告給受眾有真正的主動選擇權

數字電視具有較強的互動能力，也帶來了全新的個性化的電視廣告。數字電視改變了傳統電視時代受眾被動、強制接受廣告信息的特點，使得觀眾擁有整個傳播活動的主動權。受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無用廣告的騷擾，當然也可以選擇在任何時候與自己感興趣的廣告信息進行深入、多次的接觸，達到信息資源的優化組合。數字電視的互動功能大大拓展了電視廣告的發展空間，只要觀眾喜歡，無論什么時候都可以在節目播出中插播自己感興趣的廣告，這就解決了傳統電視中廣告搶占時段與觀眾回避收看廣告之間的矛盾。很多西方國家曾經嘗試在播放數字電視節目的同時，把一些附加的廣告圖片、文字信息疊加在節目畫面上，用戶利用遙控器選擇訪問、收看廣告頁面，了解詳細的廣告信息。這類廣告既不占用專門的時段，又能激發受眾主動、自覺的參與體驗，在堅持觀眾第一的原則前提下，既刺激了受眾的消費意識，又增強了受眾對電視廣告的收視興趣，更重要的是提高了該頻道的收視率，當然也能給廣告主帶來更多的經濟效益。

2.3數字電視廣告內容、形式上的創新令人耳目一新

數字電視時代，面對觀眾想看就看、不想看則不看的特權，為了更好的生存發展，數字電視廣告摒棄了傳統電視廣告低質量性，在數字電視中，受眾會接觸到許多高質量、高技巧、精美的隱性廣告，消除了觀眾的防衛心理，在不知不覺中使他們接受了產品、品牌的有關信息。為了滿足不同觀眾的需要，數字電視發展了專業的廣告頻道，便于消費者有針對性、有選擇、高效率的獲取廣告信息，更好的服務受眾。對于內容來說，數字電視廣告在乎受眾的喜歡程度，通過好的創意、簡單的概念、雋永的表達、獨特的賣點，打破了慣性思維，給受眾留下深刻的記憶，達到直接的效果。

3.數字時代的電視廣告形式

在數字電視時代，通過DVR類的設備，觀眾可以過濾掉自己不感興趣的廣告。在傳統廣告的基礎上，挖掘更新、更適合受眾需求的廣告傳播形式。電視廣告的形式必須適應從過去以傳者為本向以受眾為本的轉變，數字電視廣告形式主要分為顯性的數字電視廣告和隱性的數字電視廣告。

3.1顯性的數字電視廣告形式

常態電視廣告：數字電視提供給觀眾收費頻道之外，還必須提供部分免費頻道或公共頻道，因要考慮到受眾的經濟承受能力。因此在這些觀眾收看的頻道中，電視廣告的存在是必然的。

貼片廣告：指在播放電視節目的同時加貼專門制作的廣告。通常在每集電視劇或每個節目播出前或播出后的廣告時間內播放，適合品牌、企業形象類宣傳廣告，貼片廣告有一定強制觀眾收視的效果，滲透性強，對提升企業的知名度、美譽度大有好處。

專業廣告頻道：數字技術使頻道資源增多，客觀上促進了頻道專業化的發展。在競爭日趨激烈，節奏緊張的現代社會中，人們對信息的渴求加大，對獲取商業、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而觀賞廣告也有可能成為人們的一種日常生活狀態。傳統模式的電視廣告采用與電視節目混播的播出方式，反而令受眾在排山倒海的信息面前無從選擇；
專業的廣告頻道正是在高效、直接、實用的原則下應運而生的嶄新的廣告播出形式。按廣告類型不同或消費者的不同需求對廣告信息進行專業、細分化的處理，方便了觀眾直奔目的，迅速找到所需的廣告信息，而又不打擾收看節目的興趣，對廣告主來說，廣告信息的傳遞也更有針對性，兼顧了多方利益。

3.2隱性的數字電視廣告形式

所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段或方法來產生預定效果的廣告。這是一種完全不同于傳統廣告的廣告，是對顯形的外露的傳統廣告形式的一種創新和發展。隱性廣告可以在電視節目中無處不在，投放方式是多種多樣的其原則就是使廣告更隱蔽使廣告看起來不像廣告。比如：

置入式廣告：置入式廣告是指把產品或品牌及代表性的視覺符號、服務內容通過一定的創意融入到電視節目內容中，潛移默化的達到傳播品牌相關信息和形象的目的。如特寫鏡頭是隱性廣告最重要的形式，當形象代言人和贊助產品同時出現時，往往有特寫鏡頭。尤其是當其喝飲料或抽煙時產品商標一清二楚。

互動刺激式廣告：數字化電視廣告可以充分利用互動性特征，在廣告信息告知過程中，使用互動情節，刺激用戶收視、點擊廣告。通常采取使用遙控器按鍵點擊閱讀、回答問題，點擊消費有獎、選擇正確答案等手段，輔以獎品、優惠、金錢等激勵形式，促成廣告信息的雙向互動，增強廣告信息傳遞的有效性，拉近了廣告與觀眾之間的利益關系，激發觀眾尋求信息的主動性、積極性。

4.數字時代的電視廣告挑戰

在中國，數字電視的覆蓋發展計劃非常迅速，明年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化，而這一年也是全球廣告第一大國及科技相當先進的美國的目標。也就是說，8年后中國及美國的電視科技在數字化的層面將會同步。電視數字化后的電視廣告將會受到前所未見的挑戰：

第一，廣告可能被跳過或高速搜索過，最強大威力的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么廣告是可以跳過的。

第二，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。對于電視來說，少了常規廣告，則需要在收入方面找更多機會。以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如、電視購物、游戲、投票、比賽等，基本上在電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時廣告對電視臺的作用減少了。

第三，頻道激增帶來收視分散，廣告成本整體提高。數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此每頻道的收視率也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。

第四，廣告模式需重新考慮，在更短時間里提高廣告吸引力。當廣告容易被跳過時，產品置入式的做法將會更盛行，若是經過IPTV收看，下載節目時的等待時間將會出現短秒數的廣告，創意公司的挑戰將是如何在更短的時間內把信息完成及引起喜好者的注意力。當然，這樣的好處是在任何時間、多少觀眾看何種欄目或廣告都可像互聯網一樣度量投資回報，這在數字電視化后將更科學化。

隨著數字技術的快速發展，很多原本的電視平臺改變著他們的業務模式，而且新的測量方法及數據都需要突破，去配合新技術的出現。而這種新"電視"環境的出現更跨越到互聯網（寬帶）及戶外（移動）。所以我們很快要面對一個全新的數字電視廣告時代。

5.數字時代電視的廣告發展前景

數字電視擁有廣闊的發展前景，縱觀全球，大力發展數字電視及其相關產業已經成為近期一些國家電視傳媒的主導工作。目前，數字電視正在全球范圍興起，各個國家都已設立了時間表，為模擬電視退出歷史舞臺設立了最后的期限。傳統電視網絡的廣告市場正面臨著由繁榮轉向低迷的威脅，而數字電視將加速這一轉變過程。也就是說，新興的數字電視有可能使得興盛了多年的傳統電視網絡商業模式陷入困境。

那么數字電視的勃興，究竟會對未來的電視廣告市場產生何種影響？我們無法預測，但如果根據國際市場的經驗，則有以下趨勢可能發生。屆時，電視臺出現了二種收費贏利模式，一種是當下流行的公共電視臺，主要贏利模式為電視廣告，在提供的節目中插入廣告時段，販買給廣告主與公司，另一種贏利模式是PayTV尤其是數字電視有許多頻道，人們可以點選定制自己有興趣的節目，而為此人們付出月費或CasebyCase的費用，從而這時數字電視提供商的贏利模式大量轉化成PayTV，以國際市場慣例PayTV中一般是不插播廣告的。

綜觀這二種方式的區別在于受眾。在大、中城市或高收入受眾將越來越多的選擇數字收費電視，定制自己喜愛的節目，從而不把自己的有限時間浪費在廣告上，而偏遠地區或低收入居民由于受環境條件或收入限制，則將選擇數字公共電視臺，不付費但也必須忍受廣告的存在，這大大降低了數字電視廣告的普及率。另外，在技術上，廣大的電視廣告制作商們也在跟隨新技術的發展，在運用數字技術來制作電視廣告內容上也更有針對性。這就是特定的廣告要針對特定的人群，使得更多的電視用戶完成由厭煩轉向喜歡看各種很有特色的電視廣告。

參考文獻

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[4]黎斌,蔣淑媛.中國電視廣告經營模式創新研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005.

數字電視論文范文第4篇

【關鍵詞】數字電視產業；
價值鏈；
核心競爭力

一、數字電視困局

中國數字家電產業凸現的商機有多大？據專家保守的估計，僅就數字電視的接收產品———機頂盒而言，中國的市場規模就達每年2000萬～3000萬臺，這意味著有400億～600億的產值，更遑論價格更昂貴的顯示終端和數字電視孕育的巨大市場。數字電視已被中國發改委列入產值千億元的產業之一。如此大的預產值令產業各界和廣電激動和神往。

幾年時間，數字電視概念在中國掀起數次浪潮。2003年6月中旬，國家廣電總局了《我國有線電視向數字化過渡時間表》，有關主管官員明確提出“兩年內將推30個付費電視頻道，今年要發展100萬個數字電視用戶“的發展目標。但是產業的發展似乎并沒有突破，6月份在資本市場上與數字電視概念沾邊的股票出現整體性上揚，歌華有線、東方明珠、電廣傳媒、清華同方等，不論是有線電視運營商還是賣標準的軟件提供商，都受到了投資者的一輪追捧，但可憐的數字用戶數令廣電上下無不尷尬。出現了這樣一個奇怪的現象：眾多巨頭參與進來，更多的人只是在表示一種試探的態度———等待。

二、產業瓶頸

北京廣播學院廣告學院院長黃升民在分析制約這個巨大市場發展的因素時，觀點是：“上有機頂盒廠商供不上，下有節目制作商沒有豐富的內容提供?！憋@然，在有線網絡運營商眼中，設備制造商和節目制造商是這場麻煩的根源。

理想的產業運行的價值鏈是：內容（節目）———生產———集成/包裝———流通（發行）———展示

涵蓋媒體運營業、內容制作業、網絡運營業、廣告業和娛樂業等。

近幾年，激蕩的廣電行業內部變革措施頻頻推出，網臺分離、有線無線合并、頻道專業化、制播分離、資本運作、對等落地、集團化、網絡安全等等。對于廣電媒介發展而言，制定戰略并不是一件難事，關鍵問題在于戰略的執行。在執行中首要的問題在于尋找突破口。我們面對著一個復雜多元的市場。廣電網絡運營主體的唯一性與非對稱進入的政策背景，決定了這是一個比當年的電信業還要壟斷的市場。媒體產業鏈尚未成型，造成節目內容的貧乏。因為沒有完全市場意義上的竟爭主體，所以也就沒有了純市場意義上的發展中國數字電視的“第一推動力”。

廣電“上數字電視”與電信“上3G“一樣，都處于新舊產業的變革時期，都將帶來產業鏈的重新打造和巨大的采購商機，都將對以往的市場格局進行重新劃分，影響到相關廠商的實力對比和業績報告上的每一個數字。但是，回到源頭上看，中國原有的移動運營商們對上3G并不“興奮”，鼓噪的往往是那些現在并沒有移動牌照的后進入者。大力推廣數字電視，最高興的可能是對國內市場垂涎三尺，手頭擁有大量的節目資源，卻被政策拒之門外的國外節目制造商。

與3G相比，數字電視的運營商們只有一個———國家廣電總局下屬的電視網絡運營機構以及各地擁有廣電網絡的有線電視運營機構。之所以稱其為機構，是因為這些運營者雖然有些已是上市公司（如歌華有線、電廣傳媒），但絕大部分并不是真正的企業，大多是帶有濃厚行政色彩的事業單位。更為重要的是，各地廣電網絡的擁有者和運營者目前仍處于諸侯割據狀態，全國性廣電網絡的運營主體仍然模糊不清。

三、數字電視的核心競爭力

數字電視打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統信條，將極大地拓展廣播電視的服務范圍，為受眾提供更為豐富的選擇機會。當我們開始啟動數字電視的商業運營時，我們第一個要面對的問題就是：在目前普通有線模擬用戶都能看到幾十套免費電視節目的現實條件下，數字電視作為付費電視，它的主要賣點是什么？圖象更清晰，節目更多？

投資行業有一個4倍定律：在純粹市場經濟環境下，一項新事物必須在質量上2倍好于舊事物，在價格上2倍便宜于舊事物，否則就不值得投資。顯然，現在各地運營商所推出的數字電視，無論在質量上還是價格上都缺乏競爭力。在國家政策支持推動的大背景下，那么數字電視的賣點究竟在哪里?現在的運營商又能怎么推動數字電視業務呢？

（一）打造功能

數字電視到底是什么，與模擬電視有什么不同。必須對數字電視進行功能性打造。只有功能顯在，才方便被選擇，找出功能點，才能創新，才能找出新的盈利模式。

（二）內容是核心競爭力

對于數字電視來說，內容為王，是一個永遠都不會過時的基本法則。數字電視要賣的，其實就是比免費電視更好、更多、更個性、更方便的節目。美國傳媒大王默多克曾說：“寬帶的核心是內容?！睂τ跀底蛛娨晛碚f，新技術并不能帶來新的利潤增長點，發展市場的重點同樣是“內容為王”。數字電視平全可以繼續承載公共服務體系、市場運營體系、政府管理體系的功能，但數字電視的未來主要收入應該來源于收費電視。數字電視的發展并不會減弱廣電的社會功能，相反由于渠道的大量增加，可以承載更多的政府和公共服務信息。

（三）數字電視應具有魅力質量

世界上有兩件難事，一是讓人掏錢買東西，另一個是把自己的思想裝入別人的頭腦里。要想吸引用戶為頻道付費，就必須有優質的，不同于免費頻道的內容?，F在國內數字電視運營由于節目源的匱乏，各衛星頻道節目內容單一、形式雷同。電視節目的一元質量特征并不明顯，用戶對現在數字電視的質量并不滿意。數字電視與傳統電視的區別，不在于節目“量”上，而是在“質”上。不僅表現在運營形式上，而且表現在商業模式上。數字電視將促進收費電視頻道、信息資訊、家庭商務、娛樂甚至語音電話等多元化收入模式的形成。屏幕向平臺轉變，節目向內容轉變，觀眾向用戶轉變。在當今這個快速變革的社會環境里，市場環境瞬息萬變，用戶需求更是難以把握，數字電視應具有魅力質量，做市場的引導者，爭奪眼球，引導消費。

四、網絡運營商的角色和策略

有線電視網絡公司負責搭建有線電視網絡平臺，在模擬電視時代扮演的角色是網絡接入商ISP，為大眾提供基本有線電視網絡服務，一種大眾服務產品，收取網絡維護費。具有更多的是服務功能和社會功能。進入數字電視時代，從物理網絡上來看，除前端設備和終端接收設備外，基礎網絡并沒發生改變，但可以提供的服務卻可以大大增加了，這意味著經營理念和經營方式必須轉型。

數字電視運營商可能更象一個節目分銷商，通過向用戶賣出節目，收取節目收視費。從用戶的角度來看，用戶往往認為網絡公司就是ICP(網絡內容提供商)。當然還包括數字電視平臺可以提供的其他有償信息服務，那么網絡公司又成為ASP（應用服務提供商）。數字電視不是賣一項技術，而是賣信息產品，這個產品的最主要內容還是電視節目。并不是在原有市場上發展新技術，而應該以市場為導向，利用新技術引領新市場。觀點認為數字電視發展的瓶頸是機頂盒的推廣，不能坐等產業鏈的完善，坐等用戶消費意識的形成。數字化可說是一個艱難的過程，模擬、數字兩套并存的過渡階段也許需要更多的運營成本，而數字化帶來的現實好處及對付費電視業務的推動也絕非一朝一夕的事情，這在歐洲、美國、日本等廣播電視比中國發達的國家也都面臨著類似的問題。英國BBC開辦的數字頻道因訂戶太少而入不敷出，在今年年初已經獲準改由模擬播出。

數字電視是適位受眾的產物，正是人們對個性消費的需求，原來傳統的模擬電視形式已經滿足不了個人需要。所以關鍵不在節目量的大小，而在于是否能滿足個性化的收視需求。

適位受眾，適位營銷。電視至今仍是大眾媒體，受眾難以劃分。這也是近年廣告市場停滯不前的原因之一，并不是市場飽和，而是沒有細分市場，并把市場做到極致。數字電視正應該將這種市場細分的需求做到極致。明確的目標群體，才能建立明確的營銷策略。

在這個媒介過剩，內容短缺的時代。數字電視的發展應該從哪里突破呢？調查顯示用戶并不是不愿意買數字電視，真正的原因是數字電視沒有滿足他們的需求。在中國社會階層不分明的情況下，先把數字電視從高端消費開始，突出精品概念，引導時尚消費。

五、尋求戰術突破

數字電視將發展為一項全新的數字視聽服務，現有的數字電視服務模式與模擬電視尚無明顯的提高，仍是考慮用戶的明顯需求來制定產品，在這一特殊階段，考慮信息產業的特殊性，運營商應掌握主動，用全新的信息技術和服務方式激發消費者的隱性消費需求。節目源的匱乏，政策還不允許直接向國外直接購買節目。把握發展數字電視的先機，更重要的是把這種先機轉換為商機。更現實的做法可能是因地制宜，利用現有條件探索新的運營方式。把現有手頭的資源運用、發揮到極致，由于資源和市場規模的限制，也許先期很難盈利，但可以爭取創造出一個運營雛形，制造出一個概念，甚至一個人們關注的熱點，為下一步運營奠定基礎。

信源是決定數字電視產品設計的一個要素，信源不足，可以想辦法把能得到的信源充分利用，做模擬電視做不到的東西。根據不同節目的不同收看特點來發揮技術功能設計產品是有效配置節目資源的關鍵。

而數字電視可以擁有大量的頻道版面，借鑒“厚報薄讀”的概念，可以在數字電視平臺上加載大量的分類信息，電視人不屑的豆腐塊廣告給報業集團創造了數以億計的廣告費，關鍵是觀念的創新。甚至只是一個加上標版廣告的天氣預報畫面都可以產生經濟效益。我們可以分析下人們獲取天氣信息的方式來研究市場：1.翻報紙；
2.上網；
3.等著看電視天氣預報。我們讓用戶在數字電視里可以隨時找到。引導是經營問題，有資源不利用也是增加成本。展開思路，還能有許多方式可以嘗試，如電視調查、公共信息等可以低成本運作的方式。用媒體特征的知、情、趣、魅力為引導，要么做到極致，要么根據資源調整為普視化。把商務運營的成功模式拿來使用，用藝術家的手段做一個外衣，不斷探尋新的運營方式。對于具體產品的設置，需要統籌考慮市場需求、信源和技術功能這三大要素，才能推出資源配置最優的產品，可以通過做概念的方式推出，慢慢培育市場并接受市場的檢驗。

時刻關注媒體格局的變化，以務實的態度分析形勢，詳細地分析市場，滿足顧客的需要，并爭取超越顧客的需要。有線電視網絡運營商把握手中的機會，把握數字電視的明天。

【參考文獻】

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[4]馮禹丁.投資與合作[EB/OL].新桂網，2004-12.

數字電視論文范文第5篇

內涵一：傳播特質是“平臺”，而非內容。

麥克盧漢曾說，媒介的“內容”就像小偷帶來的肉塊，移轉了我們心中那只看門狗真正應該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來自于媒介的“形式”本身，而非來自媒介傳遞什么樣的“內容”。換句話說，傳媒新科技對人類文明帶來的改變，不是它可提供人類什么樣的呈現內容，而是傳媒新科技的傳播特質會造就人類社會文明什么樣的改變。從這個意義上講，傳媒新科技應被視為一個平臺，搭載與傳播內容的平臺。

對于數字電視來說，同樣地，也應將其傳播的特質視為一個平臺，就如同利用接收及免費接收的特性，建立一個可接收及免費提供內容的平臺。通過這樣平臺的傳播特質概念，更可發揮其本身科技形式所產制出的能量。因此，內容提升不應該是數字電視要一直思考的問題。這并不是說內容不重要，而是在探討數字電視所帶來的影響時，應該先就它的傳播特質進行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內容，也就是在定位數字電視的傳播特質時，科技的形式應該優先于所搭載的內容。

與節目內容提供者不同，數字電視應該發揮的真正的傳播特質在于，如何讓數字電視成為在可方便免費接收的傳播特質場域內，深受使用者青睞的節目內容的搭載平臺。因此，對于當下數字電視產業經營者來說。應該朝免費使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排使用者喜愛的節目內容。如此一來，既順應了使用者對舊有模擬電視免費觀看的收視習慣，又能通過好的節目內容吸引使用者觀看，實現較高的收視率，這樣頻道節目櫥窗的身價自然也就水漲船高，增強優質節目擺上櫥窗的意愿，進而增加頻道內各項廣告或其它增值功能的價碼談判空間，從而獲利。

內涵二：功能設計應著眼于人性化

在傳媒新科技的產業發展方面上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?？萍紤撘匀藶楸?，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設計自然也應便于人們使用。

通過人性化操作功能的設計概念，數字電視在操作功能的設計上應該回歸人性需求的思考觀點，從過去使用者接觸過以及體驗過的操作功能經驗，探尋操作功能設計的元素，再加上從使用者的背景與特質中尋求使用者對于操作功能的需求，以真正符合使用者對于操作功能的人性需求。因此數字電視在操作功能的開發上，不能背棄這樣的思考出發點，而操作功能的設計亦可有計劃的分期推進，其分期的基準在于讓使用者的新使用經驗是基于舊有經驗之上。漸漸開發出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習慣與對于操作功能的人性需求，適應并喜歡新的操作功能。

因此，對于數字電視經營者來說，不必急于研發新的操作功能，反而應該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會因為不熟悉新的操作功能而有所排斥，又可漸漸地讓使用者通過舊有功能的引導適應新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過人性化的操作概念，循序漸進的推展各項新的數字電視操作功能。

內涵三：目標人群應著眼于使用者背后的社會網絡共通性。

在傳媒新科技的產業發展上，經營者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會網絡需求”之中。將科技置身于使用者社會網絡中的概念，正如當下企業界推崇的藍海策略所指出的那樣，企業不能再專注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價值的強大共通性，開發出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質延伸的社會網絡，就如同家庭主婦購買電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來的飯菜量未能符合一個家庭共同的需求，那么便顯示不出其價值的所在。也因為如此新科技的推廣目標人群更應該探求的是這樣的共通性，通過使用者特質背后的社會網絡共通性。將可順利為新科技開發更廣大的新人群。

通過著眼使用者背后的社會網絡共通性的概念，數字電視在設定其目標人群上，應該放棄過去單純鎖定一個特性的購買人群，應該借助使用者社會網絡里的共通性，鎖定其潛在的購買人群，也就是因為這樣社會網絡的共通性，代表著這些置身于相同社會網絡中的人都有購買與使用的可能，因此推廣的目標人群，將不是像過去一樣是利用線性思考進行目標人群設定，只單純依靠一個特性去設定推廣的目標人群，而是通過方向性的思考設定其目標人群，通過各項社會網絡中共通性的特性，鎖定數字電視各個潛在的目標人群。

由于數字電視的使用者具有高度網絡使用的頻率，因此建議數字電視經營者，可通過網絡媒體的特性，發現網絡人群背后社會網絡的共通性，將有助于數字電視經營者瞄準更多潛在的購買人群，亦可通過數字電視與網絡兩者共通的特性，進一步鎖定可能使用數字電視的潛在人群，進而在現今網絡發達的時代，順利從網絡人群背后的社會網絡，探尋出數字電視的使用人群。二、媒體匯流下的數字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進一步來說新的傳媒科技是奠基于舊有技術的基礎上而延伸，借助創新的思考與技術呈現出不同于以往的產物，其價值意義非局限于時間或空間上，而是在于創新的思維與技術的突破。就數字電視而言，我們必須依據其內涵，將其傳播特質、使用特質、操作功能特質、使用者特質及科技特質重新定位，并以此重新思考與定位數字電視。

定位一：傳播特質。

前文提到，數字電視應該朝免費或低費用接收使用的方向建構電視平臺，即是將頻道當成節目櫥窗，通過節目櫥窗安排好的節目內容。這就是說，經營者必須認識到數字電視特質會改變使用者的本質，使用由數字電視本身的特性來進行思考。經營者如果過分重視使用者特質，就會忽略了媒體本身的特質，忘了傳播特質會影響使用者特質，例如：數字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時隨地收看電視，進而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來看，手機電視是目前發揮數字這項特點最淋漓盡致的科技，根據菲利浦(Phinps)的調查，用戶收看移動電視的時間，除了一般預估的上下班時段、約會等待的空檔等在戶外的零碎時間外，最多的時段竟然是在家的時間，尤其是準備上床睡覺的時候。這印證了傳播特質會改變使用者的收視行為，進而改變了使用者的生活習慣。

定位二：消費行為特質。

在思考觀眾會觀看什么樣的節目之前，經營者需要先把問題焦點回歸到“觀眾為什么決定要看數字電視”這個關鍵點上。對觀眾而言，做出要看電視這個決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節目看；
而不是為了要看某個特定節目而坐到電視機前。無論節目內容或質量如何，觀眾觀看的動作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質上，因此可以說，消費者打開電視收視的決定比起收看哪個節目內容更為重要。

對數字電視經營者而言，應該具有的思維是：重點不在推出了多少個頻道或節目，而是有沒有辦法讓觀眾持續有打開數字電視收看的機會；
不是推出眾多頻道節目后、就等于工作結束，等著觀眾自己上門觀看。這提醒著數字電視經營者，應該重視“決定看電視”這個思維或動作，就如同目前數字電視最新衍伸的發展手機電視，即是抓住手機使用者在閑暇之余可消磨時間的概念，而推出來的數字電視新應用。使用者有機會收看電視為最重要因素，而至于要事實上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點，他認為：“新媒介在取代舊媒介的過程中，前者以后者為發揮潛力的標準?！币簿褪钦f，若在科技定位上來看，數字電視仍有“舊”媒體的特質，例如：數字電視仍有有線電視的功能，提供節目，同時亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂與信息的特性，若進一步分析，數字電視同時還能提供網絡特有的互動功能。因此，實在無必要以全新概念嚇退一部分數字電視潛在使用者。