2023消費者動機論文【五篇】（精選文檔）

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標。伴隨著經濟全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內外企業無不想通過創建品牌，不斷提升品牌資產來擴大市場下面是小編為大家整理的2023消費者動機論文【五篇】（精選文檔）,供大家參考。

消費者動機論文范文第1篇

關鍵詞：品牌資產；
品牌關系知識；
品牌關系質量；
品牌原型

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標。伴隨著經濟全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內外企業無不想通過創建品牌，不斷提升品牌資產來擴大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產排名，了全球最佳品牌100強，作為全球第二大經濟體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產者與消費者之間的天然紐帶，消費者更多地依賴品牌進行購買決策，然而，中國絕大多數企業仍然主要致力于產品代工生產，沒有培育自己品牌的信心和意識?？梢?，在我國無論是大型企業或是中小型企業，目前都急需加強品牌建設，提升品牌資產，增強市場競爭力。

品牌資產是指與沒有品牌的產品相比，品牌為企業帶來的超越產品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強弱往往通過品牌資產來體現。在品牌研究中，品牌資產具有基礎性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費者與品牌關系（下文簡稱品牌關系）的視角出發開展品牌資產研究，但基于關系視角的品牌資產理論并未真正形成。本文認為品牌資產不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費者之間建立的關系，消費者與品牌的關系互動是品牌資產的來源，因此有必要進一步深化基于關系視角的品牌資產研究。已有的關系視角的品牌資產文獻主要從三個方面開展了研究，一是關于品牌關系質量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產的中心構念問題，但缺乏系統的品牌資產理論框架，同時沒有識別關系質量的形成基礎，因而未能揭示出品牌資產的來源；
二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產理論框架研究，這類研究主要強調了品牌關系在品牌資產中的重要地位，但多為市場咨詢公司所開發，缺乏堅實的理論依據；
三是部分學者建立的包含了品牌關系構念的品牌資產模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關系的一個或者幾個變量，而沒有以消費者與品牌關系為來源基礎剖析品牌資產形成機制，更重要的是忽視了從品牌關系雙方互動或交往的視角探討品牌資產的形成機制，而關系互動或交往是關系發展的核心和本質。鑒于既有研究的不足，從消費者與品牌關系互動的視角出發，開展具有系統性的品牌資產研究具有重要的現實意義和理論意義。

為了深入、系統地開展關系互動視角的品牌資產研究，我們提出了兩個關鍵性研究問題：第一，從消費者與品牌互動的視角出發，品牌資產的品牌關系來源因素是什么？第二，品牌資產是如何通過品牌關系的驅動而形成的？為了回答這兩個問題，本文以社會心理學人際關系發展理論為支撐，從消費者與品牌互動的視角切入，提供了一個條理清楚的理論框架來整合現有的概念和經驗知識，并深入剖析了品牌資產來源要素及其對品牌資產的驅動機制。借助本文發展的理論框架，我們識別的品牌資產來源要素把握住了關系互動和關系發展的本質，剖析的品牌資產驅動機制具有內在的一致性和邏輯的嚴密性，從而提供一個系統性的關系視角的品牌資產理論，以期彌補關系視角的品牌資產理論研究缺口，豐富品牌資產和品牌關系理論，并為中國企業品牌創建和管理提供理論指引。

2、品牌資產理論框架

2.1 人際關系發展機制

消費者與品牌的關系可以類比為人與人之間的關系，同理，消費者與品牌的互動或交往可以類比為人與人之間的互動或交往。因此，我們主要借用社會心理學中的人際關系發展理論來研究關系互動視角的品牌資產。人際關系發展理論認為，人際關系發展主要受到三種機制的主導。一是人際吸引機制。人際吸引是指人與人之間在互動或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎，另一方面人際吸引在交往中增進關系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個重要決定因素是個人品質、熟悉性、相似性和接近性，其中個人品質是屬于交往雙方的個體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個體特征間的關系。二是社會交換機制。人們根據交往或關系中的回報和成本來對關系進行評估，并決定自己的行為?；貓笫侵敢粋€人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務等功能性利益和象征性利益。如果回報大于成本，人們愿意保持關系，反之，人們則可能終止關系。三是情感交流機制。個體間情感性的交流，如自我表露、內心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關系發展的重要因素，是使關系更親密的重要途徑。

綜合三種機制，人際關系發展理論認為人際關系發展機制如下：人際關系發展被視為兩個獨立個體之間的事情，主要是由他們自己的個體特征和相互交往的情況決定。個體特征產生人際吸引，在相互吸引基礎上開展的相互交往則實現了工具性的交換和相互的情感流；
親密的人際關系依賴人際吸引、工具換和情感流三個方面的因素，不同的關系發展水平伴隨相應的關系行為。由于人際關系發展理論不僅識別了決定人際關系的關鍵因素，而且從關系雙方互動的角度闡明了人際關系發展的內在機制，因此，我們借鑒上述人際關系發展理論來剖析關系互動視角的品牌資產形成機制。下面我們首先建立一個品牌資產基本理論框架，然后，在此框架的基礎上，系統論述生成品牌資產的關鍵要素及其驅動機制。

2.2 品牌資產理論框架的構建

本文認為品牌資產不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關系，消費者與品牌的關系是品牌資產的輸入。那么，從關系互動的視角來看，作為品牌資產輸入的品牌關系涵蓋哪些關鍵要素呢？它們對品牌資產的驅動路徑是怎么樣的？我們將消費者與品牌的關系類比為人與人之間的關系，品牌資產在品牌關系的發展中得到提高，因此，根據人際關系發展機制，從消費者的視角出發，品牌關系的發展主要取決于品牌個體特征和消費者與品牌之間的互動或交往情況。品牌資產的生成機制如下：消費者首先根據自己的品牌知識判斷是否與品牌交往，在此基礎上，消費者開始與品牌互動或交往；
在交往過程中消費者實現了與品牌的工具換和情感流，并對品牌個體吸引力有了認識和體驗；
消費者對品牌個體吸引力、工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價決定了消費者與品牌的關系質量；
品牌關系質量進一步決定消費者關系行為，關系行為體現品牌資產。下面我們對品牌資產生成機制進行詳細的討論，然后建立一個基本理論框架。

首先，討論品牌資產生成的基礎。關系互動視角品牌資產生成的基礎是指消費者與品牌開展互動，并建立品牌關系感知和進行品牌關系評價的基礎。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費者對品牌的一般性穩定知識結構，反映消費者對品牌的整體性認知，體現了人們在認知中對品牌的類別化加工，包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現能力三個維度。由于在人類認知中，類別化加工是優先于零碎加工的認知方式，當消費者遇到一個品牌認知目標時，首先使用品牌原型產生關于品牌的整體性感知，然后在此基礎上對品牌的構成屬性進行評價。因此，品牌原型在品牌關系中具有基礎性的地位，在消費者還沒有與品牌建立關系時，消費者缺乏詳細的品牌構成屬性知識，只擁有品牌原型知識，這時，消費者往往只能憑借品牌原型知識來判斷是否關注品牌，是否與品牌開展互動。進一步，如果消費者與品牌建立了關系，在對關系的評價中，消費者同樣優先使用品牌原型這一類別化知識，然后才對品牌關系的具體感知進行評價。因此，在品牌關系發展過程中，品牌原型具有基礎性作用，是品牌資產生成的基礎。

其次，消費者對品牌個體吸引力和對品牌交往中的工具換和情感流三個關鍵因素的感知和評價體現了品牌關系中的認知成分，是品牌資產的真正來源。正如在人際關系中，親密的人際關系依賴個體吸引力、工具換和情感流三個方面的因素，消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的評價決定了品牌關系的好壞和強弱，我們將這三個因素合并在一起稱為品牌關系知識，并在下文中詳細討論它們的內涵及對品牌關系質量的驅動作用。

第三，品牌關系質量體現消費者與品牌的聯結強度，是品牌資產的直接驅動因素。品牌關系質量是品牌關系好壞和強弱的表現，承接前面品牌關系知識的驅動，并決定消費者的關系行為，包括在同等條件下優先選購品牌的產品或者服務等體現品牌資產的消費者行為，因此，品牌關系質量最終直接驅動品牌資產的形成。

根據以上討論，本文建立了關系互動視角的品牌資產基本理論框架：品牌資產來源于品牌關系，品牌原型、品牌關系知識和品牌關系質量是品牌資產生成的三個決定因素；
品牌原型為品牌關系提供基礎，品牌關系知識驅動品牌關系質量，品牌關系質量最終驅動品牌資產的形成。下文將借助上述理論框架，重點討論品牌關系知識和品牌關系質量兩個關鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關系知識、品牌關系質量對品牌資產的驅動機制，以建立系統性的關系互動視角的品牌資產理論。

3、品牌關系知識

前文中我們將消費者對品牌關系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的感知和評價稱為品牌關系知識。品牌關系知識的實質是消費者在與品牌交往中的主觀性體驗，是消費者建構的關于品牌關系的社會性知識。那么，品牌關系知識包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關系知識包括消費者對品牌個體吸引力的感知和評價，以及消費者對工具換和情感流的感知和評價，其中，工具換和情感流同屬對相互交往的評價和感知，因此，品牌關系知識主要包括品牌個體吸引力因素和品牌交往因素兩個維度，我們將這兩個維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費者感知到的品牌品質和個性吸引力。品牌交往指消費者對自己與品牌互動的工具換和情感流的感知和評價。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費者主要關注品牌的品質和個性兩個方面，我們將這兩個方面分別稱為品牌品質和品牌個性。其中，品牌品質指消費者對品牌功能性或者實用性方面的評價，主要包括品牌信譽、品牌質量等方面。品牌信譽體現消費者對品牌兌現其承諾的程度的評價，品牌質量反映品牌的產品或服務質量的可靠性和一致性。品牌個性是品牌關系的基礎，主要體現消費者對品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質和品牌個性體現了人際吸引機制在消費者與品牌關系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費者感知到的品牌對消費者的友善、關心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現了人際關系發展機制中社會交換機制和情感交流機制在品牌關系中的作用。

4、品牌關系質量

品牌關系質量反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。品牌關系質量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢和接近消費者行為的程度將關系質量分維。在揚羅必凱公司（Y&R）開發的品牌資產評估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績效的評分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價值。借鑒這兩個概念，我們將品牌關系質量分為兩大維度：關系地位和關系能量。關系地位指消費者對品牌關系的主觀體驗，主要體現關系雙方的親近程度，是過去關系績效的評分表。關系能量指消費者維持品牌關系的力量的強度，不僅反映了過去關系績效，更為重要的是體現了關系在未來的趨勢，并直接影響消費者行為。

進一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統回顧人際關系和品牌關系研究文獻，我們發現在眾多提到的反映關系質量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認同、自我聯結等變量的結果變量，處于更為接近行為的階段，且體現了關系的未來趨勢。因此，本文選用信任和親密構成關系地位維度，這兩個變量主要反映消費者基于過去的經驗對品牌關系的評價，是過去關系績效的評分表，表明了消費者與品牌的親近程度。信任指消費者對品牌行為按照自己期望發生的認知和感覺程度，體現了關系地位中的理性成分，親密指在消費者關系中感到與品牌親近和相互關聯的程度，體現了關系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構成關系能量維度，這兩個變量不僅反映過去關系的績效，更為重要的是反映了消費者維持品牌關系的強度，體現了品牌關系的未來趨勢。承諾指消費者維持品牌關系的意愿、體現了關系能量中的理性成分。依戀指消費者自我與品牌之間認知和情感的聯結強度，體現了關系能量中的感性成分。

5、關系互動視角的品牌資產驅動機制

根據前文建立的品牌資產理論框架，品牌資產的驅動路徑為：品牌原型一品牌關系知識一品牌關系質量一品牌資產，結合上文討論的品牌關系知識維度和品牌關系質量維度，我們進一步整合各種概念，詳細剖析品牌關系對品牌資產的驅動機制（見圖1），從而建立一個系統性的品牌資產理論。

5.1 品牌原型驅動品牌關系知識

首先，從關系發展來看，品牌原型作為品牌認知的一般性概念，提供了消費者進行品牌類別化時所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費者與品牌建立關系，因此，品牌原型是品牌關系知識得以建立的基礎，良好的品牌原型知識增加了品牌關系知識建立的可能性。其次，從人類的認知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關系知識。正如品牌原型理論指出，消費者通過基于品牌原型的類別化方式對品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對品牌產品屬性、溝通體驗屬性和品牌社會屬性的感知和評價，同理，在品牌關系中，品牌原型相對于構成性屬性的品牌關系知識，在消費者知識結構中處于先行性的位置，呈現了品牌原型自上而下驅動品牌資產形成的路徑。因此，品牌原型正向驅動品牌關系知識。

5.2 品牌關系知識驅動品牌關系質量

根據品牌資產理論框架，品牌關系知識直接驅動品牌關系質量。在關系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費者感知到高的品牌信譽、品牌能力、公司誠信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對品牌的信任和親密感；
品牌交往高的品牌則表明消費者感知到品牌高的實用性利益和象征性利益，同時感知到品牌對消費者高的情感支持程度，從而提高了對品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響品牌關系地位。在關系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽、品牌質量和品牌個性通過滿足消費者的功能性、享樂性和象征性需求，促進消費者期望目標的實現和提升自我效能感，幫助消費者自我表達和展示，從而使消費者對品牌產生承諾和依戀；
在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關聯，實現自我的需要，提高消費者的滿意度，從而強化消費者對品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費者提供象征性的資源與自我相關聯，并通過提供情感支持，增強消費者與品牌的情感聯結，從而提高消費者對品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關系知識正向影響關系能量。根據以上討論，品牌關系知識正向驅動品牌關系質量。

5.3 品牌關系質量驅動品牌資產

關系互動視角的品牌資產主要體現在消費者對品牌的關系行為方面，具體表現在當該品牌與其他品牌在產品或者服務的功能特征和質量都類似或者相同的情況下，消費者更愿意購買該品牌的程度。品牌關系質量最終直接對品牌資產產生驅動。在關系地位方面，信任降低了消費者感知風險并簡化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產；
親密則增進了消費者對品牌的親近感和安全感，因此，當親密感提高時，消費者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產。在關系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發展現有關系，因此，在同等條件下，消費者更愿意購買品牌的產品和服務，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費者愿意付出自身資源而與品牌保持關系，且依戀直接正向影響溢價意愿、正面口碑、重復購買等行為。因此，品牌關系質量正向驅動品牌資產。

6、結論及建議

消費者動機論文范文第2篇

論文摘要：
本文從現有的文獻出發，探討了炫耀性消費理論的產生、發展及變化。從經濟學、社會學、心理學等多角度，對其產生的動機進行了分析，強調應隨著社會經濟和文化的變遷理解炫耀性消費的動機、產生機制和特點，并與相關的概念作清晰的區分，真正把握其本質，以增強其對于現實的解釋力。

1. 炫耀性消費（conspicuous consumption）理論的發展歷史

1.1炫耀性消費的定義

炫耀性消費是凡勃倫（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有閑階級論》中首次提出的，用來描述為了顯示自身的財富和社會地位而過度地消費的暴發戶和上層階層的行為。

1.2炫耀性消費理論的發展

盡管炫耀性消費的概念是在第二次工業革命后才提出來的，但這一現象在封建社會和前資本主義時期就已存在。那時，貴族們是通過擁有的奴隸、女人的數量，以及所擁有的食物炫耀自己的軍事和政治地位的。

經濟學家們對于這一古老的經濟現象很早就開始關注，對它的研究也有一百多年的歷史。他們研究炫耀性消費的動機、性質、效用和產生機制，20世紀80年代以來更是引入了博弈論和信息經濟學的方法，使炫耀性消費理論得到全新的發展（鄧曉輝，2005）。但無論是炫耀性消費概念的提出者、制度經濟學家凡勃倫，還是其后的經濟學家，他們對于炫耀性消費的討論都是建立在其“地位信號（status signaling）”這一功能基礎之上的，并冠之以非理性的不正常的行為；
不僅不能增加總的社會福利（Rae，1834），反而是一種浪費，給社會福利造成損失，如果沒有時尚和對時尚與社會地位的追逐，所有的消費者都會受益；
明晰的社會結構將有助于降低顯示信號的動機（Pesendorfer，1995）。

20世紀中葉以后，社會學家、消費者行為學家和營銷專家引入心理學和社會學的方法，對炫耀性消費進行了進一步的研究，提出了炫耀性消費的自我完善功能和尋求社會認同這一更顯著更重要的動機。隨著后現代主義的來臨，市場營銷人員和廣告商共同努力為公眾灌輸了物質環境決定社會身份的觀念（Turner 1965），使消費作為證明個體社會和自我身份的證據之一的功能合法化，“消費”也變得越來越傾向于“炫耀性”，只是這時炫耀的不僅僅是財富和社會地位 ，還包括品味和生活方式。炫耀性消費不再是凡勃倫時期的企業界大亨和暴發戶的專利，它變得越來越大眾化，因為人們越來越習慣于通過他們的物質生活方式評價和溝通他們所處的社會階層。

炫耀性消費會受社會經濟發展水平的影響，因此經濟增長迅猛的中國已經成為最大的奢侈品消費市場及最具潛力的炫耀性消費大國。解釋當代中國的消費現象需要對炫耀性消費，尤其是炫耀性消費的動機有深刻的理解。

2. 炫耀性消費的動機

經濟學家、行銷專家和消費者行為學家、心理學家由于看問題的角度不同，對炫耀性消費的動機有不同的理解，經濟學家對炫耀性消費傾向于持否定的態度，把它看成是需要加以限制的行為；
行銷專家和消費者行為學家把它看成是可以善加利用促進銷售的行為；
心理學家則把它看成是滿足或補償心理欲求的合理存在。在當今經濟全球化的背景之下，因特網、電視和電影通過文化滲透悄悄地把經濟發達的西方世界的文化價值觀傳輸到發展中國家，逐步改變著那里傳統的價值體系和消費習慣，同時，各種文化之間的互相影響和交融，也調節著整個地球村的文化。埃里克·阿德諾在他的《消費者行為學》中說：對消費者行為影響最深刻的是文化價值觀（Arnould，E.J.，2007）。因此對于炫耀性消費的動機的理解也應隨著文化的變遷而有所變化。

2.1經濟學家的理論觀點

2.1.1理論框架的建立

凡勃倫認為炫耀性消費有兩種動機：一是歧視性對比（invidious comparison），指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層；
二是金錢競賽（pecuniary emulation），指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中的一員（Veblen， 1964）。概括地說，炫耀性消費主要是為了顯示財富而不是滿足商品的實際的使用價值，這種消費的動機是謀求某種社會地位。正是這種動機的存在，產生了所謂的“凡勃倫效應”（Veblen effect），指僅僅因為某一商品價格上漲而增加對它的需求的現象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃倫效應”可以用價格來衡量，有些學者便把“炫耀性消費”和“凡勃倫效應”混同了起來。而實際上“凡勃倫效應”只是炫耀性消費在價格與需求量關系上的具體表現之一（鄧曉輝，2005）。

2.1.2對原始動機的探討

與凡勃倫同時代的馬歇爾在其《經濟學原理》一書中談到炫耀性消費時認為它的產生是由一種普遍而永久的欲望、自豪感的驅使。之后，庇古在《福利經濟學》中也提到：“擁有他人所沒有的欲望?！?/p>

2.1.3引入人際影響因素

20世紀中葉，Morgenstern和杜森貝里把消費者之間的人際影響引入主流消費理論，從一個全新的視角考察炫耀性消費產生的機制。杜森貝里構建了一個考慮人際影響的效用函數，并得出了結論：人們的消費行為相互影響，存在攀附傾向。

2.1.4分析消費動機

Leibenstein從消費動機的角度把消費者對商品和勞務的需求區分為功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消費者對商品和勞務內在品質的需求，不受其他消費者決策的影響。如果消費者消費商品和勞務不是為了享受其內在品質，那就屬于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影響效用的外部效應。外部效應又分為從眾效應（bandwagon effect）、勢力效應（snob effect）和凡勃倫效應。從眾效應是消費者追求潮流，他人購買越多，自己的購買欲望就越強烈；
勢力效應是消費者追求標新立異和獨占性，他人購買越多，自己的購買欲望就越弱；
而凡勃倫效應則表現為價格越高，購買欲望越強（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成為后來炫耀性消費研究的重要理論基礎。

2.1.5引入博弈論

20世紀80年代以后，博弈論和信息經濟學方法被逐漸運用到炫耀性消費理論的研究中，經濟學家們對炫耀性商品的分類，購買決策、凡勃倫效應的存在條件及炫耀性消費的供給方行為進行了廣泛而深入的研究，進一步說明凡勃倫效應是供需雙方共同作用的結果。Corneo和Jeanne對炫耀性消費的產生機制提出了新的解釋：一是擔心被認為是窮人（從眾效應）；
二是希望被認為是富人（勢力效應）。這正好和凡勃倫最初提出的炫耀性消費的兩個動機“歧視性對比”和“金錢競賽”相吻合。而他們對于炫耀性消費理論的創新則在于提出消費者消費炫耀性商品的動機在于追求炫耀性商品的信號價值（signaling value）。只有價格上升能夠提高商品的信號價值時，凡勃倫效應才能起作用。商品價格在市場上一般是統一的，而它的信號價值在不同的人群中卻是不同的。他們還得出炫耀性消費不是有閑階級（勢利者）的專利，所有的社會階層都有此偏好的結論。Jaramillo對炫耀性消費的內涵提出了新的闡釋：炫耀性消費推動了社會分離，將社會分割成各種社團，因為他們將從與該社團的交往中獲益，比如友誼、求職信息、商業機會等在社團外不能獲得的資源。從這個意義上講，社團可以被視為一種地方性（或階層性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）?？梢?，炫耀性消費本身并不產生效用，人們不是單純地為了追求地位而追求地位，炫耀性消費活動之后的收益非常重要，也就是社團形成后帶來的地方性公共物品。

2.2 市場行銷專家和消費者行為學家的觀點

根據凡勃倫對炫耀性消費的描述， 炫耀性消費有如下特點：（1）炫耀性消費是一種有意的，目的明確的外顯行為；

（2）行為的目的不是為了獲得商品的實際的使用價值，而是通過購買商品顯示或讓他人感知自己的社會地位；
（3）炫耀性消費炫耀的是財富和地位，故商品價格往往成為一個重要的衡量指標，價格越高，消費欲望越強，也就是所謂的“凡勃倫效應”；
（4）炫耀性消費原是用來描述在第二次工業革命中通過集聚財富富裕起來的暴發戶的行為特征。

2.2.1理清概念之間的差異

一百多年來，經濟學家們圍繞著凡勃倫給我們預設的標準，特別是在顯示“地位”這一突出的特點上進行了廣泛而深入的探討，使得有些學者把“地位消費（status consumption）”與炫耀性消費等同起來。市場營銷和消費者行為學家Aron O’Cass與Hmily McEwen專門研究了“地位消費（status consumption）”與“炫耀性消費（conspicuous consumption）”這兩個概念的異同，指出兩者具有不同的建構。并把地位消費定義為一種因為重視自身身份地位而獲取及消費象征相應身份地位的商品的消費行為。它受消費者的自我監控水平及人際比較的影響，并且存在男女兩性差異。炫耀性消費則被定義為為了提升自身形象，通過公開的消費行為讓他人感知自身的身份地位的消費行為。它只受人際比較的影響，并且不存在男女兩性的差異（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是說地位消費行為可以是不公開的，如穿著價格昂貴的品牌內衣；
而炫耀性消費行為一定是公開的，其他人能看得到的。

2.2.2從文化變遷看炫耀性消費特點的變化

文化是影響消費者行為的一個非常重要的因素，要深入理解消費者行為就必須對文化動態保持高度的敏感。文化的形成受社會經濟發展狀況及社會思潮的影響。凡勃倫的理論產生于第二次工業革命后，是現代主義哲學盛行的時期，這一哲學強調理性和秩序（正常）。當時的人們習慣于把事物標簽為有序的（正常的）和無序的（不正常的），于是炫耀性消費被簡單地冠以非理性的不正常的行為。

第二次世界大戰后，隨著資本在全球的迅速擴張，數碼及信息技術的高速發展，電影、電視及因特網所帶來的文化滲透，資本主義意識形態最終壓倒了社會主義意識形態，占據了全球的主導地位。東方傳統的集體主義文化也開始逐步向個人主義轉變。尤其是70年代資本主義經濟的飛速發展，使得后現代主義隨之產生，這時強調的重點不再是生產，而是市場、銷售和消費（Baudrillard 1975，1981；
Ewen 1988；
Mourrain 1989）。過去簡單而理性的消費者被更復雜的消費者所取代?！跋M”成為個體定義自我形象和他人形象的一種方式，“行銷”作為這時最主要的制度強化了這一趨勢。消費者開始設想“自我”可以通過消費，像商品一樣被定制、生產、定位和促銷（Firat et al.1995， P42）。個人主義文化強調的“自我”和社會形象的重要性進一步強化了這一現象：產品作為一種象征被評估、采購和消費?！跋M”成為人際溝通的媒介，商品的象征意義成為消費者自我概念和社會關系的外在表達。消費成為自我實現，自我證明的方式（Firat 1991）。消費者不再只是消費商品本身，他們還是消費商品的象征意義和形象（Cova 1996）。

當消費進入象征的領域，展示自己的與眾不同不一定要通過擁有昂貴的物品，花錢少但品位高的物品就可以和昂貴但沒有品味的物品相媲美?！拔幕ⅰ眰兛梢园押芷椒驳谋阋说漠a品變成一種獨特的品位?！捌肺坏南笳鳌迸c“地位的象征”是截然不同的。以品位為基礎的消費可以從以前被邊緣化的藝術形式、藝術品中獲得靈感。從牛仔褲被“文化精英”們接受并成為與眾不同的標志可見一斑（Triggs 2001）。

可見，在新的歷史時期，炫耀性消費的特點已經發生了巨大的改變：一是炫耀的內容不再只是財富和地位，或者說現在社會地位是通過有教養、有品味的消費微妙地展示出來的；
二是炫耀的動因有了明顯的改變，從強調擁有具體的物品到強調體驗和象征意義（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；
三是炫耀性消費的實踐者也不再局限于暴發戶和上層階層，而是越來越大眾化，幾乎各個社會階層都有此偏好。更概括地說是“炫耀性”已成為當代消費的普遍特點。如果我們還是固守凡勃倫在一百多年前給我們預設的有關炫耀性消費的概念，將無法深入地理解和解釋當代消費者的消費行為。

.

2.2.3對炫耀性消費動機的新闡釋

市場營銷專家和消費者行為學家對炫耀性消費的動機提出了新的闡釋。

2.2.3.1 炫耀和提示信號

還有相當一部分消費者懷有這種動機。他們會消費那些看得見的、能彰顯他們的權利和地位的商品?！皟r格”對這部分消費者來說很重要。價格越高，購買的欲望就越強，也即“凡勃倫效應”。

2.2.3.2 獨特性

這種獨特性除了受個人的情感欲望的驅動外，還受到他人行為的影響。有限的供應對這部分消費者來說很重要，供應量增加就會降低購買的欲望，也即“勢利效應”。后現代主義者拒絕主流價值觀和所有一切“正?！钡氖挛?，他們渴望“做自己的事”，對獨特性有更高的要求。產品生產者和廣告商可以利用這一特點，鼓勵消費者以不同的方式解讀商品，給它們賦予不同的意義，創造出更新的自我表達和交流方式，從而為企業創造更高的利潤。但消費者對獨特性的要求到底是怎樣的？這又是一個難以解答的問題。

2.2.3.3 社會認同（鏡中觀我）

這是炫耀性消費更顯著更重要的動機。它來源于人們通過使用象征性的消費品直接提升自我形象和自我概念的從眾行為。在模糊不清的狀況下，人們更傾向于參照他人找到解決方案，而這個參照群體是與他們一樣的或是他們認同的高一級的群體（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消費的目的就是通過外顯的消費行為向他人傳達“我是誰”，“我是屬于什么群體和階層的”等重要信息。

2.3 心理學的理論視角

關于炫耀性消費的純心理學方面的研究少之又少，概括起來的動機主要是其自我完善功能（self-completion），即獲取有聲望產品的行為是為了緩解自身身份危機和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或無力感。

3.討論

炫耀性消費這個古老的社會現象和經濟現象發展到21世紀，已經成為“消費”的重要特征，然而對于它的研究仍然停留在假設和簡單的案例佐證的層面，缺乏實證研究的支持。急需對它所產生的深層的心理動機進行深入的探索。

凡勃倫的炫耀性消費理論很準確地描述了他所處的時代的消費特點，然而，后來的研究者們過于拘泥于凡勃倫所界定的理論框架，沒有隨著社會經濟和文化的變遷，以社會進化論的觀點來考察炫耀性消費，造成許多類似概念的混淆和重疊，如對“炫耀性消費”與“位置消費”、“地位消費”、“奢侈品消費”、“補償性消費”、“凡勃倫效應”等概念之間的異同沒有給出明確的界定，影響了炫耀性消費理論的進一步發展及其對現實的解釋力。

而新出現的更微妙地炫耀財富和社會地位的方式，如慈善捐款和追逐時尚生活方式，更需要專家學者們在更新了的炫耀性消費理論指導下展開深入研究。

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消費者動機論文范文第3篇

[關鍵詞]奢侈品；
消費動機；
二重理論

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.026

1 奢侈品的界定

對于奢侈品的研究的起點，是關于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量學者通過不同的角度對奢侈品的概念進行了界定，鑒于奢侈品自身的復雜性和多重性，并且每個人對奢侈品的判定標準有所不同，因此學術界尚未對奢侈品給出一個公認的定義，我們需要從不同的社會屬性，文化內涵境界條件等中來定義。

奢侈品（Luxury） -詞起源于拉丁文Lux（光、明亮），后來該詞逐漸變為商品昂貴，奢華，頂級至上的代名詞。我們可以從權威詞典對于奢侈品的解釋得到奢侈品的特點：昂貴，令人愉悅，但是并不是必需品。

從經濟學上來講，奢侈品通常由產品的需求的價格彈性來定義，當商品的需求價格彈性大于1時，該商品為奢侈品，價格彈性小于1時，為必需品。也就是說奢侈品是商品價值和品質比值最高的一類商品。Nueno和Quelch（1998）從經濟學角度的定義為功能性價值/價格比值低的商品，也就是說一個商品的無形價值遠大于它的有形價值。

從社會學的角度來看，貝里（2005）年中提到，奢侈品是精美并具有高品質，可以滿足某種普遍存在的需求，并且可以輕易并毫無痛苦的被替代的物品。拉茨勒（2003）定義奢侈為一種生活方式，這種生活方式整體或部分的被各自社會或群體認為是奢華的，并且大多由產品或服務產生。我國學者楊明剛（2006）定義奢侈品是用來描述消費的商品超過日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消費動機國外研究現狀綜述

西方對奢侈品動機的研究起點始于Veblen于1899年的《有閑階級論》，他最早提出了炫耀性消費這一動機，并且他奢侈品的范圍進行了界定，提出對奢侈品要聯系它所處于的社會及經濟背景來綜合界定，而不能僅僅通過品質和功能角度限定。之后越來越多的學者紛紛進行相關研究，對奢侈品消費動機的相關研究做出各種的修訂和補充，同時不斷深化奢侈品購買動機的研究。

Leibenstein （1950）在炫耀性消費理論的基礎上，指出消費需求隨著產品價格的升高而增加；
“趕潮流效應”（Bandwagon effect），即效仿他人，隨著其他人都在對某品牌商品消費而效仿他人的消費方式，就是常說的趕時髦；
“勢利效應”，隨著購買某一商品人數的增加需求反而下降?；诖薒eibenstein （1950）把這三個效應與奢侈品的消費動機相聯系，提出了奢侈品消費的三個動機：炫耀性動機、從眾性動機以及獨特性動機。

在以上研究基礎下，Mason （1993）強調了奢侈品給消費者所帶來的代表的社會地位以及社會角色的體現的重要性，歸納并整合了之前學者的研究后，提出了從眾性動機、炫耀性動機、領先動機以及社會身份象征動機等。

可以看出，上述研究都主要以凡勃倫提出的炫耀性消費展開，奢侈品消費者之所以消費源于為了彰顯自己的社會地位和形象，博得他人的注意，滿足自己的虛榮心，也就是說他們消費的動因都建立在社會導向下的。隨著相關研究的不斷深入，學者們漸漸對奢侈品消費動機的側重點不但是放在社會性需求上，慢慢的考慮到個體的需求和欲望，研究領域開始探索奢侈品消費的個人導向動機。

Dubois和Laurent （1994）最早提出了兩個個人導向的動機，享樂主義動機和完美主義動機，其中享樂動機指消費者從消費過程中獲得了情感愉悅、自我實現的價值；
完美主義動機使得個體獲得了奢侈品的精致及高品質給自己帶來的自我滿足并獲得優越的消費體驗。這兩位學者并且通過所開發的量表對這兩個動機進行了實證檢驗。

在不斷深入探索下，Dubois和Laurent （1996）又引入了特定的情景以及不同類別的奢侈品，通過他們設定的四種情景以及在各情境下消費者對奢侈品價值的感知提出了另一個奢侈品消費動機，自我贈禮動機（self-gift giv-ing），即消費者購買奢侈品是為了把奢侈品當做禮物送給自己，這個過程強調消費者在發生某件事情后購買奢侈品作為紀念來記載當時心里的滿足感，側重于購買時點的某種情感滿足。

Tsai （2005）考慮到之前的學者的研究都是基于自己國家，并沒有普適性，于是他通過從世界不同地區（西歐、北美、亞太等）945個受訪者進行調查研究和28個項目量表（PO-LBC）的實證研究，提出了四個奢侈品消費的個人導向動機，其中包括自我取悅動機、自我贈禮動機、內在一致動機與品質保證動機。

3 奢侈品動機國內研究現狀綜述

國內對奢侈品消費動機的研究起步較晚，研究的時間也較短，目前處于起步階段。這也是與奢侈品在中國的發展實際情況有關的，短短的二十年間，由于中國的高速的經濟發展以及社會生活水平的總體提升，特別是富人階級財富的不斷累積，對奢侈品的消費也上升到了新的高度。于是在西方學者對于奢侈品消費動機的研究基礎上，越來越多的國內學者結合中國的歷史文化傳統對中國消費者的奢侈品消費行為進行探討。

在采納Vigneron提出的奢侈品消費動機二重理論的框架下，朱曉輝（ 2006）從中國傳統儒家文化的角度提出了中國奢侈品消費動機修正模型，其中個人消費動機包括自我享樂、品質精致和自我贈禮；
社會消費動機包含炫耀、社交、從眾和身份象征。研究發現中國消費者消費動機中領先動機與獨特性動機并不顯著，但卻發現了一個新的非常顯著的動機――身份象征動機。

結合中國傳統價值觀和消費行為特點，王慧（ 2009）分析了得出中國消費者更加關注社會中他人的看法和評價，渴望群體的認同，即個人消費的社會群體效應。

像西方研究一樣，中國很多學者也嘗試從消費者群體人手來研究奢侈品購買動機。張茂華（2007）以中國白領階層作為研究對象，通過實證研究，他得出了這類群體的品質保證、自我取悅、社交動機和表現內在自我的個人及社會導向動機，并提出了一個新的動機――審美動機。

消費者動機論文范文第4篇

關鍵詞：消費者體驗；
內容投入；
分析模型

一、 引言

當前，越來越多的企業逐漸認識到，長期的、持續的競爭優勢是與企業留住、維持和培養顧客群（Customer Ba-se）的能力相聯系的（Anderson et al.，2004；
Gruca & Re-go，2005；
Rego et al.，2009）。而企業要留住、培養顧客，必須要關注顧客交易之外的行為（Doorn et al.，2010）?，F有研究表明，消費者的信任和承諾（Bansal et al.，2004；
Palmatier et al.，2006）、品牌體驗（Brakus et al.，2009）、品牌連接/關系（Aggarwal，2004；
Muniz & o‘Guinn，2001）等對企業的經營產生重要影響。因而，當前理論界也開始將研究重心轉移到顧客群上來，探討交易活動之外的消費者群體參與行為對企業經營績效所產生的影響。

Web2.0技術的發展，使得消費者可通過在線網絡或社區自由地生成各種各樣的內容，如電子口碑、產品評論、個人消費體驗、產品使用經驗、回答其他消費者問題等等，這完全是消費者基于交易之外，對企業產品或服務所產生的一種參與行為?，F有研究表明，相比企業或商家生成內容，消費者更愿意接受其他消費者生成的內容（Cheong & Morrison，2008；
Bell，2009）。消費者生成內容已成為其他消費者獲取信息、學習知識或進行決策的重要資源，對其他消費者的購買決策產生了重要影響（金立印，2007），從而影響到企業產品的銷售（Liu，2006；
Dhar & Chang，2007）。正是如此，消費者生成內容引起了理論研究者的高度關注，《Marketing Science》聯合沃頓商學院于2009年專門組織召開一次關于消費者生成內容的國際學術研討會，呼吁加強對這一前沿問題的理論研究。同時，當前企業非常關心消費者在交易完成后，對有關企業產品或服務的內容投入是如何產生的？其投入強弱又受到什么因素影響？本文將從體驗視角來探討這一問題，以期對企業的經營實踐提供指導。

二、 回顧及理論構建

1. 消費者生成內容的界定。消費者生成內容，英文為Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又稱為用戶生成內容，英文為User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界經濟合作與發展組織（OECD，2007）將其定義為：任何由最終用戶創造的、可公開獲取的媒體內容，它具有三個方面的特征：①在Internet上公開可用的內容；
②這些內容反映了一定的原創性；
③非職業常規和實踐創造。Casoto et al.（2008）將消費者生成內容定義為任何由非職業人士通過一定創造性努力生成的公開性內容。消費者生成內容也稱為消費者生成媒體，它是基于個人經歷而表達的關于產品、品牌、企業和服務的意見、體驗和建議，它們經由消費者創造，并于因特網討論區、論壇、新聞組和博客中，消費者生成媒體包括文字、圖像、照片、視頻、播客和其他形式的媒體（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前為止，消費者生成內容還沒有一個公認的定義。我們認為，消費者生成內容是由于Web2.0技術的發展，消費者通過社會網絡、個人博客、公共網絡社區及專業論壇等自由地抒寫自己的人生故事與感想，分享自己的購物經歷或產品使用體驗，回答別人提出的問題，對別人的觀點或企業的產品和服務進行評價，表達對特定企業或品牌的看法等等所形成的內容。

消費者內容投入的界定。Higgins（2006）認為投入（Being Engaged）就是指個人對某事（物）表現出被卷入、注意力集中和有興趣的狀態。Roberts和Alpert（2010）認為投入的顧客就是忠誠于某品牌，并積極向他人推薦該品牌產品的顧客。消費者投入（Consumer Engagement）是指在購買行為之外，消費者基于動機所產生的、對某企業或品牌的行為顯現，如口碑活動、推薦、幫助其他消費者、寫博客和產品評論等（Doorn et al.，2010）。據此，結合消費者生成內容的定義，我們認為，消費者內容投入是指在購買行為之外，消費者通過社會網絡、個人博客、公共網絡社區及專業論壇等，基于動機所產生的，對生成有關企業產品或服務的評價、推薦、經歷分享和使用經驗等內容的行為顯現。已有研究表明，消費者參與內容創造主要有娛樂動機、價值動機、理解動機、保護動機和職業動機等幾方面（Nov，2007）。趙宇翔和朱慶華（2010）從社會、技術和個人三個維度來分析，發現消費者內容生成行為受到感知易用性、感知有用性、社會身份認知、社會交互聯結和信任等因素的影響。王平等（2011）通過從網絡社群中收集數據，通過客觀度量地方式對消費者生成內容的驅動因素進行研究，結果表明消費者的內容生成行為受到激勵、標識、地位、知識和聲望的驅動?，F有研究只關注了消費者生成內容的驅動因素，而未上升到內容投入行為的研究。作為企業來說，他們不但要了解消費者生成內容行為受什么因素驅動，更希望了解驅動后所產生的行為強弱效應，而這只能通過內容投入行為的研究來體現（Higgins，2006）。

消費者體驗與內容投入。體驗是指消費者在一個具體服務時間內所做出的認知、情感和行為反應（Padgett & Allen，1997）；
它是當一個人達到心理、情緒或精神的某一特定水平時，在意識中所產生的美好感覺和感受。關于消費者體驗的研究表明，好的消費體驗不僅是消費者滿意的基礎（Kumar，2005），更是影響忠誠的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素（范秀成，2001），體驗營銷的最終目的是創造忠誠的顧客。McAlexander et al.（2002）發現，消費者社群體驗能夠促進體驗分享，且可加強品牌社群性。消費者正是基于過去對產品功能、企業服務、交易過程等體驗的評估，進而決定是否轉向保留、親近、推薦和擁護（Advocacy）等階段，其中良好的消費體驗是消費者推薦和擁護企業或產品的最大驅動力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我們認為，良好的消費體驗是影響消費者內容投入的重要因素。

三、 消費者內容投入行為分析模型

消費者體驗是影響內容投入行為的重要因素。在這個過程中，消費者體驗的來源主要有兩個方面：一是消費者在消費產品或服務過程中所獲得的體驗；
二是消費者在生成內容過程中（即消費網絡平臺服務）所獲得的體驗。這兩個方面的體驗共同對消費者內容投入行為產生影響，成為消費者內容投入的前驅變量。所以，在分析消費者內容投入行為時，我們必須要考慮企業和網絡平臺的雙重影響作用，從交互的角度來闡釋二者的作用機理，分析模型如圖1所示。1. 企業的角度。消費者從與企業交互的相關活動中所獲得的體驗，是其生成內容所用素材的主要來源，其獲得體驗的強度如何，將對消費者內容投入的強度產生決定性的影響。從企業的角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）產品。當消費者與產品互動時，特別是消費者在產品搜尋、檢驗、評估和使用產品的過程中，會產生不同的體驗。在這些體驗中，有些是直接的，如接觸、使用商品所獲得的體驗；
有的是間接的，如從產品廣告、虛擬商品中所獲得的體驗。直接體驗來源于消費者的切身感受，是最真實的；
間接體驗來源于消費者的意境感受，會受制于消費者的認知能力和水平，有可能會產生認知偏差。（2）服務。服務體驗貫穿于消費者對產品產生購買興趣到產品使用壽命終結的整個過程，大體可劃分為三個不同的體驗階段：一是購買前服務體驗，即在產品搜尋中，消費者從企業所提供的信息服務、信息咨詢中所獲得的體驗；
二是購買中服務體驗，即在正式購買產品過程中，消費者從企業所提供的人員、環境等服務中所獲得的體驗；
三是購買后服務體驗，即在購買完成后，消費者從企業所提供的產品使用、維修、保養等服務中所獲得的體驗。服務體驗是較直接的，也是當前消費者最看重的體驗。（3）品牌。對消費者來說，品牌是一種消費符號，品牌體驗是消費者基于這種符號所產生的一系列內在（感官、認知、情感）反應和行為反應（賀和平等，2010）。品牌體驗是一個相對動態的綜合反應過程，它能夠較好地體現出品牌的本質。

網絡平臺的角度。網絡平臺是消費者生成內容的媒介，是消費者生成內容活動的環境空間載體。消費者生成內容所付出成本的多轉貼于 少，與網絡平臺所提供的服務直接相關。因而，消費者在與企業交互體驗中所產生的生成內容的動機能否最終變為現實，亦即消費者內容投入的強度，還取決于消費者在網絡平臺中所獲得的體驗。從網絡平臺有角度看，消費者的體驗來源主要有三個方面：（1）易用性。網絡平臺是否易用是消費者體驗的首要來源，技術接受模型（TAM）的研究表明，技術友善度是影響使用者參與的重要因素，這就從一定程度上說明，技術會影響消費者的體驗，從而影響參與行為。（2）連接性。消費者之所以熱衷于參與網絡平臺的各種活動，是因為其可通過網絡平臺與其他消費者或個體實現連接，從而實現其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，網絡平臺的連接性也構成消費者體驗的一個重要來源。（3）交互性。所謂交互性是指在網絡媒體上消費者與消費者之間雙向交流過程中，消費者能夠對交流活動進行很好的控制，能夠對信息的發送和接收進行很好的把握，消費者能夠根據自己的意愿對對方的語言或行為進行反饋，產生出一種溝通交流的效應。它通過信息交換的同時性、同步性、連續性表現出來，有時與即時反饋通信相似。研究表明，網絡交互性能夠影響消費者的臨場感知（江嘉軒，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成為消費者體驗的重要來源。

交互影響的角度。從前面的分析中，我們已經知道，消費者從與企業交互的相關活動中所獲得的體驗是生成內容素材的重要來源，其體驗的強度直接決定了消費者內容投入的驅動力。而消費者在網絡平臺中所獲得的體驗將會對消費者內容投入產生現實性影響。企業和網絡平臺對消費者的內容投入所產生的交互影響如圖2所示。從圖中，我們可以清楚地看出，只有消費者從企業活動和網絡平臺中都獲得較強的體驗時，其內容投入才會較強，否則都會弱化消費者的內容投入行為。需要說明的是，如果消費者在網絡平臺中獲得了較強的體驗，可能會增強平臺中的內容投入行為，但如果消費者在企業相關活動中未獲得較強的體驗，則消費者在平臺中可能會生成與企業無關的內容。從這個角度看，網絡平臺已逐漸成為企業的重要合作伙伴，兩者共同致力于消費者良好的體驗，并實現共贏發展。

四、 研究結論、意義及進一步研究方向

本文從消費者體驗的視角，對消費者內容投入進行了分析，結果發現：消費者體驗是影響內容投入的重要因素，從企業中所獲得的體驗是消費者生成內容素材和驅動力的重要來源，從網絡平臺中所獲得的體驗決定了生成內容的現實性，企業和網絡平臺的交互影響最終決定內容投入的強度。

本文的理論意義在于：首先，本文首次研究了消費者內容投入，并對其概念進行了界定，且構建了理論分析模型，為該問題的后續研究奠定了理論基礎；
其次，之前關于消費體驗的研究，僅關注了體驗對消費者滿意、忠誠等的影響，未關注對消費者生成內容所產生的影響，在當前體驗研究較為重要的背景下，本文從體驗視角研究了消費者內容投入行為，這成為本文的一大亮點；
再次，之前關于消費者生成內容行為的研究，過多地關注了企業層面因素對消費者所產生的影響，對網絡平臺層面的影響關注不夠，本文將網絡平臺層面引入分析模型，使得理論分析更加全面。同時，本文的研究也能為企業經營提供指導，主要表現在：一是企業和網絡平臺都應致力于為消費者創造良好的體驗，作為企業來說，應該從產品、服務和品牌等幾個方面來強化消費者體驗，而網絡平臺則應從易用性、連接性和交互性等幾方面來強化消費者的體驗；
二是企業與網絡平臺間應加強合作，企業應該向消費者宣傳生成內容的網絡平臺，以利于對消費者生成內容行為進行有效管理，而網絡平臺也應該設置與企業相關的欄目，以利于企業的消費者加入；
三是企業應該采取措施，促進消費者良好的體驗向內容投入轉化，雖然我們的分析表明，良好的消費者體驗會促進消費者內容投入，但這其中仍然需要企業進行合理引導，否則生成內容的現實性必然受到影響。

雖然本文對消費者內容投入作了開創性研究，但只從理論上該問題進行了探討，并構建了理論分析模型。未來的研究應根據理論模型所涉及的因素設計量表，并以實際網絡平臺中的消費者為調研對象，采用問卷的方式獲取數據，并利用結構方程模型和回歸分析方法對消費者內容投入行為進行實證研究。同時，本研究未考慮消費者個性及外部因素的影響，未來的研究應該綜合考慮消費者特征及外部因素對內容投入行為的綜合影響，從而使得理論研究更加完善。

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消費者動機論文范文第5篇

【關鍵詞】饑餓營銷；
消費心理；
消費行為

《珍珠翡翠白玉湯》是相聲藝術家劉寶瑞的經典單口相聲段子。講的是朱元璋有一次落難，饑病中被兩名乞丐所救。乞丐給朱元璋吃了一碗乞丐用白菜幫子、菠菜葉兒、餿豆腐和剩鍋巴碎米粒兒做成的雜合菜剩菜湯。餓了幾天又生病發燒的朱元璋吃這碗湯時覺得是這湯是世間最好吃的美味。等到多年后他做了皇帝，回想起這事后，找來當年的乞丐再做同樣的“珍珠翡翠白玉湯”，卻感覺再也吃不下去了。

從這個故事，我們可以看到一個淺顯的道理。人在強烈動機的驅使下，會失去理性的判斷能力。而正如朱元璋在饑餓中會把乞丐做的雜合剩菜湯吃成人間美味一樣。在消費領域，被強烈動機驅使的消費者會放棄理性發生非理性的購買行為。商家在他們產品的銷售中使用“饑餓營銷”，正是對于這一消費心理原理的運用。

一、饑餓營銷的內涵

我們都知道，現代生活中，產品一般處于供過于求的狀態，屬于買方占主動權的買方市場。饑餓營銷就是賣方為了獲得主動，人為地控制供應量，以期在消費者認知中形成供不應求的“假象”，從而激起消費者強烈的購買欲望，間接使得自身商品保持較高售價，企業最終獲得可觀利潤的目的。

要理解饑餓營銷，我們可以從消費者行為理論（Theory of Consumer Behavior）的核心理論即效用理論（utility theory）出發。我們認為消費者對于商品消費的動機來源于消費者自身的欲望。欲望簡言之就是“現時需要卻沒有”，指一個人想要但還沒有得到某種東西的一種心理感覺。效用則是指消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。判斷效用是否存在及其大小不僅取決于商品本身滿足人們需要的客觀物質屬性，更重要的是取決于消費者的主觀的心理感受和評價。我們在消費過程中，欲望的滿足實質上就是商品效用的實現。消費者行為理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高。

按照消費者行為理論的邏輯。商家在使用饑餓營銷方法中，運用供給這根杠桿，形成市場上商品緊缺的“假象”，在這種假象的刺激下，由于消費者“想得而還未得”，于是就會產生更加強烈的欲望。欲望的膨脹伴隨的是欲望得到滿足之后效用的增大，效用的最大化導致的是消費者愿意支付的價格越高，從而商家從高價中獲利。

二、饑餓營銷背后的消費動機

在當今的市場環境下，所有的公司都必須回答一個基本問題：“消費者為什么要購買我們的產品？”這也就是講要了解消費者的動機。羅格D.布萊克韋爾（Roger D. Blackwell）在消費者行為學書中指出消費者動機（consumer motivation）是在產品購買和消費過程中滿足生理和心理需要的激勵因素。

國內有學者總結出饑餓營銷背后常見的幾種動機：求異（新）動機、求同動機、獵奇動機、求名動機、攀比動機。這些動機在消費者消費的過程或單獨一種或兩種以上會存在于消費者心中。求異（新）動機指的是在消費中消費者追求商品的新穎或者時髦，與眾不同。這樣的消費動機時常出現在經濟條件好的年輕人當中。求同動機則導致生活中常見的“隨大流式”的從眾行為，這類動機存在較為廣泛和普遍。獵奇動機可以歸于人類長期進化過程中形成的好奇和探究的本性，短缺的商品供應會使得消費者帶著好奇的心理去主動搜索商品信息，激發強烈的購買欲望。求名動機時常與炫耀型消費緊密相關。美國經濟學家凡勃倫在著作《有閑階級論》中首次提出炫耀性消費（Conspicuous Consumption）的概念。他認為這是上層階級用超出物品使用價值的方法來鋪張浪費，炫耀自己的財力或者社會地位，來獲得因此帶來的聲望和心理滿足。這個分析很深刻的說明了求名動機。攀比動機則往往與虛榮心、嫉妒心相伴。這類動機驅使下消費者往往爭強斗勝而忽略商品自身的價值以及本身的真實需要。

從馬斯洛需要層次理論出發?？梢詫⑶笸瑒訖C劃歸為歸屬與愛需要一層。求異動機、獵奇動機、求名動機和攀比動機則屬于尊重需要一層。而麥古尼（McGuire）的心理學動機理論中提出了更為細化的動機分類：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關系的需要、模范的需要。饑餓營銷的背后動機在麥古尼的分類中可以找到相對應的解釋。求同動機是出于追求一致的需要；
求名動機則是出風頭的需要與自我表現的需要有關；
攀比動機出于自我防御的需要。

三、饑餓營銷的實施條件

我們知道任何營銷策略都不是萬能。而饑餓營銷的實施有其前提條件的。我們采用饑餓營銷始終要遵循圍繞一個中心任務即在消費者心中形成稀缺的印象并因此產生購買欲。

在實際的生活中，我們可以發現饑餓營銷一個共同的特點即都發生在競爭不夠充分的市場內。試想一下，一個市場經過充分競爭之后，產品同質化是很嚴重的，可供消費者的選擇也很多。在這樣的環境下，采用饑餓營銷的方法，很難形成供不應求的局面。誰不合時宜的采用饑餓營銷，誰就會將消費者推向市場上自己的競爭者。造成這種競爭不充分的情況有幾種。第一種市場細分做的精準。生產商推出的產品定位準確，在細分的市場里面，生產者占據了主動，產品成為搶手貨。因為確實消費者別無它選，商家基本沒有同行競爭的壓力。第二種行業技術壁壘高。技術壁壘高意味著搶先掌握技術的生產商會在一段時間內成為技術的壟斷者。競爭對手想要進入市場的難度會更大，成本也會太高。這樣自然而然會形成一個不充分競爭的市場。第三種產品的不可替代性。產品不可替代，消費者自然也會非此產品不用了。

從營銷傳播的過程來看，實施饑餓營銷離不開好的傳播。宣傳渠道的通暢使得關于產品的信息能夠到達購買行為的實施者。在饑餓營銷中，關于產品供不應求的信息必須要通過平面媒體、電視廣告、互聯網傳播等等各種渠道傳播到消費者，并使得消費者接受加工這樣的信息。消費者收到產品供不應求信息的信息是饑餓營銷得以開展的前提和基礎。饑餓營銷還要重視傳播的效率。消費者對于產品信息接觸、注意、理解、接受、認同和行動的速度越快。給競爭對手反應的時間就越短，生產商在營銷期間才能有更大的銷量。饑餓營銷的傳播還要格外注意傳播中各種渠道口徑和信息的一致性，宣傳中透露的信息量不是越大越好。有所保留，重點傳播關鍵信息，加強神秘感的渲染能使得消費者的動機更為強烈。

從消費者的角度出發，任何產品的信息都要經過消費者的意識加工才能產生購買或者不購買的決策。而饑餓營銷依賴的是消費者非理性的加工而產生非理性的購買。假如消費者本身就具有求異（新）、求同、獵奇、求名、攀比這樣的動機，則消費者的理性意識加工會受到極大的影響，更容易做出非理性的購買決策。商家在營銷中抓住這些有利的動機，針對性的采用饑餓營銷策略，自然后獲得很好的效果。

從品牌的角度出發。強勢品牌在消費者心目中有著強有力的、偏好的和獨特的聯想，這樣的品牌認知會導致消費者有利的反應。比如在競爭中有著更高的忠誠度和美譽度，可以減輕危機帶來的不良影響。在進行饑餓營銷時，無疑更適合擁有強勢品牌的產品。強勢品牌的產品在無形中會使得消費者購買該產品的動機更加強烈，另一方面也有效的在消費者意識中專門為其他競爭對手（產品）品牌設置了一道無形“阻隔墻”。

四、饑餓營銷的風險

上面討論了饑餓營銷的實施條件，可見要使用饑餓營銷這樣的策略還是有很多限制的。在實際的營銷操作中，使用饑餓策略還會面臨一些風險。

首先可能存在過度的風險。有個成語叫“過猶不及”，在營銷策略的使用中也是如此。一旦在使用饑餓營銷策略中，消費者感知到的成本超過了心理預期或者是自身最大的承受程度，饑餓營銷就會適得其反。消費者往往會產生“吊我胃口，我就不買”這樣的反感心理。此時選擇拮抗的形式在潛意識里更能起到保護作用。這樣的話，消費者可能就會轉投其他的可替代產品，或者干脆不使用這類產品。

其次可能存在濫用的風險。在實際的營銷中，屬于價值較高、不可替代性不強、品牌知名度和美譽度高的產品（如汽車、商品房、奢侈消費品等）更加適合于使用饑餓營銷的方法。像一般日用消費品這樣價值較低、可替代性強、品牌知名度和美譽度相對較低的產品不能使用饑餓營銷策略。不在對產品進行分析后就使用饑餓營銷，可能給生產商帶來災難性的后果。

最后可能存在誤用的風險。從整體來看，饑餓營銷策略的使用是一種短期的行為。因為消費者的不理性是源于“暫時性供不應求”表象的認知。一旦饑餓營銷的持續時間過長，消費者求快求新的心理就會被弱化，營銷的效果就會大打折扣。這種現象可以用4C理論進行解釋。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費者需求為導向的4C理論，認為營銷的四個基本要素是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他所認為的成本不僅僅是指消費者的貨幣支出，還包含時間、精神、體力等非貨幣支出。饑餓營銷策略的長期存在，使得消費者時間、精神這類的支出會超出自己的預期，因而造成購買行為發生的幾率降低。另一方面，長時間的饑餓營銷很可能使消費者產生被愚弄的感覺。從長遠來看，這些都是不利于產品和企業的因素。

參考文獻

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