歐萊雅電子商務運營方案

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　 韶關學院

　專業核心技能訓練Ⅲ （論文）

　 題

　 目 學 號學生姓名學 院專業班級 完美整理 歐萊雅電子商務運營方案

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　 一．化妝品行業的特點 第一，化妝品行業最大的特點是產品的種類、型號特別多。如此多的品種， 有的好賣，有的不好賣，如果企業不能掌握銷售信息，及時調整生產和供貨，必然造成一定損失。并且由于流行趨勢的快速變化，消費者的偏好也隨時在變化， 所以生產企業特別需要快速、及時掌握不同地區、不同銷售點的銷售信息。所以系統需要幫助企業有效地管理銷售網絡，敏捷地應對市場變化。

　第二，企業需要合理地利用銷售網絡的資源，減少在銷售網絡上的資金占用，

　優化物流、資金流和信息流的運作以及監控，提高資金周轉速度，降低中間庫存， 因此需要實現渠道扁平化和分銷。所以管理軟件的功能必須滿足現有管理體制的需要，在不全盤推翻現有管理體制的前提下提供新的管理思想。

　第三，由于企業的經營規模不斷發展變化，并且業務量也在迅速增長，這就

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　歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內保持穩步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年拓展的目標。2012年7月，世界最大的化妝品集團歐萊雅集團官方授權聚美優品和樂蜂網通過電子商務渠道銷售其產品，拉開架式布局垂直電商。這無疑是歐萊雅發出的將更加深入參與中國電子商務市場的信號。歐萊雅電子商務多渠道戰略也正式拉開帷幕，從電子商務的直接運營者向幕后轉 型。

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　 要求系統的設計與實施具有可擴充性，以滿足今后業務發展的需求。

　第四，企業管理是一項巨大、復雜的工程，化妝品行業分銷系統應該有很好的開放性，具有開放的接口。

　第五，系統的使用不應增加工作人員的勞動量，所以系統應該降低應用的復

　雜度，達到易于操作、使用方便的目的。

　二．化妝品獨立商城在 B2C 平臺上的機遇

　1. 化妝品網購參與主體相互融合

　參與化妝品網購的企業主體十分多元，既有互聯網化妝品品牌，也有互聯網渠道品牌，還有化妝品傳統企業。他們在充分發揮自身優勢的前提下，也積極借鑒其他參與主體的經驗。如互聯網化妝品品牌為了擴大其線上和線下的影響 力，除了堅持原有的平臺外，還積極利用其他互聯網渠道甚至是開設線下店鋪； 而傳統化妝品企業在自建購物平臺的同時，也積極拓展其他互聯網渠道 ?；瘖y品網購市場的參與主體多種多樣，但是都是為實現化妝品的網上銷售這個目標， 所以這些參與的主體勢必各取所長，互相融合。

　2. 化妝品 B2C 份額迅速增大

　從化妝品網購的市場結構來看，2011年化妝品網購市場中 B2C 的所占比率是29.2%，和2010年化妝品 B2C 只占13.5%相比有了明顯的提升。未來幾年， 伴隨著消費者對化妝品品質的追求程度越來越高，化妝品 B2C 的市場占有比率還將持續增大。

　預計未來幾年，化妝品網購仍保持較快增長，到2015年化妝品網購交易規模超過1200億元。業內人士分析，中國化妝品網購在繼續保持較快增長的同時，市場將開始進入整合期，未來一兩年化妝品電商領域甚至有可能出現上市企業。

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　 2012年化妝品網購銷售增長率如圖：

　 3. 化妝品網購行業前景看好，但仍面臨較多挑戰

　數據顯示， 2012年中國化妝品網購規模達到了 576.6億，較2011年的372.6 億元相比增長了54.8%。預計未來幾年，化妝品網購仍將保持較快增長，整個化妝品網購行業前景看好。未來一兩年，化妝品電商領域甚至有可能出現上市企業。盡管如此，阻礙中國化妝品網購的不利因素依然很多，需要各參與方共同參與解決。

　三．化妝品電商的價格體系

　“正品和低價”一直是讓很多消費者對電商陷入糾結的兩個關鍵詞，消費者往往既想以較低的價格購買產品，同時又擔心這么便宜的會不會是假的？其實只要了解正規電商的進貨渠道，以及電商的產品定價模式、成本構成等，基本就可以有一個大概的判斷。

　1 ．化妝品電商的定價模式

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　 由于整個電商行業都在最大化的壓低售價，換取市場份額的快速擴張。所以大多數的化妝品電商都在采取成本定價的方式——在產品的直接采購成本基礎上， 增加維持企業正常運營所需要的毛利率，最終形成零售價格。在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考同行業競爭對手的定價來對自有產品的售價進行修正，基本每個電商都會有比價軟件。

　2 ．化妝品電商對比傳統化妝品的價格優勢

　電商的價格優勢，對比的是線下的產品零售價格。因此，了解在傳統渠道的分銷模式下，零售價格的形成方式是有必要的。

?、?分銷模式：

　一般化妝品的基本分銷模式是“總代——二級代理——三級代理——零售”，有一些成熟的品牌往往會部分采取直供。非成熟品牌一般只有銷售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是經銷商直接購買，付款提貨的銷售方式。另外，由于分銷層級的繁復，造成的一些管理的混亂，也會導致市場價格的不穩定。因此， 在通常情況下，只有品牌越成熟，市場的價格才越穩定。

?、趥鹘y渠道：

　在這種多級分銷的模式下，每一級營銷單位都有利潤要求，這就形成了從出廠到零售層層加價的情況。亊實上，傳統化妝品超過60%的利潤額度都歸于渠道利潤。

?、?電商價格優勢的來源：

　一方面，大型的化妝品電商絕大多數都是上游環節合作供貨，能夠取得比較好的價格優勢，同時省掉了后續分銷環節的成本，使得產品售價可以降低；另一方面， 電商不必支付店租、商場抽成等費用，也進一步降低了產品的營銷成本。

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　 3 ．化妝品電商運營的成本

　化妝品電子商務在產品直接購買成本的基礎上，需要增加一個毛利來確定最終產品的銷售價格，這部分產品毛利可以作為支持一個電子商務正常運行所需成本的基準。一旦毛利超過其他成本，電子商務就有了利潤空間。因此，以盈虧平衡為維度，通過了解各部分的成本構成，可以大致衡量銷售價格是否正常。

?、俨少彸杀?在所有成本結構中，化妝品電商的采購成本約占總成本的70-80%。與一般的傳統店面相比，電子商務客戶的范圍是全國乃至全球的，網站的客戶基礎集中在數量優勢上。另外，如果對上游有足夠的控制權，可以直接與品牌廠商合作，獲得比一級代理商更優惠的進貨價格。所以在成本控制方面，電子商務有著傳統渠道無法比擬的價格優勢。

?、?運營成本：

　化妝品電商的運營成本主要包括網站維護、網頁呈現、服務器架設、寬帶租賃及內容編輯、拍攝修圖、技術人員人力成本、財務、法務等人員人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期權分攤，財務費用等，大約為總成本的5% －6%。

?、劭冃С杀?績效成本主要包括采購人員人工成本、倉庫租金等倉儲物流配送成本、耗材成本、倉庫人員人工成本、快遞成本、客服人員人工成本等。約占電子商務總成本的12%-20%。

　4 ．市場推廣成本：

　電子商務的推廣成本是各種成本中最不穩定的因素。因為每個電商的營銷策略不同，是否投放廣告，廣告有多大，推廣的頻率和力度會直接影響推廣成本。其實化妝品電商之間的運營成本和績效成本差異不會太大，最多

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　1. 市場優勢: 網購的優勢，不同于傳統的購物方式，交易成本低，支付方便，不受時間和空間的限制，網上品牌更豐富?；瘖y品是網上賣的排名第三的產品，市場巨大。

　 （1）歐萊雅的品牌認知度比較高

?。?）官網電商的形式對歐萊雅起到品牌展示和宣傳作用

?。?）化妝品是需要頻繁購買的產品

?。?）歐萊雅化妝品是有標準規格的產品

?。?）化妝品網購價格較低

?。?）一般來說，化妝品都是大家比較熟悉的產品，不打開包裝也可以購買的產品

　完美整理 終影響盈虧的，往往是市場推廣成本。市場推廣成本對總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于二次投入效果的影響。

　四．歐萊雅網購市場分析

?。?）電商渠道可以幫助歐萊雅開拓二三線城市市場。淘寶用戶大量分布在二三線城市，是歐萊雅線下渠道無法有效覆蓋的地區，通過淘寶的渠道可以將這部分 市場充分挖掘。

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?。?）化妝品消費人群廣，學生、上班族、中年人還有很多老年人都需要用到化妝品

　2. 產品競爭市場分析：

?。?）低端日化線與專業線產品：日化線的清潔、滋潤化妝品，市場已飽和，產品競爭以品牌、性價比為主，產品分類非常細化。該類產品已處于產品周期的成長期后期，行業已進入成熟期，基本不屬于新進入企業市場。此類產品利潤本來就低，用于網絡營銷基本無利可圖。專業線產品處于發展初期， 產品技術要求高，審批嚴格，發展較慢，且使用需要專業美容師，走美容院線渠道，更不適合網絡營銷。（2）高端日化線產品：日化線里，彩妝、美容、護膚處于化妝品高端市場，除了一些國際品牌產品銷售較穩定外，本土產品質量普遍較低，名牌產品非常少。隨著社會生活水平提高，需求還會加大，美妝護膚市場應該屬于重點市場。目前在淘寶網購市場，化妝品銷量已是第三位，可見化妝品的網絡營銷前景非常廣闊。

　另外一方面，網購市場專門的化妝品品牌較少，而一些國際知名品牌對網絡營銷

　比較慎重，因此，此市場大有可為。歐萊雅品牌的網絡營銷市場正應該定位于此。

　五 五. 歐萊雅電子商務運營策略 1.商品本身：好的商品是基礎，這個“好”，指的就是品質好、價位好，兩者缺一不可。品質與價位的同時提升，可以保證引起人們的興趣，引起潛在消費者的注意，可以提升利潤空間與競爭力。

　2.用戶活躍度與粘度的培養：網站商品再好，價格再真誠，如果想有足夠的盈利，

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　4.不斷完善致力于更加系統化的電商布局。

　5.口碑宣傳：互聯網的發展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。在傳統媒體依

　然規?；膫鬟f信息的同時，網絡論壇、電子郵件等基于互聯網技術的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了主動權的信息收集渠道?？梢栽谒邢M者可能接觸到的信息渠道中傳播對歐萊雅品牌化妝品電子商 務平臺增分的信息。

　6.強化線上渠道的控制力：通過對垂直電商渠道的授權和系統管理，歐萊雅可以

　規范線上渠道，拓展產品銷售渠道的同時保護了自身的品牌。線上市場越重視品 Word 格式

　則需要相當長時間的用戶積累才行。如果用一些提升活躍度與粘度的方式，則可能會提升很大的盈利空間，具體有以下幾方面：

　(1)多做活動：各個節日舉辦用戶反饋活動；比如購物返現、積分換購、限時搶購、

　尋寶等，這樣雖然降低了利潤，但是提高了用戶的活躍度，加上優秀的商品，又可以多些口碑效應。也許當下利益會有一定程度的偏低，但是化妝品行業最有潛力的是后續的消費能力，后續的消費能力跟得上就能賺的更多。

　(2)在網站互動方面加強：單獨的 B2C 就搜索方面來講，內容偏少，讓用戶積極

　發布文章、發布使用報告等資訊可以提升網站的權重，也能增加后續用戶的購買信心。如果發布文章可以得積分、積分可換商品等好處，用戶的積極性一定會調動起來。這就是抓住人們“占便宜”和“表現欲”的方面來著手。

　3.積極拓展盈利方式：做 B2C 就是想要賺錢，除了直接銷售，還有許多別的途徑來盈利，這個要靠自己的商業嗅覺與思維能力。例如，可以直接讓出部分利潤給直接購買你會員卡的成員，當然購買會員卡是要付出一小部分金錢的，雖說商品利潤降低了，可會員卡的銷售卻呈幾何倍數上升，單個錢不多，但是滴水成海。

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　牌正品的保證，品牌商對線上渠道的控制力也就越強，也許這才是歐萊雅電商戰略背后的思維。

　7.做好電子平臺市場的廣告策略：歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略， 同一產品擁有多個廣告版本，這一策略關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念相吻合。

　8.化妝品行業因市場需求變化快，導致常常出現脫貨及庫存現象，如何快速建立基于電子商務的即時供應鏈，實現對信息流、物流、資金流的集成管理，顯得至關重要。采用分銷物流一體化模式，即主要是劃分地區或者大區，與第三方物流公司合作，以專柜作為主要的和直接的營銷網點和庫存點，從而建立起覆蓋全國的分銷物流一體化網絡，在此模式下，運作模式的渠道變得極為清晰。物流、資金流、信息流達到良好的控制和完全集成，實現了整個分銷網絡資源的整合，從而可以有效地管理銷售網絡，合理地利用銷售網絡的資源，減少在銷售網絡上的資金占用，優化物流、資金流和信息流的運作以及監控，提高資金周轉速度，降低中間庫存，提高電商的經濟效益。

　另外服務供應商的理念在今后的平臺型電商發展過程中將愈加重要。繼承了互聯網用戶至上理念走到今天的中國電子商務行業，需要重新思考自己所扮演的角色了。淘寶最初設計了明顯偏袒消費者的政策，一條差評毀一個店，目前也遇到了嚴重的挑戰。電商是一個生態，尤其是平臺型電商，更要平衡買賣雙方的利益才能長久發展。不能靠壓榨供應商、網店主，靠平臺來討好用戶。平臺要服務好賣方，讓其有利可圖，賣方在市場因素的驅動下去滿足消費者的需求，從而達到和諧發展。

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