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古鎮通俗來講是指有百年以上歷史，供人們集中居住的建筑群。中國歷史悠久、民族眾多，廣闊土地上有著許多古鎮，其中有部分已被聯合國教科文組織列入世界文化遺產。近年來，旅游業為古鎮帶來了巨大經濟效益，但旅游開發卻未使得古鎮得以有效保護，也未使得原著居民的生活質量和生產發展得到積極改善。反觀古鎮現狀：建筑老化、基礎設施不全等，已經逐漸成為制約古鎮旅游經濟、帶動產業互動的壁壘。如何破解古鎮發展難題，實現古鎮旅游的可持續發展成為各地政府、旅游行業和專家學者的當務之急。
一、我國古鎮旅游的現狀分析
據2013年《中國古鎮旅游發展趨勢研究報告》顯示，我國現有19522 個建制鎮和14677 個鄉，其中百年歷史以上古村鎮220個，分布在24個省、市、自治區。浙江省古鎮數量最多有39個；天津、新疆、內蒙古、甘肅和西藏最少，只有1個；四川省有古鎮38個位列第二。從分布情況來看我國古鎮呈東、西、中遞減趨勢；從旅游產品種類多樣性來看，我國古鎮約有5種類型：節事體驗游、美食養生游、文化展示游、探幽訪古游、民俗風情游等，并且仍以資源驅動型和觀光型為主，在開發上缺乏深層次的文化性和體驗性，形式雷同而缺乏特色。
（一）旅游產品以資源型為主，輔以文化、民俗、節慶等體驗活動
從小巧精致的江南水鄉，到大氣豪邁的北方古鎮，再到神秘迷人的納西古城，古老的建筑、古樸的環境、悠久的文化，還有閑適的生活狀態，都在旅游催化下，悄然一瞬間轉化為最直接、可觀的旅游產品。利用現有資源、挖掘潛在資源、放大核心資源，已經成為各地提升古鎮旅游、打造旅游產品的慣用方法和主要模式，顯然也具備了開發周期短、投入資金少、短期見效快等優勢，但也存在著旅游市場單一固化、旅游產品延展困難、旅游經濟空間有限、旅游主體回報率低等劣勢。建筑是古鎮的形，而文化是古鎮的魂。無論是寄放宗族血脈的習俗，還是歷經歲月淬煉、代代傳承的文化節慶，都在古鎮一磚一瓦、一榫一卯中顯露三分。實體的建筑只是古鎮的封面，民俗節慶、歷史文化才是游人今古交流、讀懂古鎮的最好導游。
（二）旅游形式以觀光游為主，輔以體驗、休閑、度假等參與方式
類比景區游等傳統旅游發展規律，古鎮旅游也將經歷從旅游觀光到互動體驗、產業聯動的升級轉變。目前，國內除起步較早、轉型成功的小部分古鎮外，絕大部分古鎮仍處于盲目開發和臨摹興建中，大量人力、物力、財力投入古鎮“規?；钡幕A設施建設和“修舊如舊”的風貌改造。從古鎮經營者來看，打造實物景觀簡單、直接、來的快，投資風險與建設周期都可降到最低，后期經營不需要消耗太多腦力、精力與人力；而從游客角度來講，旅游的初級需求是增長見識、開闊視野，觀光旅游即可滿足。但游客對于這種一成不變的旅游項目，也往往報以“到此一游”的心態。顯然，僅僅滿足視覺享受的初級旅游觀光，已經不能滿足游客日益增長的旅游需求了。如能有機聯動一些特色文化體驗和休閑度假項目，不僅可以重新激活古鎮旅游活力，拓展經營項目、延長旅游周期、提升綜合旅游收入，還可建立古鎮可持續的發展模式。
（三）游客群體以周邊游為主，輔以跨境游、跨國游等游客群體
古鎮旅游興起不久，在配套服務和市場認可度等方面，都不能與國家級景區同日而語，游客群體仍以周邊游為主。一是古鎮旅游市場拓展，必然經歷由近及遠的口碑積累；二是受時間空間限制，人們日常休閑主要集中在周末、節假日，出行距離和活動范圍都相對有限；三是區域文化的影響，周邊群眾有相近的生活習慣和文化信仰，游客對古鎮很好的認同性和包容性，旅游體驗滿意度等更高。隨著精品古鎮的陸續推出和古鎮旅游氣候的更加適宜，游客群體也將更加多元，形成以周邊群眾為基礎，跨省游客為主題，跨國游客為補充的新格局。
（四）旅游接待以節假日為主，輔以休假游、夕陽游等自由團體
受國內工作制度和職工福利的影響，我國絕大部分公民的旅游行為，都發生在節假日等固定時間內?？上驳氖?，2015年，國務院辦公廳印發了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，鼓勵各地探索實行2.5天休假制，重慶、河北、江西等地已提出相應解決方案。一方面工作制度、休假制度的創新，將為國內旅游市場注入一劑強心針，帶動短期游、周邊游、古鎮游等快速發展。另一方面旅游市場競爭加劇，也更有利于旅游業的健康發展，為游客帶來更多實惠。
（五）運營模式以政府主導為主，輔以市場化、產業化等新興模式
1998年，全國旅游工作會議首次提出“政府主導型發展戰略”。2001年，中國旅游業“十五”發展規劃提出 “政府主導型發展模式”。而究其原因，之所以中國旅游產業的發展應該堅持政府的主導，一是在過去30多年，我國的旅游產業在政府主導下從無到有取得了豐碩成果；二是政府主導是國際上通行的旅游發展戰略；三是旅游產業是一個跨部分、多行業組成的綜合性產業，具有很大的外部性，在協調社會各方力量等方面有不可替代的作用。隨著旅游發展的深入，我國旅游事業也在發生變化：消費市場越來越認可旅游景區的品質內涵，資本市場越來越接受景區業態的創新融合，地方政府越來越重視旅游景區建設帶來的社會經濟效益，大資本越來越關注旅游景區將投資和運營分開的收益模式，企業行為越來越平衡旅游景區開發中的保護與利用。
（六）旅游業態較為單一雷同，缺乏生命力和市場活力
開發中的古鎮，盡管各自創新、求大求異，試圖在中國特色古鎮中搶占一席之地，但由于基礎資源的相似性和區域文化的一致性，在利益驅動下，為了盡快建成營業，搶占市場先機，絕大部分投資者都沒有考慮同一區域內古鎮風格的相似性，也沒有在提升古鎮文化品味上下功夫，更沒有成體系的進行差異化宣傳營銷，導致了周邊古鎮的景觀雷同、游樂內容雷同、旅游商品雷同和特色美食雷同。對內，古鎮之間的市場競爭加??；對外，缺乏特色吸引，流失游客惡性循環。
二、古鎮旅游面臨困境
成都境內有“中國十大水鄉古鎮”的黃龍溪，“中國西部客家第一鎮”的洛帶古鎮，還有以“川西建筑精品”著稱的安仁古鎮等，安定的環境、優質的自然、豐富的歷史、多樣的民族、多元的文化共同造就了個性鮮明、風格迥異的成都古鎮群，為成都古鎮旅游發展奠定了堅實基礎，但在古鎮打造中，也呈現出不少制約發展的共性和矛盾。
（一）保護與開發的矛盾
以旅游為目標的古鎮開發，本身就有先天的矛盾。要求古鎮的居民只能像“古人”一樣生活，而不能商業化，難免不合情理。而更深層的矛盾，則存在于古跡保護和商業開發之間。修舊如舊，讓古鎮保留古味當然最理想，但要承接大量的游客，則意味著交通和基礎設施必須更新。盡管很多游客嘴上說喜歡古跡，但如果去到一個小鎮，沒有干凈整潔的廁所，經常斷電、沒有網絡、僅滿足過夜的住宿，則一定會讓旅游體驗大打折扣。而要實現方便游客的基礎設施，意味著無法避免地要對古跡進行一定程度的“破壞”。
（二）傳統與現代的矛盾
古鎮對于游客的魅力，在于另一種文化背景下的原生態體驗。而隨著社會的進步和人們對提高生活質量的本能追求，古鎮的旅游開發和游客的旅游體驗，都不得不面臨傳統與現代的選擇。首先，在基礎設施上，古鎮要有特色，就要盡可能的保持原有的古色古韻，減少原有建筑的改造和現代建筑的修建。而游客則希望保留古鎮原始形態時，在內在服務方面，更加契合現代的生活品質；其次，在生活習慣上，旅游經濟的驅動，勢必會導致古鎮經營者去迎合游客的需求，不斷在傳統生活習慣等方面做出妥協。另外，古鎮傳統文化的根基是農業文明，而今天農業文明已經成為歷史，古鎮人傳承古鎮文化，也將面臨現代觀念和現代生活的沖擊。
（三）傳承與創新的矛盾
古鎮的文化底蘊經歷千百年的發展，早已沉淀在了建筑和生活中，古鎮文化的傳承對旅游者來講沒有太多的實際意義，游客只是輕輕點水般的了解和體驗。而古鎮旅游開發，只依靠原有資源是遠遠不夠的，古鎮經營者必須要將古鎮資源進行整合、包裝、優化和創新，以更好的發揮資源優勢、開展旅游宣傳營銷，帶來更多的口碑積累和經濟價值。而如何在古鎮開發中把握好傳承與創新的度，則對古鎮的未來至關重要。
（四）游客與居民的矛盾
游客來古鎮旅游，是要逃離水泥叢林，遠避物質時代的喧囂，體驗淳樸原始的鄉間氣息，但是古鎮的居民向往的卻是現代生活方式。大量涌入的游客打破了古鎮悠然寧靜的生活，使得古鎮商業化程度加重，韻味蕩然無存，這實際上是對古鎮生態和人文環境的一種破壞。游客與居民的矛盾，主要有三個方面，一是古鎮承載量有限，當游客的數量超過古鎮最大承載力時，就會給古鎮環境、生態產生負面影響，甚至嚴重沖擊居民的社會文化形態。二是利益分配不均。居民從旅游發展中獲得的利益非常有限，而發展旅游造成的成本升高和古鎮破壞，則要居民一起承擔。三是居民沒有決策權。古鎮的建設、保護等工作，基本上都由政府和旅游開發經營商決定，居民的意見和建議很難得到重視。在旅游行為中，游客可以主動選擇，而居民只能被動的等待安排。
（五）市場與生態的矛盾
古鎮作為人類長久生活的場所，在旅游開發之前，人與自然已經在生態環境、社會關系等方面達到了一定平衡與穩定，人們的生產生活可以與古鎮周邊的環境進行良性互動、循環，而突然的旅游開發介入，則會迅速打破這種平衡。而大量涌入的游客群體，以及過度商業化帶來的文化沖擊和物價上漲，都從不同層面深刻改變著古鎮原有的自然環境、人文環境，給古鎮的可持續發展，帶來威脅和挑戰。
（六）短期與長期的矛盾
相較于古鎮的百年歷史和文化傳承，古鎮的旅游開發就只能算是短期。而這短期的介入，就已經讓古鎮的性質發生了徹底的改變，由一個居住場所變為經營場所，從滿足自身居民生活到滿足不同游客需求。古鎮的旅游經濟僅是古鎮價值的小部分，但在政績工程和經濟利益面前，長期的文化傳承不僅體現不出“立馬變現”的魅力，反而還會阻礙古鎮旅游開發進程。但從長遠來看，旅游并不能完整的實現古鎮的文化傳承，短期開發與長期傳承的矛盾還將繼續。
三、成都探索古鎮旅游發展的有意措施
（一）特色打造主題化
主題化是未來古鎮發展的主要趨勢之一。成都市域內古鎮都具有川西建筑風格、麻辣美食口味、相似的風土人情和相同的口語方言、文化基因。在古鎮打造中，尤其要注重差異化開發，凸顯個性、準確定位、明確主題。文化是古鎮旅游的靈魂，各個古鎮的資源稟賦不同，應抓住的亮點和形成的自我風格，也就存在非常合理的差異。如洛帶古鎮歷史悠久、地勢復雜，造就了洛帶古鎮特有的客家文化和風貌。因此，針對洛帶古鎮的地理位置和文化內涵，把客家文化明確為洛帶古鎮的主題，并將客家文化進行適當延伸和延展。
（二）目標定位國際化
我們應該認識到，古鎮不是低端旅游市場的代表，而是旅游業新的突破點和增長點。隨著人們對更高生活品質的追求，用于放松身心的外出旅行，也正在從旅游向休閑和度假轉變。但由于景區空間上、資源上的受制，其旅游產品不可能發生根本性的改變升級，而新興的古鎮旅游，則正好彌補這一短板，提供個性化的定制服務。中華民族有五千年的燦爛文明，我們有理由做到文化自信，中華文化也一定是古鎮掘開國際市場的金鑰匙。在古鎮打造、運營中，也要有國際化的標準和服務水準，這樣才能緊跟旅游產業的發展潮流，才有可能將西南一隅的古鎮打造為國際旅游度假目的地。
（三）經營模式多元化
成都范圍內的古鎮，已基本完成了政府主導開發的第一步，在對外經營中，可以走的更開發、更自由一些，政府主導模式、政府主導的項目公司模式、經營權出讓模式、社區開發模式和綜合式開發模式都可成為符合自身發展需要的經營模式。除了古鎮經營去行政化，實現公司化運營外，還可以引入更多資本運作機制，為古鎮深度旅游開發，吸納更多社會投資。在旅游項目運作中，也要加快與其他優質旅游資源的整合、互補力度，發揮聯盟和矩陣效益。此外，除了古鎮主打旅游項目外，還可以大力發展文化產業、特色服務業，以及旅游規劃、創意開發、景區運營等項，走出集團化發展道路。
（四）運營團隊專業化
古鎮旅游運營，必須要根據市場需要，進行科學合理的量身定制，實現“專業人做專業事”。專業運營團隊除了高效的完成古鎮日常管理、維護外，更多是面向市場的定向營銷和面向未來的戰略規劃。另外，專業的運營機構和合理的決策機制，也將大大降低古鎮運營的風險。
（五）市場分析精細化
針對具體古鎮特色，我們可以分析出古鎮的目標游客類別；根據古鎮旅游項目開展定向營銷，及時搶占市場空白。甚至可以將古鎮與成都、四川、西南有機聯系起來，進行捆綁營銷和品牌捆綁；也可以打破時間空間的藩籬，將小眾的游客群體迅速組織起來，實現古鎮旅游的個性化定制服務。
（六）資源整合集約化
一般來講古鎮都有寬闊的占地面積，自然、人文、歷史、基礎設施等資源普遍充盈。但是，古鎮開發一定要有主題體現特色，不可能將所有的現有資源都利用起來。相反，古鎮經營者還要在資源整合上下功夫，在資源優化配置上做文章。以最小的資源投入，發揮出最大效益，考驗的不只是古鎮在開發、經營上的成本和風險，更考驗的是古鎮經營者的智慧。
（七）配套設施現代化
隨著古鎮游的興起，部分游客會自然的流向古鎮。但游客在景區旅游中，體驗的都是星級的酒店服務和專業的導游服務，如古鎮不及時提檔升級，游客難免會產生古鎮旅游檔次偏低、旅游項目低端的偏見。另外，從古鎮休閑度假目的地的市場定位考量，古鎮的基礎設施也必然會走現代化道路，提升旅游品質，強化品牌效應。
（八）旅游服務標準化
嚴格的來講，古鎮是一個旅游綜合體，既有旅游項目，也有餐飲、娛樂、住宿等配套服務，還有原著居民與生活。單就旅游項目而言，古鎮的旅游服務在規范上、標準上，都與4A級、5A級景區有很大差距。這一是因為古鎮旅游才剛剛興起，還在探索完善中，二是古鎮旅游服務涉及多個行業，短時期內較難統一。但是古鎮開發的熱潮不可辜負，在服務標準上，近可參考A級景區、星級酒店等，進行改革創新；遠可借鑒法國、英國等古堡旅游行業標兵，進行消化吸收，看齊國際旅游市場。
（九）旅游產業品牌化
古鎮品牌旅游產品打造，重點是提高游客的參與性和互動性。圍繞古鎮主題，從滿足人們對認知、審美和返璞歸真生活的要求出發，按照旅游六要素和泛旅游產業的打造條件，根據古鎮的文化景觀性、旅游生態性和鄉村意境性特征，進行組合或創意設計。品牌旅游產品，不僅吸引游客主動感知古鎮文化魅力，帶動古鎮整體經濟效益和核心競爭力，更重要的是能夠切實提升古鎮知名度、美譽度。
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