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摘要:旅游市場促銷是發生在企業與顧客之間的信息溝通活動,在旅游市場營銷策略中占有特別重要的地位。文章緊密結合乾陵旅游市場發展存在的主要問題,依據旅游市場的理論為指導,提出了一系列旅游市場促銷的可行性措施。
關鍵詞:乾陵旅游市場;促銷戰略;旅游資源
中圖分類號:F590文獻標識碼:A
文章編號:1674-1145(2009)26-0011-02
乾陵位于陜西省乾縣縣城北5km處的梁山主峰(海拔1047m)上,是唐高宗李治與中國歷史上唯一的女皇帝武則天的合葬陵墓,在渭北唐十八陵中是最西邊的一個。陵地所居的梁山,三峰聳立,風景秀麗,遠望宛如一位女性仰臥大地而有“睡美人”之稱。其東南方向分布著大小陪葬墓17座。乾陵氣勢雄偉、布局宏大、建筑美觀,陵園內現存有華表、翼馬、駝鳥、無字碑、述圣記碑、石獅、六十一藩臣像等大型石雕刻120多件,整齊有序地排列于朱雀門至奶頭山的司馬道兩側,被譽為“盛唐石刻藝術的露天展覽館”。又據歷史文獻記載,其玄宮內涵豐富,隨葬著大量的金銀器、珠寶玉器、琉璃、陶瓷、絲綢織物、漆木器、石刻、壁畫及書畫墨寶等稀世珍品。
乾陵現為全國重點文物保護單位、國家4A級風景名勝區,大西安旅游圈西線漢唐文化旅游區觀光游覽的重要景點。陵地距古都西安80km,312國道(西安—蘭州)傍陵而過,可進入性強。加之富集著精美璀璨、雄渾壯美的文物珍寶和藝術精品,極具旅游觀光價值,吸引大量國內外游客前來考察觀光。
在競爭日趨激烈的旅游市場上,每一個生產者都面臨著由于消費者購買別人的產品而使自己的產品賣不出去的威脅。原因之一就是由于消費者購買行為的盲目和被動,使得他們通常不可能注意和了解每個生產者的產品和服務。解決這一問題行之有效的手段就是促銷。由于旅游業是一個固定成本比較高的產業,其產品是非物質和不可儲存的。同時,旅游產品又是需求彈性較大和季節性較強的產品,因而相對于其他生產行業來說,促銷在旅游市場營銷策略中占有特別重要的地位。所以有人說:“只有會賣,人家才會買?！本颓昴壳暗默F狀和周邊環境,
現提出以下旅游市場促銷戰略:
一、大力宣傳促銷,樹立乾陵新形象
(一)設計乾陵標志圖案,確定統一的乾陵宣傳口號
1.制作廉價的乾陵標志徽章,有針對性地給游客贈送;
2.領導及工作人員出入公共場合,盡量佩戴標志徽章;
3.在西安及其他市區的公交車上印刷乾陵標志圖案和宣傳口號,在長途車上張貼印有乾陵標志圖案和宣傳口號的印刷品;
4.集體外出須懸掛有乾陵標志圖案的旗幟;
5.在館內設立名人名士來乾陵的宣傳廣告,因為這些人影響大,能量大,有號召力。
(二)大面積、大范圍宣傳
乾陵作為世界唯一的兩朝皇帝的合葬陵,可宣傳的東西很多。要努力做到電視上有形,廣播上有聲,報紙上有名,積極參加電視臺、電臺舉辦的各種小節目,在交通要道、航空港、火車站樹立廣告牌、大型電子廣告欄(包括在乾陵重要地段、顯眼位置樹立廣告出租牌,聯系各大企業在此做廣告,以烘托乾陵旅游氛圍;在禮泉——乾陵公路中間隔離帶或公路兩旁間隔樹立乾陵宣傳廣告牌,營造乾陵的大旅游氛圍)、在繁華鬧市散發小冊子,積極參加國家級旅游博覽會,讓乾陵形象深入人心。乾陵旅游開發有限責任公司領導高瞻遠矚,已成立促銷部并在西安設立乾陵旅游常駐西安辦事處。當然,有些事情開展起來還需要省市同行的配合和各級領導的大力支持,以政府行為和企業行為來辦一些我們力不能及的宣傳。
二、各大旅行社、療養院的旅游促銷
各大旅行社、療養院的促銷我們相對比較熟悉。因為這些是我們常年打交道的對象。
1.到各旅行社去找外聯部,找國內市場和海外市場部門負責同志座談,讓其在省外、國際的線路推銷上加上乾陵“一陵三幕”并與之簽訂旅游合同,若能達到多少人次,公司可予以優惠,并年終評出人次最多旅行社,給予獎勵。
2.也可請一些旅行社外聯銷售人員來乾陵考察市場,了解乾陵新貌,宣傳乾陵。
3.發宣傳單、小冊、乾陵?？礁鞔筚e館、休息室等,因此,做好西安市內200多家旅行社、療養院的促銷,就是成功的一半。
三、對“一日游”的促銷
“一日游”是我們的老客戶,與我們接觸最頻繁,也是一支不可忽視的重要客源,每年旺季時,西線“一日游”每天都有60輛左右的22座中巴車投入營運,與“一日游”搞好關系,無疑是乾陵旅游促銷的重頭戲。
現狀及存在問題:“一日游”不來永泰、懿德,主要原因在司機和導游人員身上。因為他們和車老板是雇用和被雇用關系,老板在乾陵拿到一定的優惠比例后,心安理得,導游晚上回去,如實上交,而自己沒有工資底薪,所有好處必須在參觀、購物及就餐中撈取,所以,應考慮私下給司陪人員一個獎勵政策。當然,這樣不符合國家政策,但現實如此,這不是僅僅靠突出整頓旅游從業人員隊伍而能辦到的。
考慮到乾陵點多、線長、面廣等原因,可不必強行推銷“一陵二墓”,實行放開政策,“一陵二墓”該考慮怎樣優惠,怎樣操作。
西安辦事處可以經常上門保持聯系,聽取他們意見,及時反饋信息。除了門票優惠的吸引外,還要用熱情、周到的服務溫暖人心。對“一日游”在乾陵遇到的實際困難要協助解決,主動提供一些力所能及的服務。
四、建立旅游促銷代理網絡
此種方式主要針對各大專院校和工薪階層的市民。旅行社和一日游要求較高利潤,學生和工薪階層的市民多數望而卻步。針對這種情況,我們有必要建立一種促銷代理網絡,讓學生和市民能夠不通過旅行社和一日游,直接組團或搭乘“乾陵定點旅游直通車”來西線旅游。這種“旅游直銷”方式能夠避免旅行社和“一日游”對游客的利潤盤剝,而且一改旅行社和“一日游”那種坐等攬客的方式,主動出擊,讓旅游直接走到學生和市民的身邊。
(一)對大專院校
主要針對培訓班,成教學院,軍事院校等。
1.在一所學院設立一名促銷代理(在學生會、學生處尋找人選)代理職責:在本學院大力宣傳西線旅游,聯系車輛,組織學生,星期六、日按時出發。
2.關于旅游用車問題,有以下幾種設想:
(1)促銷代理人自己聯系車輛。
(2)若陜西旅游集團公司能利用集體優勢,開辟和開通,西安——乾陵——法門寺的旅游專線開通,讓組織好的學生乘旅游專線車來乾陵。
(3)由西安辦事處出面聯系車輛,與某個車隊簽訂協議,讓其提供優惠價格。西安辦事處每星期五從代理人處了解游客人數,然后根據人數確定車輛,西安辦事處按車費原價向各代理人收取車費,代理人也按原價向各個游客分攤,這樣,游客可享受到優惠車費,降低旅游費用。
3.乾陵旅游開發有限責任公司需制定出針對這種促銷而來的團體優惠辦法,(學生半票)(其優惠比例應與旅行社、一日游的優惠比例持平),再者,應對這種團體提供一些特殊服務,如免費供應茶水、免費講解等。
4.西安辦事處制作促銷代理專用憑證,團體售票處憑此證實施優惠辦法。
5.努力使乾陵成為愛國主義教育基地,在這種名義下,一方面好開展業務,另一方面也可作為乾陵旅游開發有限責任公司的一項政績。
(二)對各大企業、事業單位、政府機關
1.把西安按區域劃分成幾大片,一個片區設立一名促銷代理,(人選從本片區的大企業工會中尋找),促銷代理的職責也是宣傳西線旅游車輛、組織客源,聯系車輛(車輛問題以上已提到)。
2.本公司對這種團體的優惠比例應與以上持平,也應提供一些免費服務,如贈送乾陵標志徽章、太陽帽、手帕及提供茶水、免費講解等。促銷代理費從優惠比例中提取。
3.西安辦事處制作促銷代理專用憑證,團體售票處憑此證實施優惠辦法。
五、會議促銷
1.重要性:國家政策向西部傾斜,西部開發已邁出了堅實的步伐。西安作為西部的大都市,提供了無限商機,各種會議也隨之增加,會議促銷亦成為當務之急。
2.具體辦法:努力拓展政府機關,事業單位的業務關系,上門宣傳,積極聯系。對于參加會議超過50人的團體應加大優惠比例。其幅度由辦事處提供意見,再由公司決定。
六、對農村的旅游促銷
隨著農民收入的日漸提高,農村人的消費觀念也有了變化,農閑時間外出轉一轉、看一看已成為可能。
就農村目前的現狀,我們要有針對性,不能全面撒網,盲目促銷,城市郊區的農村是我們促銷的重點,我們可以直接和村委會聯系,散發乾陵宣傳印刷品,講明我們對于團體旅游的優惠政策。
七、節假日促銷
這幾年,節假日旅游方興未艾,成為我國新的經濟增長點,“十一”、“春節”就是一年旅游的高峰期。
1.節前突擊宣傳,加強與各旅行社、療養院、“一日游”的聯系,常上門、常駐督催,要求其加強對乾陵的宣傳力度。
2.召開促銷代理座談會,為節假日的旅游促銷鼓勁加油。
3.檢查各處的廣告宣傳設施是否完好無損。
以上促銷手段能夠成功的前提,在于乾陵良好的服務,優美的環境,優良的秩序。只有內強素質,外樹形象,乾陵的旅游業才會大有前途,蒸蒸日上。
參考文獻
[1]杜忠潮,林君飛,文琦.乾陵景區國內旅游者人口學特征及行為分析[J].咸陽師范學院學報,2006,(4).
[2]文冰.乾陵報告[J].陜西日報,2003-01-11.
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