安徽城鎮居民生活方式綠色轉型研究——關注購買性低碳消費行為

杜 宇,李芝微

(1.合肥學院 經濟與管理學院,合肥 230601;2.西南民族大學 商學院,成都 610041;3.四川省生態環境宣傳教育中心,成都 610074)

習近平總書記在黨的二十大報告中指出,要推動綠色發展,促進人與自然和諧共生,尤其是加快發展方式綠色轉型,倡導綠色消費,推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。近年來碳排放引起的氣候變暖問題已成為全球關注的焦點之一,人類活動是碳排放增加的主要原因[1]。2020年9月,中國在第75屆聯合國大會上正式提出,2030年實現碳達峰,2060實現碳中和的目標,為實現此目標,中國需要在體制機制、生產方式、消費模式、經濟政策、科技創新、國際合作等方面進一步采取強化政策和措施。中國面臨著碳減排的巨大壓力,不僅要加快推動產業結構、能源結構、交通運輸結構等調整優化,而且要倡導綠色低碳消費,推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。從個體層面來說,雖然越來越多的中國城鎮居民已經開始意識到低碳消費對緩解環境危機的重要性,卻只有少數消費者從事低碳消費活動[2],這種“態度-行為差距”嚴重阻礙了居民的低碳消費行為[3-5]。因此,引導消費者改變自己的行為,并承擔起保護環境的責任非常重要。低碳消費行為的核心是降低碳排放,親環境行為的核心是對環境的關注以及由此產生的積極態度與行為傾向,綠色消費行為的核心則是適度節制消費,避免對環境的破壞,三者是有區別的[6]。從家庭層面來說,家庭消費是世界上碳排放的重要來源[7],在中國,從最終需求活動造成的碳排放的比例來看,35%的碳排放是家庭能源消耗的結果[8]。同時,受城市化推動,家庭碳排放將繼續規模增長[9]。引導居民的消費行為,對于實現碳減排這個目標非常重要。

綜上所述,家庭作為人類社會的基本單位,居民消費多以家庭消費方式展開,因此基于個人和家庭消費視角的碳排放研究對我國碳減排政策的實施具有重要意義。研究重點關注碳排放的主要來源——個人和家庭,解釋個體消費者家庭活動在能源使用時產生的環境影響,以及綠色感知風險、綠色感知質量和綠色信任在購買節能產品或低碳能源產品減少碳排放中的影響,并探討了我國居民低碳消費行為的形成機制。

(一)低碳消費行為

低碳消費行為不僅包括簡單的購買低碳產品的行為,還涉及人們因日常節能習慣引起的一系列舉動,比如關機、控制溫度以及空調的使用時間,所述行為均在一定程度上減少了二氧化碳量的排放。低碳消費行為分為兩類:一是直接購買低碳產品和服務;二是對已購買產品的用能總量、用能效率、碳排放量實施主動管理,例如,節能建筑改造、節能家電更新以及對產品減量化、重復使用或回收再利用等[10]。相比現實中公眾的環保意識和綠色消費意愿的強度,購買綠色產品、實施綠色消費行為的比例相對偏低[11]。為了全面探討綠色感知風險、綠色感知質量、綠色信任及環境關注在低碳消費行為中的作用。

Barr等將居民的低碳消費行為分為二個維度:購買性低碳消費行為和習慣性低碳消費行為[12]。前者涉及購買節能產品或低碳能源產品來減少碳排放,這是一種一次性經濟合理的行為。后者包括通過調整日常生活中的習慣行為來直接減少能源的消耗,這種行為以可重復性和有限理性為特征。本研究中的低碳消費行為指的是購買性低碳消費行為。

(二)綠色感知風險和低碳消費行為

感知風險包括心理、身體、財務、社會和績效風險[13]。因為感知風險受到不確定性和負面后果的影響[14],感知風險會影響顧客的購買決定[15],從而影響消費者行為[16]。而信息不對稱使得消費者在購買前很難判斷實際產品價值[17],感知風險會對購買意圖產生負面影響,感知風險越高,消費者的購買決策就越不確定[18]。另外,感知風險的降低導致了購買概率的增加和購買意圖的上升,因此感知風險與購買意圖呈負相關[19]。綠色感知風險被定義為“與購買行為相關的對負面環境后果的預期”[20]。在環保主義興起的背景下,消費者在更加關注環境問題的同時,也會增加自己的感知風險,如果一個產品或服務無法提供所保證的環境價值,消費者就會認為自己是受害者。此種情況下,產品或服務的環保屬性會成為購買的決定因素[21]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H1:綠色感知風險會負向影響購買性低碳消費行為。

(三)綠色感知質量和低碳消費行為

感知質量是與品牌認知或產品質量相關的一套屬性,它可以建立積極的口碑效應,降低客戶管理成本,增加購買數量,提高溢價[22-23]。由于一些公司在推廣他們的新產品時會表達誤導性和令人困惑的綠色主張,并夸大產品的環境價值,將導致消費者不愿意再購買其產品[24]。環境感知聲譽則是消費者購前的保證并能促進他們的信任[25]76-77。由于目前人們對環境保護的認知水平提高,綠色感知質量備受重視。綠色感知質量被定義為顧客對品牌(或產品)整體環境優越性的判斷[26]?；谝陨蟽热荼狙芯刻岢鋈缦录僭O:

H2:綠色感知質量會積極影響購買性低碳消費行為。

(四) 綠色信任和低碳消費行為

信任是一種范式,它根植于3個最重要的存在條件,即可靠性、利他性和有效性。當顧客發現這3種存在時,都會產生一種信任的心理,從而促進他們的購買行為[27]。當企業熱衷于生態環境保護時,便會取得消費者的信任,消費者們會更期望購買企業的環保產品[28]356。顧客信任是持續消費行為的基本決定因素[29]。一些公司夸大了其產品的環境性能導致客戶不愿再信任他們[25]69。因此,消費者的購買意圖會受到消費者信任的影響[30]。如果買家與賣家有信任經驗,他們將擁有更高層次的購買意圖,顧客的信任對顧客購買意圖有積極的影響[28]352,綠色信任會影響消費者在環境時代的購買行為[31]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H3:綠色信任會積極影響購買性低碳消費行為。

(五)環境關注和低碳消費行為

環境關注代表了消費者對保護環境的總體態度[32]。它在親環境消費者行為中起著核心作用,被認為是影響消費者采用可持續生活方式的因素之一[33]。有研究以綠色能源品牌為背景來證明環境關注對購買意圖的影響[34]。環境關注對環境屬性的偏好有積極影響,而環境屬性偏好對綠色消費行為也有積極影響[35]。環境關注是環保食品購買意圖的關鍵驅動因素[36], 因為具有環境關注的消費者更喜歡購買對環境破壞影響較小的產品[37]。此外,Covid-19大流行拉高了消費者對更可持續和更環保的消費行為的敏感性[38]。學者們開始研究消費者環境敏感性是如何增加消費者對環保食品的購買意圖[39-40]?；谝陨蟽热萏岢鋈缦录僭O:

H4-a:環境關注積極影響了綠色感知風險與購買性低碳消費行為之間的關系。

H4-b:環境關注積極影響了綠色感知質量與購買性低碳消費行為之間的關系。

H4-c:環境關注積極影響了綠色信任與購買性低碳消費行為之間的關系。

基于以上理論分析,研究認為,綠色感知風險對低碳消費行為產生負面影響,而綠色感知質量和綠色信任對低碳消費行為產生積極影響。此外,本研究認為,綠色感知風險、綠色感知質量和綠色信任與購買性低碳消費行為之間的關系部分是由環境關注這個變量來調節的。概念模型如圖 1 所示。

圖1 概念模型

根據構建的模型和提出的研究假設設計了市場調查問卷,問卷包括6個部分:綠色感知風險、綠色感知質量、綠色信任、環境關注、購買性低碳消費行為和人口統計學調查。問卷中所有題項都是基于前期研究,通過了驗證,具有較高可信性和有效性。通過對安徽省合肥市生活的620名普通城鎮居民的調查,為保證問卷數據的有效性,參考 Krosnick所識別的問卷調查陷阱,根據問卷題項之間的邏輯關系以及某一特定選項是否被過多重復選擇而對問卷進行甄別,刪除無效樣本56份,獲得有效問卷564份。最后,利用SPSS26.0和AMOS24.0對數據進行分析,樣本統計數據如表1所示。

表1 樣本統計數據

(一)信度和效度檢驗

研究中將綠色感知風險5個題項、綠色感知質量3個題項、綠色信任4個題項、環境關注4個題項和購買性低碳消費行為4個題項均采用7度likert分值量表測量,各變量的Cronbach′α 值均在0.80以上,表明各變量的項一致性程度較好,結果如表2所示。

表2 變量可信性驗證結果

效度檢驗主要包括內容效度、聚斂效度和區分效度3個方面。研究量表借鑒了國內外廣泛使用的成熟量表,因而具有較好的內容效度。通過驗證性因子分析檢驗聚斂效度和區分效度發現,所有量表的各因子載荷均大于0.5,符合參考標準,且在1%的水平上顯著。所有量表的組合信度CR大于0.7且平均提取方差AVE均大于0.6,說明各量表聚斂效度較好,結果如表3和表4所示。

表3 探索性因子分析結果

表4 模型總結

(二) 模型擬合度

模型的適配度檢測包含RMSEA、GFI、NFI、AGFI、CFI 等指標。計算結果顯示:x2/df 為 2.027(小于 3),RMSEA 為 0.062(小于 0.08),GFI 為 0.932(大于 0.9),NFI 為 0.926(大于 0.9),AGFI 為 0.904(大于 0.9),CFI 為 0.960(大于 0.9),說明從總體上看,數據在研究模型中的擬合程度較高。

(三) 假設驗證

在假設檢驗中的6個假設檢驗的C.R.(T-value)滿足p<0.05 水平。研究中綠色感知風險對購買性低碳消費行為都有負面影響,綠色感知質量、綠色信任對購買性低碳消費行為都有顯著的積極影響。而調節效應中,環境關注對綠色感知風險和購買性低碳消費行為的作用,環境關注對綠色感知質量和購買性低碳消費行為的作用,環境關注對綠色信任和購買性低碳消費行為的作用都有顯著影響,相關假設均成立,整理結果如表5所示。

表5 假設檢驗結果

近年來,個人行為對碳排放的影響程度、消費者角色及其消費模式日益受到學者的關注和重視。黨的二十大報告將人與自然和諧共生列為戰略重點,凸顯了其在中國式現代化建設中的基礎性、關鍵性地位,彰顯了我國政府推進生態文明建設的堅定意志和戰略定力。黨的十九屆五中全會提出,生態文明建設的中期目標是,到2035年,廣泛形成綠色生產生活方式。國家的重視、社會對環境和可持續發展問題的高度關注是學者和從業者研究低碳消費行為的原動力。普通城鎮居民低碳消費行為的踐行程度對于推動綠色發展、促進人與自然和諧共生具有重要的參考作用。研究結合綠色感知質量、綠色感知風險和綠色信任這3個變量,以環境關注作為調節變量,對城鎮居民購買性低碳消費行為的影響作用進行實證研究,目的是通過多個角度的分析,總結影響低碳消費行為的內部和外部原因;通過驗證模型假設分析各變量的相互關系和作用,制定促進城鎮居民低碳消費行為的政策依據和運行模式。

實證數據的分析結果表明:1.綠色感知風險對購買性低碳消費行為具有負面影響。2.綠色感知質量對購買性低碳消費行為具有正向影響。3.綠色信任對購買性低碳消費行為具有正向影響。4.環境關注正向影響了綠色感知風險與購買性低碳消費行為之間的關系。5.環境關注正向影響了綠色感知質量與購買性低碳消費行為之間的關系。6.環境關注正向影響了綠色信任與購買性低碳消費行為之間的關系。研究仍存在以下局限性:首先,由于采集的樣本僅來自中國安徽省合肥市,結論并不能充分代表廣大的消費者,因此,有必要進行類似研究并使用更具代表性的樣本來檢驗該研究模型的實際應用。其次,研究采用的是消費者自我評價的方法,對過去行為的評估及對未來行為的預測,雖然自我評價與實際行為非常接近,但被試者經常會對社會認可的行為和意圖給出高的評價,對未被認可的行為和意圖給出低的評價。因此,未來的研究在選擇自我評價方法的同時,需要關注社會認知偏差在測量低碳消費行為過程中的反應。