解構亞文化圈層下非遺潮玩的設計與營銷

陶 然

(安徽財經大學 藝術學院,安徽 蚌埠 233030)

隨著中國經濟的快速發展與人們消費理念的不斷升級,大眾對多元化、高品質、個性化以及具有文化屬性的商品需求日益增長,各式各樣的潮流玩具(下文簡稱潮玩)已在中國乃至全球市場顯露出巨大的消費動能,行業前景廣闊。以追求美好生活為特性的潮玩行業,是一個典型的細分新興市場,它所蘊含的精神消費有著巨大的釋放潛力。在傳統文化復興與民族文化自信的背景下,非物質文化遺產成為潮玩汲取靈感和打造差異化的文化富礦。二者的有機融合(非遺潮玩)是對非遺文化的一種自然回歸和流行現象的表達,不僅體現了亞文化圈層的消費者對潮流時尚的青睞、張揚個性的認同和社交消費的需求,也創造了巨大的經濟價值空間。如今,非遺潮玩亦將保持著最有效的前進姿態開辟新前景,讓非遺文化在時代更迭中得到薪火相傳。

狹義上的潮玩被認為是藝術家的作品,是對外界傳達個人美學觀念、社會態度、自身情感乃至價值觀的一個載體,時常呈現反叛、個性的模樣,并非現在常見的治愈系、潮流化風格。因此,在早期,處于小眾市場的潮玩多以設計師一人的工作坊成型,設計師兼顧產品設計、建模、涂裝等工作,導致潮玩成本較高、數量稀少且價格高昂。目前,由于生產技術的精進,很多設計師的潮玩作品已經實現工業化量產,潮玩價格大幅下降。為此,潮玩日漸摒棄了亞文化小眾產品的身份,并通過商業化運作來提高市場滲透率,進而成功地進入普通消費者的生活場景。當眾多玩具企業還在用傳統產品思維做著布料和塑膠的“搬運工”、專注于低幼向IP的市場開發時,以泡泡瑪特為首的一眾潮玩企業異軍突起,率先定義和打開潮玩領域,站在潮流文化的亞文化圈子中,將目光鎖定在最具消費力、粉絲效應和潮流屬性的盲盒這一單品上,并通過多個優質搪膠公仔造型的設計以及渠道開發,俘獲了大批年輕的狂熱粉絲,不斷拓展大眾市場。這些潮玩企業的成功表明:潮玩從早期的低齡化、強調游戲性,已逐漸演變成如今的成人化、不強調游戲性,更多依靠潮流、時尚的外形來突出自身的藝術性、收藏性和文化內涵。所以,潮玩市場開始將目標受眾鎖定為愿為潮流買單的年輕群體。與此同時,伴隨著知名IP的不斷涌入和資本的持續加碼,潮玩賽道上擠滿了蜂擁而至的跟隨者,潮玩市場呈現出多元化發展格局。

2021年,潮玩產品總銷量繼續保持上漲趨勢,電商平臺對這一類目的運營也愈發重視。在“雙11”活動的加持下,淘寶和天貓均對潮玩進行了更精細化的營銷和推薦。如淘寶APP首頁特別推出的潮玩狂歡專題,專題頁面根據新品、新店、大牌、好物、收藏手辦、數字藏品、盲盒、機甲、游戲周邊、COS少女等子類目直接向淘系潮玩買家和潛在消費者推薦了多家店鋪和100多款產品。產品主要涵蓋BJD、劇本殺、自帶IP效應的新國風潮玩、IP衍生周邊等。不僅如此,線下潮玩已成為商業地產為適應新消費時代而追捧的業態之一。頭部潮玩品牌紛紛開始鋪設線下直營店、潮玩集合店以及無人零售機,并且選擇在大型購物中心的顯眼位置“扎堆”開店。潮玩線下門店覆蓋全國主要城市的核心商圈、景點以及主要交通樞紐等。毋庸諱言,潮玩已日益成為年輕人潮流消費與社交的重要組成部分。

美國社會學家戈登對亞文化的概念進行了高度概括,“意指基于種族、經濟、宗教和地區等不同社會要素而產生的差異文化”[1]。英國理論家赫伯迪格對亞文化的研究則延續了伯明翰學派亞文化的理論路徑[2],從“抵抗、風格、收編”的視角對亞文化加以全面闡釋:“相對于主流文化,青年一代的文化以其青春性、多變性和挑戰性的特性有別于位居社會主體的成人文化;而相對于基本認同主流價值的青年文化,青年亞文化則具有非主流、邊緣性的‘亞’文化或‘次’文化特征”[3]?？梢园l現,脫離了成人群體的青少年們會自發形成一種意氣相投的“世代風格”,即先從對身份認同感的訴求出發,然后以意識抵抗為姿態,形成自成一派的語言體系和范式,并隨著經濟社會的發展和新媒體技術的創新而不斷分化,最后呈現出豐富多元的態勢。正因如此,他們會選擇通過視頻彈幕網站bilibili等平臺去感受各種類型的亞文化:從動畫片、紀錄片、生活片等原創作品的嫁接和創新,到蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇神話等特定幻想概念的探索,每個分區不斷更新的內容都凸顯了當前青年亞文化的熱點現象?！皬倪@些熱點現象可以窺見青年亞文化的一些顯著特征,比如符號話語的創制與應用、抽離現實的沉浸體驗、可暫時拋卻的現實困惱、釋放壓力和焦慮等?！盵4]總之,青年亞文化傳播的是一種“自我彰顯”,即對自我的認知、認同與張揚,以及對自我價值的追求。

傳統的模因理論認為,文化基因、信息單位需通過前人傳給后代。然而現在,亞文化青年中的文化因子常常在同齡人中擴散。由于這個特性,大齡群體與青年群體形成了完全不同的文化圈子,并且不會相互打攪和干擾。而青年亞文化實踐行為中的“同人”“圈子”“部落”等命名方式,也鮮明地反映出年輕人依托網絡進行陌生人之間的圈群化再聚合的特點。當中老年人驚呼難以理解青年人的文化時,實際上這個群體獨特的文化觀、圈層早已形成,其消費行為也顯現出與眾不同的一面。相較于傳統消費行為,青年人對亞文化消費的需求和想法時刻在發生變化:在前互聯網時代,青年人消費的獨特性主要體現在購買產品的差異上;在互聯網時代,他們消費的獨特性則體現在使用互聯網工具的差異上。比如,社交軟件Facebook(臉書)早年只在美國高校中流行,非高校人群難以融入這個圈子。同樣,B站最初也是在學生群體中廣泛流行,隨后才擴散到非學生群體?？梢?亞文化群體消費習慣的形成與其獨特的文化、圈層,以及所使用的網絡工具不無關聯。與此同時,在物質嚴重過剩、產品銷售渠道泛濫的今天,亞文化群體早已將傳統消費品思維轉變為現代商業社交思維,主張用消費行為換取“社交貨幣”。他們在當下的潮玩消費市場有著極強的勢能和頗高的活躍度,已然掌握了一定的話語權,實力不容小覷。因此,他們有能力為個人情懷買單,也傾向于支持那些與自己價值觀一致的品牌。以造型夸張的搪膠玩具為例,它的設計理念傳遞了年輕人對街頭、嘻哈和城市文化的意蘊思索。街頭嘻哈作為年輕人所喜歡并追隨的一種都市亞文化,一直是很多藝術家們創作的題材來源。搪膠玩具的設計融入了具有涂鴉、滑板、說唱、潮鞋、朋克搖滾等街頭元素,不僅彰顯出獨特的潮流屬性,也成為年輕受眾的囊中寵物。整體來看,作為天生的數字用戶,亞文化圈層的消費呈現出精于信息、按需獲取、渴望連接、偏好娛樂等特征。

在信息傳播、大眾社交和自我表達的世界中,亞文化成員們擺脫了單一話語體系的桎梏,通過各類新媒介、新技術傳遞和創造出較小眾的新文化樣式與價值觀念。他們注重生活的品質與儀式感,追求自治、共情與認同,尋找志同道合的“圈內人”,也重視產品為自身帶來的精神文化寄托,即更注重精神消費。潮玩的價值便是如此,它可以在滿足衣食住行物質需求之后幫助消費者獲得情感慰藉。因此可以發現,這個群體的消費動機更傾向展現的是社交訴求。這種訴求的根源來自于“宅經濟”和“孤獨經濟”。不妨認為,此類“孤獨”是一種主動選擇,是對積極享受個人興趣、悅己化消費態度的展現。他們雖然時常浸潤在“孤獨”之中,但并未萌生降低社交門檻與質量的打算。因為社交的核心價值訴求不在于消解孤獨感和宣泄欲望,而在于尋覓自己偏愛的氛圍和環境。所以,他們熱衷從線上渠道獲取興趣和社交的補給,更愿與同好人群分享真實的自我,沉浸在社交媒體的虛擬世界中,積極維護自己在網絡世界的人設,而非在現實世界里與熟人打交道。

正逢民族文化自信的勢能上升期,國家政策扶持傳統文化復興,鼓勵和支持“合理利用非物質文化遺產代表性項目開發具有地方、民族特色和市場潛力的文化產品”[5]。時至今日,非遺早已擺脫“沉默風景”的標簽,非遺文化的傳播與傳承不再以一種刻板、古老、遠離生活的方式存在,它已順應時代發展,用一種更潮流、炫酷的方式表達出來。越來越多國產品牌選擇從非遺國粹中汲取能量,不斷放大自身的藝術和商業價值。正是,在這股風潮下,摻雜戲腔的國風流行歌曲不斷登上亞文化圈層偏愛的短視頻娛樂平臺熱榜。安踏、李寧等服裝品牌也紛紛推陳出新,所打造的國潮系列產品雖內核未變,但契合了年輕群體個性張揚、民族自豪感的審美導向,讓品牌重煥蓬勃生機、再獲市場認可,延伸了產品的影響力。這些都是不容忽視的實例。

事實上,潮玩具有通過多個玩具形象疊加、支持與各種文化結合、實現文化上嵌套的特點。非遺潮玩便是潮玩在非遺文化中打造的新產物。它的出現帶來了傳統審美的新思潮,讓古老技藝與當代生活美學緊密相隨,開啟了“跨次元”共融共生的局面。近2年,在海外出圈的榫卯積木就是中華非遺國粹與積木玩具聯動后的藝術品。榫卯被譽為媲美京劇的國粹,集傳統力學、數學、美學和哲學之大成,是中式美學的代表。榫卯積木不僅外形精致唯美,而且遵循力學原理,實用性極強,不易銹蝕又方便拆卸,被附上“中國版樂高”的標簽,也在業界掀起一股搶購風潮。在個性彰顯與群體聚合的雙重行為作用下,作為潮玩消費最具前景的主力軍,亞文化人群的消費觀和審美導向將大大左右產品的風格和調性。他們更關注商品帶來的幸福感與滿足感,而非實用性。因為真正能讓他們獲取精神滿足和愉悅的產品必定需要審美與文化的加持。而主打具有文化內涵、前衛新潮、個性化的非遺潮玩非常契合亞文化人群的精神消費需求,更易觸發他們的購買行為?？偟膩砜?面對瞬息萬變的市場、口味不斷顛覆的亞文化群體,基于消費動機下的非遺潮玩的研發、設計路徑大致可從以下幾個層面去探索:

其一,基于非遺潮玩的造型層面而言,應在創生、輸出充沛的非遺文化符號,傳承、拓展非遺文化內核的基礎上,進一步提升產品精湛的制作工藝,探尋其市場價值的有效路徑?！扒嗄耆后w在日常文化實踐中,為了凸顯自身差異化的存在,表達亞文化的趣味和品性,非?？桃獾貏撛煳幕?在表征自我意識的同時,也為社會總體文化的符號創造提供靈感、意義、文化資本乃至直接復制的可能?！盵3]在此前提下,非遺潮玩的造型設計可適時吸納亞文化的符號資源與審美特征,全方位釋放亞文化的潛能和創造性,并與非遺文化相互融合、轉化,淡化二者涇渭分明的界限,激發文化碰撞交融的活力,創造出具有相互包容、調適特征的潮玩成果。當然,造型的探索不能僅停留于剎那的視覺震撼、非遺素材的簡單堆砌和籠統的“文化自信”概念等淺嘗輒止的層面,還要盡可能將產品和品牌符號從消費場景延伸到社交語境、生活應用場景,潛移默化地強化青年群體對品牌的認知和好感度,引導他們為情感和體驗消費買單。如,為潮玩注入多股新鮮文化血液的泡泡瑪特就尤為注重對多元藝術屬性的凸顯;與國家寶藏合作的吊卡系列潮玩主打地域文化,并利用李白、嫦娥、武則天等人物形象為潮玩造型賦予鮮活的生命力;偏小眾的蒸汽朋克美學風格Molly一經上市,大受亞文化青年們的歡迎,成功破圈,引發了各界的關注和不同角度的解讀。再如,新營養品牌WonderLab于2021年推出的“絲路國潮”系列禮盒中,國風韻花裳瓶的設計就是文化審美的創新嘗試,將古風傳統美學與潮玩文化深度融合,其中瓶身造型采用唐中期齊胸襦裙搭配傳統紋樣的仕女服飾元素;隨機附贈的玩偶盲盒設計汲取了大唐標志性的基礎髻、墜馬髻及仕女妝容等元素和特色;精致的涂裝演繹出過目難忘的現代唐風。這種玩偶盲盒的出現將“絲綢之路”的鼎盛文明接入當下語境,讓大眾在不確定的驚喜中對話“云想衣裳花想容”的千年歷史,點燃了消費者“穿越古今”的熱情。除了高度還原“絲綢之路”的絕美風光之外,整個禮盒還加入了飛行棋和冒險棋2種玩法,從而打造出“禮盒+絲路通關棋盤”的獨特包裝設計。這些飽滿、鮮活、豐富的文化符號在年輕人心中種下探索“絲綢之路”的種子,老少咸宜的交互玩法開啟了沉浸式的非遺文化傳承之旅。

其二,從深耕非遺潮玩產品線的角度出發,采用多元化的布局,扭轉消費者“潮玩即盲盒”的單品類認知,打造更具潮流趨向化的多類目非遺潮玩文化生態與品牌。隨著國內供應鏈能力的完善和消費品市場的飽和,提高產品生產效率已不再是問題。品牌如何占據用戶心智才是關鍵。對于非遺潮玩而言,想要抓住亞文化群體的心,就要有能觸碰其靈魂的產品,持續為用戶提供高質量的產品內容和豐富的品類,才能在日新月異的競爭市場上保持長盛。20世紀60年代,廣告大師大衛·奧格威在品牌形象論中指出:“品牌形象并不是產品固有的,而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等外在因素的誘導、輔助下生成的?！盵6]因此可以認為,消費者在購買過程中更在乎“實質利益+心理利益”。所以,設計方需讀懂亞文化群體的精神內核,洞察他們的興趣和網絡流行趨勢,沉下心探尋合適的非遺文化選題,讓抽象的文化概念轉化為具象的感知體驗,找到產品與亞文化的最佳融合點,以亞文化圈層的思維方式、話語體系、表達路徑來生產內容,創造出具有文化橄欖枝價值和高辨識度的產品。不可否認,在過去幾年中,自帶“復購KPI”的盲盒以一己之力推動了中國潮玩市場質的飛躍,不僅吸引了大量新手“入坑”,還孕育了多家知名玩具品牌。但非遺潮玩品類的延伸并不僅限于盲盒這一條途徑,還可以開發積木、手辦、拼裝高達、BJD 娃娃、二次元周邊等潮流飾品、潮流文創以及藝術潮玩。像手辦、盒蛋、模型等客單價高、顧客忠誠度強的產品,屬于更能承載顧客對玩具的情感需求、反映情感映射的產品類目,可納入非遺潮玩規劃的重點品類。除此之外,在同一個系列的非遺潮玩中,產品設計可以涵蓋基礎款、異色款、隱藏款,以增加稀有度層級刺激消費;出品方可以將活動中販售的福袋分成新手福袋、王炸福袋、(每月)優享福袋、節日福袋、錦鯉福袋等多個級別,單價設置從幾十元到幾百元不等。這種方式適用于從入門到資深的不同類型、不同消費能力的目標受眾。

其三,以IP的熱度賦能產品,為非遺潮玩帶來可觀的銷量與曝光度。IP賦能的底層邏輯是全鏈路構建文化共識、產品融合和情感共鳴,同時也是產品進入亞文化圈層的“解碼器”?？v觀過去幾年那些潮流手辦火爆的背后,無一不有著IP在作支撐和鋪墊。如,萌系經濟在萌寵、動漫、二次元等關聯行業的支撐下迅速崛起,以經濟發展帶動消費升級,形成驚人的消費購買力。而玲娜貝兒、冰墩墩等沒有故事支撐的輕IP之所以廣受年輕人的追捧,除了抓住萌、可愛等顏值特性之外,更是瞄準了亞文化群體注重從IP中尋求個性投射和情感共鳴、獲得圈層認同和促進社交關系的消費心理。目前,潮玩領域的熱門IP主要涵蓋2類:一是現存的知名IP,比如樂高、萬代、迪士尼等,在市場上已經很有影響力;二是原創IP,比如新銳勢力泡泡瑪特等,其獨特的IP形象飽含強大的號召力。對于潮玩企業來說,缺乏自有的核心產品會導致產品利潤率提高受限,也會導致品牌難以進入不同的消費圈層,甚至會導致企業自身陷入行業同質化競爭的困境。52TOYS、十二棟文化、TOP TOY等一眾潮玩企業深知IP是產品營銷的最大基石和核心競爭力,所以紛紛喊出“打造中國原創IP”的口號。如,泡泡瑪特主要通過簽約大批藝術家挖掘潮流IP;十二棟文化主要圍繞中國原創形象IP,進行孵化運營并打造線下娛樂空間,讓大眾感知本土IP崛起的文化自信感和認同感。不僅如此,2020年,在文創授權方面頗有建樹的森寶積木陸續拿下中國航天、航空、火軍、中船文創等IP授權,以敏銳的市場洞察力及時把握社會熱點話題,用潮品積木詮釋中國文化,并與優質國潮IP建立長期合作關系,試圖通過IP滲透至不同的消費圈層積累口碑,提高品牌知名度。2021年10月,全網20億曝光量的現象級舞蹈IP“麗人行”以精美國風Q版人偶的形象呈現于世人面前,在全網首發式上吸引了眾多市民的搶購?！胞惾诵小眹笔洲k,是中國工藝美術大師陳毅謙領銜的團隊將已有180余年歷史的民間藝術品“泥人張”彩塑工藝與《麗人行》舞段特色進行結合而打造的一款產品,生動還原了唐朝麗人“態濃意遠淑且真”的神韻。同年11月,天貓國潮邀請10位先鋒藝術家和潮流設計師,對10種非遺技藝進行重新設計。其中,北宋五大瓷器之一的定瓷被“80后”年輕設計師打造成潮玩手辦,“設計靈感來自于備受年輕人喜愛的明日深淵系列IP”[7],融入了宇航員、電子狗等潮流元素,讓越來越多亞文化青年們愛上非遺潮玩。從商業機會的角度分析,非遺潮玩在找準產品切入口后,需要攜手或擁有能穩住基本盤的長青IP,打造一系列具有非遺文化印記的潮玩新品,通過設計師、大IP與強渠道形成相互加強的正向循環,提高市場份額,成為以IP為核心、可持續的新興消費引領者行業;還可以考慮和影視動漫、神話等相結合,擴大IP二次創作的空間,賦予產品情感、完整人設或故事線,不斷推出新系列和番外款,保障產品的高出鏡率,讓玩家看到更多的獨特性。

其四,擴展非遺潮玩的玩法,即將多種功能和數字科技手段融入產品中,豐富其可玩性,讓用戶體驗得到創新和迭代?？紤]到音樂、文娛、AR交互等是當代年輕人青睞的產品類型,因此很多企業在非遺潮玩的設計中增加了變色、聲音、光效、動效,甚至氣味等元素,致力于打造出會互動、能改裝的前衛產品。以2021年6月亮相南京數字非遺國際創新生活節的全球首款非遺潮玩手辦——“乘運而來”為例,利用AR增強現實、交互、CG動畫等數字技術賦能非遺消費的業態創新,并通過潮流科技和數字交互手段與消費者進行了深度互動。當前,也有許多沉迷于“改娃”的青年群體在買回潮玩后,以玩具本身的外形、動作為基礎,對玩具的顏色、配飾等方面進行二創和DIY,手工改造出個人偏愛的款式,充分體現了亞文化受眾的能動性。另外,非遺潮玩中手辦、模玩等品類的設計自帶關節磁吸玩法,玩具的頭部能隨意轉動,胳膊和腿部均可拆裝。玩家能自由拼接打造成屬于自己的玩具。除此之外,將非遺潮玩制成手機殼、擺件、車掛等裝飾、配件亦或是不錯的選擇,這一業務可以成為部分玩家創收的途徑。如此一來,融入大眾生活場景的非遺潮玩不僅可以優化玩家的把玩體驗,還可以讓本不是潮玩圈的消費者輕松地接受它。

在青年亞文化狂歡和消費主義席卷的今天,亞文化的傳播弱化了國界、階層、群體乃至性別的差異,帶來新的文化認同和交集?；谏缛荷虡I的亞文化有著巨大的可發掘價值,成為潮玩市場不容忽視的核心。與此同時,“雙微+抖快+小紅書”為用戶填平了城市間的信息鴻溝,如影漫綜游、朋友圈、大V等各種信息的推送,無形中引領著消費的決策標準和需求升級,逐漸消除不同圈層審美的壁壘,讓亞文化群體成為潮流的追擊者。在競爭激烈的商業社會,有時出奇制勝的營銷手段才能讓產品從同質化的宣傳中脫穎而出,這往往需要獨特的視角和形式。亞文化具有特立獨行的風格,或將讓那些在主流文化中打轉的營銷人眼前一亮,迸發出新的思路和創意。當然,簡單套用亞文化的“殼”或以亞文化作噱頭未必能達到好的營銷效果。畢竟,彰顯個性和被賦予身份感才是撬動亞文化成員的重要訴求。在此前提下,非遺潮玩品牌需要拓展更加多元化的品牌推廣方式和渠道,進行各種泛娛樂化嘗試,同時基于產業鏈的整個環節認真地布局和謀劃,洞察和歸納出符合亞文化營銷的策略與手段,搶占亞文化圈層目標群體的心智,把握用戶的觸達率和轉化率,持續提升出臺爆品的能力。

(一)執行多元營銷組合拳,啟用新型代言模式

伴隨市場的年輕化以及尋找持續的增長點這一核心課題,非遺潮玩營銷主理人若要構筑品牌意義上的年輕化形象,首先要將品牌語言翻譯成用戶語言,通過借勢二次元IP的影響力來收割年輕用戶,以更年輕化的方式和喜聞樂見的營銷內容與亞文化成員“打成一片”,實現從營到銷的順利過渡。其次,還要不斷拓展營銷邊界,創新社交互動的營銷玩法,避免營銷方式的固守與套路化,采用符合新時代環境和潮玩粉絲特性的運營方法,執行多元化的營銷組合拳以打破“次元壁”。最后,還要結合購買激勵機制以及針對特定品類、IP、人群進行營銷和推廣,實現線下引流,為行業帶來更多潛在的客群。若是從產品運營成本和成效2個方面考慮,對于品牌方而言,最行之有效的方式是將營銷、銷售等執行節點交由業內經驗豐富的第三方代運營公司,由后者提供從營銷到銷售的全鏈路服務。另外,在尋求第三方企業賦能時,也不能忽視對社交領域的考量。畢竟,品牌形象不僅是企業標簽、產品展示,某種意義上更是社交圈子的準入憑證。

數字原住民身份帶給亞文化成員們的是全球化的視野和一顆開放包容的心,與其他群體相比,他們偏愛探索新奇,更易接納差異,對于多樣化內容的呈現抱有強烈的期待和包容,并且極其青睞圈內的意見。所以,非遺潮玩的營銷思路要打破一刀切的思維模式,善用掌握話語權的圈內“影響力者”去觸達亞文化圈層中的頭部人群,逐步攬獲彼此的信任,并進行個性化和精準化的內容分發和傳播;還要加強品牌與關鍵傳播群體的有效互動,讓用戶從單純的消費者變成品牌打造和傳播的參與者,從而為產品變現奠定堅實的基礎。除了產品本身的影響力外,非遺潮玩若想獲取更廣泛的流量加持,不可避免地要簽約一些知名度較高的主體作為品牌代言人,如知名文體工作者、專家學者、明星藝人、社會名人、網紅博主等?！绊斄鳌泵餍枪倘粸槠放茙砹髁考映趾托蜗蟊硶?但由于網絡傳播速度加快導致名人的丑聞無處遁形,代言人人設崩塌的營銷事故不僅會給品牌帶來巨大的風險,還易引發部分粉絲在社交平臺的負面討論和抵觸,進而讓企業陷入輿論困境。相比于明星,虛擬偶像擁有可塑造、不易翻車等優勢,能給品牌提供無限的營銷發揮空間和正向收益。年輕人喜歡虛擬偶像最主要的原因在于二次元文化和前沿科技的影響,他們的熱情追逐讓它的商業價值加速釋放。從風險控制的角度來看,虛擬偶像和二次元等新型代言模式會進一步興起,成為代言、傳遞品牌價值觀的新選擇。非遺潮玩可根據自身平臺上的用戶數據和消費者喜好選擇或創造相應的虛擬偶像代言人,更加精準地捕捉受眾,省去鑒別、挑選合作明星、博主的時間和精力,撬開流量密碼,實現虛擬偶像原生流量池向品牌流量的有效轉化,從而獲得更豐厚的投資回報率和產業“錢景”。

(二)實現全域精細化運營,激活圈層用戶參與度

如今,移動互聯網背景下的商業競爭日益體現在流量競爭上。所謂流量,是對人的行為的技術化描述。隨著數字營銷經濟的崛起和互聯網流量紅利見頂,公域流量下的市場營銷面臨著高額的獲客成本與較低的用戶黏性,撲面而來的營銷信息觸達效率逐漸降低。由于近2年的特殊年景,不少企業的營銷預算都大幅度縮減,企業愈發重視營銷的投入產出比,而私域的存在能讓品牌以輕松、高效、高頻、免費的方式觸達消費者。2021年,騰訊發布的私域白皮書中提到,“私域流量是品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產”[8],主要特征是用戶畫像精準化、可反復觸達和可持續轉化。究其本質,它是對品牌的鐵桿粉絲或忠誠客戶的另一種表述。私域流量運營早已成為各大品牌轉型過程中的重要環節,當然還需要擁有足夠的公域流量支持,轉換流量以獲得更高的效益。在“私域流量至上,公域流量并存”的時代,以較低的獲客成本換取消費者的高需求、高粘性和高頻互動,是實現產品價值持續增長的捷徑之一。因此,搭建公+私域體系實現全域消費者精細化運營,激活圈層用戶參與度,挖掘用戶終身價值,是非遺潮玩營銷發展戰略中至關重要的一環。首先,需要梳理非遺潮玩公域平臺已有的資源和流量,在社交媒體平臺投放精準內容和信息流廣告以實現拉新,支持用戶訪問電商平臺來完成產品購買。其次,根據實際情況搭建以微信公眾號、小程序、會員中心及微商城為主的私域體系,并鏈接公眾號、企微個人號、社群、小程序和朋友圈進行私域流量搭建,將非遺潮玩公眾號作為私域矩陣的線上入口,承擔品牌產品介紹及會員數據管理的功能,通過設置公眾號菜單、歡迎語消息、客服消息等,為會員中心小程序和微商城進行引流。小程序主要承擔會員權益管理以及用戶轉化購買的功能,并通過任務中心或客服消息為公眾號進行相互導流,促進用戶留存,并在構建非遺潮玩自有的私域平臺和閉環式的私域流量矩陣后,對沉淀在流量池中的用戶進行精準化的內容營銷。最后,借助積分商城、分享裂變和主題活動來拉近用戶與品牌之間的距離,提升用戶的品牌忠誠度。除此之外,品牌還可以利用直播嫁接萬物、打造非遺潮玩門店私域直播平臺、開發個性化潮玩直播商城,以及增加線上潮玩店抽盒機促銷、會員消費獎勵等玩法,激活用戶參與度,實現線上商城用戶流量變現。毋庸置疑,非遺潮玩的全域精細化運營要設身處地研究消費者的顯性與隱性需求,在擴大品牌營銷聲量、助力構建內容營銷閉環、提高銷售額的同時,充分調動圈層人群的互動參與感,不斷優化用戶生命周期來提升用戶體驗,實現可持續的用戶留存及轉化。

(三)從搶奪流量到占據心智,超個性化營銷受推崇

早期,當新消費品牌進入一些新興流量平臺時,由于品牌有流量紅利且進入成本很低,所以只要投入一定的精力和金錢去獲取流量,就可以締造初期的營收增長奇跡。但流量模式并非一直呈現低投入、高產出的狀態。當競爭逐漸激烈且資本紅利逐步冷卻時,流量成本就會隨之升高。而一般品牌由于路徑依賴又難以舍棄流量等原因只能忍受越來越高的營銷成本,收益自然大受影響。所以,一些品牌選擇利用流量進行產品推廣時,常以低價促銷的方式吸引消費者下單,這的確能獲得短期的營收增長。但它缺少那種長期啟發、培養和占據消費者心智的過程,難以俘獲消費者忠誠度、形成規模效應和品牌優勢。杰克·特勞特的定位理論認為,商戰不是產品之爭,而是顧客心智之戰。2022年北京冬奧會吉祥物的“頂流”——冰墩墩,是冬奧文化的外衍和國潮崛起的一個生動樣本,自北京冬奧會開幕以來展現出超強的帶貨能力。天貓借助冬奧會和冰墩墩的熱度進行品牌營銷,成功打造品牌首選奧運營銷陣地,實現了線下場景與線上購物的無縫連接:站外,以爆品策略進行深度傳播,給消費者奠定“上天貓買冬奧熱銷款”的心智基石;站內,承接消費者需求,助力奧贊及冰雪運動商家的多款商品熱賣售罄,以打通平臺、品牌、消費者三方鏈路,形成了互利共贏的局面。綜合來看,非遺潮玩品牌的營銷邏輯要從單純的信息傳遞轉向培養深層次關聯,營銷投入從深入市場變為深入消費者心智,讓更多受眾形成穩固的消費偏好和品牌印象。一旦夯實了消費者的心智基礎、品牌信任和規模效應等環節后,品牌便可考慮大幅降低單個消費者廣告的覆蓋成本,獲取更高的營業利潤,促進產業的長遠發展。

如今,隨著人工智能技術越來越普及和成熟,定制千人千面、超個性化、更前沿的營銷方案受到推崇。為此,潮玩企業可以使用來自多渠道和社交媒體的數據、人工智能和先進算法,為用戶定制專業的營銷內容、產品和服務。非遺潮玩品牌營銷方案的“超個性化”主要體現在:(1)通過人工智能記錄用戶在線上平臺的使用習慣、購物行為、偏好特征等有效信息,以此作為系統內置的信息來源,再將有價值的記錄轉化為用戶觸點、想法、情緒、痛點等,預測并量化用戶潛在的購買需求。在提取、分析、去重、整合出結果后,推薦或生產“針對性”的產品和服務。這樣能有效縮短用戶選取商品的時間、減少資源浪費、滿足其預期內的多樣化需求,甚至還能超出預期,讓用戶更有歸屬感和認同感。(2)增加了用戶建模的環節,將同標簽的用戶群分,歸納群體中單個個體的特征,并默認為這類人的潛在特征,再將此特征內容推薦給同標簽的用戶,力求達到超預期的推薦效果。長此以往不僅能完成精準推薦,還能給用戶帶來小驚喜,讓營銷更富有“溫度”。(3)使用了時效性與專業性很強的AI智能客服對接非遺潮玩的所有運營渠道,建立統一的管理平臺,并對該渠道的用戶咨詢進行極速響應。對于企業而言,服務是它輸出的軟實力,因此服務質量的好壞影響著企業營銷的達成與否。而AI智能客服能隨時隨地保持標準、專業的接待狀態,工作效率遠高于人工客服,不僅有助于實現不流失一次商機、大幅節約企業成本的目的,還可以提升用戶的轉化留存和企業的品牌形象。

當前,社會環境、市場和消費者正在共同培育潮玩的優質土壤?？萍硷w速發展、自媒體繁榮、產業鏈趨于成熟等因素讓潮玩的創業門檻不再高不可攀,加之亞文化群體數量龐大,潮玩消費人群的邊界也在不斷外延。非遺潮玩是一個以創意取勝的行業,該市場及細分領域均存在很大的挖掘潛力和成長空間,但急功近利地追逐商業價值不利于自身的長期發展。因此,創作團隊首先要秉持匠人之心,潛心探索非遺文化與當代消費生態的融合發展,打造兼具審美和趣味性的多品類創承成果,通過產品來表達和傳遞非遺文化的精神內涵,滿足大眾日益增長的精神文化需求。其次,面對新時代亞文化圈層的消費者,非遺潮玩的營銷策略需順勢而為、應勢而動、乘勢而上,做好文化遺產的時代轉譯,既要保持盤活非遺文化的發展初心,又要引發消費者的認同與共鳴;既要賡續經典、發揚傳統,也要擁抱時代、善當網紅,蓄力應對潮流的變遷和受眾消費需求的升級。借助亞文化群體強大的消費勢能,讓大眾感知非遺的脈動與發展,重現非遺文化的靈動魅力和繽紛色彩。最后,落實好從產品到服務的每一個細節,將高科技與企業營銷相結合,不斷提煉核心競爭點,以科技的力量驅動自身成長。當然,企業進行產品優化時,無需一味地追求產品迭代了多少個版本、優化了多少個功能,而應從用戶的角度出發,思考用戶關注和實際需要的是什么?產品能給用戶帶來什么核心價值?

可以預見的是,未來將有很多具備號召力、設計感、高品質的非遺潮玩涌現而出,更多好產品、好創意將在競爭中誕生,并呈現愈發大眾化的發展趨向。凡益之道,與時偕行。非遺潮玩讓亙古不絕的文化遺產源源不斷地迸發出新時代的美,展現出強大的民族文化自信,帶給年輕人愉悅的潮流消費體驗,終將實現從國貨品牌向民族品牌乃至世界品牌的跨越。