大數據“優化”工程咨詢企業營銷服務策略

於靜芬

大數據時代，工程咨詢企業進行品牌營銷策略的優化提升，應充分結合市場環境的發展變化，根據自身發展定位、客戶需求特性和數據特性制定相應的營銷與服務策略

充分利用大數據、區塊鏈、云計算等數字技術，深度挖掘客戶的數據價值和數據潛力，通過建模和海量的數據分析，精準鎖定目標客戶群體及潛在需求，有效分析項目的特性和規律，為目標客戶群及時提供專業且有針對性的價值輸出。

隨著科技的飛速發展，大數據憑借著規模大、種類多、生成速度快的特點，為各行各業的發展帶來機遇。工程咨詢行業營銷服務借助大數據技術的發展逐漸向精準性更高、多樣性更強的方向發展，但同時也面臨著思維難突破、數據分析能力弱和客戶需求多樣化的多重壓力。在此背景下，通過分析工程咨詢企業的發展現狀和服務特點，借助大數據技術進一步優化工程咨詢企業市場的營銷服務顯得尤為重要。

工程咨詢企業發展處于調整機遇期

當前，我國工程咨詢行業蓬勃發展，行業集聚優勢明顯。從工程咨詢從業規模、服務質量和管理水平等綜合指標上看均有大幅提升，業務結構逐漸開始向中高端咨詢業邁進。根據觀研報告網發布的《中國工程咨詢行業現狀深度分析與投資趨勢預測報告（2022—2029年）》顯示，2015—2020年，全社會固定資產投資額均超過56萬億元，2021年達到55.3萬億元，同比增長4.9%，固定資產投資帶動工程咨詢行業高速發展，全生命周期、建筑信息模型、信息技術服務等新的增長點不斷涌現。

當前市場環境仍處于數字化改革與結構性調整機遇期，工程咨詢企業主動適應市場需求，積極進行戰略調整，推動業務從傳統型工程咨詢業務為主導的服務模式向全過程工程咨詢業務的過渡轉變。在全過程工程咨詢服務中將品牌價值和特色服務貫穿融入項目的全過程管理中，更加注重項目的整體性、科學性和系統性。因此，大數據背景下工程咨詢業務模式呈現出項目管理周期拉長、對咨詢隊伍的綜合能力要求提高、對項目信息完整度和投資效益強化、對項目合約集成管理優化等明顯特點。

大數據背景下工程咨詢企業營銷服務面臨的困難

工程咨詢企業傳統營銷服務主要包括面對面營銷、口碑營銷、知識營銷等模式，傳統的營銷服務模式雖然具備應用廣泛的優勢，但整體客戶開發能力不足，實際效益轉換率不高。同時，咨詢行業的營銷服務還將面臨數據思維難突破、數據分析能力不足、客戶需求多樣化的挑戰。

數據思維亟須轉換。咨詢公司傳統的數據生態環境是靜態的、固定的、周期性的，但是在大數據時代，無論是數據來源還是數據類型都發生了巨大的變化。數據來源渠道變得更復雜，其深度和廣度都產生了前所未有的變化；
數據類型中結構化數據變得只占少數，大多數是較難處理的非結構化數據。全新的數據生態環境將改變整個產業，但目前咨詢行業的數據思維能力還沒有轉換成適應時代發展的模式。對于咨詢行業而言，大數據具有強勁的業務價值驅動力，未來5—10年將會重塑整個行業的競爭規則和格局，咨詢公司想要做大做強，亟須轉換數據思維，制定能從大數據中創造價值的策略。

數據分析能力有待提高。數據對于咨詢公司的重要性毋庸贅言，沒有數據支撐的分析結論和成果，難以得到客戶的認可，甚至可能被推翻，致使整個項目以失敗告終。但工程咨詢公司往往不具備一手數據搜集能力，其數據大多來源于官方發布數據或其他數據提供商，這無疑增加了工程咨詢企業的成本。同時，在營銷服務方面的大數據分析模型的構建仍有欠缺，不能有效針對客戶的個性化需求進行改良和優化。

客戶需求多樣化。咨詢服務的交易環節是工程咨詢企業在傳統營銷過程中關注的核心，主要借助服務本身與技術能力的優勢滿足客戶對項目的購買需求、從而達成交易的服務過程。傳統營銷模式思路下，市場調研數據是項目分析和觀點預判的主要參考標準，然而隨著信息技術和信息平臺的興起，客戶需求開始變得更為多樣、特殊和專業，且對需求點的認知不斷提升，項目周期也在不斷縮短。因此，工程咨詢企業已經難以依靠傳統的數據營銷策略準確把握和適應客戶的需求導向。

基于大數據環境下的工程咨詢企業營銷服務策略

動態制定和調整營銷服務策略。數據是推動數字經濟發展的核心動力，企業準確掌握的客戶和項目信息越多，就越能夠更全面地分析和利用數據進行項目方案的創作和創新，客戶的感受度越高就越便于開展精準營銷，繼而達成合作意向。對此，咨詢企業應動態利用大數據技術制定和調整營銷服務策略，注重從全局的角度進行數據的整合并通過高效的信息合作方式，及時了解客戶的需求和感受，為咨詢公司進行高效營銷服務提供保障。

深挖數據價值推動目標營銷。在新媒體發展的背景下，工程咨詢企業需要充分制定發展戰略，有效推動數據品牌化發展；
同時注意深挖有效數據進行目標群體的差異化營銷，從而獲取綜合性的競爭優勢。充分利用大數據、區塊鏈、云計算等數字技術，深度挖掘客戶的數據價值和數據潛力，通過建模和海量的數據分析，精準鎖定目標客戶群體及潛在需求，有效分析項目的特性和規律，為目標客戶群及時提供專業且有針對性的價值輸出。

注重內容營銷實現可持續服務。打鐵還需自身硬，無論是傳統營銷策略還是大數據背景下的精準客戶群體，都是在為營銷前端增加更多的服務機會。這意味著企業品牌和服務營銷不能僅停留在文字、圖片和視頻等信息的堆砌，更要明確客戶需求，把握窗口機會強化內容營銷，通過大數據快速調動數據庫資源進行整合匹配，結合項目實際進行調研求證和多方信息采集，并對方案進行反復論證，最終為客戶提供最佳的服務方案。優質的內容營銷來自自身不斷內生動力的學習和創新，同時也能激發客戶持續性的購買服務行為，提升客戶黏性，增強品牌價值的可持續輸出。

推動咨詢服務層次的多樣性。工程咨詢企業的核心競爭力是通過項目團隊針對不同項目案例將數據搜集、分析、加工、整合，并創新輸出給客戶的行為?？蛻粜枨蟮亩鄻有?，決定著服務層次和服務品質周期的時效性，開展個性化品牌營銷便于獲取客戶與企業的信任和合作建立。因此，推動個性化營銷服務與全過程咨詢服務相結合，將能夠滿足不同層次、不同主體、不同領域的客戶需求。

大數據時代，工程咨詢企業進行品牌營銷策略的優化提升，應充分結合市場環境的發展變化，根據自身發展定位、客戶需求特性和數據特性制定相應的營銷與服務策略。企業更需要通過優化數字化集成改革，不斷增強綜合實力，才能在競爭中脫穎而出，為市場營銷策略的充分發揮，提供資源和品牌支持，進而贏得市場青睞。

（作者單位：北京國研科技咨詢有限公司浙江分公司）