鄉村振興背景下文旅特色小鎮建設與品牌重塑研究*——以廣西玉林市為例

●呂 晨 伍 丹

隨著我國文化事業、文化產業和旅游業的發展，在特色小鎮建設掀起熱潮之后，在文化與旅游深度融合的大背景下，為推進文化產業高質量發展，文旅特色小鎮應運而生。文旅特色小鎮的建設是一些地方文化旅游業發展的一個階段性的縮影，也是鄉村振興的有力推手之一。什么是文旅特色小鎮？在特色小鎮建設中，文旅型是最為常見的小鎮類型。顧名思義，文旅特色小鎮是以文化為內核，以旅游為載體，以文旅產業深度融合發展為支撐，文化特色突出、地域風情濃郁、擁有較強旅游吸引力和輻射帶動效應，是具有典型性、示范性、地域性的文化和旅游鄉村綜合展示體。文旅特色小鎮的核心價值就是文化品牌塑造。品牌重塑包含小鎮的文化特質以及產業發展模式和趨勢的重新定位，進而使文化旅游助力鄉村振興，為文化“賦能”提質增效，成為“區域生態文明建設與經濟社會發展的最優結合方式”①程曉、汪朝森：《文旅型特色小鎮公共空間景觀設計分析》，《城市住宅》2020年第12期。。簡而言之就是“宜業”“宜居”“宜游”。

廣西自2019 年舉辦文化和旅游發展大會以來，每年舉辦一屆，每屆競選一個城市來承辦，這積極推動了當地文化和旅游融合高質量發展，開創全區文化旅游強區建設新局面。同時隨著全域旅游等舉措的推進，各地文旅特色小鎮、古鎮、村落等建設也是紛紛趁勢發展成為熱潮，但是隨之而來的問題也不斷涌現，甚至出現“盲叢生”“同質化”等現象，因此也需要對其進行把控、規范。廣西文旅特色小鎮的建設和發展和全國其他地方相似，也存在良莠不齊等問題。本文以廣西玉林市（包括其管轄的玉州區、福綿區、北流市、容縣、陸川縣、博白縣、興業縣等地）為例，“管窺”文旅特色小鎮“縮影”，探討小鎮建設與鄉村振興及文化旅游品牌重塑的內在聯系，研究如何借鑒先進經驗突破發展瓶頸，為當下文旅特色小鎮的高質量發展提供可能的參考。

廣西壯族自治區玉林市素有“嶺南美玉，勝景如林”之美稱，是“千年古州”和“中國優秀旅游城市”，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，作為廣西的嶺南之都、僑鄉，在北部灣經濟區和粵港澳大灣區的建設機遇下，玉林市充分發揮了自身的文化和旅游資源優勢，升級打造了五彩田園、陶瓷小鎮、容州古城、都嶠山、大容山、謝魯山莊等景區，提升玉林文化旅游品牌形象，助力鄉村振興，推動當地文化旅游產業的高質量發展。其中，筆者認為玉林市玉州區茂林鎮的五彩田園主打農業生態，比較單一；
陸川縣烏石鎮的謝魯山莊開發相對滯后；
北流市的陶瓷小鎮和容縣的容州古城更符合文旅特色小鎮的特質。

（一）北流市陶瓷小鎮

廣西玉林北流市陶瓷小鎮位于北流民安日用陶瓷工業園，由廣西三環企業集團股份有限公司牽頭建設。小鎮規劃用地面積約1.87 平方公里，計劃總投資60億元，現已完成小部分投資，重點發展日用陶瓷、陶瓷新材料和文化旅游三大產業，建設陶瓷產業園、陶瓷創智谷、陶瓷科技園、濱江住宅商業區、小鎮配套綜合服務區、陶瓷學院、印象陶瓷藝術村落、勾漏洞康養旅游示范區等八大業務板塊。2018 年陶瓷小鎮被評為廣西第一批特色小鎮，2019 年被評為國家4A 景區，三環集團被評為“中國國家用瓷生產企業”，2020 年3 月被評定為廣西首批“自治區級中小學生研學實踐教育基地”。這是融合手工藝制作、文化傳承、研學游、產業發展為一體的文旅特色小鎮，呈現出新業態模式，從能滿足工人就業解決勞動力這一方面也能成為助力鄉村振興的有力措施。

一是打造區域性陶瓷文化基地。陶瓷小鎮以廣西日用陶瓷產業園區、陶瓷會展中心、陶瓷工藝大師工作室、陶瓷工業博物館、陶瓷產品展示廳和陶瓷制作體驗館（陶吧）為媒介，通過與清華大學、景德鎮陶瓷大學和日本柴田株式會社技術轉讓、技術合作開發，大力促進中西南北陶瓷文化的廣泛傳播與交流，建立一個區域性陶瓷文化基地，打造出高雅別致、風格多樣、文化內涵豐富的陶瓷精品。

二是打造區域性產業創業基地。陶瓷小鎮致力于打造新型創業孵化基地，以高檔日用陶瓷生產示范中心、陶瓷花紙設計生產中心、陶瓷包裝材料設計生產中心、陶瓷機械研發制造中心為創業平臺，不斷推動陶瓷產業的設計創新、科技創新、藝術創新和產品創新。

圖1 北流陶瓷小鎮外觀

三是打造區域性工業旅游勝地。陶瓷小鎮位于大容山、銅石嶺、會仙河公園、勾漏洞四大旅游景區和玉北容生態景觀帶，區位優勢明顯。該小鎮以陶瓷文化為媒，以創陶瓷產品為介，把工業旅游景點路線、個性化手工定制體驗場館、陶瓷職業技師培訓中心等融為一體，將陶瓷產業功能向經濟功能、社會功能、文化功能和生態功能等多功能拓展，進一步催化新的產業形態和消費業態，著力打造嶺南特色陶瓷文化氛圍濃厚、獨具一格的工業旅游勝地。

圖2 北流陶瓷小鎮展品

（二）容州古城

廣西玉林容縣的容州古城位于容縣城東繡江北岸，景區占地面積約408 公頃，是以古經略臺真武閣為核心、以繡江湖為紐帶的集歷史文化藝術體驗、旅游觀光、餐飲購物、休閑娛樂等功能于一體的文化旅游景區。容州古城按照“一閣一府一寺一館一巷”的布局，通過提升真武閣，重建開元寺、容州府，建設容縣博物館和仿古特色街，再現唐代嶺南名府容州府的風采。主要景點有真武閣、容州府、府衙大堂、博物館、開元寺、經略臺、仿古特色街、祈福橋、七彩瀑布、真武廟、天王殿、晨鐘暮鼓、游船碼頭、天主教堂等。容縣的真武閣有三層樓閣，是與湖南岳陽樓、湖北黃鶴樓、江西滕王閣齊名的中國古代江南四大名樓（閣）之一，1982 年被評為全國第二批重點文物保護單位，被譽為“天南杰構”，始建于唐代擴建于明代，全閣的建造沒有用一顆鐵釘，都以榫鉚連接，因懸空柱在建筑史上實屬罕見而聞名，經歷了5 次地震、4 次大臺風，仍安然無恙，是四大名樓（閣）中唯一沒有進行重修而完整保留至今的一座古閣樓。

圖3 容州古城真武閣夜景

容州古城還有一個文化熱點就是貴妃園景區，稱楊貴妃故里，推出盛唐文化展示。唐代詩人杜牧《過華清宮·絕句》“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的荔枝也是北流特產水果之一。這處文旅特色小鎮的建設不是單一的文化標識，也結合了歷史、傳說、美食等資源。

圖4 容州古城貴妃巷

廣西的民族文化和旅游資源豐富，從玉林市兩個地方文旅融合發展縮影來看，也可以看出其方向仍是側重于景區消費模式，此外還有如謝魯山莊、都嶠山等，光靠欣賞古建筑或是游玩山水已經不能滿足沉浸式體驗和文創消費等需求。一是功能相對單一，活力稍顯不足。比如“景區+小鎮”的模式普遍存在互動性不足等問題。其原因是小鎮周邊缺乏配套的服務設施，單一的產業結構和消費模式限制了文旅特色小鎮的發展。玉林市文化旅游產業主體“小、弱、散”，還沒有形成一批具有核心競爭力的大型文化旅游企業集團。二是產業特色缺乏，同質化現象普遍存在。比如玉林很多山林風光，每一座山都是推嶺南風光，就會失去特色，由于文旅特色小鎮發展迅速，不同地區相互模仿，易造成不同地方的特色小鎮內容重復、形態雷同，針對一個地方的設計并不適用于所有地區。三是創新意識不夠，經費投入不足。爭取政府的鼓勵與扶持，多方面考慮文旅特色小鎮的設計與服務項目以及可持續發展。文化旅游人才隊伍建設滯后也是創新力不足的原因，人才結構梯隊發展良莠不齊，文旅特色小鎮特別需要文化創意人才和文化旅游經營人才等各類人才，沒有新鮮的血液，玉林的文旅特色小鎮就會缺乏新鮮活力和創造力，缺乏文化旅游創意產品的宣傳推廣以及后續的配套經營管理。

玉林市的文旅特色小鎮品牌建設可以借鑒一些區內外先進經驗，參考優秀發展模式案例，找準適合自己的路徑，助力鄉村振興，為廣西文旅高質量發展提質增效。2021 年底，廣西文化和旅游廳公布了2021 年廣西文化旅游改革創新十佳案例和16 個優秀案例①記者賓陽、通訊員邱玉紅：《它們為什么花紅果碩——2021年廣西文化旅游改革創新十佳案例、優秀案例展現活力》，《中國文化報》2022年1月3日第2版。，其中不乏文旅特色小鎮的案例。玉林市應學習這些改革創新案例，重塑品牌，以更好地展現文旅特色小鎮的韌性和活力。

（一）桂林東漓古村

桂林陽朔興坪古鎮聞名遐邇，以山水秀麗和文化古跡眾多而聞名，但其豐厚的文化資源和自然資源其他地方無法比擬，玉林不宜參考其模式。而靠近桂林市區的靈川東漓古村，古村落里曾活躍著不少古作坊，可供玉林的五彩田園、謝魯山莊等所在村鎮參考。靈川縣引入文旅企業在大圩鎮潮田河畔打造東漓古村景區，秉持“留古融新”理念，恢復重建了200 多棟古建筑。景區負責人李素萌說：“古村突出桂北建筑風格，一磚一瓦都能從漓江沿岸古村中找到原形，盡力還原桂林古村落的歷史風貌”②來源：廣西壯族自治區文化和旅游廳微信公眾號文章《廣西：非遺“活”起來 鄉村“旺”起來》，2021 年9月13日推送。。東漓古村是一個活態的漓江傳統文化藝術村，又是一個沉浸式人文體驗加野奢田園生活綜合體，在里面既能欣賞桂北建筑風格，又能體驗手工傳承造物，還可以享受親子樂趣，入住精品民宿，是文旅助力鄉村振興的佳例，特別是親子游和研學游的熱門地點。

玉林的特色小鎮和村落可以借鑒這種模式重塑自己的文化和旅游品牌，比如玉林五彩田園可優化耕讀文化、推出精品民宿等，開發新業態促進研學游。陸川烏石鎮謝魯村可在謝魯山莊打造山莊園林文化、楹聯文化、書法文化，推出烏石醬油制作技藝傳承、小鎮“曬油”打卡等人文體驗項目，探索新的文旅融合模式。比如是否能開發一個“書香”小鎮一條街，“書”有書香文化體驗、園林寫生打卡體驗、楹聯和書法比賽等，“香”有醬油制作體驗或設參觀與購買一體的作坊，既能保護傳承“烏石曬油”的技藝，又能打造飄溢著醬油的醇香和白切豬腳的美味香的美食一條街，一邊是“腹有詩書氣自華”，一邊是“民以食為天”，“精神洗滌”“口腹之欲”都可以在這里體驗和滿足，給游客來一場簡單治愈的沉浸式體驗。玉林一些地方的嶺南風光、客家風俗和建筑等可以綜合開發重塑品牌，有些地方打造的所謂客家小鎮品質也有待提高。

（二）賀州黃姚古鎮

賀州黃姚古鎮歷史悠久，早已盛名在外。賀州市委、市人民政府審時度勢，將文化旅游兩大資源和產業整合發展，成立了以文化旅游產業發展為主導的黃姚產業特色新區——廣西黃姚古鎮旅游文化產業區，作為市政府派出機構對黃姚鎮文旅資源進行保護、開發和管理?？傮w目標是建設國際知名的黃姚古鎮文化休閑健康旅游目的地、國家文化產業和旅游產業融合發展示范區。市廳合作共建，秉承“文旅融合、教旅融合、商旅融合、康旅融合”的發展理念，積極創新探索“四個一”文旅融合發展模式。黃姚古鎮偏向文化遺產帶動型，2022 年被確定為國家5A 級旅游景區，通過旅游演藝等創意改造升級更具典型性。例如玉林容縣的真武閣也是文化遺產，可以學習一點黃姚的經驗，容縣的文化旅游標識還有楊貴妃、都嶠山、沙田柚等，其中楊貴妃傳說具有濃重的地域文化色彩和濃厚的歷史人文氣息，需整合資源重塑品牌推動容州古城景區的發展，從而“實現文化驅動鄉村的自我更新、自我發展，是實現鄉村振興戰略的聚焦點所在，也是實施保護和開發鄉村傳統文化的著手點所在”①陳梓桐、林安寧：《鄉村振興戰略背景下容縣楊貴妃傳說資源的保護與開發》，《歌?！?021年第4期。。因此，要走出小鎮純文化或純旅游的“窠臼”，提高民眾參與度、游客體驗度，發展生態文化旅游，重構鄉村文化空間，活化楊貴妃傳說資源。

（三）南寧古岳文化藝術村

南寧市青秀區立足南陽鎮資源稟賦優勢，因地制宜，圍繞“休閑旅游、文化藝術”主題，挖掘古岳坡的文化內涵，推進鄉風文明建設，打造了古岳坡文化藝術村，大力建設以文化為內核的可持續發展的鄉村綜合體，讓傳統藝術與時代發展相融合，古村落展開發展新畫卷。古岳坡素有壯鄉“歌窩”之稱，這里也是民歌《趕圩歸來啊哩哩》詞作者、壯族文學藝術家古笛的故鄉。古岳坡在廣西民族文化藝術研究院專家梁漢昌老師團隊的發起策劃和協助下吸引了10 余位藝術家入駐，為村莊“吹”來嶄新的文藝新風。南寧市青秀區南陽鎮黨委書記陳超鳳說：“我們將立足壯族文旅特色小鎮發展定位，聚焦聚力鄉村振興戰略，把城區的各項工作部署落到實處，力爭把古岳坡建設成為‘看得見山、望得見水、記得住鄉愁’的少數民族文化典范村莊”②張嫻君：《映象八桂·廣西南寧：古岳坡的新畫卷》，2021年10月18日廣西學習平臺發布。。這種集文化藝術家工作室參觀、五色糯米飯制作技藝體驗等“非遺”體驗和稻作親子體驗等為一體的小鎮建設，玉林也可以借鑒其經驗。

近年全域旅游和夜間經濟體也興起，點亮群眾生活，玉林不少有底蘊的商業街、文化街也可以順勢重塑文化旅游品牌。比如玉林五彩田園、容州古鎮、大容山旅游綜合體等也可以參考杭州的烏鎮等地方做法發展新思路融合新業態。就區外經驗來談，廣東梅縣和福建福州等地的客家名村名鎮發展、云南極具民族特色的精品民宿小鎮發展、四川和貴州等古鎮和旅游名縣的建設都可以借鑒。陜西的馬嵬驛民俗文化村也有楊貴妃文化元素，是集文化旅游、民俗展示、休閑體驗、旅游觀光為一體的，玉林容縣的容州古鎮也可以借鑒并找準自己的定位和特色。2021年11 月至12 月，廣西文化和旅游廳組織專家對全區25 個廣西特色旅游名縣開展復核工作，經綜合評議，25 個廣西特色旅游名縣均通過復核。玉林市僅容縣在列。

建設文旅特色小鎮是實施鄉村振興戰略、加快推進文化旅游產業高質量發展的有力抓手之一。以廣西玉林市的文旅特色小鎮品牌重塑為例，提出文旅特色小鎮品牌重塑的對策，筆者認為關鍵是塑造特色小鎮的靈魂，準確定位其社會經濟效益，放大特色小鎮的文化氣質，整合旅游資源，推進產業融合。

一是思考建設文旅特色小鎮的品牌價值。文旅特色小鎮的價值就是其特有的文化和旅游資源，它是區域人群共創和共享的財富，也是一個地方的靈魂，不同的靈魂氣質才能夠形成獨一無二的品牌。比如玉林的陸川可以利用謝魯山莊的地緣優勢重新開發打造廣西的客家小鎮。

二是提煉文旅特色小鎮的精神內核。某一個城市的精神、某一個鄉村小鎮的精神經形成與傳播就是他們的文化軟實力。小鎮雖然和城市、園區有所區別，但無論大小都要跳出千篇一律的怪圈，才能夠轉化為無形的文化資本。因此，文旅特色小鎮文化品牌的重塑需要對當地的精神文化內核進行挖掘和革新，提煉契合時代需求的頂層設計。玉林的文旅特色小鎮要可持續發展就必須要找準其文化精神內核。

三是梳理整合文旅特色小鎮的資源。文化和旅游資源的整合包括物質文化資源、非物質文化資源以及創新型文化資源。特色資源是建立品牌的重要因素。資源類型不同，特色小鎮文化旅游品牌的價值實現方式也不同。再提到杭州的烏鎮，他們通過創新的形式和手段可以獲得很多現代文化資源，包括戲劇節、互聯網大會、文化創意產業等。

四是完善文旅特色小鎮的公共文化服務體系。重塑文旅特色小鎮品牌不僅是景區的管理維護，也不只是地域的劃定，更應該注重交通出行、人文環境、消費活力的提升，符合“宜業、宜居、宜游”的發展目標。所謂的沉浸式體驗主要講究生態空間和文化空間的融合、游客與當地人的互動。各地應致力于提高服務意識，打造精品內容，講好小鎮故事，實現特色小鎮文化旅游品牌的口碑傳播。

目前相關部門對特色小鎮的評選項目已經暫停，這也是一種給市場發展空間、給產業深度融合的姿態，以防一些地方“拔苗助長”。筆者認為，不管是特色小鎮還是文旅小鎮抑或是各種產業園區、示范區、名鎮、名城，都是產業深度融合發展的結果，目的都是促進社會經濟發展、助力鄉村振興，關鍵都在于文化旅游品牌的打造。一是從總體上看，找準定位“對癥下藥”。從研究鄉村地域文化入手，結合廣西文化特色，提出廣西文旅特色小鎮建設與品牌重塑對策。廣西文化和旅游發展整體實力和創新能力還有很大提升的空間。二是從橫向比較上看，挖掘特色“因鎮施教”。比如廣西附近的廣東、貴州、云南、湖南以及更遠的山西、福建等地方的小鎮文化品牌品質不斷提高，文化消費市場不斷擴大。文化資源的挖掘、文化創意的提取、文化旅游形象的塑造是品牌重塑提升的關鍵。廣西可以重塑紅色文旅小鎮、大健康養生（長壽）小鎮、民族風情小鎮、海洋文化小鎮、手工技藝（貝雕、角雕、陶瓷、坭興陶）小鎮、山水文化小鎮、邊關文化小鎮、美食文化（螺螄粉、油茶）小鎮等諸多品牌。廣西各地可通過文化旅游發展大會的參加評選，推出本地的文旅特色小鎮，亟待以新發展理念和新產業形態提升傳統觀光型文化旅游。比如促進小鎮民宿建設、結合吃喝玩樂打造景區設施一體化等。

當下玉林市的文化旅游品牌以生態旅游、縣域旅游和鄉村旅游為主，如何做大做強特色優勢品牌，提升玉林市文化旅游的“顏值”和“價值”是本研究的目的。目前有些地方的鄉村旅游、特色小鎮還是存在“一窩風”“人云亦云”的現象，“特色”變成“連鎖”，品牌的打造不是一朝一夕的，要在充分挖掘其文化旅游內涵的基礎上，找準定位，力促融合，走向市場，大力發展文化旅游產業，以“文旅+”延伸推進文化旅游發展，充分培育玉林文化旅游的新業態、新模式。

首先，要充分了解掌握玉林市包括北流、容縣、博白、陸川等縣份特色文化旅游業發展現狀及品牌開發情況，尤其是玉林市鄉村旅游發展概況。其次，要分析玉林市特色文化旅游的資源優勢和分類，包括自然生態資源、歷史人文資源、工業資源、農業資源等，比如按資源和帶、片區劃分有大健康旅游發展帶、鄉村旅游示范區、山水田園片區、溫泉度假片區、僑鄉文化片區、客家文化片區等。第三，要挖掘玉林市的特色文化內涵，分類概括其文化旅游內容，提煉文化旅游類別、元素、意象、符號等，以文化形象樹旅游品牌特色，提升其文化旅游價值和競爭力。玉林作為一個多種文化融合并存的地區，如何充分發掘各種文化的價值和內涵并轉化為品牌的形象定位，不僅需要民俗學、旅游學，還需要傳播學、經濟學方面等學科的新學術理論的支撐。如充分挖掘自然生態、歷史文物、嶺南文化、客家文化、醫藥養生文化等內涵。2020 年文旅部公布的第五批國家級“非遺”項目里沒有玉林市的，“非遺+”也是一個缺口。文化旅游開發中的“非遺”賦能，不僅是發揮了“非遺”的社會經濟價值，同時還可以維持社區內的文化生態相對穩定。例如廣西河池的銅鼓文化生態保護區內的儀式慶典場所、古鎮古村既能夠成為非物質文化遺產傳承的社會空間，也能作為旅游觀光體驗的重點區域，傳承人可以直接或間接地在社會空間中維持傳統文化的傳承和保護工作①陸遙：《鄉村振興戰略背景下“非遺”活態傳承與區域認同——以河池銅鼓文化生態保護區為例》，《歌?！?021年第4期。。

此外，小鎮的文化創意產品開發與推廣仍具有巨大的市場潛力。比如玉林市博物館設計開發的“情有獨鐘”首飾入選“廣西十大文創精品”。2020 年“廣西有禮”廣西特色旅游商品大賽玉林市獲獎名單有芒編等4 個。玉林市政府和有關單位企業也應繼續積極參與“廣西有禮”廣西特色旅游商品大賽、廣西伴手禮創意設計大賽、廣西夜間文化旅游品牌評選、廣西旅游民宿大賽等官方舉辦的各種賽事活動，在各文旅特色小鎮推出“玉林有禮”等創意產品。同時通過多種新舊媒體傳播渠道，推出參考自治區層面的舉措，比如也推出“二十四節氣游玉林”“冬游玉林”“玉林鄉村游”“走讀玉林”“康養玉林”“玉林全域旅游大集市”等活動。比如2022 年暑期，文化和旅游部、中國關心下一代工作委員會聯合推出“鄉村是座博物館”全國鄉村旅游精品線路128 條②魯元珍：《文旅部推出128條鄉村旅游精品線路》，《光明日報》2022年7月29日第10版。，其中，廣西5 條線路上榜，涉及貴港、柳州、百色、梧州、欽州等地，這些路線涉及當地多個市縣、鎮鄉、村屯，玉林也可以參考類似的線路主題，策劃聚焦某一個階段的出游需求，帶動周邊民宿、景區、特色農產品、文創產品等銷售，更好服務鄉村經濟社會發展，為鄉村振興提質增效。提高玉林文旅特色小鎮品牌的傳播力和影響力十分重要，要講好玉林故事，重塑玉林文化形象，唱響壯美廣西，共繪嶺南畫卷。