旅游節慶對旅游城市影響及對策研究－－以北京為例

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　旅游節慶對旅游城市的影響及對策研究－－以北京為例

　目

　錄

　摘要 …………………………………………………………Ⅰ

　 ABSTRACT…………………………………………………Ⅱ 一、導論……………………………………………………1 (一)選題背景及選題意義………………………………1

　1.選題背景…………………………………………1

　 2.選題意義…………………………………………2 二、旅游節慶對旅游城市的影響…………………………2 (一)旅游節慶對旅游城市的有利影響…………………2 (二)旅游節慶現存問題…………………………………3 (三)旅游節慶發展對策…………………………………4 三、北京旅游節慶發展現狀………………………………5

　 (一)節慶活動主題相對豐富……………………………5

　2

　 (二)空間分布相對均勻…………………………………7

　 (三)時間分布較為集中…………………………………8 三、北京旅游節慶發展的 SWOT 分析………………………8

　 (一)優勢…………………………………………………8 (二)劣勢…………………………………………………10 (三)機遇…………………………………………………11 (四)威脅…………………………………………………12 四、北京旅游節慶活動的發展對策………………………12 (一)提高知名度，打造品牌節慶…………………………13

　 (二)引導群眾自主參與，加強群眾基礎…………………13. (三)推動電子化、人性化節慶活動建設…………………13 (四)資源整合，多區聯動，營銷推廣……………………14 (五)打造旅游產業鏈，開啟旅游經濟新時代……………14 (六)旅游節慶市場化運作，走向成功之路………………14

　 致謝……………………………………………………………15

　參考文獻………………………………………………………16

　I 摘

　要

　隨著我國經濟的飛速發展，人民生活水平的提高，人們對旅游活動形式已經不單單是局限于“走馬觀花”式的觀賞，旅游者更加注重互動性、參與性和娛樂性的活動形式。于是旅游節慶順勢而出，形式多樣，內容各異，滿足了旅游者的需求，成為旅游業發展中的一位佼佼者，于是各式各樣的旅游節慶活動如雨后春筍般出現，呈現出“百花爭鳴”的局面。旅游節慶活動對旅游業的的發展產生了重大影響，尤其促進了各旅游城市的旅游發展。旅游節慶讓旅游者能夠主動而自覺地去了解地方文化，感受各地的自然和文化魅力，從而提高旅游城市的知名度，打造文化特色品牌，促進城市的全面發展。

　關鍵字：旅游節慶；旅游城市；對策分析；北京

　II ABSTRACT

　With the rapid development of China"s economy, the improvement of people"s living standards, people"s tourism activities in the form of not only "cursory" type of viewing, tourists pay more attention to interaction, participation and entertainment. Tourism festivals take advantage of the opportunity to meet the needs of tourists, tourism development in the development of a leader, so the various forms of tourism festivals have sprung up, showing a "flowers contend" situation. Tourism festivals have had a significant impact on the development of tourism, especially in the tourism development of tourism cities. Tourism festivals allow tourists to take the initiative and consciously to understand the local culture, feel the natural and cultural charm, so as to enhance the visibility of tourist cities, to create cultural characteristics of the brand, and promote the comprehensive development of the city. Key words: tourism festivals; tourist city; Countermeasure analysis；Beijing

　 1 一、 導論 (一)、選題背景及選題意義 1.選題背景 旅游業的迅猛發展已經成為現代世界經濟的一大特征。在 2015 年中國旅游產業促進座談會上，國家旅游局發布了《2014 全國旅游業投資報告》，報告指出，2014 年中國旅游業實際完成投資 7053 億元，同比增長 32%。在全球經濟增長乏力，投資處于瓶頸期的大環境下，旅游業將成為新常態下中國經濟增長的新引擎。而之所以旅游業快速上漲，業界普遍認為，當前我國旅游業正在進入大眾化、產業化發展的新階段，旅游需求不斷增長，旅游消費多元化、個性化。在未來 35 年內，中國旅游業還將進入發展更好的黃金期。2017 年 1 月 9 日，中國社會科學院旅游研究中心發布了《世界旅游經濟趨勢報告(2017)》,報告顯示，2016年全球旅游總人次首次突破百億，達 105 億，為全球人口規模的 1.4 倍，全球旅游總收入達 5.17 萬億美元，相當于全球 GDP 的 7.0%，全球旅游總人次和旅游總收入增速顯著高于全球 GDP 增速 。2016 年全球旅游總人次和旅游總收入保持相對較高增速，成為全球經濟復蘇的重要動力。

　而隨著旅游業的快速上漲，全國各旅游城市正爭先恐后的舉辦旅游節慶活動，各城市都將本地的歷史、文化、民俗、自然資源、宗教等旅游特色打造成吸引旅游者的觀光產品，內容各異，形式各樣，并通過廣告宣傳、手機新聞等各種宣傳抓住普通大眾的眼球，使之產生旅游消費興趣，形成旅游消費動機，最終促使旅游消費行為。根據人民網節慶頻道的數字統計，每年我國舉辦的節慶活動之和已達到五千多個，我國已躋身世界節慶資源大國的行列。我國成功地舉辦并且有著一定的影響力和知名度的旅游節慶活動有很多，如青島啤酒節、南京櫻花節、哈爾冰冰雪節、金鷹電視節等，這些旅游節慶活動的舉辦，在相當程度上宣傳了當地的文化特色，帶動了區域經濟的發展，促進社會資源的整合和共享，推動了國際合作和交流。

　2.選題意義 隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高，旅游業迅速發展，旅游形式不斷豐富，旅游內容日益多元化，節慶旅游作為一種新型旅游產品橫空出世，在旅游產業中成為新時代的寵兒。節慶旅游自20 世紀90 年代起已受到國內業界人士的廣泛關注，近年來，我國各地旅游城市成功舉辦了眾多節慶活動，為打造城市品牌形象和擴大城市知名度做出重大貢獻，節慶旅游的發展將是大勢所趨，勢在必行。但節

　 2 慶旅游作為一種特殊的旅游產品，它與傳統的旅游形式又有所不同，它對舉辦城市的旅游資源、基礎設施、交通設施等各方面都有較高的要求，所以各旅游城市應慎重考慮，不可盲從舉辦，并非只要有一定的旅游資源就能吸引旅游者。

　本文研究將針對節慶旅游研究中過于單一化，對現代商業旅游文化研究不足等缺點，在以往研究的基礎上，力爭克服過往的缺點，對旅游節慶的進行系統研究，并以北京為例，對節慶旅游的進一步發展提出建議和措施。

　二、旅游節慶對旅游城市的影響 (一)旅游節慶對旅游城市的有利影響 1. 旅游節慶活動促進當地經濟的發展。

　旅游是一項集“吃、住、行、游、購、娛”的綜合型活動休閑方式，旅游者的消費行為直接關系到當地的旅游發展狀況，飯店、旅行社、景點、交通等受益于旅游者的消費活動，成功的旅游節慶活動吸引大量的游客前往旅游目的地，從而直接或間接的給當地的飯店業、旅行社、交通等做出了不可估量的貢獻。而且，在現代旅游活動中存在“淡季”和“旺季”之分，尤其是最近幾年，“五一黃金周”、“十一黃金周”等節假日的火熱興起，使各旅游地存在一時的火爆，造成旅游地人滿為患，也使旅游地盈利暴增。但是到“淡季”時分，就會看到資源閑置，游客熙熙攘攘，造成資源的浪費，這時旅游節慶活動的舉辦將能夠有效的利用資源，將“淡季”轉變為“旺季”，既吸引了游客，又實現了創收，同時塑造了城市形象，一石三鳥。

　2. 旅游節慶活動塑造旅游地良好形象，提高知名度。

　旅游節慶活動不同于普通的旅游產品，成功的旅游節慶活動能夠較大規模地吸引游客，能在較長時間內成為旅游者的焦點，這就能使旅游地的形象得到提升。而所謂的成功的節慶活動當然是指那些具有新穎獨特、主題鮮明的旅游形象的旅游城市逐漸形成規模性的旅游活動，但良好的旅游形象的樹立并非一朝一夕能夠實現的，需要各旅游城市通過積極地宣傳和廣泛的教育活動，當今正處于信息時代，互聯網成為我們生活中不可缺少的一部分，可以通過手機 APP、電子新聞、微博微信社交媒體等消息推送，吸引潛在消費者的注意力，對他們進行潛移默化的影響，形成對旅游地的良好形象。同時，旅游城市通過旅游節慶活動的舉辦，

　 3 就會加強對城市基礎設施的建設和完善，從而城市形象得到更進一步的提高。最典型的例子就是 2008 年的北京奧運會，因為這一大型節慶活動的舉辦北京成為全世界矚目的焦點，在之前北京因為霧霾為人所詬病，但政府為了成功舉辦奧運會，嚴格控制汽車出行實行“限行”，增大城市綠化面積，對周邊工業區進行停工停產等一系列措施，使北京在奧運會期間露出了久違的“藍天”，使北京奧運會成為“絕無僅有”的盛事，也讓中國在世界面前展現出了大國的風范。

　3.旅游節慶活動改善旅游產品結構，豐富旅游資源。

　我國地大物博，歷史悠久，各個地區都有一定的旅游資源基礎，但有些地區因為歷史的緣故，多為文化古跡為主，如南京、西安、洛陽等地，雖然有著“古都”的稱號，城市內有著各種歷代王朝的遺跡，讓人能夠感受到一座城市中遺留下來的古韻。但在當今快速發展的信息爆炸時代，又有多少人能夠真正的靜下心來漫步在殘垣斷壁之中，體味人生百態、靜想滄桑歷史？人們越來越偏向于動態性、參與性的文化活動，這樣既能讓他們感受歷史文化，又能讓他們享受娛樂性的愉悅。旅游節慶活動就這樣應運而生。通過舉辦旅游節慶活動，不僅可以使原本靜態的、枯燥的旅游資源轉變成動態的、娛樂的旅游資源，增強旅游資源的吸引力，還能增加旅游資源產品的類型，改善旅游產品結構，豐富旅游資源。

　(一) 旅游節慶活動發展中存在的問題 1. 主題雷同，內容單一化，缺乏文化創新 近幾年，我國旅游節慶活動的火熱興起，導致各地爭相舉辦節慶活動，但他們舉辦活動的目的并不是要宣傳本地文化特色，利用本地資源，而是盲目攀比，跟風炒作，導致同一主題的節慶活動全國有幾千個，真正有一定知名度、為人趨之若鶩的旅游節慶活動鳳毛麟角。更重要的是，舉辦旅游節慶活動的形式也大都大同小異，領導代表講話、文藝演出等形式化程序，缺乏新意，會逐漸失去游客的心。

　2. 主要由政府主導，缺乏主動性，市場化運作不足 旅游節慶活動的舉辦離不開政府的支持和贊助，只有在政府的扶持下，旅游節慶活動才有充分的人力、物力、財力和智力來舉辦。但從目前來看，旅游節慶活動的開展過分依賴政府，甚至有全權交給政府舉辦的現象，這些行為都大大降

　 4 低了企業的自主性和靈活性?；蛟S有人認為政府舉辦活動具有一定的權威性和公信力，能夠最大限度的調動各方面的資源，但是在社會主義市場經濟體制下，市場處于主導地位，政府起宏觀調控作用。只有讓市場配置資源，讓資源在市場中充分流通，才能讓節慶活動展現出自身的魅力。

　3.存在安全隱患，管理力度不夠 安全是游客對旅游活動的最基本的要求。游客只有在一個相對安全可靠的旅游環境下，才能更好地感受當地的文化特色。但是現在在旅游節慶期間，人流和車流量都超出了預期的范圍，政府在交通安全等管理方面都出現了問題。一些大型節慶活動的舉辦期間，經常會導致交通高峰效應，現有的交通設備也不能很好的解決這種在較短時間內迅速增加的客流量，所以時常會出現交通堵塞現象，使得公共安全隱患激增，安全質量嚴重下降。

　(三)旅游節慶發展對策

　1.整合區域旅游資源，增強文化創新 在舉辦旅游節慶活動之前，首先要了解各地旅游資源的特點和形式，對資源進行分類整合，根據旅游者、市場的需求和焦點，制定旅游計劃方案，對當地的節慶活動做好市場定位，充分利用當地的經濟、文化和政治資源，在內容和形式上都要別出心裁，與眾不同，這樣才能激發游客的游玩熱情，促進城市的可持續發展。只有一個城市在內容上不斷創新，形式上花樣百出，才能在激烈的競爭中脫穎而出，立于不敗之地。我國有很多主題相似的旅游節慶活動，有一些城市東施效顰，其結果是可以預見的。只有那些“第一個吃螃蟹”的城市，充分利用天時地利人和，才能獲得極大地成功。

　3. 加強市場化運作規范，保障政府宏觀調控 目前，我國許多旅游節慶活動具有濃厚的“官腔”，就是政府在整個活動開展過程中起著支配性的作用，就算有游客觀眾也是作為“陪襯”，并不能自由地進行娛樂活動，參與性極低，都是看政府的“臉色”辦事，顯得尤為空洞無力。旅游節慶活動作為一種動態性的旅游文化吸引物，走市場化和產業化是必由之路。政府不應該全權掌控節慶活動的所有環節，這樣只會造成相關企業的自主性不足。政府可以對節慶活動的主題及名稱予以準許，制定一系列相關政策，進行宏觀調控，加強宣傳服務工作，維持市場秩序，完善旅游市場的監督機制。

　 5 4. 加強宣傳力度，樹立品牌形象 在當今社會品牌效應尤為重要，旅游活動也不例外，發展旅游節慶活動，必須要讓別人知道、了解、要舉辦的旅游節慶活動，這就需要加強宣傳力度?，F今網絡化時代，通過報紙雜志傳播的影響雖然已經有所下降，但我們依然不可忽視其地位，同時也要注重網絡宣傳，使用手機 APP，新聞媒介、官網信息更新等途徑，讓旅游者在潛意識里有了活動的一些概念，增加模糊記憶，這是成功的第一步。只有這樣全方位、高覆蓋的增強宣傳的范圍和廣度，才能讓旅游者獲得信息資源，從而激發旅游動機。所以我們注重品牌化的開發，首先要樹立品牌，提高知名度，這樣一系列的高強度宣傳有利于游客及時了解旅游信息，縮短旅游選擇的時間，為地方旅游業的發展提供了可持續的策略方針。

　三、北京旅游節慶發展現狀 北京現代節慶活動主要起步于 20 世紀 80 年代，在入境旅游的迅猛發展和居民生活水平逐步提高的大環境下，在重振一些日益衰敗傳統節慶活動(如廟會)的同時，北京政府也在逐漸開拓新型的現代旅游節慶(如北京國際電影節)。到了90 年代，北京節慶活動形式多樣，內容豐富，類型各異，如北京大興西瓜節、北京國際旅游節、北京香山紅葉節等活動，其中有一些節慶活動已成為現今北京的標志性活動，更成為國內有影響力的節慶活動，如北京國際旅游節，自 1988年以來，已成功舉辦了 18 屆。

　(一)節慶活動主題相對豐富 鑒于互聯網的大數據下，以下的數據統計都是通過網絡搜索。據統計，2014年北京舉辦的旅游節慶活動有 150 個，2015 年有 161 個，2016 年達到 176 個。通過 2016 年的數據統計，2016 年的北京節慶活動主要有民俗、文化、娛樂、商務四種類型，其中娛樂類的節慶活動較多，占到 47.8%，其次是文化和民俗，占比是 21.1%和 19.4%，最少的是商務類，僅占 11.7%(見圖 1)。

　圖 1 2016 年旅游節慶活動類型 節慶類型 具體類型 舉例

　娛樂類 旅游節 北京國際旅游節、北京香山紅葉節、龍慶峽冰燈節

　 6 采摘節 北京大興西瓜節、通州葡萄采摘節

　文化類

　文化節 中國國際民間藝術節、奧林匹克文化節 藝術節 北京國際電影節、 體育節 北京國際長跑節

　 民俗類

　 廟會 龍潭廟會、地壇廟會、大觀園廟會 宗教節日 鳳凰嶺華嚴法會、丫鬟山文化節 燈會 龍潭湖燈會、北京元宵節燈會

　商務類 商務節 北京朝陽國際商務節 教育節 中關村科教旅游節

　通過對北京的旅游節慶活動分析可以看出，北京的一些旅游節慶活動已經初具規模，對北京的品牌形象塑造上有了一定的影響力。如北京國際電影節的創辦定位于國際性、創新性、高端化、市場化，成為促進中國電影產業的發展，增進國內外電影交流合作的重要平臺。北京國際旅游節則在 2010 年被評為中國最具國際影響力的十大節慶之一。香山紅葉節每年到十月份中旬都是人滿為患，擠爆景點，接待人數超百萬。當然，也有一些失敗的旅游節慶活動，比如北京國際啤酒節，我們提到啤酒節，第一個想到的是青島，而并非北京。對于這種同種主題的旅游節慶，青島已經做到了全國聞名，甚至在世界范圍內也有一定影響力。北京再打造一個啤酒節，就顯得相形見絀，沒有任何影響力。另外，還有北京國際風箏節，我們提到風箏節，大部分人會想到的是濰坊國際風箏節，濰坊國際風箏節作為我國最早被國際社會認可的大型地方節會，已經成功的舉辦了三十三屆，馳名國內外。雖說中國四大風箏產地是北京、天津、南通和濰坊，但據我對周圍親朋好友的調查來看，他們大部分人聽過濰坊風箏節，對于其他三個的風箏節幾乎沒聽過。這種現象一方面是對濰坊國際風箏節的高度認可和贊賞，但同時也是

　 7 對北京國際風箏節及其他兩個風箏節的一種提醒?？偠灾?，北京作為國際性的旅游城市，雖然旅游節慶活動已經形成了一定的規模效應，但還是要不斷開發新的旅游吸引物，在滿足北京市民的需求的同時，還要增加城市吸引力來爭取更多的客源。

　(二)空間分布相對均勻 北京市 16 個區縣的旅游節慶活動舉辦情況如圖 2。

　圖 2 北京市區縣旅游節慶空間分布情況 區縣 主要節慶活動 次數 東城區 西城區 朝陽區 海淀區 豐臺區 石景山區 通州區 順義區 房山區 大興區 昌平區 懷柔區 平谷區 門頭溝區 密云縣 延慶縣 地壇廟會、北京國際旅游節等 北海公園祈福文化節、前門歷史文化節等 北京歡樂谷萬圣節、朝陽公園廟會等 皇家園林文化節、中關村科教旅游節等 千靈山登山健身節、豐臺踏青節等 西山八大處文化節、非物質文化嘉年華等 通州金秋采摘節、通州草莓音樂節等 郁金香旅游文化節、舞彩淺山登山文化節等 云居寺浴佛節、中國漢白玉文化藝術節等 龐各莊梨花文化節、大興西瓜文化節等 小湯山溫泉文化節、世界草莓大會等 懷柔影視嘉年華、湯河川滿族風情節等 國際養生旅游文化節、國際冰雪節等 妙峰山玫瑰節、潭拓寺戒臺寺祈福等 農耕文化節、“魚王”美食節等 龍慶峽冰燈節、延慶冰雪歡樂節等 9 12 10 24 7 6 5 4 9 7 5 16 9 8 4 8

　 北京市的旅游節慶活動基本是均勻分布，每個區縣也都有自已的代表性節慶活動。從表中可以看出，海淀區舉辦旅游節慶的次數遠遠高于其他區縣舉辦的次數，這主要得益于海淀區獨一無二的豐厚的旅游資源，更重要的是海淀區擁有眾多全國數一數二的知名高等院校、高新科技產業等機構組織。根據資源的特色不同，每個區縣舉辦旅游節慶活動的主題選擇上也各有側重點。東城區和西城區作為首

　 8 都功能核心區，是以歷史人文資源為主要著力點，節慶活動通常表現為傳統文化氣息濃厚的民俗活動，如燈會、廟會、文化節等；懷柔區、密云縣和延慶縣作為生態涵養發展區，多是以鄉村旅游和生態旅游為主，有各種采摘節、賞花節、登山節，如草莓節、梨花節等。

?。ㄈr間分布較為集中 2016 年北京市 1~12 月份旅游節慶時間分布如圖 3

　由圖 3 可見，北京的旅游節慶活動大都分布在 2 月、4 月、8 月和 9 月，冬季較少。2 月，是由于春節作為我國的一個重要傳統節日，可以說是全國共慶佳節，家人團聚，外出游玩，這段時間節慶活動多以廟會、燈會為主。4 月，春暖花開，大家踏青、賞花，欣賞美景，所以這是的旅游節慶多以賞花、踏青、登山為主。8、9 月，正是暑假期間，大量旅游節慶的舉辦滿足游客的休閑度假需求。

　四.北京旅游節慶發展的 SWOT 分析 (一)優勢 1.文化資源優勢 北京歷史悠久淵源，文化底蘊深厚，是首批國家歷史文化名城、中國四大古都之一和世界上擁有世界文化遺產數最多的城市，城內擁有故宮、長城、天壇、頤和園等眾多名勝古跡，展現了古代皇家建筑的輝煌壯闊；南鑼鼓巷、前門大街、胡同等古色景點，乘載了新舊文化的交替。早在七十萬年前，北京周口店就出現了原始部落“北京人”。正是這些豐富多彩的文化遺產，北京的旅游節慶活動以1237112620191224221391005101520253035401 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12(次)數次計統月份北京市旅游節慶時間分布表

　 9 歷史文化、民俗宗教等主題為多，各種廟會燈會、道院佛寺的祭拜禮佛儀式、皇家園林文化節等等節慶活動，是歷史文化傳統民俗，是北京作為古都長期形成的智慧的結晶，充分利用北京文化資源，突出了文化特色，營造了濃厚的傳統文化氛圍，吸引了全國各地的游客慕名而來。

　2.交通區位優勢 北京是中國鐵路網的中心之一，在當今高鐵和動車普及的時代，從南京到北京也不過 4 個小時左右，大大縮短了旅游交通時間，使游客不必浪費大量時間在車上。畢竟交通設施也是人們出行旅游考慮的必要條件之一，而北京作為首都，全國各地基本上都有鐵路到達，北京憑借其優越的交通位置和便捷的交通條件，成為了旅游者旅游者優選城市之一，這在很大程度上對北京旅游節慶的宣傳起到了間接的影響。同時，在北京市內，北京的立體交通網也是十分發達，四通八達，出行方便快捷。公交車有專門的旅游專線，比如現在隨著春暖花開，人們出門踏青的需求逐漸增多，北京市政府專門新開了 6 條旅游專線，以解決不時之需。北京的地鐵也是極具人性化，不管你是想參觀皇家園林，感嘆皇家的輝煌氣派，還是想沉浸在各大名校的知識的文化氛圍中，你都能通過地鐵到達，它們都是以景點為地鐵名字，你想去頤和園，圓明園，清華，北大，都有對應的地鐵站點，非常方便。另外，就算是作為北京的郊區——延慶縣，如果你是自駕游參加龍慶峽冰燈節，也是暢通無阻的高速公路，不到一小時就能到達，沿途還能看見綿延不絕的“巨龍”長城。

　3.經濟效益優勢 從經濟學上說，經濟基礎決定上層建筑，所以旅游業的發展狀況很大程度上決定于一個地區的經濟發展程度，北京作為我國的首都，政治、經濟、文化中心，起經濟發展速度位列全國前列，旅游業的發展亦是迅猛。根據北京市統計局的調查數據，2017 年一季度，北京市居民人均可支配收入達 14558 元，實際增長 6。3%。生活水平的提升，北京市民外出旅游也是非常普遍。其中，旅游節慶作為一種新型的旅游休閑方式，成為新時代的寵兒。北京的廟會是傳統的民俗節日盛會，龍潭廟會、地壇廟會、天壇廟會等各種廟會的舉辦每年都會吸引百萬中外游客，人氣“最旺”的地壇廟會更是因為人氣火爆，人流量高達 17 萬，不得不停售票限入園。正值春暖花開，各種采摘節，登山節火熱興起，是人們在經歷了工作的疲憊感之后放松心情、鍛煉身體的絕佳方式。

　2011 年到 2016 年，北京市的旅游人次和旅游總人數增長數額持續增長。2011

　 10 年，北京市旅游總收入首次突破 3000 億，同比增長 16%，旅游總人數首次突破 2億人次，同比增長 16%。到 2016 年，北京市旅游總收入達 5020 億元，同比增長9%，旅游總人數達 2.85 億人次，同比增長 4.6%。(圖 4)。

　圖 4.2011~2016 年北京旅游總收入和總人次數據圖

?。ǘ┝觿?1.旅游節慶活動表面功夫，缺乏內涵 北京作為歷史文化中心，城內有大量的歷史遺跡，但我們在舉行旅游節慶活動時大都把重點過多的集中于風景觀賞上，這從某種程度上是對景點的一種贊美，但從更深次上來說，我們游覽過美麗的風景之后還剩什么，這才是我們需要關注的問題。春節時候的北京，廟會是一個火熱景點，北京的廟會作為一個傳統的民俗文化活動，有著深刻的社會原因和歷史原因，北京著名的廟會有，大觀園紅樓廟會、鳳凰嶺廟會、地壇廟會、陶然亭廟會等。通過對鳳凰嶺廟會的實地考察，發現從剛進入景區，沿路都是叫賣的小攤小販，雖然我們知道廟會不可缺少的是特色小吃，游客們可以感受到北京的風土人情，食物文化，但現在的小吃不但大都大同小異，價格也是虛高，一碗面要一百多，一個糖葫蘆要幾十等等，這些行為明顯都是一種“宰”游客的現象。還有些表演也過于惡俗化和商業化。"遠郊的景，近郊的路，北京自然大空調!"是鳳凰嶺自然風景區的優勢和特色，同時佛、道、儒等宗教文化以及古東方養生文化的遺址、遺跡眾多，文化積淀豐厚，但據

　 11 我的調查顯示，去游玩的旅游者很少能一路游覽，爬上山去寺廟拜佛，大都在小攤小販面前買小吃，或玩一些套圈、打槍的游戲，然后就結束了游玩。

　2.景區管理不足，從業人員素質低 有些景區管理混亂，景區管理人員大專及以上的人數嚴重，看到的大都是大爺大媽，文化程度較低，缺乏基礎管理素養，所以急需一批管理、營銷、規劃等方面的高素質的高學歷人才。北京的龍慶峽冰燈節是一個集勞動和創造力的節慶活動，一組組讓人眼花繚亂的冰燈、冰雕，都是人工所雕刻，非一時能完成，加上光與聲的加持，讓人得到精神上的享受。但景區內的管理缺乏制度，還未進入景區大門，就有一些大爺大媽在路上攔截你問你是否直接進入景區不需要停車，需不需要農家樂。等你進入景區，有一些大嬸就故意告訴你景點內非常寒冷，都是冰雕，有老人的話老人承受不住，可以租個大衣。但當你真正進入冰雕展內并沒有她們所說的那么寒冷，稍微帶個帽子和圍巾就沒有問題了，她們只是想慫恿你賺錢。這些現象都是都是缺乏正規管理的表現。

　(三)機遇 1.政府扶持，政策支持 2013 年，《旅游法》的頒布實施，為促進旅游業的健康發展和消費者的合法權益做出了規定。各種國家白皮書文件陸續推出，為推進全國旅游業的進一步發展和旅游產業鏈的合法運行創造了巨大的機遇。2012 年 9 月，世界旅游城市聯合會正式成立，北京作為我國旅游城市的龍頭，為世界了解北京、認知北京建筑了一個國際性的大平臺。這是第一個落戶北京的國際性旅游組織[17] 。2008 年北京奧運會的盛大舉辦，讓世界重新認識中國、了解北京，使北京第一次“盛裝”出現在世界的舞臺上，并讓世界為之所折服。今天，北京將在 2022 年舉辦冬季奧運會，是北京成為國際上首個舉辦過夏季奧運會和冬季奧運會的城市，這讓世界又一次聚焦中國、聚焦北京，前所未有的發展機遇與政府的大力支持，促進了北京節慶活動的發展，帶動相關產業的聯動反應，刺激了消費需求，構架北京旅游節慶活動產業鏈。

　2.電子行業平臺，市場化發展 各個行業的領頭羊加速拓展旅游業務，積極投資合并旅游公司，如，萬達集團收購旅行社和酒店，阿里巴巴開辟電子產業飛豬 APP，京東搭建綜合旅游平臺，

　 12 各各五星級酒店支持線上預訂等等各商業巨頭紛紛投資旅游業，使旅游業成為人人搶手的“香餑餑”。這為旅游節慶活動逐漸走上市場化和產業化，減少政府的全權操作，讓企業接手運作、社會各界人士參與，形成企業為主、政府為輔的多元化運作模式。

　(四)威脅 1.空氣污染，霧霾困擾 近幾年，北京的霧霾嚴重，已經給北京的各方面都造成了惡劣的影響。北京市環保局發布空氣質量數據，截止 2016 年 12 月 31 日，北京地區 PM2.5 年平均濃度達 73 微克/立方米，較去年下降 9.9%，全年一共發生重度污染 39 天，超過國家標準 109%。霧霾問題是阻礙北京旅游業發展的一個重要原因。不僅省外的旅游者會下降，還會流失北京城內的市民的流量，市民會“逃離”空氣污染，到其他城市去旅游，有些城市針對津京冀地區的重污染推出“換肺游”一系列生態旅游活動項目。這時北京應該致力于治理空氣污染，解決這一問題是刻不容緩。

　2.區域競爭激烈 京津冀都市經濟圈是我國三大都市經濟圈之一,雖然北京作為國家首都，歷史文化名城，但河北是中華民族的發祥地之一，省級以上文物保護單位達 930處，居全國第一位。擁有長城、承德避暑山莊、清東陵和清西陵 3 項世界文化遺產，擁有保定、邯鄲、承德、正定、山海關 5 個國家級歷史文化名城。河北是長城途經距離最長、保存最完好的省份，境內長城遺存達 2000 多公里。隨著區域合作的逐漸加強，2022 年冬奧會也是北京和河北省張家界攜手舉辦，所以河北在旅游業上是北京的有力競爭者。2017 年，天津市政府為進一步活躍天津旅游市場，增加旅游消費，豐富來津游客和天津市民的生活，天津市旅游局會同各區旅游管理部門根據天津獨特的旅游資源、深厚的歷史文化底蘊，鮮明的四季特色，結合城市環境的提升改造成果，推出了 200 多項旅游節慶活動，其中市級層面的會展和節慶有 1 項，區級層面的有 20 多項，由旅游企業舉辦的有 180 多項，做到了“月月有節慶，周周有活動”。這一系列的動作措施都對北京產生了一定的威脅。

　五、北京旅游節慶活動的發展對策

　 13 (一)提高知名度，打造品牌節慶

　 品牌節慶活動是指具有一定的規模，在知名度、滿意度和忠實度都在業內都具有相當程度的影響力和號召力。這樣的精品節慶活動不少，提到電影節，第一個想到的是戛納；提到啤酒節，第一個想到的是青島；提到斗牛節，第一個想到的是西班牙；提到櫻花節，第一個想到的是日本；提到潑水節，第一個想到西雙版納。這樣一個成功地節慶活動，儼然成為了一座城市的標簽，讓人影響深刻，且已成為流量效應。北京節慶旅游發展要有力度的去打造品牌化的節慶，去深度挖掘城市文化特色，自主創新，整合資源，擴大營銷，傾力打造。北京國際旅游節，作為經過將近 20 年的打磨，現今已經成為國內具有一定影響力的知名旅游節慶活動，是北京市保留的年度大型旅游節慶活動，曾被國際節慶組織(IFEA)評為中國最具影響力的十大節慶活動之首。北京市政府要在這個節慶活動上使出渾身解數，重點將其打造“北京ＴＯＰ”級品牌節慶，使它不僅僅是國內旅游者的盛會，更應該利用北京的知名度擴大該節慶活動海外影響力，加大推廣力度，使北京國際旅游節成為海內外的一張“響亮”的名片。

?。ǘ┮龑罕妳⑴c，加強群眾基礎 一個成功的旅游節慶活動離不開人民群眾的參與。旅游節慶活動的設計、策劃、實施、管理、營銷都應該充分考慮人民群眾的利益和要求，有一些重要問題的實施方案，要拿到群眾中讓人們參與討論，要讓群眾能從中得到實惠，要以群眾的滿意度為第一標準，以群眾的利益為出發點和落腳地。在主題突出的前提下，突出北京地域文化特色，滿足本地民眾的參與性，只有先讓市民喜歡參與，積極參與，便于參與，才能真正體驗節慶活動的魅力，最終吸引全國乃至世界各地的游客的注意力。

　(三)推進電子化、人性化節慶活動建設 在當今的信息化時代，我們已經離不開互聯網，網聯網給予我們無數的便捷，旅游者可以通過互聯網獲取旅游節慶的相關各種信息，及時了解旅游的動態情報，查看別人的評價評論，結合自身的情況，無需直接到目的地勘察，所以旅游節慶加入互聯網不可避免。隨著自媒體的發展崛起，微信、微博等各種社交軟件受到人民大眾的喜愛。北京市可以針對旅游節慶活動開發專屬平臺，如，開辟北京旅游節慶微信；在微博上開通北京旅游節慶微博，與微博用戶及時的互動，增加影

　 14 響力；開發一款北京旅游節慶移動手機 APP；增加在電子新聞上的推送量，現在在報紙刊登廣告已經過時，人們大都直接在手機上瀏覽，這時就要增加在電子新聞上的廣告營銷，讓人們能夠在潛意識中形成對北京的印象。

　(四)資源整合，多區聯動，營銷推廣 從北京旅游節慶空間和時間分布情況來看，北京市的各區縣的旅游節慶活動具有季節性和區域性，如廟會、采摘季、花卉節等，這些節慶活動會在同一時間段內舉行，這樣就會導致資源相似、節目雷同，會讓游客產生審美疲勞，覺得這些活動大同小異，沒有特色，不利于地區的可持續發展。這時可以通過整合資源，打造區域節慶品牌，共同主辦，事半功倍。例如，通州區、昌平區聯合舉辦“草莓節”，進行廣告包裝，打響北京草莓品牌。

　(五)打造旅游產業鏈，開啟旅游經濟新時代 在一些歐洲發達國家，旅游節慶已然發展成為一種大眾消費經濟，為消費者普遍接受。美國的玫瑰花節就是一個極佳的案例。在每年的玫瑰花節中，花車制作就有 10 家，同時與之相關聯的觀花臺、玫瑰花會標、玫瑰花紀念品的設計制作等，促使玫瑰花節形成一條良性循環的可持續發展旅游節慶產業鏈。北京的旅游節慶可以效仿美國玫瑰花節的制作路程，從項目的策劃、營銷、廣告、舞臺搭建、紀念品設計等程序，形成一套科學化、秩序化、合理化的發展體系，促進北京旅游產業的有序競爭，開啟北京旅游經濟的新時代。

　(六)旅游節慶市場化運作，走向成功之路 參考一些旅游節慶活動的成功之路，我們不難看出走向市場化運作是成功的“終極武器”。在旅游節慶還未走向市場化之前，政府不僅要為節慶活動的舉辦募款集資，還要全權包辦活動舉辦的各項事宜，事無巨細。即使這樣，政府還是落下口舌。一方面，政府是“賠了夫人又折兵”；另一方面，游客對政府舉辦的活動不滿意，覺得缺乏新意，寥寥無趣。旅游節慶市場化運作之后，一個明顯的結果就是政府的籌款投資減少了，社會各界的企事業單位參與到節慶活動之中，承擔了舉辦旅游節慶活動的經濟風險和各項事宜，企業也能從中撈得到好處。最重要的是，社會各界人士集思廣益，提出意見，而不是政府包辦一切，有利于節目的創新和新思維，這樣游客不會覺得陳舊乏味、“歲歲年年活動相似”。奧運會的商業化運作，就是市場化運作的具體表現。1984 年洛杉磯奧運會是市場化

　 15 運作的典型范例，直到今日仍然值得要走向市場化運作的旅游節慶活動學習和借鑒。2008 年北京舉行的第 27 屆奧運會，會后據統計，北京奧組委收入達到 205億，收支結余超過 10 億。但我們更應該看到，這場盛大的奧運會讓北京的基礎設施建設突飛猛進跨進現代化的大門，給北京帶來了無限的光明前景。

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