旅游商品購物與管理

　 酒店管理學院 課程作業

　 學

　期 ：

　2014- - 2015 第一學期 課

　程：旅游商品與購物管理 班

　級：旅管 1201 1 班 班 姓

　名：

　李亞茹 （ 20121415045 ）

　日期：

　4 2014 年 年 2 12 月 月 1 31 日

　 基于游客購物心理的旅游商品設計與服務研究

　一、游客購物心理過程

?。ㄒ唬┞糜握哔徫锏囊话阈睦砬蠹o念價值 求新異 求實用 求珍藏 求饋贈 求尊重 求知 （二）購物的心理活動過程 環視

　興趣 聯想 欲望 比較 購買 滿意

　二、游客購買行為分析

?。ㄒ唬┯慰唾徺I行為的重要性

　 旅游市場是由游客組成的，旅游企業能否在市場上求得生存和發展，取決于游客需要的滿足。

　 游客的購買行為是受心理活動支配的。行為的產生要有一個過程，不同游客受不同影響因素的刺激，產生了復雜的、不同的心理反映，從而導致不同的行為方式。盡管游客的購買行為具體表現不同，但都是極其復雜的心理作用的結果。

?。ǘ┯绊懹慰唾徺I行為的主要因素

　 從總體上看，游客的購買行為受多種因素的影響，這些因素大體歸為四類：購買者因素、品因素、銷售因素、購買現場因素，其中最重要的是購買者因素。

　從購買者看，影響購買行為的購買因素有四方面：

　 1、文化因素：文化、亞文化、社會階層等。

　 2、社會因素：相關群體、家庭、身份、地位等。

　3、個人因素：年齡與生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式等 4、心理因素：動機、后天經驗、態度與信任、自我觀念、性格等。

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　旅游者的購物動機是多種多樣的，概括地說，有以下幾個方面：

　紀念性動機

　饋贈性動機

　 新奇動機

　求利動機

　實用動機 （四）旅游者購物行為分析 1、青年旅游者的購物行為 所謂青年旅游者是指 18 歲到 25 歲左右的旅游者，這是旅游市場上最活躍的一部分消費者群體，對事物有很強的敏感性，對新鮮事物有強烈的好奇心。追求明顯的消費個性，以獨特的方式來顯示自己的成熟和與眾不同。同時，他們也追求時尚，追趕時尚與消費風潮。另外，青年旅游者在購物決策中帶有較強的沖動性，容易受環境因素的影響，這是因為青年人一般是受情緒性購買動機支配的，常常是頭腦一熱，買下再說。

　2、老年旅游者的購物行為 人們一般把 60 歲以上的人成為老年人。他們極少發生沖動性購買行為。在旅游商品的需求上把旅游商品的實用性作為購買商品的第一目的。他們強調經濟實用，舒適安全，質量可靠，使用方便，至于商品的款式、顏色、包裝裝潢等是放在第二位考慮的。

　3、女性消費者而購物行為 女性消費者的購買行為具有較大的主動性（而男性的購買行為常常是被動的）。另外。女性的心理特征之一就是感情豐富，心境變化快，富于聯想。因而她們的購買行為帶有強烈的感情色彩。

　4、高收入的白領階層 由于這一類消費者群體的工作環境中現代氣息很濃，因此，他們在購買旅游商品時，追求商品的高檔化，對名牌商品和名貴商品比較感興趣。而且，由于他們的收入水品較高，購買力較強，新風格，新式樣的旅游商品容易在他們中推廣。

　5、高消費階層

　 由于這類消費者不在乎購物的價格，只在乎物品是否夠新夠貴夠好，所以奢侈品應向他們推廣。

　三、游客購買行為類型

　 游客在購買商品時，由于自身心理因素的作用，購買行為的表現形式不同，大致可以劃分為以下三大類型：

?。ㄒ唬┌促徺I目標的確定程度分，可分為確定型、半確定型和不確定型。

　1、確定型。確定型的消費者其購買行為簡潔明確，在進人商店前，就已經有了明確的購買目標，這類消費者對自己所購商品的信息了如指掌，在實施購買的過程中，會向營業員提出明確的要求。一般來講，確定型消費者除了自身性格等方面的因素外，其過去購物的經驗以及對商品信息的充分了解是明確購物目標的重要前提。

　2、半確定型。所謂半確定型就是消費者對所需購買的商品已有大致的目標，

　但對商品的具體要求沒有完全確定，他們往往是帶著初步設想到商店進行購物，至于最后的購買決定是要經過挑選或咨詢后而完成的。這類消費者在實現購買中比較普遍，他們大多缺乏過去消費的經驗并且缺少相關的商品知識和信息。

　3、不確定型。不確定型是消費者對所需購買的商品沒有明確目標。這類消費者進人商店主要是參觀、游覽。當碰到能夠吸引他們的商品時，他們會表現出極大的興趣，甚至購買。這種“走過路過”的消費者被業內稱作為潛在消費者。

?。ǘ┌促徺I行為表現特征分，可劃分為習慣型、理智型、感情型、沖動型、經濟型、從眾型、疑慮型和隨意型。

　1、習慣型。習慣型消費者的購買行為特點是喜歡根據過去的購買經驗、使用習慣來購買商品。其購買行為的習慣會集中反映在對商品品牌、商店、消費方式等方面．因此。他們會長期惠顧中意的商店，或長期使用某個品牌。這類消費者對信任、偏好的商品會不加考慮，決策果斷，成交速度快，且不受時尚風氣的影響。

　2、理智型。消費者購買行為中的理智型購買行為表現為冷靜購買，即消費者在走進商店之前，不僅廣泛搜集了所需購買商品的信息，而且還經過境密的分析和思考后才作出購買決定。這類消費者善于思考，具有一定的商品知識和以往購物的經驗。

　3、感情型。在購買商品時帶有濃厚的感情色彩，這是感情型消費者購買行為的顯著特點。這類消費者對感情體驗深刻，具有特別豐富的想象力和聯想力，審美感覺也比較靈敏，因此，這類消費者在選購商品時，往往容易受到外界環境因素的影響；基于審美的需求，他們對購物的環境具有一定的要求。

　4、沖動型。沖動型消費者購買行為的特點是在購物時對外界環境的刺激比較敏感，情緒不易自控，容易沖動購買；一旦接受了外界刺激后，這類消費者的心境會發生轉變。他們除了缺乏商品知識外，自身性格直率、為人豪爽是引起沖動型購買的主要原因。

　5、經濟型。購買商品時多從經濟和價格等方面考慮是經濟型消費者購買行為的特點。這類消費者由于各方面原因的作用，他們在購物時往往對價格、質量、效果特別敏感，因此，對商品要反復挑選。

　6、從眾型。從眾型消費者購買行為的特點是易受他人購買傾向的影響，對商品一般不進行仔細分析、比較，從眾心理較強。這類消費者一般經濟條件較好，缺乏商品知識和主見。

　7、疑慮型。疑慮型消費者購買行為的特點是行動謹慎、遲緩，體驗深刻而疑心大。這類消費者對外界缺乏應有的信任，往往有過上當受騙的經歷。。他們在選購商品時從不冒失倉促地作出決定，挑選動作緩慢、時間長。

　8、隨意型。隨意型消費者購買特點是缺乏購買經驗，購買心理不穩定，大多屬于新購買者。

?。ㄈ┌丛谫徺I現場的情感反應分，可分為沉靜型、謙和型、健談型、反抗型、激動型。

　1、沉靜型。沉靜型消費者購買行為的特點是在購買過程中其感情不外露，行為把握得當，對所需購買的商品有自己的主見。這類消費者在選購商品時很少受

　外界因素影響。

　2、謙和型。謙和型的消費者在購買過程中，愿意聽取營業員相關的介紹和意見，為人謙和、友善，作出購買決定較快。這類消費者一般具有一定的文化修養，選購商品比較快，對服務也比較放心。

　3、健談型。健談型消費者購買行為的特點是思維比較活躍，較易接近，容易溝通。這類消費者喜歡與人交談，在選購商品時，能很快與營業員接近，愿意與他人就所選購的商品交換意見。

　4、反抗型。反抗型消費者購買行為的特點是在購買過程中不愿聽取不同意見，尤其是對營業員的介紹持有戒心。這類消費者往往對營業員持不信任態度，甚至有逆反心理，營業員過于詳細地介紹商品其反而不想購買。

　5、激動型。激動型消費者的購買行為特點是情緒容易激動，易受個人心清和外界環境的影響。這類消費者在選購商品時以自我為中心，甚至用命令的口氣提出要求；一旦得不到滿足或稍有差池，就會與營業員發生爭吵。

　四、游客購物心理

　 總的來講，游客購物的心理主要包括兩方面：一是生理性購物；二是心理性購物。具體來說，有以下幾種：

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　即追求商品的使用價值。顧客對商品的購買，看中的是實惠、實用，對商品的外觀并不十分注意。游客，尤其是中低收入階層的游客，在旅游過程中購買所需要的用品時特別注意的商品質量與用途、要求商品經濟實惠、經久耐用、使用方便。

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　即追求名牌和有名望的商品。優質名牌商品、具有紀念價值的商品、可榮耀身份的商品、都會是這類消費者愛不釋手。對于有求名動機的游客來講，往往不太注意商品的效用和價格，而是注意商品的威望、象征意義和紀念意義，并在感情沖動中作出購買決定。

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　即重視商品的藝術欣賞價值。俗話說：“愛美之心，人皆有之”。愛美是人的本性。對游客來講，離開自己的居住地參加旅游活動，不僅希望欣賞到美的風景，同時也希望能夠買到一些富有美感的旅游商品，往往重視商品的款式、包裝、以及對環境的裝飾作用。

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　即追求商品的新穎、奇特、時尚。對游客來講，大多喜歡新奇、新穎的東西，這些新的顏色，新的款式，新的質量，新的材料，新的情趣，可以滿足人們求新心理，可以緩解緊張的工作節奏，調節枯燥、單調、煩悶的生活。

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　 及消費者對商品的價格特別敏感，他們追求經濟實惠、價格低廉的商品。懷有這些動機的游客在購物時，主要精力放在價格，希望購買同等價值的商品能少花錢，喜歡買簡單的商品甚至是不包裝的商品。

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　對游客來講，由于生活經歷、宗教信仰、受教育程度、家庭背景等方面的不同，使他們的興趣、愛好各不相同。在旅游的過程中，他們只重視購買與自己的興趣、愛好有關的商品。

　五、旅游商品的開發

　綜上對游客需求的心理分析，旅游商品的開發應該從以下幾方面著手：

　1、發展有紀念性、藝術性與實用性的商品。旅游是一種異地、異時、異常的消費活動，受時空的制約；另外，旅游又是一種心理體念，一種精神的享受。把旅游商品設計得美觀、大方，款式新穎，工藝精巧，就會得到游客的認同。

　2、發展具有本國風格、民族風格與地方風格的旅游商品。特色是旅游商品區別于其他商品的最主要的特征，旅游商品有獨特性，才能吸引各地游客購買。

　3、開發新產品，增加工藝的科技含量。對于這樣的商品，一方面能吸引游客的好奇心；另一方面，能使它們難以被快速大規模模仿、復制。

　4、提高技藝、品質，滿足人們鑒賞、收藏的心理需要。當今人們生活水平日益提高，人們收藏之心增強。這類工藝品具有較高的藝術、觀賞、適用價值，日后升值乃勢在必然。

　5、旅游商品要多樣化。游客構成的多樣性決定了旅游商品的多樣性。琳瑯滿目、豐富多彩、品種齊全、獨特的商品，本身就是一種美，不但能滿足游客實用的要求，還能滿足游客審美的要求。

　6、集參觀、娛樂、銷售為一體。在現代都市，人們的生活節奏非常緊張，時時產生回歸自然、回歸自我的心理需求。

　7、建立和促進有信譽的相關鑒定行業的興起。

　8、舉辦運動會、展銷會等，推出旅游商品。為促進旅游商品的銷售，可在旅游點舉辦一些活動，在擴大地方知名度的同時，大大提高旅游商品的銷售。

　9、合理確定旅游商品價格，按質論價，提供貨真價值的商品，在游客心目中樹立良好的形象，從而放心購物。

　六、總結

　旅游商品設計開發是一項極其復雜的工作，我們在開發的同時，一方面要考慮不同層次的游客需求，提供不同產品；還要考慮需求的綜合性，提供多功能產品，使他們較少的消費支出，獲得更多的滿足。