第一章 陳列規劃基礎 第一節 陳列規劃概念 一、陳列規劃的定義 VM（VisualMerchandising）是視覺營銷的簡寫，這個概念是最初于 20 世紀 70 年代被美國零售行業提出，隨后被引入歐洲、日本和中國，由視覺效果和商品企業規劃構成。
從字面的意義可以理解為視覺化的商品企劃或商品戰略，其意義在于商品開發及購買階段計劃以何中視覺方法向顧客提供商品，并加以實施的商品視覺整體規劃。
當我們面臨著商品同質化、均一化的市場環境，同行業所有的零售店鋪展示的都是同一類或者相似度很高的商品，于是不得不采取價格競爭來尋求市場空間及銷售業績，這樣的結果直接導致公司利潤的下降及品牌價值的流失。在這樣的市場環境下,VM 作為解決這個問題的重要對策之一而被導入，通過 MV 能確立上商品和品牌的價值，通過尋找與競爭對手的差異化，從而提高顧客的購物體驗，最終實現品牌的經營業績。
VM 在廣義上是指一整套反映公司視覺營銷發展的戰略，從商品開發階段開始導入，與商品銷售、市場活動同步，及時的把信息傳達給目標顧客的視覺管理系統。
VM 在狹義上是一種視覺展示的策略，以視覺展示為表現手段，對品牌商品在時間、空間、表達方式（陳列手法）上進行整體的規劃，有效的傳達商品價值給目標顧客，使其適應市場客觀環境和達到品牌經營目標。
陳列規劃是一種主動的營銷方式，可以體現商品的整理銷售思路，通過陳列設計師對店鋪商品視覺的規劃，有策略性地來引導顧客在店鋪進行購物活動。
從定義上來看，陳列規劃工作方法是視覺化手段，規劃的對象是品牌的商品與顧客，規劃的范疇則是時間、空間和表達方式（陳列手
法）
二、陳列規劃的五個關鍵因素 做好店鋪的陳列規劃，陳列設計師要考慮的因素很多，包括品牌定位、營銷策略、店鋪商圈、顧客群體、空間規劃、顧客的動線與視線、商品結構、營銷數據、陳列手法等眾多因素。這些陳列因素可以歸納為五個方面，及時間、商品、空間、陳列手法、顧客。這五個方面我們稱之為陳列規劃五個關鍵因素。
時間（生命周期、銷售周期、季節性及天氣等）提 商品（款式特點、銷售狀態，生活場合、訂貨量、庫存量升 陳列規劃等）店 空間（視覺區域、銷售區域、顧客動線等）鋪 陳列手法（陳列構成、陳列技巧等）業 顧客（購物行為、年齡、收入、各科群體分類等）績 要做視覺效果的店鋪商品計劃銷售企劃 陳列規劃是根據視覺的展示讓商品的價值最適度、最大化 陳列規劃關鍵因素中，時間、商品是不可以變動的因素，空間和表達方式則是陳列設計可調整因素，顧客為不確定因素。
陳列設計師需要對商品、時間、空間、陳列手法、顧客五個關鍵因素進行分析，找到最有價值的信息進行分類，成為陳餓了規劃時的參數。將這五個關鍵因素進行如下分解。
1. 不可變因素 1）與商品有關的不可變因素：款式，面料，顏色，尺碼，價格，搭配方式，穿著場合，銷售狀態，訂貨量，庫存量等。
2）與時間有關的不可變因素：商品生命周期、商品銷量周期、季節性及天氣等。
2. 可變因素 1）與空間有關的可變因素：空間功能區域劃分、效果區域劃分、銷售業績區域劃分、顧客動線及視線等。
2）與陳列手法有關的可變因素：陳列構成、陳列技巧等。
3. 不確定因素
與顧客有關的不確定因素：顧客群體年齡、收入、購物行為、宗教信仰等。
將商品、時間、空間、陳列手法、顧客五個關鍵因素包含所的信息進行分類后，可以發現它們之間有相輔相成及環環相扣的關系，任何一個因素的變動都會制衡其他因素。
陳列規劃五個關鍵因素是以顧客為中心，以展示空間為平臺，在合適的時間運用有效的陳列手法為顧客展示合適的商品，從而傳達品牌信息及商品價值，最終時間店鋪的經營業績。
例如，品牌當季主推系列商品在商品剛上市時應規劃在店鋪最佳視覺展示區域，運用最有效的陳列手法（如果模特群組出樣、重復展示等），進行整體的視覺展示，以達到銷量價值最大化。如果不是當季的主推系列商品，即使在上市的階段，也不會展示在店鋪空間的最有價值的展示區域。
陳列設計師在做陳列規劃工作時需要對五個關鍵因素進行綜合判斷與整合，這五個方面存在客觀因素，但陳列設計師卻可以發揮主管能動性，結合商品及銷售計劃等信息，把商品陳列規劃有效性進行到底。綜上所述，陳列規劃的價值基于個性獨立的品牌，不斷變化的市場，不斷更新的商品以及豐繁多態的信息傳達上。
三、陳列規劃的作用 1、使商品快速銷售，以實現其商業價值為最終目的 陳列規劃是一種商業行為，陳列設計師在做陳列規劃時，必須站在商品銷售的角度考慮，以運營數據為基礎，在現有條件下將商品進行合理的規劃，滿足審美的同時也滿足顧客各方面的需求，以達到審美和銷售二者間的平衡。這樣商品才能更容易地進行銷售，陳列規劃最終還是為了實現商業為目的。例如，處于成熟期的銷售較好的商品商品系列，我們規劃在店鋪銷量較好的區域進行整體展示，可能會選擇在店鋪主題區或是靠近試衣間的區域，以提高顧客的試穿率及成交率。
2、為了讓顧客更容易理解、認同并接受商品
陳列規劃在合適的時間、合適的空間，用合適的陳列手法展示合適的商品，以便于為目標顧客傳達有效的商品信息的商業行為。商品規劃具有一定的邏輯性（大到商品分類、布局等，小到商品搭配組合、色彩構成等），能讓顧客對商品的價值所在一目了然。例如，同主題風格的商品出現在同一區域內，商品進行合理的搭配組合。只有顧客看懂了，擦能接受商品主題、搭配方式及商品的本身。
3、為了更好地提升商品的價值 通過陳列時間規劃可以讓商品更快速地銷售；運用合適的陳列手法可以讓商品更具價值感，比如高貨值商品出樣會作為整體的組合搭配展示，來突出高貨值商品的價值感；把商品展示在視覺價值較高的區域空間里可以更容易引起顧客的關注，從而產生購買行為。這些都是陳列規劃帶來能提升商品價值感的方法，最終讓顧客感覺到物有所值。
陳列規劃工作室一項動態工作，當陳列設計師面對競爭品牌、流行時尚等市場環境的變化，商品內容的變化，商鋪改造、整修等店鋪空間的變化，檢查、考核等例行的店鋪維護改進時都耀進行店鋪陳列規劃相關的工作。只要明確陳列規劃為什么而進行時，才有可能通過陳列規劃做好目標信息的有效傳達。
第二節 陳列規劃流程 陳列規劃流程是指在店鋪陳列規劃工作中通過信息的收集、分析、傳達（執行）及反饋形成一套標準化的工作步驟，能保證陳列規劃工作的規范化與持續性，同時使陳列設計師能清楚地工作的關節點及目標方向。在日常陳列規劃工作中根據流程的執行以提高工作成效，來快速應對市場與顧客的需求，對店鋪經營業績的推動做到最大化。
一、陳列規劃流程分解 陳列規劃流程分解的具體內容：
二、陳列規劃流程任務說明 1、市場狀態及顧客分析 陳列規劃工作的有效展開，首先要對市場現狀進行分析，了解商圈的特點和顧客群體的構成，不同商圈業態的定位會決定不同顧客群體的構成，據此可以掌握顧客購買力及購物習慣。最后還應對競爭品牌的信息進行收集，有針對行的分析與總結，找到本品牌的優劣勢來制定有競爭力的規劃策略。
2、商品分析及調整 在進行商品分析時，首先應從商品數據入手，通過零售軟件系統平臺對商品的訂貨數據、銷售數據、庫存數據及營運數據進行整體的分析，根據數據來發現問題、分析問題及解決問題。其次，對店鋪整體的商品結構進行梳理，并了解新商品的上市計劃，與店鋪負責人一起找出主推系列。主推搭配及主力單品。
3、銷售計劃及目標達成 對店鋪銷售計劃進及目標達成情況進行分析，找出店鋪與陳列相關的銷售問題點。根據當下的銷售趨勢，分析目標顧客群體的購物行為及實際需求，并結合當下的季節性及天氣變化，與店鋪負責人一起討論當下重點銷售商品的展示及推廣計劃。
4、陳列規劃的展開與執行
陳列規劃的展開與執行是陳列規劃的核心步驟。首先，明確店鋪定位后，應對店鋪的結構形態特點、顧客的動線及貨架的類型進行綜合分析，繪制出店鋪平面圖、顧客動線及貨架的排列組合。其次，對店鋪的區域進行劃分，確定主題區、銷售熱區及冷區，讓 VP/PP/IP 在店鋪空間有序的展開。最后，執行品牌的陳列標注及當季的陳列指導，進行現場陳列工作。
5、陳列規劃成效的評估 陳列規劃工作的評估可以通過陳列報告與周陳列分析制度來體現，通過評估能掌握陳列規劃工作對銷售推動的成效。例如，可以通過進店率，試穿率，客單數等關鍵數據的陳列前后對比來說明。當然店鋪陳列評估也是為下一次陳列規劃提供有力的依據。
陳列規劃是一個信息分析處理的過程，同時也是一個信息傳達的執行過程。陳列規劃不僅僅運用于視覺的陳列手法將商品和品牌形象進行串聯起來，更是結合了市場、顧客、商品和銷售的統一性，缺失了任何一方面都無法實現陳列信息傳達的價值和成效。
上述的陳列規劃流程，正是基于這幾個方面因素進行綜合考量，涵蓋了店鋪現場陳列規劃的作業項目，但這并非是一成不變的，陳列設計時可以根據所服務公司或品牌的經營戰略、陳列管理策略及方便有效的原則自行選擇和定義陳列規劃流程。
第二章 陳列空間規劃 第一節 店鋪空間的構成 如何吸引顧客進入店鋪？如何讓顧客在店鋪中停留并且觸摸商品？如何讓顧客選擇商品更加方便？店鋪展示空間規劃時，通常會面臨著這些關鍵問題，而且有時候這些問題并不是單一存在的，需要陳列設計師用整體性的思維全方位解決。依據日本 VM 體系而言，店鋪視覺展 示 空 間 主 要 由 VP(visualpresentation ， 演 示 空 間 ）， PP（poinofsalespresentation 展示空間），IP(itempresentation，陳列空間）三大空間形態構成，通常也會被稱為展示空間，促銷空間和
商品選擇空間。這三大空間在店鋪規劃中擔當這不同的功能任務，能帶給顧客不同的消費體驗。
店 鋪 三 大 展 示 空 間 與 顧 客 購 買 行 為 一、VP 空間規劃 1、VP 空間展示的內容 VP（visualpresentation）是店鋪視覺展示效果最為重要的位置，常常是顧客時間線最先到達的區域，需要設計主題性、故事性的整體展示。會在弄一時間節點圍繞展開的話題和題材，進行傳遞銷售主題、市場推廣主題、流行趨勢、生活方式、品牌文化等信息，來取的顧客的認同，從而產生感情上的共鳴，同時給予顧客充足的想向空間，通過效果展示來誘導顧客進店并進行購買。
2、VP 空間展示的位置 通常在櫥窗、店鋪入口等空間進行 VP 展示，VP 商業表現形式主要包括品牌形象、廣告形象、促銷活動形象和主題創意設計等。在商品展示的選擇上風格要名確，會選擇新商品、主題商品、話題商品、廣告商品等。
3、VP 空間展示的載體 VP 空間展示的載體一般為櫥窗、展示臺等 店鋪展示臺通過當即商品的整體出樣，告知顧客在某一段時間內某品類商品的流行風格、色彩、款式等，為顧客購買過程進行引導和說明。
為吸引顧客駐足觀看并延長在店內的逗留時間，店鋪內部也同樣設VP 區域。（在店鋪的店內顧客通道的交匯處設置 VP 空間，以模特
為視覺重點進行整體的展示，貨架上為顧客聽歌其他幾種搭配建議，與配飾包的展示桌形成穩定的三角構成）
二、PP 空間規劃 1、PP 空間展示的定義和作用 PP（poinofsalespresentation）是店鋪區域世界效果最強的展示點，也是商品規劃的重點，是店鋪各個區域的“標簽”，為各貨架的商品分類進行明確的定義，起到展示本區域商品形象、引導銷售的作用。我們選擇使用各主推的單品、關聯商品，或具有代表性的商品，對店鋪重點商品進行視覺推薦，陳列設計師要根據商品的組合分類情況，將商品中最具有代表性的賣點，通過與關聯商品的共同展示而顯示出更大的視覺效應。在店鋪同一空間、同一時間內會規劃更多 PP 陳列，來引導顧客在店鋪的行走路線。
通過不同姿態的模特在不同空間的展示，給顧客制造了不同的視覺點。當顧客在店內行走時，往往會被這些生動的 PP 陳列吸引，進而對商品產生興趣及欲望。
2、PP 空間展示的規劃原則 PP 是顧客在店鋪駐足時間最長和觸摸率最高的展示空間，要遵循就近原則及主動試穿原則，所以陳列設計師要在突出商品魅力上下功夫。例如，通過模特組的生動出樣，來吸引顧客中行進行引導與促進銷售。
3、PP 空間的展示載體 PP 空間展示載體一般為模特、貨架等 三、IP 空間規劃 1、IP 的定義 IP(itempresentation）泛指店內單品陳列空間，根據某種標準進行分類單品陳列規劃，主要為滿足顧客試穿或購買所需要某種商品的容量陳列。IP 占據了店鋪的大部分區域，是店鋪空間非常重要的組成部分。
2、IP 的展示原則 IP 與 PP 關聯，一般包括 PP 展示的商品，為 PP 展示的商品，為 PP展示同系列的商品內容，方便顧客選擇。IP 能提供完整的商品款、色、尺碼等，也就是我們通常所說的陳列就近展示原則。為此，統一標準和方便顧客中購買是 IP 空間陳列規劃的重點。
3、IP 的展示載體 IP 展示空間的站題一般為貨架、展示臺等。
四、VP、PP、IP 規劃的關系 VP、PP、IP 就好比一篇報紙文章的大標題、副標題和正文，在一個版面空間內各司其職。大標題是一篇文章的核心和主題的概括，其特點是字句簡單明了、美觀醒目，版面上那些赫然入目的打字標題，常常令人為之一震，吸引讀者；副標題承上啟下，起到加以補充、說明的作用；正文思路清晰，信息飽滿，讓讀者有耐心讀下去。一篇主題性很強的文章，只有經過整體的規劃與編排，才能給讀者強烈的視覺沖擊和完整的內容體現，起到良好的信息傳播效果。
VP、PP、IP 在一個店鋪空間展示空間內，VP 主題明確、信息簡練能第一時間吸引顧客關注，PP 能制造屈戌的視覺點，進行引導顧客。IP 的規劃則讓顧客在瀏覽商品時，分類清晰并有多樣化的選擇。陳列時只有做好這三大空間原則的整體規劃，才會讓一個生動的店鋪，進而提升顧客的進店率、成交率及件單價等。
VP-PP-IP 和銷售額之間的關系
VP•進店率UPPP•成交率UPIP•客單價UP
第二節 顧客動線規劃 顧客動線，顧名思義就是顧客在店鋪內的行走路線。顧客動線規劃是以顧客的購買規律為基礎，通過對顧客購物行為習慣和數據的有效分析，進行科學合理的空間規劃，從而引導顧客在所設想的路線上行走。
有效的動線規劃，以創造舒適的購物環境為前提，能增加店鋪銷售熱區，減少銷售冷區（死角），可以進一步延長顧客在店內的停留時間，顧客在店內的停留時間越長越可能激發顧客的購物欲望，實現 賣場人效、平效的提升，從而最大化地創造銷售業績。
一、顧客購物行為分析 顧客在購物的時候，讓商品展示在顧客的行進路線上和視線范圍內，使他們進入店鋪后按照動線規劃的思路一步一步地把所有區域逛遍，并愉快地享受整個體驗過程。最終做到讓顧客易看、易懂、易進入及易選擇。在規劃動線時首先要從了解人體工程學做開始，讀懂顧
客的眼睛視角、貨架高度及商品距離三者之間的關系。
