2023年融媒時代醫院文化品牌創建策略建議

下面是小編為大家整理的2023年融媒時代醫院文化品牌創建策略建議,供大家參考。

　融媒時代醫院文化品牌創建的策略建議

　作者：常宇，田娟，謝雪嬌 來源：《學習月刊》 2020 年第 7 期

　常宇 田娟 謝雪嬌

　醫院文化是醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念，它既是醫院精神 文明的標識，又是醫院文化氛圍的體現。特色鮮明的醫院文化品牌，能夠外樹患者對醫院品牌 的認同力，內聚職工對醫院品牌的向心力，引發情感共鳴。

　融媒體時代的到來對醫院文化品牌塑造來說，是機遇，也是挑戰。創建醫院文化品牌，需 要在傳承醫院文化內核的基礎上不斷輸入新的“故事”和內涵。如何選擇適合的傳播平臺和有 價值的信息？如何保證信息傳播的權威性、公信度和影響力？如何進一步迎合和滿足受眾對高 質量醫療資訊的需求，降低他們獲取資訊服務的成本，進一步打造“互聯網+”新背景下醫院文 化品牌的新格局？這些都是醫院品牌傳播與文化建設的重要議題。

　一、打造“意見領袖”，構建權威信息傳播平臺

　在融媒體平臺中，意見領袖的存在得以最高程度地體現，信息的發布通過在看、轉發、評 論等多種形式，可以最快的速度讓最大范圍的人群接受。

　1.醫院官方微信公眾號是融媒體時代醫院品牌線上傳播的重要渠道

　經營微信公眾號，需要以順應新聞規律的方式、貼近受眾心理的話語、切中現實的議題鞏 固壯大主流思想輿論。同時必須突破傳統理念與策略，以移動互聯網思維進行推廣和傳播，并 探索出一套適應醫院自身特點的長效傳播機制和工作模式路徑。

　在《關于實施健康中國行動的意見》和《健康中國行動（2019—2030 年）》中，我國明確 提出要開展健康知識普及行動，推動全國居民健康素養水平到 2022 年不低于 22%，到 2030 年 不低于 30%。醫院官方微信公眾號應以此為指導，開展健康知識普及。一方面突出公共服務性， 提供患者服務信息，傳播權威的健康資訊，折射醫學人文關懷。另一方面精準定位受眾群體， 鎖定“朋友圈”最關注的兩項內容：一是健康類服務，傳播權威的科普知識，這是醫院健康教 育的重點；二是展現醫院文化、醫生風采的人文服務，這是全社會共同關注的話題。華中科技 大學同濟醫學院附屬同濟醫院的官方微信正是以此為主要內容，吸引了眾多粉絲的關注，目前 關注量已超過 200 萬。

　2.嚴格當好“把關人”

　“把關人”不僅僅需要判斷內容的科學性，恪守人文科學底線，做到實事求是，而且需要 了解各個不同媒體的特點。

　一篇科普的產生應符合“流水化”程序：編輯設置議程、選擇話題，權威專家撰寫權威科 普，編輯審稿兼顧專業價值與社會價值，專家審稿突出專業性與權威性。通過建立專家審核機 制抵制新媒體時代的“去中心化”，以權威信息源抵抗數字鴻溝，構建公眾信任。

　同濟醫院官方微信的話題設置往往具有以下特征：大眾關心、貼近生活，如《久坐不運動、 長期不吃肉、熬夜又暴食，小心腎結石“賴”上你》；發生率較高的誤區，如《健身達人、減 肥人群，千萬別說痛風和你沒關系！》；季節性話題，如過敏反應科的春季過敏、中醫科的冬 病夏治和夏日的整形季；還有輿論焦點、新聞熱點，如《墻裂推薦宮頸癌篩查時間表！打 HPV

　疫苗≠進保險箱！》。值得一提的是，無論話題如何選擇，無論語言如何通俗化，從創作到審 核，專家觀點始終是核心，編輯主要是進行專業話語與大眾話語的解讀。

　3.高度注重信息原創性

　互聯網時代，傳播主體只需要點擊鼠標就可以大量復制并移植相關內容，信息原創性相對 匱乏，進而可能喪失公眾信任。融媒體環境下健康信息傳播的良性發展，需要臨床專家承擔起 原創和主流信息發布的重任，贏取公眾的認知、情感和行為信任。

　為了突出原創性，同濟醫院的微信科普發布都建立了三重審核機制。首先是專業審核，科 普成稿后，由科主任和支部書記負責專業上的把握，對其觀點、原創性進行審核，審核通過后 方可提交至編輯部；其次是編輯部全網搜索審核；三是借助微信原創功能再次審核。在具體的 文本呈現中，均在文后添加作者名片，打上作者的烙印，一方面是對作者本人的形象宣傳，讓 專家更積極地投身到健康科普的創作中；另一方面，也是對作者誠信的考量。除此之外，還引 入了論文的寫作機制，要求論文后備注參考文獻，說明出處。

　不可否認的是，健康類話題往往是年年談、重復談。既要原創，又要新穎，就需要抓住醫 院自身的特點。因此，醫院一方面要有別于養生號，不求“大而全”，只需“小而?！?，要更 加傾向于對疾病的科普，更具專業性，言之有物，而且針對性很強。另一方面則要突出前沿的 研究，對醫學科學家的最新科研成果進行報導，最終引導公眾聚焦健康生活方式，如《生活習 慣和飲食決定了絕經年齡！保護卵巢，熱量限制最有效！》就是對醫生科學成果的一種社會化 解讀，既接地氣，又做到有理有據。正因如此，盡管健康話題在各類健康平臺比比皆是，但是 同濟醫院在堅持原創的同時還逐步突破同質化的瓶頸，目前官方微信單篇科普閱讀量最高達 45 萬，獲中國醫療自媒體聯盟“十佳原創文章”獎。

　二、發展敘事醫學，讓醫學人文精神落地生根

　醫學是技術也是藝術，專業技術與人文關懷缺一不可。近代醫療技術的飛速發展帶來了 “科學與人文的斷裂，技術與人道主義的梳理”，偏離了醫學誕生的初衷。以敘事能力為核心 的敘事醫學，正是對醫學人文精神回歸的呼喚。

　1.敘事醫學的東方特質與現代表達

　中醫講究“望聞問切”四診，其中問診的過程實質就是患者疾病敘事和醫生醫學敘事的交 流過程。我國最早的醫學典籍《黃帝內經》是以敘事（對話）形式所著，其中對于疾病的產生、 預防、治療等描述使其成為一部宏大的醫學敘事經典。傳統醫案是醫生在實踐基礎上對疾病和 治療過程的回顧，大多是以敘事形式出現，更容易被學醫者和大眾接受，“平行病歷”就是這 樣的記載形式。更毋論傳統的儒醫，本就是儒生們懷著“濟天下利蒼生”的愿望進入醫學領域。

　卡里茨庫斯和馬提森將疾病敘事分成了四種類型：患者的故事（傳統標準的疾病敘事，主 要表達患者的內心感受與痛苦，提供疾病體驗的傳記與社會語境）、醫生的故事（重點強調醫 者對自己職業角色和醫患關系的理解，常常淪為技術的表達）、醫患接觸的敘事（患者的癥狀 體驗通過醫生的專業知識得到闡釋，并最終進行診斷和治療）、宏大敘事（主流醫學話語所表 達的對健康或疾病身體的社會文化理解）。由于受到工作時間、技術至上價值觀和表達渠道的 限制，我們缺少的往往就是醫生的自我表達。