遼寧地方特產推廣策略研究

劉平平

(遼寧科技學院 人文藝術學院，遼寧 本溪 117004)

遼寧沃土遼闊，其特色產品種類繁多，如桓仁的大米、盤錦的河蟹、鐵嶺的榛子等，在國內具有一定知名度。但傳統的推廣方式、營銷渠道、經銷商代理等模式，不適合現代人的生活方式。隨著網絡的發展和移動互聯網的廣泛使用，網絡購物已經成為人們的主要購買方式，面對繁忙的工作和擁堵的交通，人們越來越習慣于貨品直接被運送到家門口的網絡購物。企業要在這種環境下更好地生存，就要適應并融入大環境中。

2020年全球工業互聯網大會次日，遼寧省互聯網協會發布了遼寧省互聯網發展報告，2019年遼寧網民達2 780萬人，互聯網普及率達到63.9%。移動端網民達2 758萬人，遼寧互聯網應用情況同全國平均水平相比未出現明顯差距。從2018年“雙十一”網購大數據看，遼寧累計消費額排名全國第12位。從商品類別上，分為食品、酒類、生鮮、特產、家居、家具、美妝個護、手機數碼、家用家電，主要集中在吃用方面。一部分人忙著購買，一部分人忙著銷售，電商越來越深入消費者的生活，消費者越來越熱衷于網購。但是，從遼寧省消費者網購的購物額來看，遼寧地區的網絡零售額是偏低的，網購情況主要表現為由消費者主導的輸入大于由銷售主導的輸出局面。也就是說，遼寧企業在電商平臺上銷售的產品數量少，在網絡銷售渠道建設上落后于長三角、珠三角等經濟圈的網絡銷售設計。這是遼寧企業需要深思的問題，也是未來銷售渠道建設的方向。

我們能從遼寧地區線上網絡購物現狀中分析得出以下幾點：第一，目前開展起來的電子信息商務產業的發展與創新能力總體水平低下。第二，和其他南方地區相比還存在很大的線上經濟差距。遼寧地區網購產品大部分都是南方郵寄過來的，本地區產品很少，甚至一些當地產品在網購時是從南方發貨。第三，對新媒體環境下的產品銷售推廣形式洞察能力弱。第四，遼寧其實并不缺乏優秀人才，而是在全省經濟建設中沒有充分發揮好人才資源優勢。如果肯研究、有資源、有技術，一定能做好地方土特產品的推廣。

遼寧地方特產相當的多，但是在網絡銷售方面遠不及南方普及度高。例如，東北大米非常好吃，遼寧大米的著名產品就有好幾個，有盤錦蟹田米、桓仁稻花香大米，也有新產品富硒大米、富硒小米等。但這些產品的銷售只是在遼寧省的普及度高，向外輸出銷售情況并不好。還有很多其他土特產品的銷售推廣情況也大體相同，都是面向遼寧省省內銷售，在網購為主的今天，沒有形成規范的網絡電商營銷模式。

在經濟信息技術發達的今天，電子商務基本實現了網上購物、網上交易。網上快捷的支付方式已成為改變人們日常生活中的一部分。而電子商務的快速發展，給遼寧地產產品的新銷售模式帶來了機遇，同時在其轉變發展中也出現了很多亟待解決的問題。為了尋找有效對策可對運營好的電商進行考察研究。使遼寧省電子商務銷售發展有可借鑒之源，引領遼寧特色產品走入新的銷售模式，慢慢從遼寧走出去。

從2013年9月1日起，國家連續多年出臺了多項網絡商務廣泛應用的相關優惠政策，遼寧省政府積極行動，出臺了很多相關優惠政策，政府能夠有效借助網絡商務的快速穩健發展，來帶動遼寧省電商轉型發展升級，大力支持促進全省特產特色優勢土特產品向著綜合電商全面穩健地發展。

產品文化是品牌市場營銷的重要基礎。品牌產品不僅是品牌滿足市場消費者一種需求，也是市場消費者與市場品牌之間建立一種情感的重要載體，那么，特產加工企業如何有效進行品牌產品文化創新呢？遼寧地方土特產品品牌樹立可從以下兩方面進行：首先，產品創新、品類文化創新、產品市場營銷。市場營銷也很重要，市場營銷成功的關鍵在于我們能否在一個新的消費者心目中建立特產正確認知和培養服務消費者的良好習慣。其次，特產產品品牌賣點分析。挖掘好的個體品牌賣點，好的產品個體賣點就是給這些個體賣點消費者一個自由參與消費和主動參與購買的基本消費理由。最后，產品品牌機理分析，提煉好的品牌支撐機理。好的產品品牌機理主要指的是通過利用產品賣點可以作為產品支撐和驗證產品依據，建立一個產品用戶信任度和可以證明產品性質的一種東西。然而，作為主要消費載體的地方特產卻普遍存在線上品牌市場營銷創新能力弱，大多數消費者都較信任和了解南方產品，在消費心理上優選南方特產。優勢消費品牌的市場影響力低等問題，難以快速形成優勢品牌的消費群體強勢突圍，導致產品消費市場很難長期得到有效開發和穩定，最終就會陷入不能長期持續實現獲利的尷尬窘境。因此，文章將基于遼寧地方特產推廣策略研究這一理論視角，為遼寧省推動特產線上電商品牌營銷的快速健康發展提供開拓創新思路。

挖掘遼寧地方產品特色，打造自產自銷型土特產品牌優勢。在我國面臨缺乏強大營銷的優勢品牌、產品品種同質化嚴重問題的食品市場競爭大環境下，據去年相關行業數據分析統計結果顯示，在各大食品電商網絡銷售服務平臺上進行銷售的品牌優勢優質特產中，有70%以上產品是優勢明顯的特產產品。例如，野生蘑菇、手工產品、生態草莓等。大多數有優勢特點的產品都屬于自己進行網絡運營，缺乏強大品牌優勢的資源整合及一定市場規模，具有營銷品牌效應的強大品牌的優勢。

打造“特產+文化”的產品內涵形象。通過設計、文案等手段，使特產與區域性文化遺產之間產生有效的支撐，這更容易喚起消費者的心理認同。本溪是東北抗日聯軍戰斗和生活過的地方，現存的抗聯遺址較多，分布在本溪兩縣內。這樣的抗聯文化正好與遼寧的農副特產相結合，做出“特產+抗聯文化”的特色產品。

首先，梳理抗聯文化，找尋設計元素。通過研究抗日聯軍的歷史、戰役、抗聯遺址等，從中找出符合產品設計、包裝設計的相關元素。比如：線條、顏色、符號等。其次，歸納產品屬性與抗日聯軍的一致性。歸納總結抗日聯軍在抗戰時期吃、穿、住、用、行等方面的實際情況，尋找與現代產品的高度一致性。比如：現在已經銷售的抗聯煎餅，就是產品與抗聯文化的高度一致。再次，賦予產品的文化特征，增加附加價值。將產品與文化相結合，增加產品的文化屬性，在原本產品的價值基礎上增加了文化的價值。最后，開發抗聯文創衍生品，開發抗聯元素產品包裝。開發抗聯景區旅游產品應結合當地的地區特色、文化特色，并帶有地域標識，以便消費者識別，這樣才能更好地將遼寧特色推廣出去。

特色產品電商宣傳營銷推廣渠道是有限的，并且未能完全形成整體化和規?；?。遼寧省內的移動電商網絡宣傳推廣、銷售網絡、推廣渠道目前還是依賴于支付寶、微信等支付平臺和京東、天貓等購物平臺。需要與此類平臺開展合作，在平臺推廣、銷售上給予遼寧產品在曝光度等方面的支持。另外，省內一批企業需要保證遼寧特色產品的安全性，食品類產品確保綠色、無污染等。這樣省內具有特色的產品品牌優勢才能建立起來，產品才能在各電商平臺上銷售得好、銷售得多。

打破傳統的銷售推廣方式，線上線下結合，拓寬銷售渠道。利用電商平臺，構建自媒體平臺，以促進遼寧地方土特產品的多渠道推廣，宣傳打造遼寧特色產品品牌。

首先，當地政府要積極扶持遼寧特產的建設發展。以其作為產品推廣的示范對象，將示范對象扶植成功后，將其經驗復制于其他地方土特產品。政府還可以打造“集群特產品牌”，比如打造“遼寧好物”品牌，將最具特色的地方優質產品納入其中，像珍珠大米、地產山榛子、山蘑菇等產品。以“遼寧好物”集群品牌出現，在消費者瀏覽產品時能連帶其它產品，也能讓消費者短時間內就能了解遼寧的地方土特產品，起到一舉兩得的效果。由當地政府部門牽頭，聯合具有地產特色優勢產品進行基地建設，形成“遼寧特色產品產業園”，從政府選擇特色地產產品的基地供應商為主，到選擇產品的基地種植者，再到生產整個過程，全程可以進行嚴格的產品質量安全監控和經營管理，甚至可以同時結合各種營銷活動模式，讓廣大消費者直接參與質量監管，逐步快速形成遼寧省特色產品的整個產業鏈和集群的銷售規模，以滿足極有可能將來出現逐年快速增長的產品銷售量。

其次，地方企業做好產品分析及營銷策劃。一是產品分析。根據自己的產品屬性和市場定位來做具體的策劃方案。定位做對，分析沒有問題，才能保證產品推廣的準確度，所以要根據具體結構性問題進行產品分析。二是市場調查。傳統市場調查我們以為就是跑各大市場，獲取競品性能、價格、質量等，包括購買人群偏好。但隨著互聯網的快速發展，線上市場進行調查開始變為人群使用哪些app平臺、什么時間活躍度高等。唯一不變的是我們在做產品推廣前，必須了解產品屬性、性能以及市場的歡迎度，摸清市場才能把市場調查工作落到實處。三是策劃方案。要進行產品推廣，要進行策劃，根據產品分析和市場調查，得出產品推廣的具體實施方案，在模式、方法、技巧、人員安排、媒體選擇等內容做全做細，方案做好了才會有預案，預案處理好了，才能做推廣。對于企業來說，在產品推廣中，能夠做好這三個方面工作，可以保證產品推廣的效果。

再次，構建自媒體平臺建設。以促進土特產品的多渠道推廣，宣傳打造遼寧地產產品品牌。利用現有媒體平臺打造自媒體品牌。自媒體專號的建立與維護運營，能增加銷售推廣的渠道，同時自媒體專號的維護、按時發布、及時記錄土特產品的生產過程等，能更好地維系消費者，讓消費者了解產品，對產品放心，對產品認可，最終達到更好地推廣銷售目的。例如，土雞蛋的養雞場，把母雞每天在山邊放養、母雞的食物食料等情況，通過自媒體展示給消費者，在消費者充分的信任中達到更理想的銷售效果。

最后，加大現代物流建設力度。目前我國的物流市場發展十分迅速且物流體系建設具有一定規模。但遼寧省的地理位置偏北，物流流向從北到南，不具備中心輻射周邊的成本優勢。因此遼寧特色產品運輸成本很高，需要加強與大型物流企業的合作，實施第三方物流企業在交通運輸系統較為發達的地區分銷遼寧特色產品，利用頭部物流公司網點的資源優勢，對一些保鮮度不高的特色產品實施直達配送。此外，還需要增加對物流基礎設施及物流周邊設施的投入，特別是要加大對于特種車輛的開發投入。加快建設各類云倉、冷庫，發展特色產品加工配送中心，促進遼寧特色產品銷售。

網絡購物使地方土特產品的網絡銷售成為重要的營銷推廣手段，產品的網絡銷售與推廣要制定合適的方案，依據消費者的習慣進行方法、模式、設計、文案的改進，以更好地推廣好地方土特產品。當下“以客戶化定制生產”的“C2B”營銷模式廣泛應用于地方土特產品的網絡營銷推廣領域，將有機會極大地提高客戶的使用興趣和改善客戶使用體驗推廣效果，從而增加土特產市場附加值，是值得客戶嘗試和進行推廣的一種網絡營銷推廣模式。