2023年度品牌戰略管理論文【五篇】

企業的品牌結構選擇實質上就是對企業所有產品的品牌隸屬及相互關系的選擇。在戰略層面上，可以歸納為以公司品牌為主導和以產品品牌為主導兩個思路。而在具體操作的戰術層面上，則有多種可供選擇的范式（具體見下圖）下面是小編為大家整理的2023年度品牌戰略管理論文【五篇】,供大家參考。

品牌戰略管理論文范文第1篇

企業的品牌結構選擇實質上就是對企業所有產品的品牌隸屬及相互關系的選擇。在戰略層面上，可以歸納為以公司品牌為主導和以產品品牌為主導兩個思路。而在具體操作的戰術層面上，則有多種可供選擇的范式（具體見下圖）。本文的目的就在于結合國內外企業品牌結構選擇的經驗，界定兩種戰略思路的影響因素及各種操作范式的定義和適用條件。

該圖的最左端是公司品牌導向最純粹的形式，從左到右，公司品牌逐漸轉向幕后，向受眾傳播的內容逐漸轉向個體品牌，直至最右端的純粹個體品牌。兩者之間就是豐富多樣的品牌結構形式?？傮w來說，前三種戰術主要以公司品牌為主導，后兩種策略主要以產品品牌為訴求主體，而公司品牌+產品品牌的形式是一種不穩定的過渡形式。該圖說明，企業的品牌結構選擇是一個連續統一體的概念，各策略之間并沒有清晰的界限劃分，不同戰術策略也可在一個企業內部因時、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先決條件是符合該策略的適用前提且不同策略的特點不會形成沖突。

戰略層面的影響因素

決定一個公司選擇自身品牌結構戰略的因素很多，綜合起來，可以分為內因和外因，而內因則是起決定作用的。

外部因素

社會文化背景。東方文化傳統注重層級分明，長幼有別，同時講究和為貴。因此，東方企業采用公司品牌導向的居多，如日本本田、韓國三星等。試想，如果有兩個品質和感觀都差不多的產品，一個是實力雄厚的大企業集團的產品，企業在品牌營銷中也強調產品所屬的公司背景；
而另一個產品雖也出自大型公司，但企業為了強調產品個性而淡化了產品出身，那么，在多數東方消費者心目中就會產生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認知，從而影響購買決策。而西方文化，特別是美國文化則強調個性，所以長期堅持使用產品品牌導向的以美國公司居多。

市場競爭焦點。同樣激烈的市場競爭，當競爭焦點主要集中在產品品質和價格上時，企業就十分需要公司品牌作為其履行質量和服務承諾的保證，這時的品牌結構傾向于公司品牌導向；
而當競爭的焦點集中于產品的象征意義及對產品使用者身份的體現時，產品品牌導向就會因其適應性強、能夠針對目標受眾實現定制化的特點而受到企業的青睞。

市場及消費者成熟度。市場發達程度越高，消費者越成熟，則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產品淘汰機制使企業宣傳單個產品功能的任務減輕，企業就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對企業文化和企業品牌的認知。當前，我國引入市場機制的歷史還不長，人們購買產品的時候還是更關心產品本身質量甚至用法的信息。

內部因素

公司和品牌的歷史沿革。在主要通過自有品牌擴展而形成的品牌家族內，各產品品牌之間的協調性和凝聚力較強，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導向的戰略思路。而通過外部并購來擴充品牌家族的企業則傾向于產品品牌導向。對寶潔公司來說，盡管產品品牌導向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購買的品牌，與其他品牌有不同的成長軌跡，所以我們可以看到，同樣經過品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜、沐浴露等多條產品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產品線，一個產品類別中還有多個品牌進行內部競爭。

企業家因素。品牌的結構選擇與企業的創始人，在更廣泛意義上也可以說是企業的領袖人物有密不可分的關系，他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結構戰略。維珍公司的創始人理查德·布朗森是一個富于冒險精神的企業家，他的志向是挑戰目前已經建立起來的領域——給消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者，他的每次升空都吸引媒體的關注，他又將這種關注成功地轉移到對維珍公司上，從而加強了維珍富于冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學者驚奇不已的利用統一公司品牌進入眾多完全不同行業的戰略。

企業文化。力圖將自身的強企業文化顯性化的公司傾向于公司品牌導向，因為這樣能有效地發揮企業文化內部凝聚、指導行為、外部擴散、傳播形象的作用。而產品品牌導向的公司則通常具有很強的鼓勵創新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團隊為單位進行競爭的價值觀。

戰術層面的實現形式

企業制定了所采納的品牌結構戰略思路之后，就面臨著如何在日常運營中體現出該品牌結構優勢的問題，于是進入了具體戰術策略運用的階段?？晒┢髽I選擇的品牌結構戰術包括：

純粹的公司品牌。采用這種戰術的知名跨國公司不在少數。維珍（Virgin）的創始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。通過觀察成功運用這一戰術的公司，我們會發現它們的一些共同特點：有明確的公司理念和清晰的價值觀；
有良好的企業文化積淀；
有優秀的企業家和領導者；
經營產品或服務品種比較廣泛但對不同經營環境的適應能力超群。

公司品牌+產品系列。這種戰術仍是用公司品牌作為市場訴求的主要對象和產品質量的擔保者，但同時也利用了產品系列的名稱向受眾傳遞更多的產品信息。采用這一策略的大多是一些高附加值產品，如手機、電腦產品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標志之后利用數字來區分產品的大小和細分市場的不同。300系列表示該系列的車比500、700系列小巧便宜，而316、320、325這些數字又表示300系列中不同的發動機型號。之所以這些高科技產品偏愛使用公司品牌+產品系列的策略，一方面是這些公司內部技術導向明顯，因而他們在強調顧客關系的同時，需要比一般消費品更多地利用非人格化的產品代號實現相對“以我為主”的產品信息溝通；
另一方面，高附加值產品市場的競爭也必須以公司整體的強大技術和資本實力作為后盾。

公司品牌+副品牌。該策略是在使用公司品牌的同時，賦予單個產品或一類產品人格化的品牌名稱或者標記，使之在顧客心目中產生該公司產品共同特點之外的個性和氣質。運用這一策略的成功案例首推海爾。以空調為例，海爾的變頻空調叫“小超人”，健康空調叫“小狀元”，窗機叫“小英才”。在今天的市場環境下，有很多產品可以借助這一策略獲得成功，因為買方市場特性和日益激烈的產品競爭使家電等產品向顧客提供的利益由原來的功能性利益主導轉向功能性、象征性和體驗性利益并重。使用副品牌，可以使企業在不丟失公司品牌為顧客提供的功能和質量保證，確保顧客的品質認知度的前提下，通過副品牌名稱豐富顧客對每一種產品個性的聯想，從而增進與顧客的溝通效果，提升品牌忠誠。

公司品牌+產品品牌。該戰術與“公司品牌+副品牌”策略的區別在于，前者是公司品牌和產品品牌兩者兼顧，在營銷傳播中并不刻意強調產品品牌對公司品牌的隸屬性。如果動態地看，這種戰術不能作為企業品牌結構的常態，因為長期使用這種策略既不能取得利用產品品牌的多樣性、適應性和靈活性占領不同細分市場的效果，又不能達到在公司品牌下整合企業品牌資源，提供品質保證的目的。但在企業發展的某些過渡階段，該策略還是適用的。中國普天集團作為原中國郵電工業總公司的改制企業，在整合旗下品牌時，就采用了這一策略。普天下屬的首信、東信、波導等手機品牌都已形成相當的品牌知名度，而普天作為它們的母公司，自身的知名度遠不及這些下屬品牌。我國加入WTO之后，通信行業的競爭將日趨激烈，迫使集團整合旗下的品牌資源。在當前階段，普天采用的就是公司品牌+產品品牌的策略。推出普天東信、普天首信等品牌，有意識地在廣告中非常醒目的打出“中國普天”四個大字。而其最終目標應該是公司品牌+產品系列或公司品牌+副品牌。

這里需要說明，在眾多品牌研究文獻中列舉的復合式品牌結構的成功事例大多數不屬于本文所討論的公司品牌+產品品牌策略，而是必有側重，一般屬于公司品牌+副品牌策略。

產品品牌輔以公司品牌作擔保。該策略又可以稱為背書品牌（Endorsingbrand）。在該策略中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名稱可能出現在產品包裝或廣告宣傳的結尾處，提示消費者該產品是由具有實力的公司作為質量擔保的。而產品品牌是市場訴求的主要對象，在營銷傳播中起主導作用。采用該策略的公司主要集中于那些快速消費品行業，因為在這些行業中，直接用公司品牌以提高品質和信譽的緊迫性相對于生產高附加值產品的行業小，而運用豐富的家族品牌贏得更多貨架空間并吸引不同偏好的消費者的重要性相對較高。

獨立的產品品牌。使用該策略的公司在其品牌結構中僅強調產品品牌，完全淡化公司品牌的作用?，F實商業世界中，使用該策略的公司是不多見的。有人說寶潔公司使用的是這種策略。但我們可以直觀地判斷，寶潔這個品牌作為其旗下各品牌的生產商和品質擔保人的知名度不會很低，知道哪些品牌是寶潔公司產品的人也不在少數。2000年，寶潔公司在美國的宣傳冊在往年的基礎上做了很大改動，將其20個旗艦產品合并在一個象征性標志之下?？梢?，雖然我們不能否定寶潔作為推廣產品品牌的頂尖公司的地位，但其公司品牌仍作為品質擔保人起著重要作用，寶潔采用的是上述的品牌背書策略。

我們這里討論的獨立產品品牌策略有其特定的適用條件。企業在其品牌結構中不利用公司品牌的凝聚和擔保作用，通常只有兩種原因：沒必要或者不允許。很多人知道歐米茄、雷達、天梭和斯沃奇等名表品牌，卻不知道這些品牌共同的制造商——瑞士SMH公司，這是由于人們熟知這些名表都出自鐘表王國瑞士，“瑞士”作為這些名牌的品質保證已經發揮了公司品牌的作用，而每種品牌針對各自目標顧客進行的新品功能設計、外觀開發、型號設置等工作則由產品品牌獨立完成，SMH沒必要再對這些品牌附加任何品質擔保人。美國斯威夫特公司同時生產肥料和火腿兩種產品，如果利用公司品牌進行市場運做，消費者無論先接觸兩種產品中的哪一種，當了解到另一種也出自同一生產商時，都會對公司品牌產生消極印象。此時，客觀條件不允許使用公司品牌，斯威夫特公司也對這兩種產品分別使用了費哥若和普瑞姆品牌。

結論和趨勢

通過上述的分析可見，形態各異的企業品牌結構在戰略思路上可以歸納為公司品牌導向和產品品牌導向兩個類型，這兩種戰略的形成分別受多種內外部因素的影響。但在具體的操作層面上，品牌結構有多種不同的實施戰術。本文將這些戰術策略歸結為六個類型，這六大類型構成了一個連續統一體。

參考資料：

⒈(美)KevinLaneKeller，StrategicBrandManagement，PrenticeHallInc，1998.

⒉(英)LeslieDeChernatony、MalcolmMcDonald著，管向東；
孫瑩；
孫志恒譯，《創建強有力的品牌——消費品、工業品與服務業品牌的效益》，中信出版社，2001.

⒊(丹麥)JesperKunde著，王玨譯，《公司精神》，云南大學出版社，2002.

⒋（美）Trout,Rivkin著，李正栓、賈紀芳譯，《新定位》，中國財政經濟出版社，2002

品牌戰略管理論文范文第2篇

畢業論文（設計）

開題報告

課 題 企業的品牌戰略研究

學 院 網絡學院

教育中心 普陀智優

專 業 工商管理

年 級 0903

學 號 09032194

姓 名 陸怡

導 師 郝斌

定稿日期：
2011 年 02 月 08 日

摘要：當今, 品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭, 成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。國內的一些企業雖漸漸認識到了品牌的重要性, 也開始塑造自己的 品牌, 但是太多的企業把品牌管理工程的單個環節或幾個環節當作整個品牌管理, 將品牌戰略規劃等同于營銷策劃、廣告創意、公關及促銷活動, 而大型企業一般擁有數個品牌, 因此, 企業品牌戰略管理更應該站在全局的高度, 去統籌和規劃的, 這是一項系統工程。本文在研究國內外相關品牌管理理論的基礎上, 構建了企業的 品牌戰略管理這樣一個體系。該體系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌運營管理、品牌營銷管理、品牌文化管理、品牌創新管理七個子系統構 成。在這個體系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌運營是品牌戰略能夠落地實施的基礎, 品牌營銷是保證, 其品牌文化是構建這一體系的 支撐, 品牌創新是其動力。在運作中, 這七個子系統互為一體, 互為作用, 并且在品牌戰略的指導下, 發展各自相應的策略, 有機地形成一個整體。同時, 本文結合萬科企業的品牌管理案例進行了研究, 并運用構建的品牌戰略管理體系考查其品牌管理現狀, 總結了其成功之處, 并發現了不足之處, 提出了改進建議。本文更多的研究盡管以個例萬科企業為研究對象, 但在品牌戰略管理體系方面, 企業之間有很多共同之處。因此, 本文也可以為其他企業運作品牌管理體系提供依據, 具 有一定的理論和實踐的參考價值。

關鍵詞：品牌戰略管理體系; 萬科企業; 品牌管理發展趨勢及改進方案

1 研究背景

1.1課題的來源

改革開放以來的30年里，中國經濟保持了令世界矚目的高增長。推動這一高增長的動力，由最初的國有、集體企業混合引擎逐步過渡到國有、民營和外資三大引擎，且民營經濟份額不斷增加。目前中國民營企業已超過中國企業總數量的60% , 是中國最大的企業群體, 占全國GDP 的份額超過50%, 民營企業在中國經濟中所占比重越來越大, 但中國民營企業的發展似乎并不理想, 一個最顯著特點是壽命短。一般民營企業真正發展的黃金時期也在2～4 年, 之后, 要么倒閉；

要么長期停滯徘徊。民營企業存在著嚴重的“流星現象”, 究其原因, 品牌戰略失誤是重要原因之一。國際市場上企業之間的競爭已經從產品競爭、資本競爭演變成為品牌競爭，品牌成了贏取競爭的法寶。而在經濟全球化、改革開放不斷深入的情況下，中國民營企業的發展面臨新的機遇和威脅，中國民營企業要想長盛不衰, 就一定要正確地實施品牌戰略。因此，中國民營企業品牌策劃的相關研究具有很好的實用價值和現實意義。

1.2課題的主要內容

本文通過規范研究，理論分析和構建邏輯框架等方法，將國內外關于品牌戰略管理相關理論進行歸納綜合，對比分析，形成思路，觀點，構建了企業的品牌戰略管理這樣一個體系。并選取比較有代表性的，品牌戰略管理較完善的萬科企業作為研究對象，研究其品牌發展歷程及品牌管理現狀，總結出規律性的認知，為其他企業提供借鑒。

1.3課題的研究意義

企業的品牌戰略管理是站在全局的高度，去統籌和規劃的，是一個體系，是一個系統工程，它具有長期性，連續性，系統性，全局性與全員性 等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，縱光全局，長期地，持續地操作，不可能一蹴而就。品牌戰略與指定企業的經營戰略一樣，是一個完整的戰略管理過程，品牌戰略需要一個從分析，規劃，實施到評估控制的戰略管理過程。

通過長期堅持不懈的品牌建設，萬科地產取得了令人矚目的成績。無論是品牌知名度，還是市場占有率，萬科無疑已經成為中國房地產業的領導品牌。萬科企業品牌

之所以能取得如此稿的成就，離不開科學品牌戰略管理的基本理論，緊密聯系外科企業所處行業的特點和萬科品牌發展的實際情況。因此，它的品牌管理經驗對廣大企業有極強的參考和借鑒意義。本文希望通過對品牌相關理論的研究，能夠提出有建設性的建議。

1.4課題國內外研究現狀

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但由于他們從小是在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成 為以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及 品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，企業品牌戰略取決于業務戰略

從整個國內企業來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。如在上海， 就有三槍牌內衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為 令人驚羨的大企業。于是許多商業企業逐漸覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品。

但是許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。

當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投 向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略，其實這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，而不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感?，F在企業里要做的事情很多，當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手。由于實施品牌戰略的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略 時茫然無措，很多時候是自己看著別人搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬，唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商

業企業正在建立現代企業制度。

其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離，唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格，否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。

企業戰略論文而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。因此，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

2 文獻綜述

盡管品牌是一門大生意、大資產，但品牌管理目前還處于初級階段。真正意義上的品牌戰略管理需要全面整合企業經營資源，系統地開辟新的業務范圍，創建市場競爭優勢。

2.1傳統營銷受到挑戰

時下的市場營銷只關注推出新產品的運作過程，把品牌只當作一種單純、極端的行動指令，局限于廣告、包裝和商標等宣傳活動，即品牌的形象管理方面。從現在開始，企業將面臨這樣的戰略抉擇：企業如何保持持久的競爭優勢？企業如何擴張新業務？企業如何提升贏利能力？

新經濟時代下高速度和快節奏是新經濟時代的特征之一，速度很自然地成為競爭中的一個重要因素，因此，今天的企業必須迫切地反思業務使命和經營戰略，調整狀態，以適應未來的市場變化與發展。今天競爭者千變萬化，技術日新月異，顧客千差萬別。企業要想長期立于不敗之地，只有不斷地創新競爭優勢，創造強勢品牌。

在“業務如例行公事”的日子里，企業只要生產產品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。這是種" 大街上的人" 的普遍營銷觀點。然而，不幸的是許多企業就是這樣認為，也正在這樣做，但這些營銷觀點是一帖造成災難的配方。目前，大多數企業的營銷推廣活動多采取一套營銷傳播“食譜”，并編成詳細的指導原則。例如，推廣產品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報紙廣告、“一份宣傳冊”和“一個”促銷。這樣很難創造良好的市場效益；
或者一時市場反應較好，但卻難以持久。廣告費不應該白白花掉，而是預期有具體回收計劃的投資。廣告傳播是現代企業經濟中最具風險的投資之一，現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業耗資千萬元投資一條新的生產線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產品銷售額有所提高，您認為這可能嗎？我們一定會說“這絕對不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費百萬金錢，卻難以叩開市場之門。

今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產品質量和服務的需求多種多樣，而且日益增長，但是對價格的期望則越來越低。

如今因科技的進步，產品的同質化越來越高，一些配銷的方式及通路的特點，也很容易被抄襲和效仿，當一個新品上市后，會有“一大群”同類產品跟進，分割開拓者的市場，并迫使你不得不降價，并與其展開拼命的搏殺，而且使你身陷險境，遭受多面沖擊和危

脅，競爭者努力鉆營的結果，將使得流通上獲的利潤減少，許多廠商把營銷網織得很大，也未能獲得市場上的優勢。傳統營銷受到前所未有的挑戰。

2.2經營品牌而非產品

傳統管理模式通常只是在產品資格證上大做文章，而企業不可回避的是要在品牌戰略管理上下功夫。許多企業擁有產品管理人員，但有很多問題。隨著越來越多的品牌不斷擴張，派生出種類繁多的產品，管理職能也分散下放到基層決策機構，長此以往，決策部門在沒有基層參與的情況下的決策往往對品牌不利。

品牌不是產品，但它賦予產品意義并確定產品的形式、形象和價值。企業發現，品牌管理已是戰略性的管理，需要全面系統的規劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問題：企業需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌擴張？品牌擴張應包括哪些產品和服務項目？品牌擴張應避開哪些領域？如何解決經營范圍限制和維持銷售額之間的矛盾？戰線拉得太長會削弱品牌權益，反之亦然。隨著技術進步、產品更新換代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發展，獲得永久魅力？如何使單一品牌下的多種產品的銷售實現綜合平衡并最大限度獲取利潤？如何利用產品品牌的關系優化品牌形象？品牌是否具有成為國際品牌的潛力？品牌國際化有何利弊？許多企業使用共同品牌。品牌形象策劃與企業形象策劃之間有何不同？既然品牌有價值，如何衡量評估它的價值并有效地進行調查和管理？是否應把品牌價值列入資產負債表并將其實際經濟價值向股東、投資者和商業伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質，不是品牌的形象。這種品質需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開創新思路、探索新方法。

新經濟時代里，無形資產決定企業價值，新經濟在向企業展示其無窮魅力的同時，也對企業提出了更高的要求。對于眾多的傳統企業來講，認清形勢才能更好地抓住機遇，迎接挑戰。企業在什么行業并不重要，短期的收入也不重要，關鍵看它擁有的無形資產。在《解讀價值密碼：成功企業是如何在新經濟中創造財富的》一書中，利伯特認為，新經濟時代衡量企業是否會成功有四條標準：一是公司的資產體系，包括知識、無形資產、信息、軟件系統等，用反映現代經濟的模式來判斷；
二是看它是否敢于面對風險，不僅是金融、實物方面的風險，還要敢于面對無形資產的風險；
三是運用了當代最先進的技術；
四是企業的價值取向，不僅是有形的資產，也要看無形資產。

在一些發達國家，一些優秀企業的有形資產與無形資產的比例已達到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業的品牌價值已遠遠超過其年銷售總額，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場覆蓋面廣，社會知名度高，因此給企業帶來了巨大的經濟效益。這些無形資產的經濟價值要遠大于其有形資產，其巨大的產權份量增強了企業發展的后勁，也是公司經濟實力的體現。

企業經營的是品牌，而非產品，品牌使企業的內部資源得以優化配置，并為顧客創造真正的價值。

2.3營銷應該透過品牌來整合

21世紀將是名牌爭奪天下的世紀，我國經濟逐步融入國際市場，面臨著更加激烈的競爭環境，進入了品牌競爭時代，市場競爭是產品質量、技術服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現?？梢灶A言：21世紀將是名牌爭奪天下的世紀。以名牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。

品牌戰略是企業競爭取勝之道。當今，企業間的競爭已由單一的商品質量競爭，轉向綜合經濟實力的競爭，而綜合實力的競爭，最終是創造自己的品牌。誰要想成為一個優秀企業家，誰就要懂得并能熟練運用品牌戰略。

企業創造了產品，市場創造了品牌，企業的競爭優勢則集中體現在具有市場競爭優勢的品牌。那么，企業不僅應為生產產品建立良好的管理體制和經營機制，更應該確立正確的品牌戰略，從而創建有效的市場競爭機制。

品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造具有持久市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果企業急功近利，過度地追求名牌效益，缺乏對未來市場戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。

企業經營機制的建立可控因素較大，而市場的機制較難以掌控，因為市場是在不斷地變幻，消費觀念的變化、市場結構的變化、競爭格局的變化、社會局勢的變化等等，都可能使企業的營銷組織及策略發生變化。因此，企業的管理應以市場為導向，營銷組織及策略更應該以市場為導向，依據市場的不同時期，不同狀況，來進行調整。那么，如何確立科學的營銷策略成為現代營銷組織探索的重要課題。企業管理是決策者思想及行為的體現，那么市場管理應該是品牌戰略的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統一的行動，這樣，才能贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。

產品的特征、功能、價值是品牌的一部分，而品牌則會有形象、服務及消費者的認知、忠誠等因素，現代市場營銷的成功，不單單是指產品某一時期的營銷成功，而應該是為長期保持品牌競爭優勢的經營成功。整合不僅僅是集中和統一，更應該是創造品牌價值，才能達到長期持久的整合。所有的整合都應符合品牌戰略的宗旨，所有的營銷策略都應符合品牌戰略的方針及原則，這樣，才能進行有效的市場動態管理，依據品牌戰略，制訂不同時期，不同階段的營銷策略。通過品牌來保證策略的統一性、正確性、系統性。

營銷不是策略的羅列，而是戰略的具體表現，所有營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰略目標服務的，品牌戰略具有指導性、長期性；
營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，這樣長此以往，才能創造優勢品牌，從而創造市場競爭優勢。因此，品牌戰略企劃必須有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的

判斷。面對激烈的市場競爭，企業應發展出相應的策略去創造市場，而不是一成不變地保守經營。我們相信，現代企業唯有創造具有競爭優勢的品牌方能立于不敗之地。

產品是工廠所生產的，品牌才是消費者所購買的。

擁有市場比擁有工廠更重要，我們經營的是品牌而非僅銷售產品。

產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

邁入品牌競爭時代，當前經濟界人士提出" 邁入二十一世紀的入場券，生死悠關話名牌" ，但如何創造品牌，制訂品牌戰略，這應該是現今企業家所面臨的最為迫切的課題，但不管理論如何正確，都必須付諸于具體的實踐，沒有行動，就無法使理論變成現實。BIR 品牌競爭解決之道，通過實戰經驗創立了一整套行之有效的品牌戰略企劃系統，把品牌競爭思想，形成具有系統的解決方案。相信，全新的觀念，定能引發全新的變革。

3 論文框架（研究路徑）

引言

1 研究背景

1.1 課題的來源

1.2 課題的主要內容

1.3 課題的研究意義

1.4 課題國內外現狀

2 文獻綜述

2.1傳統營銷受到挑戰

2.2經營品牌而非產品

2.3營銷應該透過品牌來整合

3 品牌戰略管理體系的構建

3.1 品牌定位管理

3.1.1 品牌定位調研

3.1.2 品牌定位步驟

3.2 品牌模式管理

3.3 品牌延伸管理

3.3.1 品牌延伸的利弊

3.3.2 品牌延伸管理的實施

3.4 品牌運營管理

3.4.1 品牌運營管理的必要性

3.4.2 品牌運營管理的實施

3.5 品牌營銷管理

3.6 品牌文化管理

3.6.1 品牌文化管理的戰略地位

3.6.2 品牌文化管理的實施

3.7 品牌創新管理

4 萬科企業品牌管理案例分析

4.1 萬科企業品牌發展歷程

4.2萬科企業的品牌定位策略

4.3萬科企業品牌營銷溝通

4.4萬科企業品牌維護

4.5萬科企業品牌延伸

結束語

參考文獻

致謝

4 品牌戰略管理體系的構建

綜合50年代以來的各種思想，可以說，品牌它不僅僅是商標與符號，也不僅僅 是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的， 同時，打造品牌也不僅營銷部門的任務，而是企業上下與內外整體努力的結果，品 牌管理是一項系統工程。

本章中，筆者借鑒了國內外的品牌管理思想和戰略、營銷管理思想，將構建一

個企業品牌戰略管理體系(如下圖所示) ，這一體系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌運營管理、品牌營銷管理、品牌文化管理、品牌創新管理七個 子系統構成，在這個體系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌運營是品牌戰略能夠落地實施的基礎，品牌營銷是保證，其品牌文化是構建這 一體系的支撐，品牌創新是其動力。在系統的運作中，各子系統互為一體，互為作 用，并且在品牌戰略思想的指導下，發展各自相應的策略，有機地形成一個整體。

這一戰略體系是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統化的，它并不是具體的戰

術性執行方案，但是為企業的品牌管理提供了戰略思想指導。

3．1品牌定位管理

3．1品牌戰略管理體系

品牌戰略管理的第一步就是品牌定位，而后繼的品牌模式選擇、品牌延伸規劃、

品牌運營實施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展開的，因此它是實施品牌戰

略管理的首要問題。

如今，有太多的企業都在滿足消費者需求，企業做著相同的市場調查，推出相

同的產品和訴求，有太多相同的東西包圍在消費者周圍，而消費者只需要幾個有限

的選擇，并且也只能夠接納幾個有限的選擇。心智資源決定消費者的購買，是一個

企業成長力量的源泉。因此，品牌營銷應該圍繞著在消費者心智中建立定位而展開，

而不再是圍繞著滿足消費者需求而展開。在新的時代，科特勒教授曾經倡導的需求

營銷觀念需要修正，定位觀念作為“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”在全球的

商業環境中開始成為制勝的利器。

“定位”(positioning)概念是1969年由定位理論的創建人艾·里斯和杰克·特勞

特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章中

首次提出的。他們認為，面對當今這個傳播過度和產品越來越同質化的時代，要贏

得消費者，有必要使自己的產品獨樹一幟，在消費者心中形成獨特的地位∞1。

艾·里斯和杰克·特勞特認為，定位是你對未來潛在顧客心靈所下的工夫，也就是

把產品定位在你未來顧客的心中。他們發現，身處信息時代的人們的心智啟動了兩

項功能以保護自己，一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。這也是心理學家所

說的“選擇性記憶”機制。根據這種機制，他們從中發現了“心智階梯”原理，認為，

消費者把產品分成類別存儲起來，同時每個類別又只記住幾個足夠應付的品牌，這

些含有不同排序品牌的類別就是顧客的心智階梯。因此，他們提出，定位就是讓品

牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品

牌，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，即該品牌占據了這個定位。

許多成功的品牌正是源于其明確的定位，是其所在類別或特性的代表品牌，這些成

功品牌的背后都有一個足以搶占消費者心智資源的定位，之后再不斷以這個品牌定

位為基點去講述品牌的故事或發掘品牌文化，完成品牌在消費者心智中的注冊。

只有當品牌的定位明確之后，文化宣傳和廣告設計才會有在遵循戰略原則的基

礎上有的放矢。成功的品牌定位可以使消費者一提到某個品牌就想到了一個明確的

超出同類產品的特征符號，并放入購物清單的第一位置。

3．1．1品牌定位調研

怎樣才能準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，一般通過3C 分析法、SWOT

分析法和品牌定位圖分析法，對品牌在消費者心中的情況進行全面診斷與分析，從

而能準確地確立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位圖分析法應用比較廣泛。

(一)3C 分析法

3C 分析法是指針對企業所處的微觀環境——消費者(Customer)、競爭者

(Competitor)、企業自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。營銷的本質

在于“滿足消費者的需求”。消費者分析主要包括以下幾個方面：消費者的人口統計特征(包括年齡、性別、職業、收入、教育程度等) 、消費者的個性特征、消費者的

生活方式、消費者的品牌偏好與品牌忠誠、消費者的消費習慣與行為模式等內容。

競爭者分析主要包括以下內容：企業的主要競爭品牌、企業在競爭中的地位、競爭

品牌的產品特征、競爭品牌的品牌定位與品牌形象、競爭品牌的傳播策略等。企業

分析主要針對企業的品牌現狀進行審計，主要包括以下內容：競爭品牌的傳播策略、

企業的產品特征、企業現有的目標市場、企業在消費者心目中的品牌形象、企業現

有的品牌傳播策略、企業現有的品牌知名度、美譽度等。

其中，消費者分析不但要傾聽消費者說的話，更要了解語言背后的真實行為。

有創見的定性研究往往在這方面很有啟發。另一個問題是如何界定細分市場以推動

品牌戰略。為此，品牌經理們要發現真正具有影響力的細分群體，了解群體的規模

和能量。美國著名品牌專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller) 就提出，強勢品

牌之所以具有較高的價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建

立了深度的關系。很多企業將品牌僅僅看作自身價值的體現，卻忽視了品牌與消費

者的關系。

競爭者分析通過考察目前的和潛在的競爭者，保證品牌策略能實現差異化，使

傳播活動能以有效的方式脫穎而出。對競爭者實力、戰略和市場定位的把握能推動

對品牌創建工作的深入思考。

自我分析能夠發現企業是否擁有足夠的資源、實力和決心來創建品牌。自我分

析不但要了解品牌歷史的和現實的形象，還要知道品牌的實力、局限、戰略和企業

組織在營造品牌過程中積累的經驗?？偠灾?，成功的品牌策略必須捕捉到品牌的

精髓和企業的靈魂。

(二) 品牌定位圖分析法

品牌定位圖分析法主要用于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析。由于

品牌定位圖準確和直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，因此可以幫助企業

迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

(三)SWOT 分析法

SWOT 分析法是戰略管理理論中最常見的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業

外部環境和內部條件的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。

其中，S 是指企業內部所具有的優勢(Strengths)，W 是指企業內部所具有的劣勢

(Weaknesses)，0是指企業外部環境的機會(Opportuni t i es) ，T 是指企業外部環境

的威脅(Threats)。對于品牌定位的前期調研與分析而言，SWOT 分析工具同樣也是

適用的，只不過此時所分析的對象更加微觀，它主要集中在與企業品牌相關的內容。

3．1．2品牌定位步驟

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰略服務的，在進行完品牌調研以后，

就要開始具體品牌定位了，應強調指出的是，“缺乏適當定位”至今仍然是許多企業

在市場競爭中的瓶頸。例如眾多的雷同模仿和稀少的差異個性，或者將表現自由優

勢誤作為定位等。里斯和特勞特陸1認為，今天的消費者面臨著太多的選擇，因此在

顧客心智中建立定位必須做到差異性。其中關鍵之處，就是在于企業能否使品牌形

成自己的區隔，在某一方面占據主導地位，并按照四個步驟來進行定位。具體如何

實現差異化定位，特勞特和里斯給出了四個步驟：

第一步：分析行業環境

你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業

環境才行。一個企業不論它的規模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣

性和可變性總是有限的，它不可能去滿足市場上的所有需求，因此它必須針對某些

自己擁有競爭優勢的目標市場進行營銷。品牌定位首先要在選定的目標市場上找到

自己的位置。

第二步：尋找區隔概念

分析完行業環境之后，你要尋找到一個概念，使自己與競爭者區別開來。在顧

客心智競爭的時代，企業并不是在真空中進行營銷，周圍的競爭對手都有各自的定

位，因此，競爭對手也是影響企業品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存

在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質上要求必須展現其相對于競爭者的優

勢。也就是說，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者

心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱勢，同時考慮的，是市場上正在發生的情

況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。因此，品牌定位要做的一件事就是，尋

找一個概念，建立一個個性，使自己與競爭者區別開來，讓自己的品牌成為行業里

的主導，牢牢占領顧客的心智。

第三步：找到支持點

有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。任何一個區隔概念，都必

須有據可依。

第四步：傳播與應用

并不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概

念植入消費者心智，并在應用中建立起自己的定位。具體而言，就是通過向消費者

傳達差異化的信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據

與眾不同的有價值的位置。明確企業相對于競爭對手潛在的競爭優勢，而這些優勢

必須能為顧客創造價值。企業要在每一方面的傳播活動——廣告、手冊、網站、銷

售演示中，都盡力體現出區隔的概念。

3．2品牌模式管理

品牌模式管理，解決的是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元

化的多品牌? 是聯合品牌還是主副品牌? 是背書品牌還是擔保品牌? 品牌模式雖無

所謂好與壞，但卻有一定的行業適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當的

要求。

企業的品牌組合中的各個品牌都有它的愿景，它的獨特的經營模式也是不同的， 所以造成企業的品牌組合無法形成共同的方向，使品牌的規劃模糊不清，甚至空洞

化的現象很普遍。因而，品牌的整體核心價值也就無從談起，更不能發揮出整體品

牌的效應，這也是中國企業很難成為世界500強企業的原因之一。如果企業各個品

牌的戰略定位重疊，它們之間就會互相競爭，在市場和渠道上，它們難免會互相殘

殺，這樣是不利于企業健康發展的。另外，品牌組合中的各個品牌都有獨立的管理

隊伍和預算，因此重復占有資源的現象也很普遍。再加上品牌戰略協調不到位，缺

少橫向聯系，很容易造成各個品牌之間互相爭奪資源，如果企業難以從戰略的角度

進行調控和利用資源的話，那么有潛質的品牌得不到扶持，未來的盈利能力也得不

到保證，將會影響企業的持續性發展?？傊?，如果企業品牌組合的組織構架設計不

完善，就會提高了品牌管理的費用，將會影響到企業的整體利潤，同時也造成了品

牌資源的浪費。

因此，一個清晰、協調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，

提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的，進行合理的品牌模式管理有利于整

合企業資源。

品牌鼻祖大衛·A ·艾克的品牌關系譜理論為解決企業的品牌模式管理提供了理論

基礎。品牌關系譜有助于各種產品市場背景下品牌作用的定位，使得企業決策人可

以化繁為簡，系統地梳理自己的品牌體系，避免主品牌與子品牌之間、子品牌與子

品牌之間發生重疊、擠壓等等品牌建設誤區，并形成互相支撐的效果，把市場宣傳

經費運用到最佳化，還可以避免企業盲目擴張，或者避免企業固步自封，為企業發

展突破提供理論基礎。

所謂的品牌關系譜是指產品角色的定位，是指在不同環境下對產品進行品牌定

義的方法。品牌關系譜反映了在戰略的執行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互

分離的程度，隔離程度的不同體現了定位方法的不同，由此涉及到4個基本關系定

位和9個次級關系定位，這些關系定位的連續體在整體上就構成了品牌關系譜。

品牌關系譜的四個基本關系定位分別是單一品牌，它包括兩個次級關系：相同

識別和不同識別；
主副品牌，它包括兩個次級關系：主品牌驅動和聯合驅動；
背書

品牌，它包括三個次級關系：強勢背書、關聯名稱和象征背書；
多品牌，它包括兩

個次級關系：影子關聯和互不關聯。

品牌關系譜上的位置不僅反映了品牌之間獨立程度的高低，也反映了發揮品牌

驅動者作用的大小，還反映了品牌范圍的寬窄。

4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌獨立性，在單一品牌

中，描述語品牌基本沒有獨立的價值；
在主副品牌中，副品牌不可能遠離主品牌的

識別；
在背書品牌中，被背書品牌只受背書品牌很小的影響；
在多品牌中，品牌則

完全獨立于其它品牌。

4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌驅動者作用，在單一

品牌中，主品牌是驅動者，而描述語品牌幾乎沒有驅動作用；
在主副品牌中，副品

牌與主品牌分享驅動角色，但在大多數情況下都不可能超過主品牌的驅動者作用；

在背書品牌中，被背書品牌是驅動者，而背書品牌則扮演次要的驅動角色；
在多品

牌中，每個品牌都獨立完整地扮演著驅動者角色。

4個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌范圍，在單一品牌中，

品牌將橫跨不同的產品市場類別；
在主副品牌中，主品牌將在副品牌的幫助下覆蓋

不同的類別環境；
在背書品牌中，背書品牌將依靠被背書品牌來影響多個領域；
在

多品牌中，品牌只針對特定的細分市場。

(一) 單一品牌

單一品牌，指的是某企業的多個產品都采用同一個品牌，包括企業名一般也與

產品品牌名相同。單一品牌的優勢是，企業可以把幾乎所有的推廣經費都用于推廣

這個單一品牌。然而，單一品牌的維護，必須非常的精心。因為每個領域的產品，

都有其不同特點，且往往均有一家獨立的分公司進行運營，因此，客觀上存在這樣

的挑戰——每一個分公司都可能會在宣傳上將更多自身行業特性灌入企業單一品牌 的內涵中?！皢我黄放啤笔羌谢蟮募谢?，最終把品牌價值合一，但這種方式風

險極大。因為對于數個強勢品牌而言，即使不做刻意的差異宣傳其在消費者心中的

品牌形象也必有相當大的不同，要成功將其價值疊加到一個品牌上來幾乎是不可能

的。

(二) 主副品牌

主副品牌，是第二種品牌戰略，也是最常見的品牌關系譜。采用這種品牌譜系

的，一般都是大企業，旗下會有一個主品牌(一般與公司名相同) ，在主品牌下又分

了多個副品牌。在宣傳物和產品包裝上，主品牌會明顯醒目于副品牌。

在主副品牌譜系中，根據副品牌和主品牌的實力對比關系，又分為兩個模式：

1．主品牌驅動 2．聯合驅動

這兩個模式的區別在于：主品牌驅動，往往強調主品牌的強勢內涵，而副品牌

一般只是作為一個代號出現，一般不具有獨立的品牌個性。聯合驅動，則指的是副

品牌也很強大，它也具有獨立的個性，可以與主品牌共同發揮作用，甚至大幅度提

升主品牌的價值。能采用聯合驅動模式的副品牌，一定是非常強勢的，一個很重要

的表現就是——即使它脫離開主品牌單獨出現，受眾也可以立刻知道它隸屬于哪個 主品牌，甚至，最強勢的副品牌也可以成為某一類商品的代名詞。

主副品牌模式的優勢是，可以根據不同的行業領域，推出不同的副品牌，如果

成功了，就可以為主品牌增添光彩，如果失敗了，也不會導致主品牌滿盤皆輸。另

外，強大的主品牌，也為企業將來進入新的行業領域，降低了進入成本。

但是，主副品牌的建設難度也很顯而易見的。首先，市場經費的使用，不再像

單一品牌那樣集中了，所以，如何合理的分配市場經費，成了一個關鍵問題。其次，

主品牌和各個副品牌的邏輯關系，必須經過科學的規劃，否則，就可能產生喧賓奪

主或者～股獨大的局面，使得主品牌建設的重心失去方向。

(三) 背書品牌

背書品牌，是一個很容易和主副品牌混淆的概念。因為，背書品牌也存在主品

牌和副品牌的兩層或兩層以上的結構。不同的是，主副品牌模式，還是以主品牌為

主，副品牌為輔；
而背書品牌，則是在推廣中以副品牌為主，主品牌為輔。背書，

很形象的說明了這一點——副品牌在聚光燈下，主品牌在背后“托”著它。寶潔P&G 就是最典型的背書品牌模式。

背書品牌，又分為三種模式：

1．強1．強勢背書

2．關聯名稱

3．象征背書

強勢背書和象征背書的區別在于，強勢背書的主品牌會與副品牌緊密關聯，往

往在LOGO 設計上一起出現，而象征背書則會分開出現，而且主品牌絕不在主要位置。

背書模式的優勢是：可以長期積累的主品牌價值得以最大的釋放，為企業進入新的

領域提供好的基礎。但是其建設難度同樣巨大，因為，旗下眾多的副品牌，其個性

彰顯要強于主副品牌模式，所以，如何處理主品牌和副品牌之間的關系，更加微妙。

主品牌必須能承擔起“托”的責任，同時，又不喧賓奪主，而是為副品牌“托”出一個

獨立的舞臺。如果沒有科學的分析、決策，很難形成長期的品牌戰略并堅持住，很

容易做亂。

(四) 多品牌

最后一種品牌關系是多品牌，這是一個非常特殊的品牌戰略，指的是，企業因

長期戰略考慮，推出一個或多個完全獨立的品牌。

這四種關系譜，不能說孰優孰劣，只能說各有利弊。企業決策人應該根據自己

的行業特點、企業現狀、公司戰略、領導人個性等等方面，全面科學地分析決策，

然后堅決貫徹執行，品牌建設最怕的就是戰略不清晰，執行游移不定，這樣的管理

水平，無論采用何種品牌關系譜，都只能以失敗告終。3．3品牌延伸管理

3．3．1品牌延伸的利弊

品牌延伸也稱品牌擴張，它是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，

將原有品牌運用到新產品或新服務的一種品牌營銷戰略，從而減少新產品進入市場

的風險。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性，減少消費行為的風險性，提高促

銷性開支使用效率以滿足消費者多樣性需要等功能作用，因而近年來在品牌營銷戰

略中得到了廣泛應用。

品牌延伸管理是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定，明確了未 來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提

下，以謀求品牌價值的最大化。品牌延伸不可隨意，如果沒有相關性，產品越多，

品牌在消費者心中的概念反而會越來越模糊。

但是目前國內企業普遍存在一個觀念上的誤區，以為品牌延伸可以利用現有的

品牌資源在新領域獲得競爭力。艾·里斯和杰克·特勞特曾形象地比喻：“品牌名稱是

一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會

變得越疲弱?！贝笮l·A ·艾克于1997年在《哈佛商業評論》9／10月號所發表的“擴張

到哪里，就應該把品牌帶到哪里嗎? ”的論文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害

性。盲目的延伸與拓展，非但不能利用好品牌資產，還有可能對主品牌造成損害而使之貶值，一盤散沙似的品牌架構則將導致資源的極大浪費。

3．3．2品牌延伸管理的實施

成功的品牌都有其獨特的核心價值，是品牌能帶給消費者的利益，它是品牌的

精髓和靈魂。品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在其核心價值上，核心

價值是品牌延伸決策的中心，延伸產品不應與品牌的核心價值相抵觸。品牌是否可

以延伸到新產品中去，關鍵就看品牌的核心價值能否包容該產品。

美國市場營銷學專家大衛和凱勒的研究證實，品牌延伸的基礎是延伸產品必須

與原產品具有較強的關聯性。他們認為，品牌延伸成功與否，不僅僅取決于原有產

品的品質特征，更是取決于延伸產品與原產品之間的關聯性。在品牌具有包容性的

前提下，原產品與延伸產品的關聯度越高，延伸成功的可能性就越大。這種關聯性

主要包括兩方面的內涵。其一，在消費者看來，延伸產品和原產品應當具有互補關

系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者與原產品開發相聯系的技術、技能、

知識等有助于延伸產品的制造和生產，兩者在技術制造和最終用途方面存在一定的

相關性；
其二，延伸產品與原產品應在同一水平上，即產品的檔次與品位一致，如

果不是在同一水平還進行延伸，風險就比較大。

總之，品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失，但就其

本身來說，品牌延伸沒有好與壞，只有應用恰當與不恰當。企業應結合自身狀況，

分析競爭者和市場行情，統籌規劃品牌戰略，綜合安排企業資源，理性地運用品牌

延伸，最大限度地發揮品牌的影響力，帶動系列產品暢銷市場，促進企業迅速登上

新臺階，好好利用好品牌延伸這把雙刃劍。3．4品牌運營管理

3．4．1品牌運營管理的必要性

任何正確的戰略都必須有力地執行才能擲地有聲。品牌運營管理則是從組織機

構與管理機制上為品牌建設保駕護航，這是品牌戰略的支撐體系。

企業在建立強勢品牌時應考慮到，如何創建為其服務的組織結構和流程。品牌

必須有某個人或某個團體來負責，如果是跨市場、跨國或多元產品的品牌，就要在

每個領域配備專門的經理，還要制定一系列通用的運作方式。傳播系統要能讓參與

品牌工作的人分享經驗、見解和心得。傳統的跨國品牌管理模式意味著各企業在當

地設立自主的品牌經理，隨著企業全球市場競爭使命的變化，該模式的不足之處也

日益顯現。因此，越來越多的企業采取了有助于貫徹全球整體經營策略的組織結構，

采購、生產、研究開發和品牌都是其中的不同環節。

3．4．2品牌運營管理的實施

企業要實施品牌運營管理，就應做到：

(一) 構建品牌管理型組織

構建品牌管理型組織，就是要解決傳統組織結構不適于品牌戰略管理的問題。

它不僅意味著要在組織內部建立強有力的品牌管理部門，而且要求其它的部門都能

夠建立品牌導向，使公司品牌化。而品牌戰略實施實際上是一系列配置資源的過程，

它的資源配置是在組織的構架內進行的，因此，品牌管理型組織的特性將極大地影

響到戰略實施的成敗。

(二) 建立以品牌為導向的業績管理

業績管理是戰略實施的工具，通過導入業績管理體系，將品牌戰略管理貫徹到

每個人每天的工作中去。如果把公司總體的、長遠的目標與戰略層層分解落實到每

個部門和每個人的工作里，并把部門和個人每天的工作和公司的發展方向牢牢地結

合起來，就會形成強大的戰略執行力和監控力。

3．5品牌營銷管理

現代營銷學之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授認為，21世紀營銷與

品牌的結合的一個重要戰略思想就是經營者怎樣為你的企業或產品“打品牌”。目前，

營銷4P 產品、價格、渠道、促銷都在同質化的今天，依靠單個營銷要素已經很難成

功。并且，很多企業的中國式營銷，過分強調營銷的“術”，缺乏了“道”的“術”，如

同無根之木，企業只有走向系統化的核心能力建設，才能打造百年基業。因此，品

牌營銷只有從系統化的角度，用創新的品牌戰略從上而下整合營銷。營銷需要系統

性思考，營銷需要戰略指導。一個企業的發展，離不開戰略的指導，而作為企業最

重要職能之一的營銷職能，更需要制訂營銷戰略來指導企業的經營活動。

在市場營銷中，營銷組合框架已經由4P 、4C 發展到4R ，這反映了營銷理論在

新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P 是營銷中最關鍵的組合因素，要求企業如

何滿足客戶需要；
4C 讓企業忘掉產品，研究客戶的需要和欲望；
4R 讓企業與客戶建

立緊密的聯系，提高客戶忠誠度。

總體上來看，我國不少企業已經從粗放型的營銷轉移到了目標營銷和客戶關系

營銷等更高的境界，企業制定營銷策略更加注重系統性、科學性和精細化。一些國

外移入的營銷手段和分析工具也得到了越來越廣泛的應用，但是從根本上說，我們

還是沒有實現從4P 向4C(Consumer即消費者的需求、Cost 即消費者的購買總成本、

Convenience 即便利以及Communication 即溝通) 的理念上的轉變。這個轉變并不是

說要拋棄4P 而接受4C ，而是說要站在消費者或客戶的角度來看問題，并據此制定

我們的4P 營銷組合。前面提到，品牌必須要在消費者的頭腦中確定一個位置(品牌定位) ，即：當消 費者涉及到某一消費領域時，會首先或其次想到這個品牌。只有能被想到，能在消

費者的頭腦中有了位置，才意味著這個品牌真正占領了市場。從這樣的認識出發，

營銷的一個核心問題就是如何把一個品牌“植入”消費者的頭腦。

品牌體驗正在成為品牌管理的新焦點。品牌的表現不僅關乎顧客對品牌的感知

及看法，更關乎顧客與品牌之間的互動。不少知名品牌的實踐證明，利用創新的方

法提升顧客的品牌體驗，能為企業本身及顧客提供更多的價值，為建立強勢的品牌

奠定堅實基礎。很多企業在談及體驗營銷時，認為客戶服務、公關或事件營銷這就

是體驗營銷。實質上，品牌體驗是一種貫穿售I ；
{『、售中、售后的全方位的顧客體驗。

品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展的重要環節，當消費者滿意時，

就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產

品。

消費者行為研究表明，消費者與品牌關系的意義構建過程中，其心理過程是復

雜的，主要包括對品牌和產品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程，產品雖然

具有客觀特性、特色，但對于消費者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即主觀

認知而非事實認知，這才是消費者的品牌價值。從對當今成功品牌營銷案例的考察

中，我們不難發現品牌的價值意義不是建立在功能性、標識性價值基礎上，而更多

地是依靠消費者的體驗。

在當今這個體驗經濟時代，企業進行各項品牌營銷工作的目的就是設法保證消

費者對于品牌具有與其產品和服務特質相適應的體驗、對于企業營銷行為持正面和

積極的態度以及對于品牌形象具有正面的評價。整合營銷思想近年來被很多企業廣

泛應用。

傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P 組合，即產品、價格、渠道和促

銷。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等

重要的地位上來。整合營銷就是使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的

營銷目標服務。整合營銷傳播是打造品牌定位的一致性營銷運作，而不是各種傳播

手段的組合?？铺乩账^的各部門協同作戰以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合。

整合營銷理論創始人之一美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合

營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、

有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和

外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，

綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致

的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，

建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目

21的?！边@一定義將重點放在企業的商業運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造

的作用，認為應該深入分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，通過各種手段的整

合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了

進一步的完善和發展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝

通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體

(如雇員、立法者、媒體和金融團體) 保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷

既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整

合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實

現有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業的營銷的基礎上，舒爾茨

又重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是

整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

以此為基礎可以發現，整合營銷戰略應該是以由外而內的戰略為基礎，以整合

企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業的管理行為和市場行為。

它要求企業要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；
要求與消費者及客戶

建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；
同時要求企業每一位員工都參與

到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息

轉化為具體概念、影響和聲音。

3．6品牌文化管理

3．6．1品牌文化管理的戰略地位

有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的決定因素。1997年，戴維森(Davidson)

提出“品牌的冰山”論，認為品牌的標識、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而

冰山藏在水下85％的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力來自于龐

大的水下部分?？梢哉f，未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭。

現階段我國很多企業還沒有充分認識到品牌文化的重要性，在品牌開發過程中

往往只注重品牌的價值定位，和企業內部的文化氛圍的推廣，卻很少涉及品牌文化

的設計及推廣，沒有專業的品牌文化開發組織，品牌文化開發深度和力度不夠。更

多的是關注企業文化開發，其出發點是企業整體層面上的文化開發與利用。而部分

關注品牌文化定位的企業，更多的是考慮建立企業單一品牌文化，突出企業整體經

營價值理念，以價值最大化統領文化設計及開發，是一種單一品牌文化。這種文化

定位模式不能真實反映同一品牌下不同產品品質的差別，不能在消費者心目中有一

個延展的品牌文化概念。很多企業的經營還普遍處于價格經營、產品經營，品牌經

營主要在較低層次，離文化經營這一企業經營的最高境界還很遙遠。品牌文化內涵的感染力如何直接影響到品牌競爭力，因此，創造優秀的企業文

化和品牌文化，實踐品牌文化管理就成為品牌戰略管理體系中不可或缺的一部分。

因此企業要充分認識到品牌文化開發的戰略地位。鑒于目前我國企業對品牌文化的

認識尚未到位，加強企業核心管理層的品牌文化認識，確立其戰略地位，就顯得尤

為重要。美國學者史蒂芬·金指出：“產品是在工廠中生產的東西，而品牌則是消費

者所購買的東西，一件產品可以被競爭對手模范，但品牌則是獨一無二的，產品很

快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心為品牌文化?！逼放剖俏幕妮d

體，文化是品牌的靈魂。

3．6．2品牌文化管理的實施

(一) 品牌文化應與消費者心理相契合

不同的企業有不同的文化背景，不同的產品有不同的文化個性，不同的目標消

費者有不同的文化觀念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才是正確的。當

品牌的價值觀變得越來越強并與顧客關系越來越密切相關時，品牌的參與性就增強

了。

在發展過程中，最差的品牌被稱為“產品”，它是沒有任何附加價值的提供品；

概念化品牌是在情感價值基礎上而非產品資產的基礎上得以運行的品牌?！捌放莆幕?/p>

在消費者心目中占有十分強大的地位，以至于消費者將其等同于其所代表的功能的

品牌。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得

非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值。正是這種無形

的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。

因此，品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮

目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。所以企業要認真進行市場調查和

消費者行為研究，準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據此進行文化定位。

只有深入對品牌文化的研究，才能從根本上將品牌融人消費者的心智模式，也才能

建立真正具營銷力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地認識企業與顧客間的文

化聯系，進而鞏固這種聯系的紐帶，尋找消費者忠誠的核心。

科學技術不斷進步，人們的生活方式、消費觀念也隨著社會的發展不斷提升，

這都使得市場消費需求瞬息力．變。因此每種產品都有特定的生命周期，如不及更新

換代，最終必定老化，被市場淘汰。品牌文化也是如此，如果不隨時補充、調整其

文化的內涵，最終也會導致企業在競爭中的失利。品牌文化的內涵需要隨人們觀念

的改變而不斷地調整、修正以創造出最能體現企業精神，最能征服消費者的品牌文

化。

(二) 要塑造多品牌的層次性文化體系

如果一個企業實行的是多品牌戰略，那么品牌文化就應該是多層次的。但是每

個品牌賦予都相同的品牌文化，勢必會造成品牌定位模糊、個性不清晰。因此企業

在進行全部產品的銷售時，應根據產品品質的不同，形成有層次的品牌文化體系。

該文化體系應由主品牌價值觀及系列產品的文化價值觀組成，核心為主品牌的價值

觀，是產品系列文化價值觀的基礎，起著統馭作用，其范圍涉及產品開發理念、銷

售理論、組織運作模式等內容，是品牌價值的核心，是細分消費市場的關鍵。

(三) 品牌文化是品牌所反映的企業文化與消費文化的結合

企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企

業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。品牌文化

則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點

是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的

品牌消費群體。品牌文化是企業和消費者共同作用下形成的對品牌的價值評判，是 品牌的信念和精神，是體現企業精神，滿足消費者需求的重要內容，是產品與消費

的精神溝通和價值共識。兩者是有區別的，品牌文化不等于企業文化，但它屬于企

業文化的范疇。

良好的企業文化會體現出企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文

化，并通過整合有效地傳達給社會公眾和目標消費者，以塑造良好的企業形象，促

進品牌內涵的豐富和品牌形象的提升。優秀的企業文化是文化經營的重要保證。但

如果就把品牌文化等同于企業文化，或者讓品牌承載豐富的企業文化內涵，其實都

是不明智的做法。一般而言，消費者只關心企業帶給他們的品牌怎樣，是否能從品

牌中獲得自己內心所需求的功能或精神上的利益，至于企業文化如何并不是他們關

注的重點。

當然，品牌文化同企業文化也有著密切的聯系。一個優秀的企業文化，不僅對

企業管理有幫助，也將會助力品牌文化的建設和培育，促進企業品牌形象的提升。

縱觀中外知名的品牌，無不蘊含著深厚的文化內涵。因此，一個成功的品牌企業，

必須要有一個強有力的企業文化作為支撐。

(四) 品牌文化的塑造是系統工程

有了明晰的品牌文化定位，還需要綜合運用各種手段表達出品牌的核心價值。

一個品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～個長期的、系統的工程，在

這個過程中，企業必須保持品牌傳播主題的持久，保證給消費者傳達的信息是明確

一致的，品牌文化是品牌發展過程中不斷發展而積淀起來的，是企業不斷適應市場

和消費者需求，進行廣泛的交流溝通而建立起來的。

3．7品牌創新管理

有品牌存在，就有品牌創新。在市場競爭時代，沒有創新，品牌就會老化，企

業就會衰亡。品牌不是一個靜止的概念，而是一個動態概念。隨著時代的發展與消

費者心理的變化，品牌也要與時俱進。強大的品牌會為企業提供持續不斷的財富源

泉。最好的品牌會隨時代的變遷而改進，其個性以及公眾對它的情感會隨時代的步

伐而變化。強大的品牌會為企業提供持續不斷的財富源泉。最好的品牌會隨時代的

變遷而改進，其個性以及公眾對它的情感會隨時代的步伐而變化。

對品牌創新的界定，理論界有一些不同的說法。一般認為，品牌創新是指品牌

重建、重新定位或品牌延伸，也可以說是對品牌所產生問題的應對過程，它包括定

位創新、形象創新、產品創新、技術創新和管理創新等。它屬于品牌維護的一部分，

但又有獨特的內涵和地位，具有相對的獨立性。品牌創新并非否定原有的品牌形象，

而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力

和競爭力，保持品牌的地位和形象。它是品牌創建與成長的客觀要求，是企業發展、

市場競爭與消費者需求心理變化等因素共同作用的必然結果。市場競爭激烈而殘酷，

企業要想生存和發展，沒有自己的品牌不行；
有了品牌，不去創新，不去適應不斷

變化的內外環境，企業一勞永逸也不行。品牌只有不斷創新才能避免老化和死亡。

品牌創新是為了讓品牌永葆活力，不是權宣之計，也不是為創新而創新。企業

在品牌發展上，既要有短期目標，又要有長期計劃。一方面要充分利用品牌資源， 另一方面還要充分保持品牌資源，以實現品牌創新工作的可持續發展。

品牌創新需充分考慮市場對品牌新形象的認可與接受程度。只有以市場為中心，

以消費者為中心，才能真正實現品牌創新的目的。品牌創新要遵循科學的程序，采

取適當的步驟。首先要進行系統而嚴密的調查研究，找出問題的關鍵和重點；
然后

對問題進行分析論證，進行科學決策，確定品牌創新的具體方案和措施；
最后是執

行決策方案。在方案實施過程中，要堅持實事求是的態度，既要依照方案開展工作，

又要尊重企業和品牌的實際情況。如果企業內外環境有變化，方案也要適時修正。

16

5 參考文獻

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品牌戰略管理論文范文第3篇

[關鍵詞] 寶潔中國 戰略 戰略管理

一、寶潔中國公司的概況

始創于1837年的寶潔公司是世界上最大的日用消費品公司之一。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業――廣州寶潔有限公司，從此開始了其在中國市場投資的成長發展歷程。目前, 寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第二位,銷售額也已位居前五位。

二、寶潔中國公司的品牌戰略

一直以來，寶潔中國公司秉承“提供優質的品牌產品和服務，美化消費者的生活”的企業宗旨，與中國社會一同成長。就其成長與發展戰略而言，寶潔中國公司的主要戰略是在母公司的品牌優勢基礎上，移植母公司成功的產品品牌，并對這些品牌進行合理的本土化，依此拓展和占領中國的各個行業細分市場。

1.母公司的品牌管理優勢。寶潔公司以拓展不同的品牌來占領不同需求的市場。在拓展產品品牌的過程中，寶潔公司將企業品牌與產品品牌相分離，以寶潔公司的企業品牌和形象作為產品品質和形象的保證。因此，企業品牌和產品品牌相互促進，良性循環。寶潔中國公司與寶潔總部保持著高度的戰略一致性。

2.品牌本土化戰略。寶潔中國公司品牌戰略的成功，除了依賴母公司的品牌優勢以外，對母公司的品牌進行有效合理的當地化移植也是戰略成功的必要條件。進行品牌的本土化戰略要建立在充分了解中國消費者的消費心理和消費習慣的基礎上。寶潔公司歷來推崇消費者至上的原則，為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統。寶潔對不同地區文化形態的深入理解，是寶潔產品能在全球迅速推廣的根本原因之一。

三、寶潔中國成長戰略。

寶潔中國公司在不同的成長時期，不同的市場環境中，采取的品牌戰略是不同的。

1.以品牌戰略為中心的成長戰略的特征。寶潔中國公司在中國的成長過程就是運用母合優勢進行品牌本土化的過程，因此，寶潔公司的成長戰略具有如下特征：(1)在發揮品牌優勢基礎上，通過合資與購并的方式完成在華業務擴張。(2)品牌戰略和差異化競爭戰略之間具有協同效應，每一品牌都有明確的細分市場和目標客戶群。在進入市場之初，就對高端市場進行了市場滲透和品牌延伸。(3)收購中國本土品牌，利用資源優勢，促使寶潔中國公司品牌本土化，減少當地競爭對手對其帶來的威脅。(4)寶潔中國根據市場情況分析，進行權變的品牌延伸和縮減戰略的選擇。(5)企業品牌與產品品牌相互促進。

2.實施成長戰略的實現方法――合資與購并。寶潔中國通過合資與購并的方法來降低成本和風險。寶潔公司既通過合資購并實現低成本的擴張，也通過購并的方式進入新的領域或產品系列。打造完整的產品線。

3.品牌縮減政策。根據市場的競爭態勢與需求變化，寶潔中國公司有針對性的進行品牌整合。對于處于劣勢的品牌，堅決放棄。通過品牌縮減戰略，寶潔公司可以使公司的資源合理有效配置，核心競爭力得以加強。并且本著對股東負責的態度，使資本效益最大化。

四、寶潔中國公司的品牌戰略管理

品牌戰略需要品牌管理與之相協同。寶潔中國公司的品牌管理的主要特點是樹立公司外部形象與優化組織內部管理相結合。

1.注重公司的形象維護。寶潔中國公司的成長發展過程中，一直恪守“取之于社會，用之于社會”的原則，支持發展健康、環保、助殘救災等各種社會公益事業。并且在各類產品廣告上注明近期慈善活動的情況。還利于社會，體現了一個企業的社會責任感。

2.注重內部管理完善。寶潔中國公司的競爭優勢，很大程度來源于完善的品牌管理模式。而寶潔公司的品牌管理模式是建立在公司價值鏈體系的基礎之上得。寶潔產品能夠維持較高的價格和絕對優勢的銷售額，和其產品質量和營銷體系是分不開的。一方面嚴格的全面質量管理TQM是其質量的保障；
另一方面寶潔公司通過ECR(高效率之消費者回應)系統及品類管理來對公司的供銷系統和品牌管理，提高公司內部對消費者的反應程度。

五、結論

寶潔中國公司的發展戰略是以母公司品牌優勢支持的成長戰略。在過去的二十年里，這個戰略不僅取得了中國市場的巨大成功，而且影響中國新一代消費者的消費偏好，健康理念。寶潔中國公司的成長歷程對現在許多正在成長期的公司是具有非常好的參考意義得。事實上，除了戰略，在管理經驗、渠道建設、物流開發等方面，寶潔中國同樣有著優秀的經驗值得我們去學習和研究。

參考文獻：

[1]省略/

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[9]ARROW A A 跨國公司[M].北京:企業管理出版社，1999

品牌戰略管理論文范文第4篇

摘要：現在已經進入了大數據時代，大數據時代的到來給電商企業的發展帶來許多新的契機，同時也使得電商企業需要面對大數據帶來的挑戰。本文結合當前時代背景，對我國電商企業品牌戰略進行了綜合分析，并針對電商企業品牌戰略管理過程中品牌質量管理意識、隱私保護、品牌傳播形式等方面存在的問題提出了相應的建議。

關鍵詞：大數據時代；
電商企業；
品牌戰略；
構建云品牌

引言

大數據已經成為行業研究的熱點，被美國政府定義為“未來的新石油”。在大數據時代背景下，我國的電商行業正在蓬勃發展。本文主要探討電商企業如何在大數據時代背景下，透過其擁有的內部經營交易信息、來自于新浪微博、微信等社交網站的數據進行品牌定位、品牌創新、品牌傳播與品牌維護，從而形成自己的品牌優勢。

一、 品牌戰略研究綜述

（一） 國外品牌戰略研究綜述

從1931年P&G的，麥克爾?羅伊提出品牌經理制以來，西方品牌理論研究發展至今大致經歷了品牌階段、品牌戰略階段、品牌資產階段、品牌管理階段和品牌關系階段這五個階段。[1]在這幾個階段的研究中，較有代表性的是對品牌資產的研究，其中以原加州大學伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最為重要。Aaker建立了品牌資產五星模型，他認為“與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一些列資產或負債可以增加或減少通過產品或服務帶給企業或顧客的價值。品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想、其他專有資產等五個方面構成了企業的品牌資產，而且這五個方面都可以給企業帶來多種利益和價值?！盵2]

（二）國內品牌戰略研究綜述

我國對于品牌戰略的研究在20世紀90年代初期開始發展并繁榮起來。在這一時期，國外的品牌戰略研究理論被大量引入。[2]我國對品牌戰略的研究主要集中在這幾個方面：（1）對品牌發展作用的研究。汪小娟和劉世錦（1996）認為，我國經濟告別“全面短缺時代”，開始步入質量競爭和品牌競爭階段，名牌戰略是實現經濟體制轉變和經濟增長方式轉變的有力杠桿。（2）對品牌價值和品牌資產的研究。李方毅（1999）認為，品牌資產的構成要素為：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想及其他資產。韓經綸、趙軍（2004）認為企業構建品牌價值的核心任務就在于，如何為消費者建立品牌的內涵，并使其得到消費者的感知和認可。[1]（3）對品牌市場戰略的研究。這主要包括品牌命名戰略、品牌形象戰略和品牌延伸戰略。此外，還有一些學者研究了消費者對品牌的偏好，比較有代表性的是丁俊杰、張樹庭在1997年發表的文章中提出的“品牌忠誠營銷理論”。[2]

研究企業品牌戰略的國內外文獻大量存在，但是研究電商企業品牌戰略的文獻并不多見，研究大數據時代背景下電商企業品牌戰略的文獻就更是少之又少了。綜上所述，雖然當前有許多關于大數據時代背景下電商企業發展面臨的機遇與挑戰、電子商務服務模式革新、網絡品牌的傳播比較、網絡品牌的構建等方面的研究，但是研究大數據時代背景下電商企業品牌戰略的文章卻是幾乎沒有，本文正是基于這樣的研究背景而展開研究的。

二、 大數據時代下我國電商企業品牌戰略現狀分析

（一） 大數據時代我國電商企業實施創新型品牌戰略的可行性

大數據時代的到來為我國電商企業的發展提供了數據、技術、傳播工具等資源，這些資源的獲得和使用能為電商企業實施創新型品牌戰略提供重要的機遇與平臺。

1.數據基礎――大數據

大數據是指無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合。IBM將“大數據”理念定義為4個V，即：大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）以及產生的價值（Value）。[3]對于電商企業實施品牌戰略而言，大數據的價值主要體現在其通過對消費者的海量數據進行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并進行品牌創新，促進個性化和精確化營銷的開展。

2.品牌傳播工具――物聯網

物聯網是指以信息傳感技術為基礎，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實現智能化識別和管理的網絡。物聯網包括廣泛性和實效性、智能性和自動性以及包容性和創新性三個主要特征。[4]物聯網的存在為電商企業品牌發展提供了一個更有利的傳播工具。

3.技術基礎――云計算

根據美國國際技術研究院所界定的標準，云計算包含IT基礎設施服務、網絡平臺服務和軟件服務三大服務內容以及按需自助、網絡訪問、資源池、快速彈性配置、可計量服務五種服務特點。[4]電商企業通過以云計算為基礎的品牌服務網絡可以進行網絡營銷技術篩選、追蹤、細化網絡潛在消費者的消費需求和傾向，從而為品牌推廣奠定堅實的基礎。

（二）我國電商企業品牌戰略存在的問題

品牌是一個企業通過長期積累形成的寶貴的無形資產，能為企業創造價值。品牌的形成受多種因素影響，因此，在研究電商企業的品牌戰略時，要綜合考慮電商企業面臨的內外部環境因素。當前，我國電商企業品牌戰略主要存在以下幾個問題：

1.電商企業經營者品牌質量管理意識淡薄，服務不到位

現階段，電商行業蓬勃發展，其存在的巨額利潤吸引了越來越多的企業加入到了電商行業之中，使得競爭更為激烈。這些企業為了搶占更大的市場份額，將重點放在銷量上，忽視了對產品質量的監管，使得一些產品出現質量問題，再加上一些電商企業的服務體系不完善，售后人員服務不到位，一旦出現產品質量問題，在短時間內不能得到有效解決會喪失一批顧客。

2.電商企業通過網絡進行品牌營銷時，隱私泄露問題嚴重

大數據時代，電商企業掌握了網絡消費者在互聯網上的評論、個人信息、交易信息、訪問的網站等大量行為數據，并通過對這些數據進行整合和分析，從而得到有效信息以不斷改進產品并進行品牌創新。但是在利用這些數據時存在一個讓消費者擔憂的問題：隱私泄露問題。這是因為電商企業掌握的海量信息中通常會包含著消費者的真實信息，比如在淘寶網上進行網購時，消費者一般都會使用個人的真實姓名、家庭住址及銀行賬號等重要的真實信息。

3.品牌傳播形式較單一，網絡營銷過程中物流服務慢

縱觀現在電商企業的品牌宣傳可以發現，大部分電商企業都存在同一個問題：品牌傳播形式較單一，主要依靠網絡宣傳，而且其物流慢。通過網絡進行品牌宣傳主要針對的是年輕人、懂得網購的一部分中年人。根據《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中45.9%即2.7億網民進行過網絡購物。[5]雖然網購群體有2.7億人，但相對于我國人口總數而言并不太大，因此，主要依靠網絡進行品牌宣傳涉及到的消費群體不太大。此外，由于這2.7億網購群體的存在使得物流業發展繁榮，但是也導致了物流慢的問題。

三、 大數據時代下我國電商企業品牌戰略的構建

品牌戰略對一個企業的發展至關重要，當然，對電商企業也不例外。凱文?萊恩?凱勒認為：“品牌戰略管理涉及創建、評估與管理品牌資產的營銷規劃和活動的設計和執行。由于品牌具有系統性、全面性的特點，它滲透于研發、生產、流通、銷售、傳播、售后與服務等各個環節之中?！盵1]因此，電商企業在制定品牌戰略時要結合當前的時代背景、消費者的心理和行為等因素，構建適合我國電商企業發展的品牌戰略。

（一）品牌管理要以質量為根本，打造強勢品牌

質量是品牌能否延續下去的根源。因此，針對品牌質量管理意識淡薄這個問題，電商企業應該在品牌質量管理中，以消費者數據庫為基礎進行數據分析，明確消費者對品牌產品質量的要求，并對產品質量進行改進。接下來，電商企業需要將消費者行為數據分析與電商企業自身成本相結合，制定出一個相對合理、易于被消費者接受的價格。除此之外，電商企業還要加強其服務質量。這里的服務質量不僅僅是指售前服務，還包括品牌產品的售后服務。當前我國大部分電商企業的售前服務都做得不錯，但是售后服務卻存在一個很明顯的不足，即售后服務體系不到位。針對這個問題，可以從以下兩方面進行處理：一方面，電商企業應該對其網站平臺的售后服務人員進行培訓，培養這些人員的職業素養和責任意識，教育他們對待有售后服務問題的消費者要有耐心，認真負責地幫助他們解決存在的問題；
另一方面，電商企業應該加大對售后服務體系完善的投資，如果產品出現質量問題，應由電商企業負責產品退換過程所產生的運費。

（二）用戶個人隱私保護要以先進技術為保障

針對隱私保護這個問題，電商企業應該從以下幾個方面著手：

1.電商企業應該遵守最起碼的職業道德規范和準則，不能把其所擁有的消費者個人信息當做謀取利益的工具，與其他企業進行交易；
2.電商企業應該充分利用大數據時代的先進的技術，將其當作保護消費者個人隱私的保障，同時，電商企業為了解決因為過度開發消費者行為數據可能造成的用戶個人隱私侵犯等問題還要進一步加強對消費者個人隱私的保護。

在個人隱私保護這一方面，我國的制度和法律法規還存在空缺，沒有關于這一方面的明確規定。因此，除了電商企業應該采取必要措施之外，國家也應該明確制定關于數據挖掘可能造成的用戶個人隱私侵犯等方面的規定來充分保障用戶的個人隱私。

（三）品牌傳播要以大數據挖掘為基礎推廣個性化導購服務

在當前時代背景下，多媒體的應用日益廣泛，電商企業應該意識到多媒體的作用并對其進行充分利用以達到宣傳本企業品牌產品的目的。針對品牌傳播形式較單一這個問題，電商企業可以采取多樣化品牌傳播形式，比如廣告、促銷活動、口碑傳播等。不僅如此，電商企業還要以大數據挖掘為基礎，推廣個性化導購（包括個性化廣告和個性化推薦）。目前，淘寶網、京東網等我國的幾大電商平臺網站，擁有各式各樣的產品，這些產品種類繁多，容易使消費者產生選擇性困難。因此，個性化導購的推廣是十分有必要的。電商企業可以通過對海量用戶的行為數據進行快速分析，推薦出用戶階段性最需要、最適合的產品。就現階段來看，比較常見的推薦方法主要有基于物品相似度的推薦和基于用戶相似度的推薦兩種，其中，我國大部分電商企業采用的是基于物品相似度的推薦。

（四）品牌定位要科學合理

對市場進行細分和對消費者進行深度洞察是企業品牌定位的基礎。除此之外，由于不同層次的消費者對同類產品的品牌需求也不相同，企業在進行品牌定位時還要對消費者進行細致的分析。就現在我國電商市場的發展來看，用“多頭壟斷”來形容是比較貼切的，因為淘寶、京東、當當、亞馬遜等大平臺類的電商企業在國內市場上占據了大部分市場份額，而中小型規模的電商企業要想更好地生存下去，就不能在大而全的市場上跟這些大平臺類的電商企業搶占市場份額。因此，他們就可以將品牌定位于某些特定層次的消費群體，以為他們提供小而精的產品和服務為宗旨。在這一方面，凡客和麥包包就做的比較好。他們已經在互聯網上找到了自己的品牌定位，通過與生產廠家等上下游企業共建產業鏈方式來實現零庫存和短周轉率，這在一定程度上降低了企業的運營成本，極大地提高了生產效率?，F在凡客和麥包包已經打造出了在男女服裝以及箱包等細分市場上知名的線上品牌。

（五）品牌創新要以消費者數據庫為依據

品牌創新主要包括這幾個層面：物質層面創新、制度層面創新和精神與思想層面創新等。大數據時代為電商企業提供了消費者對產品的評論、新浪微博和微信等社交網站上的數據等海量數據，這些海量數據實際上就是一個巨大的消費者數據庫。消費者數據庫包括消費者對產品品牌的要求、想要做的事情等，電商企業可以充分利用消費者數據庫所包含的信息，并以此為依據進行品牌創新。比如阿里巴巴集團旗下的淘寶網站就有關于用戶對產品的評價，通過這些評價，商家可以不斷對產品進行改進和創新，以滿足消費者的多元化和個性化需求。

（六）品牌保護要以外部環境變化為基準

現在市場上存在大量的假冒偽劣產品，這些假品牌對一些知名品牌的可信度造成了極大的傷害，并給這些企業造成了難以估計的損失。針對品牌保護問題，電商企業應該首先做好品牌保護工作，加大品牌保護力度，保護其市場地位不受威脅，保證其品牌在消費者心中的可信度。另一方面，電商企業應該加大對品牌商標的保護力度，防止其他企業盜用其商標生產并銷售產品。品牌的生命力是品牌發展的重要保障，品牌保護就是在保護自身品牌商標和產品的基礎上，不斷依據外部環境的變化，對企業品牌進行創新，為品牌注入新的活力。

結語

在當前這個大數據時代背景下，電商企業之間的競爭已經由傳統意義上的價格戰等競爭轉變成擁有數據、分析數據并使數據創造價值的競爭，這就需要電商企業積極挖掘數據背后隱藏的商機，充分利用數據信息來為企業創造價值。不僅如此，電商企業的品牌戰略也面臨新的挑戰。傳統意義上的品牌戰略也受到了時代背景、社會環境等因素的影響，需要不斷改進其理論模型來適應當前時代的發展。為了能在激烈的市場競爭中占有一席之地，電商企業就需要不斷探索適合自身發展的品牌戰略，更重要的是要將品牌戰略與大數據結合起來，從品牌定位、品牌傳播、品牌質量管理、品牌保護等方面出發，著手打造真正以市場為導向，以消費者為中心的云品牌。（作者單位：濟南大學管理學院）

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品牌戰略管理論文范文第5篇

沒有人比我對品牌的認知有這么深刻了；
換言之，我們對品牌的認知絕不限于品牌本身，我們對品牌管理的戰略也絕不限于企業的市場層面，我們有更全面的視角與高度。那就是企業戰略發展的全面視角，從一個企業發展的戰略價值去考慮品牌如何產生重要的作用，在什么時候，什么環節，什么階段產生品牌的價值。

作品牌不是作廣告，作品牌也不是作傳播，作品牌是一種企業戰略，是企業發展價值鏈的重要平衡器。

我們知道，一個企業能持續發展絕非某一個因素在發生作用，而是一個價值鏈共震產生的聯合效益，只不過企業在作品牌傳播與訴求之時，放大了某一個環節的力量與影響力，以便于消費者來認知，結果，很多人就認為，這個企業的成功就是廣告做的，這個企業的成功就是會搞活動，這個企業成功就是會搞終端營銷等等，其實，這樣的認知都是的非常片面的，只能說大家看到的是冰山一角，大部分重要的整合力量，大家并沒有看到。

一個企業的發展壯大，是一具系統工作，是多種力量博弈的結果。如果那個企業或產品成就一個卓越的品牌，都是這種系統工程的造就的。

可口可樂這樣的品牌僅僅是因為他廣告作的好嗎？

麥當勞這樣的品牌僅僅是因為他廣告作的好嗎？

露易威登這樣的品牌僅僅是因為他的產品好嗎？

星巴克這樣的品牌僅僅是因為他的咖啡好喝嗎？

回答當然不是，里面的因素還有很多。所以，在這里要與讀者朋友們交流的是，如何進行有效的品牌管理，就要想告訴大家，在品牌管理的出發原點上，要考慮綜合因素，要有系統化的思考，要在一個價值鏈上進行思考。

為什么，要強調這一點？這是因為現在市場上這個問題太嚴重了，已經到了必需正視的階段和必需重視的階段。

我們對品牌的認知正如和對戰略的認知一樣，大多是盲人摸象，見到什么說什么，這個市場上充滿了太多的胡言亂語，太多的胡說八道。因為他們從未具備完整地審視大象的眼光，也即沒有全面審視品牌的眼光。表面，局部，零碎，是他們認知品牌或管理品牌的主要特征。每一個人都僅僅看到品牌形成的一個部分，同時對認識不到的部分一無所知。這像管理大師明茨伯格講戰略認知的現狀一樣，品牌管理的認知就是這個樣子。

品牌與企業戰略有很多想象的地方，都是看不見摸不著的東西，看得見摸得著的就是產品，產品易見，價值不高，品牌與戰略難見，價值當然不菲。討論學習管理一個看不見，摸不著的“東西”，出現混亂不說是必然的，卻也是常見的現象。因為他確乎難以有較為明確的“標準”，正如藝術品牌優劣一樣，是由潛在的一系列的要素構成的，而不是簡單的直觀判斷。

所以，在這里進行這樣一種討論就非常的必要，讓我們了解管理品牌的視角與方向和層級。

比如，我們可以從戰略的角度來看品牌的價值與打造。一般的戰略是指企業發展的戰略，大多為企業將要怎么做，如何做。呈現出的狀態是內向型的，消費者并不容易感受得到。而品牌則是外向型的，是企業的戰略作到什么程度，給消費者的主要印象?；蛘哒f是結果。

耐克是一個具有激情的品牌，是由他的企業戰略努力出來的結果。

阿迪達斯是個活力四射的品牌，也是由他企業戰略努力的結果。

沒有好的戰略，沒有好商業模式，就不可能有好的品牌出來，這是一定的。

要做到有效的品牌管理，必須考慮企業內外關系的平衡，沒有這種平衡，品牌這個結果是出不來的。這就是為什么，中國這么多企業作品牌都流于表面，很多所謂的“品牌”都如流星的主要原因。

內外兩個因素的主分布是這樣的。

內部因素：戰略選擇、制度安排、模式設計

外部因素：文化塑造、品牌管理

在我看來，這五大因素鏈合起來的核心詞，就是平衡。只有內部的三個因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產生好的結果，缺了一個方面的因素，就少了相關的平衡關系，品牌的結果就很難出來。

平衡是一個哲學層面上的描繪，而哲學是眾學之王。只有掌握了這個方法論，才能通徹理解與運用品牌管理的平衡之術。

平衡在生活中隨處可見，生命需要平衡，健美需要平衡，管理需要平衡，發展需要平衡，社會發展更是離不開平衡。均衡的低碳經濟，環保型社會，講求的就是人與社會的的平衡。

李嘉誠的投資理念，講求的就是進與退的平衡戰略。何時進，何進退，進多少，退多少，怎樣進，怎樣退，沒有平衡簡直就無法進行。如果掌握了這個平衡術，就可如李嘉誠般，進也賺錢，退也賺錢，進退之間，氣定神閑，擎天一指百億元。

市場沒有絕對的競爭，也沒有絕對的合作，因為這兩者在一定條件都是互相轉化的，是相勢發展的。這就是現行的競合關系。競爭是合作的開始，就是尋找著一種平衡。

常有人說，風險越大，利益越大。這就是一個平衡相勢的關系，關鍵你能不能操控這種關系。這個風險是否能冒得起，要有一種未思進，先思退的高度平衡戰略才行。

平衡在生活與生意中無處不在，義與利，家族與股東，“親”與“賢”，進取與穩健等等。

講求平衡的戰略，不僅能認識自己的企業本質，還能透徹的認知行業的本質。

中國的企業還都以中小企業為主，他們的戰略意識還處在初級階段；
有一點品牌意識，還只是停留在商標和廣告的表現上；
有一點戰略選擇意識，也只是處在尋找消費市場的狀態；
有一點商業模式的構想，更多的還是處在模糊情景當中；
更不要說企業文化了，有這樣境界的企業更是少之又少。就是海爾，聯想這樣的本土大企業也才能剛剛建立起企業文化的基礎，更多的企業只處在目標定位的初級階段。所以，中國企業要發展，必需要有一種系統戰略思維和戰略平衡藝術。孤立的強調任何環節都是錯誤的，也是不負責任的，企業在經營過程中決不能“顧此失彼”。只有當我們擁有“IBF戰略星圖”這樣一個系統化的戰略思維構想時，企業才能不斷發展壯大，才有可能做成國際化的大企業。

專業化，系列化，標準化，成長性，突破性企業平衡戰略的核心思想。

要作到有效的品牌管理，就需掌握這五大因素基礎上的平衡關系，只有撐握了這些平衡關系，才能得到好的品牌結果，打造強勢的品牌。

品牌作為最高本原的道，要“以全爭于天下”的胸懷，具有“水”般的內生戰略，具有“勢”的外生戰略，品牌的生成，不僅一氣呵成，知行合一，還可以形成“如循環之無端”般的境界。