2023年度社會責任論文參考

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　　淺析企業社會責任戰略

　　摘要:伴隨經濟全球化的進程和企業社會責任運動在全球范圍的不斷展開,如何將企業社會責任及其管理上升到企業戰略管理的層次來進行研究與實踐成為理論研究與企業實踐要求的必然。本文分析了企業社會責任與企業競爭優勢之間的關系,嘗試提出企業社會責任戰略的概念及其戰略模式演化模型,并且較為系統地闡述了企業社會責任戰略的戰略管理過程。本文認為企業執行企業社會責任戰略的過程,是企業以社會責任競爭力形成競爭優勢的過程,也是企業實現與社會共同可持續發展的過程。企業社會責任戰略與企業發展戰略的有機整合,將成為未來企業經營管理的大方向。

　　關鍵詞:企業社會責任;競爭優勢;戰略管理體系;鉆石模型;社會責任競爭力

　　1.引言

　　企業社會責任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)最早是在1924年由學者Oliver Sheldon在其著作《The Philosophy of Management》中提出,他主張公司經營戰略對社區提供的服務有助于增進社區利益,社區利益作為一項衡量尺度,遠遠高于公司的尺度。在此之后,理論界與企業界圍繞企業是否應該承擔社會責任、企業社會責任的內涵與外延等一系列命題展開了多年的爭論與探索。時至今日,主流的觀點認為企業應該承擔社會責任,并且研究的焦點轉向企業應該如何履行社會責任承諾,如何實施社會責任,如何將社會責任要求與組織實踐結合起來等問題上(Smith,2003)。另一方面,伴隨經濟全球化的進程,企業社會責任運動也在全球范圍內開展,企業管理的實踐也從質量管理階段、環境管理階段,發展到以企業社會責任管理為核心的全面管理階段。

　　因此,如何將企業社會責任及其管理上升到企業戰略管理的層次來進行研究與實踐也就成為理論研究與企業實踐要求的必然。著名戰略管理大師邁克爾波特近年來將競爭戰略與企業社會責任相結合進行了一系列的研究,他將社會責任區分為反應型和戰略型兩種,并且認為只有通過戰略性地承擔社會責任,企業才能對社會施以最大的積極影響,同時收獲最豐厚的商業利益(Porter and Kramer ,2006)。

　　企業社會責任的研究正在從管理研究的邊緣走向主流。本文在提出企業社會責任戰略及其管理體系的基礎上,從戰略管理的角度研究企業社會責任。

　　2.企業社會責任戰略概述

　　關于企業社會責任戰略的定義比較少,有的以企業社會戰略概念而稱之。國外有學者認為,具有明顯創造競爭優勢意圖的戰略性企業社會責任可以被定義為企業社會戰略,這種戰略是為了獲取長期社會目標和創造競爭優勢,是企業在社會問題方面的定位(HustedAllen,2007)。國內有的學者認為,企業社會戰略即是企業為了獲取競爭優勢,實現社會績效和經濟績效的雙贏,在有關社會責任問題上的定位、設計與投資(劉寶,2008)。

　　筆者認為,企業社會責任戰略是一個承諾系統,它將企業社會責任理念與標準作為企業核心價值觀的重要組成部分融入企業愿景與使命,并且同企業發展目標相協調,與企業發展戰略相匹配,通過資源配置等手段,使企業社會責任管理與企業運營體系和業務流程相融合,與不斷發展變化的環境相適應,通過有效的公司治理與績效評估,使企業在發展過程中實現自身目標的同時,能夠與利益相關者多贏共存,提升企業競爭優勢,構建企業社會責任競爭力,從而實現企業可持續發展的一種新型戰略形式。

　　企業社會責任戰略類型與模式的劃分,最具代表性的是由威爾遜(Wilson)首先提出后,由Warwick和Cochran加以完善的RDAP模式。該模式提出了企業根據企業的戰略意圖以及內外部環境狀況而可供選擇的四種企業社會責任戰略類型。

　　消極反應型戰略(Reactive Strategy)該戰略的特征是企業拒絕承擔社會責任。認為企業承擔社會責任是不必要的,不會也不愿意按照企業社會責任方式行動與運營,同時會盡可能地躲避或隱瞞自己的不負責任行為。這是一種既不合理也不合法的戰略類型,促使企業關注短期行為,不利于企業長期發展,最終將被市場與社會所摒棄。三鹿事件中的河北三鹿集團采取的就是這種戰略形式,最終企業身敗名裂。

　　防御型戰略(Defensive Strategy)該戰略的特征是接受社會責任但是盡量少履行社會責任,是一種被動服從型戰略。企業會承擔法定的強制性社會責任義務,但是會在道德底線上徘徊。企業承擔社會責任的目的是為了保住企業現有的位置,行動并不積極主動,得過且過。企業的行為只能滿足部分利益相關者的期望。

　　適應型戰略(Accommodative Strategy)該戰略的特征是企業接受社會責任并全部履行。企業會比較自覺地使其行為與公共法則相一致,并且盡力滿足利益相關者的期望要求。該戰略的局限在于企業僅僅在必要時才履行社會責任以適應管制的要求,但往往不會在行業中采取主動地立場。

　　預反應型戰略(Proactive Strategy)該戰略的特征是預測社會責任并提前采取行動。采取種類型戰略的企業并不把利潤最大化作為企業的目標,企業會積極主動地預防社會責任事件的發生。一旦發生社會責任問題,企業會主動承擔。企業在發展過程中注意并預期利益相關者的要求,在為解決社會問題的過程中也為企業創造價值。

　　企業所選擇的社會責任戰略類型與企業的內外部環境、企業所處的行業狀態,企業發展的歷史與所處的成長階段、企業的價值體系特別是企業決策者的價值理念、企業所擁有或可支配的資源與能力相聯系,不同企業會采取不同類型的社會責任戰略。

　　企業社會責任戰略的目標一般而言可以分為以下三個層次:第一個層次目標是優化生態環境及競爭環境;第二個層次目標是使利益相關者滿意以實現企業與利益相關者之間在利益上的動態平衡;第三個層次目標是實現企業長期價值最大化和企業與社會的可持續發展。

　　3.企業社會責任與企業競爭優勢

　　邁克爾波特認為企業社會責任其實并不簡單意味著成本、約束或者說慈善活動的需要,而是企業創新和提高競爭優勢的潛在機會。那么企業戰略性地承擔社會責任是通過什么樣的機制與路徑來形成企業的競爭優勢呢筆者認為,企業通過社會責任戰略的履行,作用于以下環節而形成或提升企業的競爭優勢。

　　3.1 企業聲譽和企業形象

　　企業通過積極履行社會責任而在環境、社會以及企業倫理道德等方面的良好社會表現將影響利益相關者對企業的態度、觀念和評價,有助于企業在利益相關者心中樹立良好的企業形象,提升企業的可信度、可靠性和確定性,為企業創造良好的外部環境,給企業帶來良好的企業聲譽,從而有助于企業戰略目標獲得利益相關者的認同和支持,提高企業市場價值而獲取競爭優勢。

　　3.2企業品牌

　　企業履行社會責任有助于企業贏得消費者和客戶的好感與信任,是一種企業信譽的投資,企業社會形象的投資和企業品牌的投資,有利于企業品牌的傳遞和知名度的提高,可以使消費者從利益相關者的角度去認識企業,了解企業品牌的內涵,提升企業品牌的美譽度并讓更多的消費者接受企業品牌。涼茶王老吉能夠迅速從一個區域品牌成長為全國性品牌,這與加多寶多年來在教育、賑災等方面積極履行社會責任的行動分不開的。企業品牌的美譽度和消費者對企業品牌的忠誠度是建立在企業聲譽基礎之上的。建立在企業社會責任基礎上的企業聲譽和企業品牌成為企業競爭優勢的源泉。

　　3.3 社會責任壁壘

　　簡單些講,社會責任壁壘=社會責任消費+社會責任投資。筆者認為社會責任壁壘是企業通過履行社會責任,以差別化的社會責任信號標準,在包括消費者和投資者在內的利益相關者心中樹立社會責任形象,獲取認同和信任,為企業創造價值提升企業競爭力的那些因素。成熟市場上的消費者大多贊成社會責任理念,他們用手中的貨幣行使社會責任表決權。2003年,HillKnowlton/Harris互動式問卷調查結果顯示,當美國人了解到一個企業在社會責任方面有消極舉措時,高達91%的美國人會考慮購買另外一家公司的產品與服務,85%的人會把這方面的信息告訴其家人和朋友,83%的人會拒絕投資該企業,80%的人會拒絕在該公司工作(姚江舟、李健,2004)。具有良好社會責任形象的公司股票受到投資者的認同與追捧,目前全世界社會責任投資總額已超過3萬億美元,10年來平均年增長14%,比其他專業管理的投資平均增速高出4%。

　　3.4經濟績效

　　企業社會責任對經濟績效的調節作用僅僅一小部分表現在企業短期收入的影響上,更多的是通過企業聲譽與企業形象、企業品牌以及企業競爭力的作用而對長期經濟績效產生影響。美國Depaul大學2002年進行一項研究,將《商業倫理》雜志評選出的100家最佳企業公民與標準普爾500強中的其他企業財務業績進行了比較,結果是前者的財務狀況平均分比后者高出10%,說明企業社會責任與企業經營業績之間存在正相關關系,企業社會責任履行可以轉化為企業的競爭優勢。

　　此外,筆者還認為人力資本、社會資本、創新和學習推動新的市場機會的發現、企業競爭環境的改善以及企業的抗風險性與危機狀態下的自我恢復能力等因素也是企業社會責任轉化為企業競爭優勢的重要推動器,在此不再贅述。

　　4.企業社會責任戰略的戰略管理過程

　　4.1 將企業社會責任理念融入企業的愿景與使命中,構建企業社會責任戰略觀

　　企業的愿景是企業未來發展的路線圖,為企業指明了企業獨特的發展方向,并提供企業所要遵循的戰略途徑,由此塑造企業的組織特性,描述了企業未來的圖畫。企業社會責任戰略管理的第一步,就是要求企業在其愿景中體現社會責任的戰略觀,并以此來指導企業的發展方向。

　　而所謂企業使命,就是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應當承擔的角色和責任。在確定企業使命時,應該充分全面地考慮到利益相關者的各方面期望與要求,并以之作為制定企業戰略目標的前提、戰略方案制定和選擇的依據以及企業分配企業資源的基礎。在企業使命中構建社會責任戰略觀,將促進企業對其存在意義的思考,并且真正能夠從系統的角度來審視自己,指引企業戰略思維和戰略理念的轉變,重塑或者強化體現社會責任的企業價值觀,優化企業的資源配置,指引企業發展戰略的制定和執行。

　　4.2 企業社會責任戰略的規劃

　　企業社會責任戰略的規劃,要在充分考量企業所處的環境,特別是企業所在的行業背景基礎上,使企業社會責任戰略能夠主動與企業的資源及企業的能力相匹配,與企業的發展戰略相匹配。企業要將社會責任融入企業的發展戰略之中,使企業社會責任成為企業實現長期戰略目標的工具與支撐。

　　企業所處的環境是企業規劃企業社會責任戰略的出發點、依據和限制條件。當環境發生變化時,為了適應變化,企業必須進行戰略調整,制定并實施適應新環境要求的新的企業社會責任戰略。企業的資源和能力是企業社會責任戰略的基礎。任何能夠適應環境要求的企業社會責任戰略,如果沒有企業資源的支撐,沒有執行或實施戰略的企業能力,只能是紙上談兵。

　　企業社會責任戰略的規劃必須同企業資源的規劃與配置相適應。在為企業發展戰略而進行資源規劃與配置時,必須要考慮企業社會責任戰略對企業資源的要求以及相應的資源配置方法與管理方式,特別值得注意的是實施企業社會責任戰略所需資源與公司內不同部門之間資源共享或資源重復使用的程度,提高企業資源利用效率。在進行資源規劃與配置時,要分析與明確企業的哪些價值活動對企業社會責任戰略的成功實施最為重要,從而確定支持企業社會責任戰略的關鍵成功因素,并且確定資源配置的優先順序。例如聯想集團結合自身特點,在社會責任參與方面,聚焦于縮小數字鴻溝、環境保護、教育、扶貧賑災四大領域,并將通過結合業務發展戰略,引人創新公益機制,堅持傳統慈善捐贈三大手段持續加大社會投入。

　　對企業的環境以企業對未來事件的熟悉程度和對未來事件的可預測性這兩個緯度來進行分類,對企業的能力以可轉換性來衡量企業以自身專業優勢解決社會問題的有效性及效率。筆者構建了下表所示的企業社會責任戰略模式演化表。

　　表1 企業社會責任戰略模式演化表

　　進行企業社會責任戰略規劃時,企業應對企業社會責任戰略與企業所在的行業分析相結合。不同行業的企業社會責任特點和內容的重要性有很大的不同。企業應明確企業自身或行業最需要解決的問題,并且在企業社會責任戰略中規定恰當的比例來完成不同層次的社會責任行為。企業社會責任戰略通常融合了行業關鍵成功因素與企業的核心競爭力,也就是說,企業社會責任戰略的規劃過程要體現企業所在的行業特征和企業個體的特征。

　　下列表格以重要性為序列出了不同行業的社會責任內容(曲飛宇,2008)。

　　表2 不同行業的社會責任內容

　　4.3 以波特的鉆石模型為工具,探索企業如何通過社會責任戰略管理來改善企業的外部競爭環境,提升企業的競爭力

　　企業不能獨立于社會,企業的競爭力在很大程度上依賴于企業的外部競爭環境。

　　邁克爾波特的鉆石模型理論認為決定一個國家的企業能夠獲得成功的四個外部因素條件分別是:生產要素條件、需求條件、支持產業與相關產業的表現以及企業的戰略與競爭狀態。這四個外部因素各自獨立但有系統地組合成企業外部競爭優勢的鉆石體系。從企業外部環境的變化分析入手,企業可以借助鉆石模型尋找到有利于提升企業社會責任競爭優勢的社會問題,并通過企業的專長在解決社會問題的過程中提升企業的責任競爭力。

　　生產要素條件主要包括:熟練的勞動力、科研機構、政府效率、基礎設施以及自然資源等方面的條件。企業可以通過向教育機構捐贈或者自行建立教育培訓機構,一方面可以改善所在區域的教育狀況并提供就業機會,另一方面,在獲取當地居民認可的同時,而獲得企業所需的高質量的專業人才。思科公司投入巨資建立網絡教育學院,在改善當地教育狀況獲得社會效應的同時也緩解了企業發展過程中專業人才不足的制約,使企業和社會實現了雙贏。

　　需求條件包括本地市場規模、產品標準的合理性以及本地客戶的成熟狀況等等。企業可以通過創新滿足區域市場顧客的需求,引導消費而擴大市場規模。比如海爾的大地瓜洗衣機,海爾通過創新地開發出適用于農民洗地瓜的洗衣機,在履行對消費者的社會責任的同時,開辟了一個獨享市場。企業亦可以通過承擔社會責任以積極地創新來培養成熟的消費者,并對其他區域的消費者行為加以分析與預測,提升企業的競爭力。

　　支持產業與相關產業的表現主要包括區域內支持性產業狀況以及其競爭能力。企業通過承擔社會責任改善本地區支持性產業與相關產業的競爭力,可以使企業更加方便快捷地獲取外協資源,并從相關產業與支持性產業的高效率和低成本中獲益。企業的戰略與競爭狀態是指創建、組織和管理國內競爭條件以及區域內競爭的性質。企業的利潤從某種意義上來自對市場秩序的維護。企業承擔包括對競爭對手的社會責任在內的社會責任,有助于企業改善外部競爭環境。企業還可以通過履行社會責任,解決所在區域亟待解決的問題而使所在區域、政府在競爭規則制定、市場開放政策、投資優惠等方面作出有利于企業的決策。1977年,可口可樂公司在印度市場因為沒有處理好包括中央、地方政府在內關系復雜的利益相關者群體的利害關系,而被迫退出印度市場。百事公司抓住機會,通過向印度提供水處理技術,改善當地窮人的生活條件,采購印度的農產品等等履行社會責任的行為,獲得印度各階層的認可,迅速取代可口可樂進入印度市場獲得了豐厚的商業利益。

　　企業通過戰略性承擔社會責任,不僅可以有效地影響鉆石模型中的四個點及鉆石體系已改善企業的外部競爭環境,而且可以增強企業的外部競爭優勢。

　　4.4 將企業社會責任戰略管理納入公司的治理結構范疇,融入企業的組織結構中去,建立企業社會責任管理系統,形成企業社會責任戰略管理的組織結構支持與系統支持體系

　　只有將企業社會責任的承擔與實現機制落實在企業的公司治理結構中,并建立起相應的組織結構保證體系,才能夠使企業社會責任落到實處,使企業社會責任戰略得以執行與實施。對于國外優秀企業承擔社會責任的實現方式主要有兩種:董事會決策模式和董事會承擔、經理決策模式。

　　董事會決策模式的特點是在董事會層面設立必須有獨立董事參加的專門委員會來負責企業社會責任事項。在2005年美國《財富》雜志評選的十佳企業社會責任公司中,有四家公司采取董事會決策模式。以十佳中排名第二的國際紙業為例分析,該公司董事會下設包括公共政策與環境委員會在內的五個委員會,有該委員會負責國際紙業相關環境、安全、健康、公共政策和法律等事項進行評估并提出相關建議,履行企業社會責任。一般而言,在石油、鋼鐵、醫藥、化工、煤炭、造紙、電力等行業生產過程中會對環境和社會產生影響的企業,通常采用這種模式。

董事會承擔、經理決策模式的特點是,在董事會的職能中,明確董事會要承擔的企業社會責任;在具體操作中,授權公司最高管理層如CEO來負責相關事宜。2005年《財富》評選的十佳企業社會責任公司中,其余六家采取這種模式。在實踐中,相當多的企業采用這種模式。

　　兩種模式的關鍵點是將企業社會責任落實到具體的責任人,從而使企業社會責任落到實處。

　　在公司治理結構中體現企業社會責任之后,企業社會責任戰略管理的另外一個關鍵環節就是在董事會或公司最高管理層的直接領導下,建立起企業社會責任組織保證體系,在企業內部設立企業社會責任管理部門并配備管理人員,負責研究部署企業社會責任如何與公司業務相結合,如何與公司各業務單位和部門的具體工作相結合等事宜,從而在組織結構上保證企業社會責任戰略的實施。除了組織結構上明確設立企業社會責任部門之外,企業還需建立健全企業社會責任規章制度使企業社會責任理念得以落實。國外有些企業專門制定了企業社會責任憲章以及與該憲章相配套的企業社會責任行動標準。有些企業還出臺了如企業生產守則、員工行為守則、企業供應鏈管理守則、企業環境政策與社會貢獻政策等具體企業社會責任管理措施,使企業社會責任切實與企業的日常運營相結合,將企業社會責任戰略管理落到實處。

　　4.5 構建企業社會責任戰略的績效管理與評價體系

　　實施企業社會責任戰略必須能夠對企業的社會表現做出評價。企業社會責任績效管理是從管理控制的角度對企業社會責任進行衡量。從某種意義而言,企業的社會責任績效是表現一個企業的經營活動對直接或間接涉及的社區或社會所產生的正面或負面影響的動態過程。企業社會責任績效管理的目的是避免或減少負面影響,優化正面作用,探索企業社會責任在更廣泛意義上的貢獻。一般而言,企業社會責任績效管理涉及企業日常管理、企業核心業務、企業非核心業務和企業慈善活動等四個維度,并通過利益相關者參與和良好的組織領導職能,確保企業社會責任績效管理付諸實施。

　　企業日常管理中的社會責任績效管理應關注企業社會影響的管理,主要涉及那些持續性、例常性的企業活動,要處理好社會績效和環境績效與企業運營業績的關系。企業核心業務的社會責任績效管理主要是設計出增進企業利益相關者福利或能力的方案,并且從與利益相關者的合作中實現企業社會利益最優化。企業非核心業務與企業慈善活動中的社會責任績效管理,企業應注意對于可直接控制的社會影響,企業可以直接管理,對于企業無法直接控制的社會影響,企業可以采取輔助和倡導性的途徑加以改進,比如借助非盈利組織或非政府組織的合作等等。

　　在進行社會責任績效管理的過程中,企業可以采取正規化或結構化的途徑吸納利益相關者參與并與之進行正式或非正式的溝通,取得利益相關者的信任與支持,掌控企業對社會影響的發言權和主動權。

　　企業可以通過組織和領導職能使社會責任績效管理落到實處。企業最高領導層要支持與參與社會責任績效管理,大型企業可設立相應的部門與專職人員從事社會責任績效的日常管理。

　　企業社會責任戰略績效評價是結合企業社會責任戰略,通過財務指標和非財務指標來進行全面、綜合、動態地衡量戰略目標的實現情況,并提供及時反饋信息的過程。這包括用適當的評價標準來評價企業的社會和環境表現以及設置社會責任目標?？荚u指標的設置應該與企業的發展目標相結合,保證績效評價體系能夠全面反映企業戰略的實施效果,又能促進企業對戰略實施的有效控制。

　　企業社會責任績效評價方法主要有聲譽指數法、內容分析法、強制性調查工具法、案例分析法、KLD指數法等等。

　　企業對社會責任績效進行管理與評價的過程,是一個識別、評估與抵御未知風險的過程,通過跟蹤、檢查、改善與整合企業社會責任管理,使企業能夠在激烈的競爭與變幻莫測的環境中贏取可持續發展績效。

　　5.構建企業社會責任競爭力

　　制定與實施企業社會責任戰略的根本目的,在于企業競爭力的提升。對企業社會責任的戰略管理,可以使企業在改善競爭環境、實現企業與社會創造共享價值的同時,實現企業經濟效益的提升。

　　筆者認為,企業社會責任競爭力是指企業通過有效的責任戰略管理,使企業的社會責任行為通過與企業價值鏈活動的有機融合,在企業運用其專業優勢解決社會問題、改善競爭環境的同時,所形成的競爭對手難以模仿和復制的為企業所獨享專屬的能夠為企業及其利益相關者創造價值的優越于競爭對手獲取資源、使企業能夠持續經營與發展的能力。簡單地講,企業社會責任競爭力=企業專業優勢+企業社會責任+企業經濟效益。

　　在全球日益關注環境保護和勞工權益的背景下,對于我國企業而言,提升企業社會責任競爭力的途徑主要有:開發可持續發展的產品與服務;加強環境保護,開發環保技術;踐行循環經濟與節約經濟;開發適應低碳經濟要求的清潔技術及產品;促進企業產業結構升級與調整;維護及發展員工、消費者、客戶的合法權益;引導利益相關者參與公司運營;加強企業供應鏈社會責任管理;參與政府社會責任慈善項目;對特定對象提供教育支持項目;企業社會責任戰略管理體系的建立、維護與提升等等。而其中的關鍵點是企業尋求運用專業優勢解決社會問題的途徑與方法,培育與提升企業社會責任競爭力。

　　企業社會責任戰略是通過兼顧利益相關者的利益平衡基礎上,使企業在長期經營中提升競爭力實現企業價值最大化與可持續發展的途徑、方法與選擇。企業社會責任戰略是企業履行社會責任的方向。企業社會責任戰略由企業現有的整體發展戰略、企業所在行業的關鍵成功因素以及企業的核心競爭力所決定。通過對企業社會責任的戰略管理,使企業在運用專業優勢解決社會問題的同時,改善社會環境與競爭環境,實現企業與社會的價值共享。企業執行社會責任戰略的過程,是企業以責任競爭力形成競爭優勢的過程,也是企業實現與社會共同可持續發展的過程。企業社會責任戰略與企業發展戰略的有機整合,將成為未來企業經營管理的大方向。

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