傳統戲曲類非遺短視頻傳播特色分析——以湖南花鼓戲為例

□ 鄧莊 張雅倩

傳統戲劇是我國非物質文化遺產的重要組成部分，“互聯網+戲曲”為地方戲曲的傳承提供了新契機。而戲曲與短視頻的結合是中華戲曲藝術網絡傳播的現代化、數字化體現，在媒體和信息技術的賦能之下，推動民眾積極參與中華優秀文化的弘揚和傳承活動。[1]作為“非遺”的傳統戲劇是在歷史上產生，并以活態形式傳承至今的代言體表演藝術形式，既包括民間小戲，如北方二人轉、湖南花鼓戲、貴州花燈戲等，也包括在小戲基礎上發展起來的大型戲劇形式，如京劇、評劇、昆曲等代表性劇種。相對于數目有限、保存尚好的大型戲劇而言，數目龐大但已處瀕危狀態的民間小戲，更應成為“非遺”保護的重點。[2]戲曲與短視頻的深度融合是在2018年，比如抖音發起了有關傳統文化類的短視頻話題，近18萬人參與了戲曲類話題挑戰，此類視頻的播放量超過了12億。除了京劇擁有較高的熱度外，其他一些傳統戲曲的短視頻也在抖音上得到廣泛傳播。抖音2019年1月29日發布的《2018抖音大數據報告》表明，湖南花鼓戲的播放量在地方戲曲中排名第四。

本文選取抖音平臺上的花鼓戲短視頻進行定量統計和個案分析，從花鼓戲的傳播主體、傳播內容、傳播策略等方面分析湖南花鼓戲短視頻的傳播特色。本文統計時限選定在2020年9月—2021年3月，在抖音上通過關鍵詞“湖南花鼓戲”搜索，在篩選框內選擇“綜合排序”及“半年內”選項，共選取抖音平臺上47個有關湖南花鼓戲的短視頻進行分析。綜合排序是抖音平臺根據視頻播放量、熱度、點贊數等進行綜合考量的一種排序方式。筆者在篩選過程中將視頻的點贊量、評論量和轉發量作為效果指標，將短視頻的時間長度、內容主題、內容生產發布主體等三項數據作為形式指標，對湖南花鼓戲的短視頻進行了綜合分析。

在短視頻平臺上，戲曲藝術的觀演雙方，戲曲從業者和戲曲愛好者被賦予了對等的傳播話語權。筆者將戲曲從業者稱為專業組，戲曲愛好者稱為非專業組，對篩選出的47個花鼓戲短視頻樣本進行傳播主體歸類分析，發現傳播主體多元化，不同主體的傳播內容也有較大差異。

首先，專業傳播主體是指專門從事戲曲表演的工作人員以及系統學習戲曲的學生等，專業戲曲短視頻是指由有專業戲曲知識和戲曲表演經驗的人制作上傳的短視頻作品。戲曲從業者通過抖音賬號，拍攝并分享與湖南花鼓戲表演有關的短視頻作品。而且他們在抖音上進行花鼓戲傳播活動的同時，一般會參與花鼓戲劇團的線下演出，并且擁有比較固定的現場觀眾群體。因此，專業傳播主體發布的短視頻數量更多，播放量、點贊數比非專業傳播者更高。

如用戶“花鼓戲一東”是一名花鼓戲青年演員，其在抖音上擁有22.5萬名粉絲，很受戲曲愛好者喜愛。用戶“湖南～張先生”，真名為張驃，畢業于湖南藝術職業學院，接受過專業的戲曲專業知識學習，其在抖音上擁有56萬名粉絲，總點贊數超300萬，被粉絲稱為“湖南花鼓戲網紅”。用戶“龍蘭湘花鼓戲民歌”是國家一級演員，湖南省花鼓戲劇院演員，其主演過幾十部大型花鼓戲并多次獲獎，是一名優秀的花鼓戲表演藝術家，其在抖音上有3萬名粉絲。除專業劇團演員外，也有官方劇院開通抖音賬號，進行湖南花鼓戲視頻傳播與分享。例如，抖音用戶“湖南省花鼓戲劇院”為湖南省花鼓戲保護傳承中心官方抖音號，到目前為止，其抖音號已發布232個作品，已有7.2萬名粉絲，共獲得28.8萬點贊量。這類傳播主體是湖南花鼓戲的傳播主力軍，擁有較高藝術造詣，不僅可以向用戶輸出正確的戲曲知識，也更具有創作動力。此外，其線下表演經驗豐富，在短視頻中能更好地把握和展現花鼓戲的精髓。

非專業傳播主體是指除專業傳播主體以外的短視頻用戶、戲曲愛好者等，非專業類戲曲短視頻即非專業傳播主體創作上傳的短視頻。如用戶“付付小姐姐”為湖南花鼓戲戲迷，雖然所有視頻均為對口型，但其表演時的動作、神態很到位，深受網友們喜歡，視頻總點贊量超百萬。又如用戶“湖南花鼓戲廖亮”“楓林湖南花鼓戲”等，都是湖南花鼓戲的愛好者，他們有自己的工作領域，只是把抖音當作記錄美好生活，表現戲曲才藝，結識志同道合朋友的新興媒介。還有戲曲愛好者通過整合各類湖南花鼓戲的片段，發布到平臺上與戲迷分享。例如用戶“何文兵（花鼓戲1）”在抖音上分享了近1700個有關湖南花鼓戲經典唱段，每個視頻都會加上曲目名稱及表演者，粉絲數超十萬。此外，還有用戶“時光2021”、用戶“胡老三”等均是通過剪輯各類經典唱段來傳播湖南花鼓戲。這類傳播主體也是花鼓戲短視頻傳播中不可缺少的一部分，但更多地依靠移花接木等手法，整合現有花鼓戲的曲目和唱段，滿足戲迷的娛樂性需求。

筆者將47個有效樣本，進行內容主題歸類，將其分為唱段、舞臺演出、參與體驗、創意娛樂四類，并對其數量占比進行統計分析。

通過統計47個短視頻的點贊量發現，創意娛樂類13個短視頻的點贊量均破萬。例如“湖南～張先生”在抖音上發布的“湖南今日開始轉晴了，終于可收稻谷啦”（2020年10月7日），獲得8.5萬點贊量，以及1.1萬轉發量，有網民留言：“感謝張先生為我們帶來歡樂”“笑死個人”等。該視頻不是傳統的舞臺演出，而是在鄉間田地的小路旁，背景是快要豐收的稻谷，張先生扁擔上一邊是籮筐，一邊是銅鑼，鑼聲一響，好戲開場。表演者的表情動作極其到位，以獨具創意的開頭抓住了用戶眼球，使其感受到湖南花鼓戲的魅力，不少網民表示越聽越有趣，越聽越想聽。還有一條“張奶奶的愛情在哪里”的短視頻，張先生扮成張奶奶，配上浮夸的表情和動作，惹得不少網民哈哈大笑。有網民留言：看了十遍了還在笑，停不下來。由此可見，創意娛樂類的戲曲短視頻，趣味性更強，使人們在短暫的觀看中，獲得一份快樂，隨之一笑。抖音用戶“花鼓戲一東”發布了一條“遠離賭博健康生活”（2021年2月2日）的短視頻。視頻中創作者坐在麻將桌前，搓著麻將，唱著自己作詞的花鼓戲，獲得了6.9萬的點贊量，1.6萬的轉發量。不少網民在評論中分享自己打麻將時有趣的經歷，夸獎其改得很不錯，非常有創意。

戲曲被賦予經典屬性和娛樂屬性兩種不同文化屬性，在傳統傳播語境中，為凸顯戲曲的藝術性和高雅性，經典屬性往往被強化，而娛樂屬性被弱化。[3]上述花鼓戲短視頻將戲曲中娛樂屬性的一面突出展現出來，讓人感到開心，拉近了花鼓戲與普通人的距離。隨著信息的碎片化，用戶習慣用碎片時間在手機上獲取碎片化的內容，以適應都市快節奏的生活。此外，與其他呈現傳統戲曲文化的影視作品不同，短視頻不需要追求輸出一個完整的文化樣貌，而是可以選擇最精彩的片段，將其制作成具有視覺沖擊力的短視頻。

據統計分析，47條視頻均收獲了不同程度的點贊，在時長分布方面，高點贊量視頻多集中在1分鐘內，而1分鐘以內的視頻數量占總樣本數的43%，最高點贊量14.9萬的視頻時長為41秒。如“湖南～張先生”有一段41秒的唱段視頻，張先生在外出旅行時，穿著便服，一時興起，隨口唱了《劉?？抽浴返囊粋€小片段，獲得了14.8萬的點贊量。

歐文·戈夫曼指出，不同的舞臺具有不同的舞臺設置，人們日常生活中的表演需要在特定的舞臺上呈現，[4]不同的表演情境對戲曲表演的要求不盡相同。湖南花鼓戲在進行線下表演時面對臺下觀眾，需要配備專業的服裝、道具和舞臺，但是以抖音平臺作為舞臺的花鼓戲表演，面向的群體主要是抖音用戶，不再需要遵循線下表演的規則，而是呈現出與該平臺獨特的舞臺設置相適應的特征。

在樣本統計中，筆者將表演形式分為四大類，分別為唱段、參與體驗、娛樂創意和舞臺演出。除了舞臺演出外，其他三種形式均是以抖音為舞臺的表演，且非舞臺演出類的占比達79%。在不少人的固有印象中，戲曲是一種古老傳統文化，與人們存在著一定距離，但以抖音為舞臺的表演，更能拉近戲曲與普通人的距離。

打造以抖音為舞臺的花鼓戲表演，不僅讓花鼓戲的表演形式變得多樣化，也實現了傳統元素的“場景化”及“生活化”，使傳統文化在現代社會中再現和復活?！昂稀珡埾壬痹诙桃曨l中擅長將戲曲元素帶入日常生活。在視頻中他時而穿著傳統的花鼓戲服裝，畫著濃厚的戲曲妝容，在菜園里唱了一段《采茶調》；
時而來到了火車頭公園，唱一段異鄉人坐上火車回家過年的花鼓戲，其短視頻融入日常生活，場景化、生活化的特色鮮明。

短視頻給花鼓戲等傳統戲曲帶來更多的發展空間和機遇，但同時也存在著諸多的問題和挑戰。一是弱化了戲曲的“在場性”。戲曲藝術通過演員對完整故事的表演呈現給觀眾，其獨特性體現在劇場性和在場性，即它需要當著觀眾的面進行現場表演，并且能夠對戲曲表演進行實時反饋。然而，短視頻的出現打破了戲曲表演的時空限制，當戲曲表演以短視頻的形式隨時隨地都可以呈現時戲曲的“在場性”被弱化，隨之產生了缺乏現場互動性及感染力的問題。

二是碎片化傳播屏蔽大量戲曲藝術精髓。戲曲短視頻呈現出來的只是繁雜的戲曲藝術體系中的一小部分，而且戲曲的內在邏輯被碎片化傳播輯割裂開來，這與戲劇歷史知識的連續性和系統性相違背。長此以往，戲曲短視頻對于中國傳統戲曲藝術的傳承容易流于表面，大量的戲曲藝術精髓在選擇中被摒棄。研究發現，1分鐘內的短視頻大多是湖南花鼓戲的部分唱段，或是比較隨意的唱幾句，并沒有向用戶展示完整的劇目，更談不上完整輸出和傳播花鼓戲文化。

三是視頻風格單一，內容簡單。目前大多數用戶上傳的戲曲類視頻風格比較單一，整體質量不高。例如抖音用戶“進輝哥”是一名資深花鼓戲戲迷，其傳播內容大多是傳統的唱段模式，缺乏形式上的創新，導致其視頻點贊量很少。又抖音用戶“劉伏英南縣大拇指劇團”，其視頻大多為舞臺演出類，即將線下“非遺”表演放到線上傳播。從長遠來看，這些信息容易導致用戶的審美疲勞，導致用戶黏性降低。

如何讓花鼓戲短視頻更上一層樓，筆者提出幾點對策。一是將花鼓戲作品拆分為短視頻合集。目前，在短視頻平臺上，有用戶把完整的影視作品分解成精彩的小片段，進行分集播放，這種呈現方式在保障了影視作品完整性的同時，也能夠迎合受眾碎片化瀏覽的習慣，吸引短視頻用戶的觀看。以此類推，花鼓戲短視頻也可以將體量較大的作品，以豐富多樣的短視頻合集的形式搬運到短視頻平臺上，吸引更多觀眾，幫助其更好地理解、消化戲曲知識。這樣做既保證了短視頻“短、小、精”的特點，又能保留戲曲作品的完整性，對碎片化傳播起到一定的糾偏作用。

二是用現代方式演繹戲曲。戲曲應與時俱進，用現代的方法保留住傳統戲曲的精髓。這樣才會有新的觀眾走進來，而不是永遠只有中老年人在欣賞戲曲，也可以讓年輕人加入戲曲的行列，讓年輕人了解戲曲文化，感受它的魅力，從而愛上戲曲。這是短視頻為戲曲傳播提供的新途徑，新方式。

以湖南花鼓戲為例，抖音用戶“湖南～張先生”在2021年9月12日發表了一條短視頻，文案為“《劉三做爹》第二集湖南花鼓戲”，視頻拍攝地點是在老舊的房子里，不是傳統的戲曲舞臺。創作者也沒有化濃濃妝容，以及穿戴傳統的戲曲服飾，而是一個人演繹兩個角色，戴上了假發，穿著裙子，用現代的演繹手法將這部戲以夸張，搞笑的形式演繹出來，網民直夸這表演得太到位了，此視頻獲得11萬的點贊量。

三是將花鼓戲融入生活，打造貼近生活的花鼓戲短視頻。將戲曲與生活相結合的短視頻，比傳統表演形式的戲曲短視頻，更受用戶喜歡。據了解，30歲以下的用戶是短視頻的忠實粉絲，他們也更易接受新鮮產品。戲曲文化的輸出不僅僅是將傳統的舞臺搬運到短視頻上，而是聯合生活主題，打造更平易近人的短視頻內容。比如抖音在2021年春節發布一條以拜年為主題的短視頻，視頻中作者穿著喜慶的大紅袍，用花鼓戲腔調唱出新春祝福，給大家拜個早年。此視頻將春節送祝福與戲曲相結合，獲得了8萬的點贊量和1.2萬的轉發量。由此可見，戲曲應與時俱進，與生活和現實結合，既保留住傳統戲曲的精髓，又能讓年輕人加入戲曲的行列，感受它的魅力，從而愛上戲曲。

四是跨界融合，借助名人效應?？缃缡侵覆煌鐒e的事物在一定目標之下實現了某種形式的基體合并與機制協調，從而產生出新的更大功能。例如，張藝興在電視節目《天籟之戰》中，對湖南花鼓戲《劉?？抽浴愤M行了改編，使湖南花鼓戲被更多觀眾熟知，也讓花鼓戲文化被更多人所了解。短視頻平臺匯聚了較多年輕人群體，他們對流行音樂、小品、音樂劇的了解程度高，而對戲曲的了解程度較少，這時名人效應對擴大戲曲知名度的作用就更加明顯。戲曲短視頻擁有更大體量的用戶，對于戲曲文化的傳播來說是一個更加寬廣的舞臺，戲曲短視頻演出有了明星、網紅的加入，不僅豐富戲曲參與體驗類短視頻的內容創作，也為戲曲短視頻注入了新活力。